PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI

PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI
TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN
(Studi pada Mahasiswa Pendidikan Tata Niaga Angkatan 2006/2007)
Tahun 2009
SKRIPSI
Oleh :
Pratiwi Yulia Aditama
NIM. K740593
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2009
2
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Seiring dengan perkembangan media komunikasi di Indonesia, semakin
beragam pula media massa sebagai sarana penyampaian iklan yang ditawarkan
kepada masyarakat. Beragam media massa tersebut meliputi media cetak seperti
surat kabar dan majalah, media elektronik seperti radio dan televisi. Hingga saat
ini, iklan televisi telah menjadi komoditas masyarakat dan masih menjadi pilihan
utama bagi para pengiklan produk dalam memasarkan produk yang dimiliki.
Karena dengan adanya tayangan iklan televisi, maka konsumen akan merasakan
keberadaan produk dan membuat konsumen melakukan tindakan sesuatu. Banyak
bermunculannya channel stasiun televisi menyebabkan produsen mempunyai
lebih banyak alternatif dalam mengiklankan produknya. Proses mengiklankan
suatu produk di televisi diperlukan kreativitas baik dalam warna maupun bentuk
iklan, hal ini untuk menarik minat masyarakat terhadap produk yang diiklankan.
Iklan televisi kini telah menjadi komoditas masyarakat. Kehadirannya
bahkan telah menjelma menjadi kekuatan baru yang mampu membuat khalayak
untuk secara sukarela melakukan apa yang diinginkan. Iklan adalah salah satu
media komunikasi yang digunakan oleh perusahaan untuk menyampaikan pesan
kepada
khalayaknya.
Penyajian
iklan
yang
informatif
dan
persuasif
menjadikannya sebagai tontonan yang menarik. Berbagai macam persepsi
terhadap iklan tersebut pun akan terbentuk.
Jika dibandingkan dengan sektor bisnis lain, kategori makanan dan
minuman tergolong paling banyak mengeluarkan anggaran besar untuk iklan. Dari
data yang diolah oleh Nielsen Media Research memperlihatkan bahwa dari tahun
2003 hingga Oktober 2005, total belanja iklan khususnya makanan dan minuman
selalu terjadi peningkatan. Pada tahun 2003, belanja untuk iklan makanan adalah
Rp 1,32 triliun, sementara minuman Rp 1,9 triliun. Sedangkan pada oktober 2005,
meningkat menjadi Rp 1,9 triliun untuk makanan dan Rp 2,5 triliun untuk
minuman. Dapat dilihat bahwa total belanja iklan pada sektor bisnis minuman
1
3
lebih besar dibandingkan kategori makanan (SWA 25, 2005, p.16). Dengan
melihat fenomena di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
seputar iklan pada sektor bisnis minuman.
Fenomena yang sedang terjadi adalah saat ini sektor bisnis minuman
sedang diramaikan oleh persaingan kategori minuman isotonik. Melihat
terbukanya pasar untuk produk minuman khususnya minuman isotonik, maka para
produsen minuman berlomba-lomba untuk memproduksi produk minuman
isotonik, sehingga muncullah beberapa merk seperti pocari sweet, PowerAde
Isotonik (The Coca-Cola Company), Mizone (Aqua-Danone), Pro Sweat (Group
Orang Tua), Optima sweat (PT. Nara Vini Eka Beverages), Vitazone (Mayora),
dan lain-lain (http://www.journal.unair.ac.id). Dengan ramainya pasar minuman
isotonik, maka persaingan untuk merebut pasar konsumen menjadi sangat ketat.
Mizone merupakan minuman isotonik yang diproduksi oleh Aqua-Danone.
Mizone dengan Hydromaxx, minuman bernutrisi dengan rasa buah yang
menyegarkan, memiliki kandungan unik multivitamin (vitamin E, B1, B6, B12)
dan elektrolit (Na+, Mg2+, Ca2+, Cl-) yang membantu menggantikan cairan tubuh
dengan mudah. Kandungan vitamin E, B1, B6, dan B12 memberikan nutrisi
tambahan bagi tubuh. Kandungan elektrolit, membantu penggantian cairan tubuh
yang hilang dengan mudah. Terdapat tiga varian rasa mizone yaitu lychee lemon,
passion fruit, dan orange lime. Dengan kandungan yang unik dan slogan “be one
hundred percent”, mizone berhasil merebut pangsa pasar minuman isotonik untuk
segmen anak muda dan eksekutif muda saat ini. Mizone membidik pasar anak
muda dan exekutif muda karena merekalah yang memiliki aktivitas paling tinggi
dalam kehidupan sehari-hari. Beberapa iklan mizone menggambarkan tentang
anak muda yang kehilangan konsentrasi setelah beraktivitas, dan setelah minum
Mizone konsentrasinya kembali lagi dan dapat melakukan aktivitas dengan
optimal.
Dalam kondisi seperti ini, persaingan berbagai produk yang sejenis yang
kian ketat, menurut manajemen suatu perusahaan untuk dapat melahirkan kiat-kiat
alternatif dalam menyiasati pasar. Iklan merupakan salah satu usaha dalam
menyiasati pasar untuk memperkenalkan produk yang dihasilkan. Suatu produk
4
baik barang maupun jasa harus dapat diketahui oleh konsumen. Hal ini
memerlukan proses awal dalam program periklanan yaitu bagaimana membangun
persepsi yang menyentuh indra manusia. Persepsi inilah yang akan menentukan
nasib suatu produk, apakah akan terus bertahan atau malah mundur dari kancah
industri.
Perkembangan
ilmu
pengetahuan
dan
teknologi,
mengharuskan
penampilan dan penyajian iklan terus mengalami perubahan dan penyempurnaan.
Ketika media cetak baru dikenal isi suatu iklan hanya berupa pengumuman untuk
memperkenalkan suatu produk yang terbatas pada deskripsi saja, akan tetapi
setelah media elektronik seperti radio dan televisi muncul, penyajiannya mulai
menggunakan seni dan teknologi modern. Media televisi memiliki potensi untuk
menjangkau konsumen sasaran yang lebih luas dibandingkan dengan beberapa
media lain, dan merupakan sarana hiburan utama bagi keluarga. Hal inilah yang
menjadi daya tarik bagi para produsen untuk berpromosi melalui media ini.
Persaingan yang ketat dalam merebut perhatian konsumen mengharuskan
para produsen untuk dapat merancang iklan yang kreatif, persuasif dan menarik.
Ketika jumlah iklan meningkat maka konsumen akan menjadi lebih selektif
terhadap sebuah produk atau merek. Hal ini disebabkan, konsumen sasaran atau
audiens memiliki keterbatasan memori untuk mengingat keseluruhan dari
penayangan iklan. Pada saat audiens menyaksikan acara di televisi, puluhan iklan
ikut ditampilkan disela-sela acara, namun hanya beberapa produk atau merek yang
terekam oleh audiens, selebihnya akan terlupakan dan lewat begitu saja.
Pada saat ini terdapat beberapa iklan Mizone yang sudah ditanyangkan,
namun peneliti hanya tertarik untuk meneliti iklan televisi Mizone versi
“bengong”. Dalam penelitian ini peneliti tertarik untuk meneliti bagaimana
pengaruh pesan iklan Mizone versi “bengong” terhadap efektivitas komunikasi
iklan (studi pada mahasiswa). Populasinya adalah mahasiswa BKK Pendidikan
Tata Niaga Prodi Pendidikan Ekonomi FKIP UNS angkatan 2006 dan 2007 tahun
2009.
Dipilihnya mahasiswa sebagai objek penelitian karena paling banyak
diekspos iklan (dari media TV, radio, maupun media cetak) adalah individu
5
dengan usia 15 tahun keatas, ini merupakan hasil survei Marketing Riset
Indonesia tahun 2000 dalam http://www.manbisnis.tripod.com. Penelitian ini
menggunakan produk soft drink dengan segmentasi usia remaja akhir sampai
dewasa awal (± usia 18-27 tahun), dan mahasiswa termasuk dalam kategori usia
ini. Fungsi-fungsi psikisnya lebih stabil dan lebih terkendali. Hal tersebut yang
menimbulkan perilaku konsumtif pada remaja dan gejala awal munculnya
fenomena gaya yang serba instant. Sebagian besar penelitian dalam konteks
perilaku konsumen dan iklan menggunakan mahasiswa sebagai subjek penelitian.
Dalam persaingan harga, mizone menempati harga terendah dibanding dengan
minuman isotonik lainnya. Harga per botol mizone adalah Rp. 2.500,00 sehingga
sesuai dengan kantong mahasiswa.
Berdasarkan data yang diperoleh dari www.aqua.com, bahwa penjualan
produk mizone mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Berikut data yang
diperoleh,
Tabel 1. Penjualan Produk Mizone, PT. AQUA Golden Mississippi
(dalam jutaan rupiah)
Tahun
Penjualan
2002
2003
2004
2005
1.021. 899
1.284.692
1.435.217
1.517.359
Sumber : www.aqua.com
Tabel 2. Penjualan Produk Mizone, PT. AQUA Golden Missisippi
(dalam dus)
Tahun
Penjualan
2002
2003
2004
2005
716.699
738.965
752.856
768.821
Sumber : www.aqua.com
Fenomena tersebut disebabkan adanya kecenderungan memilih mizone
dibanding dengan produk minuman isotonik lainnya yang dilakukan oleh
konsumen yang tergolong masih muda dan memiliki aktivitas yang tinggi. Di sisi
lain, minuman isotonik seperti Pocari Sweet, Powerade Isotonik, Z Porto dan
Vitazone kurang diminati. Kecenderungan memilih produk minuman isotonik
mizone ini berdampak pada hasil penjualan produk minuman isotonik lain yang
6
mengalami penurunan. Sesuai dengan target sasaran produk minuman isotonik
mizone,
peningkatan
penjumlahan
pembelian
mempengaruhi
efektivitas
komunikasi iklan.
Perumusan pesan iklan mizone di televisi (isi pesan, struktur pesan, format
pesan, sumber pesan) yang dikemas dengan baik dapat memberikan rangsangan
yang baik kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan terhadap minuman
isotonik sehingga akan membawa loyalitas konsumen pada produk-produk
mizone. Iklan mizone dengan versi ”bengong” di televisi dapat memberikan
gambaran akan pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap minuman isotonik
yang dapat memuaskan konsumen sehingga dapat membentuk kepercayaan
konsumen.
Berdasarkan latar belakang tersebut penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI
“bengong” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI
IKLAN (STUDI PADA MAHASISWA PENDIDIKAN TATA NIAGA
ANGKATAN 2006-2007 ) TAHUN 2009”
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang dikemukakan muncul berbagai
masalah yang diidentifikasi sebagai berikut :
1. Semakin berkembangnya inovasi yang muncul akibat berkembangnya
perkembangan teknologi yang menunjang perkembangan bentuk komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan khusunya iklan di televisi yang
lebih atraktif dan inovatif.
2. Masyarakat dihadapkan dengan berbagai pilihan yang disajikan dalam
berbagai bentuk iklan minuman isotonik di televisi, namun di antaranya
cenderung memilih produk mizone untuk memenuhi kebutuhannya.
3. Perumusan pesan iklan mizone versi ”bengong” di televisi (isi pesan, struktur
pesan, format pesan, sumber pesan) yang dikemas dengan baik dapat
7
memberikan rangsangan yang baik kepada konsumen dalam memenuhi
kebutuhan akan minuman isotonik kepada konsumen.
4. Produk mizone yang memuaskan konsumen dapat membentuk kepercayaan
konsumen terhadap produk tersebut sehingga menciptakan citra produk itu
sendiri.
5. Segala kelebihan mizone dapat membentuk rangsangan pembeda sehingga
memberikan alternatif bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhan untuk
minuman isotonik.
6. Persaingan yang semakin kompetitif antara berbagai produk minuman isotonik
dengan adanya iklan melalui televisi. Akan tetapi dilihat dari muatan pesan
iklannya banyak mengandung standar promosi yang berlebihan.
C. Pembatasan Masalah
Untuk memudahkan pelaksanaan penelitian serta dapat menjawab
permasalahan secara fokus dan mendalam, maka perlu adanya pembatasan
masalah. Pembatasan masalah dilakukan untuk menspesifikasikan masalah pada
fokus tertentu sehingga dimungkinkan dapat mengkaji dan meneliti lebih
mendalam tentang permasalahan tertentu. Pembatasan masalah yang dilakukan
dalam penelitian ini adalah :
1. Ruang Lingkup Penelitian
Peneilitian ini terfokus pada permasalahan mengenai pengaruh pesan iklan
mizone versi ”bengong” di televisi terhadap efektivitas komunikasi iklan.
2. Objek Penelitian
Dalam penelitian ini yang dijadikan objek penelitian adalah :
Variabel bebas
: variabel pesan iklan yang meliputi isi pesan (X1), struktur
pesan (X2), format pesan (X3) dan sumber pesan (X4) iklan
mizone versi ”bengong”
Variabel terikat
: variabel efektivitas komunikasi iklan mizone versi
”bengong”
8
3. Subjek Penelitian
Subjek penelitian ini adalah mahasiswa Bidang Keahlian Khusus
Pendidikan Tata Niaga Program Studi Pendidikan Ekonomi FKIP Universitas
Sebelas Maret Surakarta angkatan 2006 dan 2007 tahun 2009.
4. Versi Iklan
Dalam penelitian ini, iklan yang dijadikan objek penelitian adalah iklan
mizone dengan versi ”bengong” yang ditayangkan di televisi.
D. Perumusan Masalah
Berdasarkan pada latar belakang masalah yang dikemukakan di atas, maka
perumusan masalah penelitian ini sebagai berikut:
1. Apakah pesan iklan (isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan)
secara simultan berpengaruh signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan
mizone versi ”bengong” di televisi?
2. Apakah pesan iklan (isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan)
secara parsial berpengaruh signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan
mizone versi ”bengong” di televisi?
3. Variabel apakah dari pesan iklan mizone versi ”bengong” di televisi yang
memiliki kontribusi paling besar terhadap efektivitas komunikasi iklan ada
konsumen?
E. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka tujuan
yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui apakah pesan iklan (isi pesan, struktur pesan, format pesan
dan sumber pesan) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap efektivitas
komunikasi iklan mizone versi ”bengong” di televisi?
2. Untuk mengetahui apakah pesan iklan (isi pesan, struktur pesan, format pesan
dan sumber pesan) secarap parsial berpengaruh signifikan terhadap efektivitas
komunikasi iklan mizone versi ”bengong” di televisi?
9
3. Untuk mengetahui variabel apakah dari pesan iklan mizone versi ”bengong” di
televisi yang memiliki kontribusi paling besar terhadap efektivitas komunikasi
iklan ada konsumen?
F. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat baik secara praktis
maupun teoritis, yaitu sebagai berikut :
1. Manfaat Teoritis
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi
pengembangan pengetahuan di bidang pemasaran, khususnya konsep-konsep
yang berkaitan dengan strategi periklanan.
b. Sebagai bahan untuk menambah khasanah pustaka dan sumber bagi penelitian
selanjutnya.
2. Manfaat Praktis
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai sarana untuk berfikir
ilmiah yang didapat di bangku kuliah terhadap masalah-masalah periklanan.
b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai bahan informasi, acuan,
dan masukan bagi perusahaan dalam mengetahui efektivitas periklanan yang
dilakukannya.
10
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Pustaka
1. Pemasaran
a. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi perusahaan.
Menurut Terence A. Shimp (2003: 4) ”Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan
dimana perusahaan dan organisasi lainnya yang mentransfer nilai-nilai
(pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya”. Kegiatan pemasaran banyak
melibatkan
aktivitas
komunikasi.
Pemasaran
umum
digunakan
dalam
mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan.
Philip Kotler (2006: 6) berpendapat bahwa ”Pemasaran adalah suatu
proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Promosi
menciptakan hubungan antara perusahaan dan konsumen sehingga konsumen
mengetahui lebih banyak produk perusahaan.
Berdasarkan definisi di atas dapatlah diterangkan bahwa arti pemasaran
adalah jauh lebih luas daripada arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha
perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang
perlu dipuaskan, menentukan produk apa yang hendak diproduksi, menentukan
harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran ataub
distribusinya. Jadi kegiatan pemasaran adalah kegiatan-kegiatan yang saling
berhubungan dengan suatu sistem, yang mana terjadi dalam suatu lingkungan
yang terus menerus berkembang dan berubah.
11
b. Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu faktor penting bagi perusahaan dalam
suatu sistem yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan konsumennya.
Pengawasan proses pertukaran memerlukan waktu yang banyak dan keahlian,
10
sebab suatu pertukaran bertujuan pemasaran lebih baik dan mencapai hasil yang
akan diinginkan, maka harus di koordinasikan dan dikelola dengan cara yang baik
melalui manajemen pemasaran.
Pada pokoknya manajemen terdiri dari perancangan dan pelaksanaan
rencana-rencana secara umum. Manajemen mempunyai tiga tugas pokok yaitu:
1) Perencanaan, yaitu kegiatan mempersiapkan rencana dan strategi umum bagi
perusahaan dalam seluruh bidang di perusahaan.
2) Pelaksanaa, yaitu kegiatan dalam rangka melaksanakan rencana-rencana yang
ditetapkan.
3) Pengawasan, yaitu kegiatan mengevaluasi, menganalisis, dan mengawasi
rencana tersebut dalam pelaksanaannya serta mengukur penyimpangan yang
terjadi.
Ketiga tugas pokok pemasaran tersebut merupakan atau kesatuan yang
harus dilaksanakan oleh perusahaan. Menurut Philip Kotler (2006: 6)
”Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran adalah proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan
pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan ini
bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik menyangkut barang dan
jasa, atau benda-benda lain yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis, sosial
dan kebudayaan.
c. Konsep Pemasaran
Menurut Philip Kotler (2006: 26) ”Konsep pemasaran menegaskan bahwa
kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan
12
tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam
menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar
sasaran yang terpilih”. Konsep ini dimulai dari luar ke dalam, yaitu mulai dengan
pasar yang didefinisikan dengan baik, memusatkan perhatian pada kebutuhan
pelanggan, dan menghasilkan keuntungan melalui kepuasan pelanggan.
Adapun konsep pemasaran menurut Basu Swastha dan T. Hani Handoko
(2001: 6) adalah ”Sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan
kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan
hudup perusahaan”. Tiga unsur pokok konsep pemasaran adalah pertama,
orientasi pada konsumen (consumer oriented), kedua, penyusunan kegiatan
pemasaran integral (integrated marketing), ketiga, kepuasan konsumen (consumen
satisfaction).
berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan konsep
pemasaran adalah memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan
konsumen. Seluruh kegiatan dalam pemasaran yang menganut konsep pemasaran
dapat menunjang keberhasilan bisnis yang dilakukan. Saat ini konsep pemasaran
telah mengalami perkembangan bersama dengan semakin berkembang dan
majunya masyarakat dan teknologi. Jika perusahaan ingin maju dan berhasil serta
dapat terus bertahan hidup, maka harus mampu menanggapi cara-cara dan
kebiasaan-kebiasaan dalam masyarakat.
2. Komunikasi Pemasaran
a. Bauran Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Perusahaan perlu membangun
hubungan baik dengan para pelanggan dan pihak-pihak lain yang memiliki
kepentingan dengan perusahaan. Hubungan ini tercipta melalui komunikasi
terintegrasi yang dirancang dan dikelola perusahaan.
Bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran menurut Terence A.
Shimp (2003: 5) meliputi:
13
1) Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antara
individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan
melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa
perusahaan.
2) Iklan (advertising) adalah semua bentuk presentasi non personal dan promosi
ide, barang dan jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
3) Promosi penjualan (sales promotional) adalah semua kegiatan pemasaran
yang merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau
terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.
4) Pemasaran sponsorhip (sponsorship marketing) adalah aplikasi dalam
mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan
perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu.
5) Publisitas (publicity) adalah komunikasi massa dimana perusahaan sponsor
tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya
dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau
jasa dari perusahaan.
6) Komunikasi di tempat pembelian (point-of-purchase communication) adalah
komunikasi massa yang melibatkan peraga, poster, tanda, dan berbagai materi
lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam
tempat pembelian.
Secara ringkas manajer komunikasi pemasaran mempunyai berbagai alat
komunikasi yang dapat mereka gunakan. Pentingnya alat-alat ini dan aplikasinya
secara spesifik tergantung kepada situasi yang harus dihadapi suatu perusahaan
dalam suatu waktu.
b. Unsur-Unsur Proses Komunikasi Pemasaran
Model komunikasi pemasaran menurut Philip Kotler (2006: 207) adalah
sebagai berikut:
14
Pengirim
Penulisan
Pesan
Pembacaan
Penerima
Media
Media
Gangguan
Umpan Balik
Tanggapan
Gambar 1. Elemen Dalam Proses Komunikasi
Berdasarkan gambar di atas, model komunikasi terdiri dari sembilan
elemen. Dua elemen menggambarkan pihak-pihak utama dalam komunikasi
utama yaitu pengirim dan penerima. Empat elemen lain menunjukkan fungsi
utama komunikasi, yaitu penulisan dalam bentuk sandi (encoding), membaca
tulisan sandi (decoding), tanggapan dan umpan-balik. Elemen terakhir
menunjukkan adanya gangguan dalam sistem tersebut. Elemen-elemen tersebut
adalah:
1) Pengirim adalah pihak yang mengirim pesan kepada pihak yang lain (juga
disebut sumber atau komunikator).
2) Penulisan dalam bentuk sandi (decoding) adalah proses mengungkapkan
pendapat ke dalam bentuk-bentuk simbolik.
3) Pesan adalah serangkaian simbol yang dikirim oleh penerima.
4) Media adalah saluran-saluran komunikasi yang dipakai untuk menyampaikan
pesan-pesan dari pengirim kepada penerima.
5) Pembacaan sandi (decoding) adalah proses ketika penerima mengartikan
simbol-simbol yang dikirim oleh penerima.
6) Penerima adalah penerima yang menerima pesan yang dikirim oleh pihak lain
(juga disebut pendengar atau tujuan).
7) Tanggapan adalah serangkaian reaksi dari penerima setelah melihat atau
mendengar pesan yang dikirimkan oleh pihak pengirim.
15
8) Umpan balik adalah bagian dari tanggapan penerima bahwa penerima itu
mengkomunikasikan kembali kepada pengirim.
9) Gangguan atau distorsi yang tidak terduga selama proses komunikasi,
mengakibatkan penerima memperoleh pesan berbeda dari yang dikirimkan
pengirim.
Agar suatu pesan menjadi efektif, dalam proses pengiriman pesan antara
pengirim kepada penerima harus terdapat hubungan diantara keduanya. Pada
dasarnya pesan adalah tanda yang harus dikenal oleh penerima. Semakin banyak
bidang pengalaman pengiriman yang sesuai dengan penerima, pesan itu akan
menjadi efektif.
c. Langkah-Langkah Pengembangan Komunikasi Efektif
Menurut
Philip
Kotler
(2006:
208)
langkah-langkah
dalam
mengembangkan komunikasi yang efektif adalah sebagai berikut :
1) Mengidentifikasi khalayak sasaran
Komunikator pemasaran harus mulai bekerja dengan khalayak sasaran
yang jelas. Khalayak bisa merupakan pembeli potensial suatu produk
perusahaan. Juga bisa merupakan individu, kelompok, masyarakat khusus atau
masyarakat umum. Khalayak sasaran secara kritis akan mempengaruhi
keputusan-keputusan komunikator mengenai apa yang harus dikatakan,
bagaimana menyampaikannya, kapan disampaikan, dan dimana disampaikan
serta siapa yang harus menyampaikannya.
Komunikator harus meneliti kebutuhan, sikap, pilihan dan ciri-ciri lain
dari khalayak sebelum menentukan tujuan-tujuan komunikasi. Salah satu hal
penting yang harus diketahui ialah bagaimana citra objek menurut khalayak
tersebut pada saat ini yakni produk perusahaan.
2) Menentukan tujuan komunikasi
Komunikator pemasaran harus menentukan tanggapan apa yang
dikehendaki. Tanggapan terakhir tentu saja pembelian. Tetapi pembelian
adalah hasil akhir dari proses pengambilan keputusan konsumen yang
panjang. Komunikator pemasaran harus mengetahui bagaimana memindahkan
16
khalayak sasaran ke tingkat kesiapan membeli yang lebih tinggi. Pemasar
dapat mencari respon kognitif, afektif, atau perilaku dari sasaran. Bahkan
dalam hal ini, terdapat model yang berbeda-beda untuk tahap respon
konsumen.
Dalam mengukur efektivitas komunikasi iklan sebagai variabel terikat
berdasarkan model hierarki efek dipilih karena mengasumsikan bahwa pembeli
memiliki keterlibatan tinggi dengan kategori produk dan merasakan perbedaan
yang besar dalam kategori tersebut. Penjelasan ketiga tahap respon konsumen
secara berurutan adalah sebagai berikut:
TAHAP
MODEL
MODEL
MODEL
MODEL
’AIDA’
’HIERARKI-
INOVASI-
KOMUNIKASI
EFEK’
ADOPSI
Kesadaran
Kesadaran
Tahap
Kognitif
Keterbukaan
Perhatian
Pengetahuan
Penerimaan
Respon Kognitif
Tahap
Afektif
Kesukaan
Minat
Minat
Sikap
Preferensi
Keinginan
Evaluasi
Maksud
Percobaan
Perilaku
Keyakinan
Tahap
Perilaku
Tindakan
Pembelian
Adopsi
17
Gambar 2. Model Hierarki Respons
Sumber Philip Kotler (2006: 211)
Berdasarkan gambar di atas ada empat model hierarki respons, yaitu model
AIDA yang menunjukkan bahwa ketika pembeli melewati tingkatan perhatian
(attention), minat (interest), hasrat (desire) dan tindakan (action). Model hierarki
efek menunjukkan ketika pembeli melewati tingkatan kesadaran, mengetahui,
memilih, meyakini, dan membeli. Model inovasi-adopsi menunjukkan ketika
pembeli melewati tingkatan kesadaran, tertarik, menilai, mencoba dan adopsi.
Model komunikasi menunjukkan ketika pembeli melewati tingkatan keterbukaan,
penerimaan, respon kognitif, sikap, maksud dan perilaku. Secara umum semua
model hierarki respons mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif,
afektif dan tindakan.
Untuk mengukur efektivitas komunikasi iklan sebagai variabel terikat
berdasarkan model hierarki efek dipilih karena mengasumsikan bahwa pembeli
memiliki keterlibatan tinggi dengan kategori produk dan merasakan perbedaan
yang besar dalam kategori tersebut. Penjelasan ketiga tahap respon konsumen
secara berurutan adalah sebagai berikut:
a) Tahap Kognitif
Tahap di mana konsumen dalam tahap mencari informasi untuk menyakinkan
manfaat dan fungsi dari suatu produk. Tahap ini bertujuan untuk menyadarkan
dan memberi tahu konsumen tentang keberadaan produk.
b) Tahap Afektif
Tahap di mana konsumen mencapai tahap menyikapi suatu produk. Tahap ini
bertujuan untuk mengetahui perasaan, pilihan, dan keyakinan konsumen
terhadap suatu produk menuju perilaku pembelian.
c) Tahap Tindakan
Tahap dimana konsumen telah mencapai tahap perilaku terhadap suatu
produk. tahap ini bertujuan untuk mengetahui mendorong perilaku konsumen
untuk melakukan suatu pembelian.
18
3) Merancang pesan
Setelah mendefinisi respon audiens yang diharapkan, komunikator
beralih ke pengembangan pesan efektif. Idealnya, pesan itu harus memperoleh
perhatian (attention), menarik minat (interest), membangkitkan keyakinan
(desire), dan menghasilkan tindakan (action), sering disebut model AIDA.
Merumuskan pesan membutuhkan pemecahan empat masalah: apa
yang dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur
pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa
yang harus mengatakannya (sumber pesan).
4) Memilih saluran komunikasi
Komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk
menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri dari dua jenis utama, yaitu
saluran komunikasi personal dan saluran komunikasi nonpersonal.
5) Menetapkan total anggaran
Salah satu keputusan pemasaran paling sulit yang dihadapi perusahaan
adalah berapa banyak yang akan dibelanjakan untuk promosi. Metode umum
yang digunakan oleh perusahaan dalam menentukan anggaran promosi adalah
metode yang dapat dijangkau, metode presentasi dari penjual, metode
keseimbangan kompetitif, dan metode tujuan dan tugas.
6) Memutuskan mengenai bauran promosi
Perusahaan menghadapi tugas membagi total anggaran promosi untuk
bauran promosi yang tepat yaitu periklanan, promosi penjualan, pemasaran
langsung, hubungan masyarakat, dan tenaga penjualan.
7) Mengukur hasil promosi
Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur
pengaruhnya terhadap audiens sasaran. Hal ini termasuk menanyakan audiens
sasaran apakah mengenal atau mengingat pesan itu, barangkali mereka
mengenal atau melihatnya, point apa yang diingat, bagaimana perasaan
mereka sebelumnya dan sekarang terhadap perilaku dari respon audiens,
seperti berapa banyak orang yang membeli produk itu, menyukai, dan
membicarakannya dengan orang lain.
19
8) Mengatur dan mengelola komunikasi pemasaran yang terintegrasi
Banyak perubahan dalam ekonomi pasar, khususnya pecahnya pasar
akan tetap masih banyak perusahaan tergantung pada satu atau dua kiat
komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasi mereka. Luasnya kiat
komunikasi, pesan, dan audiens mengakibatkan penggunaan yang lebih baru
dan lengkap dan pengaturan kiat komunikasi. Sekarang banyak perusahaan
yang menggunakan konsep komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated
marketing communication-IMC).
Menurut Terence A. Shimp (2003: 24) mendefinisikan IMC adalah
”Proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi
persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan”. Tujuan
IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada khalayak
sasaran yang dimilikinya.
Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat
komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Alat komunikasi, pesan, dan
audiens yang sangat beragam mengharuskan perusahaan memikirkan penggunaan
alat-alat komunikasi yang lebih modern, secara lebih optimal, serta penyelarasan
alat-alat
komunikasi
tersebut.
Komunikasi
pemasaran
terintegrasi
akan
menghasilkan pesan yang lebih konsisten dan pengaruh penjualan yang lebih
besar. IMC memberikan tanggung jawab pada seseorang untuk menyatukan citra
merek dan pesan perusahaan yang datang melalui ribuan kegiatan perusahaan.
IMC akan memperbaiki kemampuan perusahaan untuk menjangkau pelanggan
yang tepat dengan pesan yang tepat pada saat yang tepat dan di tempat yang tepat.
3. Periklanan
a. Pengertian Periklanan
Iklan telah menjadi sejarah panjang dalam peradaban manusia. Kegiatan
Periklanan mulai mendapatkan popularitas pada abad 18. Pada saat iklan itu
benar-benar untuk menciptakan konsumen yang serius. Iklan tampil pada
umumnya membawa pesan tentang produk, mulai dari harga hingga tempat
20
dimana konsumen bisa mendapatkan produk itu. Iklan diharapkan mampu
mengubah perilaku, menciptakan permintaan dan membujuk orang untuk
berpartisipasi di dalam kegiatan konsumsi (Cakram, Mei, 2003:18).
Periklanan merupakan salah satu dari alat yang paling umum digunakan
perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan
masyarakat. Periklanan pada dasarnya adalah bagian dari kehidupan industri
modern. Kehidupan dunia modern saat ini sangat tergantung pada iklan. Tanpa
iklan para produsen dan ditributor tidak akan dapat menjual produknya,
sedangkan disisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai
mengenai produk barang maupun jasa yang tersedia di pasar. Jika hal itu terjadi
maka industri dan perekonomian modern pasti akan lumpuh. Jika sebuah
perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya, maka ia harus
melangsungkan kegiatan periklanan secara memadai dan terus-menerus.
Menurut Philip Kotler (2006: 237) ”Periklanan adalah segala bentuk
penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor
tertentu yang memerlukan pembayaran. Terence A. Shimp (2003: 5) berpendapat
bahwa ”Iklan (advertising) adalah komunikasi langsung yang didesain khusus
untuk pelanggan antar bisnis (business-to-business) maupun pengguna akhir.
Sedangkan menurut ahli lain disebutkan bahwa ”Advertising merupakan kegiatan
komunikasi pemasaran yang menggunakan media massa dalam proses
penyampaian pesannya”. (Rd. Soemanagara (2006: 49)
Dari uraian tersebut dapat ditarik kesimpulan pengertian periklanan adalah
kegiatan untuk memperkenalkan barang dan jasa kepada konsumen dengan cara
mempengaruhinya melalui media tertentu dan membayar sejumlah biaya untuk
melaksanakan maksud tersebut.
Iklan memiliki tiga karakterisitik penting yang memungkinkan tidak
terlihat dari segi analisis statis yaitu:
1) Iklan merupakan alat yang relatif murah dimana perusahaan dapat
menyampaikan kepada konsumen mengenai keberadaan suatu produk.
21
2) Iklan dengan skala besar memungkinkan perusahaan manufaktur untuk
menghasilkan produksi massal dengan biaya yang murah. Pasar yang luas
memungkinkan perusahaan untuk memahami skala ekonomis.
3) Iklan membangun identitas merek untuk produk perusahaan tertentu.
Semakin baik kualitas dan pemasaran produk tersebut maka semakin tinggi
permintaan konsumen dan semakin besar pemasukan perusahaan dari iklan.
b. Fungsi-Fungsi Periklanan
Menurut Terence A. Shimp (2003: 357) secara umum, periklanan dihargai
karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi
perusahaan bisnis dan organisasi lainnya:
1) Informing
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru,
mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
2) Persuading
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk
mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi berbentuk
mempengaruhi permintaan primer yakni, menciptakan permintaan bagi
keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun
permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3) Reminding
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang
diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan
untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan
dibeli.
4) Adding Value
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi
konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai
22
lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari
tawaran pesaing.
5) Assisting
Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upayaupaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Peran
penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan.
Periklanan juga meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya.
Dari uraian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa fungsi dari iklan
adalah sebagai alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan
komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Iklan merupakan cara
yang efektif untuk menyebar pesan, baik untuk membangun preferensi merek atau
untuk mendidik masyarakat.
c. Tujuan Periklanan
Dalam melaksanakan program periklanan tidak terlepas dari tujuan
periklanan yaitu menunjang keberhasilan pemasaran suatu produk sehingga
penjualan dan laba dapat meningkat. Definisi tujuan periklanan menurut Fandy
Tjiptono, Gregrorius Chandra, Dadi Adriana (2008) bahwa secara garis besar,
tujuan periklanan dapat diklasifikasikan ke dalam delapan jenis pokok yang dapat
dikombinasikan satu sama lain, yaitu:
1) Menciptakan pengenalan atau kesadaran (awareness) atas nama merek, konsep
produk atau informasi mengenai tempat dan cara membeli produk. tujuan
seperti ini digunakan untuk beberapa situasi berikut:
a) apabila perusahaan meluncurkan sebuah produk atau merek baru, maka
sangatlah logis jika target pertamanya adalah menciptakan awarness di
antara para pelanggan sasaran.
b) jika merek dan konsep produk dasar (basic product concept) belum
dipahami atau belum dikenal konsumen, maka awarness harus terbentuk
dulu sebelum konsumen dapat bersikap positif terhadap merek yang
bersnagkutan.
23
c) tipe tujuan ini dibutuhkan manakala pelanggan harus mengetahui cara
membeli atau cara mendapatkan informasi tambahan mengenai produk. hal
ini sangat dibutuhkan oleh produsen consumer goods yang menerapkan
sistem distribusi sangat selektif, namun para pesaingnya menggunakan
distribusi yang lebih intensif. Selain itu, pemasar produk industrial,
khususnya yang armada penjualannya kecil, perlu menyertakan nomor
telepon bebas pulsa, alamat email, homepage, atau slip/fomulir pertanyaan
khusus di iklannya dalam rangka memberikan kesempatan kepada para
pelanggan potensial untuk mendapatkan informasi lebih rinci.
d) jika produk yang dipasarkan tergolong memiliki tingkat persepsi terhadap
risiko (perceived risk) yang tergolong rendah, maka awareness dan brand
recognition biasanya menjadi tujuan utama. Dalam situasi seperti itu,
konsumen cenderung memilih produk atas dasar brand familiarity.
Dengan demikian, merek-merek yang sangat dikenal cenderung memiliki
pangsa pasar terbesar.
2) Menginginkan kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli lagi
(restock) produk. Tujuan ini terutama relevan untuk situasi pembelian
discretionary items yang pola pemakaiannya tidak menentu. Tujuan ini
bermanfaat dalam mendukung strategi permintaan primer yang berusaha
menaikkan tingkat pemakaian produk.
3) Mengubah sikap terhadap penggunaan bentuk produk (product form). Tujuan
ini dirancang untuk mendukung strategi permintaan primer yang menarik
pemakai baru atau menaikkan jumlah pemakaian. Kampanye periklanan yang
diterapkan akan mendemonstrasikan cara-cara baru untuk memakai produk
atau situasi pemakaian baru.
4) Mengubah persepsi terhadap tingkat kepentingan (importance) atribut merek.
Salah satu cara efektif untuk menarik pelanggan baru melalui differentiated
positioning adalah mengiklankan USP (Unique Selling Proposition). Agar
sebuah atribut dipersepsikan sebagai determinan, maka atibut bersangkutan
haruslah penting dan konsumen mempersepsikan bahwa produk perusahaan
berbeda dan unggul dibandingkan produk pesaing dalam atribut tersebut. Oleh
24
sebab itu, jika sebuah merek atau perusahaan memiliki atribut yang unik, maka
itu harus ditegaskan dalam iklan supaya dipersepsikan sebagai faktor
determinan dalam pemilihan berbagai alternatif merek atau pemasok.
5) Mengubah keyakinan (beliefs) terhadap merek. Apabila sebuah atribut (atau
manfaat) dinilai penting, maka konsumen akan mengevaluasi sejauh mana
masing-masing alternatif produk atau merek memiliki atribut atau manfaat
tersebut. Konsekuensinya, tujuan iklan adalah meningkatkan rating atau
penilaian konsumen terhadap merek perusahaan pada atribut-atribut penting.
Alternatif lainnya, iklan bertujuan untuk mengubah penilaian relatif konsumen
terhadap merek-merek pesaing dalam atribut penting.
6) Memperkuat sikap pelanggan. Merek atau produsen yang memiliki posisi
pasar kuat dan tanpa kelemahan kompetitif signifikan biasanya akan berfokus
pada strategi retensi pelanggan. Dengan meyakinkan ulang para pelanggan
bahwa merek atau produsen tertentu tetap menawarkan tingkat kepuasan
tertinggi pada atribut-atribut terpenting, iklan dapat memperkuat sikap
pelanggan, yang pada gilirannya mempertahankan preferensi dan loyalitas
merek.
7) Membangun citra korporat dan lini produk. Tak jarang dijumpai adanya iklan
yang digunakan untuk membentuk atau mengubah persepsi terhadap
organisasi atau lini produk tertentu, namun tanpa berfokus pada atribut atau
manfaat produk spesifik. Periklanan korporat (corporate advertising) biasanya
dirancang untuk meningkatkan citra publik sebuah perusahaan. Sedangkan
periklanan citra lini produk (product-lini image advertising) digunakan untuk
memberikan semacam umbrella image bagi atribut dan manfaat spesifik dari
masing-masing item dalam lini produk bersangkutan.
8) Mendapatkan respons langsung. Direct response advertising merupakan
metode direct marketing yang mempromosikan produk atau jasa melalui iklan
dan pelanggan diberi kesempatan untuk merespons atau membeli produk
langsung dari produsennya.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan dari iklan
adalah untuk menginformasikan yang dilakukan pada tahap awal, untuk
25
membujuk yang dilakukan pada tahap kompetetif, dan untuk pengingat yang
dilakukan pada tahap produk sudah mapan. Pilihan tujuan periklanan harus
didasarkan pada analisis mendalam mengenai situasi pemasaran sekarang.
d. Merumuskan Pesan Iklan
Menurut Philip Kotler (2006: 254) merumuskan pesan membutuhkan
pemecahan empat masalah: apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana
mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara
simbolis (format pesan) dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan).
Pesan iklan yang baik adalah pesan iklan yang dalam penyajiannya
haruslah:
1) Dapat menimbulkan perhatian. Maksudnya adalah dalam menyajikan suatu
iklan harus dapat menimbulkan perhatian baik dalam bentuk dan media
apapun, dimana perhatian itu dapat bertujuan secara umum atau khusus
kepada calon konsumen yang dituju. Hal ini dapat dilakukan dengan membuat
gambar atau tulisan-tulisan yang menarik atau menyolok, lagu yang menarik
dan mudah untuk diingat, kata-kata yang menarik misalnya mengandung janji,
jaminan, keistimewaan, anjuran dan sebagainya.
2) Menarik maksudnya adalah iklan harus dapat menimbulkan perasaan ingin
tahu, ingin membaca, mendengar dan melihat lebih seksama setelah iklan
yang dibuat tersebut sudah bisa menarik perhatian bagi konsumennya. Hal ini
banyak dilakukan perusahaan, misalnya dengan menggunakan figure artis atau
aktor, tokoh eksekutif, dan sebagainya.
3) Dapat menimbulkan keinginan. Disini perusahaan harus mengetahui motif
seseorang dalam melakukan pembelian sebelum mengadakan penyajian iklan
tersebut baru dapat menimbulkan keinginan seseorang untuk membeli . Motif
pembelian dibedakan menjadi motif rasional dan emosional. Dalam motif
rasional, disini orang akan mempertimbangkan untung atau ruginya dalam
pembelian misalnya dalam hal kualitas harga, daya guna dan sebagainya.
Sedangkan motif emosional pembelian terhadap barang berdasarkan pada
emosi, misalnya membeli barang atas dasar prestise. Agar iklan yang disajikan
26
mengena pada sasaran pada penyajiannya diarahkan supaya orang membeli
dengan merek tertentu. Jadi konsumen diarahkan untuk mengetahui ciri khas
serta keunggulan dari produk yang diiklankan sehingga menimbulkan
keinginan untuk membeli.
4) Memperoleh tindakan. Setelah timbul keinginan yang kuat, maka konsumen
akan mengambil tindakan, yakni membeli produk yang ditawarkan.
Selanjutnya jika konsumen merasa puas maka konsumen akan melakukan
pembelian ulang, atau bahkan sering secara tidak langsung mempengaruhi
konsumen
lain
untuk
membeli
produk
tersebut.
Penyampaian pesan suatu iklan mengalami suatu proses dalam benak
konsumen. Proses tersebut terjadi pada saat penayangan iklan dan komunikasi
yang ditimbulkan dari hasil tayangan tersebut. Proses ini adalah suatu
tanggapan yang ditimbulkan dari audience. Tayangan suatu iklan bekerja
melalui proses yang terdiri dari beberapa langkah.
Dalam merancang pesan dibutuhkan strategi kreatif, melewati tahap
pembentukan, evaluasi, seleksi dan pelaksanaan pesan. Pembentukan pesan
terhadap produk pada prinsipnya merupakan manfaat utama yang ditawarkan
merek sebagai pengembangan konsep produk. Pesan dari iklan harus dapat
disampaikan secara kreatif, bahkan kreatifitas ini lebih penting daripada jumlah
uang yang dikeluarkan. Kreatifitas dalam periklanan adalah proses dari beberapa
tahap. Proses kreatifitas dibagi menjadi empat tahap, meliputi persiapan, inkubasi,
illuminasi, verifikasi dan revisi. Sumber variasi informasi tersedia untuk
membantu spesialis kreatif untuk menentukan tema kampanye, daya tarik atau
gaya eksekusi (www.jurnal.strategikreatifmerancangpesaniklantv.co.id).
Pada tahap preparasi informasi latar belakang yang diperlukan
dikumpulkan untuk memecahkan masalah lewat studi dan penelitian. Pada tahap
inkubasi mengambil langkah untuk mengembangkan ide kreatif tersebut. Tahap
Iluminasi melihat cahaya terang dari penyelesaian tersebut. Akhirnya pada tahap
verifikasi dan revisi melihat kembali dan menyempurnakan ide serta memilih di
antara ide kreatif tersebut yang terbaik.
27
Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran serta
didasari sejumlah faktor meliputi peserta target, masalah dasar periklanan harus
bertujuan, sasaran pesan. Suatu bagian penting dari strategi kreatif menentukan
ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan.
Beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif ini, antara lain
menggunakan strategi generik, strategi preemtive, strategi unique selling
proposition, strategi menciptakan suatu brand image, strategi mencari inherent
drama
in
the
brand,
dan
strategi
positioning
(www.jurnal.strategikreatifmerancangpesaniklantv.co.id).
1) Pendekatan generik ditemukan oleh Michael E. Porter. Pendekatan ini
berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Keunggulan
biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah dari pesaing. Diferensiasi
menonjolkan perbedaan yang mencolok mereknya dengan merek pesaing tidak
secara superior. Diferensiasi terdiri dari diferensiasi produk, diferensiasi
pelayanan, diferensiasi personal, diferensiasi saluran dan diferensiasi citra.
Diferensiasi produk terdiri dari bentuk, pernik-pernik, kualitas, kehandalan,
mudah diperbaiki gaya dan rancangan. Diferensiasi pelayanan meliputi mudah
pemesanan, instalasi pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan
dan perbaikan, dan pelayanan lainnya. Diferensiasi personal adalah
diferensiasi
lewat
keunggulan
personal.
Diferensiasi
Saluran
adalah
diferensiasi lewat keunggulan rancangan distribusi, cakupan, keahlian dan
kinerja. Diferensiasi Citra merupakan diferensiasi yang tangkap oleh
konsumen berupa citra merek.
2) Strategi preemtive serupa dengan strategi generik, tetapi menonjolkan
superioritasnya. Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang produknya kecil.
Strategi preemtive ini merupakan strategi yang cerdik, karena menonjolkan
superioritasnya dan merupakan pernyataan yang unik.
3) Strategi Unique Selling Proposition dikembangkan oleh Rosser Reeves.
Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak
dimiliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu
28
yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen untuk menggunakan suatu
produk. Produk dibedakan oleh karakter yang spesifik.
4) Strategi Brand Image. Sebuah merek atau produk diproyeksikan pada suatu
citra (image) tertentu (melalui periklanan). Gagasannya adalah agar konsumen
dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk (selain
keuntungan fisikal yang mungkin ada). Biasanya berorientasi pada simbol
kehidupan.
5) Strategi Inherent Drama atau strategi karakteristik produk yang membuat
konsumen membeli. Inherent Drama menggunakan pendekatan yang
menekankan pada filosofi periklanan dari Leo Burnett, pendiri dari agensi Leo
Burnet di Chicago. Dia percaya bahwa iklan didasarkan pada landasan
manfaat yang diperoleh komsumen, dengan menekankan pada elemen
dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut.
6) Strategi Positioning sebagai dasar dari strategi pemasaran dikemukakan oleh
Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an dan menjadi dasar yang
populer dari pengembangan strategi kreatif. Gagasan umum dari positioning
adalah menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik
dalam benak konsumen. Merek yang telah memiliki posisi mapan dalam benak
akan menjadi faktor pengaruh yang kuat pada saat konsumen memerlukan
solusi. Biasanya berorientasi pada market leader.
7) Strategi Resonansi, strategi ini tidak berfokus pada dan citra merek, tetapi
lebih berfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan
pengalaman hidup konsumen.
Elemen iklan tersebut menurut Rossiter dan Percy ( 1996: 209 ) dalam
http://ican.blogspot.com/2009/11/contoh-bab-ii-kajian-pustaka.htmlm
adalah
heard word dan sound effects, colors dan movement. Elemen yang dikemas dalam
suatu iklan yang baik, dimana terdapat kesesuaian antara enam elemen yang ada,
akan menarik perhatian konsumen. Dengan adanya proses yang ditimbulkan dari
tayangan suatu iklan, maka secara tidak langsung timbul pula komunikasi antara
produsen dan konsumen. Selanjutnya perlu diperhatikan tanggapan konsumen
tersebut juga tergantung dari jenis produk yang dipromosikan.
29
Iklan pada media televisi, selain mengalami proses dalam benak konsumen
juga kemampuan untuk menggambarkan emosi, sebab pada media televisi
terdapat berbagai macam kombinasi elemen iklan seperti : suara, kata - kata ,
gambar, adegan, tulisan dan simbol yang menarik dalam suatu tayangan iklan. Hal
ini diperkuat dengan pendapat Rossiter dan Percy ( 1996: 197) dalam
http://ican.blogspot.com/2009/11/contoh-bab-ii-kajian-pustaka.htmlm
mengatakan
ada
keterkaitan
antara
elemen
iklan
dan
yang
emosi
Pengertian ini dapat dinyatakan bahwa dalam membuat kreativitas, iklan yang
baik harus mempunyai bermacam - macam rangsangan (stimuli) berupa elemenelemen yang digabungkan menjadi satu, untuk dimasukkan dalam suatu iklan agar
nantinya diperoleh hasil suatu emosi yang bervariasi dan berbagai macam.
Elemen - elemen iklan untuk mengetahui apakah elemen iklan suatu
produk sudah sesuai dengan keinginan atau dapat menarik perhatian pemirsa
televisi, maka pembahasan elemen-elemen iklan tersebut ditinjau dari:
1) Elemen heard words, yang dimaksud adalah kata-kata yang terdengar dalam
iklan yang ditayangkan di televisi yang dapat membuat pemirsa semakin
mengerti akan maksud pesan iklan yang ditayangkan.
2) Elemen music, yang dimaksud adalah musik yang terdapat dalam tayangan
iklan, termasuk iringan musik maupun lagu yang ditampilkan.
3) Elemen seen words, yang dimaksud adalah kata-kata yang terlihat yang ada
pada tayangan-tayangan iklan yang dapat mempengaruhi image pemirsa
sampai terutama di benaknya.
4) Elemen picture, yang dimaksud adalah gambar atau tayangan iklan yang
meliputi obyek yang digunakan, figure yang digunakan, dan adegan yang di
tampilkan.
5) Elemen color, yang dimaksud adalah komposisi atau keserasian warna gambar
serta pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan.
6) Elemen movement, yang dimaksud adalah gerakan yang ada atau terlihat pada
tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di
dalamnya yang meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan.
30
Proses pembuatan iklan memerlukan strategi merancang daya tarik pesan
iklan khususnya di televisi. Terdapat sebelas macam daya tarik dalam proses
pembuatan iklan (www.jurnal.strategimemrancangdayatarikiklan.co.id), yaitu:
1) Daya Tarik Pesan
Evaluasi dan pemilihan pesan perlu dilakukan setelah mendapatkan
pesan-pesan yang dibuat / dibentuk seacra kreatif. Aplikasi multimedia untuk
periklanan yang baik berfokus pada suatu usulan penjualan inti. Menurut
Twedt
pesan
dapat
diperingkat
berdasarkan
tingkat
diinginkannya,
keeksklusifannya, dan kepercayaannya.
Pesan berdasarkan tingkat yang dinginkannya adalah bahwa pesan
harus mengatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik pada produk tersebut.
Pesan berdasarkan tingkat keekslusifannya adalah bahwa pesan harus
mengatakan sesuatu yang eksklusif atau yang membedakan yang tidak
terdapat pada semua merek di dalam kategori produk tersebut. Pesan pada
tingkat kepercayaan merupakan pesan yang dapat dipercaya dan dibuktikan.
Untuk menentukan daya tarik mana yang kemungkinan tingkat
keberhasilannya paling tinggi terhadap target sasaran, harus dilakukan anilis
dan riset pasar. Daya tarik pesan dapat diciptakan dengan menggunakan
selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, musik, dan komparatif. Daya tarik
pesan dapat menggunakan selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, musik,
perbandingan dan sek.
2) Daya Tarik Selebritis
Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan salah satunya
menggunakan daya tarik para figur masyarakat atau. Figur masyarakat
tersebut dapat seorang bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuwan dan
sebagainya. Selebritis adalah pribadi (aktor, aktris, intertainer, atlet) yang
dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk. Selebritis merupakan
jurubicara produk. Para selebritis yang berasal dari bidang olah raga antara
lain, Michael Jordan, Tiger Wood, Michael Schumacher, Zinedine Zidane dan
Evander Holyfield. Para selebritis yang berasal dari bintang film misalnya
Cindy Crawford, Linda Evangelista, Naomi Cambell, Tamara Bezinki, Jihan
31
Fahira, Aji Masaid dan sebagainya. Sedangkan yang berasal dari penyanyi
antara lain The Corr, Spice Girls, Gigi, Dewa, Michael Jackson, Bon Jovi, dan
Paul McCartney.
Pengiklan atau agensi iklan membayar besar kepada selebritis yang
sesuai dengan pasar sasaran dan berharap dapat mempengaruhi sikap dan
perilaku konsumen terhadap produk yang diiklankannya. Misalnya, sikap dan
persepsi konsumen terhadap kualitas menjadi lebih sempurna setelah
mendapat dukungan dari selebritis. Pertimbangan lain menggunakan selebritis
berkait dengan popularitasnya, kemenarikan secara fisik, kredibilitasnya,
profesinya, status kepemilikan terhadap perusahaan tersebut, pemakai merek
tersebut, nilai-nilainya dan resiko kontroversinya.
3) Daya Tarik Humor
Politisi, aktor, aktris, juru bicara masyarakat, profesor dan yang
lainnya pada suatu waktu menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang
diinginkan. Pengiklan juga menggunakan humor untuk mencapai sasaran
komunikasi yang bervariasi untuk memicu perhatian, memandu konsumen
secara
menyeluruh
terhadap
tuntutan
produk,
mempengruhi
sikap,
menyempurnakan kemampuan “recall” dari tuntutan pengiklan dan pada
akhirnya menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk.
Apakah humor itu efektif dan humor macam apa yang berhasil, masih
menjadi perdebatan para praktisi multimedia (iklan) dan para akdemisi. Survei
yang dilakuakan oleh eksekutif iklan tentang penggunakan humor akan efektif
jika digunakan untuk menarik orang untuk melihat aplikasi multimedia (iklan)
dan menciptakan kesadaran merek. Hasil dari survei tersebut antara lain :
a) Humor metode yang efektif untuk menarik perhatian terhadap iklan
b) Humor menyempurnakan kesukaan baik terhadap iklan maupun merek
yang diiklankan
c) Humor tidak merugikan secara keseluruhan
d) Humor tidak memberikan keunggulan terhadap non humor untuk
meningkatkan persuasi.
e) Humor tidak menyempurnakan kredibilitas sumberdaya
32
f) Sifat produk mempengaruhi kesesuaian dengan penggunaan humor.
Khususnya humor akan lebih berhasil digunakan mempertahankan produk
daripada untuk memperkenalkan produk. Humor juga cocok dengan
produk yang lebih berorientasi pada perasaan.
4) Daya Tarik Rasa Takut
Daya tarik rasa takut lebih efektif digunakan untuk memperbaiki
motivasi. Fakta yang tidak menguntungkan pada konsumen yang hidup pada
akhir abad dua puluh dimana dunia penuh kriminal dan masalah yang
berhubungan dengan masalah kesehatan. Pengiklan memotivasi konsumen
untuk mengolah informasi dan mengambil tindakan, meminta daya tarik rasa
takut
dengan
konsekuensi
mengidentifikasi,
negatif
tidak
dua
hal.
menggunakan
Pertama,
produk
mengidentifikasi
ataupun,
kedua,
mengidentifikasi konsekuensi negatif menggunakan dalam perilaku yang tidak
aman (misalnya minum , merokok, menelpon pada saat menyetir).
Pertimbangan lain menggunakan daya tarik rasa takut adalah melihat
bagaimana target pasar menanggapi pesan iklan. Daya tarik rasa takut juga
efektif jika penerima pesan percaya diri dan lebih suka untuk mengendalikan
bahaya daripada menghindarinya serta penerima pesan bukan pemakai produk
tersebut. Mencegah orang bukan perokok untuk tidak merokok lebih efektif
daripada menghentikan orang yang perokok.
5) Daya Tarik Kesalahan
Seperti halnya rasa takut kesalahan merupakan daya tarik negatif.
Orang merasa salah ketika melanggar peraturan, menyimpang dengan nilai
standar atau kepercayaan, atau tidak bertanggungjawab. Daya tarik kesalahan
dapat berjalan baik karena memotivasi individu dewasa secara emosi mengabil
alih tanggungjawab tindakan terdepan untuk mengurangi tingkat kesalahan.
Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan berusaha membujuk calon
konsumen dengan menerapkan perasaan bersalah dapat diganti dengan
menggunakan produk yang diiklankan atau ditunjukkan kesalahan agar
konsumen tidak mengulangi kesalahan.
33
6) Daya Tarik Musik
Musik merupakan komponen penting dalam periklanan. Jinggel, musik
latar belakang, tune terkenal, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik
perhatian, menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada emosi untuk suatu
iklan dan mempengaruhi perasaan pendengarnya.
Banyak praktisi dan akademisi periklanan memikirkan bentuk variasi
musik yang digunakan unyuk fungsi komunikasi. Dalam hai ini, mencakup
musik sebagai penarik perhatian, membuat konsumen berperasaan positif,
membuat konsumen lebih menerima pesan iklan, dan membuat komunikasi
yang mengandung arti terhadap produk yang diiklankan.
7) Daya Tarik Komparatif
Praktek dalam periklanan, komparatif langsung atau tidak langsung
suatu produk dengan produk pesaing, yang mempromosikan bahwa produk
tersebut superior dibanding produk pesaing dalam pertimbangan pembelian
disebut iklan komparatif.
Peneliti pada pertengan 1970 mempelajari tentang iklan komparatif ini.
Hasilnya sebagai berikut :
a) Iklan komparatif lebih baik dalam meningkatkan kesadaran merek
dibandingkan dengan iklan nonkomparatif.
b) Iklan Komparatif lebih baik dalam mempromosikan “recall” titik pesan.
c) Iklan komparatif secara umum lebih sesuai sikap terhadap merek yang
diklankan, khususnya ketika merek itu baru
d) Iklan komparatif secara umum lebih kuat intensitasnya untuk membeli
merek yang diiklankan.
e) Iklan komparatif secara umum lebih membeli daripada iklan non
komparatif.
f) Meskipun iklan komparatif mempunyai persepsi kurang dapat dipercaya
dibandingkan iklan nonkomparatif.
8) Daya Tarik Positif / Rasional
Daya tarik positif / rasional berfokus pada praktek, fungsi atau
kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang memberikan
34
tekanan pada manfaat atau alasan untuk mempunyai atau menggunakan suatu
merek. Isi dari pesan menekankan pada fakta, belajar dan persuasi logis. Daya
tarik positif / rasional cenderung informatif dan pengiklan menggunakan daya
tarik ini umumnya mencoba untuk meyakinkan konsumen bahwa produk
mempunyai manfaat khusus yang memuaskan konsumen.
9) Daya Tarik Emosional
Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis
konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi untuk
memngambil keputusan dan membeli suatu produk karena emosional dan
perasaaan terhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan
terhadap atribut dan pernik-pernik produk tersebut.
10) Daya Tarik Seks
Daya tarik tarik seks mempunyai suatu daya tarik perhatian awal dan
daya tarik perhatian dalam periode yang lama. Daya tarik seks dat
menyempurnakan recall titik pesan dan tanggapan emosi. Daya tarik seks
biasanya menggunakan model atraktif dan pose yang propokatif. Meskipun
demikian daya tarik seks akan mendapat tanggapan negatif jika tidak sesuai
dengan materi yang diiklankan, bahkan menurut Eric Schulz merupakan salah
satu dosa periklanan. Iklan dengan daya tarik seks cenderung dihari oleh orang
tua yang mempunyai anak kecil, yang berakibat iklan itu tidak ditonton. Lebih
darti itu iklan dengan daya tarik seks sering kali melanggar etika atau
melanggar tuntunan agama. Terbukti iklan dengan daya tarik seks kurang
berhasil dalam penjualan dibanding iklan dengan daya tarik yang lainnya.
11) Daya Tarik Kombinasi
Daya Tarik Kombinasi adalah daya tarik perpaduan dari berbagai daya
tarik, yaitu perpaduan dari daya tarik selebritis, daya tarik humor, daya tarik
rasa takut, daya tarik kesalahan, daya tarik musik, daya tarik komparatif, daya
tarik rasional, daya tarik emosional dan daya tarik seks. Daya tarik ini
diharapkan dapat mensinergikan dari berbagai daya tarik sehingga dapat
menghasilkan efek eksekusi pesan iklan yang lebih baik dibandingkan dengan
hanya menggunakan satu daya tarik saja. Banyak perusahaan yang
35
menggunakan daya tarik ini untuk menarik perhatian penonton karena alasan
bahwa daya tarik kombinasi mempunyai kemampuan sinergi tersebut.
Proses pembuatan iklan memerlukan strategi merancang naskah dan
storyboard iklan khususnya di televisi. Terdapat prinsip dasar menulis naskah
iklan televisi (www.jurnal.strategimemrancangnaskahdastoryboard.co.id) yaitu:
Dalam merancang naskah, kita menetapkan dialog dan urutan elemenelemen secara rinci. Merancang naskah merupakan spesifikasi lengkap dari teks
dan narasi dalam iklan televisi. Untuk menulis naskah iklan TV berbeda dengan
naskah iklan cetak maupun naskah profil perusahaan ataupun situs Web. Karena
iklan TV waktunya pendek (biasanya 30 detik) maka kata-katanya harus ringkas,
mudah diucapkan dan mudah diingat. Dengan waktu 30 detik tersebut pemecahan
masalah utama konsumen ditunjukkan dengan menggunakan produk superior
yang diiklankan. Jika produknya terlalu besar, maka paling tidak logo atau nama
perusahaan harus ditampilkan pada iklan TV.
Ada beberapa pertimbangan dalam menulis naskah iklan televisi agar
efektif, antara lain :
1) Memahami tentang penglihatan, suara dan gerakan. Masing-masing elemen ini
diperlukan dan digunakan. Harus berhubungan dengan persepsi dari pesan
yang diinginkan penonton. Membuat kepastian bahwa produk yang diiklankan
menampilkan audio yang sesuai dengan gambar yang ditampilkan.
2) Kata yang ditampilkan dalam iklan mengiterpretasikan gambar dan pemikiran
yang lebih lanjut.
3) Tampilan iklan televisi umumnya lebih efektif dalam penampilan daripada
dalam perkataan, maka kemampuan video untuk berkomunikasi dengan
penonton harus lebih menonjol.
4) Sejumlah adegan direncanakan secara hati-hati, terlalu banyak adegan
cenderung membuat penonton bingung.
5) Tampilan iklan televisi merupakan acara yang mengalir, maka penonton akan
mengikutinya dengan mudah.
6) Pada dasarnya televisi adalah media yang “Close-Up”. Layar televisi
umumnya terlalu kecil untuk mengungkapkan secara rinci adegan dalam iklan.
36
Long shots dapat lebih efektif untuk membangun “latar belakang”, tetapi tidak
efektif untuk menampilkan keunggulan produk.
7) Adegan dalam tampilan iklan televisi mengambil lebih banyak waktu daripada
pembacaan copy (narasi) oleh pengisi suara secara langsung, maka
memfungsikan waktu dalam iklan sangatlah penting, karena adegan tersebut
biasanya memakan waktu, jangan hanya membaca naskah saja, tetapi adegan
yang tampil.
8) Menggunakan slogan (kata yang mudah diingat dan menarik perhatian)
sebagai tema dasar, sehingga penonton melihat dan mendengar keunggulan
produk yang diiklankan.
9) Jika mungkin tampilkan nama merek, jika ingin menonjol bidikan kamera
pada kemasannya atau logo untuk membangun identifikasi merek.
10) Komunikasikan satu ide dasar saja, hindari manfaat tambahan yang tidak
terlalu menonjol. Pastikan kata yang digunakan sesuai dengan gambar yang
ditampilkan.
11) Baca audio dengan keras untuk menarik perhatian.
12) Tulis kalimat yang pendek dan strukturnya tidak rumit. Gunakan kata-kata
keseharian.
13) Dalam penulisan deskripsi video, gambarkan adegan dan kegiatan selengkap
mungkin.
Proses pembuatan iklan selain memerlukan strategi merancang daya tarik
serta merancang naskah dan storyboard, terdapat strategi dalam merancang
slogan, logo, dan simbol dalam pesan iklan khususnya di televisi. Terdapat
beberapa cara dalam merancang slogan, logo dan simbol dalam pesan iklan
(www.jurnal.strategimerancangslogandanlogo.co.id) yaitu:
1) Merancang Slogan
Slogan atau themeline atau tagline yang tertuang dalam pesan iklan
televisi merupakan awal dari kesuksesan periklanan. Slogan menjadi
pernyataan standard yang mudah diterima di benak konsumen. Slogan
mempunyai dua fungsi utama, yaitu untuk menjaga keberlangsungan
serangkaian iklan dalam kampanye dan untuk menyederhanakan sebuah
37
strategi pesan periklanan pada pernyataan positioning agar menjadi ringkas,
dapat diulang, menarik perhatian dan mudah diingat. Kita biasa mendengar
kiasan “Gambar merupakan seribu kata”, sebaliknya dalam merancang slogan
berlaku : Kata (slogan) merupakan seribu gambar.
2) Merancang Logo
Logo merupakan suatu identitas merek yang mengkomunikasikan
secara luas tentang produk, pelayanan dan organisasi dengan cepat. Logo tidak
sekedar suatu label, tetapi menampilkan pesan kualitas dan semangat produk,
salah satunya lewat pemasaran, periklanan dan kinerja produk. Ketika Anda
mendesain logo, maka Anda harus mengidentifikasi produk atau bisnis klien
Anda dan membuat logo berbeda dengan pesaingnya. Logo harus bersifat
unik, mudah diingat dan mudah dikenali dengan cepat.
Beberapa petunjuk untuk mendesain logo antara lain :
a) jelas dan dapat dibaca
b) khusus untuk klien Anda
c) membedakan produk, pelayanan dan organisasi dari pesaing
d) sesuai dengan bisnis klien Anda
e) mengekspresikan semangat, kualitas, kepribadian produk, pelayanan dan
organisasi klien Anda
f) berdampak grafis
g) konsisten dengan prinsip keseimbangan dan kesatuan
h) menciptakan hubungan yang positif
i) mudah diingat
j) dapat bekerja pada reproduksi hitam dan putih serta berwarna.
k) mudah dikecilkan dan dibesarkan.
3) Merancang Simbol
Obyek sebagai simbol. Simbol terdiri dari perumpamaan, metafora dan
alegori. Beberapa petunjuk untuk merancang simbol adalah untuk :
a) menciptakan visual sederhana
b) menampilkan informasi atau mengekspresikan makna
c) menciptakan sebuah tanda yang berbeda
38
d) menciptakan desain yang dapat dikenali dengan cepat
e) mendesain sebuah simbol yang sesuai dengan ide atau sesuatu yang
disajikan
f) mendesain simbol yang dapat bekerja secara baik pada reproduksi hitam
dan putih
g) mendesain simbol yang dapat bekerja pada berbagai ukuran.
Perumpamaan atau simile merupakan majas perbandingan menggunakan
kata pembanding, misalnya serupa, seperti, umpama, laksana, bagaikan atau
sebagai item gabungan kelas yang berbeda. dari pengalaman. Contohnya “cinta”
serupa dengan bunga “mawar”.
Metafora adalah penggunaan kata yang mengandung makna perbandingan
dengan benda lain karena adanya persamaan sifat antara kedua benda itu,
misalnya tangan kursi, karena bagian kursi itu menyerupai tangan, demikian juga
leher botol, leher baju dan sebagainya.
Alegori merupakan perluasan dari metafora. Alegori menggunakan
perbandingan yang utuh, misalnya hidup diumpamakan dengan biduk atau bahtera
yang terkatung-katung di tengah lautan, kesukaran dengan badai dan topan, suami
istri dengan nahkoda dan jurumudi yang harus seia sekata mengemudikan bahtera
itu melalui topan dan badai menuju kebahagiaan yang dibandingkan dengan tanah
tepi yang kan dicapai. Alegori merupakan persamaan obyek dalam bagian narasi,
yang mengadung arti diluar narasi itu sendiri.
Alegori menggunakan karakteristik lain, yaitu personifikasi. Melalui
personifikasi, kualitas abstrak dalam suatu narasi menyerupai karakteristik
manusia.
Berdasarkan
penjelasan
yang telah
diuraikan
sebelumnya,
dapat
disimpulkan bahwa terdapat empat komponen dalam proses pembuatan iklan
yaitu:
1) Isi Pesan
Komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada
khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Hal ini dapat
disebut sebagai: himbauan, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik (unique
39
selling proposition = USP). Pengertiannya sama dengan memformulasikan
sejumlah keuntungan, motivasi, identifikasi, atau alasan mengapa khalayak
sasaran harus berbuat sesuatu.
2) Struktur Pesan
Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Penyimpulan
yang terlalu jelas bisa membatasi penerimaan atas suatu produk. Penyimpulan
nampaknya lebih sesuai untuk produk-produk yang kompleks atau khusus
yang memerlukan pemakaian tunggal dan jelas. Argumen-argumen sepihak
atau dua pihak menimbulkan masalah apakah komunikator hanya boleh
menyanjung suatu produk atau juga menyebutkan kelemahan-kelemahannya.
Urutan penyajian mengundang pernyataan apakah komunikator harus
menyajikan argumen yang lebih kuat pada awal komunikasi atau pada akhir
komunikasi. Dalam pesan sepihak, penyajian argumen yang sangat kuat
terlebih dahulu mampu menarik perhatian dan minat khalayak ini perlu
dilakukan di surat kabar atau media lain dimana khalayak tidak mengikuti
pesan keseluruhan.
3) Format Pesan
Format yang dibuat komunikator harus mencolok dalam iklan cetak,
komunikator harus menentukan pokok berita, kalimat-kalimat, ilustrasi dan
warnanya. Upaya menarik perhatian, pemasang iklan menggunakan alat-alat
seperti komunitas dan unsur-unsur baru, gambar-gambar menarik serta pokok
berita, format khas, ukuran dan posisi pesan, warna, perasaan dan musik. Bila
siaran itu dilewatkan dalam radio, komunikator harus cermat memilih kata,
kualitas suara (irama, kecepatan, nada, dan artikulasi), vokalisasi (pause dan
gerak mulut). Bila pesan disiarkan melalui televisi atau melalui orang, maka
semua elemen termasuk bahasa badan (syarat non verbal) harus direncanakan.
Penyaji harus memperhatikan ekspresi wajah, isyarat, pakaian, postur dan
potongan rambut. Bila pesan disajikan oleh produk itu sendiri atau
kemasannya, komunikator harus memperhatikan warna tekstur, aroma, ukuran
dan bentuknya.
40
4) Sumber Pesan
Sumber pesan menimbulkan pertanyaan siapa yang menyampaikan pesan?
Pesan harus disampaikan oleh sumber yang dikenal publik, dampak pesan
yang diterima dari sumber atraktif tentu saja akan menyita perhatian dan lebih
melekat dalam ingatan khalayak. Para pemasar sering menggunakan orangorang terkenal untuk menyampaikannya pesan-pesannya.
Adapun faktor-faktor yang mendasari kredibilitas sumber pesan ialah:
a) Keahlian
Keahlian merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh
komunikator, yang mendukung kehebatan produk.
b) Sifat terpecaya
Sifat terpecaya dihubungkan khalayak seberapa objektif dan jujur sumber
menurut khalayak. Teman akan lebih percaya daripada orang lain atau
wiraniaga.
c) Disukai
Sifat disukai merupakan daya tarik sumber terhadap khalayak. Sifat-sifat
seperti: terbuka, lucu dan ilmiah membuat sumber lebih disukai. Sumber
yang paling bisa dipercaya ialah seseorang yang mendapat nilai tinggi
dalam ketiga dimensi tersebut.
Sebuah iklan yang efektif memiliki kemungkinan terbesar terjadinya
sebuah pembelian. Sangat penting untuk memperhatikan bentuk stimuli yang akan
dirancang dengan melakukan berbagai penelaahan dan pemilihan bentuk
advertising seperti isi, struktur, format dan sumber dari pesan yang disampaikan.
e. Perencanaan Media Periklanan
Dengan adanya iklan, produsen akan lebih mudah menyampaikan pesan
kepada konsumen. Media periklanan yang sudah banyak dikenal seperti televisi,
radio, surat kabar, memuat beraneka ragam produk-produk perusahaan untuk
membujuk, mengingatkan dan memperkenal kan produk-produk perusahaan
kepada masyarakat. Di dalam usaha untuk menginfomasikan, membujuk dan
mengingatkan konsumen tentang adanya produk atau jasa tertentu, perusahaan
41
dihadapkan dengan berbagai cara dan cara tersebut terangkum dalam bauran
promosi yang salah satunya adalah periklanan. Iklan melalui media televisi lebih
baik daripada melalui media radio dan media lainnya, sebab iklan pada media
televisi dapat menciptakan kombinasi dari cahaya, suara, gerakan dan adanya
peluang
untuk
mendemonstrasikan
produk
secara
langsung.
Demonstrasi langsung ini yang menyebabkan iklan televisi lebih mengena
daripada di media lain. Media iklan di televisi dengan demonstrasi angsung ini
akan lebih banyak mempengaruhi onsumen sebab pada televisi tersebut konsumen
melihat dengan jelas produk yang ditawarkan, cara - cara pembuatan produk yang
dapat menyakinkan konsumen akan kualitas produk tersebut, dan demonstrasi
penggunaan produknya sehingga dapat mempermudah konsumen menggunakan
produknya dengan baik dan benar. Iklan di televisi lebih berhasil menyakinkan
konsumen dan berhasil menarik perhatian konsumen dari konsumen yang tidak
mengetahui adanya suatu produk baru hingga mengenalnya dan ingin
membelinya.
Yang dimaksud dengan media iklan adalah segala sarana komunikasi yang
dipakai untuk mengantarkan dan menyebar luaskan pesan – pesan iklan
(http://ican.blogspot.com/2009/11/pengertianmediaiklan.html). Pada prinsipnya,
jenis media iklan dalam bentuk fisik dibagi kedalam dua kategori yaitu media
iklan cetak dan media iklan elektronik.
Media cetak adalah media statis dan mengutamakan pesan-pesan visual
yang dihasilkan dari proses percetakan; bahan baku dasarnya maupun sarana
penyampaian pesannya menggunakan kertas). Media cetak adalah suatu dokumen
atas segala hal tentang rekaman peristiwa yang diubah dalam kata-kata, gambar
foto dan sebagainya ( contoh : surat kabar, majalah, tabloid, brosur, pamflet,
poster. Sedangkan media elektronik adalah media yang proses bekerjanya
berdasar pada prinsip elektronik dan eletromagnetis (contoh televisi, radio,
internet). Diantara dikotomi media tersebut ada satu media yang tidak termasuk
dalam kategori keduanya yaitu media luar ruang (papan iklan atau billboard)
42
Jika dilihat dari pekerjaan kreatifnya maka media iklan terbagi dua jenis
(http://ican.blogspot.com/2009/11/pengertianmediaiklan.html) yaitu :
1) media lini atas (above the line), media utama yang digunakan dalam kegiatan
periklanan, contoh ; televisi, radio, majalah, surat kabar.
2) media lini bawah (below the line), media pendukung dalam kegiatan
periklanan, contoh : pamflet, brosur dan poster.
Media iklan jika ditinjau dari sudut pandang proses kegiatan periklanan,
maka ia berada pada posisi aktivitas media planning dan media buying
(http://ican.blogspot.com/2009/11/pengertianmediaiklan.html). Media planning
adalah proses menentukan bagaimana menggunakan waktu dan ruang untuk
meriah tujuan pemasaran. Impelementasinya memilih media yang tepat untuk
digunakan dalam penyampaian pesan-pesan iklan produk tertentu. Secara ringkas
dapat digambarkan kedudukan media planning dalam aktivitas periklanan.
Sedangkan media buying dalam kegiatan perklanan adalah merupakan aktivitas
dalam memilih institusi media, memonitoring dan mengevaluasi hasil dari
kegiatan media planner.
Fungsi yang dijalankan adalah pertama meliputi penyediaan informasi
bagi media planner misalnya rating acara atau positioning suatu media, kedua
negosiasi harga pembelian dan penyewaan waktu dan ruang pada suatu media,
ketiga memonitor pelaksanaan kegiatan iklan seperti menghitung jumlah target
audience yang tereksposure atau memonitor jadwal pelaksanaan iklan. Keempat
mengevaluasi akumulasi efetivitas .kegiatan periklanan melalui media tertentu
Kegiatan periklanan bisa dikatakan efektif, bilamana target audience atau
sasaran iklan mampu dicapai. Untuk mencapai itu maka diperlukan perencanaan
dan pemilihan media yang tepat. Untuk mendukung pendapat mengenai
pentingnya perencanaan media iklan yang akan digunakan sebagai penyampai
pesan
iklan,
Melvin
de
Fleur
dalam
43
http://ican.blogspot.com/2009/11/pengertianmediaiklan.html mengungkapan teori
mengenai komunikasi satu tahap yang mempunyai sifat – sifat :
1) Mengakui bahwa tidak semua media memiliki kekuatan atau pengaruh yang
sama terhadap audience.
2) Memperhitungkan peranan selektivitas, sebagai faktor yang menentukan
didalam penerimaan pesan oleh audience.
3) Mengakui kemungkinan timbulnya reaksi yang berbeda – beda dari audience
terhadap pesan komunikasi yang sama.
Media periklanan merupakan metode komunikasi umum yang membawa
pesan periklanan. Menurut Terence A. Shimp (2003: 526) media periklanan
meliputi:
1) Media Televisi
Media televisi adalah media salah satu dari media elektronik yang mempunyai
jangkauan luas, mempunyai kemampuan unik untuk mendemonstrasikan
penggunaan produk, menjangkau konsumen secara serempak melalui indera
pendengaran dan penglihatan. Televisi juga mempunyai kemampuan untuk
muncul tanpa diharapkan.
2) Media Radio
Media radio adalah media yang mempunyai jangkauan selektif calon
pelanggan pada tingkat perorangan dan akrab. Pesan-pesan mereka muncul
seolah-olah mereka berbicara kepada khalayak secara pribadi dengan tidak
menggunakan visualisasi.
3) Media Surat Kabar
Media surat kabar adalah media yang mampu menyajikan pesan dengan rinci
melalui media cetak dimana pembaca berada dalam kerangka mental yang
benar untuk memproses pesan.
4) Media Luar Ruang
Media luar ruang adalah media luar ruang yang merupakan bentuk periklanan
tertua yang dapat dilihat oleh para konsumen di luar rumah. Bentuk periklanan
44
luar ruang meliputi balon-balon raksasa, periklanan di halte bus, display di
mall perbelanjaan, T-shirt yang dipenuhi logo-logo merek.
5) Media Internet
Media internet adalah media yang menggunakan jaringan komputer yang
saling berhubungan yang terdapat diseluruh dunia yang memungkinkan
transfer informasi secara elektronik.
Media merupakan sarana untuk menyampaikan pesan iklan. Dengan
semakin berkembangnya teknologi di bidang informasi, maka muncullah jenisjenis media iklan baru dengan teknologi yang semakin canggih. Penggunaan
media iklan yang semakin canggih memudahkan pemasar dalam memasarkan
produknya.
Keputusan media didahului dengan perumusan jangkauan, frekuensi,
pengaruh yang diinginkannya, memilih media, memilih sarana media, memilih
penjadwalan media dan memutuskan alokasi media secara geografis.
Jangkauan adalah jumlah orang atau atau rumah tangga yang melihat
paparan media tertentu setidaknya sekali dalam periode tertentu. Frekuensi adalah
banyaknya rata-rata orang atau rumah tangga melihat paparan pesan dalam suatu
periode tertentu. Pengaruh merupakan nilai kualitas suatu paparan melalui media
tertentu.
Untuk memilih media yang perlu dipertimbangkan adalah jangkauan,
frekuensi dan pengaruhnya. Disamping itu harus dipertimbangkan pula biaya,
keunggulan dan keandalannya. Selanjutnya pengiklan mencari media yang paling
efektif-biaya diantara media yang terpilih. Kemudian menentukan pilihan diantara
yang ada.
Pengiklan menghadapai masalah penjadwalan dalam meutuskan media apa
yang akan digunakan, yaitu masalah penjadwalan mikro dan penjadwalan makro.
Masalah penjadwalan mikro adalah masalah alokasi biaya iklan dalam periode
waktu yang pendek untuk memperoleh pengaruh yang maksimal. Sedangkan
masalah penjadwalan makro adalah masalah penjadwalan iklan sehubungan
dengan kecenderungan musiman dan siklus bisnis.
45
Pengiklan harus menentukan alokasi geografis, yaitu apakah lokal,
nasional atau global. Kalau pasar yang akan dibidik lokal sebaiknya meilih lokal
dan sebaliknya kalau pasar yang mau dibidik adalah global, maka harus memilih
alokasi global.
f. Periklanan Televisi
Televisi adalah media elektronik yang mampu menampilkan tampilan
secara audio dan visual (dengan alunan suara, bunyi, atau musik yang mengiringi
gambar-gambar visual baik gambar diam maupun gambar bergerak). Dan
penyiaran siaran televisi ini disiarkan dari stasiun-stasiun pemancar ke masingmasing pesawat televisi melalui sistem transmisi dengan mempergunakan satelit
maupun kabel (di Indonesia sistem yang ada adalah dengan sistem satelit).
Program siaran televisi biasanya terdiri dari beberapa macam yang umumnya
merupakan berita-berita, hiburan musik, hiburan film, pesan-pesan masyarakat,
iklan-iklan, dan sebagainya. Program-program tersebut didasarkan dengan jadwal
waktu tertentu disesuaikan dengan program yang ditayangkan. Wilayah jangkauan
liputan televisi dengan sistem satelit yang dibantu dengan stasiun-stasiun
pemancarnya sangat luas, sehingga pada saat ini, dapat mengiangkau hampir
seluruh wilayah di Indonesia.
Sebagai media untuk periklanan, pihak pemasang iklan biasanya akan
secara cermat menyusun bentuk iklan, dan waktu penayangan yang tepat,
sehingga iklan yang ditayangkan diharapkan dapat mencapai sasarannya. Terdapat
bagian-bagian dari iklan televisi yang mempengaruhi bagus tidaknya suatu iklan
(http://ican.blogspot.com/2009/11/periklan.html) yaitu :
1) Durasi yaitu lamanya sesuatu berlangsung; memiliki rentang waktu. Disini
berarti lamanya iklan tersebut berlangsung dapat mempengaruhi pemirsa
televisi dalam menempatkan imagenya terhadap iklan tersebut.
2) Isi pesan dari iklan tersebut.
lsi : sesuatu yang ada (termuat, terkandung, dan sebagainya) di dalam suatu
benda.
46
Pesan : perintah, nasihat, permintaan, amanat yang disampaikan lewat orang
lain.
Disini berarti isi yang terkandung dalam suatu iklan tersebut, pesan apa yang
ingin disampaikan iklan tersebut terhadap pemirsa televisi.
3) Pengulangan : proses, cara, perbuatan mengulang. Disini berarti pengulangan
dari suatu iklan dalam satu hari apakah bisa menyampaikan informasi kepada
pemirsa televisi.
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa iklan dengan durasi panjang
dapat memberikan pembelajaran mengenai isi iklan. Jika jumlah informasi pada
iklan yang lebih panjang dan lebih pendek adalah sama, maka iklan yang
berdurasi lebih panjang akan lebih superior dibanding iklan yang lebih pendek
untuk mengukur pembelajaran dengan dua alasan :
1) Iklan yang lebih panjang dapat mengulang informasi lebih lama pada satu kali
tayang dibandingkan iklan yang lebih pendek. Pengulangan meningkatkan
penumnan informasi dan memberikan fasilitas lebih baik dalam memberikan
tanda-tanda.
2) Pada iklan lebih panjang, dibandingkan dengan iklan yang lebih penda,
memberikan pandangan lebih lama untuk melakukan proses pesan dan
pembelajaran. Menurut Pechman dan Stewart (1988) serta Rethans et.
al.(1986)
dalam
http://ican.blogspot.com/2009/11/periklan.html
yang
menyatakan bahwa, iklan komersial dengan durasi lebih panjang dapat
mengulang informasi lebih banyak dengan iklan tanpa pengulangan
dibandingkan dengan iklan dengan durasi lebih pendek. Iklan dengan durasi
lebih panjang, bila dibandingkan dengan iklan berdurasi lebih pendek,
memberikan pendengar lebih banyak waktu untuk memproses pesan dan
proses pembelajaran.
Pada psikologi
pembelajaran menyatakan
bahwa pengulangan
meningkat juga memberi kan pembelajaran meningkat. Pada umumnya, iklan
komersial
yang
berdurasi
lebih
panjang
memberikan
pembelajaran
dibandingkan dengan iklan yang berdurasi lebih pendek, khususnya jika iklan
komersial berdurasi lebih panjang mengulang nama merek lebih banyak
47
dibanding iklan berdurasi lebih pendek. Pada proses pengulangan iklan, ada
prediksi mengenai perbedaan antara iklan yang lebih pendak dengan iklan
lebih panjang. Pada beberapa penelitian menyatakan bahwa kenaikan
pengulangan adalah peningkatan proses belajar.
Pada umumnya, iklan yang lebih panjang akan lebih memberikan
proses belajar bagi konsumen dibanding iklan yang lebih pendek, khususnya
jika iklan lebih panjang mengulang nama merek lebih lama dibanding iklan
lebih pendek. Bagaimana pun juga kekuatan pengaruh iklan yang lebih
panjang tergantung pada pesan dan ukuran pembelajaran. Pada iklan yang
lebih panjang dan bersifat emosional akan mempromosikan nama merek yang
lebih baik dibanding iklan emosional yang lebih pendek. Pada iklan yang lebih
panjang dan bersifat emosional akan memberikan konsumen kesempatan
untuk membentuk ingatan yang lebih kuat. Televisi sebagai media periklanan
juga memiliki kemampuan untuk menggambarkan emosi secara keseluruhan
dibandingkan media lainnya, misalnya media radio, apabila menggunakan
media radio, iklan yang disampaikan tidak mampu menggambarkan emosi
secara keseluruhan sebab pada media radio konsumen hanya mampu
membayangkan dan mengumpamakannya dalam benak konsumen tentang
jenis produk yang terdapat dalam iklan tersebut, sehingga kurang dapat
menimbulkan emosi konsumen untuk ingin membeli produk tersebut.
Pesan dalam iklan secara tidak langsung akan diterima oleh suatu segmen
pasar yang dituju oleh produsen, sehingga nantinya pesan iklan tersebut akan
benar - benar bermanfaat dalam memberikan wawasan bagi konsumen.
Terdapat beberapa variabel yang menentukan keefektifan periklanan melalui
televisi, tetapi variabel yang paling dasar adalah program itu sendiri, karena
jenis dan kualitas dari program adalah apa yang menarik bagi para pemirsa
televisi. Dan tentu saja, produsen biasanya tertarik untuk mengetahui apakah
produknya sesuai dengan selera pemirsa televisi.
Berdasarkan data website PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan
Indonesia) tentang penggunaan belanja iklan pada media-media di Indonesia
tahun 1996 – 2003 dapat dilihat bahwa alokasi terbesar dana beriklan adalah pada
48
media televisi, kedua pada koran, dan ketiga pada radio. Alokasi belanja iklan
untuk media televisi per tahunnya berada di atas 53 % - 61 % dari total, masih
menjadi primadona dibandingkan media-media lain dan selalu diikuti media koran
diantara 25 – 29 % dari total, dan radio antara 3.3 – 6.5 % (http://www.pppi.
or.id/id/pariwara/statistik/statistik_pariwara.html).
Terdapat dua aspek khusus dalam periklanan televisi, yaitu:
1) Segmen Pemrograman Televisi
Biaya periklanan, karakteristik khalayak, dan kesesuaian pemrograman, sangat
bervariasi pada jam-jam tertentu di suatu hari dan hari-hari tertentu di suatu
hari. Waktu-waktu dalam sehari ini disebut sebagai bagian hari (day part).
Ketiga day part utama adalah:
a) Waktu Utama (prime time)
Periode antara jam 20:00 dan 23:00 (atau antara jam 19:00 dan 22:00 di
beberapa negara bagian). Program yang terbaik dan termahal ditayangkan
selama periode ini. Penonton paling banyak ada selama prime time, dan
jaringan-jaringan TV akan mengenakan harga tertinggi untuk periklanan di
prime time.
b) Siang Hari (day time)
Periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari (subuh)
berlangsung sampai 16:30 dikenal sebagai siang hari (day time). Day time
diawali dengan program-program berita untuk orang dewasa, kemudian
dilanjutkan dengan program-program khusus yang didesain untuk anakanak.
c) Waktu Tambahan (fringe time)
Masa sebelum dan sesudah waktu utama disebut dengan fringe time. Awal
fringe time dimulai pada sore hari dan khususnya ditujukan kepada anakanak tetapi menjadi lebih berorientasi kepada orang dewasa bilamana
waktu utama mendekat. Waktu tambahan dilarut malam ditujukan untuk
para dewasa muda.
49
2) Outlet alternatif untuk iklan televisi
Pesan-pesan televisi ditransmisikan oleh stasiun-stasiun lokal, baik
sistem televisi kabel yang dimiliki oleh pemilik lokal atau berafiliasi dengan
jaringan komersial utama. Pengaturan stasiun dan jaringan lokal ini
menyebabkan berbeda-bedanya cara membeli waktu periklanan di televisi.
a) Periklanan Televisi Jaringan
Perusahaan-perusahaan yang memasarkan produknya secara nasional
seringkali menggunakan televisi jaringan untuk menjangkau para
pelanggan potensial di seluruh negeri. Pengiklan, yang melalui agen
periklanan, membeli waktu slot yang dikehendaki dari satu atau lebih
jaringan utama dan memasang iklannya pada semua stasiun lokal yang
berafiliasi dengan jaringan. Biaya periklanan demikian tergantung kepada
waktu (jam) iklan ditayangkan, popularitas program televisi dimana iklan
dipasang, dan frekuensi penayangan dalam setahun-di mana harga
periklanan lebih tinggi dalam triwulan pertama dan triwulan ke empat saat
lebih banyak orang berada di rumah menonton televisi dan tingkat ratingnya berada di puncak.
b) Periklanan Melalui Televisi Spot
Jenis periklanan yang dipasang (spotted) hanya di pasar-pasar pilihan.
Periklanan melalui televisi spot sangat baik bila suatu perusahaan
mengeluarkan merek sesuai pasar-pasar mereka sebelum mencapai
distribusi nasional, bila seorang pemasar perlu berkonsentrasi pada pasarpasar tertentu karena kinerja yang kurang baik di pasar-pasar tertentu atau
ingin melakukan usaha bersaing yang agresif, atau bila distribusi produk
perusahaan terbatas pada satu atau beberapa daerah geografis.
c) Periklanan Melalui Televisi Sindikat
Program yang disindikasi terjadi bila suatu perusahaan yang bebas
memasarkan suatu tayangan televisi kepada sebanyak mungkin stasiun
televisi yang berafiliasi dengan jaringan, atau kabel.
d) Periklanan Melalui Televisi Kabel
50
Berbeda dari televisi jaringan, yang gratis bagi semua pemilik pesawat
televisi, televisi kabel menuntut para pemakai untuk berlangganan
(membayar biaya) kepada pemberi jasa layanan kabel dan membiarkan
pesawat mereka dipasangi kabel khusus agar dapat menangkap sinyalsinyal melalui satelit atau dengan cara lainnya. Periklanan kabel menarik
bagi para pengiklan nasional karena beberapa alasan. Pertama, karena
jaringan kabel memfokuskan pada penonton di daerah-daerah sempit
(”disebut narrowcasting”). Alasan kedua, harga periklanan jaringan yang
tinggi
dan
khalayak
yang
menurun
memaksa
pengiklan
untuk
bereksperimen dengan berbagai alternatif media seperti televisi kabel.
e) Periklanan Melalui Televisi Lokal
Periklanan melalui televisi secara historis didominasi oleh para pengiklan
nasional, tetapi para pengiklan lokal juga mulai berbondong-bondong
beralih ke periklanan melalui televisi. Para pengiklan lokal seringkali
menjadikan keunggulan CPM televisi, ditambah manfaat demonstrasi
produk, sebagai alasan untuk memilih media periklanan. Periklanan
televisi lokal sangat murah selama waktu tambahan (fringe time) sebelum
dan sesudah program prime time.
Periklanan televisi memiliki sejumlah kekuatan dan keterbatasan. Menurut
Terence A. Shimp (2003: 535) beberapa kekuatan dan keterbatasan periklanan di
televisi adalah:
Kekuatan :
1) Mendemonstrasikan penggunaan produk
2) muncul tanpa harapan
3) mampu memberikan kegembiraan
4) dapat menggunakan humor
5) efektif dengan tenaga penjualan perusahaan dan perdagangan
6) kemampuan mencapai dampak yang diinginkan
Keterbatasan :
1) biaya periklanan yang meningkat dengan cepat
2) erosi penonton televisi
51
3) fraksionalisasi penonton
4) zipping dan zapping
5) cluster
Menurut Rd.Soemanagara (2006:91), televisi memiliki kekuatan dan
kelemahan. Kekuatan dari televisi adalah, jangkauannya luas, efek suara dan
gambar (gambar bergerak) dan daya rangsang sangat tinggi. Kelemahan televisi
adalah, dapat dilihat dan didengar kembali apabila ada pengulangan siaran dan
sewa space mahal. Philip Kotler (2006: 247) berpendapat bahwa ”keunggulan
media televisi adalah menggabungkan gambar, suara dan gerak; merangsang
indera; perhatian tinggi dan jangkauan tinggi”. Disamping kelebihan juga terdapat
keterbatasan yaitu, biaya absolut tinggi, pengelompokan tinggi, paparan tidak
terlihat dan pilihan audiens kurang.
Berdasarkan pendapat beberapa ahli mengenai kelebihan dan kelemahan
media iklan televisi seperti yang telah diuraikan di atas, dapat disimpulkan
sebagai berikut:
Kelebihan media iklan televisi yaitu :
1) Efisiensi biaya, yaitu televisi adalah media yang paling efektif untuk
menyampaikan informasi, pesan, dan sebagainya kepada pemirsa dalam
jumlah yang besar, di wilayah yang luas, dan pada waktu yang bersamaan
sehingga meskipun pada dasarnya biaya penyiaran televisi relatif mahal tetapi
bila dibandingkan sasaran yang dicapai tentunya biaya yang dikeluarkan men.
2) Dampak yang kuat, yaitu bahwa siaran televisi mampu menimbulkan dampak
yang kuat terhadap pemirsanya, karena memakai penekanan sekaligus pada
dua indera utama, yaitu penglihatan dan pendengaran. Dengan kreatifitas,
tampilan-tampilan siaran televisi dapat ditampilkan dengan sangat menarik,
komunikatif, menggugah emosi, dengan cara memadukan unsur-unsur gerak,
estetika, suara, musik, tata cahaya, tata warna, ekspresi pameran, dan
sebagainya.
3) Pengaruh kuat, yaitu bahwa karena tampilan yang sedemikian menarik dan
komunikatif terhadap pemirsanya, maka pemirsa akan dipengaruhi emosi dan
ingatannya secara kuat.
52
Kelemahan media iklan televisi yaitu :
1) Biaya yang besar, yaitu bahwa biaya yang besar untuk mengadakan suatu
tayangan di televisi, yang disebabkan oleh besarnya biaya produksi materi
tayangan dan besarnya biaya penayangannya, menjadi masalah dan kendala
utama pihak pengiklan.
2) Khalayak yang tidak selektif, yaitu bahwa pada dasarnya masih demikian
leluasanya dan bebasnya setiap individu (baik anak atau dewasa, pria atau
wanita)
untuk
menonton
acara
di
televisi
pada
saat-saat
mereka
menginginkannya, menyebabkan tidak dapatnya setiap iklan untuk mencapai
sasaran penonton utama yang dituju (meskipun hal ini diatasi dengan cara
pendekatan waktu tayangnya).
3) Kesulitan teknis dan waktu, yaitu bahwa media televisi ini tidak dapat dengan
mudah merubah-ubah jadwal penayangan suatu program atau iklan karena
secara teknis hal ini membutuhkan waktu yang cukup lama dan berpengaruh
dengan yang lain.
Pemilihan media dihubungkan dengan berapa besar biaya yang harus
disiapkan berbanding dengan jumlah raihan. Hasil riset media dapat dijadikan
input penting untuk membantu menetapkan kapan sebuah iklan diekspos
(exposure), berapa lama (duration) waktu ekspos, dan berapa kali (frequency)
iklan harus diekspos.
4. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Ujang Sumarwan (2004: 25) ”Perilaku konsumen adalah semua
kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut
pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan
produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
Sebagian besar tindakan konsumen untuk melakukan pembelian suatu
barang dan jasa adalah karena kebutuhan. Oleh karena itu, setiap perusahaan
53
hendaknya dapat mengetahui apa yang dapat menimbulkan seseorang membeli
suatu barang dan jasa tertentu. Dalam perkembangannya manajemen pemasaran
mempunyai tugas untuk mengetahui perilaku pembeli dan pola pembelian mereka,
sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga, melakukan
promosi, dan mendistribusikan produknya secara lebih efektif.
b. Tahap-Tahap Dalam Proses Pengambilan Keputusan Membeli
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan
dalam pembelian mereka. Menurut Ujang Sumarwan (2004: 294) langkah-langkah
keputusan konsumen adalah sebagai berikut:
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian dan kepuasan
Gambar 3. Model Pengambilan Keputusan
Berdasarkan gambar di atas, tahap-tahap dalam proses pengambilan
keputusan dapat dijelaskan sebagai berikut:
1) Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah,
yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan antara keadaan yang
diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi.
2) Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa
kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu
produk.
54
3) Evaluasi Alternatif
Proses mengevaluasi pilihan produk atau merek, dan memilihnya sesuai
dengan
yang
diinginkan
konsumen.
Pada
proses
ini,
konsumen
membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang
dihadapinya.
4) Pembelian dan Kepuasan
Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin
penggantinya jika diperlukan, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian
meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau
tidak, kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara pembayarannya.
Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki
perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya.
Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang
produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan
konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi
produk tersebut.
Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa keputusan membeli
atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu akan diawali oleh
langkah-langkah sebagai berikut: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, dan pembelian yang disertai dengan kepuasan oleh konsumen.
c. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut (Henry
Assael dalam Sutisna: 2003) dapat dijelaskan sebagai berikut:
1) Faktor demografi
Karakteristik demografi seperti umur, jenis kelamin, dan pendapatan
konsumen adalah penting dalam pengembangan strategi pemasaran. Faktor
demografi sangat penting digunakan untuk dua tujuan, pertama, untuk
mengidentifikasi segmen pengguna produk atau pemakai yang akan datang,
kedua, menggunakan deskripsi tersebut untuk menyeleksi media. Faktor
55
demografi juga dapat membantu menetapkan sasaran produk baru dan
periklanan berdasarkan identifikasi kelompok sasaran.
2) Gaya hidup
Gaya hidup secara garis besar dapat diidentifikasikan sebagai cara hidup yang
ditunjukkan dengan bagaimana seseorang menghabiskan waktu (aktivitas),
apa yang mereka pertimbangkan penting dalam lingkungannya (minat), dan
apa yang mereka pikirkan tentang mereka sendiri dan dunia sekitar mereka
(opini). Gaya hidup berbeda dengan demografi dimana hal itu harus
didefinisikan oleh peneliti secara objektif. Dalam gaya hidup tidak ada definisi
yang tetap seperti usia, pendapatan, atau kedudukan.
3) Kepribadian
Kepribadian mewakili seperangkat karakteristik individual yang dapat
digunakan unruk menggambarkan segmen pembeli. Kepribadian juga
memberi petunjuk sebagai dasar dalam menempatkan produk (produk
positioning).
4) Pengaruh lingkungan
a) Kebudayaan
Kebudayaan menunjuk pada norma, kepercayaan, dan kebiasaan yang
dipelajari dari masyarakat dan memberikan bentuk umum dalam perilaku.
b) Sub budaya
Pemasar perlu mengetahui sub budaya karena mereka menggambarkan
kelompok dengan perbedaan norma dan nilai mempengaruhi strategi yang
dilakukan pemasar dan berakibat adanya perbedaan perilaku pembelian di
tempat berbeda.
c) Kelas sosial
Kelas sosial berarti posisi seseorang dalam tingkat sosial berdasarkan
kedudukan, pendidikan, dan kriteria pendapatan. Pengelompokan kelas
sosial adalah penting untuk pemasar sejak konsumen dalam kelas sosial
yang sama menunjukkan kesamaan dalam apa yang mereka beli,
bagaimana mereka belanja, dan media yang dipilih. Kemudian, kriteria
kelas sosial digunakan untuk mengidentifikasi segmen pasar, untuk
56
mengusulkan bahasa dan simbol dalam iklan, untuk pengembangan dalam
strategi pemasaran, dan untuk menunjukkan gaya dan karakteristik produk.
Dalam upaya untuk pengembangan implikasinya ke dalam strategi
pemasaran, konsumen harus diklasifikasikan ke tingkatan-tingkatan kelas
sosial. Setiap kelompok mempunyai norma, nilai, peraturan keluarga dan
bentuk perilaku pembelian tersendiri.
d) Kelompok referensi
Kelompok
referensi
mempunyai
karakteristik
tertentu
cenderung
memberikan pengaruh mereka pada konsumen. Mereka menetapkan
norma, aturan, status, sosialisasi, dan kekuasaan. Kelompok referensi
dapat dikelompokkan dalam kelompok keanggotaan (membership groups)
dan kelompok aspirasi (aspiration groups). Kelompok keanggotaan dibagi
menjadi kelompok formal dan informal, serta kelompok primer dan
sekunder. Kelompok yang paling berpengaruh adalah kelompok informal
primer, contohnya adalah keluarga. Kelompok aspirasi juga dapat dibagi
menjadi kelompok dimana seseorang masuk menjadi anggotanya
(anticipatory groups) dan kelompok dimana seseorang hanya menjadi
pengagumnya (simbolic groups).
e) Keluarga
Sejak pengambilan keputusan dalam keluarga melibatkan lebih dari satu
orang, beberapa faktor yang tidak dipertimbangkan oleh perilaku pembeli
perorangan menjadi sangat penting. Setiap faktor dimainkan oleh anggota
keluarga yang berbeda dalam pengambilan keputusan. Anggota keluarga
memainkan peranan yang berbeda dalam pengambilan keputusan. Ada
lima peran yang dapat dimainkan oleh anggota keluarga, yaitu: (1).
Pengumpul informasi, (2). Pemberi pengaruh, (3). Pembuat keputusan, (4).
Pembeli, (5). Pemakai.
f) Situasi
Situasi adalah faktor lingkungan yang penting secara langsung
mempengaruhi
pemilihan
mempengaruhi
strategi
merek
oleh
pemasaran
konsumen.
dengan
cara
Hal
itu
mana
akan
pasar
57
disegmentasikan, produk ditempatkan dan diiklankan. Apabila situasi
dipertimbangkan dalam pengembangan strategi pemasaran, hal itu penting
untuk mengetahui sifat variabel-variabel situasi. Bila tipe situasi diketahui,
maka dapat dipertimbangkan bagaimana mengembangkan situasi yang ada
untuk mengukur perilaku konsumen dalam situasi berbeda.
Berdasarkan uraian di atas,dapat ditarik kesimpulan bahwa proses
keputusan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk dan jasa akan
dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu, kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh
produsen dan lembaga lainnya, faktor perbedaan individu konsumen, dan faktor
lingkungan konsumen. Pemahaman terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumen akan memberikan pengetahuan kepada pemasar bagaimana
menyusun strategi dan komunikasi pemasaran yang lebih baik.
5. Efektivitas Periklanan
Evaluasi efektifitas iklan terdiri dari evaluasi rekognisi dan recall, reaksi
emosional, membangunkan secara psikologis, dampak persuasi, dan pengaruh
iklan terhadap penjualan. Rekognisi dan recall, keduanya menyajikan elemenelemen ingatan konsumen untuk informasi iklan, tetapi ukuran rekognisi dapat
diserupakan dengan pertanyaan tes pilihan ganda, sedangkan ukuran recall serupa
dengan pertanyaan esei, ketukan tingkat memori rekognisi lebih dangkal
dibandingkan dengan ukuran recall. Beberapa perusahaan riset komersial
menyediakan informasi seberapa baik iklan mereka membentuk kesadaran secara
umum, yang diukur dengan rekognisi dan recall.
Para peneliti iklan telah mengenal secara baik, bahwa iklan yang
berpengaruh secara positif pada “perasaan dan emosi” penerima dapat sangat
sukses untuk produk dan situasi tertentu. Trend ke depan iklan diarahkan pada
emosi, yang dapat meningkatkan usaha untuk mengukur reaksi emosional
konsumen terhadap iklan.
Ukuran persuasi digunakan oleh pengiklan untuk mengetahui pengaruh
sikap dan preferensi konsumen ke depan terhadap merek yang diiklankan.
58
Keefektivan iklan dapat dinilai menggunakan kriteria kepersuasian dengan
mengukur sikap atau preferensi sebelum dan sesudah suatu iklan dijalankan dan
menentukan apakah sikap dijadikan lebih suka atau preferensi telah bergeser
menuju merek yang diiklankan.
Periklanan pada umumnya mengandung misi komunikasi pada sasaran dan
periode waktu tertentu. Sebagai alat komunikasi, tujuan iklan dapat digolongkan
menjadi untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan.
Efektivitas komunikasi dapat dilihat dari aspek kognitif (cognitive) yaitu
kesadaran, pemahaman dan pengetahuan yang diterima yang dapat menimbulkan
keyakinan. Aspek afektif (affective) yaitu emosi konsumen terhadap suatu produk
yang dapat menimbulkan perasaan suka atau tidak suka. Kemudian yang terakhir
aspek konatif (conative) yaitu tindakan (action) yang dilakukan konsumen.
Efektifitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan
yang telah ditentukan sebelumnya, maka efektifitas dapat didefinisikan dengan
melakukan pekerjaan yang benar. ( Drucker dan Al Fansusu, 1989:14 ). Menurut
Fredy Rangkuty (1997:136) efektifitas iklan adalah pengukuran iklan dalam arti
tercapainya sasaran yang telah ditentukan sebelumnya. Efektivitas iklan dapat
diukur dengan menggunakan Epic model, Darmadi Durianto (2003). Epic model
yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran
terkemuka di dunia, Epic Model dan mencakup empat dimensi kritis yaitu empati,
persuasi,
dampak
dan
komunikasi
(Empathy,
Persuasion,
Impact
and
communications – EPIC) berikut akan dipaparkan dimensi – dimensi dalam Epic
model.
a. Dimensi Empati
Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik
suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang
mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau
fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain, Kamus besar bahasa
Indonesia, (1988:228).
Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen, menurut J.Paul Peter dan
Jerry C Olson (1999), afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan
59
internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan
kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi
melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran, variasi tanggapan
afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak
menyenangkan, dan konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif
yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati dan evaluasi yang berbeda dalam
tingkat intensitas dan daya improvisasinya.
b. Dimensi Persuasi
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan
untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan
memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen
untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan
daya tarik suatu merek.
Persuasi (persuasion) adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan
berperilaku yang disebabkan satu komunikasi promosi. Komunikasi promosi,
seperti periklanan, yang dapat mempengaruhi konsumen dapat menggunakan dua
proses kognitif, yaitu : “jalur sentral” dan “Jalur periferal” menuju persuasi.
Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan
konsumen dalam pesan produk . (Peter dan Olson 1996).
Jalur sentral menuju persuasi (central route persuasion) cenderung muncul
ketika tingkat keterlibatan konsumen meningkat. Pada jalur sentral, konsumen
“memfokuskan diri pada pesan produk” dalam iklan. Konsumen menerjemahkan
pesan produk dalam iklan tersebut, lalu membentuk kepercayaan tentang cirri-ciri
dan konsekuensi produk, serta mengintegrasikan makna tersebut untuk
membentuk sikap dan keinginan. Jalur periferal menuju persuasi (peripheral route
persuasion) cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen lebih rendah.
Dalam jalur periferal, konsumen tidak memfokuskan diri pada pesan produk
dalam sebuah iklan tetapi pada perangsang “periferal”, seperti selebriti atau musik
yang popular dan menarik.
60
c. Dimensi Impact
Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol
dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan
mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak (impact)
yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product
knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement)
konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan.
Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product
knowledge) yang berbedabeda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan
informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Konsumen dapat memiliki empat
tingkat pengetahuan produk, yaitu : kelas produk, bentuk produk, merek, dan
model.
Selain itu konsumen juga dapat memiliki tiga jenis pengetahuan produk,
yaitu pengetahuan tentang ciri atau karakter produk, konsekuensi atau manfaat
positif menggunakan produk, dan nilai yang akan dipuaskan atau dicapai suatu
produk. Keterlibataan (involvement) mengacu pada persepsi konsumen tentang
pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian, atau aktifitas. Konsumen
yang melihat bahwa suatu produk memiliki konsekuensi yang relevan secara
pribadi, maka konsumen dikatakan terlibat dengan produk tersebut dan memiliki
hubungan dengan produk tersebut. Konsekuensi dengan suatu produk atau suatu
merek memiliki aspek kognitif maupun pengaruh. Secara kognitif, yang termasuk
dalam keterlibatan adalah pengaruh, seperti evaluasi prodduk. Jika keterlibatan
suatu produk tinggi, maka orang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih
kuat, seperti emosi dan perasaan yang kuat. Keterlibatan dapat berkisar dari
tingkat yang rendah – sedikit atau tidak ada relevansinya – ketingkat yang
moderat – ada relevansi yang dirasakan – hingga ke tingkat yang tinggi –
relevansinya sangat dirasakan. Keterlibatan adalah status motivasi yang
menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada
saat mereka membuat keputusan.
61
d. Dimensi Komunikasi
Dimensi
komunikasi
memberikan
informasi
tentang
kemampuan
konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman
konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif
pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang
berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi.
Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi
apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam
bentuk simbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau
tindakan). Kemudian, pesan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai
media, seperti pertunjukan televisi, penawaran via pos, billboard, atau majalah.
Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus men-dekoding
atau menerjemahkan maknanya. Kemudian, konsumen dapat mengambil tindakan,
seperti pergi ke toko atau melakukan pembelian.
Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya demi
keberhasilan penerapan strategi promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar
menciptakan komunikasi promosi untuk meng-enkoding suatu makna. Tahap
kedua adalah pen-dekoding-an, yaitu konsumen masuk dan memahami informasi
dalam komunikasi promosi dan mengembangkan interpretasi pribadi mereka
terhadap makna yang ditangkap.
Peneliti iklan telah mengarah pada variasi peralatan tes psikologi untuk
mengukur reaksi efektifitas konsumen terhadap iklan. Para psikolog telah
menyimpulkan bahwa fungsi psikologi ini sangat peka terhadap proses psikologis
yang tertuju pada iklan. Agar meningkat nilai potensial dari pengukuran
psikologis, mempertimbangkan kasus suatu iklan yang mempromosikan merek
yang diiklankan dengan mengasosiasikannya dengan sedikit model baju.
Menentukan dampak penjualan dari iklan merupakan tugas yang tidak
mudah, meskipun usaha sungguh-sungguh telah dibuat dalam beberapa tahun.
Menuju pengembangan prosedur penelitian yang dapat dinilai kemampuan
penjualan secara umum dari iklan.
62
Menurut
Wells,
Burned
and
Moriarty
(2003:
http://ican.blogspot.com/2009/11/contoh-bab-ii-kajian-pustaka.html,
5)
dalam
periklanan
yang efektif bekerja dalam dua level, pertama; iklan tersebut harus memuaskan
keinginan konsumen dengan menarik mereka dan mengirimkan pesan yang
relevan. Periklanan harus mencapai keinginan pengiklan. Ada tiga dimensi utama
karakteristik iklan yang efektif menurut Wells, Burned and Moriarty (2003: 5)
dalam http://ican.blogspot.com/2009/11/contoh-bab-ii-kajian-pustaka.html, yaitu:
a) Strategy: iklan yang paling efektif menanamkan strategi yang baik. Pengiklan
mengembangkan iklan untuk menemukan tujuan yang spesifik, dengan hatihati mengarahkannya pada audiens sasaran, membuat pesan tersebut berbicara
mengenai kebutuhan konsumen yang paling penting untuk diperhatikan, dan
menjalankannya pada media yang paling efektif dalam menjangkau
konsumen.
b) Creativity: konsep yang kreatif adalah ide pengiklan yang utama, yang
menarik perhatian konsumen dan tertanam dalam benak konsumen. perhatian
dan pemikiran yang kreatif akan menjalankan keseluruhan proses periklanan.
c) Execution: terakhir, periklanan yang efektif di putuskan dengan baik, artinya
bahwa detail, fotografi, setting, cetakan, dan biaya produksi semuanya telah
dipilih dengan baik.
a. Hubungan antara Periklanan dengan Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut William O.Bearden, Thomas N.Ingram, Raymond W.LaForge
(2004:
407)
dalam
http://ican.blogspot.com/2009/11/contoh-bab-ii-kajian-
pustaka.htmlm pengaruh periklanan kepada konsumen sering dijelaskan dengan
menggunakan hierarchy of effects, atau model proses informasi. Rangkaian efek
ini akan dijelaskan dalam gambar berikut:
Message
Exposure
Attention
Comprehension
Acceptance
Retention
Gambar 4. Advertising Hierarchy of Effects
Pemasar mencapai message exposure dengan menempatkan iklan pada
media yang sesuai, seperti majalah, televisi, atau koran, yang memberi konsumen
63
kesempatan untuk memproses pesan. Evaluasi positif dari merek akan muncul
dengan mudah dengan mengulang pengungkapan pada pengiklan.
Consumer attention adalah langkah berikutnya, iklan harus mempengaruhi
konsumen untuk menunjukkan usaha mental melaluinya. Perhatian pertama yang
ditunjukkan iklan adalah karakteristik fisiknya. Dengan perhatian tidak berarti
konsumen akan memproses pesan lebih jauh. Message comprehension, tahap
selanjutnya, berarti konsumen mengerti maksud dari iklan. Pemahaman meliputi
kategori dari stimulus atau merek yang diiklankan berdasarkan informasi yang
telah tertanam kuat dalam ingatan. Ketelitian dari informasi termasuk dalam
pemahaman iklan lebih lanjut. Informasi yang muncul pertama atau terakhir
adalah yang paling dipahami.
Message
acceptance
harus
muncul
kepada
konsumen
untuk
mengembangkan perilaku yang berkesan baik mengenai produk atau jasa yang
diiklankan kemudian diikuti dengan pembelian. Message acceptance meliputi
pengenalan ingatan atau respon yang berkaitan dengan informasi yang ada dalam
iklan seperti perasaan, atau respon yang dipengaruhi yang muncul karena
periklanan.
Message retention muncul ketika konsumen menyimpan informasi yang
terkandung dalam iklan di memori jangka panjangnya, yang sangat penting dalam
mempengaruhi keputusan pembelian dan perilakunya di masa yang akan datang.
Dari penjelasan tersebut maka dapat disimpulkan bahwa periklanan memberikan
pengaruh yang cukup besar kepada keputusan pembelian konsumen.
Masing-masing tahap dalam advertising hierarchy of effects ini merupakan tujuan
dari periklanan yang dijalankan oleh perusahaan. Salah satu dari tujuan periklanan
tersebut ialah membuat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk
yang diiklankan oleh perusahaan yang tahapannya seperti yang terjadi dalam
advertising hierarchy of effects ini.
64
B. Kerangka Berfikir
Penelitian ini terdiri dari lima variabel, yang terdiri dari empat variabel
bebas yaitu isi pesan (X1), struktur pesan (X2), format pesan (X3) dan sumber
pesan (X4) iklan mizone versi bengong di televisi, serta satu variabel terikat yaitu
efektivitas komunikasi iklan (tahap kognitif, tahap afektif, tahap tindakan = Y).
Untuk selanjutnya akan diteliti apakah terdapat pengaruh antara ke empat variabel
bebas (X) secara simultan maupun secara parsial terhadap variabel terikat (Y).
Kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Pesan Iklan (X)
Isi Pesan (X1)
Struktur Pesan (X2)
Efektivitas
Komunikasi Iklan (Y)
1. Tahap Kognitif
2. Tahap Afektif
3. Tahap Tindakan
Format Pesan (X3)
Sumber Pesan (X4)
Gambar 5. Kerangka Berfikir
Keterangan:
Dalam proses penyampaian pesan iklan terhadap konsumen diperlukan
suatu media untuk mengantarkan pesan tersebut agar dapat diterima oleh
konsumen. Media yang dipilih dalam penelitian ini adalah media televisi. Peran
media dalam penelitian ini hanya sebatas sebagai media penghubung antara
produsen kepada konsumen sehingga dapat diketahui efektivitas komunikasi iklan
yang sedang diluncurkan oleh produsen. Iklan yang di tayangkan di televisi terdiri
dari empat komponen yaitu, isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber
pesan. Tujuan dari iklan adalah untuk mempengaruhi tindakan konsumen, dalam
proses penyampaian terjadi proses komunikasi secara tidak langsung. Iklan
merupakan sarana komunikasi tidak langsung dari perusahaan kepada konsumen,
sehingga keempat komponen pesan iklan tersebut sangat berpengaruh terhadap
keberlangsungan proses komunikasi dari perusahaan kepada konsumen. Dimana
65
model komunikasi menunjukkan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif
dan tindakan dalam mengambil keputusan pembelian.
C. Perumusan Hipotesis
Berdasarkan uraian kajian teori dan kerangka pemikiran dia atas maka
dapat dirumuskan hipotesisnya. Menurut Cholid narbukod dan Abu Achmadi
(2002: 1) hipotesis berasal dari kata ”hipo” artinya kurang atau lemah dan ”thesis”
artinya teori yang disajikan sebagai bukti, sehingga hipotesis adalah pernyataan
yang masih lemah kebenarannya dan masih perlu dibuktikan kenyataannya. Jika
suatu hipotesis telah terbukti kebenarannya akan berubah namanya menjadi tesis.
Sedangkan Sugiyono (2001: 1) menyatakan bahwa ”Hipotesis adalah jawaban
sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakatn sementara karena
jawaban belum menggunakan fakta”.
Berdasarkan pendapat di atas, maka dapat diuraikan bahwa hipotesis
merupakan dugaan yang mungkin benar dan mungkin salah. Hipotesis akan
ditolak jika salah dan akan diterima jika fakta-fakta membenarkannya.
Penerimaan dan pendekatan hipotesis tergantung kepada hasil-hasil penyelidikan
atau pengujian terhadap fakta-fakta yang dikumpulkan.
Hipotesis dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Diduga variabel pesan iklan (isi pesan (X1), struktur pesan (X2), format pesan
(X3) dan sumber pesan (X4)) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap
efektivitas komunikasi iklan mizone versi ”bengong” di televisi pada
konsumen (tahap kognitif, tahap afektif, tahap tindakan = Y).
2. Diduga variabel pesan iklan (isi pesan (X1), struktur pesan (X2), format pesan
(X3) dan sumber pesan (X4)) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap
efektivitas komunikasi iklan mizone versi ”bengong” di televisi pada
konsumen (tahap kognitif, tahap afektif, tahap tindakan = Y).
3. Diduga variabel struktur pesan dari iklan mizone versi ”bengong” di televisi
memiliki kontribusi paling besar terhadap efektivitas komunikasi iklan pada
konsumen.
66
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
67
A. Tempat dan Waktu Penelitian
1. Tempat Penelitian
Tempat penelitian digunakan untuk mendapatkan data, informasi,
keterangan, dan hal-hal yang berkaitan dengan kepentingan penelitian. Sesuai
dengan judul penelitian ini yaitu “Pengaruh Pesan Iklan Mizone Versi
“Bengong” Di Televisi Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan (Studi Pada
Mahasiswa Pendidikan Tata Niaga Angkatan 2006-2007 ) Tahun 2009. Dalam
penelitian ini, penulis mengambil lokasi penelitian di FKIP Universitas Sebelas
Maret Surakarta Jl. Ir. Sutami No. 36 A Surakarta 52716. Alasan dipilihnya lokasi
tersebut sebagai tempat penelitian karena tersedianya data yang diperlukan dalam
penelitian dan lokasinya mudah dijangkau.
2. Waktu Penelitian
Penelitian terhadap permasalahan yang telah dirumuskan dan dilaksanakan
mulai dari kegiatan penyusunan usulan penelitian yang dilakukan pada bulan Mei
2009 sampai dengan selesainya laporan penelitian seperti yang tercantum dalam
jadwal penelitian yang terdapat pada lampiran 1.
B. Metode Penelitian
Penelitian sering disebut dengan istilah riset. Menurut Natsir dalam
Husein Umar (2003: 2) riset adalah usaha untuk menemukan suatu hal menurut
metode yang ilmiah. Sedangkan menurut Surakhmad (2004: 131) metode adalah
cara utama yang dipergunakan untuk mencapai suatu tujuan. Dari pengertian di
atas dapat disimpulkan metode penelitian adalah cara utama yang dipergunakan
dalam melakukan suatu penelitian dengan penerapannya melalaui metode ilmiah.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif.
Metode penelitian deskriptif tertuju pada pemecahan masalah yang ada di
masa sekarang. Karena banyak sekali ragam penelitian demikian, metode
penyelidikan deskriptif lebih 63
merupakan istilah umum yang mencakup
teknik deskriptif. Diantaranya adalah penyelidikan yang menuturkan,
68
menganalisis dan mengklasifikasi; penyelidikan dengan teknik survei,
interview, angket, observasi atau dengan teknik test; studi kasus, studi
komparatif, studi waktu dan gerak, analisis kuantitatif, studi kooperatif dan
operasioanal. (Surakhmad, 2004: 139).
Berdasarkan keterangan di atas, maka peneliti menggunakan metode
deskriptif dengan alasan sebagai berikut :
1. Penempatan diri pada pemecahan masalah sekarang dan bersifat aktual
2. Penelitian
ini
menggunakan
tahapan
yang
sistematis
dengan
cara
mengumpulkan data, mengklasifikasikan data, dan menganalisis dan
menginterpretasikan
3. Menjelaskan setiap langkah penyelidikan deskriptif dengan teliti dan
terperinci
4. Menjelaskan prosedur pengumpulan data sebagian besar dengan menggunakan
angket
Dalam penelitian ini, metode yang digunakan selain metode deskriptif
adalah metode kuantitatif. Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 12) penelitian
kuantitatif adalah penelitian yang banyak dituntut menggunakan angka, mulai dari
pengumpulan data, penafsiran terhadap data tersebut, serta penampilan dari
hasilnya. Adapun ciri dari penelitian kuantitatif menurut Suharsimi Arikunto
(2006: 13) adalah:
1. Kejelasan unsur: tujuan, pendekatan, subjek, sampel, sumber data sudah
mantap, dan rinci sejak awal.
2. Lagkah penelitian: segala sesuatu direncanakan sampai matang ketika
persiapan disusun.
3. Hipotesis: (jika memang perlu):
a. Mengajukan hipotesis yang akan diuji dalam penleitian.
b. Hipotesis menentukan hasil yang diramalkan- a priori
4. Desain: dalam desain jelas langkah-langkah penleitian dan hasil yang
diharapkan.
5. Pengumpulan data: kegiatan dalam pengumpulan data memungkinkan
untuk diwakilkan.
6. Analisis data: dilakukan sesudah semua data terkumpul.
C. Populasi dan Sampel
69
1. Penetapan Populasi
Menurut Singgih Santoso dan Fandy Tjiptono (2002: 79) “Populasi
merujuk pada sekumpulan orang atau objek yang memiliki kesamaan dalam satu
atau beberapa hal dan membentuk masalah pokok dalam suatu riset khusus”.
Sedangkan Suharsimi Arikunto (2006: 130) berpendapat bahwa “populasi adalah
keseluruhan subjek penelitian”.
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Program studi Pendidikan
Tata Niaga Angkatan 2006 dan 2007 Universitas Sebelas Maret Surakarta yang
telah melihat iklan mizone versei “bengong” di televisi, berdasarkan penelitian
awal yang telah dilakukan peneliti sebelumnya di peroleh populasi dengan jumlah
80 orang. Pemilihan populasi ini berdasarkan penelitian awal yang dilakukan oleh
peneliti, di mana dipilih populasi yang sudah pernah melihat iklan mizone versi
“bengong” untuk memperoleh kevalidan data yang diperoleh. Dari 136 mahasiswa
angkatan 2006 dan 2007 diperoleh populasi sebanyak 80 orang (data populasi
terlampir pada lampiran 11). Dalam penelitian ini penulis menggunakan penelitian
populasi karena Subjek penelitiannya diambil semua yaitu seluruh mahasiswa
BKK Pendidikan Tata Niaga Prodi Pendidikan Ekonomi UNS angkatan 2006 dan
2007 yang telah melihat iklan mizone versi “bengong”. Selain itu jumlah populasi
dari penelitian ini kurang dari 100 orang yaitu 80 orang.
D. Teknik Pengumpulan Data
Dalam
suatu
penelitian,
data
merupakan
faktor
yang
penting.
Pengumpulan data dimaksudkan untuk memperoleh data atau keterangan yang
benar dan dapat dipercaya dalam penelitian. Untuk dapat mencapai syarat
validitas dan reliabilitas dalam suatu penelitian maka diperoleh cara dan teknik
pengumpulan data yang tepat.
1. Jenis dan Sumber Data
70
Data adalah sesuatu yang digunakan atau dibutuhkan dalam penelitian
dengan menggunakan parameter tertentu yang telah ditentukan. Jenis-jenis data
menurut Dwi Priyatno (2008: 7) adalah sebagai berikut:
a. Data Kualitatif
Data kualitatif adalah data yang dinyatakan dalam bentuk bukan angka, tetapi
berbentuk kata, kalimat, gambar atau bagan.
b. Data Kuantitatif
Data kuantitatif adalah data yang dinyatakan dalam bentuk angka. Tipe-tipe
data kuantitatif adalah sebagai berikut:
1) Data Nominal
Data hasil penggolongan atau kategorisasi yang sifatnya setara dan tidak
dapat dilakukan perhitungan aritmatika. Angka yang diberikan hanya
sebagai simbol saja dan tidak menunjukkan tingkatan tertentu.
2) Data Ordinal
Data hasil kategorisasi yang sifatnya tidak setara dan tidak dapat dilakukan
perhitungan aritmatika. Angka yang diberikan menunjukkan peringkat dan
tingkatan tertentu. Tipe data ini tidak memperhatikan jarak data, jadi jarak
data bisa berbeda-beda.
3) Data Interval
Data bukan dari hasil kategorisasi dan dapat dilakukan perhitungan
aritmatika. Tipe data ini menggunakan jarak data yang sama. Walaupun
dapat dilakukan operasi hitung, data ini tidak mempunyai nilai nol (0)
absolute, maksudnya angka 0, tetap ada nilainya.
4) Data Rasio
Data yang dapat dilakukan perhitungan aritmatika dan menggunakan jarak
yang sama. Data ini mempunyai nilai nol (0) absolute, maksudnya angka 0
benar-benar tidak ada nilainya.
Pembagian data menurut Jonathan Sarwanto (2005: 37), dibedakan atas
dua yaitu:
a. Data primer
71
Data yang diperoleh atau dikumpulkan oleh orang yang melakukan penelitian
atau yang bersangkutan yang memerlukannya. Data primer disebut juga data
asli atau data baru.
b. Data sekunder
Data yang sudah ada. Data tersebut sudah dikumpulkan sebelumnya untuk
tujuan-tujuan tang tidak mendesak. Keuntungan data sekunder ialah sudah
tersedia, ekonomis, dan cepat didapat. Kelemahan data sekunder ialah tidak
dapat menjawab secara keseluruhan masalah yang diteliti.
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data interval, data
primer dan sekunder. Data interval di mana objek/kategori dapat diurutkan
berdasarkan suatu atribut yang memberikan informasi tentang interval antara tiap
objek/kategori sama. Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari
responden melalui daftar pertanyaan yang berupa angket. Dalam penelitian ini
jenis datanya adalah pengaruh pesan iklan di televisi terhadap efektivitas
komunikasi iklan yang diperoleh dari konsumen. Sumber data yang dipergunakan
adalah orang (person). Selain itu juga digunakan data sekunder berupa dokumen
tentang jumlah mahasiswa Pendidikan Tata Niaga angkatan 2006 dan 2007.
2. Skala Pengukuran Data
Skala penilaian yang digunakana dalam penelitian ini adalah skala likert.
Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang
atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Menurut Sugiyono (2001: 87),
bentuk skala likert dalam suatu penelitian adalah:
a.
b.
c.
d.
Sangat setuju
Setuju
Tidak setuju
Sangat tidak setuju
bobot 4
bobot 3
bobot 2
bobot 1
3. Metode Pengumpulan Data
a. Angket atau Kuisioner
72
Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 151) kuisioner adalah sejumlah
pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari
responden baik laporan tentang pribadinya atau hal-hal lain yang ia ketahui.
Jenis-jenis kuisioner menurut Suharsimi Arikunto (2006: 152) adalah:
1) Dari cara menjawab
a) Kuisioner terbuka, yaitu memberikan kesempatan kepada responden
untuk menjawab dengan kalimatnya sendiri.
b) Kuisioner tertutup, kuisioner yang sudah disediakan jawabanya.
2) Dari jawaban yang diberikan
a) Kuisioner langsung, yaitu responden menjawab tentang dirinya.
b) Kuisioner tidak langsung, yaitu jika responden menjawab tentang
orang lain.
3) Dari bentuknya
a) Kuisioner pilihan ganda, sama dengan kuisioner tertutup.
b) Kuisioner isian, sama dengan kuisioner terbuka.
c) Check list, daftar dimana responden tinggal memberi tanda chek (Ö)
d) Rating-scale, yaitu sebuah pertanyaan diikuti oleh kolom-kolom yang
menunjukkan tingkatan misalnya dimulai dari sangat setuju sampai ke
sangat tidak setuju.
Pada penelitian ini digunakan angket jenis angket langsung dan
tertutup dengan Rating-scale. Responden tinggal memilih jawaban yang
sesuai pada kolom yang tersedia. Untuk menyetujui apakah angket itu baik,
maka harus diuji validitas dan reliabilitasnya.
Untuk memperoleh informasi yang cukup relevan dan cukup tinggi
kesahihannya, maka angket yang digunakan perlu di uji terlebih dahulu.
1) Uji Validitas
Validitas adalah ketepatan atau kecermatan suatu instrumen dalam
mengukur apa yang ingin diukur. Suatu instrumen yang valid atau sahih
mempunyai validitas tinggi. Sebaliknya instrumen yang kurang valid berarti
memiliki validitas rendah. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu
73
mengukur apa yang diinginkan dan dapat mengungkapkan data yang diteliti
dengan tepat.
Untuk mengukur ketepatan butir-butir pertanyaan tersebut dalam
penelitian ini digunakan teknik uji validitas dengan program SPSS dengan
metode korelasi Bivariate Pearson (Korelasi Produk Momen Pearson).
Pearson correlation digunakan untuk data berskala interval atau rasio.
Menurut Dwi Priyatno (2008), kriteria pengujian validitas adalah:
a) Jika r hitung ≥ r tabel (dengan sig. 0,05) maka instrumen atau itemitem pertanyaan berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan
valid).
b) Jika r hitung < r tabel (dengan sig. 0,05) maka instrumen atau itemitem pertanyaan tidak berkorelasi signifikan terhadap skor total
(dinyatakan tidak valid).
2) Uji Reliabilitas
Reliabilitas menunjuk pada satu pengertian bahwa sesuatu instrumen
cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena
instrumen tersebut sudah baik. Instrumen yang sudah dapat dipercaya, yang
reliabel akan menghasilkan data yang dapat dipercaya juga. Apabila datanya
memang benar sesuai dengan kenyataannya, maka berapa kali pun diambil, tetap
akan sama.
Uji signifikansi dilakukan pada taraf signifikansi 0,05. Suatu instrumen
dikatakan reliabel apabila memiliki nilai Cronbach Alpha lebih besar dari 0,60
(Dwi Priyatno, 2008).
Menurut Sutrisno Hadi (2000: 56), langkah-langkah menyusun angket
adalah sebagai berikut:
a)
b)
c)
d)
Menetapkan tujuan pembuatan angket.
Menentukan aspek-aspek yang akan diukur.
Menyusun petunjuk pengisian angket.
Menyusun pernyataan-pernyataan yang sesuai dengan variabel-variabel yang
akan diteliti.
b. Dokumentasi
74
Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 158) dokumentasi, berasal kata
dokumen artinya barang-barang tertulis. Di dalam melaksanakan metode ini
dapat dilakukan dengan meneliti benda-benda tertulis seperti buku, majalah,
surat kabar, notulen rapat, catatan harian dan sebagainya. Dalam penelitian ini
menggunakan dokumentasi berupa laporan penjualan Mini Market Tania dan
daftar mahasiswa BKK Pendidikan Tata Niaga Prodi Pendidikan Ekonomi
FKIP UNS angkatan 2006-2007.
E. Teknik Analisis Data
Teknik analisis data merupakan suatu cara yang digunakan untuk
mengolah data hasil penelitian. Dalam penelitian ini menggunakan teknik statistik
karena data yang diambil peneliti merupakan data kuantitatif. Sedangkan teknik
analisis data yang digunakan adalah teknik analisis regresi linear berganda.
Suharsimi Arikunto (2006: 295) menyatakan ”Regresi ganda (multiple regression)
adalah suatu peluasan dari teknik regresi apabila terdapat lebih dari satu variabel
bebas untuk mengadakan prediksi terhadap variabel terikat”. Sehingga regresi
ganda merupakan analisis tentang hubungan antara satu dependen variabel dengan
dua atau lebih independen variabel.
Ada pun beberapa persyaratan yang harus diuji kebenarannya sebelum
melakukan analisis data adalah:
1. Uji Persyaratan Analisis
a. Normalitas
Normalitas digunakan untuk mengetahui apakah data akan dianalisis
berbentuk sebaran normal atau tidak. Dalam penelitian ini, data untuk setiap
variabel diuji normalitasnya. Deteksi normalitas dapat diketahui dengan
melihat penyebaran data pada sumbu diagonal pada suatu grafik. Menurut
Singgih Santoso (2001: 214) penetapkan dasar pengambilan keputusan yang
digunakan adalah sebagai berikut:
75
1) Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis
diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
2) Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti garis
diagonal, maka regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
b. Linieritas
Menurut Dwi Priyatno (2008: 41) Uji linieritas bertujuan untuk mengetahui
apakah dua variabel mempunyai hubungan yang linier atau tidak secara
signifikan. Uji ini biasanya digunakan sebagai prasyarat dalam analisis
korelasi atau regresi linier. Pengujian pada SPSS dengan menggunakan Test of
Linerity dengan pada taraf signifikansi 0,05. Dua variabel dikatakan
mempunyai yang linier bila signifikansi (Linierity) kurang dari 0,05.
c. Autokorelasi
Autokorelasi digunakan untuk menguji suatu model apakah antara variabel
pengganggu masing-masing variabel bebas saling mempengaruhi. Untuk
mengetahui apakah pada model regresi mengandung autokorelasi dapat
digunakan pendekatan D-W (Durbin Watson). Menurut singgih Santoso
(2001: 218) kreiteria autokorelasi ada 3, yaitu:
1) Angka D-W di bawah -2 berarti diindikasikan ada autokorelasi positif.
2) Angka D-W di antara -2 sampai 2 berarti diindikasikan tidak ada
autokorelasi.
3) Angka D-W di atas 2 berarti diindikasikan ada autokorelasi negatif.
d. Multikolinearitas
Multikolinieritas digunakan untuk menguji suatu model apakah terjadi
hubungan yang sempurna atau hampir sempurna antara variabel bebas,
sehingga sulit untuk memisahkan pengaruh antara variabel-variabel itu secara
individu terhadap variabel terikat. Pengujian ini untuk mengetahui apakah
antar variabel bebas dalam persamaan regresi tersebut tidak saling berkorelasi.
76
Untuk mendeteksi multikolinieritas digunakan uji korelasi pearson. Menurut
Dwi Priyatno (2008: 41) dilakukan dengan mengamati nilai VIF dan
TOLERANCE. Pedoman suatu model regresi yang bebas multikoliniearitas
adalah jika nilai Variance Inflation Factor (VIF) tidak lebih dari 5, maka
model dapat dikatakan terbebas dari multikolineritas.
2. Uji Hipotesis
a. Menghitung Persamaan Garis Regresi Linier Ganda
Menurut Jonathan Sarwanto (2005: 79) ”Analisis Regresi Linear
Berganda adalah untuk menghitung besarnya pengaruh dua variabel bebas
terhadap satu variabel tergantung dan memprediksi variabel tergantung dengan
menggunakan dua variabel bebas. Analisis ini untuk mengetahui arah
hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen apakah
masing-masing variabel independen berhubungan positif atau negatif dan
untuk memprediksi nilai dari variabel dependen apabila nilai variabel
independen mengalami kenaikan atau penurunan. Dwi Priyatno (2008:73)
berpendapat bahwa ”Data yang digunakan dalam analisis regresi linier
berganda biasanya berskala interval atau rasio”.
Dalam penelitian ini data yang digunakan merupakan data interval dan
dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara varaiabel
bebas dengan variabel terikat dimana variabel bebas yang mempengaruhi
variabel terikat terdiri dari empat variabel, sehingga analisis yang digunakan
adalah regresi linier berganda. Persamaan regresi linear bergandanya
dituliskan:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4
Ketrangan :
Y=
Efektivitas Komunikasi Iklan
X1=
Isi Pesan
X2=
Struktur Pesan
77
X3=
Format Pesan
X4=
Sumber Pesan
a =
Bilangan konstanta
b =
Koefisien regresi (nilai peningkatan ataupun penurunan)
(Dwi Priyatno, 2008:73)
b. Uji F
Uji F digunakan untuk mengetahui variabel bebas secara bersama-sama
mempunyai berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat. Atau
untuk mengetahui apakah model regresi dapat digunakan untuk memprediksi
variabel terikat atau tidak. Signifikan berarti hubungan yang terjadi dapat
berlaku untuk populasi. Tingkat signifikansi menggunakan a = 5% atau 0,05
(Dwi Priyatno, 2008:82). Adapun langkah-langkah pengujiannya sebagai
berikut:
1)
Menentukan rumusan hipotesis
Ho
: tidak ada pengaruh secara signifikan antara isi pesan, struktur
pesan, format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama
terhadap efektivitas komunikasi iklan.
Ha
: ada pengaruh secara signifikan antara isi pesan, struktur pesan,
format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama terhadap
efektivitas komunikasi iklan.
2)
Menentukan tingkat signifikansi (α) = 0,05
3)
Menentukan F hitung yang diperoleh pada tabel ANOVA
4)
Menentukan F tabel
Dengan menggunakan tingkat keyakinan 95%, a = 5%, df 1 (jumlah
variabel – 1) = 4, dan df 2 (n-k-1) atau 80- 4- 1 = 75 (n adalah jumlah
kasus dan k adalah jumlah variabel independen)
5)
Membuat kesimpulan
Ho ditolak jika F hitung > F tabel
Ho diterima jika F hitung < F tabel
78
c. Uji t
Uji t digunakan untuk menguji secara parsial masing-masing variabel.
Adapun langkah-langkah pengujiannya adalah sebagai berikut:
1) Menentukan hipotesis
Ho : secara parsial tidak ada pengaruh signifikan antara variabel bebas
dengan variabel terikat.
Ha
:
secara parsial ada pengaruh signifikan antara variabel bebas dengan
variabel terikat.
2) Menentukan tingkat signifikansi
Tingkat signifikansi menggunakan a = 5%
3) Menentukan t hitung yang diperoleh dari out put coefficients
4) Menentukan t tabel
Tabel distribusi t dicari pada a = 5% : 2 = 2,5% (uji 2 sisi) dengan derajat
kebebasan (df) n-k-1 atau 80- 4- 1 = 75 (n adalah jumlah kasus dan k
adalah jumlah variabel independen).
5) Membuat kesimpulan
Menyimpulkan apakah Ho diterima atau ditolak
Ho ditolak jika t hitung > t tabel
Ho diterima jika t hitung < t tabel
79
BAB IV
HASIL PENELITIAN
A. Deskripsi Data
Penelitian yang berjudul “Pengaruh Pesan Iklan Mizone Versi “bengong”
di Televisi Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan (Studi Pada Mahasiswa
Pendidikan Tata Niaga Angkatan 2006-2007)” ini menggunakan empat variabel
bebas dan satu variabel terikat. Empat variabel bebas tersebut yaitu isi pesan,
struktur pesan, format pesan dan sumber pesan. Satu variabel terikatnya adalah
efektivitas komunikasi iklan. Berdasarkan data induk penelitian penyebaran
angket kepada mahasiswa Pendidikan Tata Niaga angkatan 2006-2007, maka
deskripsi data variabel isi pesan (X1), variabel struktur pesan (X2), variabel format
pesan (X3), variabel sumber pesan (X4) dan variabel efektivitas komunikasi iklan
(Y), diperoleh hasil sebagai berikut:
Tabel 4. Deskripsi Data Statistik
Variabel
N
Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Isi Pesan
80
11
Struktur Pesan
80
10
Format Pesan
80
19
Sumber Pesan
80
10
Efektivitas Komunikasi
80
23
Iklan
Valid N (listwise)
80
Sumber: out put SPSS 17.00for windows
25
19
38
21
39
17.71
13.64
29.54
15.29
30.44
2.969
2.235
3.457
2.262
3.965
Berdasarkan deskripsi data di atas menunjukkan jumlah pengamatan
dalam penelitian ini adalah 80 mahasiswa dari seluruh populasi. Berdasarkan
deskripsi data di atas dapat diketahui skor variabel isi pesan diperoleh skor
minimum 11, skor maksimum 25, rata-rata 17,71 dan standar deviasi 2,969.
Variabel struktur pesan diperoleh skor minimum 10, skor maksimum 19, rata-rata
13,64 dan standar deviasi 2,235. Variabel format pesan diperoleh skor minimu 19,
75
80
skor maksimum 38, rata-rata 29,54 dan standar deviasi 3,457. Variabel sumber
pesan diperoleh skor minimum 10, skor maksimum 21, rata-rata 15,29 dan standar
deviasi 2,262. Variabel efektivitas komunikasi iklan diperoleh skor minimum 23,
skor maksimum 39, rata-rata 30,44 dan standar deviasi 3,966.
B. Pengujian Persyaratan Analisis
Sebelum pengujian hipotesis dilakukan, data yang akan digunakan untuk
analisis statistik dengan teknik regresi ganda harus memenuhi persyaratan sebagai
berikut:
1. Uji Normalitas
Normalitas digunakan untuk mengetahui apakah data yang akan dianalisis
berbentuk sebaran normal atau tidak. Dalam penelitian ini data untuk setiap
variabel diuji normalitasnya. Deteksi normalitas dapat di ketahui dengan melihat
penyebaran data pada sumbu diagonal pada suatu grafik. Jika data menyebar di
sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi
memenuhi asumsi normalitas.
Gambar 6. Grafik Normal P-Plot of Regression Standardized Residual
Sumber: out put SPSS 17.00for windows
81
Hasil uji normalitas data menunjukkan bahwa data menyebar di sekitar
garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, sehingga model regresi
memenuhi asumsi normalitas.
2.
Uji Linieritas
Uji linieritas bertujuan untuk mengetahui apakah dua variabel mempunyai
hubungan yang linier atau tidak secara signifikan. Pengujian linieritas variabel
bebas dengan variabel terikat menggunakan bantuan program SPSS 17.00 for
windows. Pengujian pada SPSS dengan menggunakan Test of Linerity dengan
pada taraf signifikansi 0,05. Dua variabel dikatakan mempunyai yang linier bila
signifikansi (Linierity) kurang dari 0,05. Rangkuman uji linieritas variabel bebas
dengan variabel terikat adalah sebagai berikut:
a. Isi pesan (X1) dengan Efektivitas Komunikasi Iklan (Y)
Tabel 5. ANOVA (Isi Pesan dengan efektivitas Komunikasi Iklan)
Variabel
Keterangan
Efektivitas Between (Combined)
Komunika Groups Linearity
si Iklan *
Deviation
from
Isi Pesan
Linearity
Within Groups
Total
Sumber: out put SPSS 17.00for windows
Sum of
Squares
df
594.841
520.514
74.328
13 45.757 4.669 .000
1 520.514 53.110 .000
12 6.194
.632 .807
646.846 66
1241.688 79
Mean
Square
F
Sig.
9.801
Hasil uji linieritas diperoleh signifikansi (linierity) sebesar 0,000. Karena
signifikansi (linierity) lebih kecil dari 0,05, maka disimpulkan bahwa model
regresi antara isi pesan (X1) dengan efektivitas komunikasi iklan (Y) adalah linier.
b. Variabel Struktur Pesan (X2) dengan Efektivitas Komunikasi Iklan (Y)
Rangkuman uji linieritas dari X2 dengan Y adalah sebagai berikut:
82
Tabel 6. ANOVA (Struktur Pesan dengan Efektivitas Komunikasi Iklan)
Variabel
Keterangan
Efektivitas
Between (Combined)
Komunikasi Groups Linearity
Iklan
*
Deviation from
Struktur
Linearity
Pesan
Within Groups
Total
Sumber: out put SPSS 17.00for windows
Sum of
Squares
df
Mean
Square
827.990
771.530
56.459
9
1
8
91.999 15.567 .000
771.530 130.547 .000
7.057 1.194 .315
413.698 70
1241.688 79
F
Sig.
5.910
Hasil uji linieritas diperoleh signifikansi (linierity) sebesar 0,000. Karena
signifikansi (linierity) lebih kecil dari 0,05, maka disimpulkan bahwa model
regresi antara struktur pesan (X2) dengan efektivitas komunikasi iklan (Y) adalah
linier.
c. Variabel Format Pesan (X3) dengan Efektivitas Komunikasi Iklan (Y)
Rangkuman uji linieritas dari X2 dengan Y adalah sebagai berikut:
Tabel 7. ANOVA (Format Pesan dengan Efektivitas Komunikasi Iklan)
Variabel
Keterangan
Efektivitas
Between (Combined)
Komunikasi
Groups Linearity
Iklan * Format
Pesan
Deviation from
Linearity
Within Groups
Total
Sumber: out put SPSS 17.00for windows
Sum of
Squares
366.088
282.290
83.799
df
Mean
Square
F
Sig.
15 24.406 1.784 .057
1 282.290 20.63 .000
3
14 5.986 .438 .956
875.599 64
1241.688 79
13.681
Hasil uji linieritas diperoleh signifikansi (linierity) sebesar 0,000. Karena
signifikansi (linierity) lebih kecil dari 0,05, maka disimpulkan bahwa model
regresi antara format pesan (X3) dengan efektivitas komunikasi iklan (Y) adalah
linier.
83
d. Variabel Sumber Pesan (X4) dengan Efektivitas Komunikasi Iklan (Y)
Rangkuman uji linieritas dari X2 dengan Y adalah sebagai berikut:
Tabel 8. ANOVA (Sumber Pesan dengan Efektivitas Komunikasi Iklan)
Variabel
Keterangan
Efektivitas Between (Combined)
Komunika Groups Linearity
si Iklan *
Deviation
from
Sumber
Linearity
Pesan
Within Groups
Total
Sumber: out put SPSS 17.00for windows
Sum of
Squares
Mean
Square
df
959.021
922.988
36.033
11 87.184 20.973 .000
1 922.988 222.040 .000
10 3.603
.867 .568
282.667
1241.687
68
79
F
Sig.
4.157
Hasil uji linieritas diperoleh signifikansi (linierity) sebesar 0,000. Karena
signifikansi (linierity) lebih kecil dari 0,05, maka disimpulkan bahwa model
regresi antara sumber pesan (X4) dengan efektivitas komunikasi iklan (Y) adalah
linier.
3. Uji Autokorelasi
Uji autokorelasi berarti adanya variabel pengganggu dari masing-masing
variabel bebas yang saling mempengaruhi. Untuk mengetahui apakah pada model
regresi mengandung autokorelasi dapat digunakan pendekatan D-W (Durbin
Watson). Kriteria autokorelasi ada 3, yaitu:
a. Angka D-W di bawah -2 berarti diindikasikan ada autokorelasi positif
b. Angka D-W di antara -2 sampai 2 berarti diindikasikan tidak ada autokorelasi
c. Angka D-W di atas 2 berarti diindikasikan ada autokorelasi negatif
84
Tabel 9. Uji Autokorelasi
Change Statistics
Mod
el
1
R
Adjuste
R
F
Sig. F
R
dR
Std. Error of Square Chang
Chang DurbinSquare Square the Estimate Change
e
df1 df2
e
Watson
.977a .955
.953
.863
.955
397.7 4
92
75 .000
1.797
a. Predictors: (Constant), Sumber Pesan, Format Pesan, Struktur Pesan, Isi Pesan
b. Dependent Variabel: Efektivitas Komunikasi Iklan
Sumber: out put SPSS 17.00for windows
Berdasarkan uji autokorelasi di atas diperoleh hasil angka D-W sebesar
1,797. Nilai D-W terletak diantara -2 sampai 2 (-2 < 1,797 < 2), dengan demikian
model regresi tidak terjadi autokorelasi.
4. Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas berarti adanya hubungan linier antara beberapa
variabel bebas dari suatu model regresi. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala
multikolinieritas maka dapat dilakukan dengan melihat nilai VIF(Varians
Inflation Factor). Apabila VIF < 10 maka tidak ada gejala multkolinieritas, dan
sebaliknya apabila VIF > 10 berarti ada gejala multikolinieritas.
Tabel 10. Collinearity Statistics
Model
1
Variabel
(Constant)
Isi Pesan
Struktur Pesan
Format Pesan
Sumber Pesan
Collinearity Statistics
Tolerance
VIF
.473
.647
.776
.409
2.115
1.545
1.289
2.442
a. Dependent Variabel: Efektivitas Komunikasi Iklan
Sumber: out put SPSS 17.00for windows
Berdasarkan uji multikolinieritas di atas diperoleh hasil sebagai berikut,
diketahui koefisien VIF untuk isi pesan adalah 2,115. Koefisien VIF untuk
struktur pesan adalah 1,545. Koefisien VIF untuk format pesan adalah 1,289.
85
Koefisien VIF untuk sumber pesan adalah 2,442. Karena nilai VIF masing-masing
variabel tidak lebih dari 5 maka tidak terjadi multikolinieritas atau tidak ada
hubungan antar variabel bebas.
C. Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis merupakan langkah untuk membuktikan pernyataan
yang dikemukakan dalam perumusan hipotesis. Hipotesis akan diterima apabila
data yang terkumpul dapat mendukung pernyataan hipotesis dan sebaliknya akan
ditolak apabila data tidak mendukung.
1. Analisis Regresi Ganda
Setelah dilakukan komputerisasi dengan menggunakan Program SPSS
17.00 for windows diperoleh harga koefisien regresi sebagai berikut:
Tabel 11. Koefisien Regresi
Unstandardized
Coefficients
Model
1
Variabel
(Constant)
Isi Pesan
Struktur Pesan
Format Pesan
Sumber Pesan
B
Std. Error
-1.708
.117
.793
.138
.993
.978
.048
.054
.032
.067
Standardized
Coefficients
Beta
t
Sig.
.088
.447
.120
.567
-1.747
2.457
14.677
4.332
14.802
.085
.016
.000
.000
.000
a. Dependent Variabel: Efektivitas Komunikasi Iklan
Sumber: out put SPSS 17.00for windows
Berdasarkan tabel coefficients, maka persamaan regresi yang diperoleh
adalah sebagai berikut:
Y= -1,708 + 0,117 X1 + 0,793 X2 + 0,138 X3 + 0,993 X4
Dari persamaan regresi tersebut dapat diinterpretasikan sebagai berikut:
a. Konstanta sebesar -1,708 menyatakan, bahwa jika isi pesan (X1), struktur
pesan (X2), format pesan (X3) dan sumber pesan (X4) secara matematika, X1,
86
X2, X3 dan X4 adalah 0, maka besarnya efektivitas komunikasi iklan (Y)
nilainya negatif sebesar -1,708.
b. Koefisien regresi variabel isi pesan (X1) sebesar 0,117 artinya isi pesan
mempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel efektivitas komunikasi
iklan. Sedangkan koefisien 0,117 berarti bahwa peningkatan satu satuan
variabel isi pesan dengan asumsi variabel bebas lain konstan (= 0) akan
menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 0,117 satuan.
c. Koefisien regresi variabel struktur pesan (X2) sebesar 0,793 artinya struktur
pesan mempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel efektivitas
komunikasi iklan. Sedangkan koefisien 0,793 berarti bahwa peningkatan satu
satuan variabel struktur pesan dengan asumsi variabel bebas lain konstan (= 0)
akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 0,793
satuan.
d. Koefisien regresi variabel format pesan (X3) sebesar 0,138 artinya format
pesan mempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel efektivitas
komunikasi iklan. Sedangkan koefisien 0,138 berarti bahwa peningkatan satu
satuan variabel format pesan dengan asumsi variabel bebas lain konstan (= 0)
akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 0,138
satuan.
e. Koefisien regresi variabel sumber pesan (X4) sebesar 0,933 artinya sumber
pesan mempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel efektivitas
komunikasi iklan. Sedangkan koefisien 0,933 berarti bahwa peningkatan satu
satuan variabel sumber pesan dengan asumsi variabel bebas lain konstan (= 0)
akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 0,933
satuan. Variabel sumber pesan memiliki nilai koefisien terbesar dibanding
dengan variebl bebas lainnya, sehingga variabel sumber pesan (X4) memiliki
pengaruh paling besar terhadap efektivitas komunikasi iklan (Y).
87
Tabel 12. Model Summary
Model
1
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the
Estimate
.955
.953
.863
a
.977
a. Predictors: (Constant), Sumber Pesan, Format Pesan, Struktur Pesan, Isi Pesan
b. Dependent Variabel: Efektivitas Komunikasi Iklan
Sumber: out put SPSS 17.00for windows
Berdasarkan hasil perhitungan pada model summary diperoleh angka R
square adalah sebesar 0,955. Hal ini berarti 95,5% efektivitas komunikasi iklan
dapat dijelaskan oleh keempat variabel tersebut. Sedangkan sisanya (100% 95,5% = 4,5%) dijelaskan oleh sebab-sebab yang lain.
2. Uji F
Uji F digunakan untuk mengetahui variabel bebas secara bersama-sama
mempunyai berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat.
a. Komposisi Hipotesis
Ho
: tidak ada pengaruh secara signifikan antara isi pesan, struktur
pesan, format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama
terhadap efektivitas komunikasi iklan.
Ha
: ada pengaruh secara signifikan antara isi pesan, struktur pesan,
format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama terhadap
efektivitas komunikasi iklan.
b. Harga F hitung
Tabel 13. ANOVA
Model Keterangan
1
Regression
Residual
Total
Sum of
Squares
Df
Mean Square
F
Sig.
1185.795
55.893
1241.688
4
75
79
296.449
.745
397.792
.000a
88
a. Predictors: (Constant), Sumber Pesan, Format Pesan, Struktur Pesan, Isi Pesan
b. Dependent Variabel: Efektivitas Komunikasi Iklan
Sumber: out put SPSS 17.00for windows
c. Harga F tabel
Hasil F tabel sebesar 2,494
d. Keputusan uji
Ho ditolak jika F hitung > F tabel
Ho diterima jika F hitung < F tabel
e. Kesimpulan
Nilai F hitung = 397,792; F tabel = 2,494, karena 397,792 > 2,494 maka Ho
ditolak, sehingga terdapat pengaruh secara signifikan antara isi pesan, struktur
pesan, format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama terhadap
efektivitas komunikasi iklan.
3. Uji t
Uji t digunakan untuk menguji secara parsial masing-masing variabel.
a. Komposisi Hipotesis
Ho : tidak ada pengaruh antara variabel bebas secara parsial terhadap variabel
terikat.
Ha : ada pengaruh variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat
b. Harga t hitung
Tabel 14. Coefficients
Model
Variabel
T
Sig.
1
(Constant)
Isi Pesan
Struktur Pesan
Format Pesan
Sumber Pesan
-1.747
2.457
14.677
4.332
14.802
.085
.016
.000
.000
.000
a. Dependent Variabel: Efektivitas Komunikasi Iklan
Sumber: out put SPSS 17.00for windows
89
c. Harga t tabel
Dengan pengujian 2 sisi (signifikansi = 0,025) hasil diperoleh untuk t tabel
sebesar 1,992.
d. Keputusan Uji
Ho ditolak jika t hitung > t tabel
Ho diterima jika t hitung < t tabel
e. Kesimpulan
1) Nilai t
hitung
isi pesan (X1 ) = 2,457; t
tabel
= 1,992, karena 2,457 > 1,992
maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang signifikan secara
parsial antara variabel isi pesan (X1 ) terhadap variabel efektivitas
komunikasi iklan (Y).
2) Nilai t
hitung
struktur pesan (X2 ) = 14,677; t
tabel
= 1,992, karena 14,677 >
1,992 maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang signifikan secara
parsial antara variabel struktur pesan (X2 ) terhadap variabel efektivitas
komunikasi iklan (Y).
3) Nilai t
hitung
format pesan (X3 ) = 4,332; t
tabel
= 1,992, karena 4,332 >
1,992 maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang signifikan secara
parsial antara variabel format pesan (X3 ) terhadap variabel efektivitas
komunikasi iklan (Y).
4) Nilai t
hitung
sumber pesan (X4 ) = 14,802; t
tabel
= 1,992, karena 14,802 >
1,992 maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang signifikan secara
parsial antara variabel sumber pesan (X4 ) terhadap variabel efektivitas
komunikasi iklan (Y).
D. Pembahasan Hasil Analisis Data
Berdasarkan analisis regresi linier berganda diperoleh persamaan garis
regresi Y= -1,708 + 0,117 X1 + 0,793 X2 + 0,138 X3 + 0,993 X4. Persamaan garis
tersebut berfungsi sebagai pedoman untuk melakukan prediksi terhadap
perubahan variabel dependen yaitu efektivitas komunikasi iklan dengan variabel
independen yaitu isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan sebagai
peubah. Harga koefisien regresi positif diartikan bahwa seluruh variabel
90
independen berpengaruh positif terhadap variabel dependen, peningkatan variabel
independen akan meningkatkan variabel dependen dan begitu sebaliknya. Untuk
menguji persamaan garis tersebut berarti atau tidak untuk digunakan sebagai alat
prediksi digunakan uji F. Berdasarkan perhitungan diperoleh:
1. Pengaruh Isi Pesan, Struktur Pesan, Format Pesan Dan Sumber Pesan Secara
Bersama-Sama Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan
Hasil uji diperoleh nilai F
karena nilai F
hitung
hitung
lebih besar dari F
sebesar 397,792; F
tabel
tabel
= 2,494;
maka Ho ditolak, sehingga
disimpulkan terdapat pengaruh secara signifikan antara isi pesan, struktur
pesan, format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama terhadap
efektivitas komunikasi iklan.
Penelitian ini telah berhasil membuktikan adanya pengaruh isi pesan,
struktur pesan, format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama terhadap
efektivitas komunikasi iklan. Hasil ini sesuai dengan pendapat Philip Kotler
(2006: 254) yang menjelaskan bahwa merumuskan pesan membutuhkan
pemecahan empat masalah: apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana
mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya
secara simbolis (format pesan) dan siapa yang harus mengatakannya (sumber
pesan). Sebuah iklan yang efektif memiliki kemungkinan terbesar terjadinya
sebuah pembelian. Sangat penting untuk memperhatikan bentuk stimuli yang
akan dirancang dengan melakukan berbagai penelaahan dan pemilihan bentuk
advertising seperti isi, struktur, format dan sumber dari pesan yang
disampaikan.
2. Pengaruh Isi Pesan Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan
Hasil uji diperoleh nilai t
= 1,992; karena nilai t
hitung
hitung
isi pesan (X1 ) = 2,457 sedangkan t
lebih besar dari t
tabel
tabel
maka Ho ditolak, sehingga
disimpulkan terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel
isi pesan (X1 ) terhadap efektivitas komunikasi iklan (Y). Koefisien regresi
untuk variabel isi pesan sebesar 2,457, berarti bahwa peningkatan satu satuan
91
variabel isi pesan dengan asumsi variabel bebas yang lain konstan (=0) akan
menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 2,457 satuan.
Penelitian ini telah berhasil membuktikan adanya pengaruh isi pesan
terhadap efektivitas komunikasi iklan. Hasil ini sesuai dengan pendapat Philip
Kotler
(2006:
254)
yang
menjelaskan
bahwa
komunikator
harus
memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran
supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Hal ini dapat disebut sebagai:
himbauan, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik (unique selling
proposition = USP). Pengertiannya sama dengan memformulasikan sejumlah
keuntungan, motivasi, identifikasi, atau alasan mengapa khalayak sasaran
harus berbuat sesuatu. Dimana jika formulasi isi pesan dari sebuah iklan sudah
tepat maka pengiklan akan mendapatkan tanggapan sesuai dengan yang
diinginkannya.
3. Pengaruh Struktur Pesan Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan
Hasil uji diperoleh nilai t hitung struktur pesan (X2 ) = 14,677 sedangkan
ttabel = 1,992; karena nilai t
hitung
lebih besar dari t
tabel
maka Ho ditolak,
sehingga disimpulkan terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara
variabel struktur pesan (X2 ) terhadap efektivitas komunikasi iklan (Y).
Koefisien regresi untuk variabel struktur pesan sebesar 14,677, berarti bahwa
peningkatan satu satuan variabel struktur pesan dengan asumsi variabel bebas
yang lain konstan (=0) akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi
iklan sebesar 14,677 satuan.
Penelitian ini telah berhasil membuktikan adanya pengaruh struktur
pesan terhadap efektivitas komunikasi iklan. Hasil ini sesuai dengan pendapat
Philip Kotler (2006: 254) yang menjelaskan bahwa keefektifan suatu pesan
tergantung pada struktur dan isinya. Penyimpulan yang terlalu jelas bisa
membatasi penerimaan atas suatu produk. Penyimpulan nampaknya lebih
sesuai untuk produk-produk yang kompleks atau khusus yang memerlukan
pemakaian tunggal dan jelas. Argumen-argumen sepihak atau dua pihak
menimbulkan masalah apakah komunikator hanya boleh menyanjung suatu
92
produk atau juga menyebutkan kelemahan-kelemahannya. Urutan penyajian
mengundang pernyataan apakah komunikator harus menyajikan argumen yang
lebih kuat pada awal komunikasi atau pada akhir komunikasi. Dalam pesan
sepihak, penyajian argumen yang sangat kuat terlebih dahulu mampu menarik
perhatian dan minat khalayak ini perlu dilakukan di surat kabar atau media
lain dimana khalayak tidak mengikuti pesan keseluruhan.
4. Pengaruh Format Pesan Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan
Hasil uji diperoleh nilai t
ttabel = 1,992; karena nilai t
hitung
hitung
format pesan (X3 ) = 4,332 sedangkan
lebih besar dari t
tabel
maka Ho ditolak,
sehingga disimpulkan terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara
variabel format pesan (X3 ) terhadap efektivitas komunikasi iklan (Y).
Koefisien regresi untuk variabel format pesan sebesar 4,332, berarti bahwa
peningkatan satu satuan variabel format pesan dengan asumsi variabel bebas
yang lain konstan (=0) akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi
iklan sebesar 4,3327 satuan.
Penelitian ini telah berhasil membuktikan adanya pengaruh format
pesan terhadap efektivitas komunikasi iklan. Hasil ini sesuai dengan pendapat
Philip Kotler (2006: 254) yang menjelaskan bahwa format yang dibuat
komunikator harus mencolok dalam iklan cetak, komunikator harus
menentukan pokok berita, kalimat-kalimat, ilustrasi dan warnanya. Hal itu di
lakukan agar iklan tersebut terlebih dahulu dapat menarik perhatian audiens.
Upaya menarik perhatian, pemasang iklan menggunakan alat-alat seperti
komunitas dan unsur-unsur baru, gambar-gambar menarik serta pokok berita,
format khas, ukuran dan posisi pesan, warna, perasaan dan musik. Bila siaran
itu dilewatkan dalam radio, komunikator harus cermat memilih kata, kualitas
suara (irama, kecepatan, nada, dan artikulasi), vokalisasi (pause dan gerak
mulut). Bila pesan disiarkan melalui televisi atau melalui orang, maka semua
elemen termasuk bahasa badan (syarat non verbal) harus direncanakan.
Penyaji harus memperhatikan ekspresi wajah, isyarat, pakaian, postur dan
potongan rambut. Bila pesan disajikan oleh produk itu sendiri atau
93
kemasannya, komunikator harus memperhatikan warna tekstur, aroma, ukuran
dan bentuknya.
5. Pengaruh Sumber Pesan Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan
Hasil uji diperoleh nilai t hitung sumber pesan (X4 ) = 14,802 sedangkan
ttabel = 1,992; karena nilai t
hitung
lebih besar dari t
tabel
maka Ho ditolak,
sehingga disimpulkan terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara
variabel sumber pesan (X4 ) terhadap efektivitas komunikasi iklan (Y).
Koefisien regresi untuk variabel sumber pesan sebesar 4,332, berarti bahwa
peningkatan satu satuan variabel sumber pesan dengan asumsi variabel bebas
yang lain konstan (=0) akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi
iklan sebesar 4,3327 satuan.
Penelitian ini telah berhasil membuktikan adanya pengaruh sumber
pesan terhadap efektivitas komunikasi iklan. Hasil ini sesuai dengan pendapat
Philip Kotler (2006: 254) yang menjelaskan bahwa pesan harus disampaikan
oleh sumber yang dikenal publik, dampak pesan yang diterima dari sumber
atraktif tentu saja akan menyita perhatian dan lebih melekat dalam ingatan
khalayak. Faktor-faktor yang mendasari kredibilitas sumber pesan ialah: (a)
keahlian, merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh
komunikator yang mendukung kehebatan produk, (b) sifat terpecaya
dihubungkan khalayak seberapa objektif dan jujur sumber menurut khalayak,
(c) disukai, sifat disukai merupakan daya tarik sumber terhadap khalayak.
Sifat-sifat seperti: terbuka, lucu dan ilmiah membuat sumber lebih disukai.
Sumber yang paling bisa dipercaya ialah seseorang yang mendapat nilai tinggi
dalam ketiga dimensi tersebut.
6.
Variabel Pesan Iklan yang Memiliki Kontribusi Paling Besar Terhadap
Efektivitas Komunikasi Iklan
Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh persamaan regresi sebagai berikut:
Y= -1,708 + 0,117 X1 + 0,793 X2 + 0,138 X3 + 0,993 X4
94
Dalam persamaan regresi diperoleh koefisien regresi untuk masingmasing variabel adalah isi pesan = 0,117; struktur pesan = 0,793; format pesan
= 0,138 dan sumber pesan = 0,993. Nilai koefisien regresi terbesar adalah
0,993 yaitu untuk variabel sumber pesan (X4), sehingga dapat dari keempat
variabel bebas yang memiliki pengaruh paling besar terhadap efektivitas
komunikasi iklan (Y) adalah variabel sumber pesan ((X4). Peningkatan satu
satuan variabel sumber pesan dengan asumsi variabel bebas lain konstan (= 0)
akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 0,933
satuan.
95
BAB V
SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN
A. Simpulan
Berdasarkan hasil analisis statistik untuk menguji hipotesis yang telah
dilakukan dengan analisis regresi linier berganda dan pembahasan analisis data,
maka dapat diambil kesimpulan bahwa:
1. Dari hasil perhitungan dengan menggunakan uji F diperoleh nilai
Fhitung
sebesar 397,792 dan F tabel = 2,494 pada taraf signifikansi 0,05 sehingga dapat
dikatakan nilai Fhitung > Ftabel ( 397,792 > 2,494 ). Dengan demikian hipotesis
yang menyatakan bahwa “variabel pesan iklan (isi pesan (X1), struktur pesan
(X2), format pesan (X3) dan sumber pesan (X4)) secara simultan berpengaruh
signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan mizone versi ”bengong” di
televisi pada konsumen (tahap kognitif, tahap afektif, tahap tindakan = Y)”
diterima atau terbukti kebenarannya.
2. Dari hasil perhitungan dengan menggunakan uji t, variabel isi pesan (X1)
mendapatkan hasil thitung sebesar 2,457; struktur pesan (X2) mendapatkan hasil
sebesar 14,677; format pesan (X3) mendapatkan hasil sebesar 4,332 dan
sumber pesan (X4) mendapatkan hasil sebesar 14,802 sedangkan ttabel sebesar
1,992 pada taraf signifikansi 0,05 sehingga dapat dikatakan bahwa nilai thitung
> ttabel. Dengan demikian hipotesis I yang menyatakan bahwa “variabel pesan
iklan (isi pesan (X1), struktur pesan (X2), format pesan (X3) dan sumber pesan
(X4)) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap efektivitas komunikasi
iklan mizone versi ”bengong” di televisi pada konsumen (tahap kognitif, tahap
afektif, tahap tindakan = Y)” diterima atau terbukti kebenarannya.
3. Dari hasil persamaan garis regresi Y= -1,708 + 0,117 X1 + 0,793 X2 + 0,138
X3 + 0,993 X4, koefisien regresi untuk variabel isi pesan (X1) sebesar 0,117;
struktur pesan (X2) sebesar 0,793; format pesan (X3) sebesar 0,138 dan sumber
pesan (X4) sebesar 0,993. Variabel sumber pesan (X4) memiliki nilai koefisien
tertinggi. Dengan demikian hipotesis yang menyatakan bahwa ”variabel
91
96
struktur pesan dari iklan mizone versi ”bengong” di televisi memiliki
kontribusi paling besar terhadap efektivitas komunikasi iklan pada konsumen”
ditolak atau tidak terbukti kebenarannya. Variabel yang memiliki kontribusi
paling besar adalah variabel sumber pesan.
B. Implikasi
Persaingan di bidang pemasaran sekarang ini menjadi semakin ketat dan
pengetahuan
konsumen
menjadi
semakin
berkembang,
kedua
hal
ini
menyebabkan timbulnya kebutuhan baru dan keinginan yang lebih tinggi dari
konsumen. Keberhasilan suatu bisnis tergantung pada kualitas strategi pemasaran
tergantung bagaimana cara mempengaruhi konsumen agar tujuan organisasi dapat
tercapai.
Periklanan merupakan salah satu dari alat yang paling umum digunakan
perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan
masyarakat. Periklanan pada dasarnya adalah bagian dari kehidupan industri
modern. Kehidupan dunia modern saat ini sangat tergantung pada iklan. Tanpa
iklan para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual produknya,
sedangkan disisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai
mengenai produk barang maupun jasa yang tersedia di pasar. Jika sebuah
perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya, maka ia harus
melangsungkan kegiatan periklanan secara memadai dan terus-menerus.
Hasil analisis menunjukkan bahwa variabel pesan iklan yaitu isi pesan,
struktur pesan, format pesan dan sumber pesan secara parsial berpengaruh secara
signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan produk mizone. Dari uraian
tersebut dapat diimplikasikan bahwa dalam menyusun sebuah iklan, variabel isi
pesan harus dirancang dengan baik, sehingga audiens dapat dengan mudah
menangkap isi pesan yang terkandung dalam iklan tersebut. Variabel struktur
pesan juga berpengaruh secara signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan,
oleh karena itu iklan harus dirancang secara logis dan sesuai fakta yang ada,
sehingga audiens mudah untuk menarik kesimpulan dari pesan iklan yang
97
terkandung dalam iklan tersebut. Penggunaan alur cerita yang logis dan sesuai
dengan fakta yang terdapat di lingkungan akan memberikan kemudahan kepada
konsumen dalam menangkap pesan iklan tersebut dan memperkuat ingatan
konsumen tentang iklan tersebut. Variabel format pesan secara signifikan
berpengaruh terhadap efektivitas komunikasi iklan, oleh karena itu dapat
diimplikasikan bahwa dalam menyusun sebuah iklan dibuat lebih menarik
mungkin sehingga mampu menarik audiens untuk melihat iklan tersebut. Variabel
sumber pesan secara signifikan berpengaruh terhadap efektivitas komunikasi
iklan, dari pernyataan tersebut dapat diimplikasikan bahwa dalam pemilihan
model iklan disesuaikan dengan sasaran audiens yang dituju oleh produk yang
diiklankan sehingga dapat meningkatkan kredibilitas produk yang diiklankan.
Variabel pesan iklan yaitu isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber
pesan secara bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap efektivitas
komunikasi iklan produk mizone. Dari keempat variabel pesan iklan yang
memiliki kontribusi paling besar terhadap efektivitas komunikasi iklan adalah
sumber pesan, sehingga dapat diimplikasikan bahwa dalam penggarapan suatu
iklan yang lebih diutamakan dan ditonjolkan adalah sumber pesan iklan. Dari
uraian tersebut dapat diimplikasikan bahwa untuk meningkatkan efektivitas
komunikasi
iklan
diperlukan
adanya
usaha
guna
memperbaiki
dan
mengkombinasikan secara ideal pesan iklan (isi pesan, struktur pesan, format
pesan dan sumber pesan), sehingga tujuan dari pesan iklan tersebut dapat sampai
kepada audiens.
Pada produk-produk dengan merek-merek alternatif yang mirip satu sama
lain, seperti produk mizone. Iklan memiliki efek untuk menguatkan rasa puas akan
merek yang berdampak menguatkan konsumen untuk membeli sebuah produk dan
meningkatkan kemungkinan membeli kembali produk tersebut. Kombinasi pesan
iklan yang sesuai dengan tujuan iklan akan meningkakan efektivitas komunikasi
iklan. Peningkatan efektivitas komunikasi iklan, akan meningkatkan keuntungan
perusahaan serta menciptakan citra baik pada perusahaan. Citra yang baik pada
perusahaan
akan
meningkatkan
kredibilitas
perusahaan,
sehingga
akan
98
membentuk loyalitas konsumen terhadap produk-produk yang diproduksi oleh
perusahaan tersebut.
C. Saran
Setelah menyimpulkan hasil penelitian, peneliti mencoba mengajukan
saran-saran sebagai berikut:
1. Bagi Perusahaan
a. Keempat elemen dari pesan iklan yaitu isi pesan, struktur pesan, format
pesan dan sumber pesan harus disesuaikan dengan tujuan iklan tersebut
sehingga efektivitas komunikasi iklan dapat diperoleh. Sebagai contoh
penambahan jingle dalam iklan tersebut akan lebih menarik dan lebih
memberikan penguatan terhadap ingatan konsumen akan produk mizone.
b. Variabel sumber pesan merupakan variabel dominan yang mempengaruhi
efektivitas komunikasi iklan maka sumber pesan harus menjadi
pertimbangan utama perusahaan dalam membuat iklan. Sebagai contoh,
bintang iklan yang dipilih adalah artis yang sedang naik daun, yang masih
muda, dan yang energik, seperti Luna Maya atau Olga Syahputra, sehingga
mampu meningkatkan kredibilitas iklan tersebut di mata konsumen.
2.
Bagi Peneliti Lain
a. Dalam penelitian ini hanya dikemukakan tentang pengaruh pesan iklan
terhadap efektivitas komunikasi iklan, di mana variabel lain tidak
disertakan. Seperti, variabel media, frekuensi, dan jangkauan dari iklan.
Selanjutnya peneliti menyarankan untuk memasukkan variabel-variabel
tersebut serta variabel lain yang dapat mempengaruhi efektivitas
komunikasi iklan.
b. Penelitian ini memiliki cakupan populasi yang relatif sempit yaitu di
lingkungan Program Studi Pendidikan Ekonomi BKK Pendidikan Tata
Niaga angkatan 2006-2007 FKIP-UNS, peneliti lain disarankan untuk
memperluas cakupan populasi yang digunakan sebagai sumber data dalam
penelitian. Seperti di lingkungan perusahaan atau pada masyarakat umum.
99
3. Bagi Mahasiswa (sumber data)
a. Dalam penelitian ini, data yang utama diperoleh dari angket yang diisi
oleh mahasiswa yang dijadikan populasi, peneliti menyarankan untuk
lebih teliti dalam membaca dan menjawab setiap poin pertanyaan yang
diajukan serta dalam memberikan jawaban sesuai dengan keadaan yang
sebenarnya sehingga data yang nantinya diperoleh peneliti benar-benar
dapat digunakan untuk menjawab permasalahan yang sedang diteliti.
100
DAFTAR PUSTAKA
Basu Swastha dan T. Hani Handoko. 2001. Manajemen Pemasaran: Analisa
Perilaku Konsumen. Yogyakarta: BPFE
Dwi Priyatno. 2008. Mandiri Belajar SPSS (Statistic Product and Service
Solution). Yogyakarta: Mediacom
Fandy Tjiptono, Gregrorius Chandra, Dadi Adriana. 2008. Pemasaran Strategik.
Yogjakarta: CV.Andi Offset
Husein Umar. 2003. Studi Kelayakan Bisnis. Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Utama.
Jonathan Sarwono. 2005. Teori dan Praktik Riset Pemasaran dengan SPSS.
Yogyakarta: CV. Andi Offset
Philip Kotler. 2006. Manajemen Pemasaran. Terjemahan Benyamin Molan.
Jakarta: PT. Indeks
Rd. Soemanagara. 2006. Strategic Marketing Communication. Bandung: Alfabeta
Singgih Santoso. 2001. Buku Latihan SPSS Statistik Parametik. Jakarta: T.Elex
Media Komputindo
Singgih Santoso dan Fandy Tjiptono. 2002. Riset Pemasaran. Yogyakarta: Andi
Offset
Suharsimi Arikunto. 2006. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek.
Jakarta: Rineka Cipta.
Sugiyono. 2001. Statistik Nonparametris. Bandung: Alfabeta.
Sutisna. 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung:
Remaja Rosdya Karya
Sutrisno Hadi. 2000. Statistik II. Yogyakarta: Andi Offset
96
101
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu. Jilid 1. Alih bahasa Revyani Sahrial, Dyah Anikasari.
Jakarta: Erlangga
. 2004. “Periklanan & Promosi – Aspek Tambahan
Komunikasi Pemasaran Terpadu”. Penerbit Erlangga : Jakarta
Ujang Sumarwan. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia
Winarno Surakhmad. 2004. Pengantar Penelitian Ilmiah. Bandung : Tarsito
http://www.aqua.com. Diakses pada 20 Juni 2005
http://www.cakram.com. Diakses pada 21 Mei 2003
http://ican.blogspot.com/2009/11/contoh-bab-ii-kajian-pustaka.htmlm.
Diakses
pada Rabu, 22 April 2009
II.
http://ican.blogspot.com/2009/11/periklanan.html.
Diakses
pada
Selasa, 17
Februari 2009
III.
http://ican.blogspot.com/2009/11/pengertianmediaiklan.html. Diakses
pada tanggal Sabtu, 14 November 2009
http://www.manbisnis.tripod.com. Diakses pada 21 Oktober 2005
http://www.jurnal.strategikreatifmerancangpesaniklantv.co.id. Diakses pada 23
Desember 2008 by Ahmad Elqorni
http://www.jurnal.strategimemilihmediadanevaluasi.co.id.
Desember 2008 by Ahmad Elqorni
Diakses
pada
23
http://www.jurnal.strategimemproduksiiklantv.co.id. Diakses pada 23 Desember
2008 by Ahmad Elqorni
http://www.jurnal.strategimemrancangdayatarikiklan.co.id.
Desember 2008 by Ahmad Elqorni
Diakses
pada
23
102
http://www.jurnal.strategimerancangslogandanlogo.co.id.
Diakses
pada
23
Desember 2008 by Ahmad Elqorni
http://www.journal.unair.ac.id/filerPDF/03%20%20Sikap%20Terhadap%20Merek%20y
ang%20Dikondisikan%20secara%20Klasik.pdf. Diakses pada Jumat, 25 Juli 2008
htttp://www.swa.co.id/primer/ pemasaran/advertising/ details.php?cid=1&id=1706.
Diakses pada 25 February 2005
htttp://www.swa.co.id/primer /advertising/ details.php?cid=1&id=1706. Diakses
pada 09 Juli 2006
http://www.pppi. or.id/id/pariwara/statistik/statistik_pariwara.html. Diakses pada 05
Februari 2005
Laporan Penjualan Bulan Januari-Mei 2009. Mini Market Tania