BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Persaingan

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Persaingan bisnis di era globalisasi saat ini menjadi sangat ketat. Berbagai
cara dilakukan oleh perusahaan untuk meluncurkan berbagai produk baru yang
seakan-akan tidak pernah berhenti dengan produknya yang sangat beragam. Salah
satu masalah utama perusahaan dalam menyusun strategi produknya adalah
pemberian merek (Rahmadhany, 2011).
Merek memang bukan sekedar nama, istilah, tanda, simbol atau
kombinasinya. Lebih dari itu, merek adalah janji perusahaan untuk secara
konsisten memberikan features, benefits dan services kepada para pelanggan. Dan
janji inilah yang membuat masyarakat mengenal merek tersebut, lebih daripada
merek yang lain. Dalam dunia industri, istilah merek menjadi salah satu kata yang
popular dalam kehidupan sehari-hari. Merek sekarang tidak hanya dikaitkan oleh
produk tetapi juga dengan berbagai strategi yang dilakukan oleh perusahaan
(Knapp, 2002).
Salah satu strategi perusahaan yang digunakan adalah dengan perluasan
merek dimana perusahaan mengembangkan produk baru yang berbeda
kategorinya namun menggunakan nama merek yang sama dengan nama merek
produk sebelumnya (Kotler, 2002). Suatu produk dengan merek yang telah
dikenal sebelumnya tidak lagi hanya dilihat fungsi produknya semata, namun juga
dilihat dari nilai emosional keseluruhan (Mortimer, 2002).
1
2
Strategi ini dinilai akan lebih efektif dan lebih efisien karena memanfaatkan
image merek produk sebelumnya atau memanfaatkan brand recognition (nama
merek yang sudah dikenal luas), sehingga konsumen tidak asing dengan produk
yang ditawarkan perusahaan (Rangkuti, 2002). Beberapa manfaat strategi
perluasan merek (brand extension) yang pertama adalah mengurangi persepsi
risiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan. Selain itu, perluasan merek
dapat meningkatkan efisiensi dalam biaya distribusi dan promosi (Aaker dan
Keller, 1990).
Merek erat kaitannya dengan keputusan konsumen dalam hal pembelian
produk. Oleh karena itu, perusahaan menyadari merek sebagai aset perusahaan
yang paling bernilai karena disatu sisi dimana ketika perusahaan tidak dapat lagi
memproduksi produk mereka di dalam negeri, merek mereka akan tetap
memperoleh kesetiaan pelanggan. Hal ini terjadi karena seiring dengan
bertambahnya jumlah produk di pasaran, konsumen lebih bergantung pada merek
yang mereka ketahui dan percayai dan bergantung pada perusahaan yang
memproduksi merek-merek tersebut (Egolf, 2005).
Banyak perusahaan di Indonesia yang sudah menerapkan strategi perluasan
merek, salah satunya adalah PT. Mahakam Beta Farma yang bergerak pada
bidang obat-obatan produksi dalam negeri yang bersifat terapeutis maupun
antiseptis. Salah satu produknya yang terkenal adalah merek Betadine.
Keberhasilan produk ini erat kaitannya dengan sambutan masyarakat yang baik
dengan adanya obat antiseptik yang terpercaya dan terbukti secara klinis mampu
membasmi berbagai jenis kuman dalam waktu singkat. Betadine semakin
3
terpercaya dengan digunakanannya obat ini oleh NASA dalam perjalanan luar
angkasa (Mahakam Beta Farma, 2014).
Dengan keberhasilan merek Betadine ini mendorong perusahaan tersebut
untuk mengembangkan produknya dengan mengandalkan kesuksesan merek
Betadine. Kini PT. Mahakam Beta Farma mengembangkan produknya dengan
meluncurkan Betadine Antiseptic Solution, Betadine Feminine Hygiene Solution
untuk kewanitaan, Betadine Skin Cleanser, Betadine Ointment (Betadine salep),
Betadine Gargle (obat kumur) dan Betadine Shampoo yang semua ini masih
mempunyai kesamaan fungsi produk sebagai antiseptik (Mahakam Beta Farma,
2014).
Betadine Feminine Hygiene Solution merupakan produk paling baru dari
perluasan merek Betadine yang mengandung bahan aktif povidone 10% yang
mempunyai fungsi untuk menjaga kebersihan kewanitaan dan mencegah bau,
gatal-gatal, keputihan serta masalah yang berhubungan dengan kewanitaan lain
yang disebabkan oleh kuman dan jamur. Produk ini cukup memiliki perbedaan
yang lumayan jauh dari produk asal yaitu Betadine, karena Betadine sendiri telah
tertanam di benak konsumen sebagai obat penyembuh luka (Mahakam Beta
Farma, 2014).
Perusahaan yang meluncurkan produk baru hasil perluasan merek, produk
tersebut akan membawa asosiasi yang baru, asosiasi tersebut akan berasimilasi
dengan asosiasi yang sudah ada. Asosiasi baru yang sejalan dengan asosiasi yang
sudah ada tidak akan terjadi pergeseran brand image bahkan dapat menguatkan
brand image yang sudah ada, namun jika asosiasi baru tersebut berbeda dengan
4
asosiasi yang sudah ada maka akan terjadi pergeseran brand image (Martinez dkk,
2009). Penelitian Aaker dan Keller (1990) dan replikasinya Bottomley dan Doyle
(1996), serta Barrett dkk (1999) menemukan bahwa perceived risk berpengaruh
secara signifikan pada sikap konsumen terhadap produk perluasan merek.
Berkaitan dengan latar belakang diatas, peneliti ingin mengetahui aspekaspek yang berkaitan dengan merek, yaitu untuk mengetahui pengaruh perluasan
merek terhadap sikap konsumen pada produk perluasan merek Betadine.
Mengingat, merek yang terkenal dan sukses dimata konsumen merupakan asset
penting bagi perusahaan dalam mengembangkan bisnisnya. Karena merek yang
sudah dipercaya konsumen bisa menguasai pasar bisnis.
B. Rumusan Masalah
1. Apakah reputasi merek Betadine berpengaruh terhadap sikap konsumen pada
produk perluasan merek Betadine Feminine Hygiene Solution?
2. Apakah similarity merek Betadine berpengaruh terhadap sikap konsumen pada
produk perluasan merek Betadine Feminine Hygiene Solution?
3. Apakah perceived risk merek Betadine berpengaruh terhadap sikap konsumen
pada produk perluasan merek Betadine Feminine Hygiene Solution?
4. Apakah innovativeness merek Betadine berpengaruh terhadap sikap konsumen
pada produk perluasan merek Betadine Feminine Hygiene Solution?
5. Apakah reputasi, similarity, innovativeness, dan perceived risk berpengaruh
secara simultan terhadap sikap konsumen pada produk perluasan merek?
5
C. Tujuan Penelitian
1. Mengidentifikasi pengaruh reputasi merek Betadine terhadap sikap konsumen
pada produk perluasan merek Betadine Feminine Hygiene Solution.
2. Mengidentifikasi perngaruh similarity merek Betadine terhadap sikap
konsumen pada produk perluasan merek Betadine Feminine Hygiene Solution.
3. Mengidentifikasi pengaruh innovativeness merek Betadine terhadap sikap
konsumen pada produk perluasan merek Betadine Feminine Hygiene Solution.
4. Mengidentifikasi pengaruh perceived risk merek Betadine pada sikap
konsumen terhadap perluasan merek Betadine Feminine Hygiene Solution.
5. Mengidentifikasi pengaruh reputasi, similarity, innovativeness, dan perceived
risk secara simultan terhadap sikap konsumen pada produk perluasan merek
Betadine Feminine Hygiene Solution.
D. Manfaat Penelitian
1. Bagi Akademisi
Sebagai sarana aplikasi pembelajaran dan pengembangan ilmu
pengetahuan terutama dalam bidang pemasaran, dan sebagai acuan bagi studi
ilmiah tentang bagaimana menganalisis pengaruh perluasan merek induk
terhadap sikap konsumen pada produk perluasan merek Betadine.
2. Bagi Perusahaan
Sebagai masukan dan tambahan informasi bagi perusahaan mengenai
pengaruh perluasan merek Betadine terhadap sikap konsumen pada produk
perluasan merek Betadine Feminine Hygiene Solution.
6
E. Tinjauan Pustaka
1. Definisi Merek
Menurut American Marketing Association merek adalah nama, istilah
tanda, simbol rancangan, atau kombinasi yang dapat mengidentifikasikan
barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual agar dapat
membedakan produk tersebut dari produk pesaing (Kotler, 2002). Merek
memberi sejumlah keuntungan pada produsen maupun konsumen. Simamora
(2002) menyebutkan dengan adanya merek, masyarakat mendapat jaminan
tentang mutu suatu produk yaitu dengan memperoleh informasi yang
berkaitan dengan merek tersebut.
Merek merupakan bagian dari suatu produk yang penting bagi produsen
maupun konsumen. Dalam merek tersebut terdapat logo perusahaan dan nama
dagang yang mudah diingat oleh konsumen. Melalui merek yang dikenalnya,
konsumen dapat melakukan penilaian secara personal terhadap suatu produk
dengan merek tertentu (Sampurno, 2009). Merek memiliki values yang
mengandung makna kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut dan
konsumen menemukan secara intutif ketertarikan yang mempengaruhi
keputusan pembelian (Sampurno, 2009). Values dapat dikategorikan sebagai
berikut: 1.) Nilai fungsional: “what the does for me”; 2.) Nilai ekspresif:
“what a says about me”; 3.) Nilai sentral: “what the and I share at a
fundamental level” (Blackett dan Robins, 2011).
Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti
sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dan
7
jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan
demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan
oleh pesaing. (Aaker dalam Rangkuti, 2002).
Menurut Kotler (2002) merek adalah suatu simbol yang kompleks yang
menjelaskan 6 tingkatan pengertian yaitu:
a. Merek sebagai atribut
Merek memberi ingatan atau mengingatkan pada atribut-atribut
tertentu dari suatu produk.
b. Merek sebagai manfaat
Dimana merek lebih dari serangkaian atribut, pelanggan tidak
membeli atribut tetapi merek memberi manfaat. Atribut perlu
diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Manfaat
fungsional biasanya berkaitan dengan fungsi-fungsi yang dilakukan
sebuah produk. Manfaat emosional diperoleh pelanggan berupa
stimulasi terhadap emosi dan perasaannya.
c. Merek sebagai nilai
Nilai merek menyatakan sesuatu tentang nilai produk, nilai produsen
atau pemegang merek, dan nilai pelanggan. Merek yang memiliki
nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang
berkelas sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek
tersebut.
8
d. Merek sebagai budaya
Merek dianggap sebagai budaya karena merek bisa mewakili budaya
tertentu.
e. Merek sebagai kepribadian
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu, yaitu kepribadian
bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan
merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan
merek yang digunakan.
f. Merek sebagai pemakai
Merek
menunjukkan
jenis
konsumen
yang
membeli
atau
menggunakan produk tersebut.
Tjiptono (2002) menyatakan bahwa merek digunakan untuk beberapa
tujuan antara lain:
a. Sebagai
identitas
yang
bermanfaat
dalam
diferensiasi
atau
membedakan suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan
memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan
saat melakukan pembelian ulang
b. Alat promosi, sebagai daya tarik produk
c. Untuk mengendalikan pasar
d. Untuk membina citra dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas serta prestise tertentu kepada konsumen
9
Manfaat merek bagi konsumen menurut Keller (2006) adalah sebagai
berikut:
a. Jika sudah mengenal merek tertentu memudahkan konsumen untuk
mengenali mutu dan mengambil keputusan dalam pembelian produk.
b. Memberikan efisiensi untuk search cost for product baik internal
(seberapa lama konsumen harus berfikir) dan eksternal (seberapa
lama konsumen harus menccari di sekitar)
Dengan adanya merek tertentu, konsumen dapat mengaitkan status dan
prestige-nya.
2. Loyalitas Konsumen terhadap Merek
Loyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk
membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori
produk (Giddens, 2002). Loyalitas merek sebagai preferensi konsumen secara
konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk
yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu. Walaupun demikian, loyalitas
konsumen berbeda dengan perilaku pembelian berulang (repeat purchasing
behavior). Perilaku pembelian berulang adalah tindakan pembelian berulang
pada suatu produk atau merek yang lebih dipengaruhi oleh faktor kebiasaan
(Schiffman dkk, 2004).
Loyalitas merek adalah kelekatan konsumen pada nilai yang tinggi dari
suatu merek, dengan kelekatan yang dibangun ini maka konsumen akan
menolak segala strategi yang dilakukan oleh competitor merek. Konsumen
akan memberikan loyalitas dan kepercayaannya pada merek selama merek
10
tersebut sesuai dengan harapan yang dimiliki oleh konsumen, bertindak dalam
cara-cara tertentu dan menawarkan nilai-nilai tertentu (Aaker, 1996).
Loyalitas pada merek ini timbul karena konsumen mempersepsikan
merek tersebut menghasilkan produk yang memiliki sejumlah manfaat dan
kualitas dengan harga yang sesuai. Loyalitas merek juga menjadi indikasi
adanya kekuatan merek, karena tanpa loyalitas merek tidak akan tercipta
kekuatan merek. Hal ini dapat dilihat pada merek-merek yang menjadi
pemimpin di pasaran, dapat dipastikan bahwa merek tersebut memiliki
pelanggan yang loyal pada merek tersebut (Giddens, 2002).
Loyalitas merek (Brand Loyalty) merupakan ukuran dari kesetiaan
konsumen terhadap suatu merek, yaitu inti dari brand equity yang menjadi
gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran
keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas memiliki
tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada piramida loyalitas berikut ini
(Rangkuti, 2004):
Commited
Menyukai merek
Pembeli yang puas dengan
biaya peralihan
Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan,
tidak ada masalah untuk beralih
berpindah-pindah, peka terhadap perubahan
harga, tidak ada loyalitas merek
Gambar 1. Piramida tingkatan loyalitas
11
Berdasarkan piramida loyalitas di atas, dapat dijelaskan bahwa:
a.
Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau
sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang
ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil
dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen
seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen
switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di
dalam melakukan pembelian)
b.
Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk
yang digunakan, atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan.
Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi setidakpuasan yang cukup
memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila
pergantian ke merek lain memerlukan suat tambahan biaya. Para
pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual
buyer).
c.
Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka
memikul biaya peralihan, baik dalam waktu, uanga tau risiko
sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek
lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang
merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan
penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied
nuyer.
12
d.
Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek
tersebut. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada
suatu asosiasi, seperti simbol. Rangkaian pengalaman dalam
menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli
pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan
emosional dalam menyukai merek.
e.
Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka
mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi
pengguna satu merek. Merek tersbeut sangat penting bagi mereka
baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa
mereka sebenarnya.
Loyalitas konsumen terhadap suatu produk atau merek sangat
penting bagi kelangsungan bisnis perusahaan. Dengan sikap
konsumen yang loyal pada suatu merek, maka konsumen tersebut
akan setia kepada merek tersebut sehingga perusahaan akan sedikit
kemungkinannya dalam hal kehilangan konsumen.
3. Strategi Merek
Menurut Kotler (2002) ada lima pilihan strategi merek yang dapat
digunakan oleh perusahaan, yaitu:
a. Perluasan lini (line extension)
Perluasan lini ini dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit
produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek
yang sama. Strategi ini dilakukan apabila perusahaan memiliki
13
kapasitas produksi atau perusahaan ingin memenuhi selera
konsumenyang terus meningkat terhadap tampilan baru.
b. Perluasan merek (brand extension)
Yaitu suatu strategi yang dilakukan perusahaan untuk meluncurkan
suatu produk dalam kategori baru dengan menggunakan merek yang
sudah ada. Strategi perluasan merek sifatnya menguntungkan karena
disatu sisi, merek yang digunakan akan lebih cepat dihargai karena
telah dikenal. Hal ini memudahkan perusahaan untuk memasuki
pasar dengan kategori produk baru.
c. Multi-merek (multi brands)
Multi merek adalah suatu strategi perusahaan untuk memperkenalkan
merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuan dari
strategi ini adalah untuk mencoba membentuk kesan, dan daya tarik
yang lain kepada konsumen sehingga tercipta lebih banyak pilihan.
d. Merek baru (new brands)
Merek baru yaitu strategi perusahaan meluncurkan produk dalam
suatu kategori baru, tetapi perusahaan tidak mungkin menggunakan
merek yang sudah ada lalu menggunakan merek baru. Strategi ini
digunakan apabila perusahaan tidak memiliki satu pun merek yang
sesuai dengan produk baru yang akan dikeluarkan atau dapat juga
akibat citra dari merek yang ada tidak dapat mendukung produk baru
tersebut. Perusahaan harus siap dengan segala konsekuensi
pemilihan strategi ini karena peluncuran merek baru bukanlah hal
14
yang mudah mengingat biaya yang dikeluarkan cukup besar terutama
untuk promosinya.
Sedangkan menurut Reichfield (Gommans dkk, 2001) keuntungan yang
diperoleh oleh suatu merek yang memiliki pelanggan yang loyal adalah :
a.
Dapat mempertahankan harga secara optimal
b.
Memiliki posisi tawar menawar yang kuat dalam saluran distribusi
c.
Mengurangi biaya penjualan
d.
Memiliki penghalang yang kuat terhadap terhadap produk-produk
baru yang memiliki potensi yang besar untuk masuk dalam kategori
produk atau layanan yang dimiliki oleh merek tersebut
e.
Keuntungan sinergis yang diperoleh dari brand extension yang
berhubungan dengan kategori produk atau pelayanan dari merek
tersebut.
4. Strategi Perluasan Merek
Perluasan merek (brand extension) didefinisikan oleh Kotler (2002)
sebagai penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk
tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya.
Sedangkan Anand Halve mengatakan bahwa perluasan merek adalah
peluncuran suatu produk baru yang memiliki kategori yang berbeda dengan
produk yang sudah ada dan produk yang baru tersebut menggunakan nama
produk yang sudah ada.
15
Perluasan merek secara umum diklasifikasikan menjadi dua kategori
umum (Keller, 2002), yaitu:
a.
Line Extension merupakan strategi perluasan merek untuk
mentargetkan segmen pasar baru di dalam kategori produk yang
telah ada sebelumnya. Line extension biasanya menawarkan rasa
baru, variasi dari bahan tambahan yang baru dan bisa juga
menawarkan ukuran produk yang berbeda.
b.
Category Extension merupakan strategi perluasan merek untuk
mentargetkan segmen pasar baru dengan membuat kategori produk
baru yang berbeda dari kategori produk yang telah ada
sebelumnya.
Menurut Aaker (1996), adapun hasil yang mungkin terjadi ketika
perusahaan menerapkan strategi perluasan merek:
a.
Hasil yang baik (good)
Kondisi ini tercipta saat merek perluasan dapat diterima dan
disukai oleh konsumen.
b.
Hasil yang tidak baik (bad)
Kondisi ini terjadi saat merek perluasan tidak mendapatkan nilai
tambah dari merek induk.
c.
Hasil yang buruk (ugly)
Kondisi ini terjadi ketika nama merek induk mengalami penipisan
image oleh merek perluasannya, akan semakin buruk jika
16
perusahaan kehilangan kesempatan dalam mengembangkan produk
baru.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perluasan merek menurut Hem dkk
(2001) antara lain:
a.
Reputasi
Reputasi dianggap sebagai hasil yang diperoleh dari kualitas
produk,
kegiatan
pemasaran
yang
dilakukan
perusahaan,
penerimaan merek dipasaran, pengalaman konsumen mengenai
kepuasan yang dirasakan konsumen dari merek induk, dan
informasi yang diketahui mengenai merek tersebut (Gronhaug dkk,
2002). Reputasi yang positif dapat meningkatkan ktertarikan
konsumen, lebih mudah untuk masuk pada pasar yang baru, dan
lebih mudah menarik konsumen baru. Reputasi merujuk pada
persepsi konsumen terhadap kualitas yang terhubung pada merek
induk. Dalam kata lain, reputasi merupakan hasil yang diperoleh
dari kualitas suatu produk dan pengalaman konsumen dalam
menggunakan merek induk. Saat perusahaan meluncurkan produk
baru dengan perluasan merek, maka hal yang menjadi latar
belakang konsumen untuk menilai kualitas poruk perluasan merek
tersebut adalah dengan melihat reputasi merek induknya. Reputasi
erat kaitannya dengan keyakinan dan kepercayaan konsumen
terhadap keberhasilan perusahaan.
17
b.
Similarity
Similarity
(kesamaan)
adalah
tingkatan
dimana
konsumen
menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan
dengan merek asalnya. Beberapa studi menunjukkan bahwa
semakin besar persamaan antara produk perluasan merek dengan
merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh yang
diterima oleh konsumen baik positif maupun negatif dari produk
hasil perluasan. Bahkan ada pula penelitian yang menyebutkan
bahwa konsumen akan membangun sikap yang positif terhadap
produk hasil perluasan bila konsumen tersebut menganggap bahwa
produk tersebut memiliki kesamaaan dengan merek asalnya.
c.
Perceived risk
Perceived
risk
merupakan
penilaian
konsumen
terhdap
ketidaknyamanan terhadap kerugian dan hasil yang akan diterima
karena membuat kesalahan dalam pembelian dan menggunakan
suatu
produk.
Perceived
risk
juga
didefinisikan
sebagai
ketidakpastian yang dihadapi konsumen ketika mereka tidak bisa
meramalkan konsekuensi dari sebuah keputusan pembelian.
d.
Innovativeness
Innovativeness disini dapat diartikan sebagai ciri kepribadian
konsumen yang berhubungan dengan daya penerimaannya
terhadap ide-ide baru dan kesediaannya untuk mencoba produk
atau merek baru. Konsumen yang memiliki sifat innovativeness
18
suka untuk melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan
merek. Perusahaan perlu untuk menarik banyak konsumen yang
memiliki sifat suka mencoba pada hal-hal baru atau mempunyai
sifat innovativeness supaya strategi perluasan merek bisa berjalan
dengan efisien. Kunci sukses dari perluasan merek ditentukan oleh
konsistensi produk perluasan merek dengan merek induk.
5. Profil Perusahaan
PT. Mahakam Beta Farma
Gambar 2. PT. Mahakam Beta Farma
(Gambar diadopsi dari Anonim 2014)
PT Mahakam Beta Farma berdiri pada tahun 1980. Perusahaan ini mulai
berfungsi dengan memproduksi obat-obatan di bawah lisensi industri obat
raksasa Mundipharma AG - Switzerland, juga beberapa perusahaan lain yang
menjadi penyalur dan produsen obat-obatan Mundipharma seperti NAPP dari
Inggris dan Purdue Frederick dari Amerika Serikat (Mahakam Beta Farma,
2014).
Saat ini PT Mahakam Beta Farma adalah sebuah perusahaan yang
bergerak di bidang obat-obatan produksi dalam negeri, yang bersifat terapeutis
dan antiseptis. Salah satu produknya yang terkenal adalah Betadine. Sambutan
19
masyarakat terhadap usaha ini sungguh menggembirakan, sehingga pada
tahun 1986 pabrik yang ada diperluas dengan gedung baru bertingkat tiga.
Direncanakan akan pindah ke kawasan industri Pulo Gadung dengan gedung 4
lantai seluas 7.000 m2. Kelancaran pemasaran serta distribusi yang ditangani
PT Daya Muda Agung menjanjikan masa depan yang begitu gemilang bagi PT
Mahakam Beta Farma (Mahakam Beta Farma, 2014).
PT. Mahakam Beta Farma mempunyai visi menjadi perusahaan publik
yang berskala internasional dengan manajemen yang berfokus pada
profesionalisme. Sedangkan misi dari perusahaan ini adalah mengembangkan
bisnis di bidang antiseptik dan farmasi melalui pengembangan produk yang
saat ini telah mempunyai merek yang kuat (Mahakam Beta Farma, 2014).
6. Profil Produk
i) Betadine Antiseptic Solution
Gambar 3. Betadine Antiseptic Solution
(Gambar diapdosi dari Anonim 2014)
20
Betadine antiseptic solution merupakan antiseptik yang tersedia
bebas untuk mengobati luka. Betadine adalah suatu zat kimia yang
mengandung bahan aktif Povidon-Iodine yang mempunyai sifat antiseptik
(membunuh kuman) baik bakteri gram positif maupun negatif. Betadine
digunakan untuk pengobatan pertama dan mencegah timbulnya infeksi
pada luka-luka seperti: lecet, terkelupas, tergores, dan terpotong. Selain
itu, Betadine juga digunakan untuk mempersiapkan kulit sebelum operasi,
karena merupakan mikrobisida topikal kuat berspektrum luas yang
mengandung 10% povidon-iodin. Betadine Antiseptic Solution terdapat
dalam kemasan 5 ml, 15 ml, 30 ml, dan 60 ml.
ii) Betadine Feminine Hygiene Solution
Gambar 4. Betadine Feminine Hygiene Solution
(Gambar diapdosi dari Anonim 2014)
Betadine Feminine Hygiene Solution mengandung bahan aktif
povidone 10% yang mempunyai fungsi untuk menjaga kebersihan
kewanitaan dan mencegah bau, gatal-gatal, keputihan serta masalah yang
berhubungan dengan kewanitaan lain yang disebabkan oleh kuman dan
jamur. Cara pemakaiannya adalah dengan menuangkan Betadine Feminine
Hygiene Solution ke dalam tutup botol sampai penuh (8 ml) kemudian
21
dicampurkan dengan air sebanyak ½ gayung, setelah tercampur rata,
dibasuh pada bagian luar kewanitaan. Akan tetapi, Betadine Feminine
Hygiene Solution ini tidak dianjurkan pada wanita hamil atau menyusui
serta pada wanita yang menginginkan kehamilan kecuali dengan
pengawasan dokter.
F. Landasan Teori
Perluasan
merek
erat
kaitannya
dengan
strategi
pertumbuhan
perusahaan. Strategi ini memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar
dengan kategori produk baru, dan umumnya strategi perluasan merek ini lebih
cepat dihargai karena telah dikenal sehingga kehadirannya dengan cepat
diterima oleh konsumen. (Rahmadhany, 2012).
Penerimaan produk baru hasil
perluasan merek (brand extension)
dipengaruhi oleh beberapa faktor. Hem dkk (2001) mengemukakan bahwa
kesuksesan perluasan merek dalam sektor industri dipengaruhi oleh reputasi,
similarity, perceived risk, dan innovativeness dan reputasi merek induk
merupakan faktor penting yang mempengaruhi perlasan merek. Pada penelitian
yang dilakukan oleh Rokhman dkk (2010) pada produk kefamasian
menyatakan bahwa perluasan merek berpengaruh terhadap brand image suatu
produk, dimana brand image akhir dipengaruhi secara signifikan oleh sikap
konsumen terhadap perluasan merek dan initial brand image aau ang disebut
dengan reptuasi merk induk. Dalam penelitiannya, Rokhman dkk (2010) juga
menyatakan
bahwa
innovativeness
bisa
sebagai
mempengaruhi sikap konsumen terhadap perluasan merek.
moderator
dalam
22
Peneliti lain, Rahmadhany (2012) pada produk Pepsodent moutwash
menemukan bahwa dimensi similarity, brand reputation, perceived risk,
innovativeness dapat mempengaruhi produk perluasan merek secara signifikan.
Tetapi, dimensi yang paling berpengaruh pada minat beli konsumen adalah
dimensi innovativeness yang berkaitan dengan perluasan yang dilakukan suatu
produk sesuai dengan responden yang ingin mencoba produk baru.
G. Hipotesis
Hipotesis merupakan dugaan sementara atas permasalahan dalam penelitian
dan memerlukan penelitian untuk menguji kebenaran dugaan tersebut. Hipotetis
yang akan diuji dalam penelitian ini adalah:
1. H1 :
Reputasi berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen
pada produk perluasan merek
2. H2 :
Similarity berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen
pada produk perluasan merek
3. H3 :
Innovativeness berpengaruh signifikan terhadap sikap
konsumen pada produk perluasan merek
4. H4 :
Perceived risk berpengaruh signifikan terhadap sikap
konsumen pada produk perluasan merek
5. H5 :
Reputasi,
Similarity,
Innovativeness,
Perceived
risk
berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen pada produk
perluasan merek.
23
Gambar 5. Model analisis