Bab II

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Strategi Pemasaran
Selain perencanaan, suatu perusahaan memerlukan pemasaran yang efektif
untuk mencapai sasaran dan tujuan. Pemasaran yang efektif meliputi kombinasi dari
elemen-elemen yang terdapat dalam strategi pemasaran dan bauran pemasaran
(marketing mix ). Pengertian pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial
dengan mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan
pihak lain (Kotler, 1995, 7).
Enam konsep pemasaran yang mendasari cara organisasi melakukan kegiatan
pemasarannya, yaitu:
1. Konsep berwawasan produksi.
Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah
didapat dan memiliki harga yang murah.
2. Konsep berwawasan produk.
Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan memilih produk yang
menawarkan mutu, kinerja dan hal- hal inovatif lainnya.
8
9
3. Konsep berwawasan penjualan.
Konsep ini menyatakan bahwa konsumen enggan untuk membeli dan harus
didorong untuk membeli, terkecuali perusahaan menjalankan suatu usaha
promosi dan penjualan yang efektif untuk merangsang pembelian.
4. Konsep berwawasan pemasaran.
Konsep ini menyatakan bahwa kunci utama untuk mencapai tujuan adalah
menentukan kebutuhan dan keinginan pasar serta memberikan kepuasan yang
diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan kompetitor. Konsep
ini bersandar pada empat pilar utama, yaitu pasar sasaran, kebutuhan
pelanggan, pemasaran yang terkoordinir, serta keuntungan.
5. Konsep berwawasan konsumen.
Konsep ini menyatakan bahwa untuk meningkatkan penjualan maka
perusahaan harus fokus pada kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga
dapat meningkatkan loyalitas konsumen.
6. Konsep berwawasan pemasaran bermasyarakat.
Konsep ini menyatakan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan
kebutuhan, keinginan, serta kepentingan pasar sasaran dan memenuhinya
dengan lebih efektif dan efisien dibandingkan kompetitor dengan cara
mempertahankan / meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
Menurut Abimanju (2003, 94), strategi pemasaran adalah sebuah strategi yang
dibuat dengan tujuan mencari atau menciptakan kondisi yang paling menguntungkan
untuk bisa menjual.
10
Adapun komponen-komponen strategi pemasaran menurut Abimanju (2003, 94)
adalah:
1. Segmentasi Pasar (Market Segmentation)
Kotler (1995, 386) berpendapat bahwa segmentasi pasar adalah
pembagian suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda
yang mungkin memerlukan produk atau ramuan pemasaran tersendiri.
Komponen-komponen dari segmentasi pasar adalah:
•
Segmentasi Geografik.
Pembagian pasar menjadi unit-unit geografik seperti bangsa, negara
bagian, wilayah propinsi, kabupaten atau kecamatan.
Perusahaan
memutuskan untuk melakukan kegiatannya pada semua daerah tetapi
hanya memberikan perhatian pada variasi dalam kebutuhan dan
preferensi geografik.
•
Segmentasi Demografik.
Suatu proses yang membagi-bagi pasar menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel- variabel demografik seperti umur, jenis kelamin,
pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan.
•
Segmentasi Psikografik.
Konsumen dibagi menjadi beberapa kelompok menurut kelas sosial,
gaya hidup atau karakteristik kepribadian.
11
•
Segmentasi Perilaku.
Konsumen
dibagi
menjadi
kelompok-kelompok
berdasarkan
pengetahuan, sikap, kegunaan, tanggapan mereka terhadap suatu
produk.
Langkah- langkah untuk menetapkan segmentasi pasar (Kotler,1995, 386) :
•
Mengidentifikasi dasar untuk segmentasi pasar.
•
Mengembangkan profil segmen-segmen yang menghasilkan.
2. Sasaran Pasar (Target Market)
Menurut Kotler (1995, 403), penetapan pasar sasaran yaitu
mengevaluasi keatraktifan setiap segmen kemudian memilih salah satu atau
lebih dari segmen-segmen pasar tersebut untuk dilayani.
Pola-pola yang dapat dipergunakan oleh suatu perusahaan ketika
memasuki pasar sasaran, yaitu:
•
Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal.
•
Mengkhususkan
pada
beberapa
segmen
berhubungan.
•
Memusatkan pada sebuah produk.
•
Memusatkan pada sebuah segmen pasar.
•
Menjangkau keseluruhan pasar.
pilihan
yang
tidak
12
Abimanju (2003, 104) menyatakan terdapat tiga tingkatan dalam
penetapan pasar sasaran, yaitu:
•
Untuk semua orang.
Perusahaan memilih untuk melayani target market seluas- luasnya.
•
Untuk sebagian orang.
Perusahaan memilih untuk memasarkan kepada sebagian dari pasar
dimana cara pemasarannya lebih terarah.
•
Untuk orang tertentu.
Walaupun memiliki pasar paling kecil, namun relatif lebih mudah
untuk dikuasai. Pasar tidak terlalu sensitif terhadap harga dan
cenderung lebih setia terhadap satu produk.
Penentuan penetapan pasar sasaran sangat berga ntung pada hal-hal
sebagai berikut (Abimanju, 2003, 104) :
•
Karakter produk perusahaan.
•
Karakter segmentasi perusahaan.
•
Tingkat persaingan pada segmen pasar yang telah dipilih oleh
perusahaan.
•
Kemampuan perusahaan.
13
Langkah- langkah untuk menetapkan pasar sasaran menurut Kotler
(1995, 414) adalah:
•
Mengembangkan ukuran-ukuran daya tarik segmen.
•
Memilih segmen sasaran.
3. Posisi Pasar (Market Positioning)
Dengan melakukan segmentasi dan menentukan target pasar dengan
baik maka produsen akan mendapatkan pengertia n yang menyeluruh
mengenai kebutuhan, sikap dan perilaku konsumen.
Bila produsen telah
mengerti apa yang diinginkan oleh konsumen maka produsen dapat
menyelaraskan dengan kemampuannya sendiri dan menetapkan posisi
produknya di pasar.
Menurut Al Ries dan Jack Trout (2004, 351),”positioning is not what
you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect.
That is, position the product in the mind of the prospect.” Pada intinya,
mereka menyatakan bahwa positioning adalah menempatkan produk dan
merek pada benak konsumen.
Kotler (2004, 351) menyatakan positioning adalah ”the act of
designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in
the target customers, benefits, and prices.” Hampir menyerupai Ries dan
Trout, Kotler mengatakan bahwa positioning tidak lain adalah segala upaya
14
untuk mendesain produk dan merek agar dapat menempati sebuah posisi yang
unik di benak pelanggan.
Hermawan Kartajaya (2004) membangun empat kriteria dalam
menentukan positioning suatu perusahaan. Keempat kriteria tersebut antara
lain:
•
Customer
Pelanggan memiliki persepsi yang positif terhadap positioning yang
dibangun perusahaan dan menjadi “reason to buy” bagi pelanggan.
Positioning tersebut dapat tercipta apabila positioning perusahaan
mendeskripsikan value yang dapat diberikan kepada pelanggan.
•
Company
Positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif
perusahaan.
•
Competitor
Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah
mendiferensiasikan diri dari para pesaing dan tidak mudah ditiru oleh
para pesaing.
•
Change
Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai
perubahan dalam lingkungan bisnis seperti perubahan persaingan,
perilaku pelanggan, perubahan sosial budaya, dan sebagainya. Apabila
15
positioning sudah tidak relevan dengan lingkungan bisnis maka perlu
dilakukan repositioning.
Dasar-dasar bagi perusahaan untuk memilih dan menyusun positioning
adalah (Kotler,2003) :
•
Penetapan posisi berdasar atribut.
Perusahaan menetapkan posisinya berdasarkan atribut, seperti ukuran
atau lama berdiri.
•
Penetapan posisi berdasar manfaat.
Nilai atau manfaat yang dapat ditawarkan kepada konsumen.
•
Penetapan posisi berdasarkan penggunaan atau aplikasi.
Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk penggunaan atau
aplikasi tertentu.
•
Penetapan posisi berdasarkan pengguna.
Pemposisian produk sebagai yang terbaik bagi sebagian kelompok
konsumen / pengguna.
•
Penetapan posisi berdasar pesaing.
Mengklaim produk lebih baik dibandingkan pesaing.
•
Penetapan posisi berdasar kategori produk.
Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu.
•
Penetapan posisi berdasar kualitas atau harga.
Memberikan kualitas yang terbaik dengan harga yang baik.
16
Kotler (2003) menyatakan beberapa kesalahan utama dalam penetapan
posisi, yaitu:
•
Underpositioning.
Perusahaan
gagal
dalam
menentukan positioning-nya
dimana
konsumen hanya memiliki pandangan samar-samar atau tidak
mengetahui sama sekali mengenai perusahaan yang bersangkutan.
•
Overpositioning.
Konsumen memandang merek dengan citra yang terlalu sempit.
•
Confused positioning.
Konsumen bingung dengan citra merek dikarenakan perusahaan
membuat klaim terlalu banyak atau mengubah posisi merek terlalu
sering.
•
Doubtful positioning.
Konsumen sulit untuk yakin terhadap suatu merek berkaitan dengan
kelengkapan, harga atau produsen dari produk tersebut.
SEGMENTASI
1. Mengidentifikasi
variabel segmentasi.
2. Mengembangkan
profil dari segmen
yang dihasilkan.
TARGETING
1. Mengevaluasi daya
tarik masing-masing
segmen.
2. Memilih segmen
sasaran.
Gambar 2.1
Model Segmentation, Targeting, Positioning
POSITIONING
1. Mengidentifikasi
konsep positioning
yang tepat untuk
masing-masing
segmen.
2. Memilih,
mengembangkan, dan
mengkomunikasikan
konsep positioning
yang dipilih.
17
2.2 Bauran Pemasaran
Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler (1991) adalah ”marketing mix is
the set of controllable marketing variables that blend product respon it wants in the
target market.”
Menurut Swastha (1987), pengertian bauran pemasaran adalah
kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti daripada sistem
pemasaran perusahaan, yakni product, price, place dan promotion.
Bauran pemasaran merupakan kumpulan alat bantu marketing yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan marketing-nya dalam sasaran pasar yang telah
ditetapkan.
Bauran pemasaran terdiri dari product, price, place dan promotion.
Kombinasi keempat unsur atau variabel bauran pemasaran tersebut disebut juga
Marketing Mix atau Four P’s.
Kotler (1991) menyatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari:
1. Produk (Product)
Produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
diperhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi
keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan termasuk barang
fisik, jasa, servis, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, properti, organisasi,
informasi dan ide- ide.
kualitas,
manfaat,
Produk yang ditawarkan harus memperhatikan
desain,
pengembangan produk baru.
jaminan,
siklus
kehidupan
produk
dan
18
Sifat produk dan jasa dapat digolongkan sebagai berikut:
• Tidak berwujud
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak dapat dilihat, dirasa,
diraba, didengar atau dicium, sebelum ada transaksi pembelian.
• Tidak dapat dipisahkan
Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber
itu merupakan orang atau benda.
Misalnya jasa yang diberikan oleh
sebuah hotel tidak akan bisa terlepas dari bangunan hotel tersebut.
• Berubah- ubah
Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, sebab jasa ini
sangat tergantung kepada siapa yang menyajikan, kapan disajikan dan
dimana disajikan.
Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel
berbintang satu akan berbeda dengan jasa yang diberikan oleh hotel yang
berbintang tiga.
• Daya tahan
Jasa tidak dapat disimpan.
Seorang pelanggan yang telah memesan
sebuah kamar hotel akan dikenakan biaya sewa, walaupun pelanggan
tersebut tidak menempati kamar yang disewa.
2. Harga (Price)
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen
karena menginginkan produk tersebut.
Harga adalah salah satu variabel
19
bauran pemasaran yang perlu diperhatikan oleh manajemen perusahaan
karena harga akan mempengaruhi secara langsung besarnya volume penjualan
dan laba yang dicapai oleh perusahaan.
Perusahaan menetapkan harga dalam berbagai macam cara.
Pada
perusahaan kecil, harga sering ditetapkan oleh pemilik perusahaan. Pada
perusahaan besar, harga ditetapkan oleh divisi atau pimpinan produk,
misalnya manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijaksanaan umum
harga dan menyetujui harga yang diajukan oleh manajemen tingkat bawah.
Pada industri dimana harga merupakan suatu hal yang sangat penting,
perusahaan akan menyediakan sebuah departemen yang khusus untuk
membantu dan menetapkan harga yang sesuai.
3. Lokasi (Place)
Kegiatan penjualan suatu produk tidak akan terlepas dari masalah
distribusi produk yang akan membawa produk atau jasa kepada konsumen.
Hal ini penting karena dengan adanya saluran distribusi, memungkinkan
berpindahnya suatu produk atau jasa dari suatu tempat ke tempat lain.
4. Promosi (Promotion)
Promosi
merupakan
komponen
yang
dipergunakan
memberitahukan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan.
untuk
20
MARKETING MIX
Target Market
PRODUCT
Product variety
Quality
Design
Features
Brand name
Packaging
Sizes
Services
Warranties
Returns
PRICE
List price
Discounts
Allowances
Payment period
Credit terms
PLACE
Channels
Coverage
Locations
Assortments
Inventory
Transport
Gambar 2.2
Komponen Bauran Pemasaran
PROMOTION
Sales promotion
Advertising
Sales force
Public relations
Direct marketing
21
2.3 Model Five Forces dari Porter
POTENTIAL ENTRANTS
Threat of New
Entrans
INDUSTRY
COMPETITORS
SUPPLIERS
BUYERS
Bargaining Power
of Suppliers
RIVALRY AMONG
EXISTING FIRMS
Threat of
Substitute
Product
SUBSITUTES
Gambar 2.4
Porter’s Five Forces Model
Bargaining Power
of Buyers
22
Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik
keuntungan intrinsik jangka panjang dari suatu pasar. Lima kekuatan persaingan
tersebut antara lain:
•
Ancaman Dari Pendatang Baru
Seberapa susah atau mudahnya bagi perusahaan baru (new entrants) untuk mulai
bersaing dimana terdapat suatu barriers.
Ancaman dari pendatang baru bergantung pada:
1. Skala ekonomis.
2. Ketentuan penanaman modal / berinvestasi.
3. Biaya pertukaran produk.
4. Akses ke saluran distribusi perusahaan.
5. Akses ke teknologi.
6. Kesetiaan konsumen pada suatu merek.
7. Adanya kemungkinan pembalasan dendam yang dilakukan oleh
perusahaan pemain lama.
8. Peraturan pemerintah.
Pesaing baru mudah untuk masuk jika tersedia:
1. Teknologi umum.
2. Monopoli merek sedikit / kecil.
3. Adanya akses ke saluran distribusi.
Pesaing baru sukar untuk masuk jika:
1. Dipatenkan.
2. Kesukaran dalam pengalihan brand.
23
3. Saluran distribusi yang terbatas.
Pesaing baru mudah untuk pergi jika:
1. Aset mudah dijual.
2. Bisnis mandiri.
Pesaing baru sukar untuk pergi jika:
1. Aset khusus.
2. Bisnis saling berhubungan.
•
Ancaman Dari Produk Pengganti
Seberapa mudahnya suatu produk dapat diganti oleh barang substitusi, terutama
apabila barang substitusi tersebut memiliki harga yang lebih murah. Ancaman
akan produk pengganti datang ketika permintaan produk dipengaruhi oleh
perubahan harga dari suatu produk pengganti. Kelenturan harga suatu produk
dipengaruhi oleh tersedianya produk pengganti yang mengakibatkan permintaan
menjadi lebih elastis dikarenakan pelanggan memiliki alternatif yang lebih. Suatu
produk pengganti dapat menghambat kemampuan perusahaan untuk menaikkan
harga.
Ancaman dari produk pengganti bergantung pada:
1. Kualitas.
2. Keinginan pembeli untuk memperoleh barang substitusi.
3. Faktor harga dan performa dari barang substitusi.
4. Biaya untuk berpindah pada barang substitusi.
24
5. Mudah tidaknya berpindah pada barang substitusi.
•
Kekuatang Tawar-Menawar Pembeli
Kuat atau tidaknya kekuatan membeli dari konsumen terhadap suatu produk dari
suatu industri.
Kekuatan tawar- menawar dari pembeli bergantung pada:
1. Konsentrasi pembeli.
2. Diferensiasi.
3. Laba pembeli.
4. Peran kualitas dan pelayanan.
5. Ancaman integrasi kepada industri.
6. Biaya pertukaran.
•
Kekuatan Tawar-Menawar Dari Pemasok
Suatu industri yang memproduksi memerlukan bahan baku. Kebutuhan ini
memimpin ke arah hubungan penyalur-pembeli antara industri dan perusahaan
yang menyediakan bahan baku yang digunakan untuk menciptakan suatu produk.
Para penyalur kuat, apabila dapat mempengaruhi industri yang memproduksi,
seperti penjualan bahan baku yang mahal untuk mendapatkan sebagian laba
industri.
25
Kekuatan tawar- menawar dari pemasok bergantung pada:
1. Konsentrasi pemasok.
2. Merek.
3. Laba pemasok.
4. Ancaman pemasok untuk membangun penjualan sendiri.
5. Pembeli tidak mengancam pemasok.
6. Peran kualitas dan pelayanan.
7. Perusahaan bukanlah kunci utama konsumen kepada pemasok.
8. Biaya pertukaran produk.
•
Persaingan Antar Pemain
Tingkat persaingan di antara pemain-pemain yang sudah ada di dalam suatu
industri.
Intensitas persaingan bergantung pada:
1. Struktur kompetisi.
2. Struktur biaya industri.
3. Tingkat diferensiasi produk.
4. Biaya pertukaran.
5. Strategi untuk mencapai tujuan.
6. Keluar dari batas.
26
Persaingan antar perusahaan dipengaruhi oleh faktor- faktor sebagai berikut:
1. Persaingan semakin intensif jika perusahaan yang terlibat semakin
banyak dan memiliki kemampuan yang sama.
2. Persaingan semakin intensif jika permintaan untuk produk tersebut
memiliki pertumbuhan yang lambat.
3. Persaingan semakin intensif jika kondisi persaingan memaksa
perusahaan yang ada untuk melakukan pemotongan harga untuk
meningkatkan volume penjualan.
4. Persaingan semakin intensif jika pembeli produk dapat berpindah dari
satu merek ke merek lain dengan mudah dan murah.
5. Persaingan semakin intensif jika salah satu atau beberapa perusahaan
yang ada tidak puas dengan posisinya dalam pasar, lalu melancarkan
strategi yang intensif untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih
besar.
6. Persaingan semakin intensif jika sebuah strategi yang dilancarkan oleh
suatu perusahaan berhasil meraih pangsa pasar yang besar, lalu mulai
ditiru oleh perusahaan lain.
7. Persaingan semakin intensif jika biaya yang dibutuhkan untuk keluar
dari sebuah industri lebih besar dibandingkan dengan biaya yang
dikeluarkan untuk tetap bertahan.
27
8. Persaingan
semakin
intensif
jika
sebuah
perusahaan
besar
mengakuisisi perusahaan yang lemah dalam industri tersebut,
kemudian
meluncurkan
strategi-strategi
yang
agresif
untuk
memenangkan persaingan.
Beberapa cara yang dapat dipergunakan oleh perusahaan dalam bersaing antara lain:
1. Mengubah harga.
Meningkatkan atau menurunkan harga untuk memperoleh keuntungan
sementara.
2. Meningkatkan kualitas.
2.4 Strategi Push dan Pull
Suatu perusahaan dalam memasarkan produknya dapat menggunakan strategi
push dan pull. Strategi tersebut antara lain:
Push
Strategi pemasaran push menggunakan kekuatan penjualan dari suatu
perusahaan dan aktivitas pertukaran pemasaran untuk menciptakan permintaan
konsumen terhadap suatu produk.
Produsen memasarkan produknya kepada
wholesalers, kemudian wholesalers memasarkan kepada retailer, dan retailer
memasarkannya kepada konsumen.
Strategi push berusaha untuk menjual secara langsung kepada konsumen,
dengan melalui saluran distribusi. Dengan tipe strategi seperti ini, promosi konsumen
dan periklanan adalah dua alat yang sangat tepat.
28
Contoh dari strategi push adalah Nokia yang memasarkan produknya melalui
retailer dimana penjualan pribadi dan promosi pertukaran adalah pemasaran yang
paling efektif untuk dipergunakan oleh Nokia, seperti menawarkan subsidi handsets
untuk mendorong para retailer menjual dalam volume yang besar.
Pull
Strategi pull adalah strategi yang membutuhkan pengeluaran yang besar untuk
periklanan dan promosi konsumen untuk membangun permintaan pasar terhadap
produk.
Apabila strategi berhasil, konsumen akan meminta produk kepada retailer,
retailer akan meminta produk kepada wholesaler, dan pada akhirnya wholesaler akan
meminta produk kepada produsen.
Contoh dari strategi pull adalah kampanye pemasaran yang dilakukan oleh
BBC untuk program acara The Fimbles. Sasaran pasarnya adalah anak-anak yang
berusia 2 hingga 4 tahun dimana 130 episode telah dibuat dan muncul setiap hari di
saluran anak-anak Cbeebies dan BBC2. Sebagai bagian dari kampanye promosi,
BBC telah setuju untuk mengadakan kerja sama dengan pembuat mainan anak-anak,
Fisher Price untuk memasarkan produknya berdasarkan acara Fimbles, bertujuan
untuk meningkatkan ketenaran tokoh-tokohnya.
Berdasarkan perjanjian, Fisher
Price akan mengembangkan, memproduksi dan mendistribusikan produk Fimbles
termasuk mainan plastik dan mainan elektronik pembelajaran khusus untuk negara
Inggris dan Irlandia.