peringatan - Perpustakaan UNISBA
advertisement
PERINGATAN !!! Bismillaahirrahmaanirraahiim Assalamu’alaikum warahmatullaahi wabarakaatuh 1. Skripsi digital ini hanya digunakan sebagai bahan referensi 2. Cantumkanlah sumber referensi secara lengkap bila Anda mengutip dari Dokumen ini 3. Plagiarisme dalam bentuk apapun merupakan pelanggaran keras terhadap etika moral penyusunan karya ilmiah 4. Patuhilah etika penulisan karya ilmiah Selamat membaca !!! Wassalamu’alaikum warahmatullaahi wabarakaatuh UPT PERPUSTAKAAN UNISBA SKRIPSI Relationship Marketing Acara “ Teras Buku “ di Radio Delta 94,4 FM Studi Kualitatif dengan Teknik Penulisan Deskriptif pada Relationship Marketing dalam Upaya Pencarian Sponsor Acara Off Air “ Teras Buku “ di Radio Delta 94,4 FM dengan Menggunakan Pendekatan Model Proses Pemasaran Andri Syahid 10080000343 Bidang Kajian Manajemen Komunikasi FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM BANDUNG 2006 LEMBAR PENGESAHAN Judul : Sub Judul Relationship Marketing Acara Off Air “Teras Buku “ di Radio Delta 94,4 FM : Studi Kualitatif dengan Teknik Penulisan Deskriptif Pada Relationship Marketing dalam Upaya Pencarian Sponsor AcaraOff Air “ Teras Buku “ di Radio Delta 94,4 FM Dengan menggunakan Pendekatan Model Proses Pemasaran SKRIPSI Nama : Andri Syahid Npm : 10080000343 Bidang Kajian : Manajemen Komunikasi Menyetujui, Pembimbing I Pembimbing II H. Aning Sofyan, Drs, M.Si Prima Mulyasari Agustini,Dra, M.Si Mengesahkan Ketua Bidang Kajian Manajemen Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Islam Bandung Anne Maryani, Dra, M.Si Tanggal lulus : 29 Juni 2006 ABSTRAK Radio adalah satu dari ragam media komunikasi massa yang sedang berkembang saat ini. Banyak sekali radio swasta bermunculan. Hal ini disebabkan oleh kekuatan radio sebagai media komunikasi massa yang dapat menghilangkan jarak, ruang dan waktu. Dengan persaingan yang semakin ketat setiap radio berusaha untuk mendapatkan jumlah pendengar, sehingga mendapatkan rating tunggi dan pengiklan tertarik untuk memasang iklan pada acara tersebut. Relationship Marketing dapat didefinisikan sebagai ” pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Relationship Marketing ini mempunyai lima konsep, yaitu personal contact, appilication technique, delivery, visit, dan pengelolaan data base. “Teras Buku” Off Air adalah salah satu program acara yang dimiliki oleh radio Delta yang berlangsung setiap hari selasa mulai pukul 16.0017.00. Acara tersebut berlangsung di kantor radio Delta yang bertempat di Jl. Asia Afrika No 82 Bandung. Acara “Teras Buku” Off Air tersebut bisa berjalan dikarenakan adanya sponsor. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana data base, personal contact, dan visiting yang dilakukan oleh radio Delta dalam upaya pencarian sponsor acara ” Teras Buku” Off Air. Berdasarkan analisis yang dilakukan atas wawancara, metode, observasi dan kajian pustaka, bahwa agar acara “ Teras Buku “ Off Air dapat berjalan dengan baik maka pihak radio Delta Dalam upaya pencarian sponsor untuk acara “Teras Buku” Off Air, radio Delta harus sudah menentukan siapa saja klien-klien yang akan diajak kerja sama dalam acara tersebut. Klien yang akan ditawari kerja sama adalah klien yang sudah ada di dalam Data Base yang dimiliki oleh radio Delta. Oleh karena itu radio Delta harus bisa dengan cepat mendapatkan data atau informasi tentang calon klien,radio Delta harus bisa dengan baik dalam melakukan Personal Contact tersebut. Radio Delta harus mengetahui karakter dari klien agar komunikasi bisa berjalan dengan baik. Apabila kedua tahap tersebut sudah dilakukan, baru pihak radio Delta melakukan Visiting yang dimana dalam proses Visiting ini adalah memberikan penjelasan lebih rinci tentang program acara yang ditawarkan dan juga melakukan proses dealing dengan klien. ABSTRAK Radio adalah satu dari ragam media komunikasi massa yang sedang berkembang saat ini. Banyak sekali radio swasta bermunculan. Hal ini disebabkan oleh kekuatan radio sebagai media komunikasi massa yang dapat menghilangkan jarak, ruang dan waktu. Dengan persaingan yang semakin ketat setiap radio berusaha untuk mendapatkan jumlah pendengar, sehingga mendapatkan rating tunggi dan pengiklan tertarik untuk memasang iklan pada acara tersebut. Relationship Marketing dapat didefinisikan sebagai ” pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Relationship Marketing ini mempunyai lima konsep, yaitu personal contact, appilication technique, delivery, visit, dan pengelolaan data base. “Teras Buku” Off Air adalah salah satu program acara yang dimiliki oleh radio Delta yang berlangsung setiap hari selasa mulai pukul 16.0017.00. Acara tersebut berlangsung di kantor radio Delta yang bertempat di Jl. Asia Afrika No 82 Bandung. Acara “Teras Buku” Off Air tersebut bisa berjalan dikarenakan adanya sponsor. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana data base, personal contact, dan visiting yang dilakukan oleh radio Delta dalam upaya pencarian sponsor acara ” Teras Buku” Off Air. Berdasarkan analisis yang dilakukan atas wawancara, metode, observasi dan kajian pustaka, bahwa agar acara “ Teras Buku “ Off Air dapat berjalan dengan baik maka pihak radio Delta Dalam upaya pencarian sponsor untuk acara “Teras Buku” Off Air, radio Delta harus sudah menentukan siapa saja klien-klien yang akan diajak kerja sama dalam acara tersebut. Klien yang akan ditawari kerja sama adalah klien yang sudah ada di dalam Data Base yang dimiliki oleh radio Delta. Oleh karena itu radio Delta harus bisa dengan cepat mendapatkan data atau informasi tentang calon klien,radio Delta harus bisa dengan baik dalam melakukan Personal Contact tersebut. Radio Delta harus mengetahui karakter dari klien agar komunikasi bisa berjalan dengan baik. Apabila kedua tahap tersebut sudah dilakukan, baru pihak radio Delta melakukan Visiting yang dimana dalam proses Visiting ini adalah memberikan penjelasan lebih rinci tentang program acara yang ditawarkan dan juga melakukan proses dealing dengan klien. i KATA PENGANTAR Bismillahirahmanirrahim, Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah swt yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga peneliti dapat menyelesaikan Skripsi yang berjudul “Relationship Marketing Acara Off Air “ Teras Buku “ di Radio Delta 94,4 FM “. Penulisan skripsi ini selain sebagai salah syarat utama untuk memenuhi syarat untuk meraih gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Universitas Islam Bandung juga merupakan upaya mempraktekkan disiplin ilmu yang telah dipelajari selama ini. Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari karya ilmiah yang sempurna, dikarenakan keterbatasan waktu, pengetahuan dan pengalaman dalam penulisan skripsi, oleh karena itu peneliti mengharapkan dengan senang hati kritik dan saran yang sifatnya membangun. Untuk itu penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada berbagai pihak yang telah memberikan bantuan baik itu secara moril, spiritual dan materil yang tanpa disadari telah mempengaruhi penulis dalam cara berpikir, bersikap, dan bertingkah laku, Khususnya kepada : ii 1. Allah SWT yang memberikan semuanya kepada umatNya. 2. Bapa Aning Sofyan, Drs, M.Si Selaku Pembimbing I yang telah meluangkan waktunya memberikan suatu pengarahan dan petunjuk mengenai pembuatan skripsi ini. 3. Ibu Prima Mulyasari Agustini, Dra. M.Si. Selaku Pembimbing II yang telah banyak memberikan waktunya untuk memberikan masukan serta arahan dalam penyusunan skripsi ini. 4. Ibu Anne Maryani, Dra., M.Si selaku Ketua Bidang Kajian Manemen Komunikasi Universitas Islam Bandung. 5. Ibu Ike Juanita S.Sos, M.Si selaku sekretaris jurusan bidang Manajemen Komunikasi Universitas Islam Bandung 6. Bapak Yusuf Hamdan, Drs., M.Si. Selaku Dosen Wali atas do’a serta dorongan semangat dalam penyusunan skripsi ini. 7. Seluruh Dosen Fakultas Ilmu Komunikasi yang telah membimbing dari semester awal hingga semester akhir. 8. Ibu Eli yang telah banyak membantu semua proses akademik perkuliahan dan dalam proses menyusun skripsi ini. 9. Seluruh Karyawan dan staff akademik yang membantu semua proses administrasi perkuliahan dan proses skripsi ini. 10. Bapak Toni Ryan selaku Manager Marketing Radio Delta FM, atas kesediaan meluangkan waktunya memberikan data serta informasi. iii untuk wawancara dan 11. Ibu Mira G. Lestari selaku Acount Executive Radio Delta yang telah banyak meluangkan waktunya untuk dapat diwawancara. 12. Untuk Ibunda tercinta Siti M. dan Ayahanda M Fathurahman, serta Kakak-kakak ku tersayang terima kasih atas do’a yang selalu menyertaiku serta dorongan untuk terus bersemangat bagi penulis. 13. Terima kasih banyak untuk Priadi Zalman Yuda S.Sos yang telah banyak membantu dalam mengerjakan tugas skripsi ini. 14. Terima kasih banyak untuk Bobop Ard S.Sos atas bantuan, dukungannya, dan komputernya, hingga terwujudnya skripsi ini. 15. Terima kasih banyak buat keluarga besar eleven production, Irfan Mustafa, Abby Noor Rahman, Bobop Ard, Prie Morista, Syali Diani Dewi S.Sos, Muhammad Asri Rasma S.Sos, Diana Imam Nurrohim, Wida Dahniar S.Sos, Adhi prasetyo, Angga manik, Aditya Pratama, Lilian Septiani S.Sos dan Yumanda 16. Terima kasih banyak buat keluarga BAMBU book store, Bpk Septiawan Santana Drs, Wisnu Wage, Farie Arif, David Muslim, Bobop, Ahmad Lantika Lazuardi, Chandra Yudistira, Putra, Slamet Parsono, M. Ramadlan, Sukma Wilaga, Oki, Hamdan dll. 17. Terima kasih banyak buat keluarga besar Senat Mahasiswa angkatan 2000-2001, 2001-2002, 2002-2003 dan 2003-2004 iv 18. Terima Kasih buat Ibu Delivery yang selalu memenuhi kebutuhan pangan saya selama kuliah. 19. Terakhir penulis ucapkan terima kasih kepada saudara, sahabat, teman yang telah membantu namun tidak penulis sebutkan satu per satu. Skripsi yang penulis susun tidaklah sempurna hasilnya, oleh karena itu penulis sangat mengharapkan saran dan kritik dari semua pihak dan semoga Skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua. Bandung, Juni 2006 Penulis v DAFTAR ISI Halaman Abstrak i Kata Pengantar ……………………………………………………………….. ii Daftar Isi ………………………………………………………………………… vi Daftar Lampiran ………………………………………………………………. ix BAB 1 PENDAHULUAN ……………………………………………………… 1 1.1 Latar Belakang Masalah ………………………………… 1 1.2 Perumusan Masalah ……………………………………… 8 1.3 Identifikasi Masalah ………………………………………. 8 1.4 Pembatasan Masalah …………………………………….. 9 1.5 Pengertian Istilah ………………………………………….. 10 1.6 Alasan Pemilihan Masalah ………………………………. 11 1.7 Tujuan Penelitian …………………………………………… 13 1.8 Kegunaan Penelitian ………………………………………. 13 1.8.1 Kegunaan Teoritis ………………………………… 13 1.8.2 Kegunaan Praktis …………………………………. 14 1.9 Kerangka Pemikiran ………………………………………… 14 1.10 Metode, Pendekatan Penelitian,dan Teknik 1.11 Pengumpulan Data ………………………………………….. 19 1.10.1 Metode Penelitian ………………………………….. 19 1.10.2 Pendekatan Penelitian ……………………………. 20 1.10.3 Teknik Pengumpulan Data ……………………… 21 Organisasi Karangan ………………………………………… 23 vi BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA ………………………………………………….. 25 2.1 2.2 Tinjauan Tentang Komunikasi …………………………… 25 2.1.1 Pengertian Komunikasi …………………………… 25 2.1.2 Tujuan dan Fungsi Komunikasi ………………… 28 Tinjauan Komunikasi Pemasaran ……………………….. 29 2.2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran …………… 29 2.2.2 Komunikasi Pemasaran Sebagai Salah Satu Kegiatan Komunikasi……………….. 2.3 Komunikasi Antar Persona dalam Kegiatan Relationship Marketing............................ 32 2.3.1 Pengertian Komunikasi Antar Persona ......... 32 2.3.2 Jenis-jenis Komunikasi Antar Persona ......... 37 2.3.3 2.4 2.5 30 Sifat dan Tujuan Komunikasi Antar Persona .. 38 Tinjauan Tentang Radio …………………………………….. 40 2.4.1 Pengertian Radio …………………………………….. 40 Tinjauan Tentang Relationship Marketing ……………. 41 2.5.1 Relationship Marketing dalam Kegiatan Komunikasi Pemasaran ……………… 41 2.5.2 Pengertian Relationship Marketing …………… 44 2.5.3 Tujuan Relationship Marketing ………………… 47 2.5.4 Tingkatan dalam Relationship Marketing …… 50 2.5.5 Langkah-langkah dalam Penerapan Relationship Marketing …………………………… 52 2.5.6 Prinsip-prinsip Relationship Marketing ……… 54 2.5.7 Bentuk Penerapan Relationship Marketing … 57 vii BAB 3 TINJAUAN TENTANG RADIO DELTA FM ……………… 60 3.1 Latar Belakang Berdirinya Radio Delta FM …………….. 60 3.2 Konsep Delta FM ………………………………………………… 61 3.3 Pendengar Delta FM ……………………………………………. 61 3.4 Delta Fresh Solution ……………………………………………. 61 3.5 Jangkauan Jaringan Delta Indonesia …………………….. 62 3.6 Sejarah Singkat Berdirinya Radio Delta Bandung ……. 64 3.7 Visi dan Misi Radio Delta 94,4 FM …………………………. 66 3.8 Program Acara Radio Delta 94,4 FM ……………………… 66 3.8.1 Acara Nasional ………………………………………… 66 3.8.2 Acara Lokal …………………………………………….. 67 3.8.3 Special Program Lokal ……………………………… 71 3.8.4 Rubrik Nasional ………………………………………. 73 3.8.5 Insertion Radio Delta ………………………………. 74 3.8.6 Special Insert Program Nasional ……………….. 75 3.9 Job Description Radio Delta …………………………………. 76 3.10 Kegiatan Relationship Marketing Radio Delta FM …. 78 BAB 4 PEMBAHASAN ………………………………………………………….. 80 4.1 Pencarian Sponsor …………………………………………….. 81 4.2 “Teras Buku “ Off Air …………………………………………. 81 4.3 Relationship Marketing ………………………………………. 84 4.4 Data Base yang Dilakukan oleh Marketing Radio Delta dalam Upaya Pencarian Sponsor Acara “Teras Buku” Off Air .................................. 86 4.5 Personal Contact Melalui Greeting By Phone yang Dilakukan oleh Marketing Radio Delta dalam Upaya Pencarian Sponsor Acara “Teras Buku” Off Air ........................................... viii 95 4.6 Visiting Atau Kunjungan Langsung yang Dilakukan oleh Marketing Radio Delta dalam Upaya Pencarian Sponsor Acara “Teras Buku” Off Air …… BAB 5 PENUTUP ……………………………………………………………… 100 103 5.1 Rangkuman ……………………………………………………. 103 5.2 Kesimpulan …………………………………………………….. 104 5.3 Saran ……………………………………………………………… 105 Daftar Pustaka ……………………………………………………………… 107 ix DAFTAR ISI Halaman Abstrak i Kata Pengantar ……………………………………………………………….. ii Daftar Isi ………………………………………………………………………… vi Daftar Lampiran ………………………………………………………………. ix BAB 1 PENDAHULUAN ……………………………………………………… 1 1.1 Latar Belakang Masalah ………………………………… 1 1.2 Perumusan Masalah ……………………………………… 8 1.3 Identifikasi Masalah ………………………………………. 8 1.4 Pembatasan Masalah …………………………………….. 9 1.5 Pengertian Istilah ………………………………………….. 10 1.6 Alasan Pemilihan Masalah ………………………………. 11 1.7 Tujuan Penelitian …………………………………………… 13 1.8 Kegunaan Penelitian ………………………………………. 13 1.8.1 Kegunaan Teoritis ………………………………… 13 1.8.2 Kegunaan Praktis …………………………………. 14 1.9 Kerangka Pemikiran ………………………………………… 14 1.10 Metode, Pendekatan Penelitian,dan Teknik 1.11 Pengumpulan Data ………………………………………….. 19 1.10.1 Metode Penelitian ………………………………….. 19 1.10.2 Pendekatan Penelitian ……………………………. 20 1.10.3 Teknik Pengumpulan Data ……………………… 21 Organisasi Karangan ………………………………………… 23 v BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA ………………………………………………….. 25 2.1 2.2 Tinjauan Tentang Komunikasi …………………………… 25 2.1.1 Pengertian Komunikasi …………………………… 25 2.1.2 Tujuan dan Fungsi Komunikasi ………………… 28 Tinjauan Komunikasi Pemasaran ……………………….. 29 2.2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran …………… 29 2.2.2 Komunikasi Pemasaran Sebagai Salah Satu Kegiatan Komunikasi……………….. 2.3 Komunikasi Antar Persona dalam Kegiatan Relationship Marketing............................ 32 2.3.1 Pengertian Komunikasi Antar Persona ......... 32 2.3.2 Jenis-jenis Komunikasi Antar Persona ......... 37 2.3.3 2.4 2.5 30 Sifat dan Tujuan Komunikasi Antar Persona .. 38 Tinjauan Tentang Radio …………………………………….. 40 2.4.1 Pengertian Radio …………………………………….. 40 Tinjauan Tentang Relationship Marketing ……………. 41 2.5.1 Relationship Marketing dalam Kegiatan Komunikasi Pemasaran ……………… 41 2.5.2 Pengertian Relationship Marketing …………… 44 2.5.3 Tujuan Relationship Marketing ………………… 47 2.5.4 Tingkatan dalam Relationship Marketing …… 50 2.5.5 Langkah-langkah dalam Penerapan Relationship Marketing …………………………… 52 2.5.6 Prinsip-prinsip Relationship Marketing ……… 54 2.5.7 Bentuk Penerapan Relationship Marketing … 57 BAB 3 TINJAUAN TENTANG RADIO DELTA FM ……………… 60 3.1 Latar Belakang Berdirinya Radio Delta FM …………….. 60 vi 3.2 Konsep Delta FM ………………………………………………… 61 3.3 Pendengar Delta FM ……………………………………………. 61 3.4 Delta Fresh Solution ……………………………………………. 61 3.5 Jangkauan Jaringan Delta Indonesia …………………….. 62 3.6 Sejarah Singkat Berdirinya Radio Delta Bandung ……. 64 3.7 Visi dan Misi Radio Delta 94,4 FM …………………………. 66 3.8 Program Acara Radio Delta 94,4 FM ……………………… 66 3.8.1 Acara Nasional ………………………………………… 66 3.8.2 Acara Lokal …………………………………………….. 67 3.8.3 Special Program Lokal ……………………………… 71 3.8.4 Rubrik Nasional ………………………………………. 73 3.8.5 Insertion Radio Delta ………………………………. 74 3.8.6 Special Insert Program Nasional ……………….. 75 3.9 Job Description Radio Delta …………………………………. 76 3.10 Kegiatan Relationship Marketing Radio Delta FM …. 78 BAB 4 PEMBAHASAN ………………………………………………………….. 80 4.1 Pencarian Sponsor …………………………………………….. 81 4.2 “Teras Buku “ Off Air …………………………………………. 81 4.3 Relationship Marketing ………………………………………. 84 4.4 Data Base yang Dilakukan oleh Marketing Radio Delta dalam Upaya Pencarian Sponsor Acara “Teras Buku” Off Air .................................. 86 4.5 Personal Contact Melalui Greeting By Phone yang Dilakukan oleh Marketing Radio Delta dalam Upaya Pencarian Sponsor Acara “Teras Buku” Off Air ........................................... 4.6 Visiting Atau Kunjungan Langsung yang Dilakukan oleh Marketing Radio Delta dalam Upaya vii 95 Pencarian Sponsor Acara “Teras Buku” Off Air …… BAB 5 PENUTUP ……………………………………………………………… 100 103 5.1 Rangkuman ……………………………………………………. 103 5.2 Kesimpulan …………………………………………………….. 104 5.3 Saran ……………………………………………………………… 105 Daftar Pustaka ……………………………………………………………… 107 viii DAFTAR LAMPIRAN 1. Surat Persetujuan Judul Skripsi 2. Surat Keterangan Menyusun Skripsi 3. Draft Wawancara 4. Company Profile Radio Delta 5. Struktur Organisasi Radio Delta 94,4 FM viii 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat menuntut masyarakat Indonesia menjadi masyarakat informasi. Mereka harus peka terhadap besarnya perubahan dan tantangan yang akan dihadapi di masa depan. Kemajuan akan teknologi komunikasi dan informasi mendorong sebuah perusahaan untuk terus berjuang mempertahankan kehidupan perusahaannya. Seperti kita lihat dewasa ini, dalam era globalisasi ada suatu kecenderungan yang dihadapi oleh semua masyarakat di dunia, yakni akselerasi teknologi dibidang komunikasi dan informasi yang berbasiskan media massa. Kemajuan teknologi komunikasi dan informasi ini, meniadakan sekat-sekat yang membatasi individu yang satu dengan yang lainnya. Ruang dan waktu kini bukanlah hambatan bagi setiap individu untuk berkomunikasi dan mendapatkan informasi secara mudah dan efisien. Seperti yang tercantum dalam Undang-Undang penyiaran No 32 tahun 2002, yaitu “penyiaran radio adalah media komunikasi massa dengar, yang menyalurkan gagasan dan informasi dalam bentuk suara 2 secara umum dan terbuka, berupa program yang teratur dan berkesinambungan “. (Undang-Undang Tentang Penyiaran, Pasal 1 Ayat 3). Di era informasi saat ini, radio siaran sudah menjadi lahan bisnis yang cukup menjanjikan. Radio siaran dapat berfungsi sebagai media hiburan dan informasi, menjadi sarana yang sangat ampuh untuk menghimpun khalayak pendengar. Dari sinilah radio siaran dapat hidup dan menjadi lahan bisnis, karena khalayak pendengar yang banyak merupakan sasaran bagi para pemasang iklan. Pemasangan iklan melalui radio dinilai sangat efektif untuk meningkatkan penjualan suatu produk kepada masyarakat. Seperti yang termuat dalam Undang-undang penyiaran, bahwa penyiaran mempunyai fungsi : “1. Penyiaran sebagai kegiatan komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi, pendidikan, hiburan yang sehat, kontrol dan perekat sosial. 2. Dalam menjalankan fungsi sebagaimana dimaksud dalam ayat 1, penyiaran juga mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan”. (undang-undang penyiaran pasal 4). Begitu menariknya bisnis radio siaran menyebabkan banyak investor yang menanamkan modalnya dengan mendirikan stasiun radio siaran. Stasiun-stasiun radio siaran bersaing untuk meraih iklan sebanyakbanyaknya. 3 Ketatnya persaingan antara stasiun radio menyebabkan suatu stasiun radio siaran harus menentukan kalangan khalayak pendengar mana yang akan diraihnya. Sebagaimana diketahui, masyarakat kita terbagi menjadi masyarakat dengan golongan sosial ekonomi kelas atas, menengah dan bawah. Radio merupakan salah satu alat komunikasi massa yang mampu menyampaikan informasi secara serentak dan serempak kepada khalayak. Radio mempunyai kemampuan mempengaruhi imajinasi pendengarnya, di samping itu daya jangkaunya yang mampu menembus jarak ruang dan waktu. Bila dibandingkan dengan televisi maupun media cetak, radio memiliki beberapa kekuatan lebih yang dapat menjawab kebutuhan masyarakat terutama dalam kondisi masyarakat kita yang agraris dengan jangkauan wilayah yang sangat luas. Kekuatan radio itu seperti; menjangkau jumlah khalayak sasaran pada waktu bersamaan, dapat mengatasi berbagai kendala geografis, menjangkau individu atau kelompok masyarakat di daerah terpencil, cepat menyampaikan informasi dan mudah dimengerti karena tidak memerlukan kemampuan membaca. (Kasali,1995:123). Persaingan bisnis stasiun radio yang semakin ketat membuat para pengelolanya harus pandai-pandai mencari celah agar dapat bertahan hidup. Bagi stasiun radio yang tidak mempunyai strategi khusus dalam mencari pengiklan ataupun sponsor, maka akan sulit untuk mendapatkan sponsor tersebut. mendapatkan Strategi tersebut sangatlah dibutuhkan untuk pengiklan ataupun sponsor, karena satu-satunya keuntungan dari perusahaan radio adalah dari iklan. Beberapa radio yang 4 semula bersifat umum lalu mengalihkan segmentasi pasarnya secara khusus. Begitu pula stasiun-stasiun radio yang hadir belakangan lahir dengan membawa bendera segementasi tertentu. Tak heran muncul radio khusus antara lain untuk penggemar dangdut, lagu lama atau oldies, olahraga, bisnis, dan telekomunikasi dan masih banyak lagi. Hal ini dimaksudkan untuk mengatasi iklim radio sasaran yang semakin kompetitif. “Radio merupakan media massa paling luas di muka bumi. Tidak ada sejengkal tanah dan permukaan laut pun yang tidak terjamah oleh signal eletromagnetik yang dipancarkan oleh lebih dari 35.000 stasiun radio di seluruh dunia. Total jangkauan radio melebihi media televisi maupun surat kabar”. ( Skripsi, Announcer Skill Pada Acara Delta Morning Show: Priadi Zalman Yuda, Manajemen Komunikasi, UNISBA : 2004 ) Pada setengah abad terakhir ini, karena keunikan “pendekatan pribadi “ yang menjadi ciri khasnya, radio menjadi teman pribadi yang setia. Menurut Michael C. Keith, “lebih banyak orang mendengarkan radio karena berbagai macam tawaran yang melebihi media lain”. (Romli, 2004 : 7). Radio merupakan salah satu teknologi elektronik yang berkembang sekarang ini. Juga merupakan salah satu media massa selain televisi dan surat kabar yang berfungsi untuk menyebarkan informasi kepada masyarakat. Pada dasarnya media massa mempunyai beberapa fungsi 5 utama yaitu, untuk menyiarkan informasi (to inform), mendidik (to educate), menghibur (to entertain) dan mempengaruhi (to influence) (Effendy, 1993 : 118). Media radio dipandang sebagai kekuatan kelima (the fifth estate) setelah lembaga executive (pemerintah), legislative (parlemen), yudicative (lembaga peradilan), dan pers atau surat kabar. Selain itu radio dianggap sebagai kekuatan kelima antara lain karena radio memiliki kekuatan langsung, tidak mengenal jarak dan rintangan, dan mempunyai daya tarik tersendiri. Salah satu radio swasta yang ada di bandung adalah Radio Delta 94,4 FM, yang juga menampilkan berbagai program acara, ada yang berbentuk acara on air maupun off air, baik itu musik, berita atau acara unggulan lainnya. Delta FM merupakan sebuah stasiun radio siaran yang berbasis musik dan informasi untuk target pendengar dewasa yang ingin menikmati hidupnya dengan lebih bijaksana, berwawasan (intelektual) dan sangat menghargai nilai-nilai nostalgic. Radio Delta FM adalah sahabat yang mengerti kebutuhan dan keinginan mereka sehari hari (Wawancara dengan Dadan Sudjono, Programme Director Gelta FM,18 Maret 2005). Radio Delta mempunyai banyak program acara baik yang bersifat nasional maupun lokal yang tercakup dalam Delta Morning Show, Delta Highnoon Show, Delta Afternoon Show,dan selamat Malam Delta, dan diharapkan pendengar Delta menjadi terlayani akan kebutuhan informasi. 6 Selain itu pendengar Delta juga diharapkan ikut berperan aktif dengan tema yang diangkat oleh Radio Delta. Selain itu Radio Delta mempunyai berbagai acara off air, salah satunya adalah acara off air Teras Buku. Untuk mengadakan Acara off air Teras buku tersebut radio Delta membutuhkan adanya sponsor untuk mendukung acara Teras Buku tersebut. Untuk itu radio Delta memerlukan suatu strategi yang efektif dan efisien supaya tujuannya tercapai, dengan harapan dapat memenangkan persaingan di masa kini dan masa yang akan datang . Salah satu upaya yang dilakukan radio Delta adalah dengan menerapkan strategi pemasaran yang tepat yaitu relationship marketing yang dilakukan oleh divisi marketing-nya. Sebagaimana yang dinyatakan oleh Chan: Selain sisi teknologi, perusahaan dan para pemasarnya juga berlomba untuk memodifikasi strategi pemasarannya. Pemasar mulai menyadari bahwa komunikasi pemasaran yang dijalankan satu arah dan ditujukan ke semua orang belum sepenuhnya dapat memenuhi ekspektasi konsumen atau pelanggan yang semakin tinggi dari waktu ke waktu. Oleh karena itu dengan dukungan teknologi dapat diciptakan strategi pemasaran yang mampu memberi sentuhan pelayanan personal, yang memperlakukan pelanggan benar-benar seperti raja. Semua produk yang ditawarkan, proses penawaran sampai pada cara bertransaksi, disesuaikan dengan keinginan setiap individu pelanggan tersebut. Inilah yang disebut sebagai relationship marketing (Chan, 2003:2). Lebih jauh lagi Regis Mckenna dalam bukunya “Succesful Strategies For The Age Of The Customer” mengatakan, “Relationship marketing is building and sustaining customer and infrastructure 7 relationship it is the integration of customers into the company’s design, development, manufacturing and sales processes” (Mckenna,1991:60). Dari definisi tersebut dapat diartikan bahwa Relationship Marketing merupakan suatu aktivitas perusahaan untuk membangun hubungan dengan para pelanggan dan infrastuktur serta mempertahankan hubungan tersebut di mana pelanggan merupakan pihak yang sangat menentukan bahkan mempengaruhi jalannya suatu perusahaan. Pelanggan dalam definisi di atas dapat pula dikatakan sebagai patner perusahaan. Relationship marketing berupaya memperpanjang waktu hidup pelanggan sebagai individu yang bertransakasi. Pelanggan, terutama pelanggan yang loyal, harus tetap dijaga dan dimanjakan agar tidak berpaling ke perusahaan lain. Jadi hubungan antara perusahaan dan pelanggan tidak berakhir bersamaan terjadinya transaksi, tetapi hubungan tersebut terus dipelihara. Hal ini lebih penting dalam memperluas sukses pemasaran jangka panjang dibandingkan hanya mengejar target pengumpulan perhatian publik dalam skala yang lebih luas. Dalam kerangka longterm perspective inilah, relationship marketing diletakan sebagai strategi pemasaran jangka panjang yang ditujukan untuk mengembangkan dan meningkatkan hubungan yang terus menerus dengan konsumen. Konsep relationship marketing dalam prakteknya dapat berupa personal contact, appilication technique, delivery, visit, dan pengelolaan 8 data base para pemasang iklan. Sedangkan kegiatan relationship marketing yang dilakukan oleh radio Delta FM dalam prakteknya yaitu Data Base, personal contact melalui kegiatan greeting by phone dan yang terakhir adalah visit atau kunjungan. Oleh sebab itu penulis tertarik untuk meneliti Relationship marketing dalam sponsorship pada acara off air “Teras Buku” yang dilakukan radio Delta. 1.2 Perumusan Masalah Dari uraian-uraian yang dikemukakan dalam latar belakang masalah, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut : “Bagaimana Relationship Marketing Acara Off Air “Teras Buku” di Radio Delta 94,4 FM Dalam Upaya Pencarian Sponsor” 1.3 Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian dari latar belakang masalah dan rumusan masalah di atas, maka penulis mengidentifikasikan masalah yang akan dibahas sebagai berikut : 1. Bagaimana Marketing Radio Delta melakukan pengelolaan Data Base dalam upaya pencarian sponsor acara Teras Buku Off Air? 9 2. Bagaimana Marketing Radio Delta melakukan personal contact melalui greeting by phone dalam upaya pencarian sponsor acara Teras Buku Off Air? 3. Bagaimana Marketing Radio Delta melakukan visiting atau kunjungan langsung dalam upaya pencarian sponsor acara Teras Buku Off Air? 1.4 Pembatasan Masalah Untuk menghindari terjadinya kesalahpahaman dalam memahami permasalahan yang diangkat, serta menghindari adanya kesimpangsiuran dalam pemahaman, maka penulis membuat batasan-batasan terhadap masalah yang akan diteliti, sebagai berikut: 1. Relationship Marketing pada penelitian ini hanya difokuskan pada Data Base, personal contact melalui greeting by phone,dan visiting, karena konsep lainnya yang ada dalam Relationship Marketing tidak digunakan oleh pihak dari radio Delta FM. 2. Stasiun radio yang menjadi tempat penelitian adalah radio Delta 94,4 FM yang berada dibawah perusahaan PT. Radio Bandung Cipta Perdana, bertempat di Jl Asia Afrika No 81 Grand Hotel Preanger Bandung. 3. Objek penelitian adalah satu orang Manager Marketing ditambah satu orang Account Executive Radio Delta 94,4 FM Bandung. 10 1.5 Pengertian Istilah Untuk menghindari terjadinya kesalahan persepsi dari kesimpangsiuran dalam penafsiran, maka penulis perlu mengemukakan pengertian istilah-istilah yang digunakan dalam pembahasan ini. Istilahistilah tersebut antara lain: 1. “Relationship marketing dapat didefinisikan sebagai pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan” (Chan, 2003:6). 2. “Radio adalah sebuah sistem gelombang suara yang dipancarkan dari sebuah stasiun dan dapat diterima oleh pesawat-pesawat penerima dimana saja. Pengertian secara lengkap meliputi keseluruhan eksistensi dari radio itu sendiri yaitu keseluruhan daripada alat pemancar, studio dan pesawat penerima”. (Palapah & Syamsudin, 1983:70). 3. Delta FM adalah sebuah radio yang mempunyai target pendengar berusia 30 s/d 50 tahun dengan musik yang beraliran oldies (Wawancara dengan Dadan Sudjono, Programme Director Delta FM,18 Maret 2005) 4. “Sponsorship merupakan pemberian dukungan keuangan atau bentuk-bentuk dukungan lainnya kepada pihak penerima agar 11 keuangan si-penerima tetap lancar atau lebih kokoh dan lazimnya sponsor disediakan oleh suatu pihak untuk meraih keuntungankeuntungan di bidang periklanan, humas dan pemasaran bagi pihak sendiri” (Jefkins, 1997:202). 5. “ Data Base adalah sekumpulan data dan informasi terutama data pelanggan, yang digunakan untuk keperluan pemasaran produk atau jasa perusahaan” ( Chan, 2003:59 ). 6. “ Personal Contact adalah Komunikasi yang dilakukan oleh dua orang. Personal Contact disini dapat dilakukan melalui berbagai cara seperti Customer Focus, Complaint Handling, dan greeting (Graham, 1991:52). 7. “ Visiting atau kunjungan disini dapat dilakukan tidak saja pada urusan bisnis, tetapi mengajak makan malam bersama, olahraga bersama atau membuat usulan-usulan yang bermanfaat tentang bisnis pada pelanggan.” (Graham,1991:53). 1.6 Alasan Pemilihan Masalah Yang menjadi alasan penulis untuk meneliti masalah ini, sesuai dengan rumusan yang telah disusun diatas adalah: 1. Radio sebagai salah satu bentuk media massa mempunyai potensi lebih dibanding media massa lain. Bisa dibilang radio adalah medium yang paling intim dengan khalayak sasaran dibanding 12 media lain. Radio mempunyai kekuatan yang luar biasa dalam sebuah proses penyebaran informasi, baik dalam daya jangkaunya yang lebih luas juga dalam kecepatan penyebaran informasinya. Oleh karena itu maka penulis tertarik untuk memfokuskan penelitiannya pada radio. 2. Memasuki era globalisasi pada abad ke-21 situasi bisnis dalam dunia usaha belakangan ini sudah semakin kompleks dimana masuk pesaing-pesaing dengan mudah dan cepat sehingga menuntut suatu perusahaan (radio) untuk merancang strategi yang efektif dan efisien. Untuk menghadapi hal tersebut maka muncul suatu paradigma baru bagi strategi bisnis dan strategi pemasaran yaitu konsep Relationship marketing. Strategi bisnis dari konsep ini memfokuskan pada kelanggengan dan pemuasan pelanggan serta bekerja untuk mengantisipasi kebutuhan dan penyesuaian hasil produk. 3. Hal yang sangat sulit untuk menarik minat atau mendapatkan sponsor. Oleh karena itu penulis sangat tertarik untuk mencoba meneliti Relationship Marketing Dalam Sponsorship Acara Off Air Radio Delta. 4. Teras Buku adalah suatu acara Off Air yang mengedepankan atau pun membahas mengenai buku baru maupun buku yang sudah lama. Oleh karena itu penulis sangat tertarik untuk mencoba 13 meneliti acara Teras buku ini, apakah masih banyak perusahaanperusahaan ( sponsor ) yang berminat untuk mendukung acara tersebut. 1.7 1. Tujuan Penelitian Untuk mengetahui bagaimana Marketing Radio Delta melakukan pengelolaan Data Base dalam upaya pencarian sponsor acara “Teras Buku” Off Air. 2. Untuk mengetahui bagaimana Marketing Radio Delta melakukan personal contact melalui greeting by phone dalam upaya pencarian sponsor acara “Teras Buku” Off Air. 3 Untuk mengetahui bagaimana Marketing Radio Delta melakukan visiting atau kunjungan langsung dalam upaya pencarian sponsor acara “Teras Buku” Off Air. 1.8 Kegunaan Penelitian 1.8.1 Kegunaan Teoritis Diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi Ilmu Komunikasi, khususnya di bidang komunikasi pemasaran berupa kegiatan relationship marketing dan diharapkan pula dapat menjadi tulisan yang bersifat komperatif bagi tulisan yang serupa. 14 1.8.2 Kegunaan Praktis Diharapkan menjadi bahan masukan yang berguna bagi perusahaan terkait, khususnya Radio Delta 94,4 FM, untuk dapat lebih mengoptimalkan fungsi bagian Marketing, Dan untuk pengembangan strategi pemasaran yang telah ada. 1.9 Kerangka Pemikiran Sebagai landasan teoritis dalam penelitian tentang relationship marketing dalam acara off air Teras Buku, maka penulis menggunakan model komunikasi pemasaran yang dikemukakan oleh Sutisna, karena model komunikasi pemasaran tersebut penulis anggap paling sesuai dengan pokok permasalahan. Sutisna mengemukakan bahwa model komunikasi pemasaran meliputi sumber (source), proses encoding, proses transimisi, proses decoding, penerima pesan (tindakan konsumen), dan feedback (umpan balik). Model tersebut dapat digambarkan sebagai berikut: 15 Umpan Balik Sumber Encoding Data base,person al contact , dan visiting Pemasar Transmisi Telepon , komputer dan Tempat atau lokasi Decoding Penerima Respon dan Interpreta si oleh penerima Perilaku Sponsor Gambar 1.1: Model tahap proses komunikasi Pemasaran (Sumber : Sutisna, 2001 : 270) Keterangan: Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut sumber (source). Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran, sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu saja pemasar. Pemasar disini adalah divisi marketing radio Delta, proses selanjutnya yaitu divisi marketing radio Delta melakukan data base, dan menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspons secara positif oleh penerima, dalam hal ini pihak sponsor. Pada proses tersebut 16 ditentukan pula jenis komunikasi apa yang digunakan. Apakah pesan disampaikan melalui cara personal contact dan visiting, proses dari perancangan pesan ini disebut sebagai proses encoding. Proses encoding ini juga disebut sebagai proses menterjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima. Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan sponsorship atau juga melakukan kegiatan sponsor ke acara off air teras buku sebagai penerima pesan. Jika pesan yang sampai di terima secara positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku sponsor, begitu juga sebaliknya apabila pesan yang sampai diterima negatif, maka akan memberikan sikap yang negatif. Oleh karena itu, pembentukan sikap positif terhadap produk sangat penting di lakukan oleh pemasar. Proses terakhir yaitu umpan balik (feedback) atas pesan yang di kirimkan pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan oleh divisi marketing radio Delta sesuai dengan harapan, artinya mendapat respons tindakan yang positif dari konsumen atau para sponsor atau bahkan justru pesan tentu saja harus melalui proses penelitian. O. U. Effendy dalam bukunya “Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi” mendefinisikan; Komunikasi sebagai proses penyampaian suatu pesan dalam bentuk lambang bermakna sebagai panduan pikiran dan perasaan berupa ide, informasi, kepercayaan, harapan, imbauan yang dilakukan seseorang kepada orang lain baik secara tatap muka (langsung) 17 maupun melalui media (tidak langsung) dengan tujuan mengubah sikap, pendapat, atau perilaku. (Effendy, 1993:60). Syafruddin Chan dalam buku Relationship Marketing mengatakan; Relationship marketing merupakan pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Relationship marketing adalah strategi pemasaran yang mampu memberi sentuhan pelayanan personal, yang memperlakukan pelanggan benar- benar seperti raja dimana semua produk yang ditawarkan, proses penawaran sampai pada cara bertransakasi, disesuaikan dengan keinginan setiap individu pelanggan tersebut (Chan, 2003:6). Konsep Relationship Marketing dalam prakteknya dapat berupa : a. Pengelolaan Data Base Penggunaan teknologi informasi dapat menampilkan perusahaan dalam melakukan data processing dengan lebih cepat, lebih pribadi, dan dapat menginformasikan pelayanan terbaik bagi pelanggan setia. Keberhasilan dalam memberdayakan Relationship Marketing tergantung pada kemampuan aktivitas komunikasi yang umumnya untuk sekarang ini didukung penuh dengan teknologi informasi. b. Personal contact Personal contact disini dapat dilakukan melalui berbagai cara seperti Customer Focus, Complaint Handling, dan greeting (Graham, 1991:52). Personal contact ini cenderung bersifat 18 komunikasi antar pesona (interpersonal communication). Proses komunikasi yang menggunakan media telefon termasuk komunikasi antar pribadi yang beralat atau memakai media mekanik. Seperti yang dinyatakan oleh Hafied Cangara (2000:34) yang mengutip pendapat Mc. Croskey, sarjana komunikasi Amerika, dalam bukunya “Pengantar Ilmu Komunikasi” menyatakan Bahwa “peralatan komunikasi yang menggunakan gelombang udara dan cahaya seperti halnya telefon dan telex merupakan saluran komunikasi antar pribadi”. Selanjutnya menurut Joseph A. Devito dalam bukunya Komunikasi Antar Persona “ada lima karakteristik komunikasi antar persona yang efektif, yaitu : Keterbukaan (Opennes), Empaty (Empathy), Dukungan (Supportiveness), Perasaan positif (Positiveness), Kesamaan (Equality).” c. Delivery Delivery dapat dilakukan melalui mengecek ulang apakah produk tersebut cacat atau rusak. d. Visiting Visiting atau kunjungan disini dapat dilakukan tidak saja pada urusan olahraga bisnis, tetapi mengajak makan malam bersama, bersama atau membuat usulan-usulan bermanfaat tentang bisnis pada pelanggan. yang 19 e. Appilication technique ”Appilication technique dapat dilakukan melalui direct e-mail, moving exhibition maupun showroom” (Graham, 1991:52). Khususnya direct e-mail merupakan cara pengiriman dan penerimaan surat secara elektronik dengan menggunakan komputer. Pemanfaatan e-mail dapat dikatakan maksimal dapat dilihat dari beberapa faktor yaitu : 1. Intensitas pengaksesan, hal ini berpengaruh terhadap banyaknya informasi-informasi dalam pengaksesan email, maka kemungkinan mendapatkan berbagai informasi akan semakin banyak. 2. Daya tarik e-mail, karena media e-mail banyak mempunyai banyak keunggulan yang merupakan suatu faktor pemicu atau alasan kuat untuk memanfaatkan e-mail sebagai media sarana komunikasi. 3. Materi informasi atau pesan , melalui e-mail segala macam bentuk informasi dapat disampaikan, karena komunikasi melalui e-mail tidak membuat jarak diantara para pemakainya. (Graham, 1991:215). 1.10 Metode, Pendekatan Penelitian dan Teknik Pengumpulan Data 1.10.1 Metode Penelitian Dalam melakukan penelitian ini, penulis menggunakan metode penelitian kualitatif. Bogdan dan Taylor ( 1975:5 ) mendefinisikan “metode kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati”. 20 Sementara menurut Kirk and Miller, “penelitian kualitatif adalah tradisi tertentu dalam ilmu pengetahuan sosial yang secara fundamental bergantung dari pengamatan pada manusia baik dalam kawasannya maupun dalam peristilahannya”. ( Moleong, 2000:3 ) Pada penelitian ini, penulis berangkat dari pertanyan “bagaimana“. Bagaimana Relationship Marketing pada acara Off Air Teras Buku Radio Delta 94,4 FM dalam upaya pencarian sponsor, dan mengapa hal tersebut dilakukan. 1.10.2 Pendekatan Penelitian “Adapun pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif. Data yang dikumpulkan adalah berupa kata-kata, gambar, dan bukan angka-angka. Hal itu disebabkan oleh adanya penerapan metode kualitatif. Selain itu, semua yang dikumpulkan kemungkinan menjadi kunci terhadap apa yang sudah diteliti”. ( Moleong, 2000; 4 ) Moleong dalam bukunya “ Metode Penelitian Kualitatif menyebutkan 11 karakteristik penelitian kualitatif sebagai berikut : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Latar Alamiah Manusia Sebagai Alat Metode Kualitatif Analisis data secara induktif Grounded Theory Deskriptif Lebih mementingkan proses daripada hasil Adanya batas yang ditentukan oleh fokus “ 21 9. Adanya kriteria khusus untuk keabsahan data 10. Desain yang bersifat sementara 11. Hasil penelitian dirundingkan dan disepakati bersama ( Moleong,2000;5 ) Beberapa definisi penelitian kualitatif, menurut Bogdan dan Taylor dalam Moleong ( 2005;4 ), “metode penelitian kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati”. Menurut mereka, pendekatan ini diarahkan pada latar dan individu tersebut secara holistik. Jadi, dalam hal ini tidak boleh mengisolasikan individu atau organisasi kedalam variabel atau hipotesis, tetapi perlu memandangnya sebagai bagian dari suatu keutuhan. Sementara Menurut Surakhmad, penelitian deskriptif bertujuan untuk membangun deskripsi secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat, serta hubungan antara fenomena yang diselidiki. (Surakhmad, 1990:139). 1.10.3 Teknik Pengumpulan Data Dalam melakukan penelitian, penulis menggunakan beberapa jenis teknik pengumpulan data yaitu: 1. Wawancara “Wawancara atau interview adalah suatu percakapan antara dua orang atau lebih yang duduk berhadapan secure fisik dan diarahkan pada suatu masalah tertentu” (Kartono, 1990:187). Teknik ini 22 diterapkan atau dimaksudkan untuk menjaring informasi yang lebih pribadi sifatnya. Dalam hal ini wawancara dilakukan di kantor Delta FM Jl. Asia Afrika No. 81 Bandung, dengan Mira G. Lestari selaku Account Executive radio Delta dan Toni Ryan selaku Manager Marketing radio delta 94,4 FM 2. Studi Kepustakaan Studi kepustakaan atau studi literatur digunakan untuk memperoleh data yang bersifat teoritis dengan mencari informasi tertulis yang sistematis dari berbagai ahli yang dapat memperluas wawasan berfikir yang berhubungan dengan masalah yang sedang diteliti, mengenai komunikasi Pemasaran, pengertian radio dan acara off air tersebut. 3. Observasi Karl Weick mendefinisikan observasi sebagai pemilihan, pengubahan, pencatatan, dan pengkodean serangkaian perilaku dan suasana yang berkenaan dengan organisme in situ , sesuai dengan tujuan-tujuan empiris ( Seltiz, Wrigthman, Cook, 1976: 253 dalam buku rakhmat ). Tujuan dari observasi ini adalah mengisi data dan memberikan data yang lebih dapat digeneralisasikan dari pihak Radio Delta terhadap peneliti. Dalam observasi ini peneliti tidak terjun langsung dalam kegiatan, namun hanya datang dan melihat kegiatan Off Air “ Teras Buku “ tersebut. 23 1.11 Organisasi Karangan Dalam penulisan penelitian ini akan dibahas beberapa bab, yakni sebagai berikut: 1. Bab I Pendahuluan Bab ini merupakan bab pembuka yang didalamnya disajikan mengenai latar belakang masalah, perumusan masalah, identifikasi masalah, pembatasan masalah, pengertian istilah, alasan pemilihan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, kerangka pemikiran, metode dan teknik penelitian, serta organisasi karangan. 2 Bab II Tinjauan Pustaka Pada bab ini penulis memaparkan istilah-istilah komunikasi, teori dan konsep yang diambil dari hasil studi pustaka dan berkaitan dengan objek dan judul penelitian. Penggunaan teori dan konsep ini untuk memperkuat analisis data berikutnya. 3.Bab III Pembahasan Objek Penelitian Bab ini merupakan aplikasi pembahasan mengenai objek yang diteliti oleh penulis, dimana disini penulis memaparkan poin-poin sebagai berikut : Uraian deskriptif mengenai sejarah Radio Delta 94,4 FM, Filosofi perusahaan, Visi dan misi perusahaan, stuktur organisasi perusahaan, program acara, dan Relationship marketing di Radio Delta 94,4 FM. 24 4. Bab IV Analisis Berisikan uraian data hasil penelitian. Dalam hal ini membahas tentang strategi dari bagian marketing Radio Delta untuk mendapatkan sponsor dalam acara Off Air Teras Buku Radio Delta. 5.Bab V Kesimpulan dan Saran Bab ini merupakan bab terakhir, yang meliputi kesimpulan dari hasil penelitian dan saran-saran yang berkaitan dengan proses dan hasil penelitian. 25 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tinjauan Tentang Komunikasi 2.1.1 Pengertian Komunikasi Pada dasarnya manusia tidak bisa dipisahkan dari kehidupan bermasyarakat dan lingkungannya. Manusia sebagai mahluk sosial akan selalu berinteraksi dengan sesamanya dan saling mempengaruhi dalam mencapai kepentingan dan kebutuhannya. Kepentingan dan kebutuhan tersebut akan terjadi apabila ada komunikasi satu dengan yang lain. Menurut Sir Gerald Barry, yang dikutip dari Palapah dan Syamsudin dalam bukunya Studi Ilmu Komunikasi (1983:2), istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication, berasal dari kata kerja latin ; communicare, artinya to talk together, corfer, discours, and consult with another. Sedangkan menurut Wilbur Schramm, istilah communication adalah berasal dari perkataan Latin yang lain ; communis, yang artinya common, sama. Jadi, menurut Wilbur Schramm, jika kita mengadakan komunikasi dengan sesuatu pihak, maka kita lalu menyatakan gagasan kita untuk memperoleh commonness dengan pihak lain itu mengenai sesuatu objek tertentu. Jika tidak terjadi kesamaan makna antara kedua aktor komunikasi (communication actors), yakni komunikator dan komunikan itu dengan lain 26 perkataan komunikan tidak mengerti pesan yang di terimanya, maka komunikasi tidak terjadi. Dalam rumusan lain, situasi tidak komunikatif. Situasi komunikatif bisa berupa pidato, ceramah, khotbah, dan lain-lain, baik situasi komunikasi lisan maupun tulisan. (Effendy, 1993:30). Dengan komunikasi yang efektif akan tercapai saling pengertian, interaksi, kerjasama, serta penyebaran pengetahuan dan informasi di antara manusia. Pakar komunikasi yang lain, Rogers yang dikutip Cangara dalam bukunya Pengantar Ilmu Komunikasi, memberikan definisi : “komunikasi adalah proses dimana suatu ide di alihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka” (Rogers dalam Cangara, 2000:18). Dari pengertian komunikasi yang telah dikemukakan, maka jelas bahwa komunikasi antar manusia hanya bisa terjadi, jika seseorang yang menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu artinya komunikasi hanya bisa terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, pesan, media, penerima dan efek. Unsur-unsur ini bisa juga disebut komponen atau elemen komunikasi. Menurut Laswell, unsur komunikasi saling bergantungan satu sama lain, dimana unsur-unsur komunikasi tersebut adalah : 1. Sumber atau source, sering disebut juga pengirim (sender), penyandi (encoder), komunikator (communicator), pembicara 27 (speaker) atau originator. Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. 2. Pesan (message) apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan, atau maksud sumber tadi. 3. Saluran atau media, yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran merujuk pada cara penyajian pesan apakah langsung (tatap muka) atau lewat media cetak atau media elektronik, surat pribadi, telefon, selebaran, OHP (overhead projector), sistem suara dan multimedia, semua itu dapat dikategorikan sebagai bagian dari saluran komunikasi. 4. Penerima (receiver), sering juga disebut sebagai sasaran atau tujuan (destination) komunikate (communicate), penyandi balik (decoder) atau kahlayak (audience), pendengar (listener), penafsir (interpreter), yakni orang yang menerima pesan dari sumber. 5. Efek yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari tidak tahu menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap (dari tidak setuju 28 menjadi setuju), perubahan keyakinan, perubahan perilaku, dsb (Mulyana,Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar 2001:61-62). Dalam pelaksanaanya komunikasi dapat diklasifikasikan menjadi 3 bentuk yaitu: 1. Komunikasi antar persona (sering disebut diadic communication). Adalah komunikasi antar 2 orang dimana banyak berlangsunganya dalam bentuk percakapan, komunikasi jenis ini bisa berlangsung tatap muka (face to face), bisa juga melalui medium seperti telefon, ciri khas komunikasi antar pribadi ini sifatnya 2 arah atau timbal balik. 2. Komunikasi Kelompok (group communication) adalah komunikasi antar seorang komunikator dengan sejumlah orang atau komunikan yang berkumpul bersama-sama dalam bentuk kelompok. 3. Komunikasi Massa adalah komunikasi melalui media massa modern yang meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi yang luas, siaran televisi dan radio yang ditujukan kepada umum (Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. 2000:60). 2.1.2 Tujuan dan Fungsi Komunikasi Komunikasi dalam pelaksaanaanya mempunyai tujuan dan fungsi sendiri. Tujuan dari komunikasi seperti yang dikemukakan oleh Effendy dalam bukunya Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, adalah : 29 a. Mengubah sikap (to change attitude) b. Mengubah opini/ pendapat/ pandangan (to change the opinion) c. Mengubah perilaku (to change the behaviour) d. Mengubah masyarakat (to change the society) Sedangkan fungsi dari komunikasi adalah : a. Menginformasikan (to inform) b. Mendidik (to educate) c. Menghibur (to entertain) d. Mempengaruhi (to influence) ( Effendy, 1993:55). Bila dikaitkan dengan penelitian mengenai “relationship marketing” maka tujuan utama yang ingin dicapai adalah untuk mengubah sikap dan perilaku yaitu sikap percaya, setia dan tidak berpindah rasa percaya terhadap yang lainnya. Sedangkan fungsi menginformasikan dan mempengaruhi merupakan fungsi utama yang ingin dicapai oleh divisi marketing radio Delta FM melalui kegiatan relationship marketing. 2.2 Tinjauan Komunikasi Pemasaran 2.2.1 Pengertian Komunikasi pemasaran Komunikasi pemasaran atau Marketing Communications adalah istilah yang menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintahan mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran 30 mereka. Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka. ( May Lwin dan Jim Aitchison, 2002-5 ). 2.2.2 Komunikasi Pemasaran sebagai Salah Satu Kegiatan Komunikasi Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Akan tetapi, kita perlu memahami terlebih dahulu definisi dari komunikasi pemasaran itu sendiri. Seperti halnya komunikasi, komunikasi pemasaran juga di definisikan dengan berbagai sudut pandang dari beberapa pakar komunikasi. Yusuf Hamdan, dalam modul Komunikasi Pemasaran mendefinisikan bahwa :”dari segi istilah, komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai proses komunikasi di mana pesannya adalah mengenai pemasaran, atau dapat juga diartikan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menunjang terlaksananya fungsi pemasaran”. ( Hamdan, 2000 :7). Jadi, dalam definisi tersebut menjelaskan bahwa proses komunikasi pemasaran sama dengan proses komunikasi, akan tetapi yang membedakan adalah pesan komunikasinya yang menunjang terlaksananya fungsi pemasaran. 31 Sedangkan menurut Delozier,s yang dikutip oleh Fill Chris dalam bukunya yang berjudul Marketing Communication, komunikasi pemasaran adalah : “Suatu proses penyampaian rangkaian stimuli yang terintegrasi pada publik dengan maksud untuk menghasilkan serangkaian respon yang diinginkan publik, dan membangun saluran untuk menerima, menginterpretasikan, dan bertindak sesuai dengan respon dari publik dengan tujuan untuk memodifikasi pesan-pesan perusahaan saat ini dan mengidentifikasikan rencana komunikasi selanjutunya”. (Fill, 1995:152). Adapun definisi komunikasi pemasaran yang diungkapkan oleh American Association of Advertising Agencies (4AS) sebagai berikut : “... , suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi misalnya periklanan umum, tanggapan langsung, promosi penjualan, dan humas dan menghubungkan berbagai disiplin. Ini untuk memberikan kejelasan konsistensi dan pengaruh komunikasi yang maksimum melalui integrasi menyeluruh dari pesan yang berlainan”. (Kotler, 2001:228) Dari pengertian di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu proses dimana pemasar mengirimkan stimulus (pesan-pesan pemasaran yang cukup unsur-unsur bauran pemasaran) untuk mempengaruhi prospek dalam rangka mendorong terjadinya peristiwa jual beli produk atau jasa. 32 2.3 Komunikasi Antar Persona dalam Kegiatan Relationship Marketing 2.3.1 Pengertian Komunikasi antar persona Komunikasi antar persona merupakan bentuk komunikasi yang dilakukan untuk seseorang kepada orang lain. Komunikasi antar persona lebih banyak berupa nonverbal karena sasarannya tunggal. Ciri khas komunikasi antar persona yang seperti ini adalah dua arah timbal balik, dimana komunikator dan komunikan saling bergantian fungsi. Pada suatu ketika komunikan menjadi komunikator, dan pada saat lain komunikator menjadi komunikan. Oleh karena itu komunikasi antar persona disebut juga diadik atau dialog atau komunikasi yang bersumber dari seseorang yang disampaikan kepada orang lain. Bentuk komunikasi seperti ini dinilai paling efektif, karena komunikator dapat melihat seketika bagaimana tanggapan komunikan, baik secara verbal dalam bentuk katakata maupun secara nonverbal yaitu dalam bentuk gerakan. Dengan demikian komunikator dapat mengulangi atau meyakini pesannya kepada komunikan. Komunikasi antar persona menurut Golberg yang dikutip oleh Soemiati yaitu komunikasi tatap muka melibatkan dua individu atau lebih, berinteraksi secara verbal dan non verbal. Komunikasi antar persona mempunyai spontanitas yang tinggi, keadaan struktur kelompok tidak 33 tersusun, bersifat sementara dan tidak ada tujuan yang pasti.(Soemiati, 1985:34) Pengertian efektif dalam komunikasi antar persona ini ialah dalam hubungannya dengan perubahan sikap, karena komunikasi antar persona pada dasarnya merupakan suatu proses sosial dimana orang-orang yang terdapat didalamnya saling mempengaruhi. Sebagaimana yang diungkapkan oleh Joseph A. Devito dalam bukunya “The Interpesonal Communication Book” . “ The proses of sending and receiving messages between two person or among a small group of persons with some effect and some immediate feedback”. (Devito, 1997:4). Maksudnya komunikasi antar persona adalah suatu proses pengiriman dan penerimaan pesan antar dua orang dengan beberapa efek dan umpan balik yang langsung. Selanjutnya Rothwell J. Dan dalam bukunya “Interpesonal communication Influence and Alternatives” yang dikutif oleh Soemiati mengemukakan pengertian komunikasi antar persona sebagai berikut : “Interpersonal communication is the direct, concious, face to face interactions of individual in a dialogic communication situations”. Komunikasi antar persona adalah interaksi antar individu-individu yang dilakukan secara langsung, sadar dan tatap muka dalam suatu komunikasi yang dialogis. (Rothwell, 1976:18-23). 34 Dari pengertian yang dikemukakan Devito, semakin jelas bahwa pernyataan manusia berupa pesan-pesan yang disampaikan tidak hanya kepada seseorang saja tetapi juga kepada kelompok-kelompok kecil dan individu-individu. Dengan memperhatikan persyaratan pesan yang baik yang dikirimkan oleh komunikator, maka harapan-harapan untuk mendapatkan efek yang baik dapat dicapai, dalam arti dapat menimbulakan perubahan yang baik. Sedangkan Onong Uchjana Effendy mengatakan bahwa “pada hakekatnya komunikasi antar persona adalah komunikasi antar komunikator dengan seorang komunikan. Komunikasi jenis ini dianggap paling efektif dalam upaya mengubah sikap, pendapat atau perilaku seseorang, karena sifatnya yang dialogis yaitu berupa percakapan, arus balik bersifat langsung. Komunikator mengetahui tanggapan komunikan ketika itu juga pada saat komunikasi dilancarkan, komunikator mengetahui pasti apakah komunikasinya itu bersifat positif atau negatif, berhasil atau tidak, jika tidak ia dapat memberikan kesempatan kepada komunikan untuk bertanya seluas-luasnya”. (Effendy, 1986:9) Dari beberapa definisi diatas dapat kita rumuskan bahwa ciri-ciri komunikasi antar persona menurut Liliweri adalah sebagai berikut : 1. Spontan dan terjadi sambil lalu saja (umumnya tatap muka), 2. Tidak mempunyai tujuan terlebih dahulu 3. Terjadi secara kebetulan diantara peserta yang tidak mempunyai identitas yang belum tentu jelas 35 4. Berakiibatkan sesuatu disengaja maupun tidak disengaja 5. Kerap kali balas-balasan 6. Mempersyaratkan adanya hubungan paling sedikit dua orang, serta hubungan harus bebas, bervariasi, adanya keterpengaruhan 7. Harus membuahkan hasil 8. Menggunakan berbagai lambang-lambang bermakna. ( Liliweri, 1991:13-14) Selanjutnya menurut Joseph A. Devito dalam bukunya “Komunikasi Antar Manusia” ada lima karakteristik komunikasi antar persona yang efektif, yaitu : 1. Keterbukaan (Openness) Keterbukaan menurut pandangan humanistik mengacu pada tiga aspek penting yaitu : a. Keterbukaan mengacu pada kesediaan seseorang mengungkapkan informasi yang biasanya disembunyikan dengan patut. b. Keterbukaan mengacu pada kesediaan seseorang untuk bereaksi secara jujur dan terbuka secara spontan c. Menyangkut kepemilikan pikiran dan perasaan. Terbuka dalam pengertian ini adalah mengakui bahwa perasaan dan pikiran yang anda lontarkan adalah memang milik anda dan anda bertanggungjawab atasnya. 2. Empaty (Empathy) Kemampuan seseorang untuk mengetahui apa yang sedang dialami orang lain pada suatu saat tertentu dari sudut pandang orang lain itu, melalui kacamata orang lain itu. 3. Dukungan (Supportiveness) Dukungan yang dimaksud dengan bersikap : deskritif bukan evaluatif, spontan bukan strategik, provesional bukan sangat yakin. 4. Perasaan positif (Positiveness) Perasaan positif dalam komunikasi interpersonal memiliki dua cara : menyatakan sikap positif, secara positif mendorong orang yang menjadi teman kita berinteraksi. 5. Kesamaan (Equality) Komunikasi interpersonal akan lebih efektif bila suasananya setara dalam arti bahwa antara komunikator dan komunikan mempunyai kedudukan yang sama. (Devito, 1997:259-263) 36 Relevansi teori tentang efektivitas komunikasi antar pesona diatas dengan aspek-aspek yang diukur pada operasional variabel akan diuraikan sebagai berikut: Keterbukaan atau Openness yang dimaksud disini adalah mengacu pada tiga aspek dari komunikasi antar pribadi. Pertama kesediaan komunikator (divisi marketing radio Delta) untuk membuka diri baik pada diri sendiri maupun pada komunikator (pemasang iklan) sehingga terjadi pertukaran informasi. Aspek keterbukaan yang kedua mengacu pada kesediaan komunikator (divisi marketing) untuk bereaksi secara jujur terhadap stimulus yang dihadapi, dimana divisi marketing dalam melakukan personal contact maupun dalam kunjungan haruslah bersikap tanggap dan kritis terhadap setiap permasalahan yang muncul dan memberikan respon secara spontan tanpa memakai dalih dalam berkomunikasi dalam menanggapi orang lain . Aspek ketiga menyangkut “kepemilikan” perasaan dan pikiran. Terbuka dalam pengertian ini adalah mengakui bahwa perasaan dan pikiran yang kita lontarkan adalah memang milik “kita” dan kita bertanggungjawab atasnya, misalnya dengan pesan yang menggunakan kata Saya (kata ganti orang pertama tunggal) serta tidak berusaha menyalahkan orang lain. Sikap Mendukung atau Supportiveness yang dimaksud disini adalah komunikator (divisi marketing) memperlihatkan sikap mendukung dengan bersikap deskriptif bukan evaluatif yang berarti komunikator dalam 37 melakukan komunikasi tidak bersikap defensif, komunikator bersikap terbuka terhadap evaluasi negatif. Komunikator (divisi marketing) dalam melakukan komunikasi atau dalam berinteraksi bersikap provesional yang berarti berpikiran terbuka dan bersedia mendengar pandangan yang berlawanan dan bersedia mengubah posisi jika keadaan mengharuskan. Sikap positif atau positiveness disini berarti komunikator (divisi marketing) menikmati interaksi atau bereaksi secara menyenangkan terhadap situasi atau suasana interaksi serta manghargai keberadaan dan pentingnya orang lain yang umumnya dapat berbentuk pujian atau penghargaan baik melalui tingkah laku verbal maupun nonverbal. Tingkah laku verbal disini misalnya dengan menggunakan bahasa yang tegas dan tidak ragu-ragu, mengahargai nilai dan memuji prestasi seseorang. Sedangkan tingkah laku nonverbal misalnya melalui senyuman, anggukan, usapan tangan, tepukan dibahu. 2.3.2 Jenis-jenis Komunikasi Antar Persona Secara teoritis, komunikasi antar persona dapat diklasifikasikan menjadi dua jenis menurut sifatnya : 1. Komunikasi Diadik (diadic communication) Komunikasi diadik adalah komunikasi antar persona yang berlangsung antara dua orang yakni yang seorang adalah komunikator, yang menyampaikan pesan dan seorang adalah komunikan, yang menerima pesan. Oleh karena pelaku komunikasinya dua orang, maka dialog yang terjadi berlangsung secara intens. Komunikator memusatkan perhatiannya hanya kepada diri komunikan seseorang itu. 38 2. Komunikasi Triadik (triadik communication) Komunikasi triadik adalah komunikasi antar persona yang pelakunya terdiri dari tiga orang, yakni seorang komunikator dan dua orang komunikan. (Effendy, 1993:62-63) Dari kedua jenis diatas, maka komunikasi diadik lebih efektif. Karena komunikator memusatkan perhatiannya kepada seorang komunikan sehingga ia dapat menguasai frame of reference komunikan sepenuhnya juga umpan balik yang berlangsung, merupakan kedua faktor yang sangat berpengaruh terhadap efektif atau tidaknya komunikasi. Walaupun demikian dibandingakan dengan bentuk-bentuk komunikasi lainnya, misalnya komunikasi kelompok dan komunikasi massa, komunikasi triadik merupakan komunikasi antar persona yang juga efektif dalam mengubah sikap, opini, perilaku komunikan. 2.3.3 Sifat dan Tujuan Komunikasi Antar Pesona Alo Liliweri mengemukakan beberapa sifat komunikasi antar pesona, yaitu meliputi : 1. Komunikasi antar pesona melibatkan didalamnya perilaku verbal maupun nonverbal. 2. Komunikasi antar pesona melibatkan perilaku yang spontan scripted dan contrived 3. Komunikasi antar pesona harus menghasilkan umpan balik, mempunyai interaksi dan koherensi 4. Komunikasi antar pesona biasanya diatur dengan tata aturan yang bersifat intrinstik dan ekstrinsik 5. Komunikasi antar pesona menunjukan adanya suatu tindakan (liliweri, 1991:35). 39 Pada dasarnya manusia melakukan komunikasi antar pesona dengan orang lain tentu memiliki tujuan-tujuan tertentu. Arni Muhammad dalam bukunya “Komunikasi Organisasi” mengemukakan tujuan komunikasi antar pesona adalah sebagai berikut : 1. Menemukan diri sendiri 2. Menemukan dunia luar 3. Membentuk dan menjaga hubungan yang penuh arti 4. Mengubah sifat dan tingkah laku 5. Untuk membantu (Muhammad, 1995:165-167) Maksud dan tujuan komunikasi antar pesona diatas adalah apabila kita melakukan komunikasi anatar pesona akan menghasilkan efek sebagai berikut: 1. Kita akan banyak belajar mengenai diri kita sendiri maupun orang lain 2. Kita dapat mengenali dan lebih memahami diri kita dan orang lain 3. Akan memelihara suatu hubungan antara diri kita dengan orang lain, juga menimbulkan kesan yang dekat 4. Mengubah sifat orang lain sebagai lawan bicara kita sesuai dengan yang kita inginkan 5. Dapat membuat diri kita dan lawan bicara terhibur dengan cerita-cerita dan pengalaman yang menarik dan lucu 40 6. Sangat membantu dalam menangani suatu masalah klien dalam pekerjaan yang berhubungan dengan psikologi. 2.4 Tinjauan Tentang Radio 2.4.1 Pengertian Radio Radio lebih merupakan barang pribadi daripada televisi, yang umumnya ditonton oleh sekelompok orang, dan reaksi atas acara seringkali dipengaruhi oleh reaksi antar individu. Siaran radio berbicara langsung secara pribadi kepada pendengar. Jika program acara ditransmisikan secara langsung, radio mempunyai keunungan memperoleh hubungan langsung dengan seseorang dan beribu-ribu individu. Radio adalah salah satu bentuk media massa. Potensinya untuk berkomunikasi sangat besar, karena setiap rumah, desa, kota, negeri yang berada dalam jangkauan penyiaran dapat mendengarkannya. Istilah radio yang dimaksud adalah keseluruhan sistem gelombang suara yang dipancarkan dari suatu stasiun dan dapat diterima oleh pesawat-pesawat penerima di rumah, mobil, kapal dan sebagainya. (Palapah & Syamsudin, 1983:74). 41 2.5 2.5.1 Tinjauan Tentang Relationship Marketing Relationship marketing dalam Kegiatan Komunikasi Pemasaran Pemasaran modern membutuhkan lebih daripada hanya mengembangkan produk yang baik, memberi harga yang menarik, dan membuatnya terjangkau oleh pelanggan sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial. Tiap perusahaan tidak dapat menghindarkan peranan sebagai komunikator dan promotor. Perusahaan modern mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan perantaranya, pelanggan, dan publik. Konsumen berhubungan dalam komunikasi mulut ke mulut dengan konsumen lain dan publik. Sementara itu, tiap kelompok memberikan timbal balik komunikasi kepada kelompok lainnya. Dalam konsep relationship marketing, komunikasi menjadi sangat penting karena tanpa komunikasi dan kedekatan dengan pelanggan, maka hubungan baik sangat sulit terbina. Oleh karena itu, komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan, seperti saluran komunikasi personal. Saluran komunikasi tersebut melibatkan dua atau lebih orang yang langsung berkomunikasi satu sama lain. Mereka dapat berkomunikasi dari muka ke muka, satu orang terhadap audiens, telepon, internet ataupun lewat surat. 42 Sebagaimana yang dinyatakan oleh Mckenna dalam bukunya mengenai relationship marketing, yaitu : “Relationship are established through experience. Experience are a communication medium” (Mckenna, 1991:127). Pengalaman itu media atau landasan terciptanya komunikasi, sehingga dikatakan oleh Regis Mckenna bahwa komunikasi adalah proses bukan suatu peristiwa, dan bahwa bentuk dari hubungan itu adalah komunikasi. Sehingga dalam relationship marketing hubungan antara perusahaan dengan pelanggan tercipta melalui pengalaman, dan pengalaman itu sendiri adalah media landasan dari komunikasi yang dijalin. Komunikasi sebagai pembentuk hubungan melibatkan kemampuan untuk mendengar atau menerima masukan atau informasi dari pelanggan setara dengan apa yang disampaikan oleh perusahaan kepada pelanggannya. Komunikasi yang demikian biasanya disebut dialog atau komunikasi dua arah. Komunikasi tersebut dikatakan efektif apabila masing-masing pihak saling memberi dan menerima sesuatu yang dapat berupa informasi produk, ide, keluhan, saran, umpan balik, dan lain sebagainya. Hal diatas, sesuai dengan apa yang dikemukakan oleh Regis Mckenna, yaitu : “Communication is dialogue, when communication is effective both parties in something. Communicating with customers in the new 43 marketing involues listening as much as talking. It is through dialogue that relationship are built...” (Mckenna, 1991:119). Dari pernyataan di atas, dapat ditarik kesimpulan sederhana bahwa melalui dialog atau komunikasi dua arah suatu hubungan dalam relationship marketing dibangun, sehingga dapat kita katakan bahwa komunikasi merupakan bagian yang sangat penting dalam membangun suatu hubungan yakni relationship marketing. Selanjutnya menurut Kotler, perbedaan lebih lanjut dapat dilakukan antara saluran komunikasi penganjur, ahli, dan sosial. Saluran penganjur terdiri dari tenaga penjualan perusahaan yang menghubungkan pembeli di pasar sasaran. Saluran ahli terdiri dari para ahli independen yang membuat pernyataan pada pembeli sasaran. Saluaran sosial terdiri dari para tetangga, teman, anggota keluarga dan kolega yang berbicara kepada pembeli sasaran (Kotler, 1995:718). Banyak perusahaan yang semakin menyadari kekuatan “faktor berbicara” atau “bahasa lisan” dari saluran ahli dan sosial dalam menghasilkan bisnis baru. Mereka mencari cara untuk mendorong saluransaluran ini agar memberi rekomendasi bagi produk dan jasa mereka. Pengaruh personal berakibat luas dalam dua situasi, pertama, dengan produk yang mahal, berisiko atau jarang dibeli. Disini pembeli menjadi pencari informasi yang lebih aktif dan melebihi informasi media massa untuk mencari rekomendasi para ahli dan kenalan disekitarnya. Situasi 44 lainnya adalah bila produk itu menyarankan sesuatu mengenai status atau selera pemakai. Dalam hal ini pembeli akan berkonsultasi dengan orang lain untuk menghindari keadaan yang memalukan. 2.5.2 Pengertian Relationship Marketing Usaha-usaha pemasaran yang selama ini dilakukan oleh banyak perusahaan kebanyakan merupakan usaha pemasaran berdasarkan konsep transactional marketing. Konsep tersebut menyatakan bahwa suatu proses pemasaran akan berakhir ketika penjualan telah tercapai dan produk sudah ada ditangan konsumen. Tetapi karena persaingan yang semakin ketat, maka timbulah suatu pandangan baru untuk dapat mengatasinya. Oleh karena itulah muncul konsep yang lebih menekankan pembinaan hubungan yang langsung, yang merupakan salah satu cara untuk memelihara pelanggan agar tetap setia pada perusahaan. Menurut Regis Mckenna: “Relationship marketing is building and sustaining customer and infrastructure relationships. It is the integration of customers into the company’s design, development, manufacturing and sales processes” (Mckenna, 1991:39), sedangkan menurut Berry : “Relationship marketing concern attracting, developing and retaining customer relationship” (Majalah Usahawan, 1997:12). Dari kedua definisi diatas dapat disampaikan bahwa relationship marketing merupakan suatu aktivitas perusahaan untuk membangun 45 hubungan dengan para pelanggan dan infrastruktur serta mempertahankan hubungan tersebut. Dengan demikian, relationship marketing berusaha memperpanjang daur hidup pelanggan sebagi individu yang melakukan transaksi dengan perusahaan atau organisasi. Ian Gordon mempunyai definisi tentang relationship marketing yang berbeda, yaitu :“Relationship marketing is the ongoing process of identying and creating new value with individualcustomers and then sharing the benefits from this over a lifetime of association” (Gordon, 1998:9). Suatu pelayanan jasa yang baik sangat berpengaruh terhadap loyalitas konsumen, sedangkan konsumen itu merupakan tujuan utama dari relationship marketing. Seperti yang dikemukakan oleh John G. Udell dan Gene R. Laczniack yaitu: “The major goal of an servicing program is satisfied customers. Satisfied customers are invaluable not because they are a source of repeat purchase, but also they often inform other of their satisfaction. This free word of mouth of promotion is one of the most influencecial of all forms of marketing communication” (Udel & Laczniack, 1981:503). Relationship marketing dipandang sebagai koreksi yang cukup mendasar atas pemikiran dan praktek pemasaran yang telah ada sebelumnya terutama terhadap praktek pemasaran yang lebih menekankan asas transaksi (transactional marketing). Dalam salah satu bukunya, pakar pemasaran indonesia, Hermawan Kertajaya, membahas banyak mengenai kepuasan konsumen. Ia mengatakan bahwa brand, service, dan process merupakan nilai-nilai 46 utama yang harus tercermin dalam implementasi sehari-hari disebuah marketing company (Kertajaya, 2000:45). Sebuah perusahaan tidak sekedar mempunyai brand, tetapi benarbenar memperjuangkan brand tersebut supaya equity, sebab dia yakin bahwa brand inilah aset utama bagi perusahaan. Sedangkan yang kedua yaitu service, perusahaan harus menganggap sedang berusaha dibidang pelayanan. Yang dimaksud service disini bukan sekedar after sales service. Lebih dari itu, perusahaan memang benar-benar diminta untuk berpikir seperti sedang berada di dalam service business atau bisnis jasa. Suatu bisnis dimana konsumen minta dilayani dengan sepuas-puasnya. Dan yang ketiga adalah proses. Sebuah perusahaan terdiri dari proses-proses, bukan sekedar fungsi-fungsi. Kalau setiap orang dalam perusahaan tidak merasa dirinya berada dalam suatu perusahaan “horisontal” untuk melayani konsumen, maka perusahaan tersebut sulit dapat merealisir kepuasan pelanggan yang akan menjadi suatu tuntutan untuk survive. Konsep relationship marketing dapat pula dikatakan lebih maju dibandingkan dengan marketing-driven strategi karena konsep ini secara jelas menempatkan konsumen sebagai penentu strategi pemasaran, bukan sebaliknya. Mckenna menyatakan bahwa secara epistemologis bahwa konsep relationship marketing telah menempatkan pemasaran sebagai bagian realitas konsumen, merasakan nilai-nilai konsumen kemudian menerjemahkannya ke dalam pelayanan organisasinya. 47 Pemasar bukan lagi sebagi objek yang berada di luar dunia konsumen mengambil jarak dengannya, tetapi justru sebagai bagian dirinya. Dengan menerapkan relationship marketing, perusahaan akan memperoleh manfaat sebagai berikut : 1. Penerimaan dan margin keuntungan dari penjualan di masa depan dari konsumen yang loyal. 2. Peluang untuk penjualan produk-produk lain kepada pelanggan yang sama. 3. Ada berita dari mulut ke mulut (word of mouth) yang positif dari pelanggan yang terpuaskan dan adanya penjualan dari pihakpihak lain yang terpengaruh oleh informasi tersebut. 4. Peningkatan kualitas pelayanan dan produk 5. Bergerak lebih maju dalam memperoleh informasi pemasaran yang dapat bermanfaat untuk keperluan inovasi maupun pemuasan konsumen secara kompetitif dan proaktif. 6. Menekan biaya-biaya untuk penelitian pemasaran, biaya penanganan pengaduan atau biaya-biaya untuk menarik minat pembeli melalui taktik promosi. 7. Berpotensi untuk mengembangkan pelanggan seolah-olah sebagai atau karyawan perusahaan (Majalah Usahawan, 1997:16). Tujuan Relationship Marketing 2.5.3 Tentu saja perusahaan mempunyai tujuan tertentu sehingga dalam melaksanakan usaha pemasarnya memilih konsep relationship marketing. Menurut Philip Kotler, ada tujuan utama perusahaan melakukan relationship marketing, yaitu: “The ultimate but come of relationship marketing is the building of unique company asset called a marketing network. A marketing network consists of the company and it’s suppliers, distributors, and customers, with it has built solid, dependable business relationships. Increasingly marketing is shifting from trying to maximize the on each individual transaction to maximizing mutually beneficial relationship with order parties. The operating principle is 48 to build good relationships and profitable transactions will follow” (Kotler, 1995:11). Dengan diperolehnya hubungan yang solid dan baik antara perusahaan dengan para pemasok dan distributor, maupun dengan para pelanggan, transaksi yang menguntungkan akan terjadi. Frederick E. Webster, Jr. Juga mengemukakan pendapatnya mengenai tujuan dari relationship marketing : “It draws the customer closer to the company, builds a relationship, and reduce the probability the customer will switch to a competitor. Companies in the future will see their best profit opportunities in exploiting their customer base. Selling more product and services to their existing customer rather than trying to find new customer for their existing product” (Webster, 1994:136). Relationship marketing menciptakan dan mempertahanakan suatu hubungan baik dengan pelanggan sehingga mengurangi kemungkinan berpindahnya pelanggan kepada perusahaan pesaing. Keuntungan terbesar diperoleh perusahaan dari pelanggan setia, dimana perusahaan dapat menjual lebih banyak produk atau jasa kepada mereka yang telah mencoba dan mengenal produk atau jasa perusahaan yang bersangkutan. Selain itu, perlu diperhatikan pula biaya yang dikeluarkan dengan mempertahankan konsumen yang lama dengan mencari konsumen yang baru. 49 Dengan timbulnya persaingan yang semakin ketat, Regis Mckenna berpendapat bahwa : “With so much choice for customers, companies face the of loyalty. To combat that threat they can add sales and marketing people, throwings costly resources at the market as a way to retain customers. But the real solution, of course, is not more marketing but better marketing and that means marketing that finds a way to integrate the customer into the company, to create and sustain relationship between the company and the customer” (Mckenna, 1991:4). Hal yang sama juga dikemukakan oleh Frederick E. Webster, Jr : “It costs much less to service an existing customers than to create a new one “ (Webster, 1994:136) Ia juga mengemukakan pendapatnya bahwa kesetiaan pelanggan merupakan aset yang berharga bagi perusahaan untuk mendapatkan profit dari transaksi yang terjadi, hal ini dikemukakan sebagai berikut : “Loyal customers are valuable business assets reprensenting the investment of large amounts of marketing dollars and effort. When former customers are lost, that investment goes with them. It isn’t just the next sale that it lost, it is the profit an the stream of transactions that could have been expected if that customer had been satisfied”. (Webster, 1994:136) Pertanyaan yang ada sekarang ini adalah seberapa besar investasi yang dilakukan perusahaan dalam relationship marketing? untuk menjawab pertanyaan tersebut kita perlu mengetahui tingkatan atau level dalam relationship marketing. 50 2.5.4 Tingkatan dalam Relationship Marketing Dalam relationship marketing terdapat lima (5) tingkatan yang dapat membantu perusahaan dalam mengetahui berapa besar dana dan tenaga yang harus dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan. Menurut Philip Kotler, kelima tingkatan itu adalah : 1. Biasa (Basic) Wiraniaga atau penjualan hanya menjual produk saja dan tidak menghubungi pelanggan lagi. Kebanyakan perusahaan akan melakukan pemasaran biasa jika jumlah pelanggannya banyak dan marjin keuntungan per unitnya kecil 2. Reakif (Reactive) Wiraniaga menjual produk dan meminta pelanggan menghubunginya bila pelanggan mempunyai keluhan atau pertanyaan. 3. Bertanggungjawab (Accountable) Wiraniaga menghubungi pelanggan segera setelah penjualan untuk menanyakan apakah produk memenuhi harapan pelanggan. Wiraniaga menayakan saran perbaikan produk dan kekecewaan pelanggan terperinci. Informasi ini membantu perusahaan untuk terus memperbaiki produknya. 51 4. Proaktif (proaktive) Wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu dengan saran untuk peningkatan penggunaan produk atau produk baru yang berguna. 5. Kemitraan (Partnership) Perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk mencapai penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan bekerja lebih baik. Bila dilihat dalam kenyataannya, tingkatan-tingkatan di atas, itu digunakan tergantung dari besar kecilnya suatu perusahaan tersebut. Pada saat ini kebanyakan perusahaan kecillah yang menggunakan tingkatan Relationship Marketing biasa (Basic) dalam membantu perusahaan dalam mengetahui berapa besar dana dan tenaga yang harus dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan. Tetapi sudah seharusnya bagi perusahaan-perusahaan besar untuk proactive dan menggunakan tingkatan kemitraan atau partnership dalam Relationship Marketing agar dapat membantu perusahaan dalam mengetahui berapa besar dana dan tenaga yang harus dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan tersebut. 52 2.5.5 Langkah-Langkah dalam Penerapan Relationship Marketing Philip Kotler (2000:642-643) juga mengungkapkan bahwa terdapat lima langkah utama dalam membangun suatu program relationship marketing yaitu sebagai berikut: 1. Sales personell serve as a company’s link to it’s customers Mengidentifikasikan pelanggan kunci yang memerlukan relationship marketing, dan memberikan informasi yang paling di butuhkan oleh perusahaan, yaitu informasi mengenai customer. Perusahaan dapat memilih lima atau sepuluh pelanggan terbesar dan mengelolannya dengan relationship marketing. Apabila perusahaan makin berkembang, pelanggan key account ini dapat saja ditambah . 2. Designing the sales force requires decisions regarding objectives, strategy, structure, size and compensation Menugaskan setiap relationship manajer yang handal bagi setiap pelanggan kunci. Tenaga penjual yang melayani pelanggan mendapat pelatihan atau menugaskan seseorang yang berkemampuan baik dalam relationship marketing. Para relationship manajer seharusnyalah mempunyai karakteristik yang cocok dan menarik pelanggan. 3. Ada lima langkah yang dalam me-manage tenaga penjual : a. Reqruiting and selecting sales reprensentatives 53 b. Training the rep in sales technique and in the company’s product, policies, and customer satisfaction orentation c. Supervising the sale force, helping reps to use their time efficiently d. Motivating the sales force, balancing quotas, monetary rewards and supplementary motivators e. Evaluating individual and group sales performance 4. Effective sales people are trained in the methods of analysis and customer management, as well as the art of sales profesionalism Menunjuk manajer keseluruhan untuk mangawasi relationship manajer. Individu yang duduk di jabatan ini, mengembangkan deskripsi jabatan, evaluasi kriteria, dan dukungan sumber daya untuk meningkatkan efektivitas relationship manajer. 5. Negotiation, the art of arriving at transaction terms that satisfy both parties Setiap relationship manajer harus mengembangkan rencana hubungan pelanggan tahunan dalam jangka penjang. Rencana hubungan tahunan ini menyatakan tujuan, srategi, aksi khusus, sumber daya yang diperlukan. Apabila langkah ini dilakukan dengan baik, akan tercipta hubungan yang baik pula dengan pelanggan. Relevansi teori di atas dengan penelitian ini bahwa langkah yang diambil dalam membentuk program relationship marketing oleh divisi marketing radio Delta adalah dengan mengidentifikasikan dan memilih beberapa konsumen dan memasukan ke dalam program relationship 54 marketing, kemudian menugaskan seseorang yang berkemampuan baik dalam relationship marketing yang dalam hal ini adalah manajer marketing untuk melakukan evaluasi secara teratur bersama divisi marketing lainnya. Mengenai kegiatan relationship marketing yang sudah dijalankan selain itu manajer marketing bersama divisi marketing lainnya membuat rencana hubungan pelanggan jangka panjang dan tahunan. Rencana jangka panjang bagi pelanggan yang dimaksudkan misalnya dengan mengadakan acara-acara tertentu untuk para pelanggan atau memberikan souvenir-sovenir untuk orang tertentu. 2.5.6 Prinsip-prinsip Relationship Marketing Menurut Mckenna (1991: 15) ada lima (5) prinsip yang berkaitan dengan penerapan relationship marketing yaitu : 1. Marketing is Like Going To The Moon Analogi pemasaran hubungan dengan perjalanan ke bulan, menegaskan perlunya menempatkan pasar sebagai kiblat dari pemasaran dan organisasi, dan bagaimana keberhasilan pemasaran dapat dijelaskan oleh interaksi diantara keduanya. Keberhasilan pemasaran ditentukan oleh kekuatan “gravitasional” dari pasar (bulan) dan organisasi (bumi). Kekuatan-kekuatan dari perusahaan diantaranya keandalan produk dalam memenuhi kebutuhan dan 55 keinginan konsumen, teknologi yang diterapkan, kemampuan pendanaan, sumber daya manusia, dan kemampuan di dalam menentukan timing yang tepat. Kekuatan dari pasar diantaranya hubungan dengan pelanggan yang strategis (strategic customer relationship), dukungan infrastruktur pemasar (pengecer, distributor, analis keuangan atau bursa dan lain-lain), kekuatirankeraguan-ketidakpastian konsumen atas produk, persaingan, kecenderungan sosial dan lain sebagainya. 2. Marketing is About Market Creation, Not Market Sharing Pemasaran adalah menciptakan pasar, bukan market sharing karena hubungan baik jangka panjang dapat memberikan peluang bagi diciptakannya produk-produk baru yang diminta oleh pelanggan atau menciptakan permintaan akan produk-produk lain dari organisasi. 3. Marketing is About Process, Not Promotional Tactics Moral dari konsep ini adalah bahwa periklanan dan promosi hanya sebagian kecil dari strategi pemasaran. Untuk membangun posisi yang berkelanjutan di pasar, pertama-tama perusahaan harus membangun hubungan yang kuat dengan pasar dan infarstruktur pemasaran. Proses pelayanan yang memuaskan dan kedekatan dengan pelanggan sehingga bisa mendengarkan keluhan dan keinginan mereka mengenai produk perusahaan yang merupakan 56 penentu posisi perusahaan. Tindakan tersebut jauh lebih mempengaruhi loyalitas pelanggan daripada iklan yang mungkin saja klaimnya sama dengan klaim dari pesaing. 4. Marketing is Qualitative, Not Quantitative Angka-angka dapat memberikan keamanan bagi pemasar di dalam pengambilan keputusan. Penekanan pada penggunaan data masa kini dan masa lampau sebagai dasar untuk memperkirakan perkembangan pemasaran di masa depan relatif tidak cocok untuk situasi pemasaran yang berubah-ubah dan polanya bukan merupakan kelanjutan dari apa yang sudah dikenali. Pendekatan kualitatif penting pembeliannya karena berdasarkan konsumen faktor-faktor sering memutuskan kualitatif, seperti kepemimpinan, pelayanan, reliabilitas, dan reputasi perusahaan. 5. Marketing is Everybody’s Job Dalam pendekatan relationship marketing ini, aktivitas pemasaran dilakukan bukan hanya oleh sebagian pemasaran saja tetapi oleh semua orang yang berada dalam lingkup perusahaan tersebut. Bahkan konsumen pun diintegrasikan ke dalam proses tersebut dan sebagai penentu dalam arah pemasaran. Dari segi pemasar setiap orang menjadi bagian dari infrastuktur pemasaran dan dilibatkan dalam prosesnya. 57 Dari penjelasan diatas tersirat bahwa pemasaran mempunyai kedudukan sentral dan tak boleh diabaikan dalam upaya mencapai relationship marketing. 2.5.7 Bentuk Penerapan Relationship Marketing Menurut Graham (1991: 52) terdapat bebarapa cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam menerapkan konsep relationship marketing, antara lain : 1. Personal contact Personal contact berperan penting sebagai suatu langkah awal untuk menciptakan hubungan yang baik antara perusahaan dengan konsumen dan pelanggannya, baik pada waktu melakukan transaksi penjualan, kunjungan, dan pengiriman barang, maupun pada waktu memberikan appilication technique. Menurut John R. Graham : “A good marketing program will enable your sales people to be perceivced more like consultans, as experts works with customers to help them achieve their goals”. Jadi program pemasaran yang baik akan membuat para tenaga penjual lebih mirip sebagai konsultan dan seorang ahli yang bekerja sama dengan pelanggan untuk membantu mereka dalam mencapai tujuan. 58 2. Application technique Para penjual dituntut untuk memiliki pengetahuan yang baik dan mendalam tentang produk atau jasa yang dijual. Hal tersebut diperlukan untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang keberadaan suatu produk atau jasa kegunaannya, keuntungan yang diberikan dan bagaimana cara kerjanya. Perlu diperhatikan bahwa dalam memberikan suatu application technique, cara yang digunakan harus dapat menarik perhatian konsumen dan yang terpenting harus memberikan informasi yang jelas mengenai produk atau jasa tersebut. 3. Delivery Delivery atau pengantaran dapat merupakan suatu cara yang dilakukan oleh perusahaan dalam usaha memuaskan keinginan para pelanggannya. Ketepatan waktu pengiriman barang pada pelanggan merupakan faktor penting untuk itu perlu diperhatikan alat transportasi yang digunakan perusahaan. Dalam pemilihan alat transportasi yang akan digunakan perlu dipertimbangkan kriteriakriteria yang meliputi kecepatan, frekuensi, keandalan, kemampuan, ketersediaan, dan biaya. 4. Visit Perusahaan mengakui bahwa lebih mahal mendapatkan pelanggan baru daripada mempertahankannya. Salah satu cara yang dapat 59 dilakukan adalah dengan mengunjungi pelanggan secara kontinyu. Visit disini dapat dilakukan tidak saja pada urusan bisnis saja tetapi mengajak makan malam bersama, olahraga bersama, atau membuat usulan-usulan yang bermanfaat tentang bisnis pada pelanggan Sehingga melalui kunjungan tersebut, pihak perusahaan juga dapat mengetahui hal-hal yang berkaitan dengan perusahaannya, seperti kelemahan-kelemahannya. Perusahaanpun akan mendapatkan ideide yang berguna bagi kemajuan usahanya. 5. Data base Processing Penggunaan teknologi informasi dapat menampilkan perusahaan dalam melakukan data processing dengan lebih cepat, lebih pribadi, dan dapat menginformasikan pelayanan terbaik bagi pelanggan setia. Keberhasilan dalam memberdayakan Relationship Marketing tergantung pada kemampuan aktivitas komunikasi yang umumnya untuk sekarang ini didukung penuh dengan teknologi informasi. 60 BAB III TINJAUAN TENTANG RADIO DELTA FM 3.1 Latar Belakang Berdirinya Radio Delta FM PT. Jaringan Delta Indonesia adalah jaringan unit usaha Radio Delta, yang merupakan bagian dari upaya mengantisipasi persaingan di industri radio yang mulai mengarah pada persaingan system Radio Network. PT. Jaringan Delta Indonesia merupakan sebuah Holding Company yang mengelola beberapa unit stasiun radio. Saat ini merencanakan untuk melakukan ekspansi bisnis jaringan radio ke berbagai daerah dengan menggunakan brand “Delta FM” Dengan adanya jaringan Delta FM di Jakarta, Bandung, Surabaya, Makssar, Menado, Medan, PT. Jaringan Delta Indonesia dapat melayani kebutuhan pendengar radio dengan segmentasi 30 sampai 50 tahun ke atas. Standar peringkat keras siaran di setiap tasiun radio dalam jaringan Delta Indonesia dilengkapi dengan komputer dan digital sound processor. Bagi para pengiklan, dengan adanya jaringan radio Delta FM di berbagai kota, maka akan lebih mempermudah penerapan strategi promosi melalui radio, yang dikaitkan dengan marketing communication. Serta kegiatan-kegiatan lain yang terkait dengan industri radio, untuk segmentasi target yang sekelas dengan Radio Delta Jaringan. 61 3.2 Konsep Delta FM Delta FM merupakan sebuah stasiun radio siaran dengan basis musik dan informasi untuk target pendengar dewasa yang ingin menikmati hidupnya dengan lebih bijaksana, berwawasan (intelektual) dan sangat menghargai nilai-nilai nostalgic. Radio Delta FM adalah sahabat yang mengerti kebutuhan dan keinginan mereka sehari-hari. (Company Profile Delta FM, 2004) 3.3 Pendengar Delta FM 1. Demografis Pendengar usia 30 sampai 50 tahun ke atas, dengan status sosial ekonomi (SSE) A dan B 2. Psikografis Menikmati hidupnya dengan lebih bijaksanan, berwawasan (intelektual) dan sangat menghargai nilai-nilai nostalgic (nilai-nilai yang pernah ada dan masih tetap dapat memberi inspirasi saat ini dan masa datang). (Company Profile Delta FM, 2004) 62 3.4 Delta Fresh Solution Jaringan Delta Indonesia kini menghadirkan kemudahan layanan media promosi dalam Delta Fresh Solution. Sebuah solusi yang cepat, mudah dan efisien. Delta Fresh Solution terbagi dalam dua bagian yaitu: 1. Delta One Layanan satu pintu, mulai dari pembelian airtime hingga proses produksi untuk siaran radio di seluruh Jaringan Delta Indonesia. Cukup dengan menghubungi salah satu stasiun radio Delta FM yang terdekat. 2. Delta Data Penyediaan data akurat tentang efektifitas respon untuk pemasangan promosi di radio Delta FM. (Company Profile Delta FM, 2004). 3.5 Jangkauan Jaringan Delta Indonesia 1. Delta FM Bandung Frekuensi : 94.4 FM Pendengar potensial : Laki-laki 30-50+, SES AB = 179.000 pendengar (Nielsen 2001) : Perempuan 30-50 +, SES ABC = 753.000 pendengar Total = 336.000 pendengar 63 2. Delta FM Jakarta Frekuensi : 99.1 FM Pendengar potensial : Laki-laki 30-50+, SES ABC = 796.000 pendengar (Nielsen 2001) Perempuan 30-50+, SES ABC = 753.000 pendengar Total = 1.549.000 pendengar 3. Delta FM Makassar Pendengar potensial : 99.2 FM Pendengar : Laki-laki 30-50+, SES ABC = 46.000 pendengar (Nielsen 2001) Perempuan 30-50+, SES ABC = 36.000 pendengar Total = 82.000 pendengar 4. Delta FM Manado Pendengar Pendengar potensial : 99.3 FM : Laki-laki 30-50+, SES ABC = 45.000 pendengar (Nielsen 2001) Perempuan 30-50+, SES ABC = 34.000 pendengar Total = 79.000 pendengar 5. Delta FM Medan Pendengar : 105.8 FM 64 Pendengar potensial : Laki-laki 30-50+, SES ABC = 103.000 pendengar (Nielsen 2001) Perempuan 30-50+, SES ABC = 103.000 pendengar Total = 206.000 pendengar 6. Delta FM Surabaya Pendengar Pendengar potensial : 96.8 FM : Laki-laki 30-50+, SES ABC = 256.000 pendengar (Nielsen 2001) Prempuan 30-50+, SES ABC = 250.000 pendengar Total = 506.000 pendengar (Company Profile Delta FM, 2004) 3.6 Sejarah Singkat Berdirinya Radio Delta FM Bandung Radio Delta merupakan sebuah radio berbentuk jaringan yang berada dibawah PT. Jaringan Delta Indonesia, yang merupakan jaringan unit usaha radio Delta dari Grup Masima Corp, sebagai upaya mengantisipasi persaingan di industri radio yang mulai mengarah pada persaingan sistem Radio Network. Radio Delta Bandung, pertama kali siaran pada tahun 2001, dengan memakai frekuensi 94,25 FM, dan berlokasi di jalan Setiabudi No. 19 65 Bandung, tapi semenjak bulan Desember 2003, radio Delta pindah ke Grand Hotel Preanger, Jl. Asia Afrika no 81 Bandung. Segmen Radio Delta Bandung diperuntukkan bagi masyarakat yang mempunyai status Premium, yaitu Laki-laki 30-50+, SES ABC dan Perempuan 30-50 +, SES ABC dengan maksud bahwa pendengar pada segmen tersebut sudah dinilai hidup mapan dan mampu menghidupi keluarganya bahkan bisa dikatakan lebih dari yang dia butuhkan. Dengan mengacu pada segmen tersebut, maka target pendengar dari Radio Delta Bandung adalah masyarakat yang berumur 30-50 tahun (dengan target utama 40-49 tahun) dewasa mapan, menikmati hidupnya (yang Islami), bijaksana, berwawasan dan sangat menghargai nilai-nilai nostalgia (nilai-nilai yang pernah ada dan tetap dapat memberikan inspirasi saat ini dan masa datang). Radio Delta Bandung mempunyai Station ID (Identitas) yaitu The Bright Side of Bandung, dimana ID tersebut bertujuan untuk menjadikan Radio Delta sebagai radio yang mengangkat sisi lain dari kota Bandung yang jarang sekali diangkat oleh radio-radio lainnya yang ada di Bandung. Pada tanggal 3 Mei 2004, Radio Delta FM Bandung berubah frekuensi dari 94.25 FM menjadi 94.4 FM, dikarenakan aturan pemberlakuan UU Penyiaran No 32/2004 yang kemudian diperinci penjelasannya oleh SK Menhub No 15/2003 dan No 27, serta SK Dirjen Postel No 15A/2004 tentang Masterplan Frekuensi Radio Siaran FM dan tatacara 66 pengalihannya. Khusus kota yang berada di satu layanan area namun memiliki radio eksisting melebihi ketersediaan kanal seperti Jakarta, Semarang, Bandung, Yogyakarta, Surabaya, dan Medan bakal menggunakan spasi kanal minimum 400 Mhz. Spasi kanal ideal adalah 800 Mhz. 3.7. Visi dan Misi Radio Delta 94.4 FM Bandung Visi radio Delta FM Bandung adalah menjadi sebuah radio premium, yaitu dengan mengambil ceruk pasar SSE AB, pada masyarakat kota Bandung. Sedangkan Misi radio Delta FM Bandung adalah menyajikan isi siaran melalui program acara yang bermaterikan hiburan dan informasi yang berkualitas, guna memenuhi kebutuhan masyarakat kota Bandung. (Company Profile Delta FM, 2004). 3.8 Program Acara Radio Delta 94.4 FM Berdasarkan Data On Air Programme 2003 Radio Delta 94.4 FM mempunyai program acara lokal dan nasional setiap harinya. Untuk acara nasional seluruh jaringan Radio Delta harus merelaynya secara langsung dan untuk acara lokal setiap daerah dibebaskan untuk membuat program acara sendiri. 67 3.8.1 Acara Nasional Untuk pendengar di setiap stasiun radio dalam jaringan Delta Indonesia, disampaikan juga beberapa segmen acara yang disiarkan di Delta FM Jakarta. Acara-acara tersebut adalah: 1. Dialog Ekonomi Bisnis Pengasuh: Faisal H. Basri (Pengamat Ekonomi dari Universitas Indonesia) dan Dr. Sjahrir (pengamat Ekonomi-Politik). Acara ini mengulas masalah-masalah ekonomi dan bisnis terbaru. Ulasan kritis, narasumber berkompeten dan partisipasi pendengar membuat acara ini menjadi menarik disimak. Yang pasti, mendengar Dialog Ekonomi di Delta FM, masalah Ekonomi yang berat jadi terasa mudah dimengerti. Dua tokoh ini menjadi host dalam acara Dialog Ekonomi dan Bisnis secara bergantian, dua minggu sekali. 2. Solusi Hidup Sehat Pengasuh : Dr. Lula Kamal. Dokter muda nan cantik ini sangat pandai mengolah bahasa kedokteran menjadi hal yang mudah dicerna. Ini tentu sangat penting karena masalah kesehatan adalah masalah semua orang. Respon pendengar sangat positif dalam acara ini. Pada setiap pembahasan selalu dihadirkan dokter spesialis yang komunikatif pula sebagai konsultan yang bisa ditanya oleh pendengar. 68 3. Dialog Aktual Pengasuh : Dr. Andi A. Mallarangeng. Pemgamat politik lulusan University of Northern Illinois ini masih muda, cerdas, dan memiliki visi tentang masa depan Indonesia. Dalam acara Dialog Aktual ini, Andi Mallarangeng mengulas masalah politik paling akhir disertai dengan ulasan yang solutif. Pada setiap acara, dihadirkan tamu yang biasanya: anggota legislatif, pejabat pemerintah atau pengamat. Dan tentu saja, pendengar dapat urun rembug dalam acara ini. 4.Refleksi Pagi Pengasuh : Dr. Imam B. Prasodjo. Banyak masalah sosial disekitar kita, namun kita sering tak mampu merumuskannya. Dalam acara refleksi pagi, sosiolog yang kini juga anggota KPU, Imam Prasodjo, secara cerdas mengurai masalah sosial itu. Imam mampu mengajak pendengar untuk turut memikirkan masalah sosial yang ada disekitar kita. Acara ini makin menarik karena dihadirkan tamu-tamu baik dari kalangan cendikiawan hingga orang-orang seperti Supir Bajaj. 5.Delta Siesta Delta Siesta merupakan suatu program acara nasional yang dipandu oleh dua orang penyiar antara lain Shannaz Haque dan didampingi oleh pelawak kondang Miing Bagito, sehingga dengan menggabungkan dua sifat yang berbeda ini akan menambah suasana 69 siang hari menjadi lebih bermakna. Delta Siesta hadir setiap hari Senin sampai dengan Jumat dari pukul 10.00 – 14.00 wib. 6.Headline News Metro TV Menyajikan relay program Headline News dari Metro TV tiap jam mulai dari jam 10 pagi hingga 11 malam. Pendengar Delta akan terus mendapat informasi dan berita hangat serta aktual. 3.8.2. Acara Lokal 1. Delta Morning show (Senin – Jumat, 06.00 – 10.00 WIB) Variety Show ini, dipandu duet penyiar Yanti Darmawan dan Gilang Pambudi dipagi hari dengan menyajikan Info-Info Aktual, menarik, segar dan mengulas hal-hal ringan yang mengingatkan pendengar tentang keadaan massa lalu, serta diiringi oleh lagi-lagu pilihan khas Delta FM, mengajak pendengar untuk bersemangat dan optimis dalam menghadapi berbagai aktivitas. 2. Delta Highnoon Show Acara makan siang dan istirahat akan lebih santai ditemani lagu yang hit di era 60, 70, 80, dan 200-an. Dengan format penyiar yang juga menyajikan info ringan, agenda Bandung, info tempat makan dan tempat santai di akhir pekan. Tidak hanya menggali ingatan massa lalu, pendengar tetap disuguhi informasi aktual Delta Info kupasan beritanya merupakan berita 70 segar hasil wawancara reporter Delta FM dengan narasumber, tentang masalah aktual. Selain Delta Info, berita aktual untuk pendengar Delta adalah Headline News Metro yang diudarakan bersamaan dengan pengudaraannya di televisi. Delta Highoon Show dikemas rapi oleh penyiar Tita Agma dan Vivi Silvia. 3. Delta Afternoon Show Suasana sore hari, pendengar diajak untuk lebih santai lagi dengan acara Delta Afternoon Show. Info ringan tidak keurusan politik atau ekonomi saja tapi lebih ke topik ringan tren Bisnis, polah perilaku atau budaya apa yang sedang berkembang di Bandung bersama penyiar Delta Afternoon Show Tata Wijaya, jadi teman mengasyikkan selain hidangan kopi atau teh hangat atau menemani perjalanan pulang. 4. Selamat Malam Delta Malam hari, Selamat Malam Delta, menyapa pendengar setiap Senin sampai Jumat jam Delapan sampai Sebelas, dengan lagu-lagu pilihan. Info menarik yang disajikan oleh penyiar Selamat Malam Delta Arief Wijaya dan Edeg Hamzah. Senin Malam, pecinta musik jazz disuguhi Delta Jazz, yang diisi penampilan nama-nama terkenal di dunia Jazz serta lagu-lagu jazz yang apik. Delta Jazz merupakan program acara yang juga diudarakan semua jaringan Delta FM, dengan pembawa acara Bob Iskandar dan Iwan Ramelan. Hari Selasa dan Kamis 20.00-21.00, ada live program yang menyajikan lagu-lagu yang memiliki nilai nostalgia pilihan 71 pendengar. Lagu-lagu yang dapat diudarakan dari rentang tahun 50-an hingga 2000-an. 5. Delta Morning Weekend Weekend selalu menjadi waktu berkumpul besama keluarga dan pilihan untuk bersantai. Delta Bandung menemani weekend dari pagi sampai malam. Hadirnya lagu-lagu khas Delta dan Info ringan seputar tempat santai untuk berlibur dihadirkan oleh penyiar Arief wijaya, Tita Agma, Yanti Darmawan, Vivi, Tata Wijaya, Edeg Hamzah, Gilang Pambudi. Delta Morning Weeekend dapat diikuti setiap hari Sabtu dan Minggu dari pukul 08.00 sampai dengan 12.00 wib. 6. Delta Highnoon Weekend Weekend selalu menjadi waktu berkumpul bersama keluarga dan pilihan untuk bersantai. Delta Bandung menemani weekend dar pagi sampai malam. Hadirnya lagu-lagu khas Delta dan Info ringan seputar tempat santai, berlibur dan makan dihadirkan oleh penyiar Arief wijaya, Tita Agma, Yanti Darmawan, Vivi, Tata Wijaya, Edeg Hamzah, Gilang Pambudi. Delta Morning Weeekend dapat diikuti setiap hari Sabtu dan Minggu dari pukul 12.00 sampai dengan 16.00 wib. 72 3.8.3 Special Program Lokal: 1. Bedah Komunitas Pendengar Delta adalah para dewasa mapan yang dianggap memiliki wadah perkumpulan dalam bentuk komunitas. Dan diharapkan dengan acara ini pendengar Delta dapat berbagi pengalaman tentang satu komunitas yang satu dengan komunitas yang lain. Acara ini dipandu oleh Arif Wijaya dan Edeg Hamzah. Dan disiarkan setiap hari sabtu dari pukul 20.00 – 21.00 wib 2. Teras Buku Berbagai upaya bisa diupayakan untuk meningkatkan minat baca masyarakat. Dan hal ini bisa diupayakan dengan penyediaan ruang bagi masyarakat lebih mengenal dunia buku, dunia bacaan. Akan terpilih buku yang akan diulas dengan berbagai sisi sebagai wacana penambahan wawasan. Acara interaktif yang akan mengulas dunia buku, seluk beluk dunia penerbitan (proses penerbitan buku, fenomena penerjemahan, editing, proof-reading, obrolan bersama penulis, penerjemah, pengelola toko dll). Di acara ini juga penerbit akan memberikan hadiah kepada pendengar berupa buku dengan jumlah yang bervariasi. Acara dilakukan setiap hari selasa pukul 16.00-17.00 wib. 3. Jendela Delta Jendela Delta merupakan acara lokal Bandung yang dikemas untuk menambah informasi pendengar Delta FM Bandung mengenai masalah 73 keluarga, kesehatan, psikologi, pendidikan dll. Acara yang dipandu oleh Tata Wijaya ini merupakan acara interaktif yang memebrikan kesempatan pendengar, untuk ikut berpartisipasi secara aktif lewat SMS (Short Message Service) atau Telepon. Jendela Delta disiarkan setiap Kamis dari pukul 17.00 – 18.00 wib. (Company Profile Delta FM, 2004) 3.8.4 Rubrik Nasional (Live Interaktif Jaringan Delta Indonesia: Jakarta Bandung, Medan, Makasar, Menado, Surabaya) 1. Forever Star Barry Manillow Program musik khusus memutar lagu-lagu kelompok legendaris Barry Manillow. Lengkap dengan kisah-kisah yang melatar belakangi sepak terjang penyanyi solo yang sensasional ini. Setiap episode dalam acara ini menampilkan tema-tema yang saling berhubungan (sekuel) satu sama lain dari perkembangan musik Barry Manillow. Ditampilkan dalam bentuk song info (potongan-potongan kisah dibalik lagu) setiap Jumat 20.00-21.30. 2. Kontradiksi Program live talkshow interaktif mengangkat topic-topik narkoba, preventif, represif, dan juga pengobatan. Dalam program talkshow ini juga akan diudarakan fakta-fakta masalah narkoba, akan dihadirkan sebagai bagian acara dalam bentuk recorded reportase (insertion) berdurasi tidak 74 lebih dari satu menit. Acara disiarkan setiap Selasa pukul 17.00 – 18.00 wib. 3. Mari Bernostalgia Live programme yang menyajikan lagu-lagu yang memiliki nilai nostalgia pilihan pendengar. Lagu-lagu yang dapat diudarakan dari rentang tahun 50-an hingga 2000-an. Pendengar dengan kisah nostalgia pendengar yang paling menarik akan diajak mengudara melalui telepon saat acara berlangsung dan mendapatkan bingkisan dari sponsor acara. Sementara kisah-kisah nostalgia lainnya akan dibacakan oleh penyiar. Selain menayangkan lagu-lagu dan kisah nostalgia pendengar, diacara ini juga akan diudarakan lagu dan kisah nostalgia dari seorang public figure, yang akan memberi warna tersendiri bagi pendengar. Dalam acara berdurasi 60 menit ini, juga akan disisipkan kisah dibalik lagu dari beberapa lagu yang diputar. Acara ini akan disiarkan setiap Selasa dan Kamis pukul 20.00 sampai dengan 21.00 WIB. 4. Music Sweep Ada kalanya kita hanya ingin menikmati musik saja. Ada acara yang memang dikemas dengan keinginan tersebut. Acara Kilas santai non stop lagu-lagu 60, 70, 80-an sampai 2000. Yang bisa di dengar setiap hari senin sampai Jumat dari pukul 05.00 – 06.00, 23-24. Dan weekend Sabtu sampai dengan Minggu jam 05.00 – 08.00 pagi dan 23.00 – 24.00 malam. 75 3.8.5 Insertion Radio Delta 1. Insert Agama Insert dengan durasi 1-2 menit berisi telaah hadis dan Al Quran yang bisa disimak 9x/hari, menjadikan acuan juga cerminan kita melangkah menapaki keseharian kita. 2. Headline News with Metro TV Setiaphari akan di suguhi headline news dari Metro TV yang bisa di simak dari jam 10 pagi sampai 11 malam. Jadi pendengar Delta akan terus terinformasi dengan berita hangat dan aktual. 3. Tajuk Delta Paket pre-record editorial yang disusunoleh news editor berisi suatu pandangan, sikap mengenai segala hal yang hangat terjadi atau hal-hal yang mempunyai nilai humanis dan kita bisa berkaca dari hal tersebut. Tayangan ini hadir 5x/hari. 3.8.6 Special Insert Program Nasional 1. Perspektif Paket rekaman editorial mengenai segi-segi kehidupan dunia saat ini. Dari sudut pandang seorang penyiar Nuim Hayat penyiar RASI (Radio Australia Siaran Indonesia). Tayangan setiap Selasa Malam pukul 15.30 sampai dengan 16.00 WIB. 76 2. Samba Paket Rekaman Varity Show khas penyiar Nuim Hayat menyinggung masalah-masalah sosial, hangat dibicarakan saat ini. Acara ini disiarkan setiap Sabtu dari pukul 07.30 sampai dengan 08.00 WIB (Company Profile Delta FM, 2004). 3.9 Job description untuk tiap bagian dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Direktur Operasi JDI Bertangung jawab terhadap kemajuan, pengembangan usaha dari jaringan radio Delta yang ada di kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung, Medan, Makasar, Menado, dan memberikan laporan terhadap dewan direksi JDI. 2. Station Manager Bandung Bertanggung jawab terhadap kemajuan, pengembangan usaha radio Delta Bandung, dan memberikan laporan terhadap Direktur Operasi Jaringan Delta Indonesia. 3. Programme Director Bertugas membawakan program acara sesuai dengan jadwal yang telah ditentukan, membuat script siaran, membuat format clock, mengsisi order siaran, merancang isi siaran, dan mennyiapkan seluruh elemen acara yang tercantum pada order siaran pada saat bertugas. 77 4. Operator Produksi Bertanggung jawab atas kualitas karya dan suara yang dihasilkan serta inventarisasi jingle, bumper, dan sound effect radio Delta FM. Departemen ini terdiri dari seorang kepala produksi dan tujuh operator. 5. Traffic Bertanggung jawab atas pelaksanaan kegiatan administrasi department marketing radio Delta dengan program acara yang diproduksi oleh radio lokal Delta dan radio Delta Pusat. 6. Account Executive (AE) Bertanggung jawab atas pencapaian target raihan penjualan dan pelaksanaan program pemasaran yang telah ditentukan dan disepakati oleh Lokal Sis & Promotion Manager Delta FM. Local Sis & Promotion Manager Delta FM ini terdiri dari satu orang AE dan dua orang marketing. 7. Generale Accounting Bertanggung jawab atas target raihan penagihan tiap bulannya dan kelancaran perputaran uang perusahaan 8. Generale Affair Bertanggung jawab terhadap kelangsungan bisnis radio Delta FM dan tercapai atau tidaknya target usaha yang telah ditetapkan manajemen setiap periodenya. 78 9. Station Engineer Bertanggung jawab atas kualitas suara (out put) siaran, pemeliharaan dan perbaikan sarana dan prasarana teknis, serta seluruh aset teknis operasional radio Delta FM. 10. Produser Melapor pada Program Director (PD), dan dengan arahan dari PD, merancang, menciptakan program atau acara yang kreatif, mendirect penyiar, mengadakan perencanaan kerja untuk merealisasikan gagasan, dan memastikan penyediaan sarana dan prasarana pendukung acara. 11. Announcer Bertanggung jawab atas kualitas dan materi siaran, serta pencapaian target raihan pendengar sesuai dengan segmentasi target radio Delta FM. 12. Reporter Bertanggung jawab atas pencarian berita-berita teraktual dan keaslian pembuatan kreatif skrip iklan produk radio Delta FM. 13. Office Boy Bertanggung jawab menjaga kebersihan menyediakan kebutuhan keseharian dari karyawan Delta. ruangan kerja, 79 3.10 Kegiatan Relationship Marketing Radio Delta FM Kegiatan relatioship marketing di Radio Delta merupakan tugas dari bagian marketing atau pemasaran yang tepatnya dikendalikan oleh divisi marketing. Divisi ini bertugas untuk meyakinkan potensi Radio Delta kepada mitra kerja lokal maupun nasional, mengintensifkan promosi ke dalam berbagai kerjasama yang berdampak pada popularitas Radio Delta, membagi waktu komersial menjadi Prime time (pukul 06.00 s.d 15.00 WIB), Regular time (pukul 15.00 s.d 21.00 WIB) dan sisa waktu bonus tayang, promosi, dan iklan bersama. Untuk dapat meyakinkan potensi Radio Delta kepada mitra kerja lokal maupun nasional ini radio Delta melakukan serangkaian kegiatan diantaranya yaitu, personal contact by phone dan kunjungan atau visit. Mira G. Lestari sebagai Account Executive radio Delta mengatakan bahwa kegiatan relationship marketing yang dilakukan oleh radio Delta ini bertujuan untuk membina hubungan yang berkesinambungan. Dengan terbinanya hubungan baik antara perusahaan (radio Delta) dengan pelanggan,diharapkan para pelanggan merasa puas dan tetap setia menjadi pelanggan perusahaan tersebut, sehingga transaksi yang menguntungkan bagi kedua belah pihak akan terjadi meskipun tidak berarti saat ini, tetapi berarti di waktu yang akan datang. Sedangkan media lain yang digunakan oleh radio Delta dalam menjalankan kegiatan relationship marketing adalah telefon. Frekuensi 80 dalam melakukan personal contact melalui telefon ini disesuaikan dengan program yang sudah direncanakan.Personal contact yang dilakukan oleh divisi marketing radio Delta ini bertujuan untuk mengetahui apakah pelanggan (pemasang iklan) merasa puas dengan pelayanan yang diberikan serta menampung ide atau masukan maupun keluhan-keluhan yang ada. 81 BAB IV PEMBAHASAN Pada bab ini, penulis akan menguraikan data hasil penelitian yang diperoleh melalui wawancara dengan narasumber. Adapun lokasi wawancara dilakukan di kantor Radio Delta, Jalan Asia Afrika no 82 Bandung. Data primer pada penelitian ini diperoleh melalui wawancara, sedangkan data sekunder diperoleh melalui studi kepustakaan, dan observasi. Observasi ini dilakukan selama satu bulan mulai dari tanggal 20 September sampai pada tanggal 18 oktober. Hasil dari observasi ini adalah mengetahui bagaimana teknis jalannya acara “teras Buku tersebut yang dimana acara “ Teras Buku “ Off Air tersebut dilaksanakan setiap satu minggu sekali yaitu setiap hari selasa mulai dari pukul 14.00 sampai pukul 15.00. Sementara itu, Wawancara dilakukan dengan tujuan memperoleh data yang berhubungan dengan pembahasan mengenai Relationship Marketing dalam Upaya Pencarian Sponsor Acara Off Air “ Teras Buku “ di Radio Delta 94,4 FM Dengan menggunakan Pendekatan Model Proses Pemasaran. 82 4.1 Pencarian Sponsor Sponsorship merupakan pemberian dukungan keuangan atau bentuk-bentuk dukungan lainnya kepada pihak penerima agar keuangan si-penerima tetap lancar atau lebih kokoh dan lazimnya sponsor disediakan oleh suatu pihak untuk meraih keuntungan-keuntungan di bidang periklanan, humas dan pemasaran bagi pihak sendiri. (Jefkins, 1997:202). Sponsor ini sangat penting keberadaannya bagi berlangsungnya suatu program acara yang dimiliki oleh perusahaan. Terkadang ada juga perusahaan yang bergantung pada sponsor agar program acaranya dapat berjalan. Begitu juga dengan Radio Delta, di dalam melaksanakan program acara “Teras Buku” Off Air membutuhkan sponsor yang bisa mendukung berlangsungnya acara tersebut. Pencarian sponsor untuk program acara “Teras Buku” Off Air ini dilakukan oleh divisi Marketing Radio Delta dengan menggunakan konsep dari Relationship Marketing, diantaranya adalah Pengelolaan Data Base, Personal Contact melalui Greeting By Phone, dan yang terakhir adalah Visiting atau kunjungan. 4.2 “Teras Buku” Off Air Berbagai upaya bisa diupayakan untuk meningkatkan minat baca masyarakat. Dan hal ini bisa diupayakan dengan penyediaan ruang bagi 83 masyarakat lebih mengenal dunia buku, dunia bacaan. Akan terpilih buku yang akan diulas dengan berbagai sisi sebagai wacana penambahan wawasan. Acara interaktif yang akan mengulas dunia buku, seluk beluk dunia penerbitan (proses penerbitan buku, fenomena penerjemahan, editing, proof-reading, obrolan bersama penulis, penerjemah, pengelola toko dll). Di acara ini juga penerbit akan memberikan hadiah kepada pendengar berupa buku dengan jumlah yang bervariasi. Acara “Teras Buku” Off Air ini dilakukan setiap hari selasa pukul 16.00-17.00 wib. Dalam pelaksanaannya program acara “Teras Buku” Off Air ini biasanya diselanggerakan di kantor radio Delta yang bertempat di Jl. Asia Afrika No 82 Bandung. Namun tidak tertutup kemungkinan acara tersebut dilaksanakan di luar kantor Delta, contohnya adalah acara “Teras Buku” Off Air tersebut pernah dilaksanakan di sebuah mall di bandung yaitu tepatnya di Ciwalk yang berada di Jl Cihampelas Bandung. Acara “Teras Buku” Off Air yang berlangsung di Ciwalk tersebut mendatangkan bintang tamu seorang pembicara dan penulis Kompas yaitu Putu Wijaya, dan juga sebagai pembicara pembanding Saini KM. Judul dari acara “Teras Buku” Off Air tersebut adalah membahas mengenai “ Bali & Tulalit “. Apabila acara “Teras Buku” Off Air tersebut dilakukan tidak di lokasi kantor melainkan diluar kantor, maka waktu pelaksanaannya tidak sama dengan waktu apabila dilaksanakan di luar kantor. Seperti acara 84 yang berlangsung di Ciwalk tersebut, waktu pelaksanaannya berbeda dengan waktu yang apabila dilakukan di kantor Delta FM. Dalam acara tersebut terdapat sponsor yang mendukung kegiatan yang berlangsung di Ciwalk tersebut. Sponsor tersebut adalah dari Ultimus yaitu sebuah toko buku dan juga penerbit yang berada di Bandung. Bahkan buku yang dibahas dalam acara “Teras Buku” Off Air tersebut disediakan oleh Ultimus. Berikut ini penulis lampirkan Rundown dari acara “Teras Buku” Off Air yang berlangsung di Ciwalk terebut. Tabel 1 RUNDOWN ACARA TERAS BUKU OFF AIR “Bali & Tulalit” TIME DESCRIPTIONS 19.00-19.10 ¾ Opening Tune Master of Ceremony ¾ Pembukaan by MC (Yanti Darmawan) 19.10-19.20 ¾ Musik Performance Art + Infocus ¾ Performance Art dari Cristiawan ¾ Penyerahan acara ke moderator 19.20 -20.00 Pemutaran ID Delta ¾ pembukaan oleh Moderator (Tata Wijaya) ¾ Pembacaan CV ke dua Pembicara ¾ Pembicara dari Penulis Kompas (Putu Wijaya) Æ Monolog ¾ Pembicara Pembanding (Saini KM) ¾ ID Delta Ket: ¾ Masing-masing Pembicara tidak lebih dari 10 menit untuk memberikan analisis ¾ Diharapkan adanya interaktif di antara ke tiga pembicara (Diskusi) 85 20.00-20.20 20.20-20.25 20.25-20.35 Sesi Tanya Jawab (Tentative) Kesimpulan & penyerahan acara ke MC ¾ Id Delta Door Prize ¾ Hadiah Dari Delta FM ¾ Hadiah Dari Ultimus ¾ Id Delta Ket: ¾ Setiap Pengumuman Pemenang Hadiah diawali oleh Tune Pemenang Hadiah 20.35-20.45 Penyerahan kenang-kenangan dari Delta FM Kepada Pembicara ¾ Penyerahan Kenang-kenangan Oleh Riza Solichin Terhadap Putu Wijaya, Saini KM, Christiawan. 20.45-21.00 MC menutup Acara (Clossing) + Id Delta ¾ Penanda Tanganan Buku Oleh Penulis Company Profile Delta FM 4.3 Relationship Marketing Relationship Marketing dapat didefinisikan sebagai ” pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.” ( Syariffudin Chan, Relationship Marketing. 6:2003 ). Tujuan utama Relationship Marketing sebenarnya adalah untuk menemukan Lifetime Value dari pelanggan. Setelah Lifetime Value didapat, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar Lifetime Value masingmasing pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun-ke tahun. Setelah itu 86 tujuan ketiganya adalah bagaimana menggunakan profit yang didapat dari dua tujuan pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian, tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus-menerus dari dua kelompok pelanggan sekarang dan pelanggan baru. Kita tidak akan dapat meraih ketiga tujuan tersebut dalam rentang waktu yang pendek. Dengan kata lain, Relationship Marketing mendorong para Marketer untuk selalu berpikir dalam framework jangka panjang. ( Syariffudin Chan, Relationship Marketing. 6:2003 ). Tingkat persaingan yang semakin ketat di hampir setiap pasar yang telah menyebabkan ketidakseimbangan antara biaya yang harus dikeluarkan dan manfaat yang diperoleh. Misalnya untuk mendapatkan seorang pelanggan baru memakan biaya jauh lebih besar ketimbang keuntungan yang diperoleh darinya. Selain semakin ketatnya persaingan, biaya akuisisi juga mengalami peningkatan sehingga memicu terjadinya retensi pelanggan. Akibatnya, dapat mengganggu rencana dan kelangsungan bisnis jangka panjang. Para pelaku pasar sadar betul bahwa menguasai aset yang bernilai tersebut (Para pelanggan) berarti membangun suatu hubungan sejati dengan merek. Pada tahap yang sama, hal ini berarti jaminan bahwa merek kita akan terus memenuhi apa yang diharapkan oleh konsumen, dan tentu saja akan bisa berubah sesuai keinginan mereka. 87 Pada tahap praktis, menjalin hubungan berarti menemukan cara memelihara loyalitas pelanggan terhadap merek dan produk atau jasa kita. Dari sinilah timbulnya Relationship marketing dan banyak skema loyalitas lainnya yang kita kenal sekarang. 4.4 Data Base yang Dilakukan oleh Marketing Radio Delta dalam Upaya Pencarian Sponsor Acara “Teras Buku” Off Air Penggunaan teknologi informasi dapat menampilkan perusahaan dalam melakukan Data Procesing dengan lebih cepat, lebih pribadi, dan dapat menginformasikan pelayanan terbaik bagi pelanggan setia. Keberhasilan memberdayakan Relationship Marketing tergantung pada kemampuan aktivitas komunikasi yang umumnya untuk sekarang ini didukung penuh oleh teknologi informasi. Marketing data base berfungsi sebagai backbone bagi suksesnya program Relationship Marketing. Memperlakukan pelanggan secara individual sebenarnya telah dilakukan oleh para praktisi one-to-one marketing, sebuah kelompok praktisi pemasaran yang selama ini diabaikan oleh aliran mass marketing. Beberapa manfaat Data Base dalam Konteks Relationship Marketing yang dapat diambil menurut Syariffudin Chan dalam bukunya yang berjudul ” Relationship Marketing ”adalah : 88 1. Mensegmentasikan pelanggan yang ada dalam Data Base tersebut, salah satunya berdasarkan recency, frequency, dan monetary value. Dalam menjalankan data base yang dimiliki, Toni Ryan selaku Manager Marketing Radio Delta FM mengatakan bahwa radio Delta selalu mensegmentasikan pelanggan-pelanggan atau klien yang ada dengan cara Recency yaitu dengan melihat pembelian pelanggan yang paling akhir dilakukannya dilihat dari segi waktu, Frequency pelanggan yang paling sering membeli dan yang terakhir adalah dengan cara Monetary yaitu dilihat dari yang paling tinggi harganya. Dengan mensegmentasikan pelanggan seperti ini memudahkan kami apabila akan menawarkan produk lain yang kami miliki kepada pelanggan. Penawaran yang akan dilakukan tersebut disesuaikan dengan pelanggan yang telah disegmentasikan tersebut. 2. Menyesuaikan program pemasaran sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang ada dalam masing-masing segmen agar marketing mix yang menyangkut kebijakan harga, promosi, distribusi, atau produk yang dijalankan sesuai sasaran. Dengan adanya Data Base ini, maka kita bisa menyesuaikan program-program acara yang dimiliki atau bisa membuat program baru yang sesuai dengan kebutuhan dari klien. Penyesuaian 89 program pemasaran ini ditentukan oleh apa kebutuhan dan keinginan klien. Oleh karena itu radio Delta harus bisa mengetahui apa saja yang diinginkan oleh klien, apakah itu program acara baru, kesepakatan baru ataupun hal-hal lainnya yang berkenaan dengan klien yang bisa membuat klien tersebut menjadi puas dengan apa yang dilakukan oleh pihak radio Delta. 3. Melakukan profiling pelanggan untuk memandu prosedur marketing sekarang ini dan untuk merangsang pertumbuhan produk baru. Dengan dimilikinya data-data atau informasi yang ada dalam Data Base tentang klien, itu memudahkan kita untuk bisa membuat suatu program acara baru yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan dari klien. Proffiling yang kami lakukan adalah menentukan profil pelanggan atau mengklasifikasikan pelanggan, dengan demikian bisa diketahui keinginan dari pelanggan tersebut. ( Toni Ryan, Manager Marketing, Delta FM ). 4. Pendalaman lebih jauh terhadap data pelanggan dengan jalan melakukan survei yang berkenaan dengan life style untuk menggalang hubungan yang lebih dekat antara pelanggang dengan perusahaan. Kami selalu berusaha agar hubungan perusahaan dengan pelanggan berjalan dengan baik dan berusaha agar bisa lebih dekat dengan pihak pelanggan, karena dengan hubungan yang baik dan 90 dekat ini akan memudahkan kami selaku pemasar untuk bisa menawarkan kerjasama dengan pelanggan tersebut. Agar hubungan bisa berjalan dengan baik dan dekat, salah satu hal yang dilakukan oleh radio Delta adalah dengan melakukan survei yang berkenaan dengan life style dari pelanggan tersebut. Oleh karena itu kita harus tahu informasi tentang gaya hidup dari pelanggan tersebut, apabila klien tersebut menyukai olahraga, maka pihak dari radio Delta harus bisa mengetahui jenis olah raga apa yang disukainya dan juga bisa mengikuti kegiatan olah raga yang dilakukan oleh klien. Cara ini menurut Toni Ryan sebagai manager Marketing radio Delta bisa membangun hubungan yang lebih baik dan juga bisa lebih dekat dengan klien. 5. Pelaksanaan winback program. Mengaktifkan kembali pelanggan yang sudah lapse atau non aktif. Winback program adalah sebuah program yang dirancang khusus untuk merebut atau mendapatkan kembali pelanggan atau klien yang telah pergi atau pelanggan yang telah beralih ke pesaing. Winback program ini akan berhasil apabila pemasar tahu dan kenal betul dengan sasarannya atau klien, dan juga harus tahu penyebab kenapa klien tersebut menghentikan kerjasamanya. Apabila kita tidak begitu kenal dan kurang adanya pemahaman yang mendalam 91 tentang penyebab kenapa klien tersebut menghentikan kerjasamanya, maka program winback ini akan sulit untuk berhasil. Oleh karena itu dalam program winback ini, Data Base sangatlah penting bagi perusahaan, dengan adanya Data Base ini kita bisa mengetahui informasi-informasi tentang klien tersebut.( Toni Ryan, Manager Marketing Delta FM ). 6. Identifikasi non-profitable costumer dan rancang strategi untuk “mengusir” mereka. Untuk costumer atau klien yang terdapat dalam Data Base yang sudah lama tidak memberikan kita keuntungan atau profit, biasanya kita selalu melakukan identifikasi mengenai costumer tersebut dan kita bisa mencoret mereka. Tetapi sebelum mencoret mereka kami harus benar-benar mempertimbangkannya, apakah costumer tersebut benar-benar tidak bisa memberikan keuntungan bagi perusahaan, apabila memang tidak memberikan apa-apa bagi perusahaan, maka perusahaan bisa mencoretnya. 7. Mendukung departemen costumer service dengan lebih baik, dengan mengijinkan departemen costumer service untuk mengakses data pelanggan yang terdapat pada marketing data base. Radio Delta departemennya selalu memberikan untuk melakukan kebebasan yang kepada terbaik setiap sehingga 92 mendapatkan hasil yang baik. Kebebasan ini juga diberikan pada departemen costumer service untuk melakukan apa saja selama apa yang dilakukannya bisa memberikan hasil yang baik pada perusahaan. Bahkan costumer service diberi kebebasan untuk bisa mengakses data-data pelanggan yang terdapat pada marketing data base. ( Toni Ryan, Manager Marketing, Delta FM ) Sementara itu menurut Toni Ryan selaku Manager Marketing radio Delta mengatakan bahwa kegunaan dari Data Base adalah untuk menjadi panduan dalam menjual atau menawarkan produk yang dimiliki radio Delta. Data Base ini sangat diperlukan bagi pihak perusahaan, karena akan dapat memudahkan perusahaan apabila akan menawarkan atau menjual suatu produk ataupun suatu program acara yang dimiliki radio Delta, Salah satunya adalah acara ”Teras Buku” Off Air. Dalam acara ”Teras Buku” Off Air tersebut, Data Base sangatlah besar kegunaannya, karena dengan dimilikinya Data Base, Pihak Radio Delta menjadi lebih mudah mencari klien untuk dapat diajak kerjasama dalam acara ”Teras Buku” Off Air tersebut. Agar Data Base dapat dipergunakan atau dapat berjalan dengan baik, maka Data Base harus selalu di Up-date. Up-date tersebut dapat dilakukan dengan beberapa cara diantaranya adalah dengan cara sales call ataupun Visiting. Sales call disini maksudnya mengidentifikasikan pelanggan kunci yang memerlukan adalah Relationship 93 Marketing, dan memberikan informasi yang dibutuhkan oleh perusahaan yaitu informasi mengenai costumer dengan menghubungi lewat telfon dan menanyakan data-data yang telah dimiliki radio Delta, apakah data-data tersebut masih tetap sama atau sudah berubah, alangkah lebih baiknya apabila ternyata ada informasi baru dari klien tersebut. Sedangkan cara Visiting yaitu dengan mendatangi atau mengunjungi klien. Pada intinya cara Sales Call Ataupun Visiting sebenarnya tujuannya sama yaitu untuk mengkonfirmasikan, dan mendapatkan informasi tentang klien tersebut. ( Toni Ryan, Manager Marketing Radio Delta ). Sedangkan menurut Syafrudin Chan dalam bukunya ” Relationship Marketing ” mengatakan Ada 4 ( empat ) faktor utama yang harus dipertimbangkan agar Data Base yang dikembangkan dapat berperan secara lebih efektif, yaitu : 1. Antisipasi informasi utama yang dibutuhkan Antisipasi informasi utama yang dibutuhkan menurut Toni Ryan selaku Manager Marketing Radio Delta adalah kita harus selalu mengetahui apa saja yang dibutuhkan oleh konsumen atau klien. Dengan mengetahui segala yang dibutuhkan oleh konsumen atau klien, kita akan mendapat kemudahan didalam melayani konsumen. Dengan mengetahui apa yang dibutuhkan konsumen kita juga akan bisa lebih mudah membuat program-program acara sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Informasi utama yang 94 dibutuhkan agar Data Base yang dikembangkan dapat berjalan dengan efektif salah satunya adalah apa keinginan atau kebiasaan dari pihak klien tersebut. 2. Rencanakan komponen yang terdapat pada Data Base dengan hatihati. Tetapi tetap saja sediakan ruang untuk perubahan apabila dibutuhkan. Setiap segala sesuatu agar dapat berjalan dengan baik dibutuhkan rencana. Kami juga selalu merencanakan segala sesuatu karena kami juga ingin mendapatkan hasil yang baik. Didalam mengembangkan Data Base agar berjalan dengan efektif, kami juga merencanakannya dengan baik. Komponen-komponen yang kami sediakan adalah seperti Marketing Data Base yang menyimpan informasi nama pelanggan, alamat, nomor telfon dan data-data pembelian yang telah dilakukannya. Automatic Call Director yang mengarahkan setiap telfon yang masuk ke Costumer Service. Personal Costumer Service yang khusus ditugaskan untuk melayani pelanggan. ( Toni Ryan, Manager Marketing Delta FM ). 3. Jangan menunda untuk membangun Data Base sementara mencoba untuk menentukan struktur terbaik. Bangun dan jalankan yang kecil dahulu daripada melakukan hal besar tetapi harus menunggu lama. 95 Kami tidak akan menunda untuk membangun suatu Data Base, karena Data Base ini sangat penting bagi perusahaan. Kami selalu berupaya untuk membangun data base ke arah yang lebih baik. Sebenarnya dari awal berdirinya perusahaan ini, kami sudah memiliki Data Base tetapi dengan berjalannya waktu, kami juga selalu terus mencari data-data terbaru tentang klien. Apabila kita menunda untuk membangun Data Base maka kita akan selalu tertinggal, kita tidak tahu informasi-informasi tentang klien, apa yang diinginkan oleh klien. Kita akan mendapatkan kerugian yang besar apabila selalu menunda untuk membangun Data Base. Program acara yang kami miliki ada yang berskala besar maupun yang kecil. Tetapi dalam menjalankannya kami selalu mendahulukan yang terkecil dahulu tetapi tidak melupakan program acara yang lebih besar. Kami melakukan hal tersebut karena apabila kita mengerjakan yang besar terlebih dahulu yang kami takutkan adalah program acara yang lebih kecil menjadi terlupakan sehingga program acara tersebut tidak berjalan dengan baik seperti yang diharapkan. ( Toni Ryan, Manager Marketing Delta FM ). 4. Libatkan sebanyak mungkin departemen dan individu dalam membangun Data Base ini. 96 Didalam membangun Data Base ini kami selalu melibatkan hampir semua departemen ataupun individu yang ada di perusahaan, karena dengan melibatkan sebanyak mungkin departemen atau individu akan bisa menambah data-data yang akan dimasukan kedalam data base. Dengan melibatkan sebanyak mungkin departemen atau individu, anggaplah dari satu individu mendapatkan satu sampai lima data tentang konsumen, bila semua individu atau karyawan mendapat lima data tentang konsumen atau klien maka data yang didapatkan akan semakin banyak. Semakin banyak departemen atau individu yang dilibatkan, maka akan semakin banyak pula data-data yang didapatkan oleh perusahaan.( Toni Ryan, Manager Marketing Delta FM ). 4.5 Personal Dilakukan Contact oleh Melalui Greeting By Phone yang Marketing Radio Delta dalam Upaya Pencarian Sponsor Acara “Teras Buku” Off Air Personal contact berperan penting sebagai suatu langkah awal untuk menciptakan hubungan yang baik antara perusahaan dengan konsumen dan pelanggannya, baik pada waktu melakukan transaksi penjualan, kunjungan, dan pengiriman barang, maupun pada waktu memberikan appilication technique. 97 Menurut John R. Graham : “A good marketing program will enable your sales people to be perceivced more like consultans, as experts works with customers to help them achieve their goals” (Graham, 1991:52). Jadi program pemasaran yang baik akan membuat para tenaga penjual lebih mirip sebagai konsultan dan seorang ahli yang bekerja sama dengan pelanggan untuk membantu mereka dalam mencapai tujuan. Personal contact disini dapat dilakukan melalui berbagai cara seperti Customer Focus, Complaint Handling, dan greeting (Graham, 1991:52). Personal contact ini cenderung bersifat komunikasi antar pesona (interpersonal communication). Proses komunikasi yang menggunakan media telefon termasuk komunikasi antar pribadi yang beralat atau memakai media mekanik. Seperti yang dinyatakan oleh Hafied Cangara (2000:34) yang mengutip pendapat Mc. Croskey, sarjana komunikasi Amerika, dalam bukunya “Pengantar Ilmu Komunikasi” menyatakan Bahwa peralatan komunikasi yang menggunakan gelombang udara dan cahaya seperti halnya telefon dan telex merupakan saluran komunikasi antar pribadi. Selanjutnya menurut Joseph A. Devito dalam bukunya “Komunikasi Antar Persona” ada lima karakteristik komunikasi antar persona yang efektif, yaitu : Keterbukaan (Opennes), Empaty (Empathy), Dukungan (Supportiveness), Perasaan positif (Positiveness), Kesamaan (Equality). 98 Dalam konteks Relationship Marketing acara “Teras Buku” Off Air ini, Mira G. Lestari mengatakan hubungan personal contact melalui greeting by phone yang dilakukan oleh marketing radio Delta terhadap sponsorship itu tergantung dari kapasitas acara dan kewenangan yang diberikan. Biasanya marketing hanya melakukan dealing yang berhubungan dengan sponsorship cash money, diluar itu adalah merupakan kewenangan pihak promosi. Selain yang berhubungan dengan cash money marketing tidak mengurusi hal lainnya, seperti apa saja kemauan dari pihak sponsor, apa saja yang diperlukan dalam acara “Teras Buku” Off Air tersebut, dan lain sebagainya. Dalam mencari sponsor untuk setiap program acara yang dimiliki, radio Delta, selalu mengharapkan dari pihak sponsor agar dapat memberikan sponsorshipnya dalam bentuk cash money, karena cash money tersebut akan sangat berarti dalam mendukung setiap program acara yang dimiliki radio Delta. Dengan adanya dukungan berupa cash money dari perusahaan yang bekerjasama akan bisa memenuhi setiap apa yang dibutuhkan oleh radio Delta. Khususnya dalam acara “Teras Buku” Off Air ini, sebenarnya pihak radio Delta mengharapkan dukungan dari sponsor bisa dalam bentuk cash money, tetapi apabila dukungannya tidak dalam bentuk cash money pun radio Delta bisa menerimanya selama apa yang dibutuhkan dalam acara “Teras Buku” Off Air tersebut dapat terpenuhi. Namun dalam acara “Teras 99 Buku” Off Air ini, sponsor tidak hanya memberikan sponsorshipnya melalui bentuk cash money, ada juga sponsor yang memberikan dukungannya tidak dalam bentuk cash money, tetapi ada juga yeng memberikan dukungannya dengan menyumbang buku-buku, tempat atau lokasi untuk diadakannya acara “Teras Buku” Off Air tersebut, ada juga sponsor yang memberikan dukungannya dalam bentuk makanan atau minuman yang dimiliki oleh perusahaan tersebut. Apabila Perusahaan yang memberikan dukungannya tidak dalam bentuk cash money, maka perusahaan tersebut pasti memberikan dukungannya dalam bentuk lain. Ada beberapa bentuk komunikasi yang dilakukan oleh pihak radio Delta dalam melakukan personal contact melalui Greeting By Phone tersebut. Bentuk komunikasi yang dilakukan itu tergantung dari klien, apabila pihak radio Delta sudah mengenal klien dengan baik, maka komunikasi akan dilakukan secara lebih santai tetapi tidak terlapas dari tujuan utama yaitu menawarkan kerjasama. Tetapi apabila klien tersebut adalah merupakan konsumen yang baru atau belum pernah melakukan kerjasama dengan pihak radio Delta, maka pihak radio Delta akan menggunakan bahasa dan etiket secara formal. Bahkan Mira G. Lestari selaku Account Executive radio Delta menegaskan, apabila klien tersebut adalah konsumen baru, maka bahasa dan etiket formal adalah wajib hukumnya. 100 Adapun tahapan-tahapan personal contact yang dilakukan oleh radio Delta didalam mencari sponsor untuk acara “Teras Buku” Off Air tersebut biasanya diawali dengan basa basi terlebih dahulu, seperti menanyakan kabar klien, setelah itu baru pihak radio Delta memperkenalkan diri, memberi tahu maksud dan tujuan menghubungi perusahaan tersebut. Hal ini perlu dilakukan agar hubungan antara radio Delta dengan perusahaan tersebut bisa cepat akrab, selain itu agar ada perasaan pertemanan diantara klien dan pihak radio Delta, dan itu dapat lebih memudahkan radio Delta untuk menawarkan paket kerjasama terhadap klien. Tetapi terkadang tahapan-tahapan tersebut tidak dilakukan secara sistematis, itu tergantung dari kedekatan kita terhadap klien, contohnya kalau kita menelfon klien yang belum pernah bertemu dengan kita, biasanya kita akan berbicara secara diplomatis terlebih dahulu, berbeda dengan klien yang sudah beberapa kali memasang iklan di radio kita. Biasanya hubungan diantara klien yang sudah pernah beriklan akan merasa seperti teman dan tidak terasa kaku lagi. Selain tahapan-tahapan yang dilakukan, radio Delta juga selalu memakai perencanaan dan strategi khusus sebelum melakukan personal contact melalui Greeting By Phone, karena apabila pada saat menghubungi klien dan kita tidak mempunyai strategi yang bagus, tentu klien tersebut akan merasa tidak tertarik untuk memasang iklan di radio kita, oleh sebab itu biasanya saya mencari tahu dulu produk yang dimiliki klien, setelah 101 diketahui produk yang dimiliki klien, kemudian saya tawarkan agar produk klien tersebut beriklan di radio kita Tetapi tentu saja isi pesan yang disampaikan harus bisa menggambarkan situasi terkini dari radio Delta, dan menggambarkan apa saja keuntungan yang didapat klien pada saat memasang iklan ataupun menjadi sponsorship dalam acara “Teras Buku” Off Air tersebut. ( Mira G. Lestari, Account Executive; Radio Delta ). 4.6 Visiting Atau Kunjungan Langsung yang Dilakukan oleh Marketing Radio Delta dalam Upaya Pencarian Sponsor Acara”Teras Buku” Off Air Perusahaan mengakui bahwa lebih mahal mendapatkan pelanggan baru daripada mempertahankannya. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan mengunjungi pelanggan secara kontinyu. Visit disini dapat dilakukan tidak pada urusan bisnis saja tetapi mengajak makan malam bersama, olahraga bersama, atau membuat usulan-usulan yang bermanfaat tentang bisnis pada pelanggan, Sehingga melalui kunjungan tersebut, pihak perusahaan juga dapat mengetahui hal-hal yang berkaitan dengan perusahaannya, seperti kelemahan-kelemahannya. Perusahaanpun akan mendapatkan ide-ide yang berguna bagi kemajuan usahanya. 102 Dengan mengajak pihak perusahaan lain untuk melakukan makan malam,olahraga bersama itu bisa membuat hubungan antar perusahaan lebih baik,dan juga lebih akrab, sehingga apabila akan menawarkan suatu kerjasama antar perusahaan setidaknya perusahaan tersebut sudah mengetahui dan juga sudah cukup kenal dekat dengan kita. Dalam melakukan makan malam bersama ataupun olahraga bersama tersebut, perusahaan pun bisa membicarakan atau membuat usulan-usulan tentang bisnis kepada pelanggan. ( Mira G. Lestari : Account Executive Radio Delta ). Visiting atau kunjungan langsung yang dilakukan oleh radio Delta biasanya dilakukan hanya untuk proses dealing antara kedua belah pihak. Karena proses introducing atau pengenalan produk yang akan ditawarkan kepada klien dilakukan pada saat melakukan personal contact melalui Greeting By Phone. Untuk melakukan Visiting atau kunjungan langsung, pertama-tama radio Delta membuat janji dengan klien terlebih dahulu dan menetapkan waktu pertemuan, setelah membuat janji biasanya proses visiting berlangsung sekitar 15-30 menit, dan paling lama proses Visiting tersebut berlangsung selama 1 jam setiap visit nya. Proses Visiting yang dilakukan untuk mencapai dealing antara kedua belah pihak, menurut Mira G. Lestari itu tergantung dengan klien, apabila klien tersebut sudah beberapa kali memasang iklan di radio kita, pertemuan biasanya lebih singkat sekitar 2 kali pertemuan, tetapi apabila 103 klien tersebut belum pernah mengiklan, biasanya pertemuan diantara kita bisa berlangsung sampai 4 kali untuk dapat mencapai kata sepakat. ( Mira G. Lestari, Account Executive Delta FM ). Didalam melakukan kegiatan tersebut, yang dilakukan pihak radio Delta adalah mempresentasikan produk atau jenis kegiatan yang dimiliki oleh radio Delta yang akan ditawarkan kepada klien. Komunikasi yang dilakukan dalam visiting tersebut bisa bersifat formal maupun informal, itu tergantung dari klien tersebut. Apabila pihak radio Delta sudah mengenal klien, ataupun klien sudah beberapa kali memasang iklan atau melakukan kerjasama dengan radio Delta, maka komunikasi yang terjadi adalah bisa bersifat informal, santai, bahkan disertai dengan canda gurau dari keduanya. Tetapi apabila klien tersebut belum dikenal atau merupakan klien yang baru, maka komunikasi yang dilakukan bisa bersifat formal. Dalam melakukan aktivitas Visiting, tidak jarang pihak dari Radio Delta mendapatkan berbagai macam kendala, contohnya adalah apabila klien tidak di tempat, klien sedang melakukan meeting, klien sedang tidak on the mood sehingga dapat menyulitkan proses komunikasi, macet dijalan yang mengakibatkan terlambat datang, tidak jarang pula klien yang terkadang me mending waktu. Kendala-kendala tersebut dapat mengakibatkan gagalnya atau tidak jadinya suatu dealing diantara keduanya. 104 BAB V PENUTUP Dalam bab ini akan disampaikan kesimpulan dari penelitian. Merujuk pada hasil-hasil penelitian, maka dalam bab ini juga disampaikan saran-saran yang diharapkan bermanfaat bagi studi selanjutnya mengenai Relationship Marketing. 5.1 Rangkuman Relationsihp Marketing adalah suatu konsep yang harus dimiliki oleh setiap perusahaan agar program-program yang dimiliki oleh perusahaan dapat berjalan dengan baik sesuai dengan apa yang diharapkan. “Teras Buku” Off Air adalah salah satu program acara yang dimiliki oleh radio Delta. Agar program acara ”Teras Buku” Off Air tersebut dapat berjalan, maka dibutuhkan sponsor yang bisa mendukung berlangsungnya program acara tersebut. Keberhasilan radio Delta dalam mendapatkan sponsor untuk program acara “Teras Buku” Off Air tidak terlepas dari Relationship Marketing yang dilakukan oleh radio Delta, khususnya Data Base, Personal Contact, melalui Greeting By Phone, dan juga Visiting. Berkat ketiga konsep dari Relationship Marketing tersebutlah radio Delta 105 bisa mendapatkan sponsor untuk program acara “Teras Buku” Off Air tersebut. konsep dari Relationship Marketing ini sangatlah besar manfaatnya Untuk menunjang keberhasilan bagi setiap perusahaan. Konsep dari relationship marketing ini bukan hanya untuk mencari atau mendapatkan sponsor, tetapi bisa juga dilakukan untuk hal lainnya, seperti dalam menjual produk, mempertahankan klien, dan juga mendapatkan klien baru. Konsep Relationship Marketing ini bisa berhasil mendapatkan sponsor untuk program acara “Teras Buku” Off Air apabila pihak radio Delta bisa dengan baik menjalankannya, karena apabila konsep-konsep dari Relationship Marketing tidak dilakukan dengan baik oleh divisi Marketing, maka akan sia-sialah konsep Relationship Marketing tersebut. 5.2 Kesimpulan 1. Data Base yang dialkukan oleh radio Delta adalah mengumpulkan data atau informasi mengenai perusahaan-perusahaan atau calon-calon klien sebanyak-banyaknya dengan mengerahkan sebanyak mungkin orang untuk mendapatkan berbagai macam informasi. Data atau informasi yang didapat tersebut akan dihubungi untuk kepentingan kerjasama antara kedua belah pihak. 106 2. Personal Contact dilakukan sebagai langkah awal untuk dapat terciptanya suatu kerjasama antara perusahaan dengan klien. Klien yang ditawari atau yang dihubungi adalah klien yang datanya ataupun informasinya sudah didapat oleh radio Delta dan ada dalam Data Base Radio Delta. 3. Visiting dilakukan hanya bila telah dilakukannya Personal Contact melalui Greeting By Phone, karena tahap Visiting ini dilakukan untuk penjelasan yang lebih rinci dan juga untuk mencapai kesepakatan antara kedua belah pihak, sementara penawaran, pengenalan, dan gambaran dari program acara yang ditawarkan itu telah dijelaskan pada tahap Personal Contact, Tetapi pada saat melakukan Visiting, pengenalan, dan juga gambaran tentang program acara kembali dijelaskan secara lebih terperinci. 5.3 Saran 1. Sebaiknya data-data atau informasi-informasi yang akan dimasukan kedalam Data Base memuat segala hal tentang klien dan Informasi Didalam Data Base dibuat sebanyak mungkin untuk memudahkan perusahaan di dalam menawarkan suatu produk atau program acara. 2. Karena Personal Contact ini merupakan langkah awal untuk menawarkan suatu bentuk kerjasama, maka Sebaiknya waktu dalam 107 melakukan Personal Contact atau mencari sponsor suatu program acara jangan terlalu berdekatan dengan hari berlangsungnya program acara tersebut. 3. Sebaiknya Visiting tidak hanya dilakukan pada saat melakukan kesepakatan saja atau menawarkan suatu kerjasama, tetapi bisa juga dilakukan untuk membuat suatu hubungan ke arah yang lebih baik dan lebih dekat dengan klien. 108 DAFTAR PUSTAKA Brannan, Tom, Integrated Marketing Communication : Penerjemah, slamet- Jakarta: PPM, 2004 Chan, Syarifudin, Relationship Marketing, Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada, 2000. Effendy, Onong Uchyana, Dimensi-dimensi komunikasi : Bandung, Alumni, 1986. Gulo, W , METODOLOGI PENELITIAN, Jakarta : PT Gramedia Widiasarana Indonesia, 2002 John G Udel, and Gene, R, Lazniack, Marketing An Age Of Change : An Introduction : New York, John Wiley and Sons, 1981 J. Moleong, Lexy, METODOLOGI PENELITIAN KUALITATIF. PT Remaja Rosda Karya. 2004 John R, Graham, Magnet Marketing : The Ultimate Strategi For Attracting And Holding Costumer, John Wiley & Sons, Inc, 1991. Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan. Jakarta : Siasat Memenangkan persaingan Kartajaya, Hermawan. Yuswohadi. Madyani, Dewi dan Dwi Indrianto, Bembi, 2003, Marketing In Venus. Jakarta : MarkPlus&Co. 109 Kotler,p, Manajemen Pemasaran : Analisis Perancangan Implementasi dan Pengendalian ( Terjemahan Ancella Anitawati Hermawan, SE, MBA ), Buku Satu, Edisi Kedelapan : Jakarta, Salemba Empat, 1995. Kotler, P dan Paul N, Bloom, Teknik dan Strategi Memasarkan Jasa Profesional : Jakarta, Intermedia, 1987. Mulyana, Deddy, 2000, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, PT. Remaja Rosda Karya Bandung. Mckenna, Regis, Succesfull Strategies For The Age Of The Custumer, 1991 Surakhmad, Winarno, 1985, Pengantar Penelitian Ilmiah Dasar, Metode dan Teknik, Tarsito , Bandung UNDANG-UNDANG REPUBLIK INDONESIA NO. 40 TAHUN 1999, TENTANG PERS. Webster Jr, Frederick E, Market Driver Manajemen Using The New Marketing Concept To Create A Costumer- Oriented Company, John Wiley and Sons, Inc, 1994 Sumber Lain : Majalah Usahawan No. 03 Tahun XXVI,Maret 1997 Wawancara dengan Dadan Sudjono, Programe Director Delta FM, 2005. Wawancara dengan Mira G. Lestari, Account Executive Delta FM, 2006 Wawancara dengan Toni Ryan, Manager Marketing Delta FM, 2006 110 Sumber Tambahan : KARYA ILMIAH Company Profile Delta FM, Tahun 2005 Education’s Purpose PT. Jaringan Delta Female Indonesia, Tahun 2005 Priadi Zalman Yuda “ Announcer Skill “ Pada Acara Delta Morning Show, Manajemen Komunikasi, Universitas Islam Bandung DAFTAR PUSTAKA Brannan, Tom, Integrated Marketing Communication : Penerjemah, slamet- Jakarta: PPM, 2004 Chan, Syarifudin, Relationship Marketing, Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada, 2000. Effendy, Onong Uchyana, Dimensi-dimensi komunikasi : Bandung, Alumni, 1986. Gulo, W , METODOLOGI PENELITIAN, Jakarta : PT Gramedia Widiasarana Indonesia, 2002 John G Udel, and Gene, R, Lazniack, Marketing An Age Of Change : An Introduction : New York, John Wiley and Sons, 1981 J. Moleong, Lexy, METODOLOGI PENELITIAN KUALITATIF. PT Remaja Rosda Karya. 2004 John R, Graham, Magnet Marketing : The Ultimate Strategi For Attracting And Holding Costumer, John Wiley & Sons, Inc, 1991. Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan. Jakarta : Siasat Memenangkan persaingan Kartajaya, Hermawan. Yuswohadi. Madyani, Dewi dan Dwi Indrianto, Bembi, 2003, Marketing In Venus. Jakarta : MarkPlus&Co. Kotler,p, Manajemen Pemasaran : Analisis Perancangan Implementasi dan Pengendalian ( Terjemahan Ancella Anitawati Hermawan, SE, MBA ), Buku Satu, Edisi Kedelapan : Jakarta, Salemba Empat, 1995. Kotler, P dan Paul N, Bloom, Teknik dan Strategi Memasarkan Jasa Profesional : Jakarta, Intermedia, 1987. Mulyana, Deddy, 2000, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, PT. Remaja Rosda Karya Bandung. Mckenna, Regis, Succesfull Strategies For The Age Of The Custumer, 1991 Surakhmad, Winarno, 1985, Pengantar Penelitian Ilmiah Dasar, Metode dan Teknik, Tarsito , Bandung UNDANG-UNDANG REPUBLIK INDONESIA NO. 40 TAHUN 1999, TENTANG PERS. Webster Jr, Frederick E, Market Driver Manajemen Using The New Marketing Concept To Create A Costumer- Oriented Company, John Wiley and Sons, Inc, 1994 Sumber Lain : Majalah Usahawan No. 03 Tahun XXVI,Maret 1997 Wawancara dengan Dadan Sudjono, Programe Director Delta FM, 2005. Wawancara dengan Mira G. Lestari, Account Executive Delta FM, 2006 Wawancara dengan Toni Ryan, Manager Marketing Delta FM, 2006 Sumber Tambahan : KARYA ILMIAH Company Profile Delta FM, Tahun 2005 Education’s Purpose PT. Jaringan Delta Female Indonesia, Tahun 2005 Priadi Zalman Yuda “ Announcer Skill “ Pada Acara Delta Morning Show, Manajemen Komunikasi, Universitas Islam Bandung