BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Memperoleh pelanggan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Memperoleh pelanggan-pelanggan yang setia adalah cita-cita terbesar bagi
setiap perusahaan maupun organisasi bisnis. Karena tanpa pelanggan, perusahaan
atau organisasi bisnis tidak berarti apa-apa. Dengan memiliki pelangganpelanggan yang setia berarti perusahaan atau organisasi bisnis memiliki mitra
bisnis yang sangat potensial untuk keberlangsungan jalannya bisnis perusahaan
atau organisasi bisnis tersebut, karena pelanggan-pelanggan yang loyal akan
memberikan umpan balik berupa keuntungan (profit) yang besar bagi perusahaan
atau organisasi bisnis, efisiensi biaya, dan peluang memperoleh pelanggan baru
dari pelanggan yang ada sebelumnya karena perusahaan atau organisasi bisnis
memiliki citra yang baik yaitu perusahaan atau organisasi bisnis mampu
memberikan banyak pengalaman yang positif di benak pelanggan yang
dimiliknya.
Untuk mencapai kesetiaan atau loyalitas dari pelanggan, tentu dibutuhkan
suatu cara bagi perusahaan atau organisasi bisnis untuk membentuk sikap loyal
dari pelanggan dengan cara memberikan nilai-nilai yang berharga kepada
pelanggan, salah satunya yaitu melalui proses pemasaran. Memenuhi kebutuhan
dan keinginan pelanggan sudah menjadi kewajiban bagi perusahaan atau
organisasi bisnis. Demi mencapai profitabilitas, perusahaan atau organisasi bisnis
harus memiliki strategi yang tepat dalam menentukan sasaran, target, dan
pemosisian serta penghantaran nilai kepada pelanggannya agar pelanggan
Universitas Sumatera Utara
mendapatkaan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginannya. Dengan
terpenuhinya kebutuhan dan keinginan pelanggan, maka pelanggan tersebut akan
puas dan bisa menjadi loyal kepada perusahaan atau organisasi bisnis dan
akhirnya perusahaan atau organisasi bisnis akan mencapai profitabilitasnya.
Pemaparan di atas merupakan penjelasan mengenai konsep pemasaran
secara garis besar. Lebih lanjut, konsep pemasaran itu sendiri sudah mengalami
masa transisi, mulai dari pemasaran tradisional hingga pemasaran modern.
Pemasaran tradisional lebih berfokus kepada produksi (product-centric) yang
menekankan efisiensi biaya dalam proses pembuatan barang atau jasa, sedangkan
pemasaran modern lebih menekankan fokus terhadap pelanggan (costumercentric) dan sampai saat ini pemasaran masih terus mengalami perubahan. Pada
pemasaran tradisional, pemasar menganggap bahwa konsumen hanya berpikir
secara rasional yang hanya mempertimbangkan feature and benefit semata dalam
pembuatan keputusan untuk menggunakan sebuah produk ataupun jasa (Schmitt
1999). Namun, pada era persaingan yang semakin ketat ini, pemasar atau dalam
hal ini adalah perusahaan atau organisasi bisnis harus bisa membuka wawasan
lebih luas lagi untuk lebih memperhatikan aspek-aspek lainnya yang sebenarnya
penting dan berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan konsumen yang
selama ini kurang menjadi perhatian bagi sebagian besar pemasar.
Disamping kualitas barang atau jasa dan layanan yang baik, pemasar saat
ini perlu memperhatikan aspek emosi dan pengalaman (experience) yang unik dan
positif dalam menciptakan barang atau jasa untuk dapat masuk ke benak
konsumen.
Pengalaman
yang
diciptakan
ini
adalah
pengalaman
yang
Universitas Sumatera Utara
menyenangkan bagi konsumen, sebab dengan demikian konsumen merasa produk
atau jasa tersebut menjadi bagian dari hidupnya. Zarem (2000) mengutip
pernyataan Sanders, Direktur Yahoo, yang menyatakan bahwa pengalaman
merupakan dasar perekonomian baru untuk semua industri. Lebih lanjut Sanders
menyatakan bahwa saat ini adalah masanya ‘experience economy’. Hal ini
menjadi tantangan yang harus dihadapi perusahaan untuk bisa memenangkan
persaingan dalam menciptakan memorable experiences (pengalaman yang tidak
terlupakan) bagi konsumennya. Sehingga dengan demikian, konsumen akan
menjadi sering menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan
kemudian akan menjadi pelanggan yang loyal dan akhirnya akan mendatangkan
profit bagi perusahaan.
Salah satu bidang dalam dunia bisnis yang sedang mengalami
perkembangan pesat saat ini adalah bisnis di bidang kuliner. Misalnya dapat kita
lihat saat ini maraknya restoran-restoran maupun rumah-rumah makan di
Indonesia yang menciptakan inovasi pada konsep tradisional, contohnya di Kota
Medan. Restoran Bumbu Desa Cabang Medan yang merupakan salah satu
restoran khas Sunda yang menyediakan berbagai menu khas Sunda dengan cara
pemesanan makanan yang berbeda dengan restoran-restoran biasanya, dimana
pengunjung dapat melihat langsung menu-menu yang dipajang di tempat khusus
yang dekat dengan dapur restoran tersebut dan juga desain interior ruangan yang
bernuansa kayu dan dinding yang dipenuhi dengan pajangan foto-foto petani
ditambah alunan musik seruling khas Sunda, memberikan pengalaman yang unik
bagi setiap pengunjung yang datang ke Restoran Bumbu Desa. Bagi pengunjung
Universitas Sumatera Utara
bersuku Sunda yang menetap di kota Medan, dengan berkunjung dan makan di
Restoran Bumbu Desa, seakan menjadi pengobat rindu akan kampung halaman
mereka. Sedangkan bagi pengunjung yang memang bukan bersuku Sunda, dengan
berkunjung dan makan di Restoran Bumbu Desa akan mendapatkan pengalaman
berupa cita rasa masakan khas Sunda dan suasana yang mirip dengan ketika kita
sedang berada di daerah Jawa Barat.
Selain itu contoh lainnya masih di Kota Medan yaitu Toko Roti BreadTalk
dan J.Co Cabang Sun Plaza, merupakan salah satu toko roti yang berbeda dari
toko-toko roti pada umumnya. Toko Roti BreadTalk dan J.Co memberikan
kesempatan bagi para pengunjung maupun pembeli untuk dapat melihat langsung
pembuatan roti-roti yang langsung dibuat oleh koki-koki roti handal di dalam
dapur yang hanya dibatasi oleh kaca transparan (open kitchen). Pengunjung benarbenar merasakan sensasi fresh from the oven dari roti-roti yang ditawarkan. Selain
itu, pengunjung juga dapat melihat kehigienisan roti-roti yang akan mereka
konsumsi. Dengan demikian, Toko Roti BreadTalk dan J.Co menawarkan
pengalaman kepada pengunjung bahwa setiap roti yang mereka konsumsi adalah
roti yang terjamin kebersihan dan kualitasnya.
Beberapa contoh perusahaan tersebut merupakan perusahaan yang telah
menerapkan suatu konsep penciptaan pengalaman yang tidak terlupakan
(memorable experiences) bagi konsumen yang sekarang dikenal dengan istilah
experiential marketing, yaitu suatu konsep pengembangan strategi pemasaran
yang menekankan aspek emosional dalam menciptakan pengalaman pelanggan
selama menggunakan suatu produk atau jasa. Seperti disampaikan oleh salah satu
Universitas Sumatera Utara
pakar marketing Indonesia, Kartajaya (2006: 229) menyatakan bahwa dalam teori
experiential marketing, dikatakan bahwa feeling yang bagus akan membuat
pelanggan mampu berpikir positif. Kemudian dilanjutkan, tugas experiental
marketer adalah melakukan pengaruh eksternal untuk digabungkan dengan
kondisi feel dan think yang ada di dalam diri pelanggan untuk menjadi suatu aksi
yang memorable experiences.
Pine & Gilmore mengatakan pengalaman (experiences) merupakan
penawaran ekonomi ke-empat setelah komoditi, barang, dan jasa. Menurutnya,
ketika seseorang membeli sebuah pengalaman, ia membayar untuk menghabiskan
waktu menikmati rangkaian acara berkesan (seperti dalam pertunjukan teatrikal)
dimana perusahaan mengajaknya dengan cara yang melekat dengan pribadinya
(Pine & Gilmore, 2011:3). Dapat disimpulkan dari pendapat para ahli diatas
bahwa penciptaan pengalaman yang baik merupakan kunci bagi perusahaan dalam
merancang produk dan jasanya untuk dapat memikat perasaan dan pikiran
pelanggan agar mau menggunakan produk atau jasanya dengan tanpa paksaan
melainkan kerelaan dari pelanggan tersebut. Disamping itu konsep experiential
marketing ini digunakan oleh perusahaan sebagai alat dalam memperoleh dan
mempertahankan pelanggan yang setia (loyal). Schmitt (1999) menyatakan bahwa
demi mendekati, mendapatkan dan mempertahankan konsumen loyal, produsen
melalui produknya perlu menghadirkan pengalaman-pengalaman yang unik,
positif dan mengesankan kepada konsumen.
Penerapan konsep experiential marketing ini cukup menarik perhatian
beberapa orang peneliti. Dapat diketahui dari banyaknya penelitian yang
Universitas Sumatera Utara
mengambil konsentrasi pada experiential marketing dan pengaruh yang
ditimbulkannya. Seperti penelitian yang dilakukan oleh Nehemia (2010) yang
meneliti tentang pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas pelanggan
pada sebuah rumah makan di Semarang dan hasil penelitiannya mendapatkan
pengaruh yang positif dan signifikan. Kemudian Rifaatul (2010) meneliti tentang
pengaruh costumer experiences terhadap kepuasan pelanggan pada sebuah tempat
makan franchaise di Medan dan menemukan pengaruh yang positif dan
signifikan. Kemudian Reinhard (2011) meneliti tentang pengaruh strategi
experiential marketing terhadap costumer loyalty pada sebuah toko roti di Medan
dan menemukan pengaruh yang positif dan signifikan. Kemudian Rudi (2011)
meneliti tentang pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas penumpang
kapal pesiar di Bandung dan menemukan pengaruh yang positif dan signifikan.
Kemudian Rohmat dan Sri dari (2012) menganalisis experiential marketing dan
loyalitas pelanggan jasa wisata di Semarang dan menemukan pengaruh yang
positif dan signifikan. Kemudian, Vivi (2012) meneliti tentang pengaruh
experiential marketing terhadap costumer loyalty pada sebuah restoran di
Pekanbaru dan menemukan pengaruh yang positif dan signifikan.
Persaingan bisnis tentunya tidak dapat terelakkan bagi setiap bisnis kuliner
yang ada di Jalan Dr. Mansyur sebagai salah satu dari sekian banyak pusat wisata
kuliner di Kota Medan. Banyak rumah makan, cafe, dan restoran dengan beragam
pilihan menu dan harga yang ditawarkan kepada konsumen. Selain cita rasa dan
harga yang ditawarkan, pengalaman (experience) yang unik dan positif juga
menjadi kunci dalam memenangkan persaingan antar bisnis kuliner tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Restoran New Penang Corner salah satu restoran yang terletak di Jalan Dr.
Mansyur/SMTK juga ikut bersaing dengan caranya sendiri dalam menghadapi
persaingan dengan bisnis kuliner di sekitarnya. Desain restoran, menu dan harga
hidangan, sampai dengan pelayanan yang ditawarkan sangat menentukan
keberhasilan Restoran New Penang Corner. Restoran yang termasuk cukup lama
kehadirannya di Jalan Dr. Mansyur, yaitu sudah berdiri selama kurang lebih lima
tahun tentu sudah cukup dikenal oleh masyarakat Medan. Selama kurun waktu
lima tahun, Restoran New Penang Corner sudah memiliki pelanggan. Oleh karena
itu, seiring berjalannya waktu, demi keberlangsungannya Restoran New Penang
Corner harus bisa mempertahankan pelanggannya. Berdasarkan hal ini, peneliti
tertarik untuk melakukan penelitian pada Restoran New Penang Corner yang
berlokasi di Jalan Dr. Mansyur/SMTK sebagai objek penelitian untuk meneliti
bagaimanakah pengaruh antara experiential marketing yang terdiri dari sense
(indera), feel (perasaan), think (cara berpikir), act (tindakan), dan relate
(pertalian/hubungan) dengan loyalitas pelanggan. Oleh karena itu, penelitian ini
mengambil judul “Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap
Loyalitas Pelanggan (Studi pada Restoran New Penang Corner Jalan Dr.
Mansyur/SMTK Medan)”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, peneliti
merumuskan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
1. Bagaimanakah pengaruh antara sense (indera) terhadap loyalitas
pelanggan?
2. Bagaimanakah pengaruh antara feel (perasaan) terhadap loyalitas
pelanggan?
3. Bagaimanakah pengaruh antara think (cara berpikir) terhadap loyalitas
pelanggan?
4. Bagaimanakah pengaruh antara act (tindakan) terhadap loyalitas
pelanggan?
5. Bagaimanakah pengaruh antara relate (pertalian/hubungan) terhadap
loyalitas pelanggan?
6. Bagaimanakah pengaruh variabel experiential marketing (sense, feel,
think, act, dan relate) secara serempak terhadap loyalitas pelanggan?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah diatas maka tujuan
dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Menganalisis pengaruh sense (indera) terhadap loyalitas pelanggan
pada pengunjung Restoran New Penang Corner.
2. Menganalisis pengaruh feel (perasaan) terhadap loyalitas pelanggan
pada pengunjung Restoran New Penang Corner.
3. Menganalisis pengaruh think (cara berpikir) terhadap loyalitas
pelanggan pada pengunjung Restoran New Penang Corner.
4. Menganalisis pengaruh act (tindakan) terhadap loyalitas pelanggan
pada pengunjung Restoran New Penang Corner.
Universitas Sumatera Utara
5. Menganalisis pengaruh relate (pertalian/hubungan) terhadap loyalitas
pelanggan pada pengunjung Restoran New Penang Corner.
6. Menganalisis pengaruh
bersama-sama
variabel experiential marketing secara
(serempak)
terhadap
loyalitas
pelanggan
pada
pengunjun Restoran New Penang Corner
7. Menganalisis faktor manakah yang memiliki pengaruh paling dominan
terhadap loyalitas Restoran New Penang Corner.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi akan teori-teori yang
menyangkut tentang experiential marketing dan loyalitas pelanggan serta
dapat bermanfaat untuk pengembangan penelitian-penelitian selanjutnya.
2. Manfaat Praktis
a.
Bagi Pihak Restoran New Penang Corner
Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa dijadikan sebagai salah satu dasar
pertimbangan dalam menentukan langkah dan kebijakan perusahaan
khususnya dalam penentuan strategi pemasaran yang berorientasi pada
loyalitas pelanggan.
b.
Bagi Peneliti Lain
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan dan pengetahuan untuk
penelitian-penelitian dibidang pemasaran terutama yang berkenaan dengan
strategi experiential marketing.
Universitas Sumatera Utara
c.
Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan agar peneliti dapat mengetahui lebih mendalam
manfaat dari strategi experiential marketing didalam bisnis untuk
diterapkan kedepannya.
Universitas Sumatera Utara