BAB II TINJUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran dan

BAB II
TINJUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan pemegang peranan penting didalam sebuah
perusahaan, karena berhubungan langsung dengan konsumen dan lingkungan
eksternal perusahaan. Berikut akan dikemukakan beberapa pengertian pemasaran
menurut para ahli :
Menurut American Marketing Association yang dikutip oleh Kotler dan
Keller (2009:5),
yaitu :
”Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan,
dan
memberikan
nilai
kepada
pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”
Pemasaran (marketing)menurutKurtz (2008:9) yaitu :
”Pemasaran
menciptakan,
adalah
fungsi
organisasi
mengkomunikasikan,
dan
dan
sebuah
mengirimkan
proses
untuk
nilai
untuk
konsumen dan mengatur hubungan dengan konsumen sebagai cara
menguntungkan perusahaan dan juga pihak berkepentingan”
Menurut Tjiptono (2008:5) :
“Fungsi yang memiliki kontak yang paling besar dengan lingkungan
eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas
terhadap lingkungan eksternal.”
9
10
Berdasarkan ketiga definisi diatas dapat disimpulkan, pada dasarnya
mempunyai tujuan serta persepsi yang sama bahwa pemasaran merupakan
serangkaian aktivitas bisnis yang menciptakan serta mengkomunikasikan nilai
melalui pertukaran produk (barang atau jasa) dengan tujuan untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan manusia serta memperoleh keuntungan bagi individu
dan perusahaan.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen Pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang
pelaksanaan dari pemasaran. Dengan ilmu manajemen pemasaran, perusahaan
dapat menentukan pasar mana yang akan dituju dan membina hubungan yang baik
dengan pasar sasaran tersebut.
Berikut adalah definisi pemasaran menurut Kotler Keller (2009:6) :
“Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran
dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul”
Definisi lain mengenai manajemen pemasaran menurut Buchory
(2010:5)adalah sebagai berikut :
“Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan
jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan
memenuhi tujuan organisasi”
Berdasarkan definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa manajemen
pemasaran merupakan strategi meraih pasar dan menjaga hubungan dengan
pelanggan. Selain itu merupakan suatu cara mengkomunikasikan produk serta
perusahaan agar dikenal kosumen, dan kemudian mengalami pertukaran value
berupa benefit yang diraih dan cost yang dikeluarkan konsumen demi memenuhi
kebutuhan.
11
2.2 Strategi Pemasaran (Marketing Strategy)
2.2.1 Pengertian Strategi Pemasaran(Marketing Strategy)
Menurut Tjiptono (2008:80)menjelaskan bahwa strategi pemasaran
berkenaan dengan prespektif pasar yang dilayani.Dengan melakukan strategi
pemasaran, produsen dapat meraih pasar potensial dengan memilih salah satu
segmen pasar yang dituju. Strategi yang dilakukan oleh produsen terhadap pasar
dapat bervariatif bergantung pada target pasar yang hendak dituju dan bagaimana
produsen memposisikan produknya dimata konsumen.
Tujuan strategi pemasaran untuk msembantu perusahaan dalam upayanya
untuk menggapai tujuan dan target perusahaan secara menyeluruh. Strategi
pemasaran terdiri dari STP, yaitu segmenting, targeting dan positioning.
2.2 Pengertian Segmentasi
Menurut Kotler & Amatrong yang dikutip Debby dan Diah (2014)
mendefinisikan segmentasi sebagai berikut :
“Segmentasi adalah membagi sebuah pasar menjadi kelompok-kelompok
pembeli dengan keinginan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda-beda.”
Sedangkan menurut Ferrell dan Hartline dalam Debby dan Diah (2014)
segmentasi adalah :
“Segmentasi pasar adalah proses membagi keseluruhan pasar untuk
produk tertentu atau kategori produk tertentu kedalam segmen yang relatif
homogen atau kedalam kelompok.”
12
2.2.1 Indikator Segmentasi
Menurut Tjiptono, Kotler, dan Swastha yang dikutip oleh Dewy (2014), agar
proses segmentasi pasar dapat efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, maka segmentasi
pasar harus memenuhi kriteria dan syarat berikut :
1. Dapat diukur ( Measurable ), baik besarnya maupun luasnya serta daya beli
segmen pasar tersebut.
2. Dapat dicapai atau dijangkau (Accessible), sehingga dapat dilayani secara
selektif.
3. Cukup luas (Substansial), sehingga dapat menguntungkan jika dilayani.
4. Dapat dilaksanakan (actionable), sehingga semua program yang telah disusun
untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.
5. Dapat dibedakan (differentiable), segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara
konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsure-unsur dan
program-program bauran pemasaran yang berlainan.
2.3 Pengertian Targeting
Menurut Kotler yang dikutip Rahmi (2013) mendefinisikan targeting
sebagai berikut:
“Targeting adalah memilih satu atau lebih segmen pasar
yang akan
dimasuki atau bagaimana cara perusahaan mengoptimalkan suatu pasar
dan dalam penentuan target pasar perusahaan harus menggunakan konsep
prioritas, variabilitas dan fleksibilitas.”
Sedangkan definisi targeting menurut Keegan & Green yang dikutip oleh
Joni Iskandar (2015) sebagai berikut :
“Targeting adalah proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan
strategi pemasaran pada suatu negara, propinsi, atau sekelompok orang
yang memliki potensi untuk memberikan respon.”
Jadi berdasarkan pendapat para ahli diatas, targeting merupakan pemilihan
segmen pasar yang telah difokuskan yang kemudian dipilih untuk dijadikan pasar
13
sasaran dengan kriteria pasar yang homogen. Dengan demikian pasar yang
akandituju akan lebih spesifik dan memungkinkan produsen meraih konsumen
lebih potensial, sehingga potensi respon pasar akan lebih besar.
2.3.1 Indikator Targeting
Menurut Kasali yang dikutip oleh Dewy (2014) ada empat yang harus dipenuhi
dalam mendapatkan pasar sasaran itu adalah sebagai berikut :
1. Responsif.
Pasar sasaran harus responsif terhadap produk atau produk pemasaran yang di
kembangkan. Langkah ini dimulai dengan studi segmentasi yang jelas karena
tanpa pasar sasaran yang jelas produsen menanggung resiko yang terlalu besar.
2. Potensi penjualan.
Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran, semakin besar
nilainya. Besarnya bukan hanya ditemukan oleh jumlah populasi tapi juga daya
beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.
3. Pertumbuhan yang memadai.
Pasar yang tidak dengan segera bereaksi. Pasar tumbuh perlahan-lahan sampai
akhirnya meluncur dengan cepat dan mencapai titik pendewasaan.
4. Jangkauan Media.
Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasar tepat memulih media
untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya.
2.4 Pengertian Positioning
Menurut Kotler yang dikutip Rahmi Yuliana (2013) mendefinisikan
positioning sebagai berikut :
”Positioning adalah suatu
tindakan
untuk
mendesain penawaran
perusahaan serta image sehingga menciptakan tempat dan nilai tersendiri
dalam pikiran konsumen.”
14
Sedangkan menurut Al-Ries dan Jack Trout dalam John Sebastian
(2013) mengatakan bahwa :
“Positioning is not what you do to a product, positioning is what you do
to the mind of the prospect. that is you position the product in the mind of
prospect”. Dalam definisi ini Ries-Trout
menyatakan bahwa perang
pemasaran bukanlah terletak di pasar, tapi di benak pelanggan. Perang
pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak
pelanggan.
Berdasarkan kedua definisi tersebut, positioning adalah suatu tindakan
atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan
penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu.Positioning
juga sebagai diferensiasi produk dimata konsumen dengan produk para
pesaing.Dalam hal ini termasuk manfaat yang dijanjikan serta competitive
advantage.
2.4.1 Indikator Positioning
Tjiptono (2008: 110) menyatakan ada tujuh pendekatan yang dapat
digunakan untuk melakukan positioning yaitu:
1. Penentuan Posisi (positioning) menurut manfaat adalah memposisikan produk sebagai
pemimpin dalam suatu manfaat tertentu.
a. Penentuan posisi berdasarkan manfaat simbolis adalah penentuan posisi dengan
menggunakan daya tarik bagi keinginan seseorang untuk memiliki obyek yang
dimiliki orang sukses
b. Penentuan posisi berdasarkan manfaat fungsional merupakan penentuan posisi
berdasarkan manfaat fungsional produk tersebut.
c. Penentuan posisi berdasarkan manfaat eksperimental penentuan posisi
berdasarkan pengalaman pelanggan dalam memakai produk tersebut baik
penampilannya maupun kenyamanannya.
15
2. Penentuan posisi (positioning) berdasarkan atribut adalah memposisikan produk
berdasarkan atribut atau sifat, misalnya symbol, lambing, ukuran, warna, keberadaan,
kedudukan, dsb.
3. Penentuan posisi (positioning) menurut kategori produkadalah memposisikan produk
sebagai pemimpin dalam kategori produk. Kategori produk dapat dikeoompokan dalam
kategori makanan dan minuman, kategori produk rumah tangga, kategori obat-obatan,
kategori perawatan pribadi, dsb. Pembidikan pasar menentukan pesaing perusahaan.
4. Penentuan posisi menurut nilai adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam
menawarkan nilai terbaik. Nilai dipengaruhi kualitas dan harga.
2.5 Kualitas Produk
2.5.1 Pengertian Kualitas
Menurut American For Quality Control yang dikutip oleh Kotler dan
Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009:8) bahwa kualitas adalah
totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Menurut Laksana (2009:89) menyatakan bahwa kualitas terdiri dari
sejumlah keistimewaan produk yang memenuhi
keinginan pelanggan dengan
demikian memberikan kepuasan atas penggunaan produk.
Menurut Davis dalam Yamit (2010:8) membuat definisi kualitas yang
luas cakupannya yaitu suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk,
jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Pendekatan yang dikemukakan Goetsch Davis ini menegaskan bahwa kualitas
bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir yaitu produk dan jasa tetapi juga
menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangat
mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia
dan proses yang berkualitas.
Dari ketiga definisi diatas dapat disimpulkan bahwa suatu karakteristik
maupun fitur dari produk atau jasa yang memiliki keistimewaan yang memenuhi
16
atau melebihi dari ekspektasi konsumen, serta mampu memberikan kepuasan
terhadap penggunanya karena produk atau jasa yang digunakan mampu
memberikan nilai yang istimewa dimata konsumen.
2.5.2 Pengertian Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran
(2009:143), kualitas produk adalah kemampuan suatu barang untuk memberikan
hasil atau kinerja yang sesuai bahkan melebihi apa yang diinginkan pelanggan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012) kualitas produk adalah
kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal ini termaasuk
keseluruhan durabilitas, reliabilitas, kemudahan pengoperasian, dan reparasi
produk, juga atributnya.
Berdasarkan pengertian diatas, kualitas produk merupakan suatu penilaian
penting mengenai kemampuan suatu produk dalam memberikan fungsi dan
manfaatnya. Kualitas produk merupakan aspek penting yang akan diperhatikan
konsumen, sebelum mereka memutuskan untuk melakukan pembelian suatu
produk. Apabila ingin menciptakan kepuasan, maka produk yang ditawarkan
perusahaan juga harus berkualitas.Karena suatu nilai utama yang diharapkan oleh
konsumen adalah kualitas produk tertinggi.
2.5.3 Indikator Kualitas Produk
Ada Sembilan dimensi kualitas produk menurut Kotler dan Keller yang
dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009:8-10) seperti berikut ini :
1. Bentuk (form), meliputi ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk.
2. Fitur (feature), karakteristik produk yang menjadi pelengkap fungsi dasar
produk.
3. Kualitas kinerja (performance quality), adalah tingkat dimana karakteristik
utama produk beroperasi.
4. Kesan kualitas (perceived quality) sering dibilang merupakan hasil dari
penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena
17
terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan
informasi atas produk yang bersangkutan.
5. Ketahanan (durability), ukuran umur operasi harapan produk dalam
kondisi biasa atau
penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk
poduk-produk tertentu.
6. Keandalan (Reability), adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak
akan mengalami malfungsi atau gagal dalam waktu tertentu.
7. Kemudahan perbaikan (repairbility), adalah ukuran kemudahan perbaikan
produk ketika produk itu tak berfungsi atau gagal.
8. Gaya (Style), menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada
pembeli.
9. Desain (design), adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa
dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan.
Sembilan indikator ini merupakan suatu parameter kualitas yang diberikan
suatu produk.Perusahaan dituntut dalam menjalankan bisnis tidak hanya berbasis
pada income yang tinggi yang mungkin dapat diraih, namun juga kemampuannya
dalam memberikan kualitas produk sehingga konsumen mengalami pertukaran
value yang sesuai.
Dalam peneltian ini, dimensi yang digunakan meliputi bentuk (form),
kesan kualitas (perceived quality), gaya (style), ketahanan (durability), keandalan
(Reability), Kemudahan perbaikan (repairbility).
2.5.4 Karakteristik Produk
Karakteristik produk merupakan hal penting dalam menganalisis
hubungan konsumen dengan produk yang digunakan.Karakteristik produk
tersebut mampu mempengaruhi tingkat keberhasilan produk di pasar.
18
Menurut Paul & Obson (2008:170) mengenai karakteristik produk yaitu :
1. Kompabilitas
Adalah sejauh mana suatu produk konsisten dengan afeksi, kognisi, dan
perilaku konsumen saat ini.
2. Kemampuan untuk diuji coba menjelaskan sejauh mana suatu produk
dapat dicoba dalam jumlah yang terbatas atau dipilah-pilah ke dalam
jumlah-jumlah yang lebih kecil jika untuk melakukan uji coba ternyata
membutuhkan biaya yang tinggi.
3. Kemampuan untuk diteliti
Mengacu pada sejauh mana produk atau dampak yang dihasilkan produk
tersebut dapat dirasakan oleh konsumen lain. Produk baru yang dikenal
masyarakat dan sering didiskusikan cenderung diadopsi lebih cepat.
4. Kecepatan
Adalah seberapa cepat manfaat suatu produk dipahami oleh konsumen,
karena sebagian konsumen masih berorientasi pada kepuasan yang dengan
cepat dirasakan ketimbang yang ditunda, produk yang dapat memberikan
manfaat lebih cenderung berkemungkinan lebih tinggi untuk paling tidak
dicoba oleh konsumen.
5. Kesederhanaan
Adalah sejauh mana suatu produk dengan mudah dimengerti dan
digunakan konsumen.
6. Manfaat relatif
Adalah sejauh mana produk memiliki keunggulan bersaing yang bertahan
atas kelas produk, bentuk produk, dan merek lainnya.
7. Simbolisme produk
Apakah makna suatu
bagaimanakah
menggunakannya.
produk atau merek bagi konsumen dan
pengalaman
konsumen
ketika
membeli
dan
19
2.5.5 Klasifikasi Produk
Menurut Tjiptono (2008:98) Klasifikasi produk bisa dilakukan atas
berbagai macam sumber sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk
dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama yaitu barang dan jasa.
Ditinjau dari aspek daya tahannya terdapat dua macam barang, yaitu :
1. Barang tidak tahan lama (Nondurable Goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
2. Barang Tahan Lama (Durable Goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bias
bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk
pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih).
Selain berdasarkan daya tahannya, produk pada umumnya juga
diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut
dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi barang
konsumen (costumer’s goods) dan barang industry (industrial’s goods).Barang
konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir
sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis.
Menurut Tjiptono (2008:99) umumnya barang konsumen
dapat
diklasifikasikan menjadi empat jenis, yaitu :
a. Convinience Goods
Convinience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki
frekuensi pembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan dalam waktu segera,
dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil)
dalam
pembandingan dan pembeliannya.
b. Shopping Goods
Shopping goods adalah barang-barang dalam proses pemilihan dan
pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatuf
20
yang tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi harga, kualitas dan
model masing-masing barang.
c. Specially Goods
Specially Good adalah barang-barang yang memiliki karateristik dan
identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia
melakukan usaha khusus untuk membelinya.
d. Unsought Goods
Unsought Goods merupakan barang-barang yang diketahui konsumen atau
kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk
membelinya
Dalam konsep produk menegaskan bahwa konsumen akan menyukai
produk-produkyang menawarkan ciri-ciri paling berkualitas, berkinerja atau
inovatif.
Para
manajer
dalamorganisasi
memutuskan
perhatian
untuk
menghasilkan produk yang unggul danmeningkatkan kualitasnya sepanjang
waktu. Mereka berasumsi bahwa para pembelimengagumi produk-produk yang
dibuat dengan baik serta dapat menghargai mutu dan kinerja(Kotler, 2002:20).
Salah satu tujuan dari pelaksanaan kualitas produk adalah untuk
mempengaruhikonsumen dalam menentukan pilihanya untuk menggunakan
produk
buatannya
sehinggamemudahkan
konsumen
dalam
pengambilan
keputusan pembelian. Pemahaman perilakukonsumen tentang kualitas produk
dapat dijadikan dasar terhadap proses keputusan pembelian konsumen (Sutisna,
2003:26)
2.6 Proses Keputusan Pembelian
2.6.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan harapan semua produsen dalam
melakukan transaksi bisnis. Keputusan pembelian timbul karena dorongan hasrat
diri pribadi maupun dorongan dari orang lain. Berikut pengertian keputusan
pembelian :
21
Menurut Tjiptono (2008:21) keputusan pembelian adalah :
“Keputusan pembelian merupakan sebuah proses yang dimana konsumen
mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk / merek tertentu dan
mengevaluasi
seberapa
baik
masing-masing
alternative
tersebut
dapat
memecahkan masalahnya, yang kemudian mengarah pada keputusan untuk
membeli atau tidak.”
2.6.2 Proses Keputusan Pembelian
Berkaitan dengan perilaku konsumen untuk produkyang ditawarkan oleh
perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2009:16) perilaku konsumen adalah
studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan bagaimana barang, jasa,ide tau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka.
Konsumen sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian biasanya
didasari atas suatu kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi. Proses ini terkait
dengan beberapa alternatif yang membutuhkan evaluasi, sehingga mampu
memperoleh persepsi terbaik dimata konsumen. Proses perbandingan ini
dilakukan konsumen dengan menganalisis kedua sisi positif dan negatif suatu
produk atau merek menurut prespektif konsumen.
Setiap pemasar berharap mereknya dapat diminati konsumen dan dipilih
sehingga terjadi transaksi pembelian. Oleh karena itu pemasar harus mampu
mengkomunikasikan informasi ke dalam benak konsumen,mengubah sikap
kosumen dan menggerakan konsumen untuk bertindak.
Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun
mental yang dialami seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut
Kotler
&
Keller
(2009:184)
yang diterjemahkan
oleh
Bob
Sabran
mengemukakan proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen yaitu :
22
Pengenalan Masalah
Perencanaan Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 2.1
Model Lima Tahap Proses Pengambilan Keputusan
1. Pengenalan Masalah
Proses dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal (Lapar,
haus, dsb) dan eksternal (menonton iklan televisi).Para pemasar perlu
mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan
mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.Mereka kemudian
dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat
konsumen. Ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih
(discretionary). Misalnya pada barang-barang mewah, paket liburan dan
opsi hiburan.Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli
potensial memberikan pertimbangan yang serius.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan mendorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam
dua level rangsangan, suatu pencarian informasi yang lebih ringan
23
dinamakan penguatan perhatian.Pada level ini, orang hanya peka pada
informasi produk.Pada level selanjtnya, orang itu mulai aktif mencari
informasi bahan bacaan, menelpon teman dan mengunjungi toko untuk
mempelajari produk tertentu.
Yang menjadi perhatian pemasar adalah sumber-sumber informasi
yang utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif setiap
sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber
informasi konsumen dapat digolongkan pada 4 kelompok :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di
toko.
c. Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
d. Sumber eksperimental : penanganan, pengkajian dan pemakaian
produk.
3. Evaluasi Alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model
terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang
berorientasi kognitif yaitu, model tersebut menganggap konsumen
membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar yang membantu kita memahami proses evaluasi
konsumen. Pertama, konsumen berusasha memenuhi kebutuhan.Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.Ketiga, konsumen
memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam member manfaat yang digunakan
untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk referensi atas
merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan.Konsumen juga dapatb
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam
24
melaksanaan maksud pembelian, konsumen dapat mengambil lima sub
keputusan : merek, dealer, kualitas, waktu dan metode pembayaran.
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian
karena memperhatikan fitur-fituryang mengganggu atau hal-hal yang
menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap
informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus
memasok keyakinan dan evaluasi yang mengkukuhkan pilihan konsumen
dan membantu dia merasa aman dengan merek
Proses pengambilan keputusan merupakan tahapan yang dilalui bagi setiap
konsumen dalam menentukan pilihan. Faktor internal dan eksternal merupakan
pemicu atau faktor referensi yang akan mengakibatkan timbulnya proses
keputusan pembelian. Dalam penelitian ini, indikator yang digunakan yaitu
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif dan terakhir
keputusan pembelian.
Dalam penelitian ini, dimensi yang digunakan meliputi :
1. Pengenalan masalah
2. Pencarian informasi
3. Evaluasi alternatif
4. Keputusan Pembelian
2.6.3
Model dalam Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut Schiffman dalam Kanuk yang di terjemahkan oleh Kasip
(2007:488) terdapat empat pandangan mengenai pengambilan keputusan
konsumen, yaitu :
1. Pandangan ekonomi
Dalam bidang ekonomi teoritas, yang menggambarkan dunia
persaingan
sempurna,
konsumen
pengambilan keputusan yang rasional.
2. Pandangan pasif
sering
diberi
ciri
sebagai
25
Sangat berlawanan dengan pandangan ekonomi yang rasional
mengenai konsumen adalah pandangan pasif yang menggambarkan
konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tunduk pada kepentingan
melayani diri dan usaha promosi para pemasar.
3. Pandangan kognitif
Model ketiga menggambarkan konsumen sebagai pemecah masalah
dengan cara berfikir.
4. Pandangan emosional
Walaupun sudah lama menyadari adanya model pengambilan keputuan
yang emosional atau impulsif, para pemasar lebih suka memikirkan
konsumen model ekonomi maupun model pasif.
2.6.4 Tingkatan dalam Pengambalian keputusan Konsumen
Menurut
Schiffman
dalam
Kanuk
yang
diterjemahkan
olehKasip(2007:487) terdapat tiga tingkatan dalam pengambilan keputusan yaitu:
1. Pemecahan Masalah Luas
Jika konsumen tidak mempunyai kriteria yang mapan untuk menilai
kategori produk atau merek tertentu dalam kategori tersebut atau idak
membatasi jumlah merek yang akan mereka pertimbangkan menjadi
rangkaian kecil yang dapat dikuasai, usaha pengambilan keputusan mereka
dapat diklasifikasikan sebagai pemecah masalah yang luas.
2. Pemecahan Masalah Terbatas
Pada tingkat pemecahan masalah ini, konsumen telah mendapatkan kriteria
dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori
tersebut.
3. Perilaku Sebagai Respon Rutin
Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman
mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan
dengan baik untuk menilai berbagai
pertimbangkan.
merek yang sedang mereka
26
2.6.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2012:102) faktor yang mempengaruhi prilaku pembelian
adalah :
1. Budaya Konsumen
Budaya merupakan karakter social konsumen yang membedakannya dari
kelompok kultur yang lainnya (nilai, bahasa, mitos, adat, ritual, dan
hukum) yang telah menyatu dalam kebiasaan mereka sehari-hari. Sub
budaya tersebut akan membentuk suatu segmen pasar dan memerlukan
strategi bauran pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Budaya konsumen merupakan penentu keinginan dan prilaku yang
mendasar.
2. Sosial
Pada
dasarnya
masyarakat
memiliki
kelas
social.
Kelas
social
adalahpembagian masyrakat yang relative homogeny dan permanen yang
tersusun secara hierarki dan anggotanya menganut nilai, minat, dan prlikau
yang serupa, Kelas social tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi
juga indicator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal
personal / karakter individu.
3. Psikologis
Pilihan pembelian konsumen dipengaruhi oleh 5 faktor psikologis yaitu :
motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan pendirian.
2.7 Artikel Penelitian Sebelumnya
2.7.1 Penelitian Terdahulu
Penyusunan penelitian ini didukung dengan studi literature yang berkaitan,
diantaranya hasil studi penelitian dari jurnal internasional dan penelitian
sebelumnya mengenai Marketing strategy dan kualitas produk terhadap proses
keputusan pembelian. Analisa penelitian terdahulu dipaparkan pada tabel berikut :
27
Tabel 2.1 Contoh Penelitian Sebelumnya
No
1
2
3
Peneliti
Dewy Shinta
Judul
Kinerja strategi pasar
dan Strategi Bauran
Pemasaran Terhadap
Loyalitas Pelanggan
Di PT. LEN Industri
(PERSERO)
Metode
Deskriptif
Fauzan Octa
Maulana
Pengaruh Kualitas
Produk Terhadap
Keputusan Pembelian
Konsumen Pada
Clothing Blackjack
Industries Bandung
Deskriptif
Pengaruh Kualitas
Produk Terhadap
Keputusan Pembelian
Suplemen Tianshi
Pada Stockist 412
Menurut Persepsi
Pelanggan.
Deskriptif
Ginandjar
Sulistiyadi
Variabel
 Kinerja
Strategi
Pasar
 Bauran
Pemasaran
 Loyalitas




Kualitas
Produk
Keputusan
Pembelian
Kualitas
Produk
Keputusan
pembelian
4
Rahmi Yuliana Analisis
Strategi Deskriptif
Pemasaran
Pada dan
Produk Sepeda Motor
Verifikatif
Matik
Berupa
Segementasi,
Targeting,
dan
Positioning
Serta
Pengaruhnya
Terhadap Keputusan
Pembelian
Konsumen
Di
Semarang




Segmentasi
Targeting
Positioning
Keputusan
Pembelian
5
Yohan
Yulianto

Kualitas
Produk
Analisis
Produk
Kualitas
Terhadap
Deskriptif
Hasil & Kesimpulan
Hasil penelitian ini menunjukan
bahwa kinerja strategi pasar dan
strategi
bauran
pemasaran
berpengaruh
siginifikan
terhadap loyalitas pelanggan
sebesar 75,66%. Sedangkan
pengaruh dari variabel lain yang
tidak diamati sebesar 24,35%.
Hasil penelitian menunjukan
tingkat keakuratan sebesar
81,6%. Variabel keputusan
pembelian dalam penelitian ini
dapat dijelaskan oleh variabel
kualitas produk sebesar 59%,
sedangkan
41%
dapat
dijelaskan
oleh
variabelvariabel lain dipluar penelitian
ini.
Hasil penelitian ini
menunjukan bahwa tanggapan
konsumen terhadap kualitas
produk suplemen Tianshi yaitu
setuju, dilihat dari nili rata-rata
sebesar 3,90. Melalui
koefisien determinasi diperoleh
persentase besarnya pengaruh
kualitas produk terhadap
keputusaan pembelian
konsumen adalah 39,43% dan
sisanya 60,57% dipengaruhi
variable lain.
Hasil
penelitian
ini
menyebutkan strategi dalam
pemasaran
terdiri
dari
positioning, sehingga dari
hasil
penelitian dinyatakan bahwa
strategi pemasaran
yang
paling
mempengaruhi
keputusan
pembelian konsumen terhadap
pembelian
sepeda motor matik di
Semarang.
Dari
hasil
penelitian
ini,perhitungan
rekapitulasi
28
Keputusan Pembelian
Mobil Honda Brio di
Bandung (Studi kasus
Mahasiswa Universitas
Widyatama)

Keputusan
pembelian
kualitas produk pada mobil
ahaonda Brio di Bandung
sebesar
86,44%&
mengahasilkan kategori sangat
baik. Dan keputusan pembelian
Honda Brio di Kota Bandung
sebesar 87,40%. Hal ini
menunjukan bahwa keputusan
pembelian
mobil
Brio
dipengaruhi signifikan oleh
kualitas produk.
2.7.2 Jurnal Nasional
Tabel 2.2 Contoh Jurnal Nasional
No
1
Peneliti
Joni Iskandar
Judul
Metode
Analisa
Penerapan Deskriptif
Strategi
Sementing,
Targeting, dan
Positioning Terhadap
Strategi Pemasaran.
2
Sandy Wulan Strategi Segmenting, Deskriptif
Karamoy
Targeting
dan
Positioning
Pengaruhnya Terhadap
Keputusan Konsumen
Menggunakan
KPR
BNI Griya




Segmenting
Targeting
Positioning
Keputusan
konsumen
3
Prima
Adi
Surya
Pristiwati,Panj
i Deoranto, &
Rizky L. R.
Silalahi




Segmenting
Targeting
Positioning
Keputusan
Pembelian
Pengaruh
Strategi Deskriptif
Segmenting,
Targeting,
Dan
Positioning
Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen
(Studi
Kasus
Di
Rumah Makan Ayam
Bakar Wong Solo)




Variabel
Segmenting
Targeting
Positioning
Strategi
Pemasaran
Hasil & Kesimpulan
Hasil penelitian menunjukan,
untuk
strategi pemasaran
yang dilakukan, Perusahaan
Roti Fadhilah
menerapkan
strategi pemasaran dengan
pengembangan
produk,
strategi pemasaran dengan
promosi,
dan
strategi
pemasaran dengan melakukan
kerja sama dengan perusahaan
lain.
Hasil penelitian probabilitas
segementasi 4,8%, targeting
3,4%, dan positioning 0%
yang
berarti
ketiganya
berpengaruh
signifikan
terhadap keputusan pembelian
karena hasil ketiga variabel
menunjukan
tingkat
probabilitas dibawah 5%.
Secara serentak strategi STP
berpengaruh
signifikan
terhadap keputusan pembelian
konsumen
sebesar
57%
(detrminasi). Secara parsial
targeting dan
positioning
berpengaruh
signifikan,
sedangkan pada segmenting
berpengaruh lemah terhadap
keputusan
pembelian
konsumen. Berdasarkan pada
29
4
5
Serli Wijaya
Khalid
Iskandar
Wilan
Andriyani
Analisa Segmentasi, Deskriptif
Penentuan Target dan
Posisi
Pasar
PadaRestoran
Steak
and Grill Di Surabaya
Pengaruh
Strategi Desriptif
& Pemasaran Terhadap
Penjualan
Batubara
Pada PT. Cahaya
Mantingan Nusantara
Jakarta





Segmentasi
Pentuan
Target
Posisi Pasar
Strategi
Pemasaran
Penjualan
hasil regresi yaitu positioning
memiliki
pengaruh
besar
tehadap keputusan pembelian
konsumen, maka sub variabel
dari positioning merupakan
strategi yang tepat untuk
mengembangkan usaha dari
Rumah Makan Ayam Bakar
Wong Solo yang terdiri dari
cita rasa, kualitas, halal dan
bersih.
Hasil
penelitian
ini
mengelompokkan responden
ke dalam 5 segmen. Yaitu
segmen
the
change
expectinglad,
the
savvy
conqueror, the established
confident, the optimistic family
person,
&the
cheerful
humanist.
Belum
terjadi
diferensiasi
yang
tinggi
terhadap layanan restoran
steak and grill, karena
konsumen mencakup kelima
segmen tersebut.
Dalam pelaksanaan strategi
pemasarannya PT. Cahaya
Manntingan Nusantara Jakarta
cukup baik, dimana pasar dan
konsumen yang dipilih serta
dituju harus jelas agar dapat
memudahkan
penjualan.
Pengujian dengan uji t
diperoleh t hitung 11,8 yang
kemudian di
bandingkan
dengan t tabel pada tingkat
kesalahan 5% uji dua pihak
dan dk = n- 2 = 48 (diperoleh t
tabel2,021) maka t hitung lebih
besar dari pada t tabel maka
koefisiensi korelasi sebesar
0,75 adalah signifikan.
30
2.7.3 Jurnal Internasional
2.3 Contoh Jurnal Internasional
1
No
Peneliti
Pajaree Ackara
dejruangsr
Judul
Metode
The effect of product Deskriptif
quality attributes on
Thai consumers’
buying decision
2
Hui-Chu Chen
3
Mohd Rizaimy
Shaharudin,
Suhardi Wan
Mansor, Anita
Abu Hassan,
Maznah Wan
Omar,
and
Etty Harniza
Harun
Variabel
Product
Quality
attributes
 Consumers
Buying
Decision
Hasil & Kesimpulan
Hasil
penelitian
ini,memberikan hasil yang
signifikan. Kehandalan, fungsi,
dan ketahanan adalah 3
dimensi atribut terbesar yang
mempengaruhi
keputusan
pembelian di Thailand.
Brand
equity, Deskriptif
marketing
strategy,
and consumer income:
A
hypermarket study


Brand Equity
Marketing
Strategy
Consumer
Income
Perbandingan antara kelompok
pendapatan, menggunakan tes
ANOVA, menemukan dua
signifikan
perbedaan
pembeli
berpenghasilan
rendah
memiliki
persepsi
secara
signifikan lebih tinggi dari
iklan,&
pembeli
berpenghasilan tinggi secara
signifikan lebih memiliki
persepsi store image dari
segmen
berpenghasilan
rendah. Selain itu, 15 model
regresi memiliki Journal tinggi
Manajemen
dan
Riset
Pemasaran
Ekuitas
merek,
strategi
pemasaran, Page 16
menjelaskan varians (31,3
persen menjadi 71,9 persen)
yang mengungkapkan tertentu,
temuan yang signifikan.
The
relationship Deskriptif
between
product
quality and purchase
intention: The case of
Malaysia’s national
motorcycle/scooter
manufacturer

Product
Quality
Purchase
Intention
Dari skala lima poin ,
penelitian telah mengambil
Posisi bahwa setiap skor 3,00
dan di atas itu menunjukkan
bahwaresponden
yang
dirasakan pendapat Modenas
responden tentang persepsi
kualitas terlihat . Hasil
menunjukkan bahwa rentang
nilai rata-rata bervariasi antara
3.63 dan 4.58 dan rata-rata



31
4
Sally Dib and Targeting, Segments, Deskriptif
Lyndon
and Positioning at
Simkim
Body Shop



Targeting
Segment
Positioning
5
Oghojafor Ben
Akpoyomare,
Ladipo Patrick
Kunle
Adeosun and
Rahim Ajao
Ganiyu

Product
Attributes
Consumer
Purchase
Decision
The Influence Of Deskriptif
Product Attributes on
Consumer
Purchase
Decision
in
the
Nigerian Food and
Beverages Industry : A
study
of
Lagos
Metropolis

nilai-nilaiini
(secarakeseluruhan
berarti ) 4.02 . Hal ini dapat
diterjemahkan sebagai , secara
keseluruhan , responden setuju
bahwa produk Modenas baik
dalam kualitas . Keadaan ini
menunjukkan bahwa Modenas
produk baik dalam kinerja ,
dapat diandalkan , tahan lama
mesin,
produk
dengan
kesesuaiandengan spesifikasi,
menjadi
kualitas
produk
yang
dirasakan, perawatanmudah,
tampilan yang baik
dan memiliki fitur khusus.
Dari segmen manajemen sudut
pandang
dimana
dimungkinkan
untuk
mengembangkan keunggulan
atas
pesaing
terutama
mengenai daya tarik. Misal
Johson yang berfokus pada
perawatan bayi, TSB telah
mengidentifikasi ceruk pasar
lansia.Kebutuhan konsumen
berubah, aktivitas pesaing
maju terus menerus dan
lingkungan
bisnis
adalah
dinamis. Konsep dan strategi
harus selalu diperbaharui agar
menghindari konsumen yang
jenuh.
Kuesioner
sebanyak
400
dibagikan digunakan untuk
analisis data dan memberikan
respon 100%. Hasil analisis
mengungkapkan
positif
korelasi anatar 2 variabel ,
r=0,639, n=400 dan p <0,0005
dengan
tingkat
kofisien
penentuan antara 2 variabel
40,83%. Berdasarkan temuan
penelitian ini disimpulkan
bahwa atribut produk secara
signifikan akan mempengaruhi
keputusan pembelian dan ada
hubungan
positif
anatara
keduanya.
32
2.8 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran dimaksudkan untuk menggambarkan pradigma
penelitian sebagai jawaban atas masalah penelitian.Dalam kerangka pemikiran
tersebut terdapat dua variabel bebas (Strategi Pemasaran dan Kualitas Produk)
yang mempengaruhi variabel tak bebas (Keputusan Pembelian).
Dalam penelitian ini, peneliti ingin menganalisis pengaruh strategi
pemasaran dan kualitas prduk terhadap keputusan pembelian di CV. Monita Food,
sehingga dengan adanya kedua hal tersebut akan mendorong konsumen untuk
memutuskan pembelian di CV. Monita Food. Berbicara mengenai strategi
pemasaran, akan tergambarkan dalam benak kita suatu gambaran mengenai
kegiatan atau sebuah cara yang dilakukan perusahaan untuk menghadapi pasar
agar dapat menarik konsumen untuk melakukan transaksi pembelian pada produk
yang ditawarkan. Dalam menentukan strategi pemasarannya, CV.Monita Food
menekankan pada targeting serta positioning.Dalam penelitian ini, CV. Monita
Food telah menetapkan strategi targeting dan positioning untuk produknya secara
tepat.Dengan adanya penetapan strategi pemasaran yang tepat seperti targeting
dan positioning yang tepat diharapkan mampu mempengaruhi naiknya penjualan
karena konsumen tertarik dan memutuskan untuk melakukan pembelian.
Setelah perusahaan menetapkan strategi pemasaran untuk menghadapi
konsumen, selanjutnya perusahaan perlu memperhatikan kualitas produknya agar
konsumen tertarik dan memutuskan untuk melakukan pembelian atas produk yang
ditawarkan. Berdasarkan pemaparan mengenai kualitas produk
yang telah
dijelaskan sebelumnya, kualitas produk merupakan kemampuan suatu produk
dalam memberikan nilai yang diharapkan konsumen atau melebihi harapannya.
Salah satunya dengan memperhatikan fitur, bentuk, desain, ketahanan, dll, namun
tetap disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Dengan itu diharapkan konsumen
tertarik akan produk yang ditawarkan dan tidak beralih pada produk pesaing.
Suatu kualitas produk memposisikan gambaran tersendiri didalam benak
33
konsumen, dan menjadikan suatu tolak ukur dan preferensi dalam memutuskan
pembelian.
Peneliti menyimpulkan keputusan pembelian adalah suatu dorongan yang
timbul dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhannya.Keputusan
pembelian ini dipengaruhi oleh strategi pemasaran dan kualitas produk, dengan
adanya penetapan strategi pemasaran yang tepat dan kualitas produk yang
maksimal dapat menarik konsumen untuk memutuskan pembelian terhadap
produk bawang goreng di CV. Monita Food.
Berdasarkan kesimpulan diatas, maka dirumuskan kerangka penelitian
yang dapat dilihat pada gambar dibawah ini :
(X1)
Strategi
Pemasaran
(Y)
Keputusan
Pembelian
(X2)
Kualitas Produk
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran
34
(X1)
Strategi Pemasaran
-
Targeting ( Single
segment
consentration)
-
Targeting product
specialization
-
Targeting market
specialization
-
Positioning berdasar
manfaat
-
Positioning berdasar
(Y)
harga & kualitas
-
Proses sKeputusan
Positioning
Pembelian
berkenaan dengan
-
pesaing
-
Pengenalan masalan
Positioning
-
Pencarian informasi
berdasarkan kelas
-
Evaluasi alternatif
produk tertentu
-
Keputusan pembelian
(X2)
Kualitas Produk
-
Bentuk
-
Kesan kualitas
Gaya
Ketahanan
Keandalan
Gambar 2.3
Paradigma Penelitan
35
1.9
Hipotesis
Hipotesis yang akan dijawab dalam penelitian ini mengacu pada kajian
pustaka, maka beberapa hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah :
1. Hipotesis
Marketing Strategy dan kualitas produk berpengaruh terhadap proses
keputusan pembelian bawang goreng CV.Monita Food di Kabupaten
Kuningan.
2. Sub Hipotesis
a. Marketing
Strategyberpengaruh
terhadap
proses
keputusan
pembelian bawang goreng CV.Monita Food di Kabupaten
Kuningan.
b. Kualitas produk berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian
bawang goreng CV.Monita Food di Kabupaten Kuningan.