Pengaruh Store Image Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada

Pengaruh Store Image Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Aksara
Bookstore Pacific Place Jakarta)
Kemal Azka
PROGRAM STUDI ADMINISTRASI NIAGA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
[email protected]
Abstrak
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalis bagaimana pengaruh store image yang dimiliki
Aksara Bookstore terhadap keputusan pembelian konsumennya. Penelitian ini menggunakan
pendekatan kuantitatif. Sampel dalam penelitian ini adalah 100 orang konsumen Aksara
Bookstore Pacific Place dengan menggunakan metode non-probability yang menggunakan
accidental sampling. Instrumen penelitian ini menggunakan kuesioner dan dianalisis
menggunakan Regresi Sederhana. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa store image memiliki
pengaruh yang postitif terhadap keputusan pembelian di Aksara Bookstore.
Kata Kunci : Store Image; Keputusan Pembelian
Abstract
The purpose of this study was to analyze the influence of store image is owned Aksara Bookstore
on purchasing decisions of consumers. This study uses a quantitative approach. The sample was
100 Pacific Place Bookstore Aksara consumers using non-probability methods that use accidental
sampling. The instrument of this study using a questionnaire and analyzed using simple
regression. The results of this study indicate that the store image has a postitive influence on
purchasing decisions in Aksara Bookstore.
Keywords : Store Image, Purchasing Decision
Pendahuluan
Pemasaran dikembangkan sebagai suatu pola yang tertata dalam suatu sistem yang
disebut ilmu dan menciptakan improvisasi ilmu tersebut dengan seni oleh masing-masing pelaku
dunia usaha. Pada hakikatnya, pemasaran ritel sebagai kegiatan pemasaran dalam perdagangan
eceran dijalankan dengan kedua cara tersebut. Ma’ruf (2005:10) mengutip pendapat Kotler
(2002:9), mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan, penciptaan
ide, barang, dan jasa berikut harga, promosi dan pendistribusiannya untuk menciptakan transaksi
yang memuaskan kebutuhan individu dan institusi. Pengertian tersebut menjelaskan bahwa
konsep paling penting mendasari pemasaran adalah menyangkut keinginan manusia dan
merupakan kebutuhan manusia yang dibentuk oleh kultur serta kepribadian individu.
Sekarang ini perkembangan bisnis ritel atau eceran mengalami peningkatan cukup pesat,
hal ini ditandai semakin banyaknya bisnis ritel tradisional yang membenahi diri menjadi bisnis
modern maupun munculnya bisnis ritel modern yang baru. Perubahan dan perkembangan kondisi
pasar juga menuntut para peritel untuk mengubah paradigma lama pengelolaan ritel tradisional
menuju pengelolaan paradigma ritel modern. Banyak sekali perusahaan yang berusaha
memenangkan persaingan dengan cara memanfaatkan peluang bisnis yang ada dan berusaha
menerapkan strategi pemasaran yang tepat dalam rangka menguasai pasar. Penguasaan pasar
(market share) merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh industry ritel
untuk mempertahankan usahanya, berkembang, dan mendapatkan laba semaksimal mungkin.
Industri retail yang semakin bertambah kuantitas maupun kualitasnya inilah yang
menyebabkan timbulnya persaingan, dan dengan semakin banyaknya pusat perbelanjaan di
Indonesia, maka sebagai salah satu industri yang paling dinamis saat ini yaitu pemilik bisnis
retail, terutama yang berbasis toko (store based retailing). Industri ini mampu mengantisipasi
perubahan-perubahan yang terjadi di dalam pasar dan dengan tanggap mengadaptasinya,
sehingga selalu sesuai dengan kebutuhan konsumen. Bentuk dan konsep-konsep baru serta ideide kreatif mengenai bagaimana bebelanja dengan lebih nyaman dan menyenangkan dengan
lokasi mudah dicapai dan memiliki point of interest bagi konsumen yang patut dipertimbangkan.
Bentuk desain yang unik akan membantu para pemilik untuk dapat secara kreatif menciptakan
suasana toko yang teatrikal bagi para pengunjung. Sebuah pengelolaan yang mengintegrasikan
desain interior, pilihan barang, konsep toko dan strategi penjualan, disebut juga visual
merchandising, atau instore communication, atau desain store atmosphere yang dapat
membangun citra pada toko tersebut.
Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat, maka para retailer dapat membangun
kekuatan, yaitu dengan penciptaan desain interior yang baik dan tepat sesuai dengan pasar
sasarannya. Dengan penciptaan atmosfer yang baik dan tepat maka toko tersebut akan
mempunyai citra yang positif di benak konsumen. Bekal tersebut dapat menjadi stimuli bagi
konsumen untuk masuk ke dalam toko, yang berlanjut pada proses interaksi hingga pada
keputusan pembelian. Konsumen akan mengevaluasi keputusan dan tindakannya dalam membeli,
jika suatu produk dibeli dengan percobaan ternyata memuaskan atau lebih maka konsumen
berkeinginan untuk melakukan pembelian ulang. Kepuasan dan ketidakpuasan yang dialami
konsumen akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang.
Industri toko buku modern beberapa tahun belakangan ini semakin diminati, melihat
minat pembeli buku mempunyai pasar yang potensial. Ketertarikan pembeli buku akan bukubuku bermutu baik buku impor maupun lokal yang sulit didapat telah menciptakan peluang bisnis
toko buku modern. Toko buku modern sebagai industri ritel tidak lagi menggunakan konsep toko
buku konvensional yang hanya sekedar berisi rak buku dan alat tulis. Fenomena-fenomena ini
mendorong para pemilik toko buku untuk merevolusi toko buku mereka dengan mempromosikan
tokonya sebagai tempat untuk hang out bagi orang-orang yang senang membaca.
Banyak toko buku modern bermunculan di Jakarta seperti Times Bookstores, Periplus
Bookshop, Kinokuniya Store, dan Aksara Bookstore. Aksara Bookstore yang dibuka secara resmi
pada tahun 2001 dan saat ini memiliki empat cabang telah menjadi pelengkap toko buku modern
di Jakarta dengan gaya toko buku yang berdesain artistik dan bersuasana nyaman. Model toko
buku Aksara adalah toko buku yang 80 persen bukunya adalah buku impor dengan pilihan
bukunya dari buku-buku desain grafis, arsitektur atau desain interior, art, hingga ke buku-buku
lifestyle. Aksara Bookstore sebagai toko buku modern mengincar pasar kelas atas (upscale
market) yang para pengunjungnya merupakan campuran mahasiswa, para pakar gaya (style
mavens), dan ekspatriat muda. Agar dapat bersaing dengan para kompetitornya, Aksara
Bookstore juga menjual produk-produk non buku untuk pelanggan yang tidak terlalu tertarik
pada buku seperti CD musik impor musisi asing/internasional dan musisi indie lokal,
merchandise musik, kado-kado (giftware), dan peralatan rumah tangga (homeware).
Aksara Bookstore mencoba melayani masyarakat pembaca buku lewat toko buku modern
dengan pilihan produk yang komprehensif, atmosfir yang menyenangkan, citra yang baik dan
kualitas pelayanan pelanggan. Aksara Bookstore mendesain lingkungan fisiknya dengan konsep
toko buku modern yang menggunakan desain eksterior dan interior dan tata letak yang unik
dengan gaya “vintage” dan tema “the love of wood”, dimana seluruh perabotan yang digunakan
terbuat dari kayu, penggunaan warna cokelat, abu-abu, dan merah yang mendominasi interior
bangunan untuk mendapatkan perhatian dan menarik pelanggan, serta kombinasi latar belakang
alunan musik-musik kontemporer, instrumental, jazz dan elektronika yang memberikan
pengalaman bagi pelanggan dan dapat menstimulasi pelanggan untuk membeli buku dalam
penggunaan strategi bukti fisiknya (physical evidence). Hal ini sejalan dengan apa yang ditulis
oleh Levy dan Weitz dalam bukunya yang berjudul “Retailing Management”, bahwa dengan
menggunakan aroma dan musik secara bersamaan akan menghasilkan efek yang positif pada
impulse buying behavior dan kepuasan pelanggan (Levy & Weitz, 2004). Aksara Bookstore tidak
hanya menjual buku impor dan produk non buku yang berkualitas, tetapi juga menjual suasana,
atmosfir, dan image melalui lingkungan fisiknya. Melalui citra Aksara Bookstore, diharapkan
dapat memberikan gambaran persaingan di tengah munculnya beberapa toko buku yang ada di
Pacific Place terhadap keputusan pembelian oleh para pelanggan.
Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan di atas, maka permasalahan yang menjadi
pertanyaan penelitian adalah “Bagaimana pengaruh store image terhadap keputusan
pembelian di Aksara Bookstore?”
Tujuan dilakukannya penelitian ini secara umum adalah untuk mengetahui bagaimana
pengaruh store image pada sebuah industri jasa khusunya di bidang ritel. Secara khusus tujuan
dari penelitian ini adalah:
●
Untuk mengetahui bagaimana pengaruh store image terhadap keputusan pembelian di
Aksara Bookstore.
Tinjauan Teoritis
Pengertian Store Image
Menurut Berman dan Evans
(2008:51) menyatakan bahwa komponen yang dapat
dijadikan dasar konsumen dalam berbelanja di toko ritel yaitu dijelaskan sebagai berikut :
1. Fasilitas Fisik
Struktur fisik sebuah toko merupakan komponen utama dalam membentuk kesan sebuah
toko dan dalam membantu toko tersebut dalam menjual barang-barangnya.Atribut layanan yang
termasuk dalam komponen physical ini diantaranya adalah tempat parkir, ruang panjang yang
memudahkan konsumen mendapatkan barang, arsiektur dan pewamaan ruang yang
menarik.Atribut physical ini adalah atribut dari toko yang bisa dilihat dengan menggunakan
panca indera.Penilaian setiap atribut mempunyai peranan yang sangat penting untuk memberikan
sebuah daya tarik sehingga bisa mendorong keinginan membeli konsumen.Fasilitas seperti
elevator, lampu, air conditioning, convenient, kamar kecil, tata ruang, penempatan jalan dan
keleluasan, carpeting, arsitektur. Suatu usaha ritel harus mengetahui betapa pentingnya peranan
fasilitas fisik untuk menarik minat konsumen agar dating ke suatu toko dan melakukan
pembelian, oleh karena sebuah toko dan melakukan pembelian, oleh karena sebuah toko harus
dapat merencanakan fasilitas fisiknya dengan baik.
Menurut Bellenger dan Goldstucker (2002:131), perencanaan yang behubungan dengan
fasilitas fisik dapat dibedakan dalam 2 bagian besar, yaitu :
1. Store Location
Lokasi merupakan faktor dimana pengecer menempatkan basis pemasarannya
memastikan suatu produk. Biasanya konsumen tidak akan pergi terlalu jauh untuk
memenuhi kebutuhannya. Mencari dan menentukan lokasi bisnis merupakan tugas yang
paling penting, karena penentuan lokasi yang tepat merupakan indicator kesuksesan dari
suatu usaha eceran.Lokasi yang baik dapat menjamin tersedianya akses yang cepat, serta
juga dapat menarik konsumen dalam jumlah besar, dimana pada akhirnya hal ini juga
berpengaruh terhadap pola berbelanja dan pembelian dari konsumen.
2. Store layout dan design
Merupakan suatu tata letak yang harus dirancang dan dibuat setelah lokasi toko dipilh.
Menurut Sullivan dan Adcock (2002:142), yang dimaksud dengan tata letak toko adalah
“how the total selling space will be devided into specific selling area”, yaitu bagaimana
caranya total area penjualan akan dibagi ke area-area yang spesifik.
Layout toko berkaitan dengan susunan barang dalam sebuah toko, pengelompokkan
produk dan perlengkapan lainnya.Layout toko menitikberatkan pada pengaturan bagian
dalam toko, misalnya bagaimana barang dagangan dikelompokkan dan diatur sedemikian
rupa serta menampilkan barang dagangan dengan menarik.Semua ini bertujuan untuk
memudahkan dan memberikan kenyamanan bagi konsumen dalam membeli dan
umumnya dapat membantu meningkatkan penjualan.
2. Barang Dagangan
Meliputi barang-barang yang akan dijual disebuah toko. Biasanya toko mengguanakan
rak penataan dan menempatkan barang dagangan ditempat yang strategis (Berman dan Evans,
2001:305). Menurut Sullivan dan Adock (2002:81) ketika konsumen telah tertarik ke dalam
sebuah toko ritel, persoalan yang paling penting adalah bagaimana memaksimalkan waktu yang
dipakai selama berkunjung dalam toko tersebut, hal tersebut tergantung terhadap tingkat besarnya
keanekaagaman barang yang ditawarkan. Produk meliputi barang-barang yang akan dijual di
sebuah toko. Konsumen akan memiliki image yang baik terhadap suatu toko apabila toko tersebut
dapat menyediakan barang yang dibutuhkannya, oleh karena itu para pengecer harus mengerti
apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam memilih barang yang akan dijual, meliputi:
a. Variety adalah kelengkapan dari jenis produk yang dijual dapat memperngaruhi
pertimbangan konsumen dalam memilih toko.
b. Width or breath adalah adanya produk-produk pelengkap dari produk-produk utama yang
ditawarkan dan mempunyai tujuan untuk menarik minat konsumen melakukan pembelian
terhadap barang pelengkap jika sudah berada di dalam sebuah toko.
c. Depth adalah menunjukkan jumlah, ukuran, warna dan karakteristik lain yang ada pada
satu kategori ini.
d. Consistency adalah produk yang sudah sesuai dengan keinginan harus tetap dijaga
keberadannya dan menjaga kelengkapan produk, kualitas, dan harga produk yang
ditawarkan.
e. Balance adalah jenis-jenis produk yang dijual harus disesuaikan dengan keadaan pasar
dan keinginan konsumen.
f. Flexibility adalah produk-produk yang idtawarkan akan selalu mengalami perubahan
sesuai dengan kemajuan tekhnologi.
3. Kenyamanan
Kenyamanan merupakan bagian dari atmosphere (suasana). Menurut Berman dan Evans
(2003:360), yang dimaksud dengan atmosphere adalah “ Physical characteristics of the store that
are used to develop an image and to draw customer, “ yaitu karakteristik dari sebuah toko yang
digunakan untuk mengembangkan image untuk penggambaran pelanggan.
Suasana toko akan melibatkan afeksi dalam bentuk status emosi dalam toko yang
mungkin tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen. Dari suasana inilah dapat memberikan
stimuli terhadap seorang konsumen untuk mendekat maupun menghindar. Hal tersebut memiliki
peran yang begitu besar dalam pembentukan citra toko, dan hal ini didukung dengan adanya
pernyataan dari Berman dan Evans (2003:361) yang mengatakan “ The creation of an image
depends havely on the atmosphere that the store develop”, yaitu pembuatan sebuah image
tergantung dari seberapa besar pengaruh atmosfir atau suasana di dalam usaha yang dibangun.
Menurut Berman dan Evans (2003:362), atmosphere memilki elemen-elemen yaitu:
a. Exterior, meliputi : etalase, tampilan jendela, tinggi bangunan. Ukuran bangunan,
keunikan toko, lingkungan sekitar toko, dan tempat parkir.
b. General Interior, meliputi : lantai, pewarnaan, pencahayaan, bau dan suara, tekstur
dinding, suhu, lebar lorong, produk, harga, penempatan kasir, dan kebersihan.
c. Store Layout, meliputi : alokasi ruang untuk penjualan, pengelompokkan produk,
ruang/kategori produk, pengalokasian toko, dan pengaturan dalam toko.
4. Pelayanan
Menurut Lovelock dan Wright (2000:5) layanan adalah “An act or performance that
creates benefits for customers by about a desired change in-or behalf of-the recipient”. Maksud
dari pernyataan diatas, Layanan adalah suatu sikap yang menghasilkan keuntungan untuk
pelanggan mengenai selera yang selalu berubah disetiap pihak atau pada bagian yang menjadi
penerima.
Menurut Riana dan Retno dalam jurnal bisnis manajemen (2003), pelayanan adalah
kegiatan yang dilakukan oleh pengecer sehubungan dengan barang atau jasa yang dijualnya dan
dapat dirasakan langsung oleh pelanggan.
Dalam melakukan pelayanan kepada pembeli maka proses interaktif antara pembeli dan
pengecer akan berperan, sehingga penjual suatu produk mampu terus meningkatkan kualitas
layanan yang diberikan.
Menurut Bellenger dan Goldstucker (2002:232), jenis-jenis retail service, yaitu terisi dari
store hours, returned goods, delivery, handling complainments, retail credit, dan miscellaneous
service.
a. Store hours : Usaha ritel memilki lebih banyak waktu yang lebih panjang dari pada
bisnis tipe lain. Banyak perusahaan eceran yang membuka tokonya lebih lama, karena
disadari oleh masyarakat jika suatu toko tutup, maka pelanggan tanpa ragu-ragu akan
pergi ke toko lain.
b. Returned goods : Merupakan kebijaksanaan pengembalian barang. Beberapa pengecer
membuatnya dengan mudah bagi pelanggan untuk mengembalikan barang yang telah
dibelinya, tetapi beberapa toko lain menjadikannya sangat sulit.
c. Delivery : Merupakan pelayanan pengiriman barang kepada pelanggan. Pelanggan
yang berbelanja melalui telepon dan catalog untuk menghindari ketidaknyamanan lalu
lintas dan biaya transportasi menghendaki pengiriman ke rumah.
d. Handling complaints : Bagian yang tidak dapat dihindari dari pelanggan. Meskipun
pengusaha ritel berusaha untuk membuat setiap pelayanan yang menyenangkan dan
bersikap adil dengan pelanggan, tetapi tidak semuanya merasa puas. Komplain dapat
menghentikan kekecewaan terhadap kualitas produk yang tidak baik, pelayanan yang
buruk, kesalahan pada pembayaran, berkaitan dengan pegawai toko dan keterlambatan
pengiriman. Penanganan complain adalah aktifitas yang penting dalam setiap
pengembangan usaha eceran karena mempertahankan kebaikan dari pelanggan adalah
tujuan dari setiap pengusaha ritel.
e. Retail credit : Merupakan satu dari pelayanan yang paling penting yang ditawarkan
oleh usaha eceran. Pengusaha eceran yakin bahwa program kredit yang dimiliki oleh
toko mempunyai cirri khusus yang menarik, yaitu pelanggan yang menggunakan
credit card (kartu kredit) terlihat lebih loyal pada toko tersebut serta berbelanja lebih
sering dari pada pelanggan yang membayar dengan tunai.
f. Miscellaneous service : Secara khusus beberapa department store menawarkan
macam-macam pelayanan lainnya seperti, meja informasi, menyediakan jasa
pembungkusan kado, mengadakan pertunjukkan busana, adanya fasilitas ATM,
menyediakan sarana kamar kecil yang bersih, menyediakan telepon umum serta
penitipan barang.
Keputusan Pembelian
Kotler (2000), Keputusan pembelian merupakan sikap seseorang untuk membeli atau
menggunakan suatu produk baik berupa barang atau jasa yang telah diyakini akan memuaskan
dirinya dan kesediaan menanggung resiko yang mungkin ditimbulkanya. Keputusan pembelian
yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan yang
terorganisir.
Menurut Kotler (2000) setiap keputusan pembelian mempunyai struktur sebanyak tujuh
komponen.
1) Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau
menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini perusahaan memberikan
alternative lainya yang akan dipertimbangkan konsumen.
2) Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli atau menggunakan produk
tertentu. Pemasar harus mengetahui kesukaan konsumen tetang produk yang
bersangkutan untuk memaksimumkan daya tarik.23
3) Keputusan tentang merek
Konsumen akan memilih merek mana yang akan dibeli, setiap merek memiliki
perbedaaan dalam kelebihandan kelemahannya. Perusahaan harus mengetahui
bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
4) Keputusan tentang penjualnya
Konsumen harus mengambil keputusan dimana akan membeli produk yang
dibutuhkan.
5) Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen akan mengambil keputusan tentang berapajumlah produk yang akan dibeli.
Pembelian yang dibeli mungkin lebih dari satu unit. Perusahaan harus mempersiapkan
banyak produk untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan yang berbeda antar
konsumen.
6) Keputusan tentang waktu pembelian.
Konsumen akan memutuskan kapan seseorang membeli suatu produk. Masalah ini
berkaitan dengan keuanganya. Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam waktu pembelian, sehingga perusahaan
tahu kapan permintaan puncak dan permintaan sepi.
7) Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang bagaimana cara pembayaran yang
akan dilakukan untuk transaksi. Perusahaan harus mengetahui keinginan konsumen
tentang cara pembayaran.
Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Pendekatan kuantitatif menurut
Neuman (2003, hal.46) adalah penelitian yang bersifat deduktif, dimana peneliti menempatkan
teori sebagai titik tolak utama dalam kegiatan penggalian informasi kebenaran.Pola pemikiran
yang melandaskan pemikiran ini bersifat deduktif berarti mengangkat permasalahan dari hal-hal
yang umum ke hal-hal yang khusus.
Berdasarkan tujuan penelitian, maka penelitian ini tergolong penelitian eksplanatif.
Penelitian eksplanatif berusaha menjelaskan hubungan kausal terjadinya suatu fenomena sosial
(Neuman 2003: 31). Dimana peneliti ingin melihat adanya pengaruh store image terhadap
keputusan pembelian dari pelanggan Aksara. Dalam penelitian ini variabel yang akan diuji dalam
hipotesa antara lain variabel independen yaitu store image dengan variabel dependen yaitu
keputusan pembelian.
Berdasarkan manfaat penelitian, maka penelitian ini tergolong sebagai penelitian murni,
yang dilakukan dalam rangka untuk mengembangkan ilmu pengetahuan. Tujuan utama
melakukan penelitian dasar adalah untuk menghasilkan lebih banyak pengetahuan dan
pemahaman tentang fenomena yang terjadi dan untuk membangun teori berdasarkan hasil
penelitian (Sekaran, 1992).
Berdasarkan dimensi waktunya, penelitian ini termasuk ke dalam penelitian Cross
Sectional,dimana penelitian ini mengambil satu bagian dari gejala (populasi) dalam satu waktu
tertentu. Penelitian ini masuk ke dalam Single Cross Sectional dimana pengambilan data
dilakukan pada satu sampel dalam kurun waktu satu kali pengambilan (Simamora 2004:108).
Berdasarkan teknik pengumpulan data yang dilakukan, maka penelitian ini merupakan
penelitian survei. Penelitian survei merupakan penelitian yang mengambil sampel dari suatu
populasi dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data primer. Dalam
penelitian ini, studi kepustakaan dilaksanakan untuk memperoleh data sekunder. Data sekunder
diperoleh dan disusun oleh peneliti agar dapat mendukung tujuan literatur yang di dapat dari
buku-buku, artikel, jurnal, dan juga bebrapa situs internet yang menyediakan data-data yang
berkaitan dengan permasalahan penelitian.
Populasi adalah semua nilai baik hasil perhitungan maupun pengukuran, baik kuantitatif
maupun kualitatif dari karakteristik tertentu mengenai sekelompok obyek yang lengkap dan jelas
(Malhotra, 2007; 327).Populasi dari penelitian ini adalah seluruh konsumen, baik pria maupun
wanita yang berada di Aksara.
Unit analisis adalah satuan unit atau elemen yang dianalisis atau dipelajari yang darinya
ingin diketahui satu atau sejumlah hal.Subjek penelitian atau unit analisis yang paling umum
dipelajari dalam penelitian sosial adalah individu, keluarga, kelompok, organisasi, struktur sosial
informal dan struktur sosial formal (Silalahi, 2009).Pada umumnya, yang merupakan unit analisis
dalam penelitian survei adalah individu (Singarimbun, 1987 dalam Silalahi, 2009).Pada
penelitian ini unit analisisnya adalah pelanggan Aksara sebagai individu.Sementara itu, unit
observasi adalah satuan darimana data diperoleh. Sehingga unit observasi dalam penelitian ini
adalah lingkungan fisik Aksara.
Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah pelanggan Aksara berusia diatas 18
tahun. Ukuran sampel pada penelitian ini sebanyak 100 orang responden. Sampel sebesar 100
responden sesuai dengan saran Hair yang mengatakan bahwa untuk penelitian jumlah sampel
minimum 50 responden dan lebih disarankan berjumlah 100 responden bagi kebanyakan situasi
penelitian. Dimana dalam penelitian ini akan diolah dengan metode simple linear regression.
Karena tidak terdapat data sekunder yang menjelaskan secara tepat jumlah pelanggan di
Aksara, menyebabkan tidak adanya kerangka sampel. Oleh sebab itu maka teknik penarikan
sampel yang dipilih adalah teknik non-probability sampling karena dalam teknik penarikan ini
kerangka sampel tidak diperlukan (Siagian, 2000). Teknik penarikan non-probability sampling
juga tidak memberikan peluang atau kesempatan yang sama bagi tiap anggota populasi yang
dipilih sebagai anggota sampel (Sugiyono, 2000).
Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah Accidental sampling
(Convenience sampling). Menurut Santoso dan Tjiptono (2001:89-90) Accidental Sampling
(Convenience sampling) adalah prosedur sampling yang memilih sampel dari orang atau unit
yang paling mudah dijumpai atau diakses. Sedangkan menurut Sugiyono (2004:77) Accidental
Sampling adalah mengambil responden sebagai sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja
yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila orang yang
kebetulan ditemui cocok sebagai sumber data dengan criteria utamanya adalah orang tersebut
merupakan konsumen atau pembeli di Aksara Bookstore Pacific Place. Maka sampel yang
terpilih adalah pelanggan, baik pria maupun wanita, yang saat itu berkunjung, menghabiskan
waktu di Aksara, dan telah melakukan transaksi pembelian produk Aksara.
Setelah diperoleh data dan informasi dari pengisian kuesioner, maka akan dilakukan uji
validitas dan realibitas. Kemudian data akan diseleksi dan diberi kode sesuai dengan variabel dan
klasifikasi variabel. Setelah itu data tersebut akan ditabulasi dengan menggunakan software SPSS
(Statistical Packages for the Social Sciences) 20 for Windows. Data akan diolah untuk
mendapatkan informasi deskriptif dan pengujian hipotesis. Perangkat lunak untuk analisis
deskriptif menggunakan SPSS 20 for Windows
Hasil dari analisis statistik deskriptif ini dikelompokkan menjadi dua, yaitu rangkuman
statistik yang menunjukkan karakteristik responden dan rangkuman statistik yang menunjukkan
mean/rata-rata variabel dan juga standar deviasi. Berdasarkan informasi tersebut, dalam
penelitian ini analisis statistik deskriptif akan memberikan uraian mengenai karakteristik
responden.
Pada analisa deskriptif karakteristik demografi akan diuraikan mengenai jenis kelamin,
usia, pendidikan formal terakhir, pekerjaan pengeluaran perbulan, dan pengeluaran perbulan
responden berbelanjadi Aksara. Karakteristik responden ini akan dianalisis dengan menggunakan
frequency analysis. Kemudian untuk mengetahui tanggapan responden terhadap variabel
penelitian digunakan analisis univariat dengan mean/rata-rata jawaban responden yang dapat
dimanfaatkan untuk melihat kecenderungan penilaian responden terhadap pernyataan yang
diberikan.
Kategorisasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert, yaitu pernyataan
mengenai tingkat kesetujuan atau ketidaksetujuan terhadap pernyataan yang disampaikan, dengan
skala interval. Variabel-variabel tersebut akan diukur dengan menggunakan 5 skala poin derajat
kesetujuan (1 = Sangat Tidak Setuju, 2 = Tidak Setuju, 3 = Cukup, 4 = Setuju, 5 = Sangat
Setuju). Pada penelitian ini peneliti memilih skala likert dengan 5 skala poin, yang menunjukkan
bahwa semakin besar nilainya, maka semakin tinggi tingkat kesetujuannya. 5 skala poin derajat
kesetujuan dipilih oleh peneliti agar rentang jawaban menjadi lebar sehingga jawaban yang
diinginkan dapat terlihat jelas.
Data yang dikumpulkan data kuantitatif yang selanjutnya akan diolah dengan
menggunakan software SPSS (Statistical Packages for the Social Sciences) 20 for Windows
untuk memperoleh data deskriptif dengan kategorisasi dan distribusi frekuensi terhadap jawaban
responden. Setelah kegiatan diatas, dilakukan uji instrumen untuk melihat validitas dan
reliabilitas kuesioner.
Data awal yang akan dianalisis adalah data yang diperoleh dari hasil pretest terhadap
kuesioner yang disebarkan kepada calon responden. Uji validitas digunakan untuk mengukur sah
atau valid tidaknya suatu kuesioner. Validitas menunjukkan seberapa sesuai konseptualisasi
peneliti dengan keadaan yang sesungguhnya (Neuman, 2003). Data tersebut dianalisis dengan
menggunakan Confirmatory Factor Analysis. Dari analisis faktor ini dapat diketahui indikatorindikator mana saja yang relevan dengan variabel penelitian. Kemudian dilakukan pengukuran
validitas dan reliabilitas terhadap indikator-indikator pada setiap konstruk variabel. Pengukuran
validitas dilakukan dengan melakukan analisa faktor terhadap hasil pre-test untuk melihat nilai
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy, Bartlett’s Test of Sphericity, Anti-image
Matrix, Total Variance Explained dan Factor Loading of Component Matrix (Hair et al., 2010).
Reliabilitas dimaknai sebagai dependability/consistency, yang artinya keluaran angkaangka yang dihasilkan dari suatu indikator tidak bervariasi karena adanya karakteristik dari
proses pengukuran atau instrumen penelitian itu sendiri (Neuman, 2003). Selain itu, reliabilitas
berkaitan dengan keterhandalan dan konsistensi suatu indikator. Analisis reliabilitas digunakan
untuk mengukur tingkat akurasi dan presisi dari jawaban yang mungkin dari beberapa
pertanyaan. Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pengukuran memberikan
hasil yang konsisten.
Dalam penelitian ini, perkiraan yang akan digunakan adalah Cronbach’s Alpha.
Pengukuran reliabilitas yang tinggi menyediakan dasar bagi peneliti untuk tingkat kepercayaan
bahwa masing-masing indikator bersifat konsisten dalam pengukurannya. Nilai variasi
Cronbach’s Alpha dari 0 sampai 1, dan nilai 0.600 atau di mana nilai kurang dari itu, maka tidak
konsisten. Dengan demikian, menurut Malhotra nilai reliabilitas yang baik untuk indikator
penelitian adalah 0.600 (Malhotra, 2007). Reliability analysis digunakan untuk menguji
reliabilitas terhadap pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner untuk mengukur dimensi store
image.
Factor Analysis adalah prosedur yang bisa digunakan untuk data reduction dan
summarization. Dalam riset pemasaran, terdapat jumlah variabel yang banyak, sebagian besar
berkorelasi sehingga harus direduksi hingga pada tingkat yang dapat dikelola dengan baik.
Hubungan antar variabel yang terkait diperiksa dan diwakili dalam beberapa faktor dasar
(Malhotra, 2007). Factor analysis digunakan untuk mengelompokkan pertanyaan-pertanyaan
yang ada didalam kuesioner menjadi varibel-variabel dalam dimensi dan indikator.
Analisa regresi linear digunakan untuk menguji rangkaian pengaruh antara satu variabel
bebas dengan satu variabel terikat. Dalam tahap ini, digunakan pengolahan dengan metode simple
linear regression, dimana peneliti mengambil nilai-nilai X untuk melakukan estimasi atau
memprediksi nilai Y, proses itu disebut prediksi sederhana (simple prediction). Sebuah garis lurus
pada dasarnya merupakan cara terbaik untuk membuat model hubungan antara dua variabel
kontinyu. Persamaan regresi linear dua variabel bisa dinyatakan sebagai berikut (Cooper, 2006):
Y = a + bX
Di mana variabel terikat/tergantung Y merupakan fungsi linear dari nilai variabel bebas X, di
mana a adalah intersep/konstanta, dan b adalah koefisien regresi/slop.
Tujuan dari menggunakan analisis regresi adalah:
a) Membuat estimasi rata-rata dan nilai variabel tergantung dengan didasarkan pada nilai
variabel bebas.
b) Menguji hipotesis karakteristik dependensi.
c) Untuk meramalkan nilai rata-rata variabel bebas dengan didasarkan pada nilai variabel
bebas diluar jangkauan sampel.
Hasil Penelitian
Uji Validitas
Pengukuran validitas masing-masing dimensi penelitian dilakukan dengan Kaiser-MeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy, Bartlett’s Test of Sphericity, dan Total Variance
Explained. Pengukuran kecukupan sampel dilakukan dengan Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy untuk setiap variabel, dimana
nilai di atas 0.500 (KMO > 0.500)
menunjukkan bahwa kecukupan sampel adalah baik. Selanjutnya, Uji Nilai Signifikansi Bartlett’s
Test of Sphericity dibawah 0.05 (< 0.05) menunjukkan probabilitas statistik bahwa terdapat
korelasi yang signifikan antar indikator di dalam faktor. Akhirnya, dilakukan pengukuran total
variansi yang dapat dijelaskan (total variance explained) oleh model, dimana nilai yang
diharapkan adalah minimum 60% (lebih besar dari 60 %). Dalam Tabel 4.1 disajikan uji-uji
tersebut untuk setiap variable.
Tabel 4.1
Pengukuran K-M-O Measure of Sampling Adequacy, Barlett’s Test of Sphericity, dan Nilai Variansi Tiap
Dimensi Penelitian (n=30)
No
K-M-O
Measure of
Sampling
Adequacy
Variabel Penelitian
Nilai Signifikansi
Bartlett’s Test of
Sphericity
Total Variance
Explained
Variabel Store Image
1
Dimensi Fasilitas Fisik
.681
.000
.66.093 %
2
Dimensi Barang Dagangan
.727
.000
.74.489 %
3
Dimensi Kenyamanan
.627
.000
.61.422 %
4
Dimensi Pelayanan
.656
.000
.65.095 %
.000
.74.871%
Variabel Keputusan Pembelian
5
Dimensi Keputusan Pembelian
.776
Sumber: Hasil pengolahan data dengan SPSS 20
Pada Tabel 4.1 untuk pengukuran Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy,
suatu variabel dikatakan valid jika nilainya melebihi 0,005. Dapat disimpulkan bahwa semua data
dari tabel diatas adalah valid karena nilai K-M-O Measure of Sampling-nya lebih dari 0.500.
Sedangkan jika berdasarkan pada Bartlet’s Test of Sphercity, sebuah variabel dikatakan valid jika
nilainya kurang dari 0.05. Oleh karena itu, semua data pada tabel 4.1 dinyatakan valid dan dapat
digunakan dalam penelitian ini, karena nilai Bartlet’s Test of Sphercity kurang dari 0.05. Selain
kedua nilai tersebut, peneliti perlu melihat juga nilai variance explained yang harus berada di atas
60%. Maka, semua data yang ada di tabel 4.1 dinyatakan valid untuk mengukur keadaan yang
sebenarnya.
Validitas masing-masing indikator penelitian dilakukan dengan uji Anti-Image Matrices
dan pengukuran nilai factor loading untuk setiap indikator. Nilai Anti-Image minimum yang
diharapkan adalah .500, sedangkan nilai factor loading minimum yang diharapkan untuk
Component Matrix adalah .600. Nilai validitas indikator penelitian dapat disajikan dalam Tabel
4.3 berikut.
Tabel 4.3
Validitas Indikator Pengukuran Akhir (n=30)
No
Indikator
Anti-Image
Correlation
Matrix
Factor
Loading
Variabel Store Image
Dimensi Fasilitas Fisik
1
Tata letak barang di Aksara menarik
.680
.814
2
Pengelompokkan barang di Aksara sudah tepat
.653
.839
3
Penempatan meja dan ruang di Aksara memudahkan saya
untuk memilih barang
.720
.785
Dimensi Barang Dagangan
1
Barang yang dijual Aksara sudah lengkap
.649
.601
2
Barang dijual Aksara bervariatif
.686
.604
3
Produk yang disediakan Aksara menarik minat saya
.775
.687
4
Jumlah produk yang disediakan Aksara sudah cukup
.750
.692
5
Harga Produk yang ditawarkan Aksara terjangkau
.737
.661
6
Produk yang dijual sudah sesuai dengan keadaan pasar
.691
.756
7
Produk yang dijual sudah memenuhi kebutuhan saya
.732
.632
8
Produk Aksara selalu mengalami perubahan sesuai
kemajuan tekhnologi
.802
.694
Dimensi Kenyamanan
1
Lingkungan sekitar Aksara bookstore menciptakan suasana
nyaman
.663
.742
2
Pencahayaan di Aksara menciptakan suasana yang nyaman
.590
.849
3
Penempatan meja kasir di Aksara sudah tepat
.649
.757
Dimensi Pelayanan
1
Jam buka dan tutup Aksara memudahkan saya untuk
berbelanja
.631
.836
2
Pelayanan Aksara cepat untuk menangani komplain
.762
.733
3
Mesin pembayaran yang lengkap memudahkan saya
berbelanja
.624
.846
Variabel Keputusan Pembelian
1
Saya membeli produk di Aksara bookstore karena tersedia
jenis produk yang saya butuhkan
.840
.746
2
Saya membeli produk di Aksara bookstore karena
bentuknya yang menarik
.765
.797
3
Saya membeli produk di Aksara karena mereknya yang
berkualitas
.707
.747
4
Saya membeli produk di Aksara karena penjualan dan
pelayanannya yang baik
.813
.819
5
Saya membeli produk di Aksara karena jumlah produknya
yang memenuhi kebutuhan
.790
.733
6
Saya membeli produk di Aksara karena cara
pembayarannya yang mudah untuk dilakukan
.782
.658
Sumber: Hasil pengolahan data dengan SPSS 20
Berdasarkan penghitungan validitas indikator penelitian seperti disajikan pada Tabel 4.3,
terlihat bahwa keseluruhan indikator yang disertakan dalam instrumen penelitian ini memiliki
nilai Anti-Image di atas batas minimun 0.500. Dengan demikian keseluruhan indikator dalam
penelitian ini memenuhi persyaratan Anti-Image yaitu di atas nilai minimum 0.500. begitu pula
pada keseluruhan indikator dalam penelitian ini memiliki nilai factor loading yang baik dan di
atas standar minimal yaitu 0.600.
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pengukuran memberikan hasil
yang konsisten. Reliabilitas yang tinggi memberikan dasar bagi tingkat konfidensi bahwa
masing-masing indikator bersifat konsisten dalam pengukurannya. Nilai batas reliabilitas dengan
menggunakan Cronbach’s Alpha yang biasanya diterima secara umum adalah 0.600 (Malhotra,
2007). Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas dengan menggunakan SPSS 20 for Windows,
dapat diketahui bahwa nilai Cronbach’s Alpha untuk seluruh dimensi maupun sub-dimensi dalam
penelitian ini sudah memenuhi syarat, yaitu nilainya diatas 0.600. Hasil pengujian reliabilitas
penelitian ini dapat dilihat dalam Tabel 4.4.
Tabel 4.4
Ukuran Reliabilitas Dimensi Penelitian (n=30)
No
Cronbach’s
Alpha
Dimensi Penelitian
Variabel Store Image
1
Dimensi Fasilitas Fisik
.736
2
Dimensi Barang Dagangan
.756
3
Dimensi Kenyamanan
.685
4
Dimensi Pelayanan
.728
Variabel Keputusan Pembelian
4
Keputusan Pembelian
.845
Sumber: Hasil pengolahan data dengan SPSS 20
Tabel 4.4 tersebut menunjukkan nilai reliabilitas yang mencukupi syarat minimal.
Berdasarkan nilai Cronbach’s Alpha dari setiap dimensi yang ada, dapat disimpulkan bahwa nilai
setiap dimensi telah memenuhi persyaratan nilai reliabilitas yaitu sebesar 0.600. Dengan
demikian, maka seluruh dimensi yang ada dapat menjadi instrumen penelitian reliable untuk
digunakan dalam penelitian.
Analisis Regresi Linear
Analisis regresi linear sederhana (simple linear regression) digunakan untuk mengetahui
arah hubungan antara satu variabel independen (X) dengan variabel dependen (Y) apakah positif
atau negatif dan untuk memprediksi nilai dari variabel dependen mengalami kenaikan atau
penurunan. Untuk menguji pengaruh dari variabel independen dan dependen tersebut, akan
ditampilkan dalam pengukuran Tabel 4.11 dibawah ini.
Tabel 4.11
MODEL SUMMARY
MODEL PENELITIAN DIMENSI DALAM KONSTRUK VARIABEL STORE IMAGE TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN
Model Penelitian
Konstruk Variabel Store Image
R
.673
R
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Square
Estimate
.453
.448
2.10274
terhadap Keputusan Pembelian
Sumber: Hasil pengolahan data dengan SPSS 20
Pada tabel model summary di atas terlihat bahwa nilai R yaitu sebesar .673 (67,3%),
dimana nilai koefisien korelasi ini menunjukkan bahwa hubungan antara konstruk variabel
independen store image dan variabel dependen keputusan pembelian adalah cukup kuat.
Kemudian pada nilai R Square atau koefesien determinasi pada tabel 4.11 model summary di atas
menunjukkan bahwa variabilitas keputusan pembelian 45,3% dapat dijelaskan oleh variabel
independen store image yang terdiri dari fasilitas fisik, barang dagangan, kenyamanan, dan
pelayanan. Sedangkan sisanya sebesar 54,7% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain diluar model
regresi seperti kebutuhan mereka terhadap barang yang ada memang jarang ditemukan di tempat
lain, lokasi strategis Aksara yang berada di dalam mall sehingga memungkinkan pelanggan
mendapat kenyamanan yang lebih.
Analisis selanjutnya adalah untuk mengetahui apakah variabel independen store image
mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian, yang akan ditampilkan dalam tabel 4.12
Tabel 4.12
UJI ANNOVA
MODEL PENELITIAN DIMENSI DALAM KONSTRUK VARIABEL STORE IMAGE TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN
Model Penelitian
Dimensi dalam Konstruk Variabel Store Image
terhadap variabel Keputusan Pembelian
Sumber: Hasil pengolahaan data dengan SPSS 20
N
100
F
81.293
Sig.
.000b
Pada Tabel 4.12 di atas terlihat bahwa nilai signifikansi/probabilitas .000 lebih kecil dari taraf
nyata ɑ < 0.05, maka model diterima. Hal tersebut menunjukkan bahwa keempat dimensi dari
variabel independen store image (fasilitas fisik, barang dagangan, kenyamanan, dan pelayanan)
secara bersama-sama mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian. Selain itu untuk
mengetahui nilai koefisien regresi dari model penelitian konstruk store image terhadap keputusan
pembelian, yang ditampilkan pada Tabel 4.13 di bawah ini
Tabel 4.13
KOEFISIEN REGRESI
MODEL PENELITIAN KONSTRUK VARIABEL STORE IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN
Variabel Independen
Konstanta
Store Image
Koefisien
Regresi
2.411
Standard
Error
2.288
Nilai t
Sig
1.054
.295
.673
.036
9.016
.000
Signifikansi
Hubungan
Signifikan
Sumber: Hasil pngolahan data menggunakan SPSS 20
Berdasarkan tabel 4.13, persamaan regresinya adalah sebagai berikut:
Y = a + bX
Y = 2.411 + 0.673X
Dari Tabel 4.13 dapat dilihat nilai koefisien regresi dan nilai t. Nilai t digunakan untuk
menguji konstanta dan variabel independen. Nilai t untuk jumlah responden sebanyak 100 orang
(dengan degree of freedom = n – 1 dan ɑ = 0.05) adalah sebesar 1.984 (Malhotra, et. al,).
Berdasarkan nilai t tersebut, maka variabel independen yang berpengaruh secara signifikan
terhadap variabel dependen adalah yang memiliki nilai t di atas +1.984 atau di bawah -1.984,
yaitu variabel store image berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian dengan
nilai t sebesar 9.016.
Berdasarkan nilai pada kolom konstanta sebesar 2.411 dapat dinyatakan bahwa jika tidak
terdapat dimensi-dimensi dari variabel store image (X) yang dimiliki Aksara (nilainya adalah 0)
maka keputusan pembelian pelanggan Aksara (Y) sebesar 2.411. Sedangkan nilai koefisien
regresi sebesar .673 menyatakan bahwa setiap peningkatan store image (X) pada Aksara maka
keputusan pembelian pelanggan Aksara (Y) akan meningkat sebesar .673.
Pembahasan Hipotesis Penelitian
Pada penelitian ini terdapat satu buah hipotesis yang akan diuji. Pengujian dilakukan
dengan menggunakan uji statistik t yang membantu menentukan secara relatif mengenai
pentingnya setiap variabel di dalam model penelitian, serta mengetahui pengaruh masing-masing
variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial. Dasar tidak ditolaknya hipotesis
adalah nilai t yang berada di atas 1.984 atau di bawah -1.984. Hal ini akan berhubungan dengan
nilai signifikansi variabel, dimana nilai t yang berada diantara angka -1.984 dan 1.984 akan
memiliki nilai signifikansi di atas 0.05 yang menyebabkan hipotesis ditolak.
Hipotesis ini menguji apakah terdapat pengaruh antara store image terhadap keputusan
pembelian. Berikut adalah penyusunan hipotesis null (H0) dan hipotesis alternatifnya (Ha):
H0 :
tidak terdapat pengaruh antara store image Aksra Bookstore terhadap keputusan
pembelian.
Ha :
terdapat pengaruh antara store image Aksara Bookstore terhadap keputusan pembelian.
Hipotesis dalam penelitian ini adalah mengkaitkan store image terhadap keputusan
pembelian. Berdasarkan uji statistik t, hipotesis ini dapat dibuktikan seperti tampak pada Tabel
4.14.
Tabel 4.14
HASIL UJI Ha
Hipotesis
Deskripsi
Ha
Koef.
Regresi
.673
Adanya Pengaruh antara
Store Image terhadap
Keputusan Pembelian
Sumber: Hasil pengolahan data dengan SPSS 20
Standard
Error
.036
Nilai t
9.016
Nilai
Sig.
.000
Ditolak/
Diterima
Diterima
Uji statistik di atas menyatakan bahwa ada pengaruh antara dimensi store image terhadap
keputusan pembelian, dengan nilai t hitung > t tabel yaitu 9.016 > 1.984 dan dengan signifikansi
sebesar .000 < 0.05 sehingga hipotesis tidak ditolak. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa
store image memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian pelanggan Aksara.
4.3 Implikasi Manajerial
Noor Henry Faizal (2008), Manajerial dapat diartikan mencari solusi atau alternatif
terbaik untuk mencari tujuan tertentu, misalnya bagaimana suatu perusahaan mengelola usahanya
sehingga menjadi perusahaan yang mempunyai produk terbaik, daya saing terbaik, sehingga
menjadi perusahaan unggulan. Dalam hal ini produktifitas Aksara Bookstore dapat terlihat
melalui fasilitas fisik, barang dagangan, kenyamanan dan pelayanan yang diberikan kepada para
pelanggan. Melalui produk yang berkualitas, jumlah produk yang cukup dan para karyawan yang
terlatih untuk menangani complain secara professional membentuk citra yang positif kepada para
pelanggan untuk memberikan kenyamanan dan memenuhi kebutuhan para pelanggan Aksara
Bookstore.
Simpulan
Berdasarkan penelitian dan uji statistik pada store image terhadap keputusan pembelian,
maka peneliti berusaha untuk membuat kesimpulan berdasarkan hasil analisis data yang sudah
dilakukan pada bab sebelumnya. Kesimpulan tersebut adalah bahwa terdapat pengaruh yang
positif antara store image terhadap keputusan pembelian di Aksara Bookstore.
Saran
1. Pada dasarnya penyesuaian tata letak di Aksara Bookstore dan pegelompokkan barang sudah
cukup menarik dan sesuai. Hal ini dapat di ketahui dari hasil survei yang telah dilakuan.
Pengaturan display barang-barang di Aksara memang disesuaikan dengan kategori yang ada,
mulai dari buku, barang music, gift, dan homewares. Karyawan diberikan kebebasan untuk
mengexplore ide-ide kreatifnya untuk menata barang-barang yang akan di display untuk
membantu memudahkan pelanggan melihat dan memilih barang. Penataan barang pun selalu
diganti minimal 3 hari sekali dengan tujuan agar tidak terlihat monoton dan membosankan
bagi pelanggan yang datang ke Aksara Bookstore. Sehingga peneliti menyarankan bagi
Aksara Bookstore untuk tetap mempertahankan hal tersebut agar pelanggan yang datang
merasa tertarik dengan display yang baru dan tetap merasa nyaman.
2. Untuk harga produk yang dijual dengan harga yang tidak terjangkau, peneliti menyarankan
agar Aksara Bookstore lebih sering memberikan promo dan discount pada waktu tertentu dan
di sosialisasikan melalui media-media yang mendukung untuk menginformasikannya agar
menambah intensitas para pelanggan yang akan datang ke Aksara Bookstore.
3. Dalam rangka mempertahankan citra toko dan keputusan pembelian pelanggan pada saat
mereka berada pada lingkungan Aksara Bookstore, sebaiknya Aksara Bookstore harus terus
mengevaluasi kualitas dari store image mereka melalui inspeksi visual secara berkala,
komentar maupun saran dari pelanggan, dan melakukan perbandingan dengan kompetitor.
Agar Aksara Bookstore mengerti apa kekurangan yang ada pada lingkungan fisiknya,
menambah atau memperbaiki kualitas lingkungan fisiknya sehingga dapat memenuhi
keinginan pelanggannya.
Daftar Referensi
Books:
Berman, Barry and Evans Joel R., 2006. Retail Management, A Strategic Approach, Tenth Edition.
New Jersey: Pearson Prentice Hall, Inc.
Online document:
Zeynep, E. dan Nilgun, G. (2010), Congruence between atmospheric cues and store image in
fashion retailing, (international marketing trends conference journal)
Journal Article:
Journal of Marketing, (2009) Store Image attributes and customer satisfaction across
different customer profiles within the supermarket sector in Greece. Propis, K.T dan
Kalliopi, C.C.
Online Journal:
Journal of Marketing, (2012), The influence of store image and product perceived value on
consumer purchase intention. Long, Y. dan Jui-chi, L.