Strategi Pemasaran Jasa Rekreasi Cave Tubing Kalisuci
advertisement
STRATEGI PEMASARAN JASA REKREASI CAVE TUBING KALISUCI Fajarrani Enggar Kusumaningsih Mahasiswa FEB Universitas Kristen Satya Wacana ABSTRACT Indonesia is a country with great tourism potencies, espescially nature based tourism. Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) is one of the provinces in Indonesia which is endowed with a lot of tourism objects. Activity that combines cave exploring (caving) and river tracking using a tyre as the floating media (tubing. cave tubing was firstly introduced to public in 2009. Therefore it is still relatively new. To develop and maintain its existence, appropriate marketting strategies are very important. This study ia aimed to find out the reason behind the establishment of cave tubing recreacional object, marketing strategies and their implementations. This is a qualitative research. Data were collected using interview and observation techniques. To test the validity of the data, two analytical methods were applied. They are data triangulasi and method triangulasi. This research involved three people from core manajement, three quides and five consumers of cave tubing recreation object. Research findings that the reason of cave tubing established was the fact that Kalisuci prosses unique characters compared the other places, in which it offen three recreation concept caving, tacking and rafting. In its marketing, Kalisuci has not applied STP. Promotions are conducted using medias such as brochres, facebook, twitter and blog. Although quit simple, the management claimed that these promotions are effective. It is proven from the number of visitor that increase graduallyyear after year. However, consumers considered the promotion are not very effective as they know about Kalisuci not from promotional activities conducted by the marketing them but from their friends. Keywords : Marketing strategies, Recreational service, AIDA. PENDAHULUAN Indonesia merupakan salah satu negara dengan kekayaan alam yang melimpah, hal tersebut merupakan dasar dari berkembangnya pariwisata di Indonesia. Sektor pariwisata berpeluang untuk menjadi sektor unggulan yang berkontribusi terhadap produk domestik bruto (PDB) Indonesia jika pemerintah melakukan perhitungan neraca satelit pariwisata nasional (nesparnas) dengan 1 tepat. Pariwisata mempunyai peranan cukup besar dalam mengatasi persoalan ekonomi makro seperti inflasi, pengangguran, serta neraca pembayaran termasuk neraca perjalanan. Selain itu, mengingat daya tarik utama Indonesia bagi wisatawan adalah keindahan alam dan kekayaan seni budayanya, maka potensi pariwisata di Indonesia menarik untuk digarap dan dikembangkan secara optimal (Sulistiyo, 2012). Sektor pariwisata rata-rata tumbuh sekitar 7% per tahun sehingga semakin diperhitungkan sebagai kontributor penting dalam pertumbuhan perekonomian (http://repository.upi.edu/). Hingga tahun 2010 terdapat lebih dari 200 potensi wisata alam di Indonesia (Buku Statistik Direktorat PJLK2HL, 2010). Perkembangan sektor pariwisata di Indonesia dapat dilihat dari jumlah wisatawan mancanegara dan wisatawan nasional yang datang. Pada tahun 2011, wisatawan mancanegara yang berkunjung ke Indonesia mencapai 7,6 juta naik 8,5% dari tahun 2010. Sedangkan wisatawan nasional dari tahun 2007-2012 cenderung mengalami peningkatan rata-rata sebesar 20% per tahun. Perkembangan wisatawan nasional tahun 2007 hingga tahun 2011 secara rinci dapat dilihat pada tabel 1. Hal ini menunjukkan bahwa sektor pariwisata terus mengalami perkembangan dengan jumlah kunjungan wisatawan nusantara terhadap obyekobyek wisata terus mengalami peningkatan. 2 Tabel 1. Perkembangan Wisatawan Nasional Tahun 2007-2012 Sumber : Pusdatin kemenparekraf & BPS (2012) Darmana (2009) menjelaskan bahwa untuk dapat bersaing dalam industri pariwisata, suatu usaha yang tergolong baru harus dapat dikenal dengan baik dan dipercaya citranya oleh masyarakat pada umumnya dan konsumen pada khususnya. Produsen usaha pariwisata dituntut untuk dapat mengembangkan dan memasarkan produk atau jasa yang ditawarkan, agar konsumen mengetahui produk atau jasa yang diinginkan maupun yang dibutuhkan telah tersedia dan berbeda dari pesaingnya. Pemasaran merupakan kunci utama suatu produk maupun jasa agar dapat dikenal oleh masyarakat. Untuk itu diperlukan suatu upaya yang terintegrasi salah satunya melalui rancangan strategi pemasaran yang tepat untuk menghadapi persaingan yang semakin tinggi dalam industri pariwisata. Perumusan strategi pemasaran ini dilakukan melalui pendekatan komponen-komponen strategi pemasaran meliputi STP (Segmentation, Targeting, Positioning). (Kotler, 1995 : 315) menyatakan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal. Pemasaran eksternal menggambarkan pemasaran normal yang dilakukan perusahaan untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan dan mempromosikan jasa itu kepada pelanggan. Sedangkan pemasaran internal 3 menggambarkan pekerjaan yang dilakukan perusahaan untuk melatih dan memotivasi karyawan agar melayani pelanggan dengan baik (www.ekonomikompensasi.com). Selain cara pemasaran yang meliputi STP, Berry (Kotler,1995) berargumen bahwa kontribusi paling berharga yang dapat dilakukan oleh bagian pemasaran adalah menggerakan semua orang dalam organisasi untuk mempraktekan pemasaran. Menurut Kotler dan Keller (2007) segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Pembagian segmen pasar dapat diidentifikasi berdasarkan segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku di kalangan pembeli. Setelah melakukan segmentasi pasar, perusahaan melakukan identifikasi dan seleksi untuk membidik pasar sasaran. Perusahaan memutuskan segmen mana yang menyajikan peluang paling besar yang merupakan pasar sasaran. Penetepan posisi adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas di benak pelanggan sasarannya Peran pemasaran menjadi sangat penting bagi perusahaan dalam memasarkan hasil produksinya, oleh sebab itu strategi pemasaran yang tepat harus diterapkan oleh sebuah perusahaan supaya ia tidak kalah dengan para pesaingnya. Tidak hanya berhenti di titik memperkenalkan saja, tetapi pengelola harus mencari cara bagaimana usahanya tersebut dapat terus berkembang disaat jasa-jasa rekreasi lainnya bermunculan. Maka dari itu kewajiban pihak pengelola untuk menentukan strategi-strategi pemasaran seperti apa saja yang harus dilakukan agar jasa rekreasi dapat diterima positif bagi masyarakat, dan menuntun mereka agar mau menikmati jasa rekreasi tersebut (Hardiyanto, 2010). Menurut penelitian pendahulu tentang strategi pemasaran dalam persaingan bisnis (Nurbaity Lubis, 2004) strategi pemasaran yang diterapkan oleh suatu perusahaan harus disesuaikan tidak hanya pada sasaran konsumen semata, tetapi juga pada para pesaing yang mengincar pasar sasaran konsumen yang sama. Strategi pemasaran yang dibuat hendaknya haruslah mempertimbangkan situasi dan keadaan perusahaan baik keadaan internal perusahaan itu sendiri atau lingkungan perusahaan, maupun keadaan eksternal perusahaan. Dengan memperhatikan dan mempertimbangkan semua hal diatas, maka dapat dipastikan 4 perusahaan akan dapat menentukan dengan baik strategi pemasarannya serta strategi bersaingnya, untuk tetap maju dan berkembang di tengah-tengah persaing Arifin (2012) mengatakan bahwa strategi pemasaran salah satunya bisa dilakukan melalui sebuah iklan, baik yang dipublikasikan melalui media penyiaran maupun media cetak. Untuk menghasilkan iklan yang baik, produsen harus memperhatikan struktur iklan AIDA. Pertama yaitu, Attention berarti bahwa iklan harus mampu menarik perhatian khalayak sasaran. Kedua, Interest yang mana iklan berurusan dengan bagaimana konsumen berminat dan memiliki keinginan lebih jauh. Ketiga, Desire bermakna bahwa iklan harus mampu menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut. Kemudian, Action mengandung arti bahwa iklan harus memiliki "daya" membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian. Di Indonesia terdapat 9 macam jenis pariwisata seperti wisata alam, sejarah, budaya, religi, kuliner, olahraga, minat khusus, belanja, dan umum. Dari banyaknya obyek pariwisata yang ada, obyek wisata alam merupakan jenis wisata yang paling terkenal dan paling banyak disukai semua kalangan. Jenis wisata ini memiliki daya tarik dan manfaat tersendiri bagi para pengunjungnya. Wisata alam biasanya menjadi salah satu andalan suatu daerah untuk menarik para wisatawan (AnneAhira.com). Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) merupakan salah satu propinsi di Indonesia dengan potensi wisata alam yang melimpah. Tercatat ada 82 macam Daya Tarik Wisata di Daerah Istimewa Yogyakarta. Keseluruhan Kunjungan Wisatawan Mancanegara ke Daya Tarik Wisata sebanyak 368.906 orang, sedangkan Wisatawan Nusantara mencapai 7.752.965 orang (Dinas pariwisata provinsi DIY). Salah satu jenis wisata alam yang sedang dikembangkan di DIY dewasa ini adalah jasa rekreasi Cave Tubing Kalisuci. Cave Tubing adalah salah satu jenis kegiatan alam bebas dimana seseorang akan menyusuri sungai yang mengalir 5 melewati goa-goa bawah tanah. Terdapat dua lokasi jasa rekreasi Cave Tubing di DIY, yaitu di goa Pindul dan goa Kalisuci, keduanya berada di kota Wonosari, Kabupaten Gunung Kidul. Dibandingkan dengan goa Pindul, Cave Tubing goa Kalisuci memiliki beberapa kelebihan, antara lain jalur penyusuran yang lebih panjang dan arus sungai yang berjeram. Rekreasi ini memadukan aktivitas caving (susur goa) dan body rafting. Dengan mamadukan 2 jenis kegiatan alam bebas menjadi 1 paket petualang, itulah keistimewaan obyek wisata kalisuci, hal tersebut juga yang akhirnya membuat peneliti memutuskan untuk lebih memilih Goa Kalisuci sebagai objek penelitian. Wisata Cave Tubing Kalisuci berlokasi di Desa Pacarejo, Kecamatan Semanu, Gunung Kidul sekitar 60 kilometer dari arah Kota Yogyakarta. Cave Tubing Kalisuci dikelola oleh Pokdarwis (Kelompok Masyarakat Sadar Wisata). Pengelola Cave Tubing yaitu Pokdarwis mengatakan bahwa : “Yang menjadi pembeda kalisuci dengan sungai-sungai lainnya adalah lokasinya yang berada di dalam perut bumi atau dibawah tanah. Sungai ini mengalir melewati goa-goa yang banyak terdapat di gunung kidul dan bermuara di laut Selatan. Kawasan karst kalisuci merupakan salah satu dari 3 pusat wisata petualangan Cave Tubing yang ada di dunia setelah meksiko dan selandia baru. Tentu saja menjadi kebanggaan tersendiri bagi dunia pariwisata Indonesia terutama Yogyakarta. Setiap pengunjung yang mengikuti kegiatan Susur goa ini akan mendapatkan fasilitas standar Cave Tubing seperti ban dalam,life-jacket (pelampung), sepatu Caving, pelindung lutut, dan penerangan. Semua fasilitas disediakan pengelola. Sedangkan fasilitas yang disediakan oleh penduduk antara lain tempat parkir, warung makan, dan jasa pemandu” . Pengelola Cave Tubing Kalisuci mengatakan bahwa mereka telah melakukan beberapa bentuk strategi pemasaran dalam upayanya memperkenalkan dan menawarkan produk kepada konsumen, antara lain periklanan, website di internet, tabloid info wisata, hingga modus mouth to mouth. Sejauh ini, dari awal terbentuknya jasa Cave Tubing Kalisuci permintaan akan jasa ini terus meningkat. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka menarik perhatian penulis untuk melakukan penelitian mengenai bagaimana stategi pemasaran yang dilakukan oleh jasa rekreasi Cave Tubing Kalisuci serta bagaimana implementasi strategi pemasaran tersebut. Diharapkan penelitian ini mampu memberikan kontribusi positif bagi kemajuan jasa rekreasi Cave Tubing Kalisuci kedepan. 6 Masalah dan Persoalan Penelitian Berdasarkan pada latar belakang masalah yang telah dikemukakan diatas maka yang akan menjadi masalah penelitian adalah bagaimana strategi pemasaran yang dilakukan jasa rekreasi Cave Tubing serta implikasi strategi pemasaran tersebut. Persoalan penelitian yang dikemukakan adalah sebagai berikut : 1. Mengapa muncul penyedia jasa rekreasi Cave Tubing Kalisuci? 2. Bagaimana strategi pemasaran yang dilakukan oleh pengelola jasa rekreasi Cave Tubing Kalisuci? 3. Bagaimanakah implementasi strategi pemasaran jasa rekreasi Cave Tubing Kalisuci? Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui : 1. Alasan kemunculan penyediaan jasa rekreasi Cave Tubing Kalisuci. 2. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh pengelola jasa rekreasi Cave Tubing Kalisuci. 3. Implementasi strategi pemasaran jasa rekreasi Cave Tubing Kalisuci. Apabila persoalan dari penelitian ini sudah dapat terjawab, maka hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan ataupun dimanfaatkan oleh pihak pengelola Cave Tubing Kalisuci sebagai tambahan informasi sehingga bisa mengetahui apakah strategi pemasaran yang dilakukan sudah maksimal atau belum, yang nantinya dapat dijadikan bahan evaluasi oleh pihak pengelola. 7 LANDASAN TEORI 9 Pariwisata Definisi pariwisata terdapat pada Undang- Undang No. 9/1990 tentang Kepariwisataan pada BAB I pasal 1 mengenai ketentuan umum. Diantara isi pasal tersebut adalah sebagai berikut: (1) Wisata adalah kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut yang dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara untuk menikmati obyek dan daya tarik wisata. (2) Wisatawan adalah orang yang melakukan kegiatan wisata. (3) Pariwisata adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan wisata, termasuk pengusahaan obyek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha yang terkait di bidang tersebut. (4) Usaha pariwisata adalah kegiatan yang bertujuan menyelenggarakan jasa pariwisata atau menyediakan dan mengusahakan obyek dan daya tarik wisata, usaha sarana pariwisata, dan usaha lain yang terkait di bidang tersebut. (5) Kawasan pariwisata adalah kawasan dengan luas tertentu yang dibangun atau disediakan untuk memenuhi kebutuhan pariwisata. Berpariwisata pada hakekatnya adalah suatu proses kepergian sementara dari seseorang atau lebih menuju tempat lain di luar tempat tinggalnya. Istilah pariwisata sangat berhubungan erat dengan pengertian perjalanan wisata, yaitu sebagai suatu perubahan tempat tinggal sementara seseorang di luar tempat tinggalnya, karena suatu alasan dan bukan untuk melakukan kegiatan yang menghasilkan upah. Perjalanan wisata merupakan suatu perjalanan yang dilakukan sesorang atau lebih dengan tujuan untuk mendapatkan kenikmatan dan hasrat ingin mengetahui sesuatu. Dapat juga karena kepentingan yang berhubungan dengan kegiatan olahraga, kesehatan, konvensi, keagamaan dan keperluan usaha lainnya (Wiwoho et al. 1990). 9 Pariwisata Cave Tubing Cave tubing merupakan sejenis olahraga petualangan dengan menggunakan ban dalam, menghanyutkan diri, sambil menikmati indahnya goa di sungai bawah tanah ([email protected]). Sedangkan yang ditulis dalam 8 www.yogyes.com menyebutkan bahwa cave tubing adalah petualangan yang memadukan aktivitas caving (susur goa) dan body rafting. Aktivitasnya berupa menyusuri sungai yang mengalir melewati goa-goa bawah tanah. 9 Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2007), pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat secara menguntungkan. Definisi pemasaran dibedakan secara sosial dan manajerial. Definisi secara sosial, pemasaran merupakan suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut definisi manajerial, pemasaran digambarkan sebagai seni menjual produk. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sehingga produk atau jasa yang ditawarkan cocok dengan pelanggan. Asosiasi Pemasaran Amerika menyatakan bahwa pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih (Kotler & Keller 2007). Proses pemasaran terkait dengan tujuan pemasaran yang ingin dicapai melalui strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Menurut Rangkuti (2002) tujuan kegiatan pemasaran adalah : (1) Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk yang dihasilkan. (2) Perusahaan dapat menjelaskan secara detail mengenai semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi 9 berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat. 9 Keunggulan Bersaing (Competitive Advantage) Menurut Crown Dirgantoro dalam (2001:159) bahwa, “keunggulan bersaing merupakan perkembangan dari nilai yang mampu diciptakan perusahaan untuk pembelinya”. Menurut Agustinus Sri Wahyudi (1996:61) mendefinisikan keunggulan bersaing, adalah : “Sesuatu yang memungkinkan sebuah perusahaan memperoleh keuntungan yang lebih tinggi dibandingkan dengan rata-rata keuntungan yang diperoleh pesaing dalam industri. Semakin kuat keunggulan yang dimiliki akan semakin tinggi keuntungan yang diperoleh perusahaan dan begitu pula sebaliknya”. Berdasarkan kedua definisi diatas maka keunggulan bersaing tidak dapat dipahami dengan memandang perusahaan sebagai satu keseluruhan. Keunggulan bersaing berasal dari banyak aktivitas berlainan yang dilakukan perusahaan dalam mendesain, memproduksi, memasarkan, menyerahkan, mendukung produknya. Masing – masing aktivitas dapat mendukung posisi biaya relatif perusahaan dan menciptakan dasar untuk diferensiasi. Keunggulan bersaing merupakan inti dari setiap strategi bersaing seperti yang telah diungkapkan oleh Crown Dirgantoro (2001:95), “Adapun keuggulan bersaing berkembang dari nilai yang diciptakan perusahaan untuk pembelinya yang melebihi biaya perusahaan dalam menciptakannya. Nilai adalah apa yang pembeli bersedia bayar.” 9 Strategi Pemasaran Strategi pemasaran merupakan sekumpulan tindakan pemasaran yang terintegrasi dalam rangka memberikan nilai kepada konsumen dan menciptakan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Strategi pemasaran harus bersifat distinctive (artinya bersifat unik, tidak mudah ditiru oleh pesaing, dan spesifik) dan didukung oleh semua potensi yang dimiliki oleh perusahaan secara optimal 10 (Rangkuti 2002). Strategi pemasaran beroperasi pada dua level yaitu stratejik dan taktis. Pemasaran stratejik membentangkan pasar sasaran dan proporsi nilai yang akan ditawarkan, berdasarkan pada suatu analisis peluang pasar terbaik. Pemasaran taktis menspesifikasikan taktik pasar, termasuk fitur produk, promosi, perdagangan, penetapan harga, saluran penjualan dan layanan. Hakikat dari pemasaran stratejik adalah segmentasi, target dan penentuan posisi (Segmentation, Targeting, Positioning-STP) yaitu melakukan segmentasi pasar, menyeleksi sasaran pasar yang tepat, dan mengembangkan penentuan posisi nilai dari tawaran (Kotler & Keller 2007). 1. Segmentation Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Pembagian segmen pasar dapat diidentifikasi berdasarkan segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku di kalangan pembeli (Kotler & Keller 2007). (a) Segmentasi Gegografis Segmentasi geografis yaitu melakukan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga. (b) Segmentasi Demografis Segmentasi demografis yaitu pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. (c) Segmentasi Psikografis Segmentasi psikografis membagi para pembeli menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup, kepribadian dan nilai. (d) Segmentasi Perilaku Segmentasi perilaku yaitu membagi pembeli menjadi kelompokkelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu. 2. Targeting Setelah melakukan segmentasi pasar, perusahaan melakukan identifikasi dan seleksi untuk membidik pasar sasaran. Perusahaan memutuskan segmen mana yang menyajikan peluang paling besar yang merupakan pasar sasaran. Perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran (Kotler & Keller 11 2007), yaitu : (a) Konsentrasi segmen tunggal, perusahaan memilih berkonsentrasi pada satu segmen tertentu dengan memiliki pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi yang kuat di segmen tersebut. (b) Spesialisasi selektif, perusahaan memilih sejumlah segmen pasar, secara obyektif masing-masing segmen menarik dan memadai. (c) Spesialisasi produk, perusahaan menghasilkan produk yang dijualnya ke beberapa segmen. (d) Spesialisasi pasar, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. (e) Cakupan ke seluruh pasar, perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. 3. Positioning Selanjutnya untuk pasar sasaran yang terpilih, perusahaan mengembangkan suatu tawaran pasar dengan penetapan posisi perusahaan. Penetapan posisi (positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas di benak pelanggan sasarannya (Kotler 2005). Terdapat tujuh kemungkinan strategi penetapan posisi yang dapat dilakukan, yaitu: (a) Penetapan posisi berdasar atribut, perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran dan lama keberadaannya. (b) Penetapan posisi berdasar manfaat, produk diposisikan sebagai pemimpin berdasarkan manfaat tertentu. (c) Penetapan posisi berdasar penggunaan, memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan. (d) Penetapan posisi berdasar pemakai, memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai. (e) Penetapan posisi berdasar pesaing, memposisikan produk sebagai lebih baik dari pesaing tertentu. (f) Penetapan posis berdasar kategori produk, produk diposisikan sebagai pemimpin pada kategori produk tertentu. (g) Penetepan posisi berdasar mutu/harga, produk diposisikan sebagai yang menawarkan nilai terbaik. 12 Sedangkan menurut pendapat lain Lingga (2004), dalam mendesain suatu strategi pemasaran hal terpenting yang perlu dilakukan olah pemasar adalah penerapan konsep STP (segmentation, targeting, and positioning). 1. Strategi Segmentasi Pasar (Market Segmentation Strategy) Dalam kegiatan bisnis, segmentasi pasar digunakan untuk mendesain produkprodukyang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar, mencari peluang,merumuskan pesanpesan komunikasi yang efektif dan efisien, melayani lebih baik, menciptakan keunggulan bersaing, menganalisis perilaku konsumen, dan sebagainya. 2. Strategi Penentuan Pasar Sasaran (Market Targeting Strategy) Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, tahap selanjutnyaadalah mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan mana yang akan dibidik. Dalam membidik konsumen, pemasar harus dapatmembedakan pasarnya antara pasar jangka pendek dan pasar masa depan sertapasar primer dan pasar sekunder. 3. Strategi Penentuan Posisi Pasar (Market Positioning Strategy) Penentuan posisi (positioning) merupakan tindakan untuk merancang penawarandan citra perusahaan agar menempati suatu posisi kompetitif yang berarti danberbeda dalam benak pelanggan sasarannya. Hal ini akan membantu konsumen mengenali perbedaan yang pasti di antara produk yang bersaing sehingga mereka dapat memilih satu yang paling bernilai di antara produk tersebut. 9 Strategi Diferensiasi Diferensiasi adalah cara merancang perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaingnya (Kotler dan Susanto, 2001). Strategi diferensiasi adalah suatu strategi yang dapat memelihara loyalitas pelanggan dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan mendapat nilai lebih dibandingkan dengan produk lainnya. Aaker dalam Ferdinand (2003) menyatakan bahwa strategi diferensiasi yang sukses haruslah strategi yang mampu : 13 1. Menghasilkan nilai bagi pelanggan 2. Memunculkan persepsi yang bernilai khas 3. Tampil sebagai wujud berbeda yang sulit untuk ditiru. Hal ini menyimpulkan bahwa kunci untuk strategi diferensiasi yang sukses terletak pada upaya mengembangkan “point of differentiation” terutama dari perspektif pandangan pelanggan daripada perspektif pandangan operasi bisnis. Perusahaan akan melakukan diferensiasi terhadap para pesaingnya apabila perusahaan tersebut telah berhasil menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh pelanggan, selain dengan penawaran harga yang rendah dimana telah banyak dilakukan oleh perusahaan atau pesaing (Delmas, 2000). Strategi differensiasi terdiri dari : 1. Differensiasi Produk Produk memiliki arti atau nilai bahwa perusahaan menciptakan suatu produk baru yang dirasakan oleh keseluruhan pelanggan sebagai produk yang unik dan berbeda. Produk yang memiliki diferensiasi yang unik dan beda dapat dijadikan sebagai ciri khas dari suatu perusahaan. Dalam hal ini, keunggulan yang berupa posisi superioritas dalam sebuah industri atau pasar sehingga perusahaan dapat meningkatkan kinerja perusahaan karena keunggulan bersaing dapat dicapai dari berbagai kompetensi yang dimiliki dan ditingkatkan melalui asset-asset stratejik bawaaan khas perusahaan (Ferdinand, 2003). 14 2. Differensiasi Personil Selain mendiferensiasikan produk fisiknya, perusahaan juga dapat mendiferensiasikan Personilnya. Jika produk fisiknya tidak mudah didiferensiasikan, kunci sukses lainnya terletak pada peningkatan kualitas pelayanan oleh personil (Kotler dan Susanto, 2001). Dalam hal ini, pelayanan personil yang dimaksud meliputi kualitas dari pelayanan. Perusahaan dapat memperoleh keunggulan yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang lebih baik. 3. Differensiasi Saluran Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut. 4. Differensiasi Citra Citra yang penting bagi seorang pelanggan adalah citra yang dirasakan memiliki perbedaan dari citra pesaing. Dalam hal ini, citra yang dimaksud berupa image dari produk dan perusahaan. Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi atau memposisikan diri atau produknya. Sedangkan citra adalah cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya. Agar identitas dapt berfungsi dengan baik, maka harus diwujudkan melalui sarana komunikasi dan kontak merek yang tersedia. Ia juga harus diserap dalam iklan, laporan tahunan, brosur, catalog, kemasan, perlengkapan kantor perusahaan dan kasus bisnis. 15 9 Word of Mouth Dalam bahasa Indonesia disebut juga berita dari mulut ke mulut. Word of Mouth merujuk pada komunikasi lisan mengenai berbagai produk dengan teman, keluarga, dan rekan sejawat. Word of Mouth merupakan salah satucara menyebarkan desas-desus (buzz) (Rosen, 2004:323). Menurut Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau merek kepada pelanggan serta calon konsumen lain. Khasali dalam Sumarmi (2008) mendefenisikan word of mouth sebagai sesuatu hal yang dibicarakan banyak orang. Pembicaraan terjadi dikarenakan adakontroversi yang membedakan dengan hal-hal yang biasa dan normal dilihatorang. Word of mouth dapat terjadi di rumah, sekolah, kampus, kafe, maupun melalui saluran media berteknologi seperti internet dantelepon genggam. Dalam word of mouth , perbincangan membentuk saluran pribadi ( personal chanel ) yang berarti si penerima pesan mengetahui jelas siapayang menyampaikan informasi. Semakin menarik informasi yang diterima calon konsumen dari seorang atau kelompok acuan maka akan semakin meningkat kecenderungan untuk mengadopsi produk (Asmarandanu,2011). 9 Pemasaran Jasa Menurut Kotler (2005), jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud (intangible) dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran (Kotler 2005), yaitu: (1) Tidak Berwujud (Intangibility). Berbeda dengan produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum membeli. 16 Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah untuk “mengelola bukti tersebut” dan “mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud”. Pemasar jasa harus mampu mengubah jasa yang tidak berwujud menjadi manfaat yang konkret, (2) Tidak Terpisahkan (Inseparability). Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika seseorang memberikan jasa, maka penyedianya adalah bagian dari jasa tersebut. Konsumen juga hadir pada saat jasa dihasilkan, interaksi penyediakonsumen merupakan ciri khusus pemasaran jasa, (3) Bervariasi (Variability). Jasa bervariasi bergantung pada siapa yang memberikannya, kapan, dan dimana diberikan, (4) Tidak Tahan Lama (Perishability). Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Bauran Pemasaran Jasa Salah satu unsur kunci dalam strategi pemasaran adalah bauran pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang disebut empat P pemasaran, yaitu produk (product), harga (price), tempat/saluran distribusi (place), dan promosi (promotion). Zeithaml dan Bitner mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional terdiri dari 4P dan masing-masing dari empat unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya (Zeithaml, 2000:1821). Pendekatan pemasaran empat P berhasil dengan baik untuk pemasaran produk, tetapi elemen elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner mengusulkan tiga P tambahan untuk pemasaran jasa, yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process) (Kotler 2005). 17 1. Produk (Product) Menurut Kotler (2005), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan. Strategi produk didefinisikan sebagai strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkan. Sedangkan bauran produk (product mix) adalah rangkaian semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Keanekaragaman produk, mutu/kualitas produk, merek produk, kemasan dan pelabelan produk, pelayanan, jaminan, maupun pengembalian produk, adalah beberapa komponen yang menjadi penentu keberhasilan suatu strategi bauran produk. 2. Harga (Price) Harga menurut Kotler (2005) adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, atau jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Harga merupakan salah satu unsur penting yang menentukan pangsa pasar dan profitibilitas perusahaan, karena harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Sementara elemenelemen lainnya menimbulkan biaya. Pendekatan umum dalam penetapan harga ada tiga macam, yaitu: (1) Cost based pricing, pendekatan berdasarkan pada biaya yaitu penetapan harga cost plus dan penetapan harga titik impas. Penentuan harga berdasarkan biaya yang dibutuhkan untuk memproduksi sebuah produk, kemudian ditambah dengan profit yang diinginkan perusahaan. (2) Value based pricing, pendekatan berdasarkan pada pembeli yaitu penetapan harga berdasarkan nilai (value) produk di mata pelanggan. (3) Competitor based pricing, pendekatan berdasarkan pada persaingan yaitu penetapan harga 18 menurut keadaan dan penawaran tertutup. Penetapan harga menurut keadaan adalah dengan mengikuti harga pesaing bukan berdasarkan pada biaya perusahaan. Penetapan harga penawaran tertutup merupakan penetapan harga yang didasarkan pada bagaimana pesaing menetapkan harga. 3. Saluran Distribusi (Place) Menurut Kotler (2005), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi. Sebuah saluran distribusi mempunyai tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan atau utilitas bentuk, tempat waktu dan kepemilikan, serta memperlancar arus saluran pemasaran secara fisik dan non fisik. Bauran tempat/saluran distribusi meliputi aspek saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi, persediaan dan transportasi. Dilihat dari jauh pendeknya rantai distribusi, saluran distribusi dapat dikelompokkan menjadi dua (Kotler, 2005) yaitu : (1) Saluran distribusi langsung, yaitu saluran distribusi dimana produk dari produsen langsung ke tangan konsumen tanpa melalui perantara atau penyalur. (2) Saluran distribusi tidak langsung, yaitu perusahaan dalam mendistribusikan produknya menggunakan penyalur atau agen perantara dan juga pengecer sebelum sampai ke tangan konsumen. 4. Promosi (Promotion) Kotler (2005) menyatakan promosi menunjukkan pada berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya, membujuk dan mengingatkan para pelanggan dan konsumen untuk membeli produk tersebut. Promosi ini merupakan suatu kegiatan yang sangat menentukan dalam meningkatkan nilai penjualan, menciptakan pasaran hasil produksi, dan pertumbuhan produk. Strategi promosi adalah 19 tindakan perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari organisasi kepada pelanggan dan audiens sasaran lainnya. Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari lima cara komunikasi utama (Kotler 2005), yaitu: (1) Periklanan : dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk. Dalam periklanan terdapat sifat-sifat yang dapat diperhatikan yaitu presentasi umum, tersebar luas, ekspresi yang lebih kuat dan tidak bersifat pribadi. (2) Promosi Penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa. Alat promosi penjualan dapat berupa kupon, potongan harga, contoh produk dan pameran. Promosi penjualan digunakan untuk memperoleh tanggapan pembeli yang lebih kuat dan cepat dengan menawarkan tiga manfaat yang berbeda yang mencakup komunikasi, insentif, dan ajakan. (3) Hubungan Masyarakat dan Publisitas : Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus yaitu kredibilitas yang tinggi, kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, dan dramatisasi. Humas dan publisitas dapat berupa seminar, sumbangan amal dan peran sebagai sponsor. (4) Penjualan Pribadi : adalah interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan memperoleh pemesanan. Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus yaitu pertemuan pribadi, perkembangan hubungan dan tanggapan. (5) Pemasaran Langsung : yaitu penggunaan surat, telepon, faksimil, email, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. 20 5. Orang (People) Orang (karyawan) merupakan unsur bauran pemasaran jasa yang memiliki peran penting, karena terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produk ke konsumen. Kesuksesan pemasaran sangat tergantung pada seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumberdaya manusia. Karyawan seharusnya memperlihatkan kompetensi, sikap kepedulian, sikap tanggap, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan niat baik. Kesan dari usaha jasa, diukur dari orang-orang yang memberikan pelayanan kepada pengunjung atau pelanggan. Pentingnya strategi orang dalam pemasaran yaitu mengarahkan minat yang lebih besar dalam menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan konsumen (Umar 2003). 6. Bukti Fisik (Physical Evidence) Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan dimana layanan diciptakan, penyediaan, dan pelanggan berinteraksi. Bukti fisik berhubungan dengan fasilitas apa yang diharapkan pelanggan sehingga dapat meningkatkan kenyamanan. Bukti fisik mewakili keputusan kunci mengenai desain dan lay-out bangunan, misalnya tempat duduk, toilet, tempat ibadah, parkir, dan sebagainya yang dibutuhkan pengunjung (Umar 2003). 7. Proses (Process) Proses merupakan seluruh kegiatan kerja yang berhubungan dengan pelayanan yang akan diberikan kepada konsumen, perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya (Umar 2003). Dimensi proses ini merupakan penggabungan dari beberapa dimensi, yaitu: (1) Akses, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan. (2) 21 Komunikasi, merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan. (3) Pemahaman pada pelanggan, meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan. 9 Kelompok Acuan Schiffman dan Kanuk (1994) mengartikan sebuah kelompok sebagai dua orang atau lebih yang berinteraksi dalam rangka mencapai kebutuhan individual maupun kebutuhan bersama. Dalam ranah perilaku konsumen, cakupan lebih difokuskan pada kelompok yang lebih kecil karena lebih memiliki kemungkinan mempengaruhi konsumen anggota kelompok tersebut. Sementara kelompok acuan diartikan oleh Sumarwan (2004) sebagai seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Peter dan Olson (1996) menjelaskan bahwa kelompok acuan memiliki beragam ukuran, mulai dari satu hingga ratusan orang. Kelompok acuan juga dapat bersifat tangible maupun intangible dan simbolis. Terdapat kemungkinan kelompok acuan berasal dari kelas sosial, budaya, bahkan subbudaya yang sama ataupun berbeda. Pengaruh yang diberikan oleh kelompok acuan dapat dikategorikan menjadi tiga, yaitu pengaruh normatif, ekspresi nilai, dan informasi (Sumarwan 2004). Pengaruh normatif adalah pengaruh yang diperoleh konsumen melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh tersebut akan semakin kuat jika ada sanksi sosial bagi yang tidak mengikuti saran dari kelompok acuan. Kelompok acuan juga akan mempengaruhi konsumen melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai. Selain itu, pilihan produk atau merek seorang konsumen akan terpengaruh karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya dengan latar belakang pengetahuan dan informasi yang diyakini lebih baik daripada konsumen sendiri. Terdapat beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen (Schiffman & Kanuk 1994), antara lain: 22 1. Keluarga : merupakan lingkungan yang paling dekat dengan konsumen (lingkungan mikro). Anggota keluarga saling mempengaruhi dalam keputusan pembelian dan konsumsi suatu produk. 2. Kelompok pertemanan : teman seringkali mampu memenuhi kebutuhan dalam cakupan yang luas. Opini dan preferensi teman merupakan pengaruh penting dalam menentukan produk dan merek yang akhirnya dipilih konsumen. 3. Kelompok sosial formal : kelompok ini lebih terpisah dan memberi fungsi yang berbeda bagi konsumen karena keikutsertaannya yang bertujuan memenuhi niat tertentu. 4. Kelompok belanja : dapat diartikan sebagai dua orang atau lebih yang berbelanja bersama karena berbelanja bersama orang lain dapat memberi kesenangan sosial. 5. Kelompok penggiat konsumen : kelompok ini muncul sebagai reaksi atas gerakan konsumerisme. 6. Kelompok kerja : rata-rata waktu yang dihabiskan konsumen di tempat kerja dalam seminggu lebih dari 35 jam menyebabkan kesempatan besar bagi kelompok kerja untuk memberikan pengaruh nyata terhadap perilaku konsumsi. Sementara itu menurut Sumarwan (2004), terdapat beberapa kelompok yang dijadikan acuan dalam proses konsumsi, di antaranya: 1. Selebritas Kredibilitas selebritas menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian dan pengetahuan selebritas mengenai suatu produk dan kepercayaan selebritas tersebut. 23 2. Ahli atau pakar Para ahli atau pakar dianggap mumpuni dalam bidangnya karena pekerjaannya, pendidikannya, atau pengalamannya. Para ahli tersebut digunakan untuk membantu konsumen dalam mengevaluasi suatu produk. 3. Orang biasa Testimonial dari orang biasa yang telah menggunakan suatu produk dan merasa puas akan manfaatnya memberikan gambaran situasi yang alamiah bagi konsumen. 4. Para eksekutif dan karyawan 5. Karakter Dagang atau Juru Bicara 6. MUI serta Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) 9 Attention-Interest-Desire-Action Tujuan akhir dari promosi adalah untuk menjadikan seseorang /calon pembeli potensial membeli suatu produk maupun jasa yang ditawarkan suatu organisasi bisnis maupun nirlaba. Suatu model yang digunakan untuk menjangkau tujuan promosi yaitu konsep AIDA (Attention/perhatian, Interest/minat, Desire/keinginan, Action/tindakan). Model ini mengemukakan bahwa konsumen memberi respons dari pesan pemasaran dalam urutan kognitif (berpikir), affektif (perasaan), dan konatif (melakukan). Pertama, manajer promosi menarik perhatian seseorang dengan suatu pendekatan tertentu, misal dengan menggunakan periklanan, promosi penjualan ataupun penjualan personal. Kemudian suatu presentasi penjualan yang baik, demonstrasi, atau iklan menciptakan minat terhadap produk sehingga perusahaan berusaha menciptakan suatu fitur produk khusus yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Akhirnya, penawaran khusus tersebut ditujukan untuk memperoleh tindakan pembelian (akuntansigorgeuz, 2011). 24 Iklan yang efektif menurut kotler (2005: 575) harus mengandung pesan yang ideal yaitu : “ideally, the message should gain attention, hold interest, arouse desire, and elicit action (AIDA) model”. Ungkapan di atas menjelaskan bahwa pesan dalam suatu iklan yang efektif memenuhi karakteristik sebagai berikut : 1. Menimbulkan perhatian (Attention) Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar atau pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan bantuan antara lain berupa gambar atau tulisan yang mencolok, lagu-lagu yang menarik, serta kata-kata yang mengandung janji, jaminan, keistimewaan dan lain-lain. 2. Menimbulkan minat (Interest) Maksudnya iklan harus dapat menimbulkan perasaan ingin tahu yang lebih jauh sehingga konsumen mau melihat/membaca iklan tersebut dengan lebih seksama. 3. Menimbulkan keinginan (Desire) Tidak ada gunanya menyenangkan calon pembeli dengan rangkaian katakata gembira melalui sebuah iklan, kecuali iklan tersebut berhasil menggerakan keinginan orang untuk memiliki/menikmati produk tersebut. Kebutuhan atau keinginan pembeli untuk memiliki, memakai atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan. 4. Membuat tindakan (Action) Merupakan upaya untuk membujuk calon pembeli agar segera melakukan tindakan pembelian. 25 METODE PENELITIAN Jenis Penelitian Jenis penelitian yang digunakan adalah pendekatan kualitatif. Pendekatan kualitatif merupakan suatu proses penelitian dan pemahaman yang berdasarkan pada metodologi yang menyelidiki suatu fenomena sosial dan masalah manusia. Pada pendekatan ini, peneliti membuat suatu gambaran kompleks, meneliti katakata, laporan terinci dari pandangan responden, dan melakukan studi pada situasi yang alami (Creswell, 1998:15). Bogdan dan Taylor (Moleong, 2007:3) mengemukakan bahwa metode kualitatif merupakan prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis maupun lisan dari orangorang dan perilaku yang diamati. Penelitian kualitatif dilakukan pada kondisi alamiah dan bersifat penemuan. Dalam penelitian kualitatif, peneliti adalah instrumen kunci. Oleh karena itu, peneliti harus memiliki bekal teori dan wawasan yang luas jadi bisa bertanya, menganalisis, dan mengkonstruksi obyek yang diteliti menjadi lebih jelas. Penelitian ini lebih menekankan pada makna dan terikat nilai. Penelitian kualitatif digunakan jika masalah belum jelas, untuk mengetahui makna yang tersembunyi, untuk memahami interaksi sosial, untuk mengembangkan teori, untuk memastikan kebenaran data, dan meneliti sejarah perkembangan. Satuan Analisis dan Satuan Pengamatan Satuan analisis menurut Abell (Ihalauw, 2000:174) adalah hakekat dari populasi yang tentangnya hasil penelitian berlaku. Satuan pengamatan adalah sesuatu yang dijadikan sumber untuk memperoleh data dalam rangka menggambarkan atau menjelaskan tentang satuan analisis (Ihalauw, 2000:178). Berdasarkan pengertian ini, maka yang menjadi satuan analisis adalah jasa rekreasi Cave Tubing Kalisuci. Satuan analisis ini juga berfungsi sebagai satuan pengamatannya. 26 Sumber Data Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder : 1. Data primer Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh peneliti langsung dari obyeknya (Supramono dan Sugiarto, 1993:11). Data primer dalam penelitian ini berupa gambaran umum dan data strategi pemasaran dari jasa rekreasi cave tubing. Sumber data primer dalam penelitian ini adalah tiga orang pengelola inti Cave Tubing Kalisuci, tiga orang pemandu, dan lima orang konsumen yang sudah melakukan pengarungan cave tubing Kalisuci pada hari saat dilakukan wawancara. 2. Data sekunder Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain) (Indriantoro, 2002). Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari dokumen-dokumen pada jasa rekreasi cave tubing Kalisuci. Dokumen tersebut antara lain : profil kalisuci, struktur organisasi dan beberapa publikasi jasa rekreasi cave tubing kalisuci di internet. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan teknik observasi yang didukung oleh wawancara dan dilengkapi oleh studi dokumenter. Menurut Hadi (Sugiyono, 2008:145) observasi tersusun dari proses biologis dan psikologis yang diantaranya adalah pengamatan dan ingatan. Dalam observasi ini peneliti terlibat dengan kegiatan yang sedang diamati/yang sedang digunakan sebagai sumber data penelitian. Wawancara dilakukan kepada pengelola, pemandu, dan konsumen yang sudah melakukan pengarungan cave tubing Kalisuci. Wawancara dilakukan dengan wawancara semi terstruktur, yaitu peneliti diberi kebebasan untuk mengatur rangkaian urutan pertanyaan yang akan 27 ditanyakan (Widjajanto, 2003). Untuk memperlancar proses wawancara dan efisiensi waktu, maka penulis telah menyusun daftar pertanyaan yang akan ditanyakan. Keunggulan teknik ini bagi pewawancara adalah untuk mengurangi atau menghindari pertanyaan yang bersifat peka untuk ditanyakan. Hasil wawancara tersebut akan penulis analisis terlebih dahulu dengan menyesuaikan teori-teori yang ada. Teknik Analisis Teknis analisis menunjukan cara pengolahan dan pembahasan data yang diperoleh pada saat penelitian dan dimaksudkan untuk memperoleh suatu gambaran yang jelas tentang objek penelitian. Metode yang digunakan untuk penelitian ini adalah metode deskriptif, dimana tujuan penelitian deskriptif adalah menggambarkan secara fakta dan sistematis mengenai suatu situasi atas kejadian bidang tertentu supaya lebih dipahami dan disimpulkan Hartono (2009). Salah satu teknik keabsahan data adalah dengan menggunakan teknik triangulasi. teknik triangulasi merupakan salah satu pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu untuk kepentingan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data (Moeleong, 2005 : 178). Adapun triangulasi yang dipakai dalam penelitian ini yaitu : a. Triangulasi data : Mengguanakan berbagai sumber data seperti dokumen, arsip, hasil wawancara, hasil observasi atau juga dengan mewawancarai lebih dari satu subjek yang dianggap memiliki sudut pandang yang berbeda. b. Triangulasi metode : Penggunaan berbagai metode untuk meneliti suatu hal, seperti metode wawancara dan metode observasi. Dalam penelitian ini, peneliti melakukan metode wawancara yang ditunjang dengan metode observasi pada saat wawancara dilakukan. Untuk membantu peneliti dalam melakukan pembahasan, digunakan analisis isi. Analisis Isi (Content Analysis) diartikan sebagai metode untuk mengumpulkan 28 dan menganalisis muatan dari sebuah “teks”. Teks dapat berupa kata-kata,makna gambar, simbol, gagasan, tema dan bermacam bentuk pesan yang dapat dikomunikasikan (Bell, 2001). HASIL DAN PEMBAHASAN Data Responden Penelitian ini melibatkan 11 orang responden yang terdiri dari tiga orang pengelola inti jasa rekreasi cave tubing Kalisuci bernama Pak Win, Pak Yanto dan Mas Edy. Tiga orang pemandu jasa rekreasi cave tubing Kalisuci yaitu Tewel, Japra dan Kirun. Serta lima konsumen yang sudah melakukan pengarungan cave tubing di Kalisuci pada hari saat dilakukan wawancara. Konsumen yang menjadi responden ini bernama Ayu, Dimas, Eregil, Son dan May. Untuk mengetahui data responden secara ringkas, dapat dilihat pada lampiran I. Hasil Observasi Observasi dilakukan dengan tujuan memperoleh gambaran mengenai obyek penelitian. Pengamat mengamati dan mendokumentasikan kegiatan yang dilakukan oleh pihak cave tubing Kalisuci. Mulai saat konsumen datang dan melakukan pendaftaran di sekretariatan, menemani konsumen yang menunggu giliran pengarungan, persiapan pengarungan, perjalanan menuju lokasi pengarungan, pelaksanaan pengarungan, hingga selesai pengarungan dan kembali kesekretariatan untuk melakukan pembersihan diri. Observasi ini didukung dengan mewawancarai pengelola inti dan pemandu jasa rekreasi cave tubing Kalisuci serta konsumen yang telah melakukan pengarungan di Kalisuci. Observasi dan wawancara dilakukan di sekretariat jasa rekreasi cave tubing Kalisuci pada hari Sabtu dan Minggu tanggal 14-15 Juni 2012. Untuk observasi mengenai strategi pemasarannya, peneliti mendokumentasikan foto-foto promosi yang disebarkan melalui internet baik yang di Facebook (FB), blog, maupun twitter. Peneliti juga meminta contoh brosur yang ada. Untuk mengetahui hasil dokumentasi yang telah diambil peneliti, dapat dilihat pada lampiran IV. 29 Gambaran Obyek Penelitian Jasa rekreasi cave tubing Kalisuci terletak di Desa Pacarejo, Kecamatan Semanu, Kabupaten Gunung Kidul. Kalisuci merupakan suatu daya tarik alam yang sangat unik dan langka serta menantang untuk disusuri. Keunikan Sistem Pergoaan Kalisuci yaitu terletak pada terhubungnya beberapa goa (Goa Suci, Goa Glatikan, Goa Gelung, Goa Jomblang dan Goa Grubug) oleh aliran sungai bawah permukaan. Aliran sungai bawah tanah yang disusuri adalah sepanjang 750 m. Kegiatan cave tubing di Kalisuci merupakan kegiatan pertama kali yang dikembangkan di Indonesia atau ketiga didunia setelah di Selandia Baru dan Meksiko. Sebagai gambaran potensi daya tarik wisata Sistem Pergoaan Karst Kalisuci dapat dilihat berikut ini : KALI SUCI GAMBARAN ALIRAN SUNGAI BAWAH PERMUKAAN SISTEM PERGOAAN KARST KALISUCI LUWENG GLATIKAN N GOA SUCI GOA GELUNG LUWENG GRUBUG LUWENG JOMBLANG TO BARON BEACH Gambar 1. Aliran sungai Kalisuci Sumber : Pengelola jasa rekreasi cave tubing (2010) Pengembangan daya tarik wisata Sistem Pergoaan Karst Kalisuci diawali oleh Kelompok Sadar Wisata (Pokdarwis) Kalisuci yang didukung oleh Dinas 30 Kebudayaan dan Kepariwisataan Kabupaten Gunung Kidul serta HIKESPI (organisasi yang terkait dengan kegiatan speleologi) yang dipimpin oleh Ir. Cahyoalkantana M.Sc. Adapun aturan-aturan terkait dengan teknis pelaksanaan cave tubing antara lain sebagai berikut : 1. Kegiatan wisata susur Goa Sistem Pergoaan Kalisuci dibuka setiap hari Sabtu dan Minggu mulai jam 08.00 – 16.00. 2. Sebelum pelaksanaan kegiatan susur goa para wisatawan wajib mendaftarkan diri ditempat pendaftaran atau reservasi (via telepon atau email bisa). 3. Kegiatan susur goa sistem pergoaan Kalisuci dilakukan secara berkelompok, satu kelompok sebanyak 10 – 20 orang dengan menggunakan ban dalam kendaraan besar dan setiap peserta harus menggunakan peralatan susur goa yang sudah disediakan oleh pengelola sesuai standar yang ada. 4. Untuk menjaga kenyamanan dalam menikmati kegiatan susur goa, maka ada Interval waktu antara kelompok satu dengan kelompok yang lain dengan kisaran 15 sampai 20 menit, 5. Sebelum pelaksanaan kegiatan susur goa wisatawan akan memberikan informasi atau arahan terkait dengan etika penyelusuran goa serta potensi lingkungan yang ada disekitar goa tersebut. 6. Rute kegiatan susur goa Sistem Pergoaan Karst Kalisuci mulai dari Goa Suci sampai dengan Goa Gelung (Buriomah) dengan waktu tempuh 1,5 – 2 jam. 31 Hasil Wawancara Wawancara bertujuan untuk menjawab masalah penelitian yang diteliti. Yang menjadi responden dalam wawancara ini adalah pengelola inti, pemandu dan konsumen jasa rekreasi cave tubing Kalisuci. Responden yang dipilih adalah pengelola inti yang masih aktif dalam kepengurusan. Untuk pemandu adalah pihak aktif menemani konsumen dalam pengarungan. Konsumen yang dipilih sebagai partisipan adalah mereka yang sudah melakukan pengarungan cave tubing Kalisuci pada hari saat dilakukan wawancara. Content Analysis untuk Persoalan Penelitian Pertama dan Kedua Berikut ini merupakan hasil wawancara yang telah dilakukan berkenaan dengan persoalan penelitian mengenai mengapa muncul jasa rekreasi cave tubing Kalisuci dan bagaimana strategi pemasarannya serta implementasi dari sisi jasa rekreasi cave tubing Kalisuci. Wawancara mengenai persoalan penelitian ini dilakukan oleh responden dari pengelola inti dan pemandu jasa rekreasi cave tubing. Tabel content analysis untuk persoalan penelitian pertama dan kedua dapat dilihat pada lampiran III. Alasan kemunculan jasa rekreasi cave tubing Kalisuci Dari enam responden yang diwawancarai, diketahui bahwa alasan muncul jasa rekreasi ini berawal dari seorang pecinta goa bernama Cahyo Alkantana yang merasa bahwa di Kalisuci terdapat goa yang berpotensi untuk dilakukan kegiatan cave tubing. Tahun 2009 Cahyo Alkantana memperkenalkan konsep cave tubing kepada masyarakat. Dengan adanya jasa rekreasi ini diharapkan mampu meningkatkan pendapatan desa maupun memberdayakan masyarakat setempat. Cave tubing Kalisuci diperkenalkan sebagai penyusuran goa horisontal sepanjang 600 meter menggunakan peralatan seperti ban, pelampung, pelindung lutut dan helm. Cave tubing Kalisuci merupakan wisata three in one karena memiliki tiga konsep permainan. Pertama adalah caving, menyusuri aliran sungai yang di dalamnya terdapat goa beserta keindahan ornamen goa. Setelah itu ada 32 rafting yaitu permainan jeram. Kegiatan terakhir setelah sampai finish adalah tracking. Tahun 2009 - 2010 jasa ini dipegang oleh Cahyo Alkantana, mulai tahun 2010 hingga saat ini diserahkan oleh pokdarwis (kelompok sadar wisata) yang membentuk sebuah tim pengelola jasa rekreasi cave tubing Kalisuci. Tim pengelola ini layaknya sebuah organisasi yang memiliki kepengurusan. Kepengurusannya terdiri dari ketua, sekretaris, bendahara, dan beberapa seksiseksi. Strategi pemasaran jasa rekreasi cave tubing Kalisuci Karena tergolong jasa rekreasi baru, maka pengelola tidak memiliki target pasar. Jasa rekreasi ini terbuka untuk semua segmen karena pengelola ingin memperkenalkan cave tubing Kalisuci kepada seluruh lapisan masyarakat. Menurut pengelola, biasanya konsumen yang melakukan pengarungan tersaring secara alamiah yaitu konsumen yang berani dengan kondisi ekstrem dan berjiwa petualang. Karena tim pengelola tidak memiliki target pasar, sehingga promosi disamakan tanpa ada pembeda. Untuk memasarkan jasa yang ditawarkan, pengelola telah melakukan beberapa promosi seperti pembagian brosur, pameranpameran, bantuan dari dinas pariwisata, dan jejaring sosial di internet seperti FB, twitter dan blog. Walaupun promosi yang dilakukan hanya melalui brosur, pameran-pameran, bantuan dari dinas pariwisata dan jejaring sosial di internet; tetapi pihak cave tubing Kalisuci merasa bahwa promosi yang dilakukan sudah efektif. Hal tersebut dibuktikan dengan pengunjung yang datang menikmati jasa rekreasi ini mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Partisipan mengungkapkan bahwa setiap harinya wisata cave tubing Kalisuci membatasi konsumen yang ingin melakukan pengarungan. Satu hari pengelola hanya bisa menerima konsumen tidak lebih dari 100 orang. Alasan mengapa hanya menerima 100 orang per hari adalah keterbatasan waktu dan tenaga pemandu. Waktu efektif melakukan pengarungan yaitu mulai pukul 08.0016.00 sedangkan pengarungan setiap grupnya 2 jam, apabila terlalu banyak permintaan pengarungan, waktu tidak akan cukup. Kedua, dari sisi pemandu. 33 Pemandu aktif hanya lima orang, apabila dipaksakan sering turun menemani pengarungan maka akan berdampak pada fisik para pemandu. Berdasarkan alasan tersebut, maka promosi yang dilakukan oleh pihak cave tubing Kalisuci memang sengaja dibatasi agar konsumen yang datang untuk melakukan pengarungan tidak melebihi target. Awal terbentuknya jasa rekreasi ini yang ditawarkan tidak hanya cave tubing Kalisuci. Sempat ditawarkan paket outbound, tetapi karena alat-alat tersebut merupakan pinjaman sehingga diminta kembali, dan saat ini jasa yang ditawarkan hanya cave tubing Kalisuci. Untuk kedepannnya dari pihak pengelola merencanaan diadakan kembali paket outbound untuk mengatasi kondisi cuaca yang tidak menentu serta meminimalisir penumpukan tamu-tamu. Dalam menentukan harga ada komponen-komponen yang sudah dipertimbangkan oleh pengelola. Konsumen jika ingin melakukan pengarungan harus membayar biaya sebesar Rp 65.000, 00. Biaya tersebut sudah diplot pembagiannya diantaranya untuk jasa pemandu, pengurus, kontribusi ke tiga pedukuhan, asuransi, konsumsi dan biaya operasional. Dengan harga Rp 65.000,00 konsumen sudah dapat menikmati pengarungan dan berbagai fasilitas fisik yang sudah disediakan jasa rekreasi ini. Fasilitas fisik ini berupa Perlengkapan pengarungan seperti helm, pelampung, ban, dan pelindung tulang kering. Sedangkan untuk di sekretariat fasilitas fisiknya berupa WC, tempat parkir dan tempat sholat. Tapi sungguh disayangkan karena basecamp yang saat ini ditempati masih menumpang di salah satu rumah warga. Pengelola masih menunggu pemerintah untuk membangun basecamp tetap. Di Kalisuci seluruh pengurus berperan dalam melakukan promosi, tetapi ada salah seorang pengurus yang bertanggung jawab penuh atas promosi internet. Untuk mengetahui apakah strategi pemasaran yang dilakukan sudah efektif atau belum, pengelola mengadakan evaluasi setiap bulannya. Menurut pengelola, promosi yang dilakukan sampai saat ini sudah efektif. Hal tersebut dilihat dari jumlah wisatawan yang terus meningkat dari tahun ke tahun. Saat pengunjung 34 sepi tidak ada strategi untuk menarik konsumen. Mereka menggunakan kesempatan ini untuk bisa beristirahat. Bagi konsumen yang ingin menikmati jasa rekreasi ini dapat menghubungi contact peson yang telah tersedia untuk mengetahui kondisi cuaca dilokasi maupun keberadaan jasa rekreasi ini. Terkait akses sudah pernah dibuat penunjuk arah tetapi rusak. Content Analysis untuk Persoalan Penelitian Ketiga Berikut ini merupakan hasil wawancara yang telah dilakukan untuk menjawab persoalan penelitian mengenai implementasi strategi pemasaran jasa rekreasi cave tubing Kalisuci dari sisi konsumen. Responden dalam wawancara ini adalah konsumen yang sudah melakukan pengarungan cave tubing Kalisuci pada hari saat dilakukan wawancara. Tabel content analysis untuk persoalan penelitian ketiga dapat dilihat pada lampiran III. Terkait implementasi strategi pemasaran, dari sisi konsumen justru menilai bahwa pemasaran yang dilakukan oleh pihak pengelola dipandang masih kurang efektif. Hal tersebut terlihat dari rata-rata responden yang mengetahui informasi awal adanya jasa rekreasi cave tubing Kalisuci justru dari teman-temannya. Konsumen juga menyatakan bahwa belum pernah melihat iklan tentang cave tubing Kalisuci sebelum mendapat informasi dari teman. Setelah mendapatkan informasi cave tubing dari teman, konsumen baru berinisiatif untuk mencari informasi di internet. Hal tersebut menandakan bahwa fungsi promosi di internet lebih sebagai penyedia informasi lanjutan tentang jasa rekreasi cave tubing Kalisuci. Di lain sisi, hal tersebut mengoatkan pernyataan responden pihak pengelola, bahwa strategi pemasaran mulut ke mulut merupakan salah satu strategi pemasaran yang efektif. Responden mengetahui cave tubing Kalisuci hanya sebatas pengarungan sungai melewati goa. Menurut konsumen, jasa rekreasi cave tubing Kalisuci ini menarik. Hal tersebut yang mendasari konsumen untuk akhirnya mencoba jasa rekreasi ini. Responden memberi masukan terkait promosi jasa rekreasi cave tubing Kalisuci kedepan antara lain dengan menyiarkannya di TV dan radio lokal 35 serta iklan-iklan di daerah perkotaan. Selain itu, pengelola diharapkan lebih menjadikan anak muda sebagai sasaran target promosi jasa rekreasi ini. Fungsi internet sebagai sarana informasi cukup berperan bagi calon konsumen untuk mengetahui gambaran cave tubing Kalisuci di lapangan. Hal tersebut dibuktikan dengan pernyataan rata-rata responden bahwa informasi yang ditawarkan sesuai dengan kenyataan di lapangan. Mengenai harga responden tidak merasa keberatan, mereka beranggapan bahwa harga tersebut sesuai dengan fasilitas dan jasa yang dinikmati. Meskipun demikian yang masih menjadi keluhan terkait fasilitas fisik adalah peralatan pengarungan yang masih kurang dan saran MCK yang sangat terbatas (hanya ada tiga). Terlepas dari itu semua, rata-rata responden mengaku tertarik untuk mencoba kembali jasa rekreasi cavetubing di kemudian hari. Pembahasan Pada bagian ini dilakukan pembahasan atas hasil pengumpulan data dihubungkan dengan teori yang terkait dengan masalah penelitian. Adapun pembahasan berguna untuk menjawab masalah penelitian, yaitu alasan yang mendasari kemunculan jasa rekreasi cave tubing Kalisuci, strategi pemasaran jasa rekreasi cave tubing Kalisuci serta implementasinya. Alasan Yang Mendasari Kemunculan Jasa Rekreasi Cave tubing Kalisuci: Persoalan Penelitian Pertama Menurut Undang- Undang No. 9/1990 tentang Kepariwisataan pada BAB I pasal 1 salah satu definisi pariwisata adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan wisata, termasuk pengusahaan obyek dan daya tarik wisata serta usahausaha yang terkait di bidang tersebut. Dari wawancara yang telah dilakukan kepada pengelola dan pemandu jasa rekreasi cave tubing, diketahui bahwa alasan kemunculan jasa rekreasi cave tubing Kalisuci adalah karena Kalisuci memiliki daya tarik wisata berupa sistem pergoaan yang dilalui sungai. Cave tubing Kalisuci memiliki keunikan yaitu terdapat tiga konsep permainan berupa rafting, caving, dan tracking. Daya tarik wisata ini juga sulit untuk dijumpai di tempat36 tempat lain. Responden C mengatakan kegiatan wisata yang dilakukan di Kalisuci dalam hal ini Cave tubing merupakan suatu kegiatan yang pertama kali dilakukan di Indonesia bahkan di Asia Tenggara. Menurut Agustinus Sri Wahyudi (1996:61) mendefinisikan keunggulan bersaing, adalah : “Sesuatu yang memungkinkan sebuah perusahaan memperoleh keuntungan yang lebih tinggi dibandingkan dengan rata-rata keuntungan yang diperoleh pesaing dalam industri. Semakin kuat keunggulan yang dimiliki akan semakin tinggi keuntungan yang diperoleh perusahaan dan begitu pula sebaliknya.” Dengan menawarkan tiga konsep permainan, dimana tidak ada jasa rekreasi lain yang menggabungkan permainan tersebut maka dapat dikatakan bahwa jasa rekreasi cave tubing Kalisuci memiliki keunggulan bersaing dibandingkan para pesaing jasa rekreasi lainnya. Dengan konsep berbeda dan baru pertama kalinya ada di indonesia menjadikan para konsumen merasa tertarik untuk mencoba jasa rekreasi ini. Responden A mengatakan : “Setelah muncul jasa ini, jasa rekreasi yang berada didekatnya seperti goa jomlang mengalami penurunan jumlah wisatawan, sebagian besar konsumen yang datang ke wonosari malah penasaran dengan jasa rekreasi kami.” Hal ini membuktikan bahwa wisatawan tertarik untuk mengetahui dan akhirnya memilih menikmati jasa rekreasi cave tubing Kalisuci dibanding jasa rekreasi lainnya. Hal tersebut dialami oleh salah satu responden, yaitu responden H. Responden H awalnya berencana pergi ke goa Jomlang, tetapi sesampainya dilokasi Responden H akhirnya lebih tertarik untuk menikmati jasa rekreasi cave tubing Kalisuci setelah diberitahu warga setempat tentang keunikan Kalisuci. Menurut Kotler dan Keller (2007), pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat secara menguntungkan. Hal ini terjadi juga dengan jasa rekreasi cave tubing Kalisuci. Selain memiliki daya tarik wisata, alasan munculnya jasa rekreasi ini juga untuk meningkatkan pendapatan desa serta memberdayakan masyarakat setempat. Ini terlihat dari Responden D,E,F yang berasal dari warga setempat dan bekerja sebagai pemandu jasa rekreasi cave tubing Kalisuci. 37 Strategi Pemasaran Jasa Rekreasi Cave tubing Kalisuci: Persoalan Penelitian Kedua Hakikat dari strategi pemasaran adalah segmentasi, target dan penentuan posisi (Segmentation, Targeting, Positioning-STP) yaitu melakukan segmentasi pasar, menyeleksi sasaran pasar yang tepat, dan mengembangkan penentuan posisi nilai dari tawaran (Kotler & Keller 2007). Tetapi pada jasa rekreasi cave tubing Kalisuci tidak memberlakukan STP. Karena masih tergolong jasa rekreasi baru, maka pengelola belum memilah-milah segmen mana yang dijadikan prioritas. Hingga saat ini target pasar jasa rekreasi cave tubing Kalisuci adalah semua segmen. Responden D mengungkapkan : “kalau Kalisuci ngasih promo besar-besaran, promo itu jadi bom, kita belum siap terima tamu banyak. Soalnya satu hari terima tamu Cuma 100 orang.” Dari jawaban tersebut, diketahui bahwa pihak pengelola memang sengaja untuk tidak melakukan promosi secara besar-besaran. Segala promosi yang dilakukan memang dibatasi penyebarannya. Dalam satu hari pengelola hanya berani menerima konsumen tidak lebih dari 100 orang. Pernyataan tersebut juga didukung oleh Responden B, E dan F yang mengatakan hal sama bahwa jasa rekreasi ini per harinya tidak boleh menerima tamu yang ingin melakukan pengarungan lebih dari 100 orang. Walau pihak pengelola tidak menggunakan STP dan promosi yang disebarkan terbatas, tetapi pengelola mengungkapkan bahwa promosi yang dilakukan sudah efektif. Ini terbukti dari jumlah wisatawan yang datang setiap tahunnya mengalami peningkatan. Tidak hanya mengalami peningkatan, tetapi pihak cave tubing Kalisuci sering menolak konsumen yang ingin melakukan pengarungan karena pada hari itu konsumen yang melakukan pengarungan sudah mencapai 100. Karena jasa rekreasi ini memiliki batas maksimal pengarungan, maka strategi pemasaran yang dilakukan sederhana tetapi tetap memberikan informasi lengkap seputar cave tubing Kalisuci, hal ini seperti disampaikan oleh 38 Rangkuti (2002) mengenai Strategi pemasaran harus bersifat distinctive (artinya bersifat unik, tidak mudah ditiru oleh pesaing, dan spesifik). Dengan menawarkan tiga konsep permainan yaitu caving, rafting, dan tracking; jasa rekreasi ini telah melakukan strategi diferensiasi produk. Menurut Kotler dan Susanto (2001) diferensiasi adalah cara merancang perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaingnya. Konsep yang ditawarkan Kalisuci baru pertama kalinya ada di Indonesia bahkan di Asia tenggara, tentunya ini merupakan keunggulan bagi jasa rekreasi cave tubing dibandingkan dengan jasa rekreasi lainnya. Dengan konsep baru yang belum pernah ditawarkan di jasa rekreasi lain, menjadikan jasa rekreasi cave tubing Kalisuci kebanjiran konsumen. Walau pihak pengelola tidak pernah mengeluarkan promosi secara besar-besaran, tetapi karena jasa ini memiliki keunikan dibanding jasa rekreasi lainnya sehingga banyak orang yang memperbincangkan cave tubing Kalisuci dan kemudian tertarik untuk menikmatinya. Jika produk fisiknya tidak mudah didiferensiasikan, kunci sukses lainnya terletak pada peningkatan kualitas pelayanan oleh personil (Kotler dan Susanto, 2001). Selain melakukan differensiasi roduk, pihak cave tubing juga melakukan differensiasi personil. Ini terbukti dari pengelola maupun pemandu cave tubing merupakan warga sekitar Kalisuci, sehingga mereka benar-benar mengetahui bagaimana gambaran wisata Kalisuci. Tentunya ini menjadi nilai lebih tersendiri bagi jasa rekreasi cave tubing Kalisuci, karena saat pengarungan konsumen akan dijelaskan mengenai goa yang ada di Kalisuci dan pastinya pengelola maupun pemandu dapat memberikan informasi yang terpercaya. Saat melakukan pengarungan pemandu dituntut komunikatif, sehingga suasana menjadi menarik dan tidak membosankan. Hardiyanto (2010) mengungkapkan bahwa tidak hanya berhenti di titik memperkenalkan saja, tetapi pengelola harus mencari cara bagaimana usahanya dapat terus berkembang disaat jasa-jasa rekreasi bermunculan. Untuk itu, jasa 39 rekreasi cave tubing Kalisuci harus mempunyai strategi-strategi pemasaran yang dapat menarik konsumen dan terus diminati konsumen, walau jasa rekreasi lainnya bermunculan ataupun saat jasa rekreasi yang sudah ada melakukan inovasi. Salah satu unsur kunci dalam strategi pemasaran adalah bauran pemasaran. Berikut ini terkait dengan tujuh bauran pemasaran jasa rekreasi cave tubing Kalisuci: Produk Jasa rekreasi ini hanya menawarkan jasa cave tubing. Menurut Kotler (2005), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Karena wisata cave tubing tergantung sekali dengan cuaca, sehingga pengelola harus mensiasati bagaimana menawarkan jasa lain saat cave tubing Kalisuci tidak bisa beroperasi. Seperti yang diungkapkan Responden C : “kedepan jasa lain yang akan ditawarkan adalah paket outbound.” Dari jawaban tersebut pengelola mempunyai rencana kedepan untuk membentuk jasa baru yang disediakan untuk mengantisipasi konsumen yang telah datang tetapi tidak bisa melakukan pengarungan, maupun untuk mengisi waktu disaat konsumen menunggu giliran pengarungan. Rencana kedepan yang akan dilakukan pengelola mengenai penambahan jasa, sesuai dengan yang diungkapakan Darmana (2009) bahwa untuk dapat bersaing dalam industri pariwisata, suatu usaha yang tergolong baru harus dapat mengembangkan dan memasarkan jasa yang ditawarkan agar konsumen mengetahui jasa yang diinginkan maupun yang dibutuhkan telah tersedia dan berbeda dari pesaingnya. 40 Harga Menurut Kotler (2005) harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa. Jasa rekreasi cave tubing Kalisuci menetapkan harga Rp 65.000,00 untuk sekali pengarungan. Dengan harga Rp 65.000,00 konsumen diharapkan dapat mendapatkan kenyamanan dan kepuasan saat pengarungan maupun saat disekretariatan. Penelitian pendahulu tentang strategi pemasaran dalam persaingan bisnis (Lubis, 2004) mengatakan bahwa strategi pemasaran yang diterapkan oleh suatu perusahaan harus disesuaikan tidak hanya pada sasaran konsumen semata, tetapi juga pada para pesaing yang mengincar pasar sasaran konsumen yang sama. Strategi ini juga diterapkan oleh jasa rekreasi cave tubing Kalisuci. Wisata cave tubing di pindul menawarkan pengarungan tanpa jeram melewati 1 goa dengan harga Rp 30.000,00 per orang, sedangkan wisata rafting yang hanya melakukan pengarungan jeram ditawarkan per orang dengan harga Rp 125.000,00. Dengan Rp 65.000,00 per orang, di Kalisuci konsumen sudah bisa menikmati wisata rafting, caving, dan tracking. Tentunya harga yang ditawarkan oleh pihak pengelola Kalisuci relatif murah jika dibandingkan dengan jasa rekreasi lain yang hampir sejenis seperti cave tubing di pindul maupun rafting. Apabila terdapat beberapa jasa rekreasi yang hampir sejenis, konsumen akan cenderung lebih memilih menikmati jasa rekreasi yang tarifnya lebih terjangkau. Ini tentunya menjadi keungulan bersaing tersendiri bagi cave tubing Kalisuci. Pernyataan mengenai harga diungkapkan beberapa responden sebagai berikut : Responden I : “sudah terjangkau” Responden J : “harga terjangkau” Responden K : “sangat terjangkau” Dari kutipan pernyataan Responden I, J, dan K dapat disimpulkan bahwa tarif yang ditawarkan oleh pihak pengelola jasa rekreasi cave tubing Kalisuci terjangkau. Dengan harga lebih terjangkau dari pada jasa rekreasi lain, banyak konsumen lebih memilih untuk menikmati jasa rekreasi cave tubing. 41 Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan kepada pengelola dan pemandu jasa rekreasi cave tubing Kalisuci, Penetapan harga yang diberikan mengikuti pendekatan Cost based pricing. Pendekatan Cost based pricing yaitu menentukan harga berdasarkan biaya yang dibutuhkan untuk memproduksi suatu barang kemudian ditambah dengan profit yang diinginkan perusahaan. Komponen-komponen yang dipertimbangkan dalam penentuan harga cave tubing Kalisuci adalah jasa pemandu, jasa pengurus, kontribusi tiga dusun, bayar listrik, konsumsi, bayar air, jasa angkutan, administrasi, PPPK dan kas kelompok. Saluran Distribusi Kotler (2005) menyatakan bahwa saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi. Sebagai sebuah jasa rekreasi yang independen, pengelola cave tubing Kalisuci merupakan organisasi inti yang memegang seluruh peranan distribusi jasa rekreasi cave tubing. Hal tersebut dapat diketahui dari promosi yang sebagian besar dikerjakan sendiri tanpa melalui pihak ketiga secara formal, kemudian dari proses administrasi hingga ke teknis di lapangan, semuanya dlakukan secara mandiri oleh pokdarwis. Kondisi tersebut menegaskan bahwa jasa rekreasi cave tubing Kalisuci termasuk dalam kategori jasa dengan saluran distribusi langsung, yaitu saluran distribusi dimana produk dari produsen langsung ke tangan konsumen tanpa melalui perantara atau penyalur. Dalam melakukan promosi, tidak ada 1 orang yang fokus pada pemasaran, semuanya ikut terlibat. Cara tersebut hampir sama dengan teori yang diungkapkan kotler (1995) bahwa kontribusi paling berharga yang dapat dilakukan oleh bagian pemasaran adalah menggerakan semua orang dalam organisasi untuk mempraktekan pemasaran. Walau tidak memiliki bagian pemasaran secara langsung, tetapi pengelola dapat menggerakan seluruh orang di kepengurusannya untuk melakukan promosi. 42 Dikaitkan dengan targeting konsumen yang terbatas dan harga yang ditetapkan, saluran distribusi langsung yang dipakai oleh pihak pengelola merupakan keputusan yang efektif dan efisien. Efektif karena dengan targeting konsumen yang tidak boleh lebih dari 100 orang perhari, pengelola tidak merasa perlu untuk bekerjasama dengan pihak ketiga yang menambah panjang rantai distribusi. Efisien karena dengan saluran distribusi langsung, tidak perlu menambah biaya distribusi yang pada akhirnya harga yang ditawarkan pada konsumen menjadi lebih kompetitif. Promosi Menurut Kotler (2005) promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya, membujuk dan mengingatkan para pelanggan dan konsumen untuk membeli produk tersebut. Kunci dari promosi menurut Kotler adalah faktor komunikasi dengan calon konsumen. Promosi yang telah dilakukan oleh pengelola cave tubing Kalisuci dari lounching pertama kali hingga saat ini menunjukkan trend yang berkembang. Mulai dari pembagian brosur, mengikuti pameran-pameran hingga promosi melalui media internet seperti blog, twitter dan FB. Berbagai media promosi tersebut dilakukan pihak pengelola untuk menjalin komunikasi dengan calon konsumen maupun dengan pelanggan. Berikut ini merupakan beberapa contoh promosi di internet yang dikeluarkan oleh pihak pengelola : Gambar 2. Promosi cave tubing di Facebook Sumber : [email protected] (2012) 43 Gambar 3. Promosi cave tubing di blog Sumber : www.kalisucicavetubing.blogspot.com (2012) Gambar 4. Promosi cave tubing di twitter Sumber : @KALISUCICAVETUB (2012) 44 Gambar 4. Promosi cave tubing di google Sumber : www.yogyes.com (2012) Dari wawancara dengan pihak pengelola diketahui bahwa internet merupakan media promosi yang sejauh ini paling efektif. Namun jika di konfirmasi dengan pernyataan konsumen, justru promosi jasa rekreasi cave tubing Kalisuci yang paling efektif adalah promosi dari mulut ke mulut yang berasal dari kelompok acuan. Peran media internet lebih kepada penyedia informasi lanjutan mengenai jasa rekreasi cave tubing Kalisuci setelah calon konsumen tahu pertama kali dari cerita teman atau orang lain. Namun bila dilihat dari segi menjalin komunikasi dengan konsumen (konsumen dalam hal ini adalah konsumen yang sudah pernah minimal sekali mencoba jasa rekreasi cave tubing Kalisuci), media internet tergolong media yang efektif untuk menjalankan promosi, karena rata-rata konsumen setelah mencoba jasa rekreasi cave tubing Kalisuci akan tergabung dalam akun-akun FB, twitter, dan blog yang dibuat oleh pihak pengelola. Hal tersebut membuat konsumen selalu mendapatkan informasi up to date dari pihak pengelola dan memancing konsumen untuk kembali mencoba jasa rekreasi cave tubing Kalisuci. Kesimpulannya adalah, media internet seperti FB, twitter, dan blog sebagai sarana promosi merupakan media yang efektif untuk menjalin komunikasi 45 bagi para konsumen. Sedangkan promosi mouth to mouth merupakan sarana promosi yang paling efektif untuk memperkenalkan jasa rekreasi cave tubing Kalisuci kepada calon konsumen. Dengan demikian kunci dari promosi jasa rekreasi cave tubing Kalisuci terletak dari bagaimana pihak pengelola mampu memberikan image yang baik kepada konsumen, karena konsumenlah yang akan mempromosikan dengan sendirinya jasa rekreasi cave tubing Kalisuci kepada calon konsumen sekaligus sebagai konsumen yang potensial untuk mencoba kembali. Rangkuti (2002) mengatakan salah satu tujuan pemasaran adalah menjelaskan secara detail mengenai produk kepada konsumen. Responden G dan I mengungkapkan promosi yang dikeluarkan pihak cave tubing Kalisuci sudah menjelasakan secara detail mengenai bagaimana produk yang ditawarkan. Hal tersebut membuktikan bahwa pihak cave tubing telah berhasil melakukan salah satu tujuan pemasaran. Orang Dalam sebuah organisasi, khususnya organisasi yang berorientasi profit, sumber daya manusia (SDM) memegang peranan penting dalam penyampaian produk ke konsumen. Pengetahuan tentang produk merupakan hal yang wajib dimiliki oleh SDM yang terlibat dalam organisasi tersebut (Kotler, 2005). Pada jasa rekreasi cave tubing Kalisuci, faktor SDM merupakan faktor penting dalam upaya promosi dan memberikan service yang baik kepada konsumen. Setiap orang baik dari pengurus inti hingga ke pemandu wajib mengetahui tentang “apa” dan “bagaimana” itu jasa rekreasi cave tubing Kalisuci, hal tersebut dikarenakan pengurus ataupun pemandu akan berhadapan dengan calon konsumen setiap harinya. Terlebih lagi pemandu sebagai front liner dari jasa rekreasi cave tubing Kalisuci yang bertugas untuk memandu konsumen selama pengarungan diwajibkan memiliki pengetahuan tambahan tentang goa dan medan yang akan ditempuh serta skill dalam berkomunikasi dengan konsumen. 46 Sebagaimana telah dibahas sebelumnya bahwa pelanggan merupakan faktor kunci dari promosi jasa rekreasi cave tubing Kalisuci, maka penyampaian informasi yang baik serta komunikasi yang atraktif, merupakan syarat mutlak untuk membentuk image yang baik di mata konsumen. Bukti Fisik Band (dalam Nasution, 2005) mengatakan bahwa kepuasan tercapai ketika kualitas memenuhi dan melebihi harapan, keinginan dan kebutuhan konsumen. Sebaliknya, bila kualitas tidak memenuhi dan melebihi harapan, keinginan dan kebutuhan konsumen maka kepuasan tidak tercapai. Konsumen yang tidak puas terhadap barang atau jasa yang dikonsumsinya akan mencari perusahaan lain yang mampu menyediakan kebutuhannya. Untuk dapat memuaskan konsumen, jasa rekreasi cave tubing Kalisuci menyediakan kelengkapan bagi konsumen baik saat pengarungan maupun disekretariatan. Untuk pengarungan disediakan jasa rekreasi ban, pelampung, helm, dan pelindung tulang kering. Sedangkan disekretariat terdapat kamar mandi, ruang ganti, ruang tunggu, tempat parkir dan tempat sholat. Fasilitas fisik tersebut disediakan dalam upaya pihak pengelola memberikan rasa nyaman dan aman kepada konsumen saat menunggu pengarungan, melakukan pengarungan, maupun selesai pengarungan. Hal tersebut sama seperti yang diungkapkan kotler (2005) bahwa bukti fisik berhubungan dengan fasilitas apa yang diharapkan pelanggan sehingga dapat meningkatkan kenyamanan. Responden D mengungkapkan : “untuk kedepannya demi kenyamanan konsumen akan ditambah kamar mandi dan alat-alat pengarungan.” Pernyataan yang diungkapkan Responden D diatas, senada dengan pernyataan Responden F, G, I dan J sebagai berikut : Responden F : “yang perlu diperbaiki kedepannya adalah fasilitas kamar mandi, karena hanya 3 sangat kurang. Banyak konsumen yang mengantri untuk mandi”. Responden G : “kurangnya tidak ada sepatu khusus untuk pengarungan”. 47 Responden I : “kurang lengkap untuk peralatannya. seperti pelindung lutut, tadi ada beberapa yang kurang layak”. Responden J : “untuk WC masih kurang bersih dan jumlahnya masih sedikit”. Dari jawaban tersebut dapat disimpulkan bahwa masih ada beberapa hal yang harus diperbaiki oleh pihak pengelola cave tubing Kalisuci seperti fasilitas kamar mandi yang hanya berjumlah tiga buah, sehingga banyak konsumen yang mengantri untuk mandi. Selain itu juga minimnya peralatan dan ada beberapa peralatan yang sudah tidak layak pakai harus diperbaiki. Perbaikan peralatan maupun fasilitas penunjang lainnya dilakukan untuk meningkatkan kepuasan dan kenyamanan konsumen. Proses Pihak pengelola memberikan kemudahan pemesanan bagi konsumen yang ingin menikmati jasa rekreasi cave tubing Kalisuci melalui contact person yang dicantumkan pada promosi yang dibuat. Dengan contact person tersebut, diharapkan konsumen mampu menghubungi pihak pengelola terlebih dahulu untuk menanyakan kesanggupan pengarungan pada hari itu, maupun terkait dengan lokasi cave tubing Kalisuci. Perjalanan menuju lokasi cave tubing Kalisuci tidak mudah, karena lokasinya jauh dari perkotaan dan masuk ke desadesa. Bagi para konsumen yang tidak mengetahui secara jelas arah-arah menuju lokasi cave tubing Kalisuci, dapat langsung menghubungi contact person yang tersedia. Responden D mengatakan : “temen-temen yang gak tau alamatnya emang kita suruh telepon ke adminnya, nanti setelah dikota dijemput pengelola disini.” Dari hasil jawaban responden dapat dikatakan bahwa pihak pengelola telah melakukan kegiatan kerja yang berhubungan dengan pelayanan yang diberikan kepada konsumen, perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya (Umar, 2003). 48 Implementasi Strategi Pemasaran Jasa Rekreasi Cave tubing Kalisuci: Persoalan Penelitian 3 Dalam menganalisis implementasi pemasaran yang telah dilakukan oleh pihak pengelola cave tubing Kalisuci, digunakan analisis AIDA. AIDA bertujuan untuk mengetahui sejauh mana efektifitas strategi pemasaran yang telah dilakukan. Dari hasil wawancara dengan lima konsumen, mereka menilai bahwa pemasaran yang dilakukan oleh pihak pengelola dipandang masih kurang efektif. Hal tersebut terlihat dari rata-rata responden yang justru mengetahui cave tubing Kalisuci dari kelompok acuan. Menurut Schiffman & Kanuk 1994 terdapat beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen yaitu keluarga, kelompok pertemanan, kelompok sosial formal, kelompok belanja, kelompok penggiat konsumen dan kelompok kerja. Kelompok acuan yang dominan dari jawaban konsumen adalah kelompok pertemanan. Ini terlihat dari jawaban responden H,I dan J : “saya tau dari teman.” Menurut Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau merek kepada pelanggan serta calon konsumen lain. Dapat dikatakan bahwa strategi WOM merupakan strategi yang berhasil dilakukan oleh jasa rekreasi cave tubing Kalisuci, karena sebagian besar Responden yang diwawancarai mengetahui jasa rekreasi cave tubing Kalisuci bukan dari promosi yang dikeluarkan pihak pengelola melainkan dari teman-teman Responden yang sudah pernah menikmati jasa rekreasi cave tubing dan merekomendasikannya kepada Responden. Menurut Kotler (2005) Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar atau pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan bantuan antara lain berupa gambar atau tulisan yang mencolok, lagu-lagu yang menarik, serta kata-kata yang mengandung janji, jaminan, keistimewaan dan lainlain. Saat ditanya mengenai pendapat mereka tentang iklan cave tubing Kalisuci, 49 sebagian Responden tidak bisa menjawabnya. Responden mengaku tidak pernah melihat iklan tentang cave tubing Kalisuci baik melalui media cetak maupun elektronik. Responden hanya tahu dari orang-orang yang ada disekitarnya. Dari hasil wawancara tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi melalui iklan di media cetak maupun elektronik yang dilakukan oleh pihak pengelola cave tubing belum bisa dikatakan efektif. Sebagian besar konsumen justru pertama kali tahu tentang cave tubing di Kalisuci melalui promosi word of mouth yang berasal dari kelompok acuan. Iklan di media cetak maupun elektronik lebih berfungsi sebagai sumber informasi lanjutan setelah konsumen mendengar wisata cave tubing Kalisuci dari teman atau orang lain. Kotler (2005) mengatakan Sebuah iklan juga harus menimbulkan minat (Interest), menimbulkan keinginan (Desire), dan membuat tindakan (Action). Responden I mengatakan : “ingin mencoba cave tubing karna menarik, lebik ekstim, pengarungannya lebih lama.” Selain responden I, responden J mengungkapkan hal hampir serupa: “ kata teman lebih menarik Kalisuci dari pada pindul.” Sesuai dengan definisi Kotler diatas, walaupun sebagian besar konsumen hanya mendengar promosi dari teman, tetapi tidak menyusutkan keinginan Responden untuk mencoba. Konsumen mengaku sangat tertarik dan penasaran dengan jasa rekreasi cave tubing Kalisuci setelah mendengar cerita-cerita dari temannya. Kepuasan konsumen adalah sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan (perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan (Amir, 2005). Responden G, H, I, J dan K menyatakan puas dengan jasa rekreasi ini, baik dari sisi pengarungannya maupun disekretariatannya. Walaupun ada sedikit hal yang harus dibenahi, responden mengaku ingin kembali lagi menikmati jasa rekreasi cave tubing ini. Berdasarkan jawaban konsumen tersebut dapat disimpulkan bahwa jasa rekreasi cave tubing Kalisuci telah berhasil memberikan pelayanan yang baik kepada konsumen. 50 KESIMPULAN Berdasarkan hasil penelitian yang telah disampaikan, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : Jasa rekreasi yang dikelola oleh kelompok sadar wisata (pokdarwis) ini muncul karena Kalisuci memiliki daya tarik wisata berupa sistem pergoaan yang dilalui sungai. Hanya dengan menggunakan ban, pelampung, helm dan pelindung tulang kering kita sudah bisa menikmati kegiatan ini. Indonesia mempunyai 2 jasa rekreasi cave tubing yaitu di pindul dan kalisuci. Tetapi cave tubing kalisuci lebih memiliki keunggulan dibanding cave tubing pindul karena cave tubing kalisuci menawarkan 3 konsep permainan yaitu rafting, caving, dan tracking. Dengan konsep yang dimiliki Cave tubing Kalisuci, menjadikan keunggulan bersaing tersendiri bagi jasa rekreasi Cave tubing Kalisuci. Karena masih memberlakukan STP, tergolong jasa rekreasi baru, pengelola belum pengelola masih ingin memeperkenalkan cave tubing Kalisuci kepada seluruh lapisan masyarakat. Dalam melakukan promosi, pengelola memang sengaja membatasi iklan yang dikeluarkan. Hal tersebut dilakukan karena pengelola membatasi pengarungan setiap harinya tidak lebih dari 100 orang. Berdasarkan latar belakang tersebut, akhirnya pengelola tidak gencar dalam melakukan promosi. Promosi yang dibuat sederhana hanya sebatas melalui brosur, FB, twwiter, dan blog. Walaupun hanya sebatas promosi sederhana, tetapi setiap tahunnya wisatawan cave tubing Kalisuci meningkat. Sebagian besar dari wisatawan merasa tertarik dengan tiga konsep permainan yang ditawarkan jasa rekreasi ini. Saat ini, Kalisuci hanya menawarkan jasa pengarungan cave tubing. Untuk mensiasati konsumen yang telah datang tapi tidak bisa melakukan pengarungan ataupun disaat konsumen menunggu pengarungan, pengelola berencana meluncurkan jasa lain yaitu outbound. Agar konsumen merasa aman dan nyaman, pengelola memberikan perlengkapan safety prosedur saat pengarungan maupun fasilitas pendukung 51 lainnya di sekretariatan. Pengelola juga menyediakan contact person bagi konsumen yang ingin memastikan apakah konsumen bisa melakukan pengarungan pada hari itu, ataupun hanya untuk sebatas mengetahui lokasi jasa rekreasi ini. Bagi yang tidak mengetahu lokasi jasa rekreasi cave tubing, pengelola akan menjemputnya di kota Wonosari. Ini merupakan salah satu cara bagaimana pengelola memberikan rasa puas kepada pelanggan. Terkait dengan strategi pemasaran yang telah dilakukan jasa rekreasi ini, pengelola mengungkapkan bahwa promosi yang dilakukan sudah efektif. Ini terlihat dari jumlah wisatawan yang datang dari tahun ke tahun terus meningkat. Bahkan seringkali pengelola menolak konsumen yang ingin melakukan pengarungan , karena dalam satu hari itu konsumen yang melakukan pengarungan sudah mencapai 100 orang. Efektif bagi pengelola, Tapi belum bagi konsumen. Konsumen merasa bahwa strategi pemasaran yang dilakukan belum efektif. Sebagian besar konsumen mengaku bahwa mereka tidak pernah melihat langsung promosi yang dikeluarkan oleh jasa ini. Konsumen hanya tahu dari teman-temannya. Walaupun tidak pernah melihat iklan cave tubing Kalisuci, tetapi tidak menyurutkan keinginan konsumen untuk mencoba. Ketertarikan akan konsep yang ditawarkan menjadi salah satu pemicu besar dalam pengambilan keputusan konsumen untuk akhirnya mencoba. KETERBATASAN PENELITIAN Dalam melakukan penelitian ini, penulis memiliki beberapa keterbatasan yaitu: 1. Karena masih tergolong jasa rekreasi baru, sehingga ada data yang diminta tidak tersedia. Data yang tidak tersedia adalah jumlah wisatawan yang menikmati jasa rekreasi cave tubing Kalisuci dari tahun ke tahun. 2. Dalam menjawab permasalahan mengenai strategi pemasaran, peneliti tidak bisa menggali lebih dalam mengenai strategi STP. Hal ini dikarenakan jasa rekreasi cave tubing Kalisuci tidak memiliki target pasar, sehingga pembahasan yang disajikan sangat singkat. 52 SARAN DAN AGENDA PENELITIAN MENDATANG Berikut ini beberapa saran yang dapat diberikan kepada pihak jasa rekreasi cave tubing Kalisuci berdasarkan hasil penelitian yang telah dibuat : 1. Supaya tidak terlalu banyak menolak konsumen, pengelola sebaiknya menambah jumlah pemandu agar dalam 1 hari mereka bisa menerima konsumen lebih dari 100 orang. 2. Pengelola mencoba menggunakan STP, agar konsumen terseleksi dengan baik tanpa harus ada pembatasan promosi. 3. Melakukan strategi promosi lain seperti siaran radio, TV lokal, ataupun langsung terjun kelapangan. Hal tersebut dilakukan agar promosi yang dibuat tidak sia-sia. Karena selama ini promosi yang dikeluarkan malah tidak banyak dilihat konsumen, konsumen mengetahui cave tubing dari kelompok acuan. 4. Ada bagian tersendiri dari pengelola yang mendata wisatawan datang, ini dapat berfungsi untuk evaluasi pihak kalisuci nantinya. 5. Sebaiknya pengelola mendahulukan kelengkapan pengarungan dari pada fasilitas fisik disekretariatan, karena kelengkapan pengarungan berkaitan dengan kenyamanan, dan keamanan konsumen. Dalam penelitian yang akan datang diharapkan peneliti yang lain dapat menambahkan metode wawancara mendalam (indepth interview) dan kelompok diskusi terfokus (focus group discussion), sehingga data-data yang diperoleh bisa lebih terperinci. Aspek-aspek yang dapat dikembangkan dari penelitian ini khususnya dari sisi objek jasa rekreasi cave tubing Kalisuci adalah dari segi pengelolaannya, mengingat jasa rekreasi tersebut baru berdiri dan terus berkembang dipastikan membutuhkan manajerial yang semakin profesional pula. Selain itu, dari sisi konsumen dapat diteliti mengenai apa yang menjadi prioritas keinginan dan kebutuhan dari konsumen pada jasa rekreasi cave tubing Kalisuci, sehingga dapat memberikan kontribusi berarti untuk pengembangan kedepan. Penelitian lainnya yang disarankan adalah terkait persoalan kesejahteraan masyarakat sekitar dilihat dari sudut pandang manajemen 53 operasional. Keunikan dari pengelolaan jasa rekreasi ini adalah karena masyarakat sekitar yang menjadi tulang punggung berdirinya jasa rekreasi cave tubing Kalisuci, sehingga secara otomatis kesejahteraan masyarakat sekitar sebagai partisipan maupun penunjang perlu untuk diperhatikan. 54 DAFTAR PUSTAKA Agustinus, 1996, Manajemen Strategik : Pengantar Proses Berfikir Strategik, Bandung : Binarupa Aksara. Bambang Supomo dan Nur Indriantoro, 2002, Metodologi Penelitian Bisnis, Cetakan Kedua, Yogyakara; Penerbit BFEE UGM. Bell, Philip, (2001), Content Analysis of Visual Images, Dalam Jewit, Carey, dan Van Leewen, Theo. Handbook of Visual Analysis. London: Sage Publications. Dirgantoro, Crown, 2001 , Manajemen Stratejik Konsep, Kasus, dan Implementasi, Grasindo, Jakarta. Fandy Tjiptono, 2005, Pemasaran Jasa, Malang : Banyu Media Publishing. Ihalauw, John, JOI, SE, PhD 2000, Bangunan Teori, UKSW Salatiga. Kotler, 1995, Manajemen Pemasaran Analisa, Perencanaan, Implementasi, dan Kegunaan, Edisi Kedelapan, Salemba Empat, Jakarta. Kotler, Philip, 2005, Manajemen Pemasaran Edisi II, Penerbit PT. Indeks, Jakarta. Kotler, Philip, 2007, Manajemen Pemasaran, Penerbit Airlangga, Jakarta. Moleong , 2005, Metodologi Kualitatif Edisi Revisi, Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Peter dan Olson, 1996, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, D. Sihombing (penerjemah). Consumen Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta. Rangkuti, F, 2002, Riset Pemasaran, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Schiffman, Leon G and Leslie Lazar Kanuk, (2004).\, Customer Behavior, New Jersey : Prestice Hall. 55 Sumarwan, Ujang, 2004, Perilaku konsumen ‘Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran’, Penerbit PT. Ghalia Indonesia dengan MMA-IPB. Supramono, Sugiarto, STATISTIKA, Andi Ofset Yogyakarta, Yogyakarta, 1993. Yin, R., 2003, Studi Kasus, Desain dan Metode, Jakarta : PT Raja Grafindo Persada. Darmana, 2009, Strategi Pemasaran pada Delabert’s Cake, Skripsi Program SI Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana (tidak dipublikasikan). Hardiyanto, 2009, Strategi Komunikasi Pemasaran Grand Wahid Hotel Salatiga, Skripsi Program S1 Fakultas Teknologi Informasi Universitas Kristen Satya Wacana (tidak dipublikasikan). http://akuntansigorgeuz.wordpress.com/2011/02/12/manajemen-pemasaran/ (Diunduh tanggal 6 Mei 2012) http://ekowisata.org/wp-content/uploads/2011/03/Statistik-Dit.PJLK2HL2010.pdf (Diunduh tanggal 6 Mei 2012) http://www.scribd.com/doc/76703648/8/Word-Of-Mouth (Diunduh tanggal 15 Agustus 2012) http://www.ukrida.ac.id/jkunukr/s1/ek_ma/2007/jkunukr-ns-s1-2007-312003168 671-promosi-chapter2.pdf (Diunduh tanggal 6 Mei 2012) 56