tinjauan strategi penetapan harga sewa

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. MANAJEMEN PEMASARAN
2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran berasal dari dua kata
yaitu manajemen dan
pemasaran. Adapun pengertian manajemen dan sebagai berikut:
Menurut Ismail solihin (2004;105) dalam buku Kamus Pemasaran
menjelaskan bahwa manajemen adalah
“Proses
perencanaan,
pengendalian
berbagai
pengorganisasian,
aktivitas
manusia
pelaksanaan
dan
sumber
dan
daya
manajemen dalam suatu organisasi untuk mencapai tujuan secara
efektif dan efisien.”
Sedangkan pengertian pemasaran menurut para ahli adalah sebagai
berikut:
Menurut Philip Kotler (2006;2) menyatakan:
Pemasaran adalah “Ilmu dan seni menjelajahi, menciptakan dan
menyampaikan nilai – nilai untuk memuaskan kebutuhan pasar
sasaran (target market) demi laba.
Menurut Djaslim Saladin (2004;2) dalam buku Manajemen pemasaran
menyatakan:
“Pemasaran adalah Suatu proses sosialisasi dan manajerial dari
Individu
dan
kelompok
untuk
memenuhi
kebutuhan
dan
keinginannya melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran (nilai)
produk dengan yang lain.”
6
PDF Creator - PDF4Free v2.0
http://www.pdf4free.com
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
7
Menurut M. Mursid (2003: 26) dalam buku manajemen pemasaran
menyatakan bahwa:
“Pemasaran tidak lain dari pada suatu proses perpindahan barang
atau jasa dari tangan produsen ke konsumen. Atau dapat dikatakan
pula bahwa pemasaran adalah semua kegiatan usaha yang bertalian
dengan arus penyerahan barang dan jasa – jasa dari produsen ke
konsumen.”
Dalam hal ini penulis menyimpulkan bahwa pengertian manajemen
pemasaran adalah
“Suatu proses perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan dan
pengendalian berbagai aktivitas membuat konsep produk, harga,
promosi dan distribusi sehingga dapat menciptakan pertukaran
yang mampu memuaskan kebutuhan pasar sasaran.”
2.1.2 Proses Pemasaran
Proses utama dalam pemasaran menurut Philip Kotler (2006;3) adalah:
a. Mengidentifikasi peluang
b. Mengembangkan produk baru
c. Menarik customer
d. Mempertahankan customer
2.1.3 Tujuan Pemasaran
Tujuan dari pemasaran menurut Philip Kotler (2006;13) antara lain:
a. Pemasaran bertujuan untuk menjual apapun produk perusahaan pada
siapapun.
Angga Supriatna 04.05.029
Universitas Widyatama
PDF Creator - PDF4Free v2.0
http://www.pdf4free.com
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
8
b. Untuk menciptakan produk yang memenuhi kebutuhan yang sudah
jelas dari pasar sasaran yang sudah jelas pula.
c. Untuk meningkatkan standar kehidupan dan kualitas hidup di dunia
ini.
2.1.4 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler & Armstrong (2004;78) menyatakan:
“Bauran pemasaran adalah serangkaian alat pemasaran taktis yang
dapat dikendalikan – produk, harga, tempat(distribusi), dan promosi
– yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan
yang diinginkan perusahaan dalam pasar sasaran.”
Menurut Kotler & Armstrong (2004;79) menyatakan bahwa bauran
pemasaran dapat digolongkan menjadi empat kelompok variable yaitu:
1. Product (produk)
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada pasar sasaran. Menurut Kotler & Armstrong
(2004;337) mendefinisikan pengertian produk dan jasa antara lain:
“Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar
untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang
dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya.”
“Jasa adalah berbagai kegiatan atau manfaat yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan perpindahan
kepemilikan.”
Angga Supriatna 04.05.029
Universitas Widyatama
PDF Creator - PDF4Free v2.0
http://www.pdf4free.com
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
9
2. Price (harga)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan
untuk membeli produk.
3. Place (distribusi)
Distribusi mencangkup aktivitas perusahaan untuk menyediakan
produk bagi konsumen sasaran.
4. Promotion (promosi)
Promosi berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan
produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
Menurut Philip Kotler (2006;89) dalam buku According to Kotler
menyatakan bahwa ada tiga P lain yang diusulkan sebagai panduan bagi
pemasaran jasa atau pelayanan selain product, price, place dan promotion
antara lain:
§
Personnel (personel) adalah P pertama, dimana penyedia jasa harus
menyediakan kesan yang istimewa.
§
Process (proses) adalah P kedua, dimana jasa dapat diberikan
dengan berbagai cara. Sebagai contoh, makanan direstoran dapat
dihidangkan secara table service, prasmanan, dan antar ke rumah.
§
Physical Evidence (bukti fisik) menyarankan agar pemasar jasa
berusaha menyampaikan penawaran secara kasat mata melalui
sertifikat, tiket, logo, dan lain-lain.
Angga Supriatna 04.05.029
Universitas Widyatama
PDF Creator - PDF4Free v2.0
http://www.pdf4free.com
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
10
2.2.HARGA
2.2.1 Pengertian Harga
Harga merupakan salah satu bagian dari marketing mix yaitu produk,
harga, promosi dan distribusi. Dalam bayangan orang – orang harga merupakan
uang yang dibayarkan atas suatu barang atau jasa yang diterima. Daftar harga
memang sering menjadi perhatian saat membeli barang atau jasa. Namun yang
dinamakan harga adalah lebih luas dari sekedar daftar harga. Menurut Kotler &
Armstrong (2004;430) menyatakan:
“Harga adalah Sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa
atau
jumlah
nilai
yang
konsumen
tukarkan
dalam
rangka
mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau
jasa.”
2.2.2 Faktor-Faktor yang Harus Dipertimbangkan Ketika Menetapkan Harga
1. Faktor internal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga
Menurut Kotler & Armstrong (2004;433) ada beberapa faktor
internal yang harus dipertimbangkan ketika menetapkan harga antara
lain:
a. Tujuan – tujuan pemasaran
Adapun tujuan-tujuan pemasaran pada umumnya adalah:
Ø
Kelangsungan hidup: Untuk menjaga agar pabrik terus
berjalan, perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah,
dengan harapan meningkatkan permintaan. Dalam kasus itu,
laba menjadi kurang penting dibandingkan kelangsungan
Angga Supriatna 04.05.029
Universitas Widyatama
PDF Creator - PDF4Free v2.0
http://www.pdf4free.com
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
11
hidup. Sepanjang harga mereka dapat menutup biaya variabel
dan sebagian biaya tetap, bisnis mereka dapat bertahan.
Ø
Maksimalisasi
laba
sekarang:
Banyak
perusahaan
menggunakan maksimalisasi laba (current profit maximization)
sebagai sasaran penetapan harga. Mereka memperkirakan
permintaan dan biaya pada harga – harga yang berbeda dan
memilih harga yang akan menghasilkan laba, aliran kas,
tingkat
pengembalian
investasi
(ROI)
sekarang
yang
maksimum.
Ø
Kepemimpinan pangsa pasar (market share leadership):
Perusahaan-perusahaan
lain
ingin
mendapatkan
kepemimpinan pangsa pasar (market share leadership).
Mereka percaya bahwa perusahaan yang memiliki pangsa
pasar terbesar akan menikmati biaya terendah dan laba
jangka panjang terbesar. Untuk menjadi pemimpin pangsa
pasar, perusahaan-perusahaan tersebut menetapkan harga
serendah mungkin.
Ø
Kepemimpinan
kualitas
produk:
Perusahaan
dapat
memutuskan untuk meraih kepemimpinan kualitas produk
(product quality leadership). Keputusan tersebut umumnya
menghendaki penetapan harga yang tinggi untuk menutup
kualitas kinerja yang lebih tinggi dan biaya litbang yang tinggi.
Angga Supriatna 04.05.029
Universitas Widyatama
PDF Creator - PDF4Free v2.0
http://www.pdf4free.com
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
12
b. Strategi bauran pemasaran
Harga
hanyalah
salah
satu
dari
peralatan
bauran
pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai
tujuan-tujuan pemasarannya. Keputusan – keputusan harga harus
dikoordinasikan dengan keputusan–keputusan desain produk,
distribusi, promosi, personel, proses dan Physical Evidence (bukti
fisik) untuk membentuk program pemasaran yang konsisten dan
efektif. Berbagai keputusan yang dibuat untuk variabel – variabel
bauran pemasaran lain bisa mempengaruhi keputusan penetapan
harga. Perusahaan–perusahaan sering memposisikan produkproduk mereka berdasarkan harga dan kemudian mendasarkan
keputusan-keputusan bauran pemasaran yang lain pada hargaharga yang ingin mereka kenakan. Disini harga merupakan faktor
penentu
keberhasilan
positioning
produk
yang
dapat
mendefinisikan pasar, persaingan, dan desain produk tersebut.
c. Biaya
Biaya
menjadi
landasan
bagi
harga
yang
dapat
perusahaan tetapkan atas produk – produknya. Perusahaan ingin
menetapkan
harga
yang
menutupi
semua
biaya
untuk
memproduksi, mendistribusikan dan menjual produk tersebut dan
menghasilkan tingkat hasil investasi yang memadai atas semua
upaya dan resiko yang ditanggung. Biaya yang ditanggung bisa
menjadi unsur penting dalam strategi penetapan harga.
Angga Supriatna 04.05.029
Universitas Widyatama
PDF Creator - PDF4Free v2.0
http://www.pdf4free.com
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
13
Berbagai jenis biaya yaitu pertama biaya tetap adalah
biaya yang tidak berubah-ubah mengikuti perubahan tingkat
produksi atau penjualan. Kedua biaya variabel adalah biaya yang
berubah-ubah secara langsung mengikuti perubahan tingkat
produksi.
d. Pertimbangan-pertimbangan organisasional
Manajemen harus memutuskan siapa di dalam organisasi
tertentu yang harus menetapkan harga. Perusahaan-perusahaan
menangani penentuan harga dalam berbagai cara. Pihak yang
mempunyai pegaruh pada penetapan harga meliputi para manajer
penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan.
2. Faktor-Faktor Eksternal yang Mempengaruhi keputusan Penetapan
Harga
Menurut Kotler & Armstrong (2004;433) ada beberapa faktor
eksternal yang harus dipertimbangkan ketika menetapkan harga
antara lain:
a. Pasar dan Permintaan
Dalam bagian ini kami menjelaskan bagaimana hubungan
harga-permintaan akan berubah-ubah mengikuti pasar yang
berbeda-beda dan bagaimana persepsi pembeli terhadap harga
mempengaruhi keputusan penetapan harga yang berbeda-beda
pula.:
Angga Supriatna 04.05.029
Universitas Widyatama
PDF Creator - PDF4Free v2.0
http://www.pdf4free.com
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Ø
14
Penetapan harga pada jenis pasar yang berbeda-beda
Kebebasan penjual dalam menentukan harga itu beragam
tergantung pada jenis pasar yang berbeda. Para ekonom
mengenali adanya empat jenis pasar, yang masing-masing
menghadirkan tantangan penetapan harga yang berbeda pula.
•
Persaingan murni
yaitu pasar yang terdiri dari banyak
pembeli dan banyak penjual yang memperdagangkan
komoditas yang seragam. Tidak ada pembeli dan penjual
tunggal yang mempunyai pengaruhi besar pada harga
pasar
yang
berlaku.
Seorang
penjual
tidak
dapat
menetapkan harga tinggi dari pada harga yang berlaku di
pasar karena pembeli dapat memperoleh sebanyak yang
mereka butuhkan. Begitu juga tidak ada seorang penjual
pun yang menetapkan harga lebih rendah dari pada harga
pasar karena mereka dapat menjual sebanyak yang
mereka inginkan pada harga yang berlaku tersebut.
•
Persaingan monopolistik yaitu pasar terdiri dari banyak
pembeli dan penjual yang berdagang pada kisaran harga
tertentu bukan pada harga satu pasar.
Kisaran harga
terjadi karena penjual dapat melakukan diferensiasi atas
tawarannya kepada para pembeli.
•
Persaingan oligopoli yaitu pasar terdiri dari sedikit penjual
yang sensitive pada penetapan harga dan strategi
pemasaran yang dilakukan pesaing. Di pasar mungkin
Angga Supriatna 04.05.029
Universitas Widyatama
PDF Creator - PDF4Free v2.0
http://www.pdf4free.com
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
15
hanya sedikit penjual karena sulit bagi penjual baru untuk
masuk ke pasar. Masing – masing penjual bersikap
waspada terhadap strategi dan langkah pesaing.
•
Monopoli murni pasar yang terdiri dari satu penjual.
Penjual itu mungkin saja sebuah pemerintah, monopoli
swasta yang diatur dengan undang – undang, dan
monopoli swasta yang tidak diatur oleh undang – undang.
Ø
Persepsi konsumen terhadap harga dan nilai
Pada akhirnya konsumen akan memutuskan pantas atau
tidaknya harga produk. Keputusan-keputusan
harga seperti keputusan-keputusan
lainnya
harus
berorientasi
pada
penetapan
bauran pemasaran
pembeli.
Ketika
para
konsumen membeli produk, mereka menukar sesuatu yang
bernilai (harga) untuk mendapatkan sesuatu yang bernilai
(manfaat dari atau menggunakan produk tersebut). Penetapan
harga yang efektif dan yang berorientasi pada pembeli
melibatkan pemahaman tentang seberapa besar nilai yang
konsumen tempatkan pada manfaat-manfaat yang mereka
terima dari produk tersebut dan penetapan harga yang cocok
dengan nilai itu.
Ø
Menganalisis hubungan harga dengan permintaan
Tiap-tiap harga yang mungkin perusahaan tetapkan
akan membawa ke tingkatan permintaan yang berbeda-beda.
Hubungan
antara
harga
yang
ditetapkan
dan
tingkat
Angga Supriatna 04.05.029
Universitas Widyatama
PDF Creator - PDF4Free v2.0
http://www.pdf4free.com
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
16
permintaan yang dihasilkan ditujukan pada kurva permintaan.
Dalam kasus normal, permintaan dan harga berhubungan
secara terbalik yakni semakin tinggi harga semakin rendah
permintaan. Dengan demikian perusahaan akan menjual lebih
sedikit jika menaikan harga dari P1 ke P2. Pendek kata
konsumen yang memiliki anggaran terbatas mungkin akan
membeli sesuatu lebih sedikit jika harganya terlalu mahal.
Ø
Elastisitas permintaan terhadap harga
Para
pemasar
juga
harus
mengetahui
tentang
elastisitas harga –seberapa besar tanggapan permintaan atas
perubahan harga. Jika permintaan sulit berubah ketika harga
sedikit berubah, kita katakan permintaan inelastis. Jika
permintaan banyak berubah kita katakan permintaan elastis.
Elastisitas permintaan terhadap harga ditujukan dengan rumus
berikut:
b. Biaya, Harga, dan Tawaran pesaing
Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan–
keputusan penetapan harga adalah biaya dan harga pesaing serta
reaksi yang mungkin dilakukan oleh pesaing atas langkah –
langkah penetapan harga yang dilakukan perusahaan tertentu.
Angga Supriatna 04.05.029
Universitas Widyatama
PDF Creator - PDF4Free v2.0
http://www.pdf4free.com
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
17
c. Faktor – Faktor Eksternal lainnya
Ketika
menetapkan
mempertimbangkan
harga
perusahaan
faktor–faktor
lain
juga
dalam
harus
lingkungan
ekternalnya, kondisi perekonomian dapat berdampak kuat pada
strategi – strategi penetapan harga oleh perusahaan. Faktor
ekonomi seperti ledakan bom atau resesi, inflasi, dan tingkat suku
bunga mempengaruhi keputusan penetapan harga karena factor –
faktor tersebut mempengaruhi baik biaya untuk memproduksi
maupun persepsi konsumen mengenai harga dan nilai produk.
2.2.3 Pendekatan Umum Penetapan Harga
Pendekatan umum penetapan harga menurut Kotler & Armstrong
(2004;447) antara lain:
A. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya
Ø
Penetapan Harga Berdasar Biaya-Plus
Adalah penetapan harga dengan cara menambahkan bagian laba
(markup) standar ke biaya produk. Untuk mengambarkan penetapan
harga
berdasarkan
markup,
umpamakan
sebuah
pabrikan
alat
pemanggan roti mempunyai biaya dan perkirakan penjualan sebagai
berikut:
Biaya variabel 10
Biaya tetap 300.000
Penjualan unit yang diharapkan 50.000
Maka biaya pabrikan tersebut per pemanggang ditujukan dengan
Angga Supriatna 04.05.029
Universitas Widyatama
PDF Creator - PDF4Free v2.0
http://www.pdf4free.com
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
18
Biaya unit
Sekarang umpamakan pabrikan tersebut ingin mendapatkan
markup sebesar 20 persen dari penjualan. Harga berdasarkan markup
bagi pabrikan tersebut adalah
Pabrikan akan menjual produknya ke para dealer dengan harga
$20 per pemanggang dan mendapatkan laba $4 per unit. Penetapan
harga markup berhasil hanya jika harga tersebut secara aktual
menghasilkan tingkat penjualan yang seperti diharapkan.
Ø
Penetapan Harga Titik Impas (Penetapan Harga Sasaran)
Adalah menetapkan harga pada titik impas atas biaya pembuatan
dan
pemasaran
sebuah
produk
atau
menetapkan
harga
untuk
menghasilkan laba sasaran. Penetapan harga sasaran menggunakan
konsep grafik titik impas (break-even chart), yang menunjukan biaya total
dan penerimaan total yang diharapkan pada tingkatan volume penjualan
yang berbeda-beda.
B. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai
Penetapan harga berdasarkan nilai adalah menetapkan harga
berdasarkan persepsi pembeli tentang nilai, bukannya pada biaya yang
ditanggung penjual. Harga dipertimbangkan bersama dengan variabelvariabel bauran pemasaran lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan.
Angga Supriatna 04.05.029
Universitas Widyatama
PDF Creator - PDF4Free v2.0
http://www.pdf4free.com
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
19
Perusahaan menyusun harga sasaran berdasarkan persepsi pelanggan
tentang nilai produk. Nilai dan harga sasaran kemudian menentukan
keputusan-keputusan mengenai desain produk dan berapa biaya yang dapat
dikeluarkan. Sebagai hasilnya penetapan harga bermula dari penganalisis
kebutuhan konsumen dan persepsi terhadap nilai dan harga ditetapkan
sesuai persepsi konsumen tentang nilai.
C. Penetapan Harga berdasarkan Persaingan
Penetapan harga berdasarkan persaingan adalah penetapan harga
berdasarkan harga yang berlaku (going-rate pricing), dimana perusahaan
mendasarkan harga produknya terutama pada harga yang ditetapkan oleh
para
pesaing,
dengan
sedikit
sekali
dikeluarkannya
ataupun
permintaan.
memperhatikan
Perusahaan
biaya
tertentu
yang
mungkin
menetapkan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah daripada yang
ditetapkan oleh pesaing utamanya.
2.2. 4 Strategi – Strategi Penetapan Harga
Strategi harga merupakan salah satu strategi pemasaran. Penentuan
harga yang tepat dapat meningkatkan faktor–faktor keunggulan bersaing secara
keseluruhan. Harga yang diterapkan oleh pesaing harus dipantau secara terus
menerus, sehingga perusahaan tetap berada dijalur yang seimbang di pasar
yang sama sesuai harga yang terbentuk pada rata–rata industri sejenis.
Menurut Kotler & Armstrong (2004;467) Macam – macam strategi
penetapan harga antara lain sebagai berikut:
Angga Supriatna 04.05.029
Universitas Widyatama
PDF Creator - PDF4Free v2.0
http://www.pdf4free.com
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
20
A. Strategi-Strategi Penetapan Harga Produk Baru
1. Penentuan harga mengambil sebagian pasar (market skiming pricing).
Menurut
Kotler&Armstrong
(2004;467)
penentuan
harga
mengambil sebagian pasar adalah
“Menetapkan harga tinggi atas produk baru guna mengambil
pendapatan yang maksimum lapisan demi lapisan segmen yang
mampu membayar harga tinggi tersebut; perusahaan mendapatkan
lebih sedikit penjualan tetapi lebih besar labanya.”
Mengambil sebagian pasar layak dilakukan hanya di bawah
kondisi tertentu. Pertama, kualitas dan citra produk tersebut harus mampu
mendukung penjualan dengan harga tinggi, dan harus cukup banyak
pembeli yang menginginkan produk tersebut dengan harga tinggi. Kedua,
biaya memproduksi dalam volume yang lebih kecil tidak boleh terlalu
tinggi sehingga biaya tersebut tidak menghalangi keuntungan yang
diperoleh dari memasang harga tinggi. Terakhir, para pesaing harus tidak
mampu dengan mudah masuk ke pasar dan memotong harga tinggi
tersebut.
2. Penetapan Harga Penetrasi Pasar
Menurut
Kotler&Armstrong
(2004;468)
penetapan
harga
penetrasi pasar adalah:
“ Menetapkan harga rendah untuk produk baru supaya dapat
menarik banyak sekali pembeli dan memperoleh pangsa pasar yang
besar. “
Beberapa kondisi harus dipenuhi agar strategi penetapan harga
rendah dapat berhasil. Pertama, pasar harus sangat sensitif terhadap
Angga Supriatna 04.05.029
Universitas Widyatama
PDF Creator - PDF4Free v2.0
http://www.pdf4free.com
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
21
harga sehingga harga yang lebih rendah menghasilkan pertumbuhan
pasar yang lebih besar. Kedua, biaya – biaya produksi dan distribusi
harus turun ketika volume penjualan meningkat. Terakhir, harga rendah
harus membantu mencegah masuknya pesaing, dan perusahaan yang
menggunakan
strategi
penetapan
harga
penetrasi
harus
mempertahankan posisi harga rendah, jika tidak, keunggulan di bidang
harga mungkin sifatnya hanya sementara.
B. Strategi Penetapan Harga Bauran Produk
Menurut Kotler&Armstrong (2004;469) penetapan harga bauran produk
adalah:
“Menetapkan tingkatan–tingkatan harga diantara berbagai produk
dalam sebuah lini produk
yang berdasarkan pada
perbedaan–
perbedaan biaya diantara produk – produk tersebut, evaluasi pelanggan
terhadap fitur – fitur yang berbeda – beda dan harga – harga para
pesaing.”
Strategi – strategi penetapan harga bauran produk terdiri dari:
a. Penetapan harga lini produk
“Menetapkan tingkatan – tingkatan harga diantara item – item produk
dalam lini produk.”
b. Penetapan harga produk opsional
“Menetapkan harga produk opsional (tambahan) atau produk aksesoris
yang dijual besarnya dengan produk utama.”
c. Penetapan harga produk kaptif atau produk inti
“Menetapkan harga produk yang harus diterapkan pada produk pertama.”
Angga Supriatna 04.05.029
Universitas Widyatama
PDF Creator - PDF4Free v2.0
http://www.pdf4free.com
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
22
d. Penetapan harga produk sampingan
“ Menetapkan harga produk–produk sampingan dalam rangka membuat
harga produk utama lebih kompetetif.”
e. Penetapan harga produk bundelan produk
“Menggabungkan beberapa produk dan menawarkan bundelan produk
tersebut dengan potongan harga.”
C. Strategi Penyesuaian Harga
a. Penetapan harga diskon dan pengurangan harga
§
Diskon tunai (cash discount)
“Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihan mereka
lebih awal.”
§
Diskon jumlah
“Pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam volume yang
besar.”
§
Diskon Fungsional (Functional discount)
“Pengurangan harga yang ditawarkan oleh penjual kepada anggota–
anggota saluran pedagang yang menjalankan fungsi – fungsi tertentu
seperti menjual, menyimpan, dan menyelenggarakan pelaporan.”
§
Diskon musiman (season discount)
“Pengurangan harga bagi pembeli yang membeli barang dagangan
atau jasa di luar musim.”
Angga Supriatna 04.05.029
Universitas Widyatama
PDF Creator - PDF4Free v2.0
http://www.pdf4free.com
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
§
23
Potongan harga (allowance)
“ Uang promosi yang dibayarkan oleh pabrikan kepada para pengecer
sebagai imbalan atas kesepakatan untuk menampilkan produk–
produk pabrikan dalam cara tertentu.”
b. Penetapan harga tersegmen
Menurut Kotler & Armstrong (2004;474) pengertian penetapan
harga tersegmen adalah:
“Menjual produk atau jasa pada dua atau lebih harga dimana
perbedaan harganya tidak didasarkan pada perbedaan – perbedaan
biaya.”
•
Penetapan harga bentuk produk
Versi – versi produk yang berbeda diberi harga secara berbeda
tetapi tidak berdasarkan perbedaan – perbedaan biaya.”
•
Penetapan harga lokasi.
Perusahaan menetapkan harga yang berbeda untuk lokasi–lokasi
yang berbeda, walaupun biaya dalam rangka memberikan penawaran
di masing–masing lokasi adalah sama.
•
Penetapan harga waktu.
Perusahaan meragamkan harga berdasarkan musim, bulan, hari,
dan bahkan jam.
Agar penetapan harga tersegmen dapat menjadi strategi yang
efektif, kondisi – kondisi tertentu harus ada. Pasar harus dapat di
segmenkan dan segmen – segmen yang ada harus memperlihatkan
tingkat permintaan yang berbeda. Penetapan harga tersegmentasi
Angga Supriatna 04.05.029
Universitas Widyatama
PDF Creator - PDF4Free v2.0
http://www.pdf4free.com
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
24
harus mencerminkan perbedaan–perbedaan yang nyata atas nilai
yang dipersepsikan oleh pelanggan. Kalau tidak, untuk jangka
panjang, praktek itu akan berakibat pada kebencian dan anti pati
pelanggan.
c. Penetapan Harga Psikologis
Menurut Kotler & Armstrong (2004;475) penetapan harga psikologis
adalah
“Merupakan sebuah pendekatan penetapan harga dan tidak semata
– mata harga ekonomi harga digunakan untuk menyatakan sesuatu
tentang produk.”
Sebuah aspek lain dari penetapan harga psikologis adalah harga
acuan. Harga acuan merupakan “harga yang lekat di benak pembeli dan
mereka gunakan sebagai acuan ketika dan melihat produk tertentu.”
Harga acuan bisa dibentuk dengan mencatat harga – harga sekarang
dengan mengingat harga–harga masa lalu, atau mengkaji situasi
pembelian. Para penjual dapat mempengaruhi atau menggunakan harga–
harga acuan konsumen tersebut ketika menetapkan harga.
d. Penetapan Harga Promosi
Menurut Kotler & Armstrong (2004;478) penetapan harga promosi
adalah
“Menetapkan harga produk secara temporer di bawah daftar harga
dan kadang – kadang bahkan dibawah biaya, untuk meningkatkan
penjualan jangka pendek.”
Angga Supriatna 04.05.029
Universitas Widyatama
PDF Creator - PDF4Free v2.0
http://www.pdf4free.com
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Penetapan
harga
25
promosi
bermacam
–
macam
bentuknya.
Supermarket dan departementstore akan memberi harga beberapa
produk di bawah biaya (sebagai loss leader) untuk menarik pelanggan
datang ke toko dengan harapan bahwa mereka akan membeli barang–
barang lain yang persentase laba (mark-up)nya normal.
Para penjual juga akan menggunakan penetapan harga untuk
peristiwa khusus (special event pricing) pada musim – musim tertentu
untuk meraih banyak pelanggan.
Perusahaan pabrikan kadang – kadang akan menawarkan rabat tunai
(cash rebate) kepada para pelanggan yang membeli produk dari dealer
pada satu waktu tertentu. Beberapa pabrikan menawarkan pembiayaan
dengan bunga rendah (low interest financing), garansi uang lebih lama
(longer warranties), atau perawatan gratis (free maintenance) untuk
menurunkan “harga” bagi pelanggan.
Penetapan harga promosi dapat mempunyai efek yang berlawanan
jika digunakan terlalu sering dan ditiru oleh pesaing, promosi harga dapat
menciptakan pelanggan yang cenderung membeli kalau ada promosi
(deal phone customer) yang menunggu sampai merek – merek dijual
obral sebelum membeli produk tersebut.
e. Penetapan Harga secara Geografis
Menurut Kotler & Armstrong (2004;480) Strategi penetapan harga
secara geografis dibagi menjadi lima hal ini dapat dilakukan untuk
beberapa situasi sebagai berikut:
Angga Supriatna 04.05.029
Universitas Widyatama
PDF Creator - PDF4Free v2.0
http://www.pdf4free.com
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
26
a. Penetapan harga FOB asal(FOB origin pricing)
Strategi penetapan harga dimana barang – barang tidak
dibayar biaya pengirimannya oleh penjual; pelanggan membayar
pengiriman dari pabrik ke tempat tujuan.”
b. Penetapan harga terkirim seragam (uniform delivered pricing)
Strategi penetapan harga berdasarkan geografis dimana
perusahaan menetapkan harga plus biaya pengiriman yang sama
bagi semua pelanggan, tanpa membedakan lokasinya.
c. Penetapan harga zona
Strategi penetapan harga berdasarkan geografi dimana
perusahaan menetapkan dua atau lebih zona, seluruh pelanggan di
zona yang sama membayar harga total yang sama, semakin jauh
zona semakin tinggi harganya.”
d. Penetapan harga berdasarkan titik pangkal (basing point pricing)
Strategi penetapan harga berdasarkan geografi dimana
penjual menunjuk kota tertentu sebagai titik pangkal dan membebani
semua pelanggan biaya pengiriman dari kota itu ke lokasi pelanggan.
Tidak peduli dari kota mana barang sebenarnya dikirim.”
e. Penetapan harga penyerapan biaya pengiriman (freight-absorption
pricing)
Strategi penetapan harga berdasarkan geografi dimana
penjual menyerap semua atau sebagian beban pengiriman aktual
agar dapat memperoleh bisnis yang diinginkan.”
Angga Supriatna 04.05.029
Universitas Widyatama
PDF Creator - PDF4Free v2.0
http://www.pdf4free.com