pasar konsumen

PASAR KONSUMEN
dan Perilaku Pembelian Konsumen
Topik Pembahasan
• Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen
• Bagaimana karakteristik pembeli
• Bagaimana proses pengambilan keputusan
pembelian
Definisi
• Pasar konsumen (consumer market) adalah
semua individu dan rumah tangga yang
membeli atau mendapatkan barang dan jasa
untuk konsumsi pribadi
• Perilaku pembelian konsumen (consumer
buyer behavior) adalah perilaku pembelian
konsumen akhir – perorangan dan rumah
tangga yang membeli barang dan jasa untuk
konsumsi pribadi
Model Perilaku Konsumen
Pemasaran dan Rangsangan Lain
GamG
Pemasaran
Produk
Harga
Tempat
Promosi
Rangsangan
lain
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Kotak Hitam Pembeli
Respons Pembeli
Karakteristik Pembeli
Proses Keputusan
pembeli
Pilihan Produk
Pilihan Merek
Pilihan Penyalur
Waktu Pembelian
Jumlah Pembelian
Gambar. Model Perilaku Pembeli
Karakteristik yang Mempengaruhi
Perilaku Konsumen
•
•
•
•
Faktor Budaya
Faktor Sosial
Faktor Pribadi
Faktor Psikologis
Faktor Budaya
• Budaya (culture)
adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh
anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya
– Nilai dasar, persepsi , keinginan dan perilaku tersebut diwariskan secara turun temurun dalam
suatu masyarakat
– Amati perubahan budaya
• Subbudaya (subculture)
Adalah kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman
hidup dan situasi yang umum
– Meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis
• Kelas Sosial
Adalah pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat di
mana anggotanya berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama
– Tidak selalu ditentukan oleh pendapatan
– Diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain
– Orang di kelas sosial yang sama, cenderung mempunyai perilaku pembelian yang sama (misal:
di bidang pakaian, perabot, aktivitas bersantai dan mobil)
Faktor Sosial
• Kelompok Kecil
adalah dua atau lebih orang yang berinteraksi
untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan
bersama
• Keluarga
• Peran dan Status
peran adalah kegiatan atau fungsi yang
diharapkan dilakukan seseorang
status adalah nilai umum yang diberikan
kepadanya oleh masyarakat
Kelompok Kecil
• Kelompok keanggotaan
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat di mana seseorang
menjadi anggotanya
• Kelompok referensi
bertindak sebagai titik perbandingan atau titik referensi langsung (berhadapan)
atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang,
memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep
diri seseorang
• Pemimpin opini (opinion leaders)
seseorang di dalam kelompok referensi, yang karena memiliki keahlian khusus,
pengetahuan, kepribadian atau karakteristik lain, mempunyai pengaruh sosial
terhadap anggota lainnya
• Pemasaran gosip (buzz marketing)
strategi pemasaran dengan cara melibatkan atau menciptakan pemimpin opini
untuk menyebarkan berita tentang merek mereka
• Jaringan sosial online
pemakai internet di suatu situs sosial yang membentuk sebuah komuniti
Keluarga
• Peran dan pengaruh suami, istri dan anak2
dalam pembelian barang dan jasa yang
berbeda
– Produk makanan, peralatan rumah tangga dan
pakaian; pengaruh dominan pada istri
– Produk makanan, pakaian, hiburan; pengambilan
keputusannya juga didominasi anak2
– Perubahan gaya hidup menyebabkan perubahan
peranan dalam pengambilan keputusan
pembelian keluarga
Faktor Pribadi
•
•
•
•
•
Usia dan Tahap Siklus Hidup
Pekerjaan
Situasi Ekonomi
Gaya Hidup
Kepribadian dan Konsep Diri
Gaya Hidup (Lifestyle)
• Adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam
kegiatan, minat dan pendapatnya; menampilkan profil
seluruh pola tindakan dan kepribadian seseorang
• Untuk menggambarkan gaya hidup seseorang,
menggunakan dimensi AIO – activities, interests,
opinions
• Klasifikasi gaya hidup VALS (menurut hasil riset SRI
Consulting Business Inteligence) – menggolongkan
orang berdasarkan karakteristik psikologi dan 4 kondisi
demografi yang berhubungan dengan perilaku
pembelian – bagaimana mereka menghabiskan waktu
dan uang mereka
VALS
•
•
•
Adalah metode yang dipergunakan untuk mengklasifikasikan konsumen
menurut gaya hidupnya
Membagi konsumen berdasar 2 dimensi utama: motivasi utama dan
sumber daya
Berdasarkan motivasi utama, konsumen dibagi:
– Idealisme
konsumen yang sangat termotivasi oleh idealisme dituntun oleh pengetahuan
dan prinsip
– Pencapaian
konsumen yang sangat termotivasi oleh pencapaian mencari produk dan jasa
yang mendemonstrasikan keberhasilan mereka kepada teman-temannya
– Ekspresi diri
konsumen yang sangat termotivasi oleh ekspresi diri, menginginkan aktivitas
sosial atau fisik, variasi dan resiko
•
Klasifikasi berdasarkan sumber daya membagi konsumen menjadi apakah
mereka memiliki tingkat pendapatan, pendidikan, kesehatan, kepercayaan
diri yang tinggi atau rendah
Penemu
(Innovator)
Motivasi Utama
Sumber daya tinggi
Inovasi tinggi
Idealisme
Pencapaian
Ekspresi Diri
Pemikir
(Thinkers)
Pencapai
(Achievers)
Orang yang
mengalami
(Experiencers)
Penganut
(Believers)
Pekerja Keras
(Strivers)
Pembuat
(Makers)
Sumber daya rendah
Inovasi rendah
Bertahan
Hidup
(Survivors)
Gambar. Klasifikasi Gaya Hidup VALS
Budaya
Sosial
Budaya
SubBudaya
Kelas
Sosial
Kelompok
Referensi
Keluarga
Peran dan
Status
Pribadi
Usia dan
tahap siklus
hidup
Pekerjaan
Situasi
Ekonomi
Gaya Hidup
Kepribadian
dan Konsep
Diri
Psikologis
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Kepercayaan
dan Sikap
Pembeli
Gambar. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
• Perilaku Pembelian Kompleks (Complex Buyer Behavior)
perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang ditentukan oleh keterlibatan
konsumen yang tinggi dalam pembelian dan perbedaan yang dianggap signifikan
antarmerek
• Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi (DissonanceReducing Buying Behavior)
perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan
tinggi tetapi hanya ada sedikit anggapan perbedaan antarmerek
• Perilaku Pembelian Kebiasaan (Habitual Buying Behavior)
perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan
konsumen rendah dan anggapan perbedaan merek sedikit
• Perilaku Pembelian Mencari Keragaman (Variety-Seeking
Buying Behavior)
perilaku pembelian konsumen yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen
yang rendah tetapi dengan anggapan perbedaan merek yang signifikan
Keterlibatan Tinggi
Keterlibatan Rendah
Banyak Perbedaan
Antar Merek
Perilaku Pembelian
Kompleks
Perilaku Pembelian
yang Mencari
Keragaman
Sedikit Perbedaan
Antar Merek
Perilaku Pembelian
Pengurangan
Disonansi
Perilaku Pembelian
Kebiasaan
Gambar. Empat Tipe Perilaku Pembelian
Sumber: Diadaptasi dari Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action
(Boston: Kent Publishing Company, 1987)
Proses Keputusan Pembeli
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
pembelian
Gambar. Proses Keputusan Pembeli
Proses Keputusan Pembeli
•
•
•
•
•
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pascapembelian
Pengenalan Kebutuhan
• Adalah tahap pertama proses keputusan
pembeli, di mana konsumen menyadari suatu
masalah atau kebutuhan
Pencarian Informasi
• Adalah tahap proses keputusan pembeli di
mana konsumen ingin mencari informasi lebih
banyak; konsumen mungkin hanya
memperbesar perhatian atau melakukan
pencarian informasi secara aktif
Evaluasi Alternatif
• Adalah tahap proses
Perilaku Pasca Pembelian
(Postpurchase Behavior)
• Setelah pembelian, konsumen akan merasa
puas atau tidak puas; dan akan terjadi perilaku
pasca pembelian
• Kepuasan konsumen terletak pada hubungan
antara ekspektasi konsumen dengan kinerja
produk
• Disonansi kognitif (cognitive dissonance)
adalah ketidaknyamanan pembeli akibat
konflik pascapembelian