pengaruh electronic word of mouth terhadap niat pembelian yang

PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH TERHADAP NIAT
PEMBELIAN YANG DIMEDIASI OLEH CITRA MEREK PADA
PRODUK LAPTOP ACER DI SURABAYA
ARTIKEL ILMIAH
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Penyelesaian
Program Pendidikan Strata Satu
Jurusan Manajemen
Oleh :
MOHAMAD GADHAFI
2008210607
SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI PERBANAS
SURABAYA
2015
PENGESAHAN ARTIKEL ILMIAH
Nama
: Mohamad Gadhafi
Tempat, TanggalLahir
: Gresik, 12 September 1990
N.I.M
: 2008210607
Jurusan
: Manajemen
Program Pendidikan
: Strata 1
Konsentrasi
: Pemasaran
Judul
: Pengaruh Electronic Word Of Mouth terhadap Niat Pembelian
yang di mediasi Citra Merek pada produk Laptop Acer di
Surabaya
Disetujui dan diterima baik oleh :
Dosen Pembimbing,
Co. Dosen Pembimbing,
Tanggal :
Tanggal :
(Dra.Ec. Aniek Maschudah Ilfitriah M.Si)
(Mochamad Nurhadi, S.Kom., M.M.)
Ketua Program Studi S1 Manajemen
Tanggal :
(Dr. Muazaroh, S.E., M.T.)
THE INFLUENCE OF ELECTRONIC WORD OF MOUTH ON PURCHASE
INTENTION ARE MEDIATED BY BRAND IMAGE ON ACER LAPTOP PRODUCTS
IN SURABAYA
MOHAMAD GADHAFI
STIE Perbanas Surabaya
2008210607
Email : [email protected]
Aniek Maschudah Ilfitriah
STIE Perbanas Surabaya
Email : [email protected]
Jl. Nginden Semolo 34-36 Surabaya
ABSTRACT
The purpose of this study was to the effect of electronic word of mouth on purchase intention
are mediated by brand image on Acer laptop products in Surabaya. The population in this
study are those or using of Acer laptop products in Surabaya. Sample collection technique is
to use a purposive sampling technique with of 100 respondents. In this study performed two
analyze, namely: Descriptive Analysis and Path Analysis (Path Analysis) using SPSS 17.
Based on the results of line (Path Analysis) states that electronic word of mouth significantly
and positively affect brand image. Brand image significantly and positively influence
purchase intention on Acer laptop in Surabaya. Electronic word of mouth significantly and
positively influence on Acer laptop in Surabaya. Brand image is an intervening in the
influence of electronic word of mouth of purchase intention on Acer laptop in Surabaya.
Keywords : Acer, Electronic Word Of Mouth, Purchase intention, Brand Image
1
PENDAHULUAN
Dalam era globalisasi perusahaan dituntut
untuk mengubah paradigm lama di segala
bidang, salah satunya adalah pemasaran.
Pemasaran adalah mengidentifikasi dan
memenuhi kebutuhan manusia dan sosial.
Secara
singkat,
pemasaran
adalah
pemenuhan kebutuhan dengan cara
menguntungkan (Kotler & Keller, 200: 5).
Hampir semua perusahaan memiliki
keinginan untuk menjadi pemimpin pasar
(market leader). Pada kenyataannya, untuk
menjadi pemenang sangatlah sulit.suatu
produk sudah memiliki nilai dalam hal ini
sudah melekat kuat di benak pemikiran
pengguna sebagai merek mewah yang ada
di pasaran maka banyak pula yang berniat
untuk membeli merek tersebut.
Perkembangan dunia informasi dan
teknologi berdampak pada keputusan
pembelian, misalnya ketika konsumen
mencari informasi tentang produk yang
akan dibeli. Dulu, konsumen lebih sering
mengingat-ingat tentang pengalaman masa
lalu setelah membeli suatu produk, baik itu
pengalaman pribadi maupun pengalaman
orang lain. Sekarang, konsumen lebih
sering mencari informasi di luar ingatan
(eksternal) dengan cara browsing di
internet, karena salah satu manfaat internet
adalah menyediakan hanya dengan satu
kali klik (Dumrongsiri, 2010). Kemudahan
mengakses informasi melalui internet
mengakibatkan pengguna internet pada
tahun 2011 meningkat 28,7% dari total
populasi dunia dan pada tahun 2012
meningkat menjadi 34,3% dari total
populasi
dunia
(www.internetworldstats.com). Di Asia
sendiri pengguna internet di Indonesia
menduduki peringkat empat terbesar
dengan nilai 55,0 angka ini masih dibawah
China, India, dan Jepang. Hal ini
membuktikan semakin banyak penduduk
yang merasakan manfaat internet.
Gambar 1
PENGGUNA INTERNET DI ASIA
Indonesia merupakan Negara padat
penduduk yang menempati peringkat
empat dalam negara terpadat di dunia pada
tahun
2013
(www.wikipedia.com).
Dengan jumlah sekitar 241.452.952 jiwa.
Indonesia merupakan pasar yang besar.
Tidak hanya jumlah penduduknya yang
tinggi namun laju pertumbuhan penduduk
di Indonesia sebesar 1,49 persen per tahun
(www.republika.co.id).
Tren
belanja
2
online mulai diminati karena proses
keputusan belanja online tidak serumit
keputusan
belanja
offline.
Proses
keputusan belanja online adalah pencarian
informasi, membandingkan alternatif yang
ada, dan pengambilan keputusan (Li dan
Zhang, 2008). Pada tahap pencarian
informasi, konsumen akan mencari
referensi secara online dari manapun, baik
itu melalui jaringan sosial (antara lain
Facebook dan Twitter) ataupun search
engine (seperti Google,live dan yahoo).
Informasi dicari adalah berupa opini dari
orang lain yang sudah mendapatkan
manfaat dari produk yang dibeli. Opini
tersebut bisa berisi tentang kepuasan atau
tidak puas. Lalu, informasi dievaluasi oleh
konsumen untuk mengambil keputusan,
apakah membeli secara online atau tidak.
Opini atau rekomendasi yang dicari oleh
seseorang melalui media elektronik seperti
internet disebut electronic Word-of-mouth
(Reza, 2012), EWOM lebih efektif
daripada promosi langsung yang dilakukan
oleh pemasar. Konsumen lebih mudah
terpengaruh oleh rekomendasi orang lain
yang sudah merasakan manfaar produk
daripada janji yang ditwarkan oleh
pemasar. Konsumen menjadi bagian yang
memiliki potensi luar biasa dalam
pemberitaan sebuah produk. Hal ini pun
sesuai dengan pernyataan Sumardi (2009)
bahwa konsumen cenderung lebih percaya
pada promosi dari mulut ke mulut
dibanding metode promosi apapun yang
sifatnya lebih formal.
Media e-WOM selain e-mail dan
situs jejaring sosial adalah diskusi grup
berupa mailing list di Yahoo (Litvin et al.,
2005) seseorang akan bergabung dengan di
mailing list Yahoo karena kesamaan
minat, profesi, dan kebutuhan. Mailing list
di Yahoo bertujuan untuk mempermudah
pengiriman e-mail yang biasanya bersifat
personal dari orang ke orang, menjadi oneto-many. Dengan grup ini, maka si
pengirim e-mail mendapatkan respon dari
banyak orang sehingga jawaban pun lebih
beragam. Balasan dari orang lain sesame
anggota bisa saja setuju atau tidak karena
pengalaman masa lalu mereka yang
berbeda pula.
Dalam
kondisi
seperti
ini,
perusahaan diharapkan mampu beradaptasi
mengikuti pergerakan kondisi yang
dinamis agar dapat bertahan dan tetap
dapat bersaing dengan harapan gerak
langkah perusahaan sesuai dengan
keinginan konsumen. Seringkali konsumen
membandingkan beberapa merek dengan
jenis produk yang sama sebelum mereka
membeli. Konsumen lebih banyak memilih
untuk membeli produk dengan merek yang
sudah mereka kenal atau bahkan yang
sudah mereka percaya. Prosesnya,
didahului oleh niat untuk membeli dan
kemudian
melakukan
keputusan
pembelian, yang dalam faktor tersebut
dipengaruhi oleh faktor sikap orang lain
dan faktor situasi di sekitar. Oleh karena
itu, setiap perusahaan dituntut untuk
menciptakan
dan
mempertahankan
konsumen yang loyal, salah satunya
melalui persaingan ,merek yang mereka
gunakan.
Berdasarkan penelitian sebelumnya
yang dilakukan oleh Reza (2012)
menyatakan bahwa citra merek dapat
mempengaruhi niat beli konsumen.
Menurut Fandy Tjiptono (2011 : 100) citra
merek adalah kemampuan merek dalam
memenuhi kebutuhan psikologis atau
sosial pelanggan. Citra merek dapat
terbentuk secara langsung (melalui
pengalaman konsumen kontak dengan
produk, merek, pasar sasaran, atau situasi
pemakaian).
Saat ini perusahaan bersaing untuk
memperebutkan konsumen tidak lagi
terbatas pada fungsional produk seperti
kegunaan produk ataupun kelebihan yang
terdapat pada produk tersebut, melainkan
sudah dikaitkan dengan merek yang
mampu memberikan citra khusus bagi
pemakainya.
Pada tingkat persaingan, peran
merek sekedar membedakan antara produk
satu dengan produk lainnya atau merek
sebagai identitas sebuah produk, dan
merek memberikan kontribusi dalam
3
menciptakan nilai khusus dan menjaga
daya saing sebuah produk. Dalam
perkembangannya, perusahaan semakin
menyadari merek sebagai asset perusahaan
yang paling bernilai. Merek menjadi
instrumen yang penting dalam pemasaran.
Kekuatan sebuah merek ditandai dengan
kemampuannya untuk bertahan di masa
yang sulit sekalipun.
Saat ini merupakan era digitalisasi
dan tidak dapat dipungkiri bahwa fungsi
computer di bidang bisnis maupun
akademis memiliki peranan yang sangat
penting. Dalam bidang bisnis, komputer
berperan untuk meningkatkan kinerja
perushaan. Sedangkan akademis, komputer
berperan dalam membantu menyelesaikan
tugas-tugas yang diberikan oleh guru atau
dosen,
dan
lain-lain.
Dalam
perkembangannya komputer tidak hanya
terdiri atas komputer desktop atau yang
lebih dikenal dengan sebutan PC (Personal
Computer) dengan menggunakan daya
listrik 220 volt, akan tetapi komputer
sekarang ada yang lebih praktis dan bisa
mobile dengan menggunakan rechargeable
notebook atau lebih dikenal dengan
sebutan
laptop.
Adanya
laptop
memungkinkan para pengguna untuk bisa
menggunakan komputer dimanapun.
Laptop pertama kali ditemukan
oleh Alan Kay pada saat itu bertujuan
untuk membuat komputer agar dapat
dibawa tanpa memerlukan kabel dan
berukuran kecil. Sampai saat ini telah
banyak perkembangan dan inovasi yang
menghasilkan
sebuah
laptop
yang
mempunyai banyak fungsi. Bukan hanya
mempunyai banyak fungsi tetapi juga
mempunyai berbagai jenis ukuran dari 10
inchi hingga 17 inchi yang memudahkan
untuk dibawa berpergian dan mengerjakan
pekerjaan di lapangan tanpa memerlukan
arus listrik. Sekarang banyak perusahaan
yang memproduksi secara misal laptop
dengan berbagai fitur dan kecanggihan
yang ditawarkan kepada pelanggan.
penerbangan, kenyamanan, keamanan dan
pengakuan
internasional.
RERANGKA TEORITIS DAN
PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Electronic Word-Of-Mouth
Elektronik Word-Of-Mouth adalah
komunikasi pernyataan positif atau negatif,
melalui potensial,aktual, atau mantan
pelanggan tentang produk atau perusahaan,
yang dibuat bagi banyak orang dan
lembaga melalui internet (HenningThurau, Gwinner, Walsh, dan Gremler,
2004 dalam Won Pan Pan 2012).
Elektronik word of mouth adalah
perluasan dari komunikasi word of mouth
dari lingkungan offline lingkungan online.
Banyak literature mengeksplorasi WOM
dalam jangka pengirim dan penerima
kadangkadang
mengacu
pada
kepemimpinan pendapat dan pencari
pendapat perspektif (Sun, Youn, Wu, dan
Kuantaraporn, 2009).
WOM
adalah
proses
menyampaikan informasi dari orang keorang dan memainkan peran utama dalam
keputusan pembelian pelanggan (Bernard
J. Jensen et. Al, 2009). Selain itu, dalam
kondisi komersial, WOM melibatkan
pelanggan untuk berbagi sikap, opini, atau
reaksi tentang bisnis, produk, atau jasa
dengan orang lain. Penelitian lain juga
menunjukkan bahwa orang tampaknya
lebih tertarik pada pendapat orang di luar
social network yang mereka miliki,
misalnya seperti online reviews (Duana,
Gub, dan Whinston, 2008). Bentuk ini ini
dikenal sebagai online Word-Of-Mouth
atau electronic Word-Of-Mouth.
Dalam penelitiannya, (Bernard J.
Jansen et. Al, 2009) juga menyebutkan
bahwa meskipun mirip dengan bentuk
WOM sebelumnya, eWOM menawarkan
berbagai cara untuk bertukar informasi,
banyak juga diantrannya berupa anonim
ataui secara rahasia, hal ini dilakukan
untuk memberikan kebebasan geografis,
dan temporal. Dengan demikian, eWOM
4
dipandang semakin penting oleh bisnis dan
organisasi yang bersangkutan dengan
manajemen reputasi. Perusahaan dan
organisasi lainnya yang bergulat dengan
bagaimana
merek
eWOM
akan
mempengaruhi proses yang ada, seperti
merek dagang (Goldman, 2008).
Dalam penelitiannya, (Bernard J.
Jansen et. Al, 2009) juga menyebutkan
bahwa meskipun mirip dengan bentuk
WOM sebelumnya, eWOM menawarkan
berbagai cara untuk bertukar informasi,
banyak juga diantrannya berupa anonim
ataui secara rahasia, hal ini dilakukan
untuk memberikan kebebasan geografis,
dan temporal. Dengan demikian, eWOM
dipandang semakin penting oleh bisnis dan
organisasi yang bersangkutan dengan
manajemen reputasi. Perusahaan dan
organisasi lainnya yang bergulat dengan
bagaimana
merek
eWOM
akan
mempengaruhi proses yang ada, seperti
merek dagang (Goldman, 2008).
Word-Of-Mouth
Marketing
Association
(WOMMA,
2012)
mendefinisikan
Word-Of-Mouth
Marketing: “memberikan alasan orang
untuk berbicara tentang produk dan jasa
anda, dan membuatnya lebih mudah untuk
komunikasi yang sedang berlangsung. Ini
adalah seni dan ilmu aktif membangun,
menguntungkan konsumen-ke-konsumen
dan komunikasi konsumen-ke-pemasar”.
Dengan adanya internet terciptalah
sebuah paradigma baru dalam komunikasi
Word-Of-Mouth
dan
inilah
awal
permunculan dari istilah electronic WordOf-Mouth. eWom sekarang ini dianggap
sebagai
evolusi
dari
komunikasi
tradisional interpersonal menuju generasi
baru dari cyberspace. Dengan kemajuanh
teknologi semakin banyak trend konsumen
untuk sibuk mencari informasi yang
dibutuhkan mengenai suatu produk
sebelum
mereka
melakukan
suatu
pembelian seperti melalui OpenRice.com
(review sharing platform), TokoBagus
(Online Shop), maupun Kaskus (Online
Community) dan ini mengahasilkan
aktivitas eWOM.
Perbedaan Electronic Word-Of-Mouth
dan Word-Of-Mouth
eWOM berbeda dengan WOM tradisional
dalam banyak hal :
1.
2.
3.
4.
`Komunikasi
eWOM
melibatkan
multi-way
exchange
information
dalam mode asynchronous (HenningThurau, 2004) dan ndengan berbagai
macam teknologi seperti forum
diskusi online, electronic bulletin
boards, newsgroup, blogs, review site,
dan social networking mampu
memfasilitasi pertukaran informasi
diantara komunikator.
Komunikasi eWOM lebih mudah
diakses dan tersedia terus menerus
daripada tradisional WOM karena
pesan yang disajikan berbasis text
sehingga secara teori pesan tersedia
untuk waktu yang tidak terbatas (C.
Park, T. lee, 2009)
Komunikasi eWOM mudah untuk
diukur daripada tradisional WOM.
Dengan format presentasi, kuantitas,
and persisant dari eWOM membuat
pesan eWOM lebih mudah untuk
diamati.
Terahkir dalam eWOM sang penerima
pesan memiliki halangan dalam
menilai apakah pengirim pesan dan
pesan yang diberikan dapat dipercaya
atau memiliki kredibilitas pesan yang
tinggi. Karena dalam lingkungan
online, orang-orang hanya dalat
menilai
kredibilitas
seorang
komunikator
berdasarkan
sistem
reputasi online seperti online rating,
atau website credibility.
Perbedaaan antara WOM dan eWOM
dapat dibedakan berdasarkan pada media
yagn digunakan ; penggunaan WOM
tradisional biasanya bersifat face-to-face.
Sedangkan penggunaan eWOM biasanya
bersifat secara online melalui cyberspace.
Seiring
berkembangnya
kemajuan
teknologi, tempat fisik dimana Word-Of-
5
Mouth terjadi telah berubah dari face-toface menjadi cyberspace.
Perubahan
medium
mampu
menjelaskan perbedaan antara WOM dan
eWOM. Aksebilitas tinggi eWOM dapat
mencapai jutaan orang, dapat dilakukan
untuk jangka waktu yang panjang, dan
dapat ditemukan oleh siapa saja yang
tertarik pada produk tertentu atau
perusahaan. Selain itu, karakterisitik khas
dari eWOM adalah dapat memungkinkan
pengguna web untuk mengembangkan
hubungan virtual dan community.
Citra Merek
Brand merupakan serangkaian
asosiasi yang dipersepsikan oleh individu
sepanjang
waktu,
sebagai
hasil
pengalaman langsung maupun tidak
langsung atas sebuah brand tertentu.
Brand adalah segala hal yang digambarkan
oleh persepsi dan perasaan konsumen
mengenai produk dan kinerjanya dan
segala hal lainnya yang berarti konsumen
(Kotler, Armstrong, 2012:243). Sejumlah
teknik kualitatif dan kuantitatif telah
dikembangkan
untuk
membantu
mengungkapkan persepsi dan asosiasi
konsumen terhadap brand tertentu.
Membicarakan citra/image, maka
biasanya bisa menyangkut image produk,
perusahaan, brand, orang atau apapun
yang berada dalam benak seseorang.
Menurut Zimmer dan Golden dalam
Simamora (2004) mengukur image ada
dua
kesulitan,
pertama
adalah
konseptualisasi image, Image adalah
konsep yang mudah dimengerti tetapi sulit
dijelaskan secara sistematis karena
sifatnya abstrak dan yang kedua adalah
kesulitan dalam pengukuran.
Dalam
Simamora
(2004)
dijelaskan bahwa ada dua pendekatan yang
dapat digunakan dalam mengukur image.
Pertama adalah merefleksikan image di
benak konsumen menurut mereka sendiri.
Pendekatan ini disebut pendekatan tidak
terstruktur (unstructured approach) karena
memang konsumen bebas menjelaskan
image suatu objek dibenak mereka. Cara
yang kedua adalah peneliti menyajikan
dimensi yang jelas, kemudian responden
merespon terhadap dimensi-dimensi yang
ditanyakan itu. Ini disebut pendekatan
testruktur (structured approach).
Bagaimana Brand Image terbentuk
pada konsumen? Menurut Simamora
(2004) Brand Image merupakan intepretasi
akumulasi berbagi informasi yang diterima
kosnumen. Jadi yang mengitepretasikan
adalah
konsumen,
dan
yang
diintepretasikan adalah informasi. Hasil
intepretasi bergantung pada dua hal.
Pertama bagaimana konsumen melakukan
intepretasi dan kedua informasi yang
diintepretasi. Perusahaan tidak sepenuhnya
dapat mengontrol kedua faktor ini. Karena
faktor “Bagaimana konsumen melakukan
intepretasi” dipengaruhi oleh aspek
konsumen sendiri dan lingkungan.
Brand Image penting untuk
diketahui karena Brand Image dibentuk
melalui kepuasan konsumen. Penjualan
dengan sendirinya diperoleh melalui
kepuasan konsumen, sebab konsumen
yang puas selain akan membeli lagi, juga
akan membawa calon pembeli lainnya.
Komunikasi pemasaran, iklan dan
promosi mempunyai peran penting dalam
pembangunan Brand Image. Hal ini
disebabkan
karena
kegiatan
ini
mempunyai target audience luas sehingga
dalam waktu relatif singkat pesan yang
ingin disampaikan tentang barang lebih
cepat sampai. Ada banyak kegiatan lain
yang juga berdampak besar. Contohnya :
1. Desain kemasan, termasuk isi
tulisan/pesan yang disampaikan
2. Event, promosi di toko, promosi di
tempat umum dan kegiatan below the
line lainnya.
3. Iklan tidak langsung yaitu bersifat
public relations
4. Corporate
Social
Responsibility
(CSR) yaitu kegiatan-kegiatan sosial
untuk komunitas yang dilakukan oleh
perusahaan.
5. Customer
Service,
bagaimana
perusahaan
menangani
keluhan,
6
6.
masukan dari konsumen setelah
terjadi transaksi.
Bagaimana karyawan yang kerja di
lini depan/front lines (apakah itu
bagian
penjualan,
kasir
dan
resepsionis, dll) bersikap dalam
menghadapi pelanggan, dll.
Menurut Kotler dan Keller (2009 :
403) Citra merek (brand image) adalah
persepsi dan keyakinan yang dipegang
oleh konsumen seperti yang dicerminkan
dalam asosiasi yang tertanam dalam
ingatan konsumen.
Merek
Merek merupakan asset yang paling
berharga bagi perusahaan untuk dapat
bersaing, karena merek berkontribusi
terhadap kesuksesan sebuah organisasi
pemasaran, baik organisasi bisnis maupun
nirlaba, pemanufakturan maupun penyedia
jasa, dan organisasi lokal, regional maupun
global (Fandi Tjiptono, 2011:3). Era
globalisasi saat ini, perang merek semakin
bergejolak, hal tersebut terlihat dengan
munculnya produk-produk baru berbagai
macam merek.
Menurut American Marketing
Association mendefinisikan (brand) dalam
Kotler dan Keller (2009:258) adalah
sebagai istilah, tanda, symbol, desain atau
kombinasi
dari
semuanya
yang
dimaksudkan untuk mendefinisikan barang
atau jasa dari satu penjual atau
sekelompok
penjual
dan
untuk
mendefinisikan mereka dari barang atau
barang atau jasa pesaing.
Niat Beli
Sebelum melakukan proses keputusan
untuk membeli, seorang konsumen melalui
proses niat untuk membeli. Beberapa
faktor yang membentuk niat beli dan
keputusan pembelian menurut Kotler dan
Keller (2009:189) yaitu :
1.
Sikap orang lain, sejauh mana sikap
orang lain mengurangi alternatif yang
disukai seseorang akan bergantung
pada dua hal yaitu, sikap negatif orang
lain terhadap alternatif yang disukai
konsumen dan motivasi konsumen
untuk menuruti keinginan orang lain.
2. Faktor situasi yang tidak terantisipasi,
faktor ini nantinya akan dapat
mengubah pendirian konsumen. Hal
tersebut dari pemikiran konsumen
sendiri, apakah dia percaya diri dalam
memutuskan akan membeli suatu
barang atau tidak.
Menurut Tatik Suryani (2008 : 16)
menyatakan
bahwa
pengambilan
keputusan ada tiga tahapan proses yang
dilakukan yaitu tahap pengakuan adanya
kebutuhan (konsumen merasakan adanya
kebutuhan), usaha pencarian informasi
sebelum membeli dan penilaian terhadap
alternatif.
Berdasarkan
penelitian
yang
dilakukan oleh Mohammad Reza Javiland
(2012), indikator yang dapat diukur pada
niat beli yaitu : (1) Niat membeli, (2)
Rekomandasi merek, (3) Keinginan untuk
membeli ulang.
Beberapa faktor yang membentuk
niat beli dan keputusan pembelian
konsumen (Kotler dan Keller, 2014 : 177)
yaitu :
1.Sikap orang lain, sejauh mana sikap
orang lain mengurangi alternatif yang
disukai seseorang akan bergantung pada
dua hal yaitu, sikap negatif orang lain
terhadap alternatif yang disukai konsumen
dan motivasi konsumen untuk menuruti
keinginan orang lain.
2.Faktor
situasi
yang
tidak
terantisipasi, faktor ini nantinya akan dapat
mengubah pendirian konsumen. Hal
tersebut tergantung dari pemikiran
konsumen sendiri, apakah dia percaya diri
dalam memutuskan akan membeli suatu
barang atau tidak.
Pengaruh
eWOM,
Terhadap Niat Beli
Citra
Merek
Di dalam penelitian terdahulu dijelaskan
bahwa citra merek dipengaruhi secara kuat
oleh electronic Word-Of-Mouth yang
7
kemudian
sebagai
hasilnya
akan
mempengaruhi konsumen untuk membeli
(Mohammad Reza, Neda Samiei 2012 :
461). Tujuan dari penelitan tersebut adalah
untuk mengetahui pengaruh secara
langsung
electronic
Word-Of-Mouth
terhadap niat beli konsumen dan pengaruh
secara langsung terhadap citra merek yang
juga akan mempengaruhi niat beli
konsumen. Atribut adalah fitur deskriptif
yang menjadi ciri dari sebua merek, seperti
apa yang konsumen pikirkan mengenai
merek tersebut dan apa yang terlibat
dengan pembelian (Mohammad Reza dan
Neda Samiei, 2012). Bian dan Moutinho
dalam Reza (2012) menguji citra merek,
efek langsung dan tidak langsung (efek
mediator dan moderator) keterlibatan
produk dan pengetahuan produk terhadap
niat beli produk barang tiruan. Hasil
penelitian tersebut menunjukkan bahwa
citra merek sebagai mediasi yang
mempengaruhi
keterlibatan
atau
pengetahuan tentang produk pada niat
konsumen untuk membeli.
H1
: Electronic Word-Of-Mouth
berpengaruh positif signifikan terhadap
Citra Merek untuk membeli Laptop Acer
di Surabaya.
H2
: Citra Merek berpengaruh positif
signifikan terhadap niat konsumen untuk
membeli Laptop Acer di Surabaya.
H3
: Electronic Word-Of-Mouth
berpengaruh positif signifikan terhadap
terhadap niat konsumen untuk membeli
Laptop Acer di Surabaya.
H4
: Electronic Word-Of-Mouth
berpengaruh positif signifikan terhadap
niat beli konsumen yang di mediasi oleh
citra merek untuk membeli laptop Acer di
Surabaya
Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran yang mendasari
penelitian ini dapat digambarkan sebagai
berikut:
H4
Citra Merek (Y1)
Pengaruh Langsung
H1
H2
PengaruhTak Langsung
E WOM (X)
Niat Beli (Y2)
Gambar 1
Kerangka Penelitian Saat Ini
Kerangka Pemikiran Pengaruh Electronic Word-Of-Mouth, Citra Merek Terhadap Niat
Beli
METODE PENELITIAN
Rancangan Penelitian
Menurut Uma Sekaran (2009 :
154), tujuan studi rancangan penelitian ini
adalah pengujian hipotesis. Pengujian
hipotesis menjelaskan sifat hubungan
tertentu, atau menentukan perbedaan antar
kelompok atau kebebasan (indenpedensi)
dua atau lebih faktor dalam situasi. Jenis
investitigasi pada penelitian ini adalah
mengacu kepada hubungan causal
research (penelitian kausalitas). Hubungan
kausalitas adalah dimana peneliti ingin
mendapatkan bukti yang berhubngan
8
dengan sebab akibat (Malhotra, 2009 :
100).
Berdasarkam metode pengumpulan
datanya, penelitian ini menggunakan
metode survey dengan cara membagikan
kuesioner. Menurut Malhotra (2009 : 325)
kuesioner adalah teknik terstruktur untuk
memperoleh data yang terdiri dari
serangkaian pertanyaan tertulis atau verbal
yang dijawab oleh responden. Survey yang
dilakukan dalam penelitian ini adalah studi
lintas bagian (cross section) dilakukan
hanya sekali dan mewakili satu periode
tertentu dalam waktu penelitian yang telah
dilakukan. Metode ini dilakukan agar data
yang peneliti terima dari responden
nantinya dapat diolah dan kemudian
menjadi informasi yang valid.
Idenfitikasi Variabel
Terdapat tiga jenis variabel yang
dipergunakan dalam penelitian ini, yaitu
Variabel independen/ bebas dalam
penelitian
ini
adalah
eWOM
(ElectronicWord Of Mouth), Variabel
dependen/ terikat dalam penilitian ini
adalah NB yaitu Niat Beli, Variabel
Intervening dalam penelitian ini adalah
CM (Citra Merek)
Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional variabel yang
dianalisis dalam penelitian ini meliputi
variabel bebas, variabel terikat, dan
variabel intervening.
Electronic Word Of Mouth
Electronic
Word-Of-Mouth
adalah
komunikasi pernyataan positif atau negatif,
kepada pelanggan potensial,aktual, atau
pengguna produk atau perusahaan, yang
dibuat bagi banyak orang dan lembaga
melalui internet
Adapun indikator dari electronic Word-OfMouth adalah sebagai berikut :
a. Membaca ulasan produk dari konsumen
online lainnya.
b. Membaca ulasan dari sesama konsumen
online, untuk memastikan membeli
produk.
c. Berdiskusi dengan konsumen online
lainnya.
d. Sering mencari informasi online
sebelum membeli sebuah produk.
e. Jika tidak membaca ulasan produk dari
sesama konsumen online, tidak yakin
dengan keputusan sendiri.
f. Ulasan dari sesama konsumen online
membuat percaya diri dalam membuat
keputusan membeli
Niat Beli
Niat beli adalah keinginan konsumen
untuk membeli suatu produk.
Adapun indikator dari Niat Beli adalah
sebagai berikut :
a) Niat membeli produk b) Rekomendasi
merek.c) Keinginan membeli ulang
Persepsi Merek Mewah
Persesi merek mewah merupakan salah
satu sudut pandang seseorang terhadap
suatu hal dilihat dari pengalaman sendiri
dan pengalaman orang lain serta
bedasarkan informasi yang ada.Persepsi itu
sendiri dimana sebagai proses psikologis
dimana
individu
memilih,
mengorganisasikan
dan
mengintepretasikan stimuli menjadi suatu
yang bermakna, sedangkan merek mewah
dapat di artikan pula dengan bagaimana
sebuah merek menjadi sesuatu yang
bermakna. dapat juga dengan melihat
harga, prestige, kualitas, pelayanan yang
di terima, pengalaman merek dan lain lain.
Adapun beberapa indkator yang dapat
mengukur persepsi merek mewah antara
lain yaitu :
a. Keterkenalan merek
b. Persepsi kualitas merek
c. Persepsi kemewahan merek
Citra Merek
Citra merek adalah kumpulan persepsi dan
keyakinan yang dipegang oleh konsumen
akan suatu merek yang saling berkaitan
dan melekat dalam pikiran konsumen.
9
citra merek (brand image)adalah persepsi
dan keyakinan yang dipegang oleh
konsumen seperti yang dicerminkan dalam
asosiasi yang tertanam dalam ingatan
konsumen. Adapun indikator dari Citra
Merek adalah sebagai berikut :
a) Kualitas Produk b) Sejarah merek c)
Keunikan Merek.
Populasi
Populasi adalah gabungan seluruh elemen
yang memiliki serangkaian karakteristik
serupa yang mencakup semesta untuk
kepentingan masalah riset pemasaran
(Malhotra, 2009 : 364). Populasi dalam
penelitian ini adalah konsumen dari
Laptop Acer Di Surabaya.
Sampel dan Teknik Pengambilan
Sampel
Sampel adalah sub kelompok
elemen populasi yang terpilih untuk
berpartisipasi dalam studi (Malhotra, 2009
: 364). Teknik pengambilan sampel adalah
proses mengambil sejumlah responden
dari populasi sehingga dapat diperoleh
pemahaman tentang tren dan sifat dapat
mencerminkan karakteristik dari populasi
(Sekaran, 2009).
Dimana sampel dalam penelitian
ini yaitu adalah konsumen dari Acer yang
menggunakan produk-produk Laptop Acer
lebih dari 1 tahun. Karena salah satu
kriteria pengguna dikatakan loyal terhadap
suatu produk yaitu apabila telah
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
ANALISIS DATA
Hasil pengumpulan data menggunakan
kuesioner yang disebarkan kepada 100
responden, di mana telah diisi semua oleh
responden dan dikembalikan pada peneliti.
Berdasarkan
kuesioner
yang telah
disebarkan diatas dapat dijelaskan bahwa :
a. Usia
Berdasarkan
usia
responden
didapatkan hasil bahwa mayoritas
responden memiliki usia 19 s/d 30
tahun dengan jumlah responden 77
menggunakan produk tersebut dalam
kurun waktu selama 1 tahun menurut
Aaker (1997) dalam (Ovy Ayuning
Heraswari, 2012:3). Jumlah responden
yang digunakan adalah 100 responden.
Sedangkan teknik pengambilan sampling
pada penelitian ini dikategorikan Judgment
sampling yaitu desain pengambilan sampel
non probabilitas dengan tujuan yang jelas
dimana subyek sampel dipilih sesuai
kemampuan individu untuk memberikan
jenis informasi khusus yang diperlukan
oleh peneliti (Sekaran, 2009:237). Adapun
jumlah sampel yang digunakan dalam
penelitian sejumlah 100 responden. Hal ini
sesuai dengan pendapat Tabachnick dan
Fidell (2007 : 123) sebagai berikut :
N = 50 + 8M
Keterangan :
N = Jumlah Sampel
M = Jumlah Variabel Bebas
Kriteria
yang
ditentukan
dalam
pengambilan sampel yaitu konsumen yang
menggunakan Laptop Acer di Surabaya
yang berusia minimal 19 tahun, didasarkan
asumsi bahwa responden sudah mandiri
dalam memberikan jawaban karena
dianggap dewasa (Demitri, 2009), sudah
menjadi konsumen lebih dari 1 tahun, dan
telah terbiasa membuka online shopping
minimal 2 kali dalam 1 bulan
orang (77%), untuk responden yang
berusia 31 s/d 40 tahun berjumlah 12
responden (12%), untuk responden
yang memiliki usia 41 s/d 60 tahun
dengan jumlah responden 11 orang
(11%) dan responden yang memiliki
usia >60 tahun dengan jumlah
responden 0 orang (0%).
b. Jenis kelamin
Mayoritas responden berjenis kelamin
pria sebanyak 59 orang atau sebanyak
59%, sedangkan responden yang
10
c.
d.
e.
f.
g.
berjenis kelamin wanita sebanyak 41
orang atau sebanyak 41%.
Pekerjaan
Ditinjau dari pekerjaan responden,
mayoritas
responden
memiliki
pekerjaan sebagai karyawan swasta
dengan jumlah 35 orang atau sebesar
(35%), yang berlatar belakang
mahasiswa sebanyak 31 orang atau
sebesar (31%), sedangkan yang bekerja
sebagai wiraswasta sebanyak 18 orang
atau (18%), yang bekerja sebagai
karyawan BUMN sebanyak 9 orang
(9%), lain-lain sebanyak 7 orang (7%)
dan dosen sebanyak 0 orang atau
sebesar (0%).
Jumlah membuka situs online shop
dalam 1 bulan
Responden yang membuka situs online
shop dalam 1 bulan sebanyak 2-5 kali
berjumlah 41 orang (41%), membuka
sebanyak 6-10 kali dalam sebulan
berjumlah31 orang (31%) dan yang
membuka > 10 kali berjumlah 28
orang (28%).
Lama menggunakan
Mayoritas responden lama menjadi
pengguna laptop ACER selama 2tahun
sebanyak 51 orang (51%), untuk
responden yang menjadi pengguna
selama > 4tahun sebanyak 18 orang
atau sebesar (18%), responden yang
menjadi
penggunsselama
3tahun
sebanyak 16 orang atau sebesar (16%)
dan untuk responden yang menjadi
pelanggan 1tahun berjumlah 15 orang
atau sebesar (15%).
Alasan memilih laptop ACER
Mayoritas responden memilih laptop
ACER karenayang paling murah dari
laptop
bermerek
lainnya
yaitu
sebanyak 75 orang (75%), sedangkan
dengan alasan laptop ACER memiliki
service support yang baik sebanyak 13
orang (13%), memilih karena laptop
ACER memiliki komsep design yang
bagus sebanyak 11 orang (11%) dan
alasan lain sebanyak 1 orang (1%).
Informasi tentang laptop ACER
diperoleh
Mayoritas informasi yang didapat oleh
responden tentang laptop ACER
diperoleh dari internet sebanyak 66
orang (66%), diperoleh dari iklan
sebanyak 25 orang (25%), dari teman
sebanyak 9 orang (9%)
h. Merek laptop yang pernah anda beli
Mayoritas responden pernah membeli
merek laptop ACER dengan jumlah 66
orang (66%), kemudian laptop dengan
merek Asus dan Toshiba masingmasing sebanyak 14 orang (14%) dan
alasan lain berjumlah 6 orang (6%).
Electronic Word Of Mouth
dapat diketahui bahwa EWOM1 yaitu saya
sering membaca ulasan dari konsumen lain
tentang produk ACER secara online
merupakan tanggapan responden tertinggi
untuk variabel Electronic WOM, nilai rata
- rata tanggapan responden dari indikator
ini adalah sebesar 4,05
penilaiannya
adalah setuju, sedangkan EWOM5 yaitu
jika saya tidak membaca ulasan tentang
produk laptop ACER dari sesama
konsumen online, saya tidak yakin dengan
keputusan saya sendiri, nilai rata-rata
tanggapan responden dari indikator tesebut
adalah 3,68 dan penilaiannya adalah
setuju. Selain itu melalui hasil dari tabel
diatas diketahui bahwa rata-rata dari hasil
tanggapan responden yang diperoleh dari
rata-rata enam item pertanyaan yaitu
sebesar 3,88. Hal ini berarti tergolong
dalam kategori penilaian setuju terhadap
pernyataan kuesioner untuk variabel
Electronic WOM.
Citra Merek
dapat diketahui bahwa CM2 yaitu merek
laptop ACER memiliki yang citra
baikmerupakan tanggapan responden yang
tertinggi
untuk
variabel
citra
merek,dimana nilai rata-rata tanggapan
dari indikator ini adalah sebesar 3,82 dan
penilaiannya adalah setuju. Sedangkan
CM1 yaitu dibandingkan dengan merek
lain, laptop ACER memiliki kualitas yang
baik merupakan tanggapan responden
yang terendah dari citra merek. Nilai ratarata tanggapan responden dari indikator
11
tesebut adalah 3,68 dan penilaiannya
adalah setuju. Selain itu melalui hasil dari
tabel diatas diketahui bahwa rata-rata dari
hasil tanggapan responden yang diperoleh
dari rata-rata empat item pertanyaan yaitu
sebesar 3,68. Hal ini berarti tergolong
dalam kategori penilaian setuju terhadap
pernyataan kuesioner untuk variabel citra
merek.
Niat Beli
dapat diketahui bahwaNB1 yaitu saya akan
membeli
produk
laptop
ACER
dibandingkan
dengan
produk
lain
merupakan tanggapan responden yang
tertinggi untuk variabel niat beli,dengan
nilai rata-rata dari tanggapan responden
pada indikator ini adalah sebesar 3,83 dan
penilaiannya adalah setuju. Sedangkan
NB3 dan NB4 yaitu saya akan mencari
informasi tentang produk laptop ACER
dan saya berniat untuk membeli produk
laptop ACER, merupakan tanggapan
responden yang terendah dari niat beli.
Nilai dari rata-rata tanggapan responden
pada indikator tersebut adalah 3,64 dan
penilaiannya adalah setuju. Selain itu
melalui tabel diatas diketahui bahwa ratarata hasil tanggapan yang diperoleh dari
nilai rata-rata empat item pertanyaan
sebesar 3,70. Hal ini berarti tergolong
dalam kategori penilaian setuju terhadap
pernyataan kuesioner untuk variabel niat
beli.
Uji Validitas dan Realibilitas Instrumen
Uji validitas dengan taraf signifikan 0,05
dilihat dari pernyataan apabila korelasi
item dengan total skor mempunyai sig.
<0,05 maka menunjukkan indikator
tersebut valid. (Ghozali, 2012 : 52). Suatu
kuesioner dikatakan reliabel atau handal
jika
jawaban
seseorang
terhadap
pernyataan adalah konsisten atau stabil
dari waktu kewaktu. (Ghozali, 2012 : 47).
Hasil uji validitas, diperoleh korelasi
antara butir pernyataan KSM1 hingga
KSM5 dengan total butir pernyataan
variabel Kesadaran Merek, korelasi antara
butir pernyataan KPM1 hingga KPM6
dengan total butir pernyataan Kepercayaan
merek, korelasi antara butir pernyataan
PMM1 hingga PMM6 dengan total butir
pernyataan variabel Persesi Merek Mewah,
dan korelasi antara butir pernyataan NB1
hingga NB6 dengan total butir pernyataan
variabel Niat Beli memiliki nilai
probabilitas signifikan di bawah 0,05 yang
menunjukkan bahwa korelasi dalam semua
butir pernyataan dengan total butir
pernyataannya tersebut dikatakan valid.
Hasil uji reliabilitas diketahui,
bahwa
variabel
Kesadaran
Merek
dinyatakan
reliabel
karena
angka
Cronbach’s Alpha sebesar 0,709 dengan
jumlah indikator pernyataan sebanyak lima
butir, jadi variabel Kesadaran Merek
dikatakan
reliabel
karena
angka
Cronbach’s Alpha > 0.70. Variabel
Kepercayaan Merek dinyatakan reliabel
karena angka Cronbach’s Alpha sebesar
0,799 dengan jumlah indikator pernyataan
sebanyak enam butir, jadi variabel
Kepercayaan Merek dikatakan reliabel
karena angka Cronbach’s Alpha > 0.70.
Variabel
Persepsi
Merek
Mewah
dinyatakan
reliabel
karena
angka
Cronbach’s Alpha sebesar 0,803 dengan
jumlah indikator pernyataan sebanyak
enam butir, jadi variabel Persepsi Merek
Mewah dikatakan reliabel karena angka
Cronbach’s Alpha > 0.70. Variabel Niat
Beli dinyatakan reliabel karena angka
Cronbach’s Alpha sebesar 0,863 dengan
jumlah indikator pernyataan sebanyak
enam butir, jadi variabel niat beli
dikatakan
reliabel
karena
angka
Cronbach’s Alpha > 0.70.
Analisis Statistik
Dalam penelitian ini analisis statistik yang
digunakan adalah analisis jalur (Path
Analysis) dengan menggunakan SPSS 17
for windows. Analisis yang dilakukan
adalah :
Uji Analisis Jalur
Berdasarkan pada model dalam
penelitian ini, dimana yang merupakan
variabel bebas adalah Electronic WOM
12
(X), kemudian yang merupakan variabel
perantara (mediation) adalah Citra Merek
(Y1), serta yang merupakan variabel terikat
adalah Niat Beli (Y2).Hubungan ketiga
variabel tersebut dapat digambarkan
seperti dalam bagan di bawah ini
GAMBAR
MODEL ANALISIS JALUR
e1
Citra Merek (Y1)
e2
E WOM (X)
Niat Beli (Y2)
Model
analisis
jalur
yang
digambarkan pada gambar 4.1 di atas
dapat diterjemahkan ke dalam persamaan
struktural yaitu persamaan regresi yang
menunjukkan
hubungan
yang
dihipotesiskan. Dalam penelitian ini ada
dua persamaan tersebut adalah:
CitraMerer(Y1)=β1EWOM+e1………...........(1)
Niat Beli (Y2) =β1EWOM
Merek e2……(2)
+
β2
Citra
Berikut hasil output nilai-nilai koefisien
path dan Sig. thitung dengan bantuan
program SPSS untuk persamaan tersebut
di atas:
Tabel Paramater Analisis Jalur
Standardized
No.
Jalur
T
Sig.
Ket.
Coefficients Beta
1.
EWOM  Citra Merek
.608
7.578
.000
Signifikan
2.
EWOM Niat Beli
.304
4.262
.000
Signifikan
3.
Citra MerekNiat Beli
.609
8.529
.000
Signifikan
Berdasarkan Tabel 4.8 dapat disimpulkan
bahwa tiga
jalur adalah signifikan.
Dengan
menggunakan
parameter
pengujian t-test (Uji t) dengan nilai
signifikansi dibawah nilai level alpha yang
ditentukan, yaitu 5% atau 0,05.Setelah
estimasi dari koefisien path analisis
dilakukan.
Maka
model struktural
berdasarkan koefisien regresi dan konstruk
model teoritis dapat dibangun.
13
1. Persamaan 1: Citra Merek =
0,608EWOM + 0,398e1
Interprestasi dari model regresi
diatas
adalah
nilai
koefisien
EWOM(β1) sebesar 0,608 atau
EWOM berkontribusi 60,8% terhadap
Citra Merek. Pada persamaan 1
memiliki nilai korelasi (r2) sebesar
0,369 sehingga dapat dihitung nilai e1
= (1 – 0,369)2= 0,398. (Lampiran 7)
2. Persamaan 2: Niat Beli = 0,304EWOM
0,609Citra Merek + 0,097e2
berkontribusi 30,4% terhadap Niat
Beli. Pada persamaan 2 memiliki nilai
korelasi (r2) sebesar 0,688 sehingga
dapat dihitung nilai e2 = (1 – 0,688)2=
0,097. (Lampiran 7)
Setelah estimasi dari koefisien path
analisis,
maka
model
struktural
berdasarkan koefisien regresi dan konstruk
model teoritis dapat dibangun.
1. Citra Merek = 0,608EWOM +
+
0,398e1
2. Niat Beli = 0,304EWOM + 0,609Citra
Merek + 0,097e2
Nilai koefisien EWOM sebesar 0,304
menunjukkan
bahwa
EWOM
HASIL PERHITUNGAN MODEL ANALISIS JALUR
e1 = 0,398
Citra Merek (Y1)
P3 = 0,609
P2 = 0,608
Niat Beli (Y2)
Electronic WOM
(X)
e2 = 0,097
P1 = 0,304
Gambar : Hasil perhitungan model analisis jalur
Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui pengaruh Electronic Word Of
Mouth terhadap niat beli yang dimediasi
oleh citra merek pada produk laptop
ACER di Surabaya.
Pengaruh Electronic Word Of Mouth
terhadap Citra Merek pada produk
laptop ACER di Surabaya.
Hasil uji analisis jalur yang
dilakukan oleh peneliti, menyatakan
bahwa Electronic WOM berpengaruh
positif signifikan terhadap Citra Merek
pada produk ACER di Surabaya, karena
PEMBAHASAN
nilai signifikansi electronic WOM berada
di
bawah
0,05.
Hasil
tersebut
menunjukkan bahwa pada variabel
Electronic Word Of Mouth memiliki
respon yang baik. Makna positif signifikan
ini adalah dengan adanya Electronic Word
Of Mouth pada responden laptop Acer
maka Citra Merek pada laptop Acer akan
meningkat. Selain dilihat dari analisis
tersebut, pada pertanyaan instrumen
penelitian terdapat responden yang
menyatakan bahwa responden sering
membaca ulasan dari konsumen lain
tentang produk laptop Acer secara online,
14
artinya responden dalam penelitian ini
mengetahui bahwa laptop Acer memiliki
kualitas yang baik dibandingkan dengan
merek laptop lainnya. Selain itu responden
lainnya juga menyatakan bahwa responden
membaca ulasan secara online dari
konsumen lainnya untuk membeli produk
laptop Acer, artinya responden dalam
penelitian ini mengetahui merek laptop
Acer memiliki citra yang baik, sehingga
Electronic Word OF Mouth berpengaruh
positif secara signifikan terhadap Citra
Merek.
Hasil penelitian ini sejalan dengan
penelitian
Sernovitz
(2006)
yang
menyatakan bahwa Electronic Word Of
Mouth begitu efektif karena asal
kepercayaan adalah datang dari orang yang
tidak mendapatkan keuntungan dari
rekomendasi mereka adalah terbukti, hal
ini juga membuktikan hasil yang sama
dengan
penelitian
terdahulu
yang
dilakukan
oleh
Mohammad
Reza
Jalilvand, Neda Samiei (2012) yang
berjudul “The effect of electronic word of
mouth on brand image and purchase
intention : An empirical study in the
automobile industry in Iran yang
menyebutkan bahwa Electronic Word Of
Mouth berpengaruh positif signifikan
terhadap Citra Merek .
Pengaruh Citra Merek terhadap Niat
Beli pada produk laptop ACER di
Surabaya.
Berdasarkan hasil uji analisis jalur yang
telah dilakukan oleh peneliti, menunjukkan
bahwa citra merek berpengaruh positif
signifikan terhadap niat beli pada produk
laptop ACER di Surabaya. Karena nilai
signifikansi kualitas yang dirasa terhadap
kepuasan pelanggan berada di bawah 0,05.
Makna positif signifikan ini adalah dengan
adanya Citra Merek pada responden laptop
merek Acer maka niat beli pada laptop
Acer akan meningkat. Hasil tersebut
menunjukkan bahwa pada variabel Citra
Merek memiliki respon yang baik. Selain
dilihat dari analisis
tersebut, pada
pertanyaan instrumen penelitian terdapat
responden yang menyatakan laptop Acer
memiliki
kualitas
yang
tinggi
dibandingkan merek laptop lainnya,
artinya responden tersebut akan membeli
produk laptop Acer dibandingkan dengan
produk lain. Selain itu responden lainnya
menyatakan bahwa produk laptop Acer
memiliki Citra Merek yang baik, artinya
responden
tersebut
bersedia
merekomendasikan untuk membeli laptop
Acer pada orang lain. Sehingga Citra
Merek berpengaruh secara signifikan
terdapa Niat Beli
Hasil penelitian ini sesuai dengan
penelitian terdahulu yang dilakukan oleh
Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei
(2012) yang berjudul “The effect of
electronic word of mouth on brand image
and purchase intention : An empirical
study in the automobile industry in Iran”
menyebutkan
bahwa
citra
merek
berpengaruh positif signifikan terhadap
niat beli. Penelitian ini didukung oleh teori
yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller
(2009 : 403) citra merek adalah persepsi
dan keyakinan yang dipegang konsumen
untuk alasan niat pembelian sesuatu.
Pengaruh Electronic Word Of Mouth
terhadap Niat Beli pada produk laptop
ACER di Surabaya
Berdasarkan hasil uji analisis jalur yang
dilakukan oleh peneliti, menyatakan
bahwa Electronic Word Of Mouth
berpengaruh positif signifikan terhadap
Niat Beli pada produk laptop ACER di
Surabaya, karena nilai signifikansi
Electronic Word Of Mouth terhadap Niat
Beli berada di bawah 0,05. Makna positif
signifikan ini adalah dengan adanya
Electronic Word Of Mouth pada responden
laptop merek Acer maka Niat Beli pada
laptop Acer akan meningkat. Hasil
tersebut mununjukkan bahwa pada
variabel Electronic Word Of Mouth
memiliki respon yang baik. Selain dilihat
dari analisis tersebut, pada pertanyaan
tertutup instrumen penelitian terdapat
responden yang menyatakan responden
sering membaca ulasan secara online dari
15
konsumen lain untuk memastikan membeli
produk laptop Acer, artinya responden
dalam penelitian ini akan membeli produk
laptop Acer. Selain itu responden lainnya
menyatakan pada pertanyaan tertutup
instrumen penelitian responden tersebut
berdiskusi dengan konsumen lain tentang
produk laptop Acer secara online, artinya
responden dalam penelitian ini bersedia
merekomendasikan untuk membeli laptop
Acer pada orang lain.
hasil penelitian ini sama dengan
penelitian terdahulu yang dilakukan oleh
Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei
(2012) yang berjudul “The effect of
electronic word of mouth on brand image
and purchase intention : An empirical
study in the automobile industry Iran”
menyatakan bahwa Electronic Word Of
Mouth berpengaruh positif terhadap niat
beli.
Pengaruh Electronic Word Of Mouth
Terhadap Niat Beli yang dimediasi oleh
Pada
penelitian
yang
dilakukan
Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei
(2012) yang berjudul “The effect of
electronic word of mouth on brand image
and purchase intention : An empirical
study in the automobile industry in Iran”
tidak dilakukan pengujian atas pengaruh
mediasi. Tetapi dalam penelitian ini
dilakukan pengujian secara mediasi untuk
mengetahui alternative model penelitian.
Dari hasil Pada gambar diatas
menunjukkan bahwa Electronic WOM
dapat berpengaruh langsung terhadap Niat
Beli dengan besarnya pengaruh langsung
adalah 0,304 dan dapat juga berpengaruh
tidak langsung yaitu dari Citra Merek
(sebagai mediator) lalu ke Niat Beli
dengan besarnya pengaruh tidak langsung
adalah 0,608 x 0,609 = 0,370. Sehingga
total pengaruh Electronic WOM terhadap
Niat Beli melalui Citra Merek sebesar
0,304 + 0,374 = 0,678, sehingga dengan
adanya nilai dari total pengaruh Electronic
Word Of Mouth ke Niat Beli maka dapat
diartikan bahwa Citra Merek merupakan
variabel
mediator
pada
pengaruh
Electronic Word Of Mouth terhadap Niat
Beli.
Citra Merek pada produk laptop Acer
DiSurabaya
signifikan terhadap Citra Merek
pada produk laptop Acer di
Surabaya, hal ini berarti hipotesis
satu (H1) yang menyatakan bahwa
Electronic Word Of Mouth
berpengaruh signifikan terhadap
Citra Merek adalah diterima dan
tebukti kebenarannya
2. Citra Merek berpengaruh positif
signifikan terhadap Niat Beli pada
produk laptop Acer di Surabaya,
hal ini berarti hipotesis dua (H2)
yang menyatakan bahwa Citra
Merek berpengaruh signifikan
terhadap Niat Beli adalah diterima
dan terbukti kebenarannya.
3. Electronic Word Of Mouth
berpengaruh positif signifikan
terhadap Niat Beli pada produk
laptop Acer di Surabaya, hal ini
berarti hipotesis tiga (H3) yang
menyatakan Electronic Word Of
Mouth berpengaruh signifikan
terhadap Niat Beli adalah diterima
dan terbukti kebenarannya.
4. Electronic Word Of mouth
berpengaruh positif signifikan
terhadap Niat Beli yang dimediasi
oleh Citra Merek pada produk
laptop Acer di Surabaya, hal ini
berarti hipotesis empat (H4) yang
menyatakan Electronic Word Of
Mouth berpengaruh signifikan
terhadap Niat Beli yang di mediasi
oleh Citra Merek pada produk
laptop Acer di Surabaya adalah
Simpulan, Implikasi, Saran dan
Pembahasan
Berdasarkan hasil analisis data yang
telah diuraikanpada bab sebelumnya, maka
diperoleh kesimpulan :
1. Electronic Word Of Mouth
berpengaruh
positif
secara
16
diterima
dan
kebenarannya.
terbukti
Keterbatasan Penelitian
1. Keterbatasan dalam penelitian ini
terletak pada responden dalam diminta
untuk pengisian kuesioner banyak dari
responden mengisi kuesioner secara
terburu-terburu dan para responden
mengisinya tidak dengan cermat dan
teliti karena factor dari responden
terburu-terburu dalam diminta untuk
mengisi kuesioner.
2. Terbatasnya responden yang mewakili
konsumen melalui Electronic Word Of
mouth
Saran
Berdasarkan hasil analisis penelitian
yang telah disimpulkan, maka peneliti
dapat memeberikan saran-saran yang dapat
bermanfaat bagi pihak-pihak terkait :
1. Bagi perusahaan Acer
a. Pada variabel Electronic Word Of
Mouth
indikator
EWOM5
mempunyai nilai mean terendah
yaitu 3,68 dengan pertanyaan “Jika
saya tidak membaca ulasan tentang
produk laptop Acer dari sesama
konsumen online ,saya tidak yakin
dengan keputusan sendiri”. Hal ini
menunjukkan kurangnya ulasan
tentang produk laptop Acer di
media online. Oleh karena itu,
perusahaan
disarankan
untuk
membuat komunitas di media
online untuk para pengguna dan
konsumen yang akan membeli
untuk berbagi informasi tentang
produk laptop merek Acer
b. Pada
variabel
Citra
Merek
indikator CM1 mempunyai nilai
mean terendah yaitu sebesar 3,47
dengan pertanyaan “Dibandingkan
merek lain, laptop Acer memiliki
kualitas yang tinggi”. Hal ini
menunjukkan masih ada responden
yang ragu dengan kualitas laptop
Acer dibandingkan laptop merek
lain. Oleh karena itu, perusahaan
disarankan untuk memperbaiki
kualitas
laptop
Acer
dan
mengembangkan teknologi untuk
laptop Merek Acer
c. Pada variabel Niat Beli indikator
NB3, dan NB4 mempunyai nilai
mean terendah yaitu sebesar 3,64
dengan pertanyaan “Saya akan
mencari informasi tentang produk
laptop Acer”, dan “Saya berniat
untuk membeli produk laptop
Acer”. Oleh karena itu. Perusahaan
harus lebih meningkatkat dari segi
kualitas produknya karena akan
menurunkan penjualan dan niat
untuk membeli laptop Acer.
Perusahaan
ACER
harus
menciptakan perbedaan dengan
berinovasi dan selalu berpikir di
luar
kebiasaan
konsumen.
Mengembangkan kesinambungan
dalam sumber daya manusia agar
dapat menciptakan produk yang
bisa diterima oleh konsumen
penggemar teknologi canggih.
2. Bagi peneliti selanjutnya
Peneliti selanjutnya diharapkan
dapat memperluas area atau wilayah
survey kuesioner sehingga gambaran
responden pengguna laptop Acer di
Surabaya akan lebih luas. Sebaiknya
peneliti selanjutnya menambahkan
variabel yang terkait dengan variabel
Electronic Word Of Mouth, Niat Beli,
dan Citra Merek.
17
DAFTAR RUJUKAN
Andy
Sernovitz.
2006.
Word-OfMarketing : How Smart
Companies
Get
People
Talking. USA. The New York
Timer, and Amazon Bestseller
Ahmed Rageh Ismail, Gabriella Spinelli.
2012. Effects of Brand Love,
Personality and on word of
mouth(the case of fashion
brands
among
young
consumers). UK
Bilson, Simamora (2004) Panduan Riset
Perilaku Konsumen. Jakarta :
PT.
Gramedia Pustaka Utama.
De Bruyn, Arnaud, Gary L. Lilien (2011),
“A Multi-Stage Model of Word of
Mouth
through Electronic Referrals,”
in eBRC Research Paper Series
Demitri Marvin. 2009. Perilaku Konsumen
Dalam Memilih Jasa Layanan
Operator Mobile Phone yang
Berbasis CDMA dan GSM.
Jurnal
Wacana. Vol. 12 No .2 April
2009, hal. 217-220.
Dumrongsiri, A., Fan, M., Jain, A. &
Moinzadeh, K.(2010), "A supply chain
model with direct and retail
channels". European Journal of
Operational
Research
Erna Ferrinadewi. 2008. Merek dan
Psikologi Konsumen“Implikasi
pada Strategi Pemasaran”.
Yogyakarta : Graham Ilmu
Fandy Tjiptono. 2011. Manajemen dan
Strategi Merek. Yogyakarta :
C.V ANDI
Goldman, E. (2008). Online word of
mouth and its implications for
trademarklaw.
In
G.B.
Dinwoodie & M.D. Janis
(Eds.), Trademark law and
theorya
handbook
of
contemporary research (pp.
404–429).
Cheltenham,
UK:Edward Elgar
Henning-Thurau, T.e. (2004). Electronic
Word-Of-Mouth Via Consumer
Opinion
Platform:
What
motivates
Consumer
to
Articulate themselves on the
Internet. Wiley InterScience,
15
Imam Ghozali. 2011. Aplikasi Analisis
Multivariate dengan Program
SPSS. Semarang : Badan
Penerbit
Universitas
Diponegoro
International Data Corporation, (online)
www.IDC.com (diakses pada
29 April 2014)
Internet Users in the World estimated
(online)
www.internetworldstats.com
(diakses pada 26 April 2014)
Jansen, B. J. (2009). Twitter Power:
Tweets as Electronic Word Of
Mouth. Journal of The
American
Society
for
Information
Science
and
Technology, 20.
Jalilvand, Mohammad Reza dan Samiei,
Neda.2012.“The
effect
of
electronic word of mouth on
brand image and purchase
intention (An empirical study
in the automobile industry in
Iran)”,
Jurnal
Marketing
Intellegence & Planning.
Jogiyanto.
2011.
Pedoman
Survei
Kuesioner:
Pengembangan
Kuesioner, Mengatasi Bias,
dan Meningkatkan Respon.
Yogyakarta
:
BPFE
–
Yogyakarta.
Jumlah penduduk Indonesia. (online)
www.wikipedia.com, (diakses
pada 29 April 2014)
Kotler, Philip dan Keller, Lane,
2009.Manajemen Pemasaran.
Edisi
Inggris
Pearson
Education, Edisi Indonesia
Jakarta : PT. Indeks
Malhotra, Narest K. 2009. “Riset
Pemasaran : Pendekatan
Terapan” Edisi Keempat Jilid
1.Jakarta : PT. Indeks
Park, D,-H.d. (2008). The Effects Of
Consumer
Knowledge
Message Processing Elsevier,
12.
Tabachnicket
all.
(2007).
“Using
Multivariate Statistic, Fifth
Edition. Boston : Pearson
Education Inc.
Tatik Suryani. 2013. Perilaku Konsumen
di Era Internet“Implikasinya
pada Strategi Pemasaran”.
Edisi 1, Yogyakarta : Graha
Ilmu
___________, 2008.Perilaku Konsumen:
Implikasi
pada
Strategi
Pemasaran. Yogyakarta :
Graha Ilmu
Tingkat Pertumbuhan Penduduk, (online)
www.republika.co.id (diakses
pada 27April 2014)
Uma Sekaran. 2009. “Metode Penelitian
Untuk Bisnis“. Jakarta :
Salemba Empat