csr - Open Journal Systems
advertisement
TANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN: TINJAUAN DARI SISI KARYAWAN Christa Talitha Amadea dan Rayini Dahesihsari Fakultas Psikologi, Unika Atma Jaya [email protected]; [email protected] Abstrak Corporate Social Responsibility (CSR) adalah program tanggung jawab sosial perusahaan yang mengekspresikan kepedulian sosial perusahaan dalam upaya pemberdayaan masyarakat. Sudah banyak studi yang menunjukkan dampak CSR terhadap naiknya citra positif perusahaan di masyarakat maupun dampak positifnya bagi kemajuan sosial masyarakat dan lingkungan hidup. Namun jarang perhatian yang diberikan untuk melihat dampak CSR bagi lingkungan internal perusahaan, khususnya karyawan. Padahal CSR juga mengambil peran yang tidak kecil dalam pengelolaan sumber daya manusia di perusahaan melalui rasa memiliki yang tinggi yang diakibatkan oleh rasa bangga terhadap kontribusi perusahaan bagi kemajuan masyarakat. Dengan menggunakan kerangka teori Identitas Sosial, penelitian ini bertujuan untuk mengelaborasi persepsi karyawan terhadap program CSR perusahaan dan kaitannya dengan identifikasi mereka terhadap perusahaan. Jumlah partisipan adalah 20 orang karyawan dari perusahaan yang cukup aktif melakukan program CSR. Kuesioner dan wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data. Hasil penelitian menunjukkan bahwa rasa bangga terhadap kontribusi positif perusahaan bagi masyarakat luas mendorong karyawan untuk mengembangkan identifikasi yang kuat kepada perusahaan, karena menyediakan konsep diri yang positif bagi mereka untuk menjadi bagian dari perusahaan yang membanggakan. Berdasar hasil penelitian tersebut, menyelenggarakan program CSR yang positif dan terinformasikan dengan baik kepada karyawan merupakan salah satu strategi pengelolaan sumber daya manusia yang efektif. Kata kunci: corporate social responsibility, identitas sosial, identifikasi organisasi Abstract Corporate Social Responsibility (CSR) refers to a process by which an organization expresses and develops its social consciousness. While a bulk of researches show that CSR program engange in to effect positive social change and environment sustainability, less attention has been given to look at the impact of CSR for internal organizations, particularly its employees. Using Social Identity Theoretical framework, this study explores employees perceptions of CSR conducted in their organization and their identification with the organization. Open ended surveys are distributed to 20 respondents, while a number of interviews are also conducted. The findings show that when employees perceive CSR programs in their organization positively, in terms of its importance and usefulness, they are proud of what has been done by their organization for the society, and this lead to developing 65 strong identification with their organization which provide positive self concept for them as being member of the respected organization. Keyword: Corporate Social Responsibility, social identity, organizational identification Paradigma bahwa kegiatan bisnis hanya diidentikkan dengan usaha mencari keuntungan finansial mengalami pergeseran seiring waktu. Kini perusahaan juga bertanggung jawab memberikan kontribusi kembali bagi masyarakat yang telah membantu membesarkan mereka. Pergeseran paradigma inilah yang melahirkan konsep Corporate Social Responsibility (CSR atau Tanggung Jawab Sosial Perusahaan). Menurut Davis (1967, dalam Carroll, 1999), konsep CSR lahir dari adanya kebutuhan untuk mempertimbangkan dampak-dampak etis dari tindakan individu atau suatu badan yang kemungkinan dapat berbenturan dengan kepentingan orang lain. Oleh karenanya, kepentingan publik ini turut dipertimbangkan dalam proses pengambilan keputusan pada perusahaan-perusahaan yang mengaplikasikan CSR (Pambudi, 2006). Secara konseptual, CSR didasari tiga prinsip yang dikenal dengan istilah triple bottom lines atau 3P, yaitu (Suharto, 2007): 1. Profit. Sebagai institusi yang memang bergerak di bidang ekonomi, perusahan memiliki tanggung jawab terutama untuk menghasilkan keuntungan material yang memungkinkan perusahaan untuk terus beroperasi dan berkembang. 2. People. Perusahaan juga harus memiliki kepedulian terhadap kesejahteraan masyarakat. 3. Planet. Selain itu, perusahaan juga dituntut untuk ikut peduli dengan isu lingkungan hidup dan keberlangsungan keragaman hayati. Eksploitasi terhadap sumber daya alam di sini harus dihindarkan karena perusahaan harus mempertimbangkan kebutuhan generasi-generasi mendatang. Profit Planet People Gambar 1. Diagram Triple Bottom Lines Meskipun Corporate Social Responsibility (selanjutnya akan disebut sebagai CSR) sudah dikenal di Indonesia sejak 1945, namun baru mulai marak diadaptasi 66 oleh perusahaan-perusahaan di Indonesia sejak tahun 2002, seiring dengan meningkatnya kesadaran akan pentingnya pengaplikasian CSR sebagai bagian dari konteks tata kelola perusahaan yang baik (good corporate governance atau GCG) (Day & Dot, 2006). Kesadaran akan pentingnya CSR inilah yang mendorong pemerintah untuk secara resmi mewajibkan perusahaan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam untuk menjalankan kegiatan CSR, seperti tertuang dalam pasal 74 Undang-Undang Perseroan Terbatas Nomor 40 tahun 2007. Dalam perkembangannya, kegiatan CSR di Indonesia lebih banyak disorot dari sudut pandang peranannya dalam upaya memasarkan citra perusahaan karena kegiatan CSR dipandang mampu mengembangkan kualitas hidup masyarakat dan memunculkan citra perusahaan yang lebih positif di mata masyarakat. Citra yang positif ini memiliki manfaat lebih jauh, yakni manfaat ekonomis bagi perusahaan. Survei yang dilakukan majalah SWA terhadap 85 responden menunjukkan bahwa alasan konsumen memilih suatu brand seringkali bukan didasarkan atas kualitas dan harga brand tersebut, tetapi justru berdasarkan brand image yang dihasilkan dari keaktifan perusahaan dalam menghadapi isu-isu sosial (Palupi, 2006). Beberapa studi di negara lain juga menunjukkan hal yang sama. Rehbein, Waddock, dan Graves (2004) mengemukakan bahwa perusahaan yang mengaplikasikan CSR akan memiliki brand image lebih positif, yakni sebagai perusahaan yang peduli terhadap kebutuhan masyarakat. Citra positif ini akan diikuti dengan peningkatan jumlah konsumsi terhadap produk perusahaan. Hal ini dibuktikan oleh survei Booth-Harris Trust Monitor , yang menunjukkan mayoritas konsumen akan meninggalkan suatu produk dengan citra buruk atau pemberitaan negatif. Hasil survei Cone/Roper Executive Study juga menunjukkan hasil serupa, di mana lebih dari 50% masyarakat akan beralih konsumsi ke produk yang memiliki citra lebih positif dalam mendukung nilai-nilai positif di dalam masyarakat (Hidayati, 2006). Studi lain yang dilakukan oleh Jenkins dan Baker (2007) mengungkap bahwa investasi pada komunitas lokal di lingkungan pabrik Pfizer di Sandwich, Inggris, secara signifikan menambah reputasi eksternal perusahaan. Temuan dari hasil sejumlah studi di atas seiring dengan konsep tentang benefit dan cost CSR yang dikemukakan oleh Gomez, Balkin, dan Cardy (2008). Dari sisi keuntungan, perusahaan yang memiliki berbagai program sosial di masyarakat dianggap sebagai pelaku bisnis yang memberikan perhatian terhadap komunitas dan lingkungan, sehingga keberadaan mereka diterima dengan baik oleh komunitas sekitar. Konsumenpun membangun citra yang positif terhadap produk dari perusahaan yang memiliki tanggung jawab sosial yang tinggi. Hal ini kemudian juga akan berdampak pada minimnya konflik diantara berbagai pihak yang berkepentingan (stakeholder), dan meningkatnya loyalitas dari para stakeholder tersebut, yang sekaligus berperan sebagai pendukung dari produk yang dihasilkan perusahaan. Pada akhirnya program tanggung jawab sosial perusahaan dapat meningkatkan daya saing perusahaan. Namun belum banyak penelitian di bidang Psikologi Industri dan Organisasi yang mengangkat CSR dari perspektif internal perusahaan, yaitu bagaimana CSR berpotensi juga memberikan manfaat bagi karyawan perusahaan. Minimnya perhatian terhadap perspektif ini menyebabkan di banyak perusahaan pelibatan karyawan dalam kegiatan CSR menjadi relatif terbatas hanya pada divisi tertentu 67 yang memang ditugaskan menjalankan program tersebut. Bahkan informasi tentang kegiatan CSR perusahaan lebih difokuskan untuk disebarkan kepada pihak di luar perusahaan dalam rangka pembentukan citra perusahaan yang positif. Sangat terbatas informasi yang dimiliki karyawan internal perusahaan terkait program CSR yang dilakukan perusahaannya. Padahal sudah ada beberapa penelitian yang menyoroti dampak positif bagi karyawan yang mempersepsikan perusahaan tempatnya bekerja sebagai perusahaan yang peduli dengan isu-isu sosial. Dutton, dkk. (1994, dalam Peterson, 2004) mengemukakan bahwa karyawan yang mempersepsi tempatnya bekerja sebagai organisasi dengan reputasi baik di masyarakat, akan memiliki kebanggaan tersendiri terhadap keanggotaannya di perusahaan dan hal ini akan secara positif mempengaruhi kinerja mereka. Pernyataan di atas didukung oleh penelitian yang dilakukan University of Michigan terhadap karyawan dari 1000 perusahaan di Amerika Serikat. Hasil penelitian tersebut menyebutkan bahwa 49% karyawan yang menganggap perusahaan tempatnya bekerja memiliki citra positif akan cenderung lebih efisien dalam bekerja, dalam bentuk berkurangnya kesalahan kerja yang dilakukan (dalam Stoll, 2008). Selain itu, program CSR yang dilakukan perusahaan juga diidentifikasi dapat meningkatkan kerja sama dan membantu peningkatan ketrampilan karyawan. Hasil riset menunjukkan bahwa perusahaan yang menjalankan program tanggung jawab sosial memiliki kinerja keuangan yang baik dan sanggup merekrut tenaga kerja yang berkualitas (Jenkins & Baker, 2007). Identifikasi Organisasi Mael dan Ashforth (1992) menjelaskan bahwa kebanggaan terhadap keanggotaannya di perusahaan akan menimbulkan kecenderungan yang kuat pada karyawan untuk semakin menghayati keanggotaannya di dalam organisasi sebagai bagian penting dari konsep dirinya. Ini disebabkan oleh adanya keinginan pada individu untuk mempertahankan konsep diri yang positif. Oleh karenanya apabila perusahaan tempat individu tersebut bekerja memiliki citra yang positif, maka ia akan semakin menonjolkan aspek keanggotaannya dalam perusahaan itu. Pada titik ini, karyawan tersebut akan menganggap dirinya satu dengan organisasi (‘perceived oneness’). Perspektif ini berangkat dari teori identitas sosial (social identity theory) yang dikemukakan oleh Tajfel (1978, dalam Van Knippenberg & Van Schie, 2000). Menurut teori tersebut, individu yang memasukkan identitas keanggotaannya di kelompok tertentu menjadi bagian dominan dari konsep dirinya cenderung memiliki keterikatan emosional dengan kelompok. Akibatnya, individu akan memiliki kecenderungan untuk mengadopsi karakteristik-karakteristik khas kelompok untuk mendeskripsikan dirinya sendiri. Semakin individu mengidentifikasikan dirinya terhadap kelompok, semakin tingkah laku dan sikapnya dipengaruhi pula oleh nilainilai yang diyakini oleh kelompok tersebut (Deaux, 1996; Hogg & Abrams, 1988, dalam Van Knippenberg & Van Schie, 2000). Dalam konteks organisasi, karyawan yang mengidentifikasikan organisasi sebagai bagian dari konsep dirinya akan menganggap bahwa keberhasilan atau kegagalan organisasi sebagai keberhasilan atau kegagalan pribadi. Jarak antara kesejahteraan individu dan kesejahteraan organisasi di sini menjadi sangat sempit hingga muncul pemikiran bahwa memajukan organisasi sama dengan memajukan 68 diri sendiri. Inilah yang akan memacu karyawan tersebut untuk meningkatkan kualitas kerjanya karena ia terdorong untuk mengabdikan kinerjanya yang terbaik bagi perusahaan (Ashforth & Mael, 1996, dalam Margolis, 1998). Tujuan Penelitian Dengan menggunakan perspektif Social Identity Theory tersebut, penelitian ini bermaksud mengeksplorasi bagaimana karyawan mempersepsi program CSR di tempatnya bekerja, apakah hal tersebut dipandang berkaitan dengan citra perusahaan di masyarakat, serta membentuk kebanggaan mereka terhadap keanggotaannya di perusahaan. Dengan demikian CSR berpotensi memiliki kontribusi yang penting bagi pengelolaan iklim kerja yang positif di dalam perusahaan. METODE Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif, di mana peneliti mengelaborasi pandangan responden terhadap program CSR yang dilakukan di suatu perusahaan serta kaitannya dengan kebanggaan mereka terhadap perusahaan tempat mereka bekerja tersebut. Pertanyaan melalui survei dan wawancara dilakukan dengan pendekatan deduktif (Creswell, 2012), sesuai konsep CSR dan Teori Social Identity. Penelitian dilakukan di PT RI, salah satu perusahaan pertama yang mengimplementasikan kegiatan CSR di Indonesia (Lubis, 2004). Terdapat enam bentuk pelayanan PT RI yang ditujukan untuk CSR, yaitu disease awareness campaign, capacity building, community development program, patient advocacy program employee voluntary program, dan fund raising. Karakeristik responden penelitian yaitu karyawan yang minimal telah bekerja selama satu tahun dan memiliki ikatan kontrak jangka panjang dengan PT RI, dipilih sesuai dengan ketersediaan subyek. Metode Pengumpulan Data Persepsi terhadap Program CSR Perusahaan Untuk memperoleh gambaran mengenai persepsi terhadap kegiatan CSR perusahaan digunakan kuesioner berupa pertanyaan terbuka (open-ended questions) mengenai pandangan responden tentang penting tidaknya kegiatan CSR yang dilakukan PT RI, seberapa bermanfaat kegiatan tersebut, sejauh apa kegiatan tersebut terkait dengan citra perusahaan di masyarakat, sejauh apa kegiatan tersebut dapat menimbulkan rasa bangga pada karyawan terhadap keanggotaannya di perusahaan, keperluan dilakukannya kegiatan tersebut secara teratur, dan seberapa perlu dikembangkannya kegiatan CSR oleh PT RI. Selain aspek-aspek di atas, responden juga diminta untuk menilai sejauh apa kegiatan CSR terinformasikan pada karyawan. Identifikasi Karyawan terhadap Organisasi Bagaimana kebanggaan responden terhadap organisasi berdasar program CSR yang telah dijalankan ditanyakan melalui wawancara, dengan menggunakan Teori Identitas Sosial sebagai acuannya. 69 Metode Analisis Data Proses analisis data dilakukan secara kualitatif dengan teknik analisis tematik. Koding dilakukan terhadap data terlebih dulu, kemudian dilanjutkan dengan identifikasi tema-tema yang muncul atau kata-kata kunci yang dapat menangkap esensi data, dan selanjutnya dicari hubungan-hubungan bermakna di antara tematema tersebut (Creswell, 2012). HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Responden Mayoritas responden sudah pernah berpartisipasi dalam kegiatan CSR perusahaan (18 orang), dengan rentang kerja serta asal divisi yang bervariasi. Berikut adalah gambaran umum responden survei: Tabel 1. Data Demografis Responden Survei Responden Jenis Kelamin Lama Kerja (tahun) Divisi/Jabatan Partisipasi dalam kegiatan CSR perusahaan SUB01 Wanita 4 Sales Pernah berpartisipasi SUB02 Pria 10 Controller Pernah berpartisipasi SUB03 Pria 6 Pharmaceutical Tidak pernah berpartisipasi SUB04 Pria 30 Accounting Pernah berpartisipasi SUB05 Wanita 10 Purchasing Pernah berpartisipasi SUB06 Wanita 4.25 HRD Pernah berpartisipasi SUB07 Wanita 2 Public Relations Pernah berpartisipasi SUB08 Wanita 9 Manager Pernah berpartisipasi SUB09 Wanita 2 Middle Manager Tidak pernah berpartisipasi SUB10 Pria 7 Communications Pernah berpartisipasi SUB11 Wanita 7 Sekretaris Pernah berpartisipasi SUB12 Pria 2 Sales Pernah berpartisipasi SUB13 Wanita 5 Supervisor Pernah berpartisipasi SUB14 Wanita 8 HRD Pernah berpartisipasi SUB15 Wanita 7 Supporting Staff Pernah berpartisipasi SUB16 Wanita 18 Accounting Pernah berpartisipasi SUB17 Wanita 14 Executive Assistant Pernah berpartisipasi SUB18 Wanita 10 Sekretaris Pernah berpartisipasi SUB19 Wanita 7 Administrasi Pernah berpartisipasi SUB20 Pria 5 Database Administration Pernah berpartisipasi 70 Responden wawancara memiliki rentang kerja yang juga cukup variatif, yaitu mulai dari empat hingga 30 tahun. Kecuali seorang responden, empat responden lainnya pernah terlibat sebelumnya dalam kegiatan CSR perusahaan. Bentuk partisipasi keempat responden tersebut mulai dari sebagai peserta hingga sebagai panitia yang memiliki tanggung jawab aktif dalam mengorganisir kegiatan CSR perusahaan. Tabel 2: Data Demografis Responden Wawancara Responden SUB01 SUB02 SUB03 SUB04 SUB05 Inisial NA DI AK RI IA Gender Wanita Pria Pria Pria Wanita Lama Kerja 4 tahun 10 tahun 6 tahun 30 tahun 10 tahun Divisi Sales Controller Pharmaceutical Accounting Purchasing Deskripsi tentang kegiatan perusahaan yang dipersepsikan sebagai kegiatan CSR Kegiatan yang terkait dengan edukasi kesehatan masyarakat (Hepatitis, Diabetes, Limfoma) dan program penggalang-an dana untuk OHIDA (Orang Hidup dengan AIDS) Kegiatan Desa Sehat dan AIDS Walk Kegiatan Desa Sehat, yang sekarang sudah dihentikan Kegiatan Desa Sehat Kegiatan penggalang-an dana untuk mereka yang membutuh-kan (mis: korban bencana alam), sunatan massal bagi anak kurang mampu Partisipasi dalam kegiatan CSR Pernah berpartisipasi Pernah berpartisipasi Tidak pernah berpartisipasi Pernah berpartisipasi Pernah berpartisipasi Bentuk partisipasi dalam kegiatan CSR Trainer di workshop divisi Diabetes Care, terlibat dalam kegiatan penggalangan dana amal (fund raising), dan memakai atribut-atribut kampanye kegiatan CSR Tidak ada Partisipasi dalam kegiatan Desa Sehat (membagikan flyer), berpartisipasi dalam kegiatan RACE, Seminar Terlibat dalam kegiatan penggalang-an dana amal (fund raising) Panitia dan peserta dalam kegiatan AIDS Walk, Peserta RACE 71 Hasil Penelitian Persepsi Terhadap Program CSR Perusahaan Secara umum responden memberikan penilaian yang cukup positif terhadap program CSR yang berlangsung di tempat mereka bekerja, seperti terlihat dalam pernyataan mereka di bawah ini: ”Cukup baik karena dapat mengedukasi publik sehingga akan lebih sadar dan tanggap dalam menghadapi kemungkinan penyakit yang muncul. Di sisi perusahaan, nama perusahaan akan semakin bagus yang akan meningkatkan reputasinya.” (SUB12) ”Baik sekali, terutama untuk kegiatan-kegiatan 'awareness' yang insya Allah membuat masyarakat lebih mengethaui gejala-gejala penyakit dan bagaimana cara-cara penanggulangannya.” (SUB17) Apabila dilihat secara lebih mendetil, maka pandangan yang positif tersebut juga muncul secara spesifik, sebagai berikut: Program CSR Dipersepsikan Penting Program CSR dianggap penting oleh responden karena merupakan bentuk nyata dari kepedulian perusahaan terhadap masyarakat dan tidak hanya berorientasi pada bisnis semata. "CSR itu kan dia mengkomunikasikan internal kita ke luar. Orang ga akan tahu kalau we never do something. Dengan kita mengerjakan sesuatu, orang pasti akan tahu…. . Kita mau, kita katakan, kita peduli, kita concern lho. Itu yang harus kita kerjakan. Ga sekedar ‘yah saya peduli’. Apa contoh peduli kamu? Jangan ngomong peduli. Semua juga bisa cuma bisa ngomong. ‘Ya saya peduli’, but you do nothing. Impossible saya bilang. Kerjakan! Buktikan! Orang akan lihat, bener kamu memberikan bukti bukan janji-janji…" (SUB01.054) "Ya (perusahaan harus memberi kembali ke masyarakat).. harus paling gak dalam bentuk CSR itu. Karena kalau dalam bentuk pajak, itu sudah tidak langsung kita lihat juga kan. Kalau dalam bentuk CSR itu, penting bagi perusahaan selain memberikan sumbangan kepada masyarakat (SUB03.067). Program CSR Dipersepsikan Bermanfaat Program CSR juga dipandang bermanfaat oleh para responden, baik bagi masyarakat maupun bagi perusahaan. "... Kalau misalnya kita memberikan sumbangan dalam bentuk apapun.. Apakah itu bisa membuat masyarakat menjadi mandiri atau paling gak dalam bentuk penyuluhan. Itu kan akan memberikan informasi, edukasi, juga membantu masyarakat untuk mandiri...Karena itu, impact-nya bisa langsung dirasakan oleh 72 masyarakat. Menimbulkan kesadaran, menumbuhkan awareness, itu saya bilang. Itu yang paling penting, yang saya bilang bermanfaat." (SUB02.123) "Orang pasti kan akan lebih kenal dengan perusahaan ini kan. Akan lebih kenal kan. Kan tidak semata mengenal perusahaan dari produknya apa ya. Tapi kalau kita sering berbuat kegiatan-kegiatan itu kan otomatis orang-orang yang awam akan penyakit akan tahu kan. Karena kan perusahaan ini tidak boleh eee tidak boleh memasang iklan sembarangan. Karena kita kan obat-obat yang eee apa, harus pakai resep. Kan ga boleh bebas. Tapi ngadakan seminar misalnya, kegiatan gerak jalan misalnya. Kan otomatis orang akan melihat ya ‘Oooo perusahaan ini, produknya anu’. Nah. Gitu." (SUB04.069) “... Ya kan kita melihat masyarakat di lingkungan kita sendiri yang memang perlu uluran tangan. Kan tidak sepantasnya membangun perusahaan yang cukup bagus, baik, mewah lah yah. Tapi di lingkungan yang masih tertinggal ekonominya, kesehatannya. Kan harus kita tidak bisa tutup mata gitu aja kan.” (SUB04.053) Manfaat yang dirasakan oleh partisipan, selain dalam bentuk kebanggaan terhadap perusahaan yang akan dibahas secara terpisah, manfaat juga dirasakan terkait dengan hal lain, seperti pengembangan wawasan, relasi sosial serta kepekaan sosial yang dipandang penting untuk dibawa dalam pekerjaan, sebagai berikut: “Kita kan dapet ilmunya juga. Kita dapet temen lagi. Oh iya. Saya seneng. Saya seneng." (SUB01.106) "Manfaatnya ke diri sendiri kan maksud aku juga jadi lebih peka lah terhadap lingkungan. Ke diri kita sendiri. Yah untuk berbagi, untuk sharing itu memang susah maksudnya hehehe. Kalau enggak dimulai dari sekarang ya susah gitu lho. ... Makanya maksud aku manfaatnya eee walaupun tadinya cuma ngeliat doang, yang enggak peka. Lamalama juga jadi ikutan kebawa. Soalnya rasa berbagi itu kan penting gitu. Buat kita juga. Dan jadinya di kerjaan kita juga jadinya enggak egois kan. (SUB05.115) Program CSR Dipersepsikan Terkait dengan Citra Perusahaan di Masyarakat Kegiatan CSR dipandang responden terkait dengan citra perusahaan di masyarakat. "Ya..Kalau misalnya perusahaan-perusahaan yang memberikan banyak kepada masyarakat biasanya walaupun tidak diberitakan secara besar pun orang akan mengenal. Misalnya yang Cisalak Sehat, orang mungkin sebelumnya tidak terlalu kenal atau tidak pernah tahu tentang perusahaan ini di mata masyarakat sekitar. Tapi begitu sudah dilakukan Cisalak Sehat 73 itu, walaupun saya tidak tahu langsung tetapi saya yakin masyarakat akan bilang, ”ohh ternyata ada perusahaan yang namanya ini ya”. Jadi memberikan citra positif juga. Demikian juga ketika kita mengadakan suatu kegiatan pada masyarakat lain, mereka yang sebelumnya tidak tahu menahu tentang perusahaan ini jadi mereka akan lebih mengenal dengan baik dan memberikan tentu aja dengan sumbangan kita kepada masyarakat imagenya citranya juga positif buat company " (SUB03.068) "...Semakin kita berbagi sama orang lain kan kita semakin kenal sama perusahaan. Masyarakat jadi lebih mengenal kita gitu maksudnya. Ini lho. Kayak dulu zaman Healthy Village Project ini nih di sana, perusahaan jadi terkenal karena sering kan. Jadi mau enggak mau ya kita enggak mungkin juga enggak bawa logo kan. Hehehe... Waktu itu ngadain acara di tempat gue.’ Yah seperti itu lah. " (SUB05.118) Program CSR Dipandang Perlu Dilakukan Secara Teratur Sejalan dengan persepsi akan penting dan bermanfaatnya kegiatan CSR perusahaan, maka sebagian besar responden juga menyatakan bahwa kegiatan CSR perlu dilakukan secara teratur. "Iya, saya pikir perlu (dilakukan secara teratur). Selain untuk menambah citra baik perusahaan, itu dari segi perusahaan. Tapi dari segi masyarakat, banyak masyarakat yang bisa istilahnya teredukasi dengan baik, gitu lho. Jadi saya pikir cukup perlu." (SUB02.151) “Setelah proyek Desa Sehat selesai, sebaiknya perusahaan tetap menciptakan bentuk inisiatif CSR lainnya dan berkesinambungan sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan pada community.” (SUB14) "Ya karena kalau ga teratur seperti hmm program yang kurang terplanning dengan baik, come and go. Jadi kurang, Kalau orang kita bilang sih, kurang niat." (SUB03.089) Program CSR Dipandang Perlu Dikembangkan Selain perlu dilakukan secara teratur, sebagian responden menyatakan bahwa kegiatan CSR perlu dikembangkan lebih lanjut oleh perusahaan. Sejumlah harapan bentuk-bentuk pengembangan yang dilakukan adalah sebagai berikut: ”...(yang sifatnya) down to earth, langsung menyentuh mereka yang memang membutuhkan.. seperti baru-baru ini ada acara AIDS dan penggalangan dana untuk anak-anak kanker, kerja sama dengan YKI (Yayasan Kanker Indonesia)... Selain itu kegiatannya juga harus dengan empati...” (SUB01.139) "CSR yang baik, yang seharusnya dilakukan ya itu, yang bisa 74 mengubah, atau bisa memberikan sesuatu yang berguna bagi kehidupan masyarakat. Jadi nggak terbatas cuman material, tapi informasi-informasi juga penting, gitu lho. Mungkin kalau.. malah saya pikir informasi atau edukasi lebih penting daripada cuman sekedar.. apa, CSR yang bersifat materi. Materi dalam arti kata ya.. pengobatan gratis. Itu hanya orang sekitar situ doang kan yang kena manfaatnya kan. Tapi kalau yang bersifat edukatif, toh orang di seluruh Indonesia, atau bahkan di seluruh dunia, yaaa... Buka website, orang bisa mengakses, bisa baca." (SUB02.114) Bentuk-bentuk pengembangan yang diharapkan oleh responden cukup bervariasi, mulai dari mengadakan kegiatan-kegiatan baru yang dapat menjangkau komunitas yang dianggap lebih membutuhkan, meningkatkan partisipasi dari karyawan dalam kegiatan CSR, dan meningkatkan frekuensi pelaksanaan kegiatankegiatan yang sudah ada: “Terus, yang bersifat edukatif seperti ini perlu lebih dikembangkan bentuk dan variasi programnya. Memberikan pada masyarakat informasi... informasi tentang kesehatan, informasi tentang perkembangan penyakit, segala macem. Ya lebih ke arah yang lebih edukatif seperti ini. Yang menurut saya lebih cocok.” (SUB02.116) ”Menurut saya lebih efektif (bila misi CSR edukatif). Range orang yang akan merasakan manfaatnya saya pikir akan lebih banyak. Walaupun yang ini (Desa Sehat) juga berguna, cuman kita range-nya agak lebih kecil. Karena kan kita kan ya cuman lingkungan sekitar pabrik doang yang merasakan." (SUB02.115) Kegiatan CSR yang turun langsung ke masyarakat dengan melibatkan karyawan juga dipersepsikan positif oleh responden mengingat hal ini juga akan lebih bermanfaat untuk karyawan. Dengan adanya kegiatan seperti ini, karyawan diajak untuk memperluas pengetahuannya tentang situasi sosial dan peduli terhadap kalangan yang berkekurangan, seperti dituangkan dalam kutipan wawancara berikut: "Jadi makanya ada baiknya kita ga hanya memberikan sumbangan tetapi turun langsung. Jadi itu akan lebih mengena, dari corporate atau dari perusahannya, atau dari masyarakat memberikan sumbangan itu kepada masyarakat. Tapi istilahnya kita juga lebih tahu masyarakat itu seperti apa. Jadi, ehh keterlibatan karyawan secara langsung memberikan nilai plus kalau menurut saya." (SUB03.055) Perencanaan yang matang dari pihak perusahaan yang terintegrasi dengan strategi perusahaan secara umum juga dipandang sebagai hal yang perlu dikembangkan dalam program CSR perusahaan, agar program tersebut dapat berjalan dengan baik. 75 “(CSR yang baik itu seharusnya) kontinu, teratur, dan ehh terjadwal dengan baik. Harus menjadi salah satu bagian dari perencanaan perusahaan setiap tahun kalau menurut saya." (SUB03.093) Informasi Program Kepada Karyawan Secara umum, para responden mempersepsikan bahwa kegiatan CSR yang dilakukan perusahaan sudah terinformasikan dengan baik bagi karyawan mengingat variasi media yang digunakan untuk menyampaikan informasi serta intensitas penyampaian informasi. Kegiatan CSR juga seringkali melibatkan para karyawan, seperti yang disebutkan responden dalam wawancara: "Informasinya dari email, atau dengan event-event seperti ini, ditempel, terus kadang-kadang kan kita punya brosur. Karyawan juga bisa, secara tidak langsung kan ada brosur ngeliat, kita punya buletin juga, kita punya email." (SUB02.133) "Tahu. Pastinya. Jadi kalaupun kita lupa ada poster dan jadinya kita pasti baca. Reminder-remindernya juga pasti baca. Pasti tahu lah. Soalnya di kasih tahu terus." (SUB05.123) Namun ada juga responden yang berpandangan bahwa program CSR perusahaan tidak terinformasikan pada karyawan. "Makanya saya bilang, tidak terinformasikan dengan cukup baik, gitu lho. Padahal kalau itu terinformasikan cukup baik, paling nggak ya kita tuh, oohh perusahaan itu udah pernah mengadakan CSR. Dan kalau ga salah itu tuh sudah merupakan kewajiban sekarang, beban atau apa yah kalau ga salah yah. kalau saya ga salah yah. Atau harus setiap perusahaan memberikan atau punya program CSR setiap perusahaan itu. Jadi kalau menurut saya sih seharusnya terinformasikan dengan cukup baik tapi sampai sekarang sih ndak sih. Karena saya ga tahu, hehe..." (SUB03.081) Penilaian yang bervariasi mengenai terinformasikannya kegiatan CSR pada karyawan ini menunjukkan bahwa informasi tentang program CSR ini masih belum menjangkau seluruh karyawan perusahaan. Program CSR Dipandang Menimbulkan Kebanggaan pada Responden Kebanggaan karyawan terhadap perusahaan ternyata tidak terlepas dari kiprah CSR perusahaan. Hal ini berdampak pula pada bagaimana karyawan memandang keanggotaannya di perusahaan. "... Paling gak sedikit banyak juga akan cukup membanggakan. Kalau misalnya ada orang tanya, “Kerja dimana?” “RI”. Mereka ada mengenal sebagai perusahaan yang ada kegiatan CSRnya cukup baik itu yah cukup membanggakan juga buat karyawan ya.." (SUB03.070) 76 "...Kayak gitu kita juga maksudnya bahwa eee dengan perusahaan melakukan kegiatan-kegiatan seperti ini kita jadi merasa bahwa ‘Oooh ternyata perusahaan mendukung ya acara-acara sosial seperti ini. Jadi kan ada bahan cerita mau ngapain juga. Ada acara kayak gini. Yah gitu sih kalau menurut aku ya. Aku pribadi sih senang. Hehehe. Bukan untuk menyombongkan sih tapi bahwa perusahaan aku ini ada perhatian buat acara-acara seperti ini. Soalnya berbagi juga apa salahnya. Ya bangga juga, makanya kalau sering bikin kan malah makin bangga." (SUB05.126) "Itu akan memberikan citra positif juga kan dan kebanggaan bagi kita (karyawan)." (SUB03.073) Identifikasi Diri Responden terhadap Organisasi Kebanggaan seperti dipaparkan di atas merupakan representasi dari identifikasi karyawan terhadap organisasi, yang bersumber pada program CSR yang dijalankan perusahaan. Di samping itu, secara spesifik indikator dari adanya identifikasi terhadap organisasi tersebut juga muncul dari aspek-aspek berikut ini: 1. Adanya rasa kebersamaan Responden cenderung menggunakan kata ’kami’ pada saat membicarakan tentang perusahaan karena adanya penghayatan atas keanggotaannya dalam kelompok kerja dan dalam perusahaan. Dari penghayatan ini muncullah keinginan untuk menunjukkan afiliasi responden dengan perusahaan di hadapan orang luar. "... Tujuannya tetap satu bahwa semua bekerja atas nama perusahaan.. Kita kan kerja semua untuk perusahaan ini. “Kita semua itu disini bekerja memang untuk membangun perusahaan ini..." (SUB05.035) "Ya seneng dong, bangga juga kalau perusahaan dipuji.... karena saya sudah lama disini jadi kan udah tahu di dalamnya bagaimana bagaimananya perusahaan gitu." (SUB04.017-019) "Jadi merasa tersanjung aja bahwa kita bekerja di sini terus jadinya oh orang menilai kita bagus ya. Jadi kan merasa enggak salah bahwa kita mutusin kerja di sini. Mungkin kalau orang tahu cara kerja kita mungkin orang akan memuji lagi. Gitu perasaannya menurut saya sih. Orang ini lihat dari luarnya aja ya apalagi dia di dalam melihat kita begitu, berusaha untuk melakukan yang terbaik sampai orang bisa memuji itu kan udah suatu hal yang merasa bahwa kita juga merasa bangga gitu terhadap diri kita sendiri." (SUB05.065) 2. Adanya Kebutuhan untuk mengetahui Evaluasi Masyarakat terhadap Perusahaan Responden juga memiliki keinginan untuk membawa identitasnya sebagai anggota organisasi setelah jam kerja usai serta mengetahui bagaimana tanggapan masyarakat terhadap tempatnya bekerja. 77 "... tertarik terhadap pendapat orang lain, perusahaan tempat saya bekerja, yang apa, hal-hal yang membaikkan, tentu aja buat kita juga seneng gitu kan. Misalnya dia memuji perusahaan itu. He-em." (SUB04.016) Hasil penelitian ini sesuai dengan apa yang disampaikan Fuller, dkk (2006), bahwa persepsi akan citra positif perusahaan di mata masyarakat (construed external image) merupakan variabel yang memiliki ikatan kuat dengan bagaimana seseorang mengidentifikasikan dirinya terhadap organisasi. Hal ini muncul dalam penelitian, di mana responden yang cenderung mempersepsikan kegiatan CSR sebagai kegiatan yang bermanfaat dan perlu terus dikembangkan oleh perusahaan cenderung bangga terhadap keanggotaannya di perusahaan. SIMPULAN DAN SARAN Berdasarkan hasil penelitian di atas, dapat disimpulkan bahwa para responden memiliki pandangan bahwa program CSR yang dijalankan perusahaan penting, bermanfaat, dan memberikan kebanggaan terhadap keanggotaannya sebagai karyawan di perusahaan tersebut. Dengan demikian, selain meningkatkan citra perusahaan di masyarakat, program CSR yang dilaksanakan secara efektif dan diinformasikan kepada karyawan maupun melibatkan karyawan memiliki potensi untuk berperan dalam mengelola iklim kerja yang positif di dalam perusahaan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat keterkaitan antara bagaimana karyawan mempersepsikan kegiatan CSR perusahaan dan bagaimana karyawan yang bersangkutan mengidentifikasikan dirinya terhadap perusahaan tempatnya bekerja. Hal ini menunjukkan bahwa kegiatan CSR juga memiliki manfaat secara internal bagi karyawan. Oleh karenanya sudah saatnya bagi perusahaan untuk mulai memperhatikan hal ini. Perusahaan perlu untuk menginformasikan kegiatan CSR kepada karyawannya karena karyawan yang terinformasikan dengan baik memiliki kecenderungan untuk ikut berpartisipasi. Bila semakin banyak karyawan berpartisipasi, maka kegiatan CSR perusahaan akan semakin berkembang dan demikian pula halnya dengan citra perusahaan di masyarakat. Dengan semakin positifnya citra perusahaan, maka karyawan pun akan semakin menghayati keanggotaannya dalam organisasi dan mengidentifikasikan dirinya terhadap organisasi. Hal ini akan membawa iklim kerja positif bagi perusahaan yang akan berlanjut pada peningkatan kualitas kinerja dan kemajuan perusahaan di masa mendatang. DAFTAR PUSTAKA Carroll, A. B. (1999, September). Corporate social responsibility: Evolution of a definitional construct. [Versi Elektronik]. Business & Society, 38 (3). 268-295 Creswell, J.W. (2012). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches (Edisi Kedua). USA: SAGE Publications Day & Dot (2006, 8 September). CSR tidak hanya Filantropi: Tidak Mungkin Membangun Negeri Tanpa Melibatkan Pebisnis. Kompas, hlm 21 Dutton, J.E., Dukerich, J.M., Harquail, C.V. (1994, Juni). Organizational images and member identification. Administrative Science Quarterly, 39 (2). 239-263 78 European Commission Directorate General for Employment and Social Affairs. 2001. Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility: Green Paper. Office for Official Publications of the European Communities Hidayati, N. (2006, 1 September). CSR bukan sekadar promosi. Kompas, hlm 33 Lubis, D.A. (2004, 13 Agustus). CSR gaining acceptance among business community. Diunduh pada 25 April 2008 dari http://www.thejakartapost.com/news/2004/08/13/ csr-gaining-acceptanceamong-business-community.html Mael, F. & Ashforth, B.E. (1992). Alumni and their almamater: A partial test of the reformulated model of organizational identification. Journal of Organizational Behavior. 13 (2), 103-123 Margolis, S. L. (1998). Organizational identity, future organizational images, and the construction of organizational identification in a merger environment. Disertasi, tidak diterbitkan Palupi, D.H. (2006). Merek-merek pun dituntut punya hati. SWA, 26 (21), 70-73 Pambudi, T. (2006). Perjalanan si konsep seksi. SWA, 26 (21), 46-50 Peterson, D.K. (2004, September) The relationship between perceptions of corporate citizenship and organizational commitment. Business & Society, 43 (3), 296319 Rehbein, K., Waddock, S., & Graves, S.B. (2004, September). Understanding shareholder activism: Which corporations are targeted? [Versi Elektronik]. Business & Society, 43 (3), 239-267 Stoll, M.L. (2008). Backlash hits business ethics: Finding effective strategies for communicating the importance of corporate social responsibility [Versi Elektronik]. Journal of Business Ethics, 78, 17–24 Suharto, E. (2007). Pekerjaan sosial di dunia industri: Memperkuat tanggung jawab sosial perusahan (corporate social responsibility). Bandung: PT Refika Aditama Van Knippenberg, D. & Van Schie, E.C.M. (2000). Foci and correlates of organizational identification. Journal of Occupational and Organizational Psychology. 73. 137-147 79
