13 BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS 2.1 Landasan Teori

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS
2.1
Landasan Teori
2.1.1
Perilaku konsumen
Teori perilaku konsumen menurut Mowen dan Minor (2002:6) menyatakan
bahwa perilaku konsumen adalah suatu studi tentang unit pembelian (buying units)
dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan
barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Na dan Ping (2002:2) bahwa orang yang
memiliki lifestyle lebih moderen dan yang memiliki waktu terbatas cenderung
membeli online, yaitu mereka yang menggunakan internet sebagai alat rutin dan atau
mereka yang lebih banyak waktu kelaparan lebih suka berbelanja di Internet. Menurut
Swastha dan Handoko (2000:10), perilaku kosumen adalah kegiatan personal yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan memggunakan barang dan jasa,
termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan
kegiatan-kegiatan yang sesuai kriteria tersebut.
Schiffman dan Kanuk (2008:5) memiliki definisi perilaku konsumen yang
menitikberatkan pada proses, yaitu perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk dan jasa
yang diharapkan akan memenuhi berbagai kebutuhannya. Menurut Kotler (2005:201)
perilaku konsumen mempelajari cara individu, kelompok dan organisasi memilih,
membeli, memakai serta memanfaatkan barang dan jasa, gagasan atau pengalaman
13
dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Berdasarkan berbagai
definisi diatas, perilaku konsumen merupakan proses yang berkaitan dengan
pembentuk sikap mental, emosional, dan fisik, yang dalam pembentukannya dapat
dipengaruhi faktor-faktor baik internal maupun eksternal konsumen. Model perilaku
konsumen menurut Kotler di tunjukkan pada gambar 2.1.
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
Rangsangan
Pemasaran
Rangsangan
Lain
Ciri-ciri
pembeli
Produk
Ekonomi
Budaya
Proses
keputusan
pembelian
Pemahaman
masalah
Harga
Teknologi
Sosial
Saluran
pemasaran
Politik
Pribadi
Budaya
Psikologi
Promosi
Pencarian
informasi
Pemilihan
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca
pembelian
Keputusan
pembelian
Pemilihan
produk
Pemilihan
merek
Pemilihan
saluran
pembelian
Penentuan
waktu
pembelian
Jumlah
pembelian
Sumber : Kotler (2005 : 203)
Menurut Kotler dan Armstrong (2008a:159) perilaku pembelian yang
dilakukan konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu faktor budaya, sosial,
pribadi, dan psikologis, seperti ditampilkan pada Gambar 2.2 dihubungkan dengan
Gambar 2.1 yang menggambarkan mengenai model perilaku konsumen dimana
terjadinya proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk membeli yang
14
diawali dari rangsangan pemasaran, yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan
promosi. Rangsangan pemasaran ini dilengkapi dengan rangsangan lain-lain, seperti
ekonomi, pendapatan teknologi, politik, dan budaya. Rangsangan ini membentuk
karakteristik pembeli, yaitu kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi yang dapat
mendorong konsumen untuk melakukan proses pengambilan keputusan membeli
barang sehingga konsumen mendapatkan manfaat dari pemilihan produk yang dibeli
dan diharapkan memberikan kepuasan kepada konsumen.
Gambar 2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologis
Kebudayaan
Kelompok
Umur dan Tahap
Siklus Hidup
Motivasi
Subkebudayaan
Keluarga
Pekerjaan
Persepsi
Kelas Sosial
Peran dan Status
Situasi Ekonomi
Pengetahuan
Gaya Hidup
Keyakinan dan
Sikap
Kepribadian dan
Konsep Diri
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008a:160)
1) Kebudayaan
Budaya merupakan unsur yang sangat penting, yang mempengaruhi keinginan
dan perilaku seseorang. Berbagai macam merek yang dipilih oleh pembeli
disesuaikan dengan budaya yang merupakan penentu keinginan dan perilaku
15
konsumen yang paling mendasar mempengaruhi persepsi suatu merek yang
dianggap sesuai. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya,
subbudaya, dan kelas sosial pembeli. Budaya memberikan stimuli terhadap
keadaan yang dianggap benar atau tidak dalam suatu keadaan, pemahaman dapat
membantu dalam pemasaran merek dengan melihat budaya calon konsumen
yang ingin disasar.
2) Faktor sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial,
seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial (Kotler dan
Armstrong, 2008:163).
3) Faktor pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan
tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta
kepribadian dan konsep diri (Kotler dan Armstrong, 2008a:169).
4) Faktor psikologis
Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap (Kotler
dan Armstrong, 2008a:172).
Memahami perilaku konsumen meliputi pengamatan pada perilaku yang dapat
diamati seperti jumlah yang dibelanjakan dalam melakukan transaksi pembeliaan,
kapan atau waktu yang digunakan dalam pembelanjaan atau keputusan pembelian,
dengan siapa melakukan kegiatan, oleh siapa dan terakhir tentang bagaimana barang
16
yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel-variabel yang tidak dapat
diamati seperti kebutuhan pribadi yang memiliki perbedaan yang berbeda di setiap
konsumen, persepsi terhadap suatu keadaan atau produk, bagaimana cara mereka
dalam mengevaluasi alternatif, apa yang bisa mereka rasakan tentang kepemilikan
atas pengggunaan produk dan penggunaan produk yang bermacam-macam.
2.1.2
Karakteristik demografi individu
Potensi pasar untuk produk apa pun sama dengan jumlah orang yang
menginginkan atau membutuhkannya dan juga memiliki sumber daya yang
diperlukan untuk membelinya. Kotler dan Armstrong (2008:169) mengatakan bahwa
orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Selera
makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Pembelian
juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, yaitu tahap-tahap yang dilalui
keluarga ketika menjadi matang dengan berjalannya waktu. Pemasar sering
mengidentifikasikan pasar sasaran dengan tahap siklus hidup dan mengembangkan
produk dan rencana pemasaran yang sesuai untuk setiap tahap tersebut.
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Pemasar
berusaha mengidentifikasikan kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas
rata-rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri
membuat produk yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu. Selain usia dan
pekerjaan situasi ekonomi seseorang juga akan mempengaruhi pilihan produk.
Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala
17
pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukkan
resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang,
mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk produk mereka secara seksama.
Beberapa pemasar menargetkan konsumen yang mempunyai banyak uang dan
sumber daya, menetapkan harga yang sesuai. Oleh karena itu, kita perlu
mengevaluasi karakteritik demografi pembeli yang sekarang, maupun yang potensial.
Faktor demografi yang digunakan dalam penelitian ini adalah usia, pekerjaan, dan
pendidikan.
2.1.3
Kepribadian
Kepribadian
setiap
orang
berbeda-beda
mempengaruhi
perilaku
pembeliannya. Sciffman dan Kanuk (2008:107) mendefiniskan kepribadian
(personality) sebagai ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan
mencerminkan bagaimana seseorang berespon terhadap lingkungannya. Penekanan
pada definisi ini adalah pada sifat-sifat dalam diri atau sifat-sifat kejiwaan, yaitu
kualitas, sifat, pembawaan, kemampuan mempengaruhi orang, dan perangai khusus
yang membedakan dari satu individu dengan
individu lainnya. Sifat-sifat yang
melekat dan menjadi watak pada diri seseorang tersebut cenderung memberikan
memepengaruhi cara
konsumen merespon usaha promosi para pemasar, kapan
dilakukan pemasaran, dimana, dan bagaimana cara mereka dalam mongkonsumsi
produk atau jasa tertentu.
18
Menurut Kotler dan Armstrong (2008a:171), kepribadian mengacu pada
karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan
bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya
digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi,
kemampuan bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan
beradaptasi, dan sifat agresif. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis
perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu. Idenya adalah bahwa
merek juga mempunyai spesifikasi pembeda atau kepribadian, dan bahwa konsumen
senang memilih merek dengan kepribadian yang dianggap sesuai dengan kepribadian
mereka. Kepribadian merek (brand personality) adalah bauran bauran khusus
karakteristik perilaku manusia yang dikaitkan dengan merek tertentu. Jenniffer Aaker
dalam Kotler dan Armstrong (2008:172) mengidentifikasikan lima karakteristik
perilaku kepribadian merek, yaitu sebagai berikut.
a.
Ketulusan atau sincerity (membumi, jujur, sehat, dan ceria)
b.
Kegembiraan atau excitement (berani, bersemangat, imajinatif, dan modern)
c.
Kompeten atau competence (dapat diandalkan, cerdas, dan sukses)
d.
Kesempurnaan atau sophistication (kelas atas dan menarik)
e.
Ketahanan atau rudggendness (petualang sejati dan tangguh)
Para pemasar mencoba untuk mempelajari semua yang mereka dapat tentang
konsumen inovator. Konsumen innovators adalah Konsumen yang suka menjadi
pertama dalam menggunakan barang, jasa atau praktik baru. Perbedaan innovators
dengan non-innovators menggunakan beberapa karakteristik, yaitu sebagai berikut.
19
1) Consumer
innovativeness,
peneliti
dari
konsumen
berusaha
untuk
mengembangkan alat untuk mengukur tingkat keinovatifan konsumen, karena
seperti kepribadian, langkah-langkah yang memberikan pengertian yang menjadi
ciri dan batas-batas dari sebuah dari sebuah kesedian konsumen untuk berinovasi.
2) Dogmatism yaitu keperibadian yang merefleksikan derajat penolakan terhadap
sesuatu yang baru yang tidak dikenal dan bertentangan dengan keyakinannnya.
Consumers low in dogmatism (open-minded), menjadikan produk baru sebagai
alternatif kebutuhan mereka sedangkan Highly dogmatic consumers, menjadikan
iklan sebagai pertimbangan bila datang dari orang yang mempunyai wewenang.
Social character, dikenal sebagai karakter yang memiliki sifat yang sama dalam
penelitian sosiologis, yang berfokus pada identifikasi individu ke sosial budaya
yang berbeda jenis. Seperti yang digunakan dalam prikologi konsumen, karakter
social adalah kepribadian, sifat yang berkisar di sebuah kesinambungan dari
inner directedness untuk other directedness. Inner directed yaitu Orang yang
lebih menekankan kepada iklan yang fokus kepada fitur produk yang memberi
manfaat pribadi. Other-directed yaitu menekankan kepada penerimaan sosial dan
lainnnya untuk menentukan apakah menerima atau menolak produk baru.
3) Optimum stimulation level yaitu karakteristik yang mengukur tingkat pemenuhan
individu. High OSL cenderung menerima risiko dibanding dengan tipe lainnya.
4) Variety-novelty seeking mirip dengan OSL, mengukur derajat variasi pencarian
konsumen.
20
Menurut Suprapti (2010:116) terdapat teori-teori kepribadian yaitu teori
kepribadian psikoanalitik, teori kepribadian sosial dan teori kepribadian trait. Ketiga
teori ini masing-masing memainkan peran yang menonjol dalam studi-studi yang
menghubungkan prilaku konsumen dengan kepribadian.
1) Teori kepribadian psikoanalitik
Teori ini merupakan landasan pertama psikologi modern, dan memiliki
pengaruh besar tentang pemahaman perilaku manusia. Teori kepribadian psikoanatik
membagi kepribadian menjadi tiga kekuatan yang saling berhubungan dan
berinteraksi, yaitu id, ego, dan superego. Id (atau libido) merupakan sumber kekuatan
yang ada sejak seseorang dilahirkan, dan dianalogikan sebagai suatu “gudang”
dorongan yang sifatnya primitif dan impulsif. Id beroperasi dalam suatu keadaan
yang disebut sebagai pleasure principle, yaitu suatu tindakan yang menghindari
tekanan dan mencari kesenangan segera.
Komponen kepribadian lainnya adalah superego,yang merupakan bagian
moral dari struktur psikis individu melalui internalisasi nilai-nilai moral dari etika
sosial. Superego mulai terbentuk saat pertengahan masa kanak-kanak melalaui suatu
proses identifikasi. Superego merupakan perangkat bagi id dan merepresentasikan
suatu yang ideal dengan menunjukkan apa yang baik dan benar. Hal itu mepengaruhi
seseorang untuk mencapai prilaku yang sempurna. Sejalan dengan pertumbuhan ego
seseorang mulai berkembang. Ego membatasi id yang terkait dengan dunia nyata.
Ego mengembangkan kapasitas seseorang agar berfikir realistik dan mengembangkan
kemampuan untuk menghadapi lingkungan dengan tepat.
21
2) Teori kepribadian sosial
Teori ini meyakini hubungan sosial merupakan suatu yang fundamental dalam
pembentukan dan pengembangan kepribadian.
3) Teori kepribadian trait
Teori trait menggunakan orientasi kuantitatif atau empiris. Teori ini fokus
pada pengukuran kepribadian yang terkait dengan berbagai karakteristik psikologi
spesifik, yang disebut dengan trait. Sebuah trait didefinisikan sebagai suatu cara atau
sifat yang relative tahan lama (enduring) yang dapat digunakan untuk membedakan
satu individu dari individu lainnya. Teori-teori trait tunggal menekankan pada trait
kepribadian yang khusus dan relevan untuk memahami seperangkat perilaku tertentu.
Namun, itu tidak berarti trait lainnya tidak ada atau tidak penting, tetapi teori ini
membahas sebuah trait tunggal dan relevansinya dengan seperangkat perilaku, dalam
hal ini di antaranya, yang relevan dengan perilaku konsumen adalah (1) keiniovativan
konsumen (consumer innovativeness) yang menunjukkan seberapa jauh penerimaan
seseorang pada hal-hal yang baru; (2) materialisme konsumen (consumer
materialism) yaitu tingkat ketergantungan atau kecintaan konsumen pada hal-hal
yang menunjukkan kepemilihan materi; dan (3) etnosentrisme konsumen (consumer
ethnocentrism) yang berhubungan dengan kecendrungan konsumen untuk menerima
dan menolak produk-produk buatan laur negeri.
Berlawanan dengan teori trait tungga, teori kepribadian multitrait
menentukan berapa trait yang masing-masing merupakan kombinasi dari beberapa
trait kepribadian individu yang substansial. Teori kepribadian multitrait yang paling
22
banyak diadopsi oleh para pemasar adalah model kepribadian lima faktor. Teori ini
mengidentifikasikan lima trait dasar yang terbentuk secara genetik dan dipelajari
sejak dini. Trait-trait tersebut saling berinteraksi dan muncul atau termanifestasi
dalam perilaku bila didorong dan distimulasi oleh situasi tertentu. Kelima trait ini
sebagai berikut.
1) Extroversion trait, memanifestaikan keadaan lebih suka berada pada suatu
kelompok dari pada menyendiri, berbicara aktif bila bersama orang lain, berani
atau tegas.
2) Instability trait, memanifestasikan sikap dipengaruhi mood, temperamental, cepat
tersinggung.
3) Agreeableness trait, memanifestasikan sifat simpatik, baik kepada orang lain,
sopan.
4) Openness to experience trait, memanifestasikan orang yang imajinatif, apresiasi
pada seni, menemukan solusi baru.
5) Conscientiousness, memanifestasikan sikap hati-hati, seksama, efisien.
Model kepribadian lima faktor telah terbukti sangat berguna dalam beberapa
bidang seperti dalam memahami perilaku tawar menawar dan komplain serta dalam
aktifitas belanja yang kompulsif. Keunggulan model lima faktor ini adalah memebeli
gambaran yang lebih kaya tentang determinan-determinan perilaku dibandingkan
hanya dengan memahami satu trait tunggal. Dengan kata lain, makin banyak yang
kita ketahui tentang konsumen, makin banyak kita dapat memuaskan mereka.
23
2.1.4
Keputusan pembelian
Menurut Swastha dan Handoko (2001: 150) keputusan pembelian merupakan
sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli
sesuatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri
dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap
alternatif pembelian, keputusan pembelian dan tingkah laku pembelian.
Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian
Identifikasi
Masalah
Pencarian
Alternatif
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Evaluasi
Prilaku
Pembelian
sumber: Kotler (2007)
Pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen bukanlah merupakan
sebuah kepusan tunggal. Pemahaman dalam seluruh proses menjadi penting karena
pemasar bisa memprediksai berbagai stimuli dan respon yang diberikan oleh
konsumen. Dalam proses pengambilan keputusan pembelian, konsumen melewati
beberapa tahap pembelian seperti yang tercantum dalam Gambar 2.1 dimana tahaptahap tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
1) Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai dari pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal maupun eksternal.
Contoh rangsangan internal adalah lapar dan haus, contoh rangsangan eksternal
24
adalah ketika seseorang melewati toko kue yang sebelumnya ia tidak merasa lapar
kemudian menjadi lapar.
2) Pencarian informasi
Konsumen yang tergugah keinginannya akan berusaha mencari lebih banyak
informasi dari yang ia ketahui. Kita dapat membaginya menjadi dua tingkat yaitu
suatu pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat.
Pada tingkat itu seseorang hanya lebih peka terhadap informasi suatu produk. Pada
tingkat selajutnya seseorang akan melakukan pencarian aktif informasi dari sebuah
produk. Yang menjadi perhatian utama dari pemasar adalah sumber-sumber informasi
utama yang menjadi acuan konsumen terhadap keputusan pembelian. Sumber
informasi konsumen digolongkan menjadi empat kelompok sebagai berikut.
(1)
Sumber peribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
(2)
Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan toko.
(3)
Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
(4)
Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
3) Evaluasi alterntif
Evaluasi alternatif merupakan proses membandingkan/penilaian terhadap
merek-merek yang berbeda untuk menentukan merek mana yang nantinya akan
menjadi pilihan konsumen. Konsep dasar dalam memahami proses memahami
evaluasi konsumen:
(1) Konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan
(2) Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
25
(3) Konsumen memandang masing-masing produk merupakan sekumpulan
atribut yang memiliki kemampuan yang berbeda. Contoh atribut yang
diminati konsumen berbeda-beda menurut produk:
a.
Kamera: ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran, harga
b.
Hotel: lokasi, kebersihan, kenyamanan, harga
4) Keputusan pembelian
Keputusan untuk membeli merupakan proses dalam pembelian yang nyata.
Jadi setelah melalui tahap-tahap di atas maka konsumen akan mengambil keputusan
untuk membeli atau tidak. Namun terdapat beberapa faktor-faktor lain yang ikut
berperan dalam menentukan keputusan pembelian yaitu sikap pengaruh orang lain
dan faktor-faktor situasional yang tidak terduga dan secara tidak langsung
berpengaruh.
5) Perilaku pasca pembelian
Setelah konsumen membeli produk, konsumen akan berada di level puas atau
tidak puas. Tugas pemasar tidak berakhir sampai pada pembelian telah terjadi, masih
ada tugas selanjutnya yaitu berlanjut pada periode pasca pembelian. terdapat tiga
perilaku pasca pembelian yaitu:
(1) Kepuasan pasca pembelian, merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan
pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli saat
mnggunakan produk tersebut.
26
(2) Tindakan pasca pembelian, puas atau tidak puasnya konsumen terhadap suatu
produk akan mempengaruhi perilaku pembelian selanjutnya. Jika kepuasan dari
konsumen tercapai maka kemungkinan besar pembelian ulang terjadi.
(3) Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian, pemasar juga harus memantau
bagaimana konsumen memakai dan membuang produknya. Jika konsumen
menyimpan produk tersebut dilemari kemungkinan produsen tidak puas
menggunakan produk tersebut.
2.1.5
Definisi dan pentingnya market share
Market share adalah bagian pasar yang dikuasai oleh perusahaan dimana cara
menghitungnya adalah dengan membagi hasil penjualan perusahaan dengan
penjualan industri. Pangsa pasar ini biasanya dinyatakan dalam bentuk persentase
(%). Stiawan (2009) dalam penelitiannya menyatakan bahwa analisis pangsa pasar
mencerminkan kinerja pemasaran yang dikaitkan dengan posisi persaingan
perusahaan dalam suatu industri.
Secara umum, setiap perusahaan harus memantau tiga variabel ketika
menganalisis para pesaingnya (Kotler dan Keller, 2009:419):
1) Pangsa pasar (share of market) atau pasar sasaran.
2) Pangsa ingatan (share of mind) yaitu persentase pelanggan yang menyebut nama
pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “Sebutkan perusahaan pertama dalam
industri ini yang ada di pikiran Anda.”
27
3) Pangsa hati (share of heart) yaitu persentase pelanggan yang menyebut nama
pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “Sebutkan perusahaan yang produknya
lebih Anda sukai untuk dibeli.”
Ukuran besarnya pangsa pasar yang dikuasai oleh suatu merek produk akan
menentukan posisinya dalam persaingan. Berdasaran hal itu, posisi-posisi perusahaan
dapat diklasifikasikan sebagai berikut.
1) Market Leader, sebuah perusahaan disebut pimpinan pasar apabila pangsa pasar
yang dikuasai berada pada kisaran 40% atau lebih.
2) Market Chalengger, sebuah perusahaan disebut penantang pasar apabila pangsa
pasar yang dikuasai berada pada kisaran 30%.
3) Market Follower, sebuah perusahaan disebut pengikut pasar apabila pangsa pasar
yang dikuasai berada pada kisaran 20%.
4) Market Nitcher, sebuah perusahaan disebut juga penggarap relung pasar apabila
pangsa pasar yang dikuasai berada pada kisaran 10% atau kurang.
(Kotler dan Keller, 2009:421)
2.2
Pembahasan dan Hasil Penelitian Sebelumnya
Perilaku konsumen dalam memilih dan menggunakan sebuah produk yang
disebabkan oleh beberapa faktor yang telah dijelaskan dalam landasan teori juga
didukung oleh beberapa hasil penelitian sebelumnya yang mendukung penelitian ini ,
yaitu sebagai berikut:
28
1.
Tedjakusuma,dkk (2001) menguji faktor perilaku konsumen pada pembelian air
mineral dan mendapatkan hasil bahwa faktor pendidikan dan penghasilan
memiliki hubungan dan berpengaruh positif terhadap pembelian air mineral.
Semakin tinggi pendidikan seseorang, maka pengetahuan terhadap kesehatan
semakin tinggi, sehingga mereka cenderung untuk lebih selektif dalam dalam
memilih air minum yang bebas kuman. Persamaan dengan penelitian yg sedang
peneliti lakukan dimana terdapat faktor pendidikan yang digunakan untuk
mengetahui hubungan dengan pemilihan produk, perbedaannya yaitu di dalam
penelitian ini tidak meneliti tentang variabel umur, pekerjaan dan kepribadian
konsumen.
2.
Semuel,dkk(2007) menguji faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
keputusan pembelian pada sertoran dengan stimulus 50% discount di Surabaya,
dimana salah satu faktor yang diuji adalah faktor personal yang terdiri atas
situasi ekonomi, kepribaian, dan umur. Hasil dari penelitian ini adalah tidak
terdapat pengaruh yang signifikan dari faktor personal terhadap keputusan
pembelian ketika program diskon 50% diterapkan. Persamaan yang dimiliki
adalah terdapat faktor kepribadian dan umur yang digunakan untuk mengetahui
hubungan dengan pemilihan produk, perbedaannya yaitu di dalam penelitian ini
tidak meneliti tentang variabel status pendidikan konsumen.
3.
Hutagalung dan Aisha(2008) menguji faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen dalam keputusan penggunaan ponsel GSM dan CDMA pada
mahasiswa menemukan bahwa faktor pribadi yang terdiri atas umur, pekerjaan,
29
situasi ekonomi serta kepribadian memiliki pengaruh positif dan ini menandakan
terdapat hubungan antara faktor pribadi dengan keputusan penggunaan ponsel,
hanya saja pengaruh positif ini tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan
diantara keduanya. Persamaan dengan penelitian ini adalah variabel yang sama
dalam penelitian, dan teknik analisis data yang sama.
4.
Noviyarto (2010) meneliti pengaruh perilaku konsumen terhadap keputusan
pembelian pada paket layanan internet di Jakarta menemukan bahwa berdasarkan
data sampel yang didapat secara merata per-wilayah di DKI Jakarta, untuk
pengguna paket layanan data Unlimited Internet CDMA di DKI Jakarta,
responden yang memiliki jenjang pendidikan lebih tinggi (S-1 dan S-2)
cenderung lebih banyak menggunakan dan memanfaatkan akses internet untuk
penelusuran informasi berita online dan berbagai kebutuhan informasi lainnya
yang berhubungan dengan pendidikan dan keahlian (spesialisasi) dari responden.
Persamaan dengan penelitian yg sedang peneliti lakukan dimana terdapat faktor
pendidikan yang digunakan untuk mengetahui hubungan dengan pemilihan
produk, perbedaannya yaitu di dalam penelitian ini tidak meneliti tentang
variabel umur, pekerjaan dan kepribadian konsumen.
5.
Winanto (2007) menganalisis perilaku siswa SMU dalam pemilihan kosmetik
dimana setiap konsumen mempunyai kemampuan yang berbeda dalam
pengambilan keputusan pembelian. Makin terbatasnya kemampuan yang
dimiliki, misalnya dalam hal dana, makin hati-hati pula seseorang dalam
menimbang dan menganalisa sebelum memutuskan produk mana yang layak
30
dibelinya untuk mencapai kepuasan yang tertinggi. Faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku siswi SMU dalam pembelian kosmetik dapat
digolongkan ke dalam beberapa kelompok, yaitu : pendapatan orang tua, selera,
harga dan iklan dengan menganggap faktor lain tetap (citeris paribus). Persamaan
pada variabel penelitian yaitu penggunaan variabel pendidikan.
6.
Penelitian yang dilakukan oleh Sujoko (2007) dengan penelitiannya yang
berjudul “Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pemakaian Jasa Warnet
Di Kota Jember”. Pokok permasalahan yang melatar belakangi penelitian ini
adalah untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi penggunaan warung
internet. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda, uji
asumsi klasik. Hasil penelitian penelitian ini menunjukkan bahwa pemakaian jasa
warnet di kota Jember yang mayoritas dari kalangan mahasisiwa dan pelajar
sehingga penggunaan internet tinggi, dan semakin tinggi pendapatan konsumen
memiliki kecenderung semakin jarang ke warnet. Hal itu memungkinkan karena
pemakai kebanyakan sudah memiliki akses warnet sendiri dirumah. Perbedaan
penelitian ini terletak pada teknik analisis data yang digunakan dan variabel yang
digunakan. Persamaannya terletak pada status pendidikan konsumen yangditeliti.
7.
Penelitian yang di lakukan Niken (2007) dengan judul penelitian yang berjudul
“Pengaruh Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian: Studi Empiris
Jamu Langsing Cair Perusahaan Jamu Paten Di Jakarta”. Pokok permasalahan
yang melatarbelakangi penelitian ini adalah mengetahui perilaku konsumen
dalam melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk khususnya jamu
31
langsing cair paten. Penelitian ini menggunakan pengukuran Cronbach’s Alpha
da Analisis regresi berganda. Hasil penelitian menyatakan bahwa konsumen
kebanyakan dari kalangan dewasa dengan tingkat pendapatan menengah
kebawah, dan semakin tinggi tingkat pendidikan maka keputusan pembelian
jamu lebih panjang dan konsumen memiliki kriteria dalam keputusan pembelian
produk jamu langsing Paten. Persamaan penelitian yaitu sama-sama menggunaan
konsumen dengan pendapatan rendah atau tinggi, dan perbedaannya adalah pada
jumlah variabel yang diteliti dan teknik analisis data yang digunkan.
8.
Penelitian yang di lakukan Garwati (2008) dengan penelitian yang berjudul
“Analisi Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Model
Pembelian Produk di Internet Studi Kasus di Yogyakarta”. Pokok permasalahan
yang melatarbelakangi penelitian ini pengaruh faktor demografi dan pengalaman
internet konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian untuk produk
internet. Metoda analisis yang digunkana adalah Analisis Persentase dan Analisis
regresi berganda. Hasil penelitian menyatakan dimana faktor Demografis
memiliki pengaruh positif yang lebih mempengaruhi pengambilan keputusan
pembelian produk di internet. Hal ini dapat dijelaskan bahwa jika responden
memiliki penghasilan tinggi semakin kuat keinginan untuk membelanjakan
unagnya melalui jasa di internet.
9.
Penelitian yang dilakukan Marhaini (2008) dengan penelitiannya yang berjudul
“Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Komputer Merek ACER Studi
Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatra Utara”. Pokok masalah
32
yang melatarbelakangi penelitian ini faktor-faktor apa saja yang mempengarihi
keputusan pembelian computer merek Acer. Hasil penelitian menyatakan bahwa
faktor psikologis dan pribadi yaitu motifasi berpengaruh secara signifikan
terhadap norma subjektif.
10. Penelitian yang dilakukan Natalia dan Handrijaningsih (2009) dengan penelitian
yang berjudul “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pengaruh
Teknologi 3G”. penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh faktor
bauran pemasaran, faktor psikologis, dan faktor pengaruh lingkungan terhadap
pengambilan keputusan penggunaan teknologi 3G. Hasil penelitian menyatakan
bahwa keputusan penggunaan teknologi 3G dipengaruhi secara bersama-sama
oleh faktor bauran pemasaran, indivisu konsumen (kepribadian, gaya hidup,
motifasi, persepsi, pembelanjaan), dan pengaruh lingkungan.
11. Penelitian yang dilakukan Naomi dan Mayasari (2009) dengan penelitian yang
berjudul “Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Siswa SMA Dalam Perilaku
Pembelian
Kompulsif:
Perspektif
Psikologi”.
Tujuan
penelitian
untuk
mengetahui apakan materialisme mempengaruhi perilaku pembelian kompulsif
pada siswa SMA. Hasil penelitian mengatakan bahwa adanya pergeseran
perspektif dalam memahami perilaku pembelian kompulsif dari perspektif
psiklatik ke perspektif lebih luas, yaitu perspektif psikologi. Pendekatan
psikologi penelitian ini menunjukkan bahwa perilaku kompulsif berbeda dari
perilaku non-kompulsif.
33
12. Penelitian yang dilakukan Demanik (2007) dalam penelitian yang berjudul
“Analisis Faktor Pribadi dan Faktor Psikologi Terhadap Proses Keputusan
Konsumen Pada Game Station”. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui apakan
faktor pribadi dan psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap proses
keputusan konsumen pada Game Station. Teknik analisis yang digunakan yaitu
Analisis Deskriptif dan Analisis Regresi Linier Berganda. Berbeda dengan
penelitian yang dilakukan peneliti yang menggunakan teknik analisis data
deskriptif. Dengan hasil penelitian yang menyatakan faktor pribadi dan
psikologis mempengaruhi penggunaan jasa Game Station, motivasi yang tinggi
dan gaya hidup semakin tinggi maka penggunaan Game Station semakin tinggi
dibandingkan dengan konsumen yang memiliki gaya hidup rendah.
13. Penelitian yang dilakukan Kartika (2008) dalam penelitian yang berjudul
“Analisis Faktor Eksternal yang Mempengaruhi Keputusan Membeli Mobil
Toyota Avansa dan Daihatsu Xenia di Medan”. Tujuan penelitian untuk
mengetahui pengaruh eksternal yang memepengaruhi keputusan pembelian mobil
Toyota Avansa dan Daihatzu Xenia. Hasil penelitian menyatakan bahwa produk,
harga, lingkungan sosial konsumen memberikan pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen dalam memilih merek mobil.
14. Penelitian yang dilakukan Laila (2008) dengan penelitian yang berjudul “Analisi
Faktor Psikologis Terhadap Keputusan Pembelian” tujuan dari penelitian ini
untuk mengetahui faktor psikologis seperti minat, opini, secara simultan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk. Hasil penetilian menyatakan
34
bahwa minat dan opini bersama-sama memberikan pengaruh terhadap pemilihan
produk yang ingin dibeli oleh konsumen.
15. Penelitian yang dilakukan oleh Yuliani (2009) penelitian yang berjudul “Analisis
Pengaruh Prilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Ruko di Malang”.
Pengaruh perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian yaitu dengan
menganalisis faktor-faktor bauran pemasaran dan kelompok referensi terhadap
keputusan pembelian ruko di kota Malang. Dalam penelitian ini mengungkapkan
pengaruh dari faktor produk, harga, lokasi, promosi, bukti fisik, kelompok
referensi baik secara bersama-sama maupun secara parsial. Sedangkan di
penelitian ini hanya variabel demografi dan kepribadian yang diteliti. Alat
analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis faktor, analisis
regresi linear berganda. Secara keseluruhan hasil dari penelitian ini dapat
disimpulkan bahwa faktor produk, harga, lokasi strategis, promosi, bukti fisik,
dan kelompok referensi berpengaruh secara bersama-sama terhadap keputusan
konsumen dalam membeli ruko di kota Malang.
16. Penelitian yang dilakukan oleh Vani, dkk (2010) yang berjudul “Toothpaste
Brands –A Study of Consumer Behavior in Bangalore City”. Penelitian ini
memperoleh hasil bahwa dalam pemahaman pemasar tentang keinginan
konsumen yang selalu berubah seiring dengan gaya hidup, dalam memahami
keinginan konsumen inovasi, teknologi, dan perubahan gaya hidup merupakan
faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Persamaan permasalahan yang
35
menyebabkan terjadinya perubahan perilaku konsumen yang menjadikan jurnal
ini dijadikan rekomendasi untuk mendukung permasalahan pada penelitian ini.
17. Penelitian yang dilakukan oleh Shwu (2002) yang berjudul “Internet Marketing
Involvement and Consumer Behavior”. Penelitian ini memperoleh hasil faktor
yang mempengaruhi tingkat pemasaran internet yaitu pada perbedaan perilaku
konsumen dan persepsi serta pemasaran yang diaangap baik bagi konsumen.
Perilaku konsumen sangat mempengaruhi keefektifan pemasaran produk.
Perbedaan alat analisis data dan variabel yang diteliti. Persamaan terdapat pada
permasalahan perubahan perilaku konsumen.
18. Penelitian yang dilakukan oleh Jundong, dkk (2008) yang berjudul “Cause’s
Attributes Influencing Consumer’s Purchasing Intention: Empirical Evidence
from China”. Penelitian ini memperoleh hasil bahwa CRM memiliki dampak
yang signifikan terhadap pilihan perilaku konsumen, dan atribut-atribut ini secara
substansi memperkuat efek pengaruh antara perilaku konsumen terhadap CRM.
19. Penelitian yang dilakukan oleh Jihyun dan Jihye (2005) yang berjudul “A
Consumer Shopping Channel Extension Model: Attitude Shift Toward the Online
Store”. Hasil penelitian menyatakan bahwa dalam menguji eksistensi belanja
konsumen berfokus pada perubahan dari belanja offline ke online menunjukkan
bahwa semakin tinggi tingkat kesibukan dalam pekerjaan dan pendapatan maka
membuat konsumen lebih memilih praktis dan gampang, tingkat mahasiswa
berkelanja online lebih kecil dibandingkan dengan tingkat belanja online yang
dilakukan oleh wanita karier atau pekerja.
36
20. Penelitian yang dilakukan oleh Stavkova, dkk(2005) yang berjudul “Factors
Influencing
Consumer
Behavior”. Hasil penelitian menyatakan bahwa
faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menyatakan keterampilan dan
pengetahuan konsumen yang terhubung ke pembelajaran akan mempengaruhi
tingkah laku pemilihan produk. Pengetahuan yang dimiliki konsumen akan
memberikan gambaran atau informasi pertama terhadap apa yang ingin
dikonsumsi. Dengan pengetahuan dan keterampilan serta pengalaman konsumen
akan lebih protektif dalam melakukan keputusan pembelian sutau produk, karena
setiap individu memiliki klasifikasi produk apa yang dianggap bagus dan sesuai
terhadap kebutuhan atau keinginannya.
21. Penelitian yang dilakukan oleh Hyun (2006) yang berjudul “Demographic
Characteristics OnThe Perception Of Fashion Web Site Attributes in Korea”.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh variabel demografi
persepsi konsumen tentang atribut mode situs web, diukur dengan "6C" atribut
komunikasi menjadi lebih penting untuk situs web dari busana pria responden.
Memberikan makna yang berbeda karena perbedaan gender mempengaruhi
dalam persepsi dalam memproses suatu informasi pemasaran. Atribut komunitas
dianggap kurang penting oleh konsumen perempuan dibandingkan dengan
konsumen laki-laki. Persamaan penelitian terletak pada mengembangkan gender
berorientasi strategi pemasaran. Perbedaan terletak pada atribut komunitas ini
lebih dihargai oleh responden sudah menikah. Atribut masyarakat bisa berpotensi
37
membantu dalam memenangkan loyalitas konsumen, ini tidak digunakan dalam
pnelitian ini.
22. Penelitian yang dilakukan oleh Chung dan Young (2003) yang berjudul
“Identifying Key Factor Affecting Consumer Purchase Behavior in An Online
Shopping Context”. Hasil penelitian menyatakan bahwa konsumen yang sering
mengunjungi toko online kebanyakan adalah yang kehidupan sehari-harinya
berhubungan dengan internet. Dan dengan pendidikan serta pengalaman
mempengaruhi perilaku keputusan pembelian konsumen. Persamaan terletak
pada variabel yang digunakan.
23. Penelitian yang dilakukan oleh Yuksel, dkk (2008) yang berjudul “Customers’
Cellular Phone Buying Behavior from the Aspect Of Their Attitudes, Value
Perceptions and Life Values”. Hasil penelitian menyatakan bahwa, seorang
manajer pemasaran harus berkonsentrasi pada jenis produk diidentifikasi dengan
jenis dimensi nilai seperti sosial, emosional, harga dan kualitas dari sudut
pandang
pelanggan.
Selain
itu,
kehidupan
individu
nilai-nilai
yang
mempengaruhi proses pengambilan keputusan pelanggan yang mencoba untuk
membeli produk serta segmen pelanggan umum yang terjadi sesuai dengan
persepsi nilai dan karakteristik demografi harus dipertimbangkan dengan cermat
oleh para manajer pemasaran. Dengan demikian, mereka dapat menghasilkan
strategi yang tepat dan efektif untuk menarik perhatian pelanggan mereka dan
untuk mempengaruhi perilaku pembelian pelanggan mereka.
38
24. Penelitian yang dilakukan oleh Na dan Ping (2002) yang berjudul “Consumer
Online Shopping Attitude And Behavior: An Assessment Of Research”. Hasil
penelitian menyatakan bahwa orang yang memiliki lifestyle lebih modern
mengikuti perkembangan jaman, kepribadian terbuka terhadap perubahan dan
yang memiliki waktu terbatas cenderung membeli online, yaitu karena mereka
yang menggunakan Internet sebagai alat rutin dan/atau mereka yang memiliki
lebih banyak waktu untuk bekerja, membuat mereka lebih menyukai berbelanja
di Internet atau online dibandingkan memberikan waktu secara sengaja untuk
melakukan kegiatan perbelanjaan. Persamaan penelitian ini terletak pada
permasalahan dan variabel yang digunakan sedangkan terdapat perbedaan alat
analisis yang digunakan.
25. Penelitian yang dilakukan oleh Kwan, dll (2004) yang berjudul “Decision
Making Behavior Towards Casual Wear Buying: A Study of Young Consumers in
Mainland China”. Penelitian ini menyimpulkan bahwa enam gaya pembuatan
keputusan yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
(Recreational and Hedonistic Consciousness, Perfectionism Consciousness, dan
Brand and Fashion Consciousness) digunakan di China daratan. Penelitian ini
tidak menggunakan alat analisis yang sama dengan penelitian yang dilakukan
oleh Kwan, dan variabel yang ditelitipun memiliki perbedaan. Persamaan terletak
pada subjek yang diteliti yaitu konsumen pria.
39
2.2.1 Model penelitian
Gambar 2.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku Pembelian Konsumen
Budaya, Sosial, Pribadi (Umur, Status
Pekerjaan, Pendidikan, Kepribadian)
Umur
Status
Pekerjaan
Keputusan
Pembelian
Status
Pendidikan
Kepribadian
-
Pemilihan produk
Pemilihan merek
Pemilihan sakuran pembelian
Penentuan waktu pembelian
Jumlah pembelian
Sumber: Kotler (2005:203)
40
2.3
Rumusan Hipotesis
Dari landasan teori, pembahasan hasil penelitian sebelumnya dan model
perilaku pembelian konsumen dan keputusan pembelian produk, terdapat beberapa
hipotesis yaitu jawaban sementara dari hasil penelitian sesuai dengan rumusan
masalah yang diajukan, yaitu sebagai berikut:
1) Hubungan umur konsumen pria dan pilihan kategori produk kosmetik
Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen akan sangat berhubungan
dengan umur karena sesuatu yang akan dibeli sangat tergantung pada umur dari
konsumen itu sendiri. Noviyarto (2010:111) menjelaskan bahwa seberapa usia
konsumen biasanya menunjukkan produk apa yang menarik baginya untuk dibeli.
Selera konsumen pada makanan, pakaian, mobil, mebel dan rekreasi sering
dihubungkan dengan usia. Ini menjadi dasar pengembangan hipotesis yang diajukan,
yaitu: H1: Terdapat hubungan yang signifikan antara usia konsumen pria dan pilihan
kategori kosmetik.
2) Hubungan status pendidikan konsumen pria dan pilihan kategori produk
kosmetik
Pendidikan seseorang juga memiliki hubungan pada pola konsumsinya,
pengalaman dan pengahasilan akan mempengaruhi pola konsumsi seseorang.
Tedjakusuma, Hartini dan Muryani (2001) menguji faktor perilaku konsumen pada
pembelian air mineral dan mendapatkan hasil bahwa faktor pendidikan dan
penghasilan memiliki hubungan dan berpengaruh positif terhadap pembelian air
mineral. Semakin tinggi pendidikan seseorang, maka pengetahuan terhadap kesehatan
41
semakin tinggi pula pemilihan produk yang konsumsi. Ini menjadi dasar
pengembangan hipotesis yang diajukan, yaitu: H3: Terdapat hubungan yang
signifikan antara status pendidikan konsumen pria dan pilihan kategori kosmetik.
3) Hubungan status pekerjaan konsumen pria dan pilihan kategori produk kosmetik
Hubungan pekerjaan seseorang pola konsumsinya. Keadaan ekonomi serta karier
akan menuntut perubahan konsumsi seseorang. Ini disebabkan karena semakin tinggi
pekerjaan dan keadaan ekonomi seseorang, maka semakin tinggi pula konsumsi yang
dilakukannya dan akan sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian, Ini
menjadi dasar pengembangan hipotesis yang diajukan, yaitu: H2: Terdapat hubungan
yang signifikan antara status pekerjaan konsumen pria dan pilihan kategori produk
kosmetik.
4) Hubungan kepribadian konsumen dan pilihan kategori produk kosmetik
Kepribadian setiap orang berbeda-beda mempengaruhi perilaku pembeliannya.
Sciffman dan Kanuk (2008:107) mendefiniskan kepribadian (personality) sebagai
ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan mencerminkan bagaimana
seseorang berespon terhadap lingkungannya. Penekanan pada definisi ini adalah pada
sifat-sifat dalam diri atau sifat-sifat kejiwaan, yaitu kualitas, sifat, pembawaan,
kemampuan mempengaruhi orang, dan perangai khusus yang membedakan cara
konsumen merespon usaha promosi para pemasar, kapan, dimana, danbagaimana
mereka mongkonsumsi produk atau jasa tertentu. Ini menjadi dasar pengembangan
hipotesis yang diajukan, yaitu: H4: Terdapat hubungan yang signifikan antara
kepribadian konsumen pria dan pilihan kategori produk kosmetik.
42