analisis sikap dan kepuasan konsumen

BAB III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Definisi Konsumen
Konsumen adalah seseorang yang terlibat secara langsung dalam kegiatan
dan penggunaan dari suatu produk dalam rangka memenuhi tujuan penggunaan,
kebutuhan dan kepuasannya. Menurut Sumarwan (2003) konsumen dapat
dibedakan menjadi dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi.
Konsumen individu melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya
sendiri tetapi juga digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman.
Konsumen individu merupakan konsumen akhir dalam penggunaan barang dan
jasa. Sementara konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis yayasan dan
lembaga lainnya merupakan konsumen yang menggunakan produk untuk
menjalankan kegiatan organisasinya.
3.2 Perilaku Konsumen
Menurut Engel, et.al (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului serta keputusan untuk
menindaklanjuti tindakan di atas. Perilaku kosnumen merupakan aspek penting
yang harus diperhatikan oleh produsen dengan tujuan memberikan kepuasan
kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari
bagaimana konsumen membuat keputusan dengan menggunakan sumberdaya
yang dimiliki (waktu, uang, dan usaha) untuk mendapatkan produk dan jasa yang
mereka inginkan. Perilaku konsumen mencerminkan tanggapan konsumen
terhadap berbagai rangsangan yang dipengaruhi dan dibentuk oleh tiga faktor
yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta psikologis.
Perilaku konsumen secara sederhana mempelajari tentang apa yang dibeli
konsumen, mengapa konsumen membelinya, kapan mereka membelinya, dimana
mereka membelinya, berapa serimg mereka membelinya, dan berapa sering
mereka mengkonsumsinya, (Sumarwan, 2003).
17
a. Sikap
Sikap merupakan kecenderungan dalam diri subjek untuk menerima
atau menolak suatu obyek. Engel et al. (1994) mendefinisikan sikap sebagai
evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara
menguntungkan secara konsisten dengan obyek atau alternatif yang diberikan.
Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan obyek sikap.
Sikap yang dipegang konsumen terhadap atribut produk memainkan peranan
penting dalam menentukan sikap terhadap produk.
Sikap adalah ekspresi perasaan yang menggambarkan preferensi
seseorang atau ketidaksukaan seseorang pada suatu obyek. Obyek sikap
didefinisikan sebagai produk, kategori produk, merek, jasa kepemilikan,
kegunaan produk, harga, media atau pengecer.
Beberapa sikap penting dari sikap adalah kepercayaan dalam
memegang sikap dan sifat dinamis, sehingga dapat berubah bersama waktu.
Sikap dapat berbeda dalam beberapa dimensi, antara lain valensi yang
menunjuk apakah sikap itu positif, negatif dan netral. Selain itu dapat pula
berbeda pada ekstrimisitas yaitu intense menyukai atau tidak menyukai yang
menunjukkan derajat kesukaan. Kemudian resistensi sikap yang terhapus
secara lambat akibat perubahan waktu.
Sikap memiliki banyak karakteristik atau sifat. Menurut Engel et al.
(1994) sikap memiliki sifat yang dinamis, sehingga sikap dapat berubah-ubah
dan dipengaruhi. Solomon (1991) menyatakan bahwa sifat yang penting dari
sikap adalah kepercayaan. Solomon menggambarkan sebuah efek hierarki dari
sikap yang dimulai dari kepercayaan sebelum sikap terbentuk perlu adanya
kepercayaan yang menimbulkan suatu perasaan tertentu dan pada akhirnya
memunculkan perilaku dan tindakan.
b. Persepsi
Persepsi dapat digambarkan sebagai cara seseorang melihat dunia
disekitarnya. Dua individu mungkin menerima stimulus yang sama dalam
kondisi yang sama pula, namun cara dalam menyeleksi, mengorganisasi, dan
menginterpretasi stimulus tersebut dapat berbeda, bergantung pada kebutuhan,
nilai, dan harapan konsumen tersebut. Persepsi didefinisikan sebagai cara
18
individu menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulus menjadi
gambaran yang berarti.
Persepsi terdiri atas tiga tahap, yaitu pemaparan, perhatian, dan
pemahaman. Pada tahap pemaparan, konsumen menerima stimulus yang
berasal dari produsen, sehingga konsumen merasakan sensasi, yaitu respon
langsung dan cepat dari panca indera terhadap stimulus yang datang, seperti
iklan, kemasan atau merek (Sumarwan 2003).
Persepsi akan memiliki
hubungan timbal balik terhadap pemrosesan informasi. Tingkat keterlibatan,
memori, dan persepsi akan mempengaruhi pemrosesan informasi. Sebaliknya,
persepsi pun timbul sebagai hasil dari pemrosesan informasi yaitu melalui
interpretasi dan pemaknaan rangsangan. Tahapan persepsi merupakan suatu
rangkaian proses yang dapat dilihat pada Gambar 1. Pada tahap pemaparan
stimulus, konsumen menerima informasi melalui panca inderanya. Pada tahap
perhatian, konsumen akan mengalokasikan kapasitas pemrosesan menjadi
rangsangan. Akhirnya, konsumen akan menyusun dan menerjemahkan
informasi untuk memberikan arti terhadap informasi tersebut yang disebut
sebagai tahap pemahaman yang melibatkan panca indera.
Pemaparan
Perhatian
Pemahaman
Persepsi
(exposure)
Gambar
1. Proses terbentuknya
dan Minor 2002)
(exposure
(exposure) persepsi (Mowen
(exposure)
)
3.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian dimulai apabila konsumen menyadari suatu
masalah atau kebutuhan terhadap suatu produk yang diinginkan. Proses pembelian
menggambarkan alasan mengapa seseorang lebih menyukai, memilih dan
membeli suatu produk dengan merek tertentu. Pengambilan keputusan pembelian
atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu harus melalui lima
tahapan yang harus dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian
(hasil). Adapun tahapan-tahapan di atas dapat dijelaskan sebagai berikut:
19
a. Pengenalan Kebutuhan
Kebutuhan yang dirasakan oleh seseorang akan mendorong seseorang
tersebut melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhannya, hal ini
disebut dengan motivasi. Kebutuhan muncul karena konsumen merasakan
ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dan sesungguhnya
dirasakan (Sumarwan, 2003). Proses pembelian produk dimulai ketika
seorang konsumen merasa dan mengenali kebutuhannya. Menurut Engel,
et.al (1994), pengenalan kebutuhan adalah konsumen mempersepsikan
perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang
memadai untuk mengaktifkan proses keputusan.
Pada tahap ini konsumen mencari manfaat apa yang akan didapatkan
dalam mengkonsumsi suatu produk termasuk juga mengungkapkan
motivasi apa sehingga konsumen ingin mengkonsumsi produk tersebut.
Timbulnya kebutuhan dapat disebabkan oleh pengaruh rangsangan internal
dan eksternal. Rangsangan internal merupakan kebutuhan dasar konsumen
yang dimunculkan oleh faktor dari diri konsumen itu sendiri menjadi
sebuah dorongan yang memotivasi untuk memuaskan kebutuhan tersebut.
Rangsangan eksternal dapat dimunculkan oleh faktor luar dari diri
konsumen tersebut (Sumarwan, 2003).
b. Pencarian Informasi
Pencarian informasi, sebagai tahap kedua dari proses pengambilan
keputusan pembelian oleh Engel, et.al (1994) didefinisikan sebagai
pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen kemudian disimpan di
dalam ingatan (pencarian internal). Pencarian informasi yang relevan dari
lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian informasi mulai dilakukan
ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa terpenuhi
dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk.
Pencarian informasi dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian
internal lebih dahulu terjadi setelah pengenalan kebutuhan. Pencarian
informasi internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk
melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di
dalam ingatan jangka panjang, sedangkan pencarian informasi secara
20
eksternal adalah pengumpulan informasi tambahan berbagai produk dari
lingkungan atau pasar.
Pencarian informasi yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh empat
faktor yaitu situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan
karakteristik konsumen. Sumber pengaruh situasi adalah tekanan waktu,
situasi yang mendesak mengakibatkan konsumen hanya mempunyai waktu
yang sangat sedikit untuk melakukan pencarian informasi. Ciri-ciri produk
dapat mempengaruhi pencarian konsumen diantaranya adalah tngkat
diferensiasi produk, harga produk dan stabilitas kategori produk.
Lingkungan eceran juga mempengaruhi pencarian konsumen. Jarak
diantara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi
tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan pembelian.
Karakterisitik konsumen meliputi pengetahuan keterlibatan, kepercayaan
dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat menentukan perilaku
konsumen (Engel, et.al, 1994).
c. Evaluasi Alternatif
Engel, et.al, 1994) mendefinisikan evaluasi alternatif adalah suatu
proses pemilihan alternatif yang dievaluasi untuk memenuhi kebutuhan
konsumen. Pada tahap evaluasi alternatif konsumen mengevaluasi
alternatif-alternatif untuk pengambilan keputusan.
d. Keputusan Pembelian
Tindakan pembelian adalah tahap terakhir di dalam model perilaku
konsumen. Pada tahap pembelian konsumen harus mengambil keputusan
yang terbaik. Menurut Engel, et.al, (1994) pembelian merupakan fungsi
dari dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan.
Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu juga memegang peranan
dalam membentuk keputusan pembelian. Kotler (2002) mengemukakan
terdapat dua faktor yang mempengaruhi niat pembelian dan keputusan
pembelian. Faktor pertama yaitu pendirian orang lain, sejauh apakah sikap
orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang. Faktor yang
kedua yaitu faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan
mengubah niat pembelian.
21
e. Evaluasi Pasca Pembelian
Setelah proses pembelian akan terjadi evaluasi yang dilakukan oleh
konsumen. Hasil dari evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan dan
ketidakpuasan. Jika kepuasan yang diperoleh maka sikap dan keyakinan
akan berhubungan positif terhadap pembelian selanjutnya. Namun jika
diperoleh ketidakpuasan, maka sikap dan keyakinan akan berhubungan
negatif dengan pembelian selanjutnya.
3.4 Faktor-Faktor Pembentuk Keputusan Konsumen
Pada perilaku komsumen, keputusan pembelian dipengaruhi oleh
beberapa faktor karena keputusan pembelian tidak terbentuk begitu saja. Hal
tersebut didasarkan pada adanya variasi dalam proses keputusan yang diambil
oleh konsumen. Menurut Engel et.al, (1994) faktor-faktor yang menjadi
determinan dalam proses keputusan pembelian adalah:
1. Pengaruh Lingkungan
Engel et.al, (1994) mengungkapkan bahwa lingkungan konsumen yang
kompleks memberikan pengaruh yang cukup signifikan terhadap perilaku
konsumen. Pengaruh lingkungan yang terdiri dari beberapa faktor yang
berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian konsumen. Faktor-faktor
lingkungan tersebut terdiri dari:
a.
Budaya
Menurut Kotler (2002), faktor budaya merupakan faktor yang memiliki
pengaruh yang paling luas dan paling dalam. Budaya mampu memberikan
pengaruh sebagai penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Engel
et.al, (1994) menyatakan bahwa budaya memberikan tiga pengaruh utama
dalam proses keputusan pembelian yaitu struktur konsumsi, pengambilan
keputusan individu dan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi
produk. Budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan,
artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna pada individu untuk
membantu berkomunikasi, melakukan penafsiran, dan evaluasi sebagai
anggota masyarakat (Engel et.al, 1994).
22
b.
Kelas Sosial
Masyarakat memiliki stratifikasi yang dikenal sebagai kelas sosial.
Menurut Engel et.al, (1994) kelas sosial didasarkan pada nilai, minat dan
perilaku yang sama. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan
tapi indikator lainnya seperti indikator demografi yaitu pekerjaan,
pendidikan dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial akan mencerminkan
perilaku yang berbeda terhadap pembelian produk. Hal tersebut
merupakan suatu hal yang menarik bagi pemasar karena kelas sosial dapat
memilih dan membeli produk yang sesuai dengan gaya hidup. Pemasar
perlu cermat dalam memasarkan produk untuk segmen konsumen dengan
variabel kelas sosial. Hal tersebut didasarkan kelas sosial menunjukkan
preferensi atas produk dan merek yang berbeda-beda di sejumlah bidang
seperti pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan waktu luang dan mobil
(Kotler, 2002)
c.
Pengaruh Pribadi
Kepercayaan, sikap dan prilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain
digunakan sebagai kelompok acuan terutama dalam pencarian informasi.
Pengaruh dari kelompok acuan terjadi dengan tiga cara yaitu utilitarian,
nilai ekspresif dan informasional (Engel et.al, 1994). Selain kelompok
acuan, komunikasi lisan dari pemimpin opini menjadi dampak pribadi
yang menonjol (Engel et.al, 1994). Variabel yang penting dalam pengaruh
pribadi adalah keterlibatan. Peningkatan keterlibatan terjadi jika pilihan
yang dibuat dapat mempengaruhi kelas sosial konsumen. Selain itu
keterlibatan yang tinggi juga akan memunculkan informasi dari orang
yang dipercaya. Pengaruh pribadi menjadi sebab dan hasil dari keterlibatan
yang tinggi.
d.
Keluarga
Keluarga menjadi unit keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi
yang kompleks dan bervariasi. Pada perilaku konsumen, keluarga menjadi
faktor penting karena adanya konsumen ganda yang bertindak sebagai unit
keluarga dalam membeli produk dan adanya pengaruh dari anggota
keluarga yang lain ketika ada pembelian individu (Engel et.al, 1994)
23
e.
Situasi
Perilaku konsumen terjadi dalam suatu situasi. Pengaruh situasi tidak
hanya melibatkan orang tapi juga melibatkan obyek. Pengaruh situasi
dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor khusus pada
waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan
karakteristik obyek (Engel et.al, 1994).
2. Perbedaan Individu
Faktor internal yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku
konsumen adalah adanya perbedaan individu. Engel et al (1994) menyatakan
lima komponen yang mendasari individu berbeda dalam proses pengambilan
keputusan. Komponen tersebut antara lain:
a.
Sumberdaya konsumen
Sumberdaya yang digunakan konsumen dalam proses pembelian adalah
sumberdaya ekonomi, temporal dan kognitif. Sumberdaya konsumen
memiliki pengaruh penting terutama sumberdaya ekonomi yang dapat
menggambarkan daya beli konsumen terhadap produk. Persepsi konsumen
terhadap sumberdaya yang tersedia dapat berpengaruh terhadap kesediaan
untuk menggunakan waktu dan uang untuk pembelian produk (Engel et
al,1994)
b.
Motivasi dan Keterlibatn
Motivasi dan keterlibatan saling berkaitan, Engel et al (1994) menyatakan
bahwa keterlibatan merupakan faktor pengaruh yang potensial dan mampu
mempengaruhi motivasi dalam proses keputusan pembelian. Kebutuhan
menjadi variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai
perbedaan yang didasari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya
yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Jika kebutuhan diaktifkan
maka akan menimbulkan dorongan yang disalurkan untuk tindakan
pembelian. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi dalam tindakan
pembelian dan konsumsi. Jika keterlibatan tinggi maka ada motivasi untuk
memperoleh dan mengolah informasi.
24
c.
Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan.
Pengetahuan merupakan faktor penentu utama dalam perilaku konsumen.
Hal tersebut dapat dilihat dari produk yang dibeli konsumen, tempat
pembelian dan waktu pembelian bergantung pada pengetahuan yang
relevan tentang keputusan pembelian (Engel et al, 1994). Pengetahuan
konsumen terbagi dalam tiga jenis yaitu pengetahuan produk mencakup
kesadaran merek dalam kategori produk, terminologi produk, atribut
produk dan kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan merek
spesifik, pengetahuan pembelian mencakup berbagai informasi yang
dimiliki konsumen tentang pemerolehan produk dan pengetahuan
pemakaian yang mencakup informasi dalam ingatan tentang penggunaan
suatu produk dan hal yang diperoleh dalam penggunaan produk.
d.
Sikap
Sikap didefinisikan oleh Engel et al (1994) sebagai suatu evaluasi
menyeluruh
yang
memungkinkan
orang
merespon
dengan
cara
menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek atau alternatif
yang diberikan. Sikap konsumen tergantung dari pengalaman dengan suatu
produk jika pengalaman baru dirasakan oleh konsumen terutama untuk
membantu pengambilan keputusan yaitu mengindentifikasi pangsa pasar
meramalkan perilaku masa datang dan mengevaluasi pemasaran yang
potensial.
e.
Kepribadian, gaya hidup dan demografi
Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan faktor-faktor yang
saling berkaitan untuk menunjukkan adanya perbedaan individu dalam
konsumsi produk dan preferensi merek. Kepribadian dan gaya hidup
merupakan faktor yang lebih mudah dilihat dibandingkan motivasi dan
pengetahuan. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang
dapat berbeda dengan hasil tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan
lama terhadap lingkungannya (Kotler, 2002). Kepribadian biasanya
digambarkan dengan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi,
otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan
25
kemampuan beradaptasi. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana
orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang (Engel et all,1994). Gaya
hidup merupakan cerminan dari nilai konsumen. Gaya hidup merupakan
konsep kontemporer dan komprehensif dan dapat berubah lebih cepat.
3. Proses Psikologis
Proses psikologis terdiri dari tiga proses sentral yang membentuk
motivasi dan perilaku konsumen yaitu pemerosesan informasi, pembelajaran
dan perubahan sikap dan perilaku (Engel et al 1994)
a. Pemrosesan Informasi
Komunikasi menjadi faktor penting dalam pemasran karena berkaitan
dengan proses pengolahan informasi. Pemrosesan informasi mengacu pada
proses suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan
akan diambil kembali (Engel et al 1994). Pemrosesan informasi terdiri dari
beberapa tahapan yaitu, pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan
dan retensi (Engel et al 1994).
b. Pembelajaran
Pembelajaran merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan
perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Perspektif yang
digunakan dalam perilaku konsumen terdiri dari perspektif pembelajaran
kognitif dan pembelajaran behaviourisme.
c.
Perubahan Sikap dan Perilaku
Perubahan sikap dan perilaku konsumen menjadi sasaran utama pemasaran.
Sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif. Selain
komunikasi persuasive, sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi
oleh modifikasi perilaku seperti dorongan dan komitmen.
3.5 Atribut Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi kebutuhan keinginan atau kebutuhan, produk yang dipasarkan meliputi
barang dan jasa (Kotler, 2002). Secara umum seluruh bagian, sifat-sifat yang
terdapat pada suatu produk dan wujud produk tersebut dinamakan karakteristik
produk. Menurut Engel, et.al (1994), karakteristik produk yang berfungsi sebagai
atribut evaluatif selama pengambilan keputusan disebut sebagai atribut produk.
26
Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan sikap konsumen
terhadap produk tersebut dan sekaligus dapat mencerminkan perilaku konsumen
dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk.
Pengetahuan konsumen tentang atribut yang dimiliki suatu produk berbeda
untuk setiap individunya, hal ini disebabkan karena saluran informasi tingkat
ketertarikan dan tingkat pendidikan konsumen berbeda. Atribut produk terdiri dari
dua tipe, yaitu : atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciriciri fisik suatu produk, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik
subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen (Sumarwan, 2003).
1. Model Multiatribut Fishbein
Model Sikap Multiatribut Fishbein dapat digunakan untuk mengetahui
hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap
terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Salah satu model
sikap multiatribut yang biasanya dipakai adalah model atribut Fishbein (Engel et
al., 1994). Model multiatribut Fishbein mengidentifikasi bagaimana konsumen
mengkombinasikan keyakinan mereka mengenai atribut-atribut produk sehingga
akan membentuk sikap mereka terhadap berbagai merek alternatif. Apabila
konsumen memiliki sikap yang mendukung terhadap suatu merek, maka produk
tersebut akan dipilih dan dibelinya. Model Fishbein memungkinkan para pemasar
mendiagnosis kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif
dibandingkan dengan merek pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen
mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting. Konsumen
harus memperhatikan merek dari suatu
produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek
tersebut (Sumarwan, 2003). Hal ini menunjukkan bahwa dalam mengevaluasi dan
memberi nilai kepercayaan, seorang konsumen haruslah mengenal produk dan
pernah merasakan manfaat dari produk tersebut.
3.6 Kepuasan Pelanggan
Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya
sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap
27
konsumsi yang telah dilakukannya. Proses ini disebut sebagai evaluasi alternatif
pasca pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi
adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang
telah dilakukannya. Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen
akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang
dikonsumsinya.
Kepuasan
akan
mendorong
konsumen
membeli
dan
mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan
menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan
konsumsi produk tersebut. Sumarwan (2003) menjelaskan bahwa kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan
konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen
dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli produk, maka mereka
akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product
performance). Pembentukan kepuasan konsumen dapat dijelaskan melalui teori
kepuasan (the expectancy disconfirmation model) yang dapat dilihat secara jelas
pada Gambar 2.
Kebutuhan dan
keinginan pelanggan
Tujuan perusahaan
Produk
Harapan pelanggan
terhadap produk
Nilai produk bagi
pelanggan
Tingkat kepuasan
pelanggan
Gambar 2. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan
(Sumber : Rangkuti, 2006)
Kepuasan adalah langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil
evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya
nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan
merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Penelitian
mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan
berkembang pesat (Kotler, 2003).
Menurut Rangkuti (2006), metode pengukuran yang akan dilakukan adalah
dengan menggunakan metode survei. Pengukuran dilakukan dengan cara berikut :
28
1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada
pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas,
puas dan sangat puas.
2. Responden
diberi
pertanyaan
mengenai
seberapa
besar
mereka
mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka
rasakan.
3. Responden diminta menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi
yang berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan diminta untuk
menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan.
4. Responden
diminta
merangking
elemen
atau
atribut
penawaran
berdasarkan derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja
perusahaan pada masing-masing elemen.
Menurut Rangkuti (2006), kepuasan pelanggan dapat diukur dengan
beberapa cara, salah satunya melalui pendekatan secara terstruktur (structured
approach). Pendekatan ini paling sering digunakan untuk mengukur kepuasan
pelanggan. Salah satu teknik yang paling popular adalah Semantic Differential
dengan menggunakan prosedur scalling. Caranya adalah responden diminta untuk
memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitasnya (misalnya
supermarket,
rumah
sakit).
Penilaian
juga
dapat
dilakukan
dengan
membandingkan suatu produk atau fasilitas dengan produk atau fasilitas lainnya,
dengan syarat variabel yang diukur sama. Pendekatan secara terstruktur dilakukan
dengan dua metode yaitu Importance-Performance Analysis dan Customer
Satisfaction Index (CSI).
1. Importance-Performance Analysis.
Metode Importance-Performance Analysis merupakan suatu teknik
penerapan yang praktis untuk mengukur atribut dari tingkat pelaksanaannya dan
tingkat kepentingan atribut itu sendiri. Importance-Performance Analysis (IPA)
merupakan dasar bagi manajemen dalam pengambilan keputusan tentang tindakan
apa yang harus dilakukan untuk memperbaiki kinerja perusahaan demi
meningkatkan kepuasan pelanggan. Pemakaian konsep tingkat kepentingan akan
dapat diperoleh persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya atribut tersebut
29
dimata pelanggan. Skala Likert (1, 2, 3, 4, 5) digunakan sebagai indikator skala
ukuran kuantitatif untuk tingkat kepentingan menurut persepsi pelanggan dan
tingkat pelaksanaan atau kinerja secara nyata dari merek teh celup Sarimurni dan
Sosro.
Selanjutnya
angka-angka
penilaian
masing-masing
atribut
akan
diperhitungkan sebagai tingkat pelaksanaan dan tingkat kepentingan. Pada
Diagram Kartesius sumbu x adalah skor tingkat pelaksanaan rata-rata per
responden dan sumbu y adalah skor tingkat kepentingan rata-rata per responden.
Diagram Kartesius akan terdiri dari empat buah kuadran yang terjadi karena
pembatasan sumbu x dan sumbu y. hasil perhitungan rata-rata dari skor rata-rata
bobot tingkat pelaksanaan atau kinerja merek (nilai x) dan rata-rata dari skor ratarata bobot tingkat kepentingan (nilai y), selanjutnya akan dipetakan pada Diagram
Kartesius tersebut. Selanjutnya berdasarkan diagram tersebut dapat ditentukan
alternatif strategi sesuai posisi atribut pada setiap kuadran.
2. Customer Satisfaction Index (CSI)
Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan suatu ukuran keterkaitan
konsumen kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang
kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada
merek tersebut didapati adanya perubahan, baik mengenai harga maupun atribut
lainnya. Metode ini digunakan untuk mengukur indeks kepuasan konsumen
(Indeks Satisfaction) dari tingkat kepentingan (importance) dan tingkat kinerja
(performance) yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan.
3.7 Strategi Pemasaran
Perusahaan dapat mempengaruhi perilaku konsumen dengan mengubah
bauran pemasaran yang didasarkan pada pengamatan terhadap perilaku konsumen.
Empat faktor bauran pemasaran meliputi :
1. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2002). Penilaian konsumen
terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh variabel-variabel atribut, merek,
30
kemasan dan label yang menyertai produk tersebut. Atribut produk yang terdiri
dari mutu, ciri-ciri dan model merupakan suatu alat untuk membedakan produk
yang satu dengan produk pesaing lainnya. Selain itu, ciri-ciri dan model sudah
menarik perhatian konsumen dan tentunya produk tersebut dapat menjadi salah
satu alternatif ketika konsumen masih dalam tahap pencarian informasi. Tugas
pemasar adalah untuk menyampaikan hal-hal mengenai atribut-atribut produk
tersebut secara tepat kepada konsumen yang tepat pula.
2. Harga (Price)
Harga didefinisikan sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu
produk atau jasa (Kotler, 2002). Harga yang dibayarkan oleh konsumen terhadap
produk yang dibeli merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang
diperoleh dari pembelian produk tersebut. Bagi perusahaan sangatlah penting
untuk mempelajari harga jual dan mutu dari setiap pesaingnya, bagaimana
anggapan konsumen terhadap kualitas dan harga produknya, serta harus
mengetahui sejauh mana reaksi permintaan terhadap perubahan harga.
3. Tempat (Place)
Tempat berkaitan dengan saluran pemasaran distribusi. Saluran pemasaran
adalah organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk
menjadikan suatu produk atau dikonsumsi (Kotler, 2002). Sedangkan distribusi
diartikan sebagai kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk
menyalurkan, menyebarkan, mengirim serta menyampaikan barang yang
dipasarkan kepada konsumen.
4. Promosi (Promotion)
Promosi sangat berperan dalam mengkomunikasikan produk kepada
konsumen sasaran. Kotler (2002) menyebutkan empat alat utama bauran promosi
yaitu iklan, promosi penjualan, publikasi dan penjualan pribadi. Iklan mempunyai
tujuan untuk menginformasikan, menciptakan image jangka panjang dan
menstimulasikan penjualan jangka pendek. Keefektifan suatu iklan harus diukur
dari tercapai tidaknya tujuan-tujuan tersebut. Promosi penjualan merupakan
31
insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian. Terlepas dari alat promosi
manapun yang akan digunakan pemasar, promosi yang baik dan efisien adalah
promosi yang akan membuat konsumen mengenal produk dan dapat
mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut.
3.8 Kerangka Pemikiran Operasional
Semakin meningkatnya konsumsi masyarakat terhadap minuman teh,
menuntut industri teh untuk memproduksi minuman tersebut agar dapat
memenuhi kebutuhan pasar. Hal tersebut menjadi peluang bagi produsen untuk
dapat memasarkan produk teh, khususnya para produsen teh celup agar menjadi
lebih baik lagi. Selain didukung oleh peningkatan pertumbuhan pasar setiap
tahunnya, tentunya akan menimbulkan persaingan yang kompetitif. Adanya
perubahan pola konsumsi pada konsumen teh di Indonesia khususnya untuk
kalangan remaja dan dewasa yang mengkonsumsi teh lebih karena menyadari
manfaat kesehatan yang diperoleh dari teh tersebut, serta dengan penyajian yang
cepat, praktis, bersih dan rasa yang khas sangat memungkinkan hal tersebut untuk
dijadikan target pasar.
Konsumen teh khususnya kalangan dewasa dan orang tua cenderung
memiliki sifat yang kritis terhadap apa yang mereka konsumsi. Hal tersebut
dikarenakan konsumen kalangan dewasa dan orang tua telah memiliki cukup
pengalaman, sebagai upaya mereka dalam setiap pengambilan keputusan.
Kesadaran mereka dalam mengkonsumsi minuman yang sehat seperti teh celup
sangat menentukan dalam pemilihan produk yang mereka konsumsi.
Meski Sariwangi merupakan leader dalam minuman teh celup, namun
untuk produk baru yang dikeluarkan Sariwangi, yaitu teh celup Sarimurni
merupakan produk yang baru. Sarimurni memiliki bentuk kantung kemasan
bundar, dengan teknologi penyaringan osmofilter merupakan salah satu inovasi
terbaru yang dikeluarkan Sariwangi dalam upaya memenuhi kebutuhan
konsumennya. Dengan kondisi tersebut bukanlah hal yang mudah bagi Sarimurni
untuk bersaing walau memiliki keunggulan teknologi. Sebagai rival utama
Sarimurni, Teh Celup Sosro tentunya telah memiliki konsumen dengan jumlah
yang cukup banyak sejak dahulu.
32
Sehingga sangat menarik untuk dianalisis mengenai bagaimana sikap
konsumen terhadap Teh Celup Sarimurni dibandingkan dengan pesaingnya Teh
Celup Sosro. Hal tersebut tidak terlepas dari faktor-faktor proses keputusan
pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Adapun proses keputusan pembelian
tersebut akan dianalisis dengan menggunakan analisis secara deskriptif, data
mengenai proses keputusan pembelian disajikan dengan tabulasi sederhana.
Sedangkan untuk mengukur sikap konsumen terkait produk Teh Celup Sarimurni
yakni dianalisis dengan menggunakan model multiatribut Fishbein. Selanjutnya
akan dianalisis pula bagaimana tingkat kepuasan konsumen Teh Celup Sarimurni
terhadap Teh Celup Sosro, dengan menggunakan metode ImportancePerformance Analysis, dan analisis Customer Satisfaction Index. Sehingga dapat
dihasilkan sebuah rekomendasi strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh Teh
Celup Sarimurni. Adapun kerangka pemikiran operasional dari penelitian ini
adalah sebagai berikut.
33
Sarimurni
a.
b.
Peluang
Peningkatan rata-rata konsumsi teh
masyarakat Indonesia sebesar 5% per
tahun
Perubahan Pola Konsumsi
Masyarakat Dewasa & Orang Tua
yang Menyukai Mengkonsumsi
Minuman Menyehatkan Seperti Teh.
Kendala
Persaingan yang Ketat Terkait Inovasi
Produk dan Teknologi dengan Teh
Celup Sosro
Atribut Produk Teh Celup
a.
Harga
b.
Rasa Teh
c.
Komposisi
d.
Kejelasan Tanggal Kadaluarsa
e.
Khasiat
f.
Kemudahan Mendapatkan, dll
Analisis Sikap
Analisis Multiatribut
Fishbein
Proses Keputusan Pembelian
Konsumen Teh Celup
a.
b.
c.
d.
e.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil/Pasca Pembelian
Analisis Kepuasan
Importance
Performance
Analysis
Customer
Satisfaction
Index
Analisis Deskriptif
Rekomendasi Strategi Pemasaran
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional
34