pengaruh celebrity endorser dan typical person

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN TYPICAL PERSON ENDORSER
TERHADAP BRAND IMAGE PADA IKLAN SEPEDA MOTOR
MEREK YAMAHA DI TELEVISI
Eni Andari
Fakultas Ekonomi Universitas Janabadra Yogyakarta
ABSTRACT
The research aimed to test the influence between celebrity endorser and typical
person endorser on brand image in the advertising of brand of Yamaha motorcycle in the
television. The research was conducted at people who watched brand of YAMAHA
motorcycle in television. Sampel were determined by purposive sampling from 100
person. Gathering data was done by way of giving customers the question list that
contained about celebrity endorser, typical endorser and brand image. celebrity endorser
and typical person endorser. Three indicator was used to measure celebrity endorser and
typical person endorser. Each of these construct was measured by credibility,
attractiveness and power. Multiple regression analysis was conducted to examine the
research model. The measures used for the celebrity endorser, typical person endorser
and brand image are shown to be valid and reliable. Our results indicate that celebrity
endorser and typical person endorser do not perceive an positive influencing between
celebrity endorser and typical person endorser on brand image. In spite of separately the
examining result was shown the existence of the significant influence between celebrity
endorser toward brand image and typical person endorser toward brand image.
Interaction between celebrity endorser and typical person endorser on brand image
explained by adjusted r-square. The result indicate that celebrity endorser more influence
than typical person endorser on brand image.
PENDAHULUAN
1. Latar Belakang
Komunikasi pemasaran perusahaan dapat diarahkan untuk menciptakan kesadaran
merek, mendorong sikap positif, dan mempengaruhi niat membeli konsumen. Jika
komunikator sukses menciptakan kesadaran merek, konsumen dapat membentuk sikap
(attitude) positif terhadap merek tersebut dan mungkin akan muncul niat (intention)
untuk membeli merek tersebut di masa datang (Shimp, 2003). Salah satu cara kreatif
dalam beriklan adalah dengan menggunakan endorsement. Pada endorsement kepribadian
nyata digunakan untuk memproyeksikan kepribadian merek (Temporal, 2001).
1
Endorsement yang digunakan perusahaan dalam mendukung periklanan produk
adalah penggunaan selebriti dan dukungan orang khusus atau non selebriti. Para selebriti
digunakan dalam periklanan karena atribut populer yang dimilikinya seperti kecantikan,
keberanian, bakat, jiwa olah raga (athleticisme), keanggunan, kekuasaan dan daya tarik
seksual. Sementara tampilan orang-orang biasa yaitu non selebriti juga digunakan
perusahaan untuk mendukung produknya dalam periklanan, misalnya keluarga muda,
kelompok remaja (Shimp, 2003).
Penggunaan selebriti diharapkan mampu mengkomunikasikan suatu merek dan
akhirnya dapat membentuk brand image positif pada produk yang diiklankan. Jika
selebriti sebagai ikon dipersepsikan positif, diharapkan akan terbentuk brand image yang
positif di benak konsumen (Wiryawan dan Pratiwi, 2009).
Namun demikian, tidak semua merek produk memiliki semua asosiasi yang kuat
(Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001). Sering orang-orang biasa yaitu nonselebriti atau
orang-orang khusus (typical person) digunakan dalam periklanan. Pesan yang
disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal akan lebih menarik perhatian dan
mudah diingat. Penggunaan orang-orang terkenal akan efektif jika mereka dapat
melambangkan atribut produk yang ditawarkan. Dengan demikian efektivitas pendukung
ini dipengaruhi oleh daya tarik dan kredibilitas (Shimp, 2003). Daya tarik selebriti dan
kelompok referensi serupa lainnya digunakan secara efektif oleh pengiklan untuk
berkomunikasi dengan pasar. Para selebriti dapat menjadi sumber kekuatan untuk
menciptakan minat membeli atau menggunakan barang dan jasa yang dipilih (Schiffman
and Kanuk, 2007).
2
Di Indonesia, persaingan pasar produk sepeda motor cukup kompetitif. Penelitian
hingga tahun 2008 terhadap pasar sepeda motor di Indonesia telah dipertimbangkan
sebagai salah satu pasar terbesar di Dunia setelah China dan India (Sebayang dan
Siahaan, 2008). Selain sebagai alat transportasi, sepeda motor juga untuk menunjukkan
gaya hidup seseorang. YAMAHA merupakan salah satu produk otomotif yang bersaing
di pasar sepeda motor yang eksistensinya cukup diakui di Indonesia. Melihat pasar yang
ketat maka untuk menarik konsumen, perusahaan menggunakan para selebriti sebagai
endorser seperti Valentino Rossi, Komeng, Dedi Mizwar, Didi Petet, Tessa Kaunang,
serta kelompok anak muda dan selebriti lainnya sebagai ikon YAMAHA. Kesemuanya
digunakan perusahaan untuk memperkuat brand image produk sepeda motor merek
YAMAHA.
2. Perumusan Masalah
Dari uraian di atas maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:
a. Apakah Celebrity Endorser dan Typical Person Endorser berpengaruh positif
terhadap Brand Image pada iklan sepeda motor merek YAMAHA di televisi ?
b. Endorser mana yang paling berpengaruh terhadap Brand image pada iklan sepeda
motor merek YAMAHA di televisi ?
KAJIAN TEORITIK DAN HIPOTESIS
1. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk
3
yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1997). Tanpa komunikasi
pemasaran, konsumen maupun masyarakat tidak akan mengetahui keberadaan produk di
pasar.
Pemasaran modern membutuhkan lebih dari sekedar produk atau jasa yang
berkualitas, harga kompetitif, dan ketersediaan produk bagi pelanggan sasaran, namun
juga memerlukan komunikasi interaktif yang berkesinambungan dengan para pelanggan
potensial dan aktual. Kemajuan teknologi komunikasi, seperti internet, telepon genggam,
dan TV satelit memfasilitasi berkembangnya sejumlah media baru untuk berkomunikasi
dengan pelanggan (Tjiptono, 2005). Televisi merupakan salah satu media komunikasi
elektronik yang dapat digunakan perusahaan untuk menimbulkan dampak yang kuat bagi
konsumen.
2. Periklanan
Salah satu alat komunikasi yang mampu menjangkau pembeli yang tersebar
secara geografis adalah iklan. Iklan dapat membangun citra jangka panjang bagi suatu
produk atau memicu penjualan cepat yang tersebar secara geografis (Kotler dan Keller,
2009). Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa
secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler,
2000).
Menurut Shimp (2003) periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana
beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan, bisnis, dan organisasi lainnya.
Iklan yang efektif selain mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba
produk dan jasa yang diiklankan, namun juga mampu menjaga agar merek perusahaan
tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan memberi nilai tambah pada merek
4
dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek
dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari
tawaran pesaing.
3. Citra Merek (Brand Image)
Semakin kuat suatu merek, semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan
semakin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam merek
tersebut. Jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang
kuat, maka akan berpotensi meningkatkan citra merek (brand image). Merek juga
berperan menjembatani harapan konsumen sesuai yang dijanjikan perusahaan, sehingga
menghasilkan ikatan emosional antara konsumen dengan perusahaan. Merek yang
prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Semakin kuat
brand equity suatu produk, semakin kuat daya tarik produk tersebut di mata konsumen
untuk mengonsumsi (Durianto, dkk, 2001).
Menurut Shimp (2003), dalam perspektif konsumen ekuitas merek dibentuk atas
dua pengetahuan yaitu kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand
image). Menurut Aaker, David A. (dalam Durianto dkk, 2001), kesadaran merek (brand
awareness) menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek adalah bagian dari kategori produk tertentu.
Menurut Keller, citra merek adalah persepsi konsumen tentang suatu merek
sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada pada pikiran konsumen. Aaker,
mendefinisikan citra merek sebagai kumpulan asosiasi yang diorganisir menjadi suatu
yang berarti. Citra merek dapat berdampak positif atau negatif tergantung pada
bagaimana konsumen menafsirkan asosiasi tersebut (Roslina, 2010). Menurut Dolak,
5
brand image is defined as consumer’s perception as reflected by the association they
hold in their minds when they think of your brand (Hapsari, 2008). Menurut Keller
(Roslina, 2010), citra merek berhubungan dengan asosiasi (atribut, manfaat, sikap),
kesukaan (favorability), kekuatan (strength) dan keunikan asosiasi merek (uniqueness of
brand association).
4. Endorser
Penggunaan nara sumber sebagai figur yang menarik dapat menjadi salah satu
cara kreatif untuk menyampaikan pesan produk. Nara sumber tersebut dibagi dalam dua
tipe yaitu celebrity endorser dan typical-person endorser. Selebriti digunakan perusahaan
sebagai alat untuk memperkenalkan produk perusahaan. Oleh karena itu dalam
penggunaan selebriti dalam iklan diperlukan perhatian khusus agar iklan dapat efektif dan
sesuai tujuan. Tidak jarang iklan yang menggunakan selebriti sebagai endorsernya gagal
mencapai tujuan iklan. Pemilihan typical-person endorser dalam mendukung iklan
biasanya digunakan untuk mendukung promosi testimonial untuk meraih kepercayaan
konsumen. Typical-person endorser dapat lebih dekat dengan konsumen dikarenakan
orang-orang tersebut memiliki konsep aktual (actual self concept), nilai-nilai yang dianut,
kepribadian, gaya hidup, karakter geografis yang sama. Selebriti sebagai sumber yang
mempunyai efek persuasif yang besar memiliki karakteristik antara lain: (1) daya tarik
(attractiveness), (2) kepercayaan (trustworthiness) dan (3) keahlian (expertise) selebritis
(Shimp, 2003).
Selebriti yang digunakan sebagai model iklan sebaiknya mempunyai kredibilitas
sehingga konsumen sebagai penerima pesan iklan meyakini bahwa selebriti mempunyai
pengetahuan dan/atau pengalaman sehingga pesan yang disampaikan tidak bias
6
(O’Mahony dan Meenaghan, 1998). Hal ini mengarah pada variabel keahlian dan
kepercayaan. Keahlian mengacu pada kemampuan yang dipersepsikan mengenai
informasi yang disampaikan oleh sumber pesan valid. Sedangkan kepercayaan lebih
mengacu pada keyakinan penerima pesan bahwa sumber pesan akan memberikan
informasi yang valid.
Terdapat beberapa atribut dasar yang berpengaruh terhadap efektivitas
pendukung, daya tarik, dan kredibilitas. Menurut Shimp (2003) secara umum daya tarik
terdiri dari tiga ide yang berhubungan yaitu: (1) persamaan (similarity), dimana seorang
pendukung dianggap menarik oleh khalayak bila mereka membagi rasa similarity dengan
khalayak atau bila mereka hanya menyukai si pendukung tanpa melihat apakah keduanya
serupa di dalam segala hal; (2) pengenalan (familiarity), dimana seorang pendukung
dianggap menarik oleh para khalayak bila mereka membagi rasa akrab (familiar) dengan
khalayak; (3) kesukaan (liking), dimana seorang pendukung dianggap menarik oleh para
khalayak bila para pendukung ini membagi rasa menyukai dengan khalayak.
Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau ketrampilan
yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topic iklannya. Kepercayaan
(trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat dipercayainya suatu
sumber. Terdapat beberapa faktor yang melandasi kredibilitas yaitu: (1) keahlian
(expertise); (2) kelayakan untuk dipercaya (trustworthiness); (3) kemampuan untuk
disukai (likability) di mata pelanggan (Kotler, 2000).
Menurut Belch dan Belch, pemilihan endorser dalam periklanan haruslah hati-hati
dilakukan, karena masing-masing faktor memiliki mekanisme yang berbeda dalam
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, yaitu: (1) source credibility, dimana
7
kredibilitas memiliki dua sifat penting meliputi expertise dan trustworthiness; (2) source
attractiveness mencakup similarity, familiarity, likeability; (3) source power (Hapsari,
2008).
5. Kajian Penelitian Sebelumnya
Penelitian Bursan dan Anisa (2009) tentang peran celebrity endorser dalam iklan
produk sabun Lux menunjukkan keberhasilan Lux dalam pemilihan strategi pemasaran
terbaik pada aktivitas promosinya dimana hampir setiap orang menggunakan sabun Lux
dan mengikuti pembelian sabun Lux. Citra. Celebrity terbukti mempengaruhi kekuatan
pembelian pelanggan terhadap produk dan Lux juga berhasil dalam memilih selebriti
terbaik yang dapat membuktikan citra dalam kepribadian mereka. Kebanyakan kelompok
yang dipengaruhi dalam level penjualan Lux adalah pelanggan dengan usia 19-25 tahun.
Hasil penelitian Hapsari (2008) terhadap penggunaan Celebrity Endorser dan TypicalPerson Endorser pada iklan televise Pond’s Age Miracle dan Brand Image Pond’s Age
Miracle menunjukkan bahwa ada perbedaan antara penggunaan Celebrity Endorser dan
Typical-Person Endorser pada iklan televise Pond’s Age Miracle. Selanjutnya hubungan
antara Celebrity Endorser dan Typical-Person Endorser dengan Brand Image
memperlihatkan bahwa kedua endorser ini mempunyai hubungan medium dengan Brand
Image. Sementara penelitian Wiryawan dan Pratiwi (2009) terhadap produk kartu
prabayar XL bebas menunjukkan bahwa semua variabel celebrity endorser signifikan,
artinya bahwa ada pengaruh dan ada perbedaan persepsi konsumen pada celebrity
endorser XL bebas dengan Corporate Image, User Image dan Product Image. Variabel
daya tarik celebrity merupakan diskriminan yang paling berpengaruh.
8
6. Hipotesis
Dari kajian di atas dapat dikemukakan hipotesis penelitian sebagai berikut:
1. Celebrity Endorser dan Typical Person Endorser berpengaruh positif terhadap Brand
Image pada iklan sepeda motor merek YAMAHA di televisi.
2. Celebrity Endorser merupakan endorser yang paling berpengaruh terhadap Brand
Image pada iklan sepeda motor merek YAMAHA di televisi.
METODE PENELITIAN
1. Model Penelitian
Model penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Celebrity
Credibility
Celebrity
Endorser
Celebrity
Attractiveness
Power of
Celebrity
Brand
Image
Typical Person
Credibility
Typical Person
Attractiveness
Typical-Person
Endorser
Power of Typical
Person
Gambar 1. Model Penelitian
2. Subyek Penelitian
Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian masyarakat yang pernah melihat
iklan sepeda motor merek YAMAHA di televise yang ada di Kota Yogyakarta. Sampel
penelitian diambil dari 100 orang responden dengan teknik purposive sampling, yaitu
9
teknik penentuan sampel dengan pertimbangan masyarakat Kota Yogyakarta yang pernah
melihat iklan sepeda motor merek YAMAHA di televisi.
3. Metode Pengumpulan Data
Penelitian ini merupakan penelitian empiris, dengan metode survey, yaitu
penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari
adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut sehingga ditemukan
kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis
dan psikologis (Sugiyono, 2006). Teknik pengumpulan data penelitian ini menggunakan
penggabungan interview (wawancara), kuesioner (angket) dan observasi.
4. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Penelitian
a. Variabel dependen adalah Brand Image. Menurut Dolak, brand image is defined as
consumer’s perception as reflected by the association they hold in their minds when
they think of your brand (Hapsari, 2008). Brand Image diukur dari: asosiasi (atribut,
manfaat, sikap), kesukaan (favorability), kekuatan (strength) dan keunikan asosiasi
merek (uniqueness of brand association).
b. Variabel independen adalah celebrity endorser dan typical-person endorser.
Celebrity endorser adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal
masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan
produk yang didukung. Sementara Typical Person Endorser adalah nonselebriti yang
menggunakan atau mendukung suatu produk (Shimp, 2003). Celebrity endorser
sebagai variabel independen, diukur dari: celebrity credibility, celebrity attractiveness
dan celebrity power. Celebrity credibility diukur dengan menggunakan indicator
10
Expertise dan Trustworthines. Celebrity attractiveness diukur dari: similarity,
familiarity,
likeability.
Celebrity
power
diukur
dari
satuan
ukur
tingkat
keterpengaruhan konsumen akan endorser.
Selanjutnya, variabel Typical-Person Endorser terdiri dari sub variabel: Typical
Person Credibility yang diukur dengan indicator: Expertise dan Trustworthiness.
Typical Person Attractiveness
diukur dengan indicator: similarity, familiarity,
likeability. Serta Typical Person Power diukur dengan indikator tingkat
keterpengaruhan konsumen akan endorser.
5. Skala Pengukuran Variabel Penelitian
Penelitian
ini,
merupakan
penelitian
memerlukan penyekalaan (scaling) untuk
perilaku,
mengurangi
sehingga
pengukurannya
subyektivitas
responden
(Simamora, 2002). Skala yang digunakan adalah skala Likert. Pertanyaan atau pernyataan
yang diberikan bersifat tertutup. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intesitas paling
rendah sampai paling tinggi. Pilihan jawaban adalah 1 (Tidak Setuju) sampai dengan 5
(Sangat Setuju).
6. Analisis Data
Data penelitian ini dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif kuantitatif.
Analisis kuantitatif dalam penelitian ini meliputi regresi linier berganda, koefisien
determinan, uji F dan uji t. Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui
adanya pengaruh dari beberapa variabel independen terhadap variabel dependennya
(Wiratna, 2007).
11
Koefisien determinasi (R2) menunjukkan seberapa besar kemampuan variabel
independen menjelaskan variabel dependen (Nugroho, 2005). Nilai R2 (R-Square) dicari
dengan menggunakan SPSS for Window. Namun dalam penelitian ini digunakan Adjusted
R Square, karena disesuaikan dengan jumlah variabel independen yang digunakan dalam
penelitian (Santoso, 2000).
Uji F digunakan untuk menguji apakah variabel variabel independen dalam
penelitian ini mempunyai pengaruh secara simultan terhadap variabel dependennya
(Nugroho, 2005). Dengan program SPSS for windows, hasil uji F dapat dilihat pada tabel
ANOVA
yang kemudian dianalisis dengan cara membandingkan antara nilai F hitung
dengan Ftabel, dimana variabel-variabel independen berpengaruh secara simultan terhadap
variabel dependennya bila Fhitung> Ftabel, ,atau nilai signifikansi pada tabel ANOVA < dari
0,05.
Uji t digunakan untuk menguji besarnya pengaruh masing-masing variabel
independen secara parsial/individual terhadap variabel dependennya (Nugroho, 2005).
Dengan menggunakan program SPSS for windows, hasil uji t dapat dilihat pada tabel
Coefficients, dimana pada kolom t yang merupakan nilai t
hitung
dari masing-masing
variabel independen akan dibandingkan dengan nilai ttabel. Selanjutnya nilai ttabel dengan
taraf signifikansi 5% (uji dua sisi) dengan df = n-1, dapat dilihat pada tabel distribusi t
student. Variabel independen secara signifikan berpengaruh secara parsial terhadap
variabel dependen bila nilai thitung > ttabel atau – thitung < - ttabel. Demikian juga sebaliknya
variabel independen secara signifikan tidak berpengaruh secara parsial terhadap variabel
dependen bila nilai - ttabel ≤ thitung ≤ ttabel.
12
HASIL DAN PEMBAHASAN
1. Uji Kuesioner
Dengan uji kuesioner (uji validitas dan reliabilitas) dapat dibuktikan bahwa daftar
pertanyaan dalam kuesioner yang diisi responden sudah mampu atau belum mewakili
populasi dalam penelitian. Sebelum kuesioner disebarkan pada sample penelitian, maka
sebelumnya kuesioner diujicoba dulu kepada 20 responden awal. Hasil pengumpulan data
dari 20 responden kemudian diuji tingkat validitas dan reliabilitasnya dengan bantuan
software program SPSS for windows.
a. Uji Validitas
Suatu butir atau item pertanyaan dikatakan valid jika nilai korelasi yang dihasilkan
adalah signifikan atau angka korelasi dari setiap skor pertanyaan dengan skor total
berada di atas angka korelasi tabel. Nilai korelasi tabel (r tabel) dicari berdasarkan
tingkat signifikansi penelitian () = 0,05 dan responden uji coba (n) = 20, sehingga
berdasarkan daftar nilai r tabel product moment diperoleh nilai r tabel = 0,444. Hasil
uji validitas dapat ditabulasikan dalam tabel 1. Hasil pengujian validitas menunjukkan
bahwa seluruh butir pertanyaan kuesioner penelitian memiliki nilai r hitung lebih
besar dari nilai r tabel, sehingga seluruh butir pertanyaan yang digunakan dalam
penelitian ini dinyatakan valid, baik pertanyaan untuk variabel independen maupun
variabel dependen.
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah untuk menguji tingkat kehandalan kuesioner. Menurut
Nunnally (dalam Ghozali, 2005), suatu konstruk atau variabel dikatakan reliable jika
memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60. Hasil uji reliabilitas penelitian ini terlihat
13
pada tabel 2 menunjukkan semua variabel dalam penelitian ini dapat dinyatakan
reliable. Dimana nilai masing-masing variabel penelitian menunjukkan nilai alpha
cronbach yang berada di atas 0,60.
Tabel 1. Hasil Uji Validitas
Pertanyaan
Kredibilitas Selebriti
KS1
KS2
KS3
KS4
KS5
Daya Tarik Selebriti
DTS1
DTS2
DTS3
DTS4
DTS5
Kemampuan Selebriti
PS1
PS2
Kredibilitas Orang Khusus
KOK1
KOK2
KOK3
KOK4
KOK5
Daya Tarik Orang Khusus
DTOK1
DTOK2
DTOK3
DTOK4
DTOK5
Kemampuan Orang Khusus
POK1
POK2
Image Merek
BI1
BI2
BI3
BI4
BI5
BI6
R hitung
r tabel
Signifikansi
0,765**
0,739**
0,694**
0,675**
0,653**
0,444
0,444
0,444
0,444
0,444
0,000
0,000
0,001
0,001
0,002
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
0,706**
0,551*
0,810**
0,836**
0,604**
0,444
0,444
0,444
0,444
0,444
0,001
0,012
0,000
0,000
0,005
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
0,838**
0,858**
0,444
0,444
0,000
0,000
Valid
Valid
0,775**
0,852**
0,905**
0,764**
0,874**
0,444
0,444
0,444
0,444
0,444
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
0,523*
0,751**
0,754**
0,570**
0,715**
0,444
0,444
0,444
0,444
0,444
0,018
0,000
0,000
0,009
0,000
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
0,974**
0,965**
0,444
0,444
0,000
0,000
Valid
Valid
0,901**
0,830**
0,902**
0,589**
0,868**
0,675**
0,444
0,444
0,444
0,444
0,444
0,444
0,000
0,000
0,000
0,006
0,000
0,001
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Sumber: data diolah
14
Keterangan
Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas
Pertanyaan
Celebrity Endorser
Kredibilitas Selebriti
Daya Tarik Selebriti
Kemampuan Selebriti
Typical-Person Endorser
Kredibilitas Orang Khusus
Daya Tarik Orang Khusus
Kemampuan Orang Khusus
Brand Image
Sumber: data diolah
Nilai alpha
Keterangan
0,724
0,743
0,608
Reliabel
Reliabel
Reliabel
0,890
0,680
0,930
0,877
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
2. Asumsi Klasik
Untuk mengetahui ada tidaknya penyimpangan asumsi klasik sebelum data
dianalisis dengan regresi maka diuji dengan tiga asumsi sebagai berikut: (Wahana
Komputer, 2006)
a. Uji Multikolinearitas
Multikolinearitas adalah situasi dimana ada korelasi antara variabel independen satu
dengan yang lainnya. Jika terdapat nilai korelasi di antara vaiabel bebas adalah satu
maka koefisien untuk nilai-nilai regresi tidak dapat diperkirakan. Dari hasil analisis
menunjukkan tidak terjadi masalah multikoleniaritas yang serius dari semua variabel
independen. Hal ini terlihat dari angka korelasi Pearson yang berada di bawah 0,90
atau nilai R2 (koefisien determinasi) yang tidak tinggi. Tabel 3 menunjukkan matriks
korelasi variabel terikat dan variabel-variabel independen model regresi. Dari matrik
tersebut tidak menunjukkan indikasi multikolinearitas.
Selanjutnya dari nilai tolerance dan VIF yang diperoleh memberi indikasi
tidak adanya multikolinearitas antar variabel bebas. Hal ini dapat terlihat dari nilai
VIF yang hasilnya tidak lebih dari 10, seperti terlihat pada pada Tabel 4.
15
Tabel 3. Korelasi Product Moment Pearson Celebrity Endorser,
Typical Person Endorser
KS
DTS
PS
KOK DTOK POK
KS
1,000
DTS
-,150
1,000
PS
-,126
-,390 1,000
KOK
-,212
-,187
,033
1,000
DTOK
,052
-,196
-,060
-,417
1,000
POK
,034
-,028
-,484
-,052
-,220
1,000
Sumber: Data Diolah
Tabel 4. Nilai Tolerance dan VIF
Celebrity Endorser, Typical
Person Endorser
Variabel
Tolerance
VIF
KS
,804
1,243
DTS
,488
2,050
PS
,428
2,338
KOK
,565
1,770
DTOK
,517
1,935
POK
,510
1,962
Sumber: Data Diolah
Tabel 5. Condition Index Celebrity
Endorser, Typical Person Endorser
Dimensi
1
2
3
4
5
6
7
Eigenvalue
6,882
,037
,031
,017
,013
,012
,008
Condition Index
1,000
13,658
14,960
20,316
22,585
23,777
28,814
Sumber: Data Diolah
Hasil perhitungan koefisien variance atau condition index juga menunjukkan tidak
ada masalah multikolinearitas. Hal ini terlihat dari nilai condition index berada di atas
0,90. Hasil condition index dapat terlihat pada tabel 5.
b. Uji Autokorelasi
Autokorelasi dapat berarti adanya kesalahan pengganggu periode t dengan kesalahan
pada periode t-1 (sebelumnya). Pengujian dengan Durbin Watson Test Disturbance
menunjukkan nilai 2,122. Sedangkan bila dilihat dari tabel DW untuk 6 (enam)
variabel independen (P) dan banyak data 100, maka nilai k = P – 1 = 6 – 1 = 5, untuk
level of significance = 0,05 didapat dL = 1,571, dU = 1,78. Sehingga nilai 4 – dU = 4
– 1,78 = 2,22. Nilai 4 – dL = 4 – 1,571 = 2,429. Oleh karena nilai DW terletak di
16
antara du dan 4-du atau 1,78 < 2,122 < 2,429, maka dalam persamaan regresi tidak
terdapat autokorelasi.
c. Uji Heteroskedastis
Heteroskedastisitas terjadi apabila variansi residu dari kasus pengamatan satu ke
kasus pengamatan yang lainnya mempunyai perbedaan. Dari grafik plot antara nilai
prediksi variabel dependen (ZPRED) dengan residunya (SRESID) terlihat tidak ada
pola tertentu, maka hal ini mengidentifikasi tidak terjadi heteroskedastisitas. Dari
scatterplot (terlihat pada lampiran) menunjukkan tidak ada pola tertentu, karena titiktitik menyebar di atas dan di bawah angka sumbu Y.
d. Uji Normalitas
Dari hasil tampilan grafik histogram maupun grafik normal plot menunjukkan bahwa
grafik histogram memberikan pola distribusi yang normal karena data menyebar di
sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya
menunjukkan pola distribusi normal. Hal ini mengindikasikan bahwa model regresi
memenuhi syarat asumsi normalitas.
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Histogram
Dependent Variable: Image Merek
Dependent Variable: Image Merek
1.0
30
25
Frequency
Expected Cum Prob
0.8
0.6
0.4
20
15
10
0.2
5
0.0
Mean = 8.76E-16
Std. Dev. = 0.969
N = 100
0
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
-4
Observed Cum Prob
-3
-2
-1
0
1
2
3
Regression Standardized Residual
Gambar 1. Scatter Plot
Gambar 2. Distribusi Normal
17
3. Deskripsi Data
Tanggapan responden terhadap setiap pertanyaan dalam kuesioner dianalisis
dengan menggunakan distribusi frekuensi. Hasil distribusi frekuensi menunjukkan
sebagian besar responden menyatakan setuju bahwa keahlian, pengalaman, kejujuran,
dapat dipercaya, persamaan gaya hidup,
ketenaran, keseringan tampil di publik,
penampilan fisik dan non fisik, kemampuan dalam mempengaruhi khalayak, dan
kemampuan dalam memproses pesan ke khalayak baik dari selebriti maupun orang-orang
khusus mampu mendukung iklan produk sepeda motor merek YAMAHA.
Tanggapan responden terhadap konstruk brand image juga menunjukkan
sebagian besar responden setuju produk sepeda motor merek YAMAHA merupakan
merek yang berkualitas, dapat menimbulkan pandangan yang positif, merek yang terbaik,
mencerminkan gaya hidup, dapat dipercaya, memiliki model/desain yang khas.
Selanjutnya dari nilai rata-rata tanggapan responden terhadap brand image dapat
ditentukan kelas interval untuk setiap kategorisasi. Hasil rentang skor menunjukkan hasil
penilaian bahwa rata-rata responden memberikan penilaian yang baik terhadap ukuranukuran brand image.
4. Analisis regresi linier berganda
Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui adanya pengaruh
konstruk Celebrity Endorser yang meliputi variabel celebrity credibility, celebrity
attractiveness, power of celebrity dan konstruk Typical Person Endorser yang meliputi
variabel typical person credibility, typical person attractiveness, power of typical person)
terhadap Brand Image. Penghitungan analisis regresi linier berganda penelitian ini
18
digunakan program SPSS for Window. Hasil analisis regresi linier berganda terlihat pada
tabel berikut:
Tabel 6. Hasil Penghitungan Regresi Linear Berganda
Coefficient B
T
Sig
Constant
14,984
5,663
,000
KS
,094
,887
,378
DTS
,082
,494
,622
PS
,356
,872
,385
KOK
-,024
-,191
,849
DTOK
,211
1,323
,189
POK
-,071
-,187
,852
F
1,948
,081
R
,334
R2
,112
Adjusted R2 Square ,054
Sumber: data diolah
Dari model regresi di atas menunjukkan bahwa variabel kredibilitas selebriti, daya
tarik selebriti, kemampuan (power) selebriti maupun daya tarik orang-orang khusus
menunjukkan pengaruh yang positif, namun pengaruhnya tidak signifikan. Sementara
variabel kredibilitas orang-orang khusus dan kemampuan (power) orang-orang khusus
menunjukkan pengaruh negative, namun pengaruhnya tidak signifikan. Hal ini terlihat
dari nilai koefisien beta dari masing-masing variabel tersebut yang menunjukkan ada
yang berpengaruh positif dan negatif.
Namun dari hasil regresi linear berganda terhadap konstruk Celebrity Endorser
dengan Brand Image dapat terlihat pada tabel 7. Hasilnya menunjukkan bahwa variabel
kredibilitas selebriti, daya tarik selebriti, kemampuan (power) selebriti menunjukkan
pengaruh yang positif dan signifikan dengan Brand Image. Hal ini terlihat dari nilai
signifikansi F sebesar 0,024 < 0,05.
19
Tabel 7. Hasil Regresi Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image
Constant
KS
DTS
PS
F
R
R2
Adjusted R2 Square
Sumber : Data Diolah
Coefficient B
16,022
0,095
0,147
0,423
3,286
0,305
0,093
0,065
T
Sig
0,926
0,967
1,220
0,357
0,336
0,225
0,024
Namun dari hasil regresi linear berganda terhadap konstruk Typical Person
Endorser dengan Brand Image dapat terlihat pada tabel berikut:
Tabel 8. Hasil Regresi Pengaruh Typical Person Endorser dan Brand Image
Constant
KTP
DTP
PTP
F
R
R2
Adjusted R2 Square
Sumber : Data Diolah
Coefficient B
16,857
0,033
0,255
0,209
2,859
0,286
0,082
0,053
T
Sig
0,283
1,649
0,652
0,778
0,102
0,516
0,041
Tabel 8 menunjukkan bahwa variabel kredibilitas orang khusus, daya tarik orang
khusus, kemampuan (power) khusus berpengaruh positif dan signifikan dengan Brand
Image. Hal ini terlihat dari nilai signifikansi F sebesar 0,041 < 0,05.
5. Koefisien determinasi (R2)
Koefisien determinasi (R2) menunjukkan seberapa besar kemampuan variabel
independen menjelaskan variabel dependen. Dalam penelitian ini karena menggunakan
regresi linier berganda, maka digunakan R2 yang sudah disesuaikan, atau Adjusted R
square, karena disesuaikan dengan jumlah variabel independen yang digunakan dalam
20
penelitian. Nilai R2 yang baik jika di atas 0,5. Berdasarkan hasil penghitungan dengan
SPSS for Window, maka nilai adjusted R2 dalam penelitian ini sebesar 0,054 atau 5,4 %,
artinya variabel 5,4% variabel Brand Image dijelaskan oleh variabel-variabel endorser,
sementara 94,6% dipengaruhi variabel selain variabel-variabel endorser.
Hasil koefisien determinasi pada konstruk Celebrity Endorser dan Brand Image
menunjukkan nilai adjusted R2 dalam penelitian ini sebesar 0,065 atau 6,5 %, artinya
variabel 6,5% variabel Brand Image dijelaskan oleh celebrity endorser, sementara 93,5%
dipengaruhi variabel selain celebrity endorser.
Hasil koefisien determinasi pada konstruk Typical Person Endorser dan Brand
Image menunjukkan nilai adjusted R2 dalam penelitian ini sebesar 0,053 atau 5,3 %,
artinya variabel 5,3% variabel Brand Image dijelaskan oleh Typical Person endorser,
sementara 94,7% dipengaruhi variabel selain typical person endorser.
6. Uji F
Hasil uji secara simultan antara independen celebrity endorser (meliputi
kredibilitas selebriti, daya tarik selebriti, kemampuan selebriti) dan typical person
endorser (meliputi kredibilitas orang khusus, daya tarik orang khusus, kemampuan orang
khusus) terhadap brand image menunjukkan nilai F hitung sebesar 1,948 lebih kecil dari
F tabel sebesar 2,25 atau tingkat signifikansi F sebesar 0,081 > 0,05. Dengan demikian
dapat dikatakan bahwa secara simultan variabel independen celebrity endorser (meliputi
kredibilitas selebriti, daya tarik selebriti, kemampuan selebriti) dan typical person
endorser (meliputi kredibilitas orang khusus, daya tarik orang khusus, kemampuan orang
khusus) secara simultan tidak berpengaruh terhadap brand image.
21
Sementara uji F pada pengaruh konstruk Celebrity Endorser dan Brand Image
menunjukkan adanya pengaruh positif yang signifikan. Hal ini terlihat dari nilai F hitung
sebesar 3,286 lebih besar dari nilai F tabel 2,25 atau signifikansi F sebesar 0,024 < 0,05.
Demikian juga pada pengaruh konstruk Typical Person Endorser dan Brand Image
menunjukkan adanya pengaruh positif yang signifikan. Hal ini terlihat dari nilai F hitung
sebesar 2,859 lebih besar dari nilai F tabel 2,25 atau signifikansi F sebesar 0,041 < 0,05.
d. Uji t
Tabel berikut menunjukkan hasil uji t baik secara menyeluruh maupun jika diuji
dari setiap konstruk.
Tabel 9. Hasil Uji t
Variabel
T hitung
independent
KS
,887
DTS
,494
PS
,872
KOK
-,191
DTOK
1,323
POK
-,187
KS
0,926
DTS
0,967
PS
1,220
KOK
0,283
DTOK
1,649
POK
0,652
Sumber:data diolah
Pada tabel 9
t tabel
Sig
Keterangan
1,64
1,64
1,64
1,64
1,64
1,64
1,64
1,64
1,64
1,64
1,64
1,64
,378
,622
,385
,849
,189
,852
0,357
0,336
0,225
0,778
0,102
0,516
Tidak Signifikan
Tidak Signifikan
Tidak Signifikan
Tidak Signifikan
Tidak Signifikan
Tidak Signifikan
Tidak Signifikan
Tidak Signifikan
Tidak Signifikan
Tidak Signifikan
Tidak Signifikan
Tidak Signifikan
terlihat bahwa tidak semua variabel independen secara parsial
berpengaruh positif terhadap variabel dependennya. Uji secara keseluruhan menunjukkan
hanya variabel kredibilitas selebriti, daya tarik selebriti, kemampuan selebriti dan daya
tarik orang khusus yang berpengaruh positif terhadap brand image. Sebaliknya variabel
kredibilitas orang khusus dan kemampuan orang khusus berpengaruh negatif terhadap
brand image. Namun, masing-masing pengaruh variabel tersebut tidak signifikan.
22
Dengan demikian hipotesis pertama penelitian ini yang menyatakan Celebrity Endorser
dan Typical Person Endorser berpengaruh positif terhadap Brand Image pada iklan
sepeda motor merek YAMAHA di televise, tidak terdukung. Namun hasil analisis
regresi terhadap masing-masing variable dari konstruk (Celebrity Endorser dan Brand
Image) serta (Typical Person Endorser dan Brand Image) menunjukkan bahwa terdapat
pengaruh positif antara kredibilitas, daya tarik dan power baik selebriti maupun orang
khusus namun pengaruhnya tidak signifikan terhadap Brand Image pada iklan sepeda
motor merek YAMAHA di televisi. Sementara dari nilai koefisien determinasi yang
ditunjukkan dengan nilai adjusted R square menunjukkan konstruk Celebrity Endorser
mempunyai pengaruh yang lebih besar terhadap Brand Image yaitu sebesar 6,5%,
sebaliknya nilai adjusted R square untuk konstruk Typical Person Endorser terhadap
Brand Image sebesar 5,3%. Dengan demikian hipotesis kedua penelitian ini bahwa
Celebrity Endorser merupakan endorser yang paling berpengaruh terhadap Brand Image
pada iklan sepeda motor merek YAMAHA di televise terdukung.
SIMPULAN DAN SARAN
1. Simpulan
Penelitian ini memberikan implikasi sebagai berikut:
a. Dari
hasil
tanggapan
responden
menunjukkan
responden
ukuran-ukuran
endorserment baik dari selebriti maupun orang khusus mampu mendukung iklan
produk sepeda motor merek YAMAHA di televisi.
b. Hasil analisis regresi menunjukkan bahwa celebrity endorser (meliputi kredibilitas
selebriti, daya tarik selebriti, kemampuan selebriti) dan typical person endorser
(meliputi kredibilitas orang khusus, daya tarik orang khusus, kemampuan orang
23
khusus) secara simultan tidak berpengaruh terhadap brand image. Dengan demikian
hipotesis pertama penelitian ini bahwa celebriti endorser dan typical person endorser
berpengaruh positif terhadap brand image tidak terdukung.
d. Celebrity Endorser terbukti merupakan endorser yang paling berpengaruh terhadap
Brand Image pada iklan sepeda motor merek YAMAHA di televisi dibandingkan
dengan Typical person Endorser.
2. Saran
Dari uraian di atas maka dapat diberikan saran atau rekomendasi untuk penelitian
lebih lanjut dengan melakukan penelitian yang lebih luas dengan melibatkan
pertimbangan konstruk-konstruk lain yang dapat mempengaruhi brand image, ataupun
menghubungkan konstruk brand image dengan variabel-variabel lain. Bagaimanapun
perusahaan dalam menggunakan para selebriti dan orang khusus mengeluarkan dana yang
tidak sedikit. Oleh karenanya jika pengaruh keduanya tidak signifikan mendongkrak
pencitraan merek ataupun produk perusahaan maka perusahaan hanyalah memboroskan
anggaran saja.
DAFTAR PUSTAKA
Bursan Rinaldi dan Anisa Kartika Sari, 2009, The Role Of Celebrity Endorser In
Advertising Beauty Product (Case On Lux Soap Advertisement) In
Bandarlampung, Jurnal Bisnis dan Manajemen, Volume 5, No. 3, Mei
Durianto Darmadi, Sugiarto dan Tony Sitinjak, 2001, Strategi Menaklukan Pasar:
Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama
Ghozali Imam, 2005, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Semarang:
Badan Penerbit Undip
Hapsari, Peni Ajeng, 2008, Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser dan
Typical Person Endorser Iklan Televisi dan Hubungannya dengan Brand Image
Produk, Jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol. IX, No. 1, Maret
24
Kotler, Philip, 2000, Marketing Management, The Millennium Edition, Upper Sadle
River, New Jersey: Prentice Hal Inc.
Kotler, Philip dan Keller Kevin Lane, 2009, Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Jakarta:
Penerbit Erlangga
Nugroho, Agung Bhuono, 2005, Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan
SPSS, Yogyakarta: Penerbit Andy
O’Mahoney, Sheila and Tony Meenaghan, 1997/1998, The Impact of Celebrity
Endorsement on Consumers, Irish Marketing Review, Vol. 17, No. 5, pp 441-454
Roslina, 2010, Citra Merek: Dimensi, Proses Pengembangan serta Pengukurannya,
Jurnal Bisnis dan Manajemen, Volume 6 No. 3, Mei, hal 333 - 346
Santoso, Singgih, 2000, Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik, Jakarta: Elex Media
Komputindo
Sebayang Muly Kata dan Siahaan Simon Darman, 2008, Pengaruh Celebrity Endorser
Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Yamaha Mio Pada Mio
Automatik Club (MAC) Medan, Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3,
September, halaman 117 – 125, ISSN: 1978-8339
Shimp, A. Terence, 2003, Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Jilid 1, Alih Bahasa Revyani Sjahrial dan Dyah Anikasari, Jakarta:
Penerbit Erlangga
Simamora Bilson, 2002, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Jakarta: PT Gramedia
Pustaka Utama
Tjiptono Fandy, 1997, Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Penerbit Andi
Tjiptono Fandy, 2005, Pemasaran Jasa, Malang: Bayumedia Publishing
Temporal, Paul, 2001, Branding in Asia (Membangun Merek di Asia: Penciptaan,
Pembangunan, dan Manajemen Merek Asia untuk Pasar Global), Alih Bahasa
Hari Suminto, Batam: Interaksara
Wahana Komputer, 2006, Seri Belajar Praktis Menguasai SPSS 13 untuk Statistik,
Jakarta: Penerbit Salemba Infotek
Wiryawan Driya dan Anisa Pratiwi, 2009, Analisis Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap
Brand Image Pada Iklan Kartu Prabayar XL, Bebas di Bandar Lampung, Jurnal
Bisnis dan Ekonomi, Volume 5, No. 3, Mei
25