Iklan Layanan Masyarakat - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN
PENG. PERIKLANAN
DAN MARCOMM
Modul Standar untuk
digunakan dalam Perkuliahan
di Universitas Mercu Buana
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Advertising dan
Marketing
Communication
11
Kode MK
Disusun Oleh
MK
(DA1432BA)
Berliani Ardha, SE, M.Si
Abstract
Kompetensi
Pemahaman mengenai tentang
Setelah mempelajari modul ini,
pengertian, fungsi dan bentuk iklan non
diharapkan mahasiswa mengetahui
komersial
tentang pengertian, fungsi dan bentuk
iklan non komersial.
ISI
Iklan Layanan Masyarakat
Advertising (iklan) dikelompokkan menjadi 2 jenis:
1. Iklan komersil yaitu iklan yang dibuat dengan tujuan memperoleh keuntungan dari
pemunculan iklan tersebut, iklan ini sendiri disebut juga iklan dagang atau iklan yang
bersifat menjual barang atau produk
2. Iklan non komersil atau iklan layanan masyarakat, jenis iklan seperti ini tidak
bertujuan memperoleh profit melainkan bersifat menginformasikan kepada khalayak
mengenai suatu pemberitahuan atau himbauan-himbauan
Untuk menciptakan suatu iklan yang utuh atau sempurna diperlukan media
penunjang:
1. Desain, merupakan perumusan proses dari pemikiran dari konsep kreatif semakin
lengkap pengetahuan, keterampilan dan pemahaman karakter khalayak
akan
memudahkan proses penciptaan bahasa rupa sehingga tujuan pemberian informasi
berupa verbal dan visual mudah dipahami dan dimengerti
2. Gambar, merupakan salah satu wujud lambing atau bahasa visual yang diadalamnya
terkandung
struktur rupa seperti garis, warna dan komposisi, struktur ini
dikelompokkan dalam kategori bahasa komunikasi non verbal (visual) dan
komunikasi bahasa verbal yang terwujud dari lisan dan tulisan, dalam perancangan
grafis iklan banyak memanfaatkan daya dukung gambar sebagai lambing visual guna
mengefektifkan pesan komunikasi yang terdapat pada iklan, dengan upaya
mendayagunakan lambing-lambang visual berangkat dari anggapan bahwa bahasa
visual memiliki karakteristik yang bersifat khas untuk menimbulkan kesan tertentu
pada pengamatnya.
Definisi Iklan Layanan masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat atau yang juga dikenal dengan singkatanya ILM adalah suatu
jenis periklanan yang dilakukan oleh oleh suatu organisasi kemersial dan non komersil (tak
jarang juga digunakan oleh pemerintah) guna mencapai suatu tujuan sosial terutama untuk
kesejahteraan ataupun kebaikan masyarakat.
Iklan Layanan Masyarakat Menurut Bittner ialah “Iklan Layanan Masyarakat adalah jenis
iklan yang bersifat non profit, jadi iklan tidak mencari keuntungan semata akibat
pemasangannya kepada khalayak”
(Liliweri, 1992:31).
Umumnya Iklan Layanan Masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan
serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak
masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan.
Adapun Definisi Iklan Layanan Masyarakat menurut Cromton dan Lamb ialah
sebagai berikut :
“Iklan Layanan Masyarakat adalah suatu jenis iklan yang dibuat dengan biaya yang tidak
besar dan tidak komersial yang bertujuan untuk mempromosikan program – program ;
kegiatan – kegiatan yang diadakan oleh pemerintah atau digunakan oleh organisasi –
organisasi kemasyarakatan yang non profit dan sebagai iklan yang berfungsi untuk
kepentingan masayarakat, tidak termasuk acara prakiraan cuaca dan iklan promosi produk”
(Kasali, 1995 : 201).
Iklan layanan masyarakat tidak terlalu terikat pada penatan yang ketat, perancangan
pesan yang rumit, pemilihan media yang sesuai, sampai pada penentuan khalayak sasaran
maupun pemilihan tempat dan waktu yang benar-benar pas.
Menurut Ad Council, suatu dewan periklanan di Amerika Serikat yang memelopori Iklan
Layanan Masyarakat, kriteria yang dipakai untuk menentukan kampanye pelayanan
masyarakat adalah :
a. non – komersial
b. tidak bersifat keagamaan
c. non – politik
d. berwawasan nasional
e. diperuntukkan bagi semua lapisan masyarakat
f.
diajukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima dapat diiklankan
mempunyai
g. dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh dukungan media
lokal maupun nasional (Kasali, 1995 : 202).
Manfaat Iklan Layanan Masyarakat
a. Di negara-negara maju, ILM telah dimanfaatkan untuk memperbaiki masalah-masalah
yang menyangkut kebiasaan masyarakat atau perubahan nilai
b. Suatu upaya untuk menggerakkan solidaritas masyarakat terhadap masalah yang mereka
hadapi yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum (Khasali,
1990: 20).
Isi Iklan Layanan Masyarakat
a. Biasanya pesan ILM ini berupa ajakan atau himbauan kepada masyarakat untuk
melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau mengubah suatu kebiasaan atau
perilaku masyarakat.
b. Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye social marketing yang
bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat.
Tujuan Umum Iklan Layanan Masyarakat
a. Membuktikan kewargaan perusahaan yang baik,
b. Untuk meningkatkan iklan bisnis,
c. Memperkenalkan perusahaan yang bebas,
d. Memperkuat kebebasan masyarakat, dan
e. Memenuhi kebutuhan yang tidak lagi disediakan oleh aksi kemanusiaan
perorangan
f.
Alasan ILM, mendapatkan keuntungan langsung atau tidak langsung bagi
perusahaan,
karyawan,
pemegang
saham,
pemasok,
dealer
dan
pelanggannya
Menurut Bovee dan Arens, tujuan iklan layanan masyarakat :
a. Merangsang penelitian atas suatu informasi
b. Merubah kebiasaan aktivitas
c. Mengurangi pemborosan sumber daya alam
d. Mengkomunikasikan kebijakan pemerintah
e. Memperbaiki sikap masyarakat
f.
Menginformasikan jalan keluar
Syarat Iklan
Bahasa Iklan
a. Menggunakan pilihan kata yang tepat, menarik, sopan dan logis
b. Ungkapkan atau majas yang digunakan untuk memikat dan sugestif
c. Disusun secara singkat dan menonjolkan bagian-bagian yang dipentingkan
Isi Iklan
a) Objektif dan jujur
b) Singkat dan jelas
c) Tidak menyinggung golongan tertentu
d) Menarik perhatian banyak orang
Proses Kampanye Iklan Layanan Masyarakat
Proses pembuatan dan pemasaran Iklan Layanan Masyarakat adalah tidak berbeda dengan
memasarkan iklan biasa. Sebelum dibuat perlu dilakukan langkah – langkah:
1. Langkah Pertama identifikasi masalah serta pemilihan dan analisa kelompok
sasaran.
Kelompok ini dianalisis kebutuhan nya, suasana psikologis dan sosiologis yang
melingkupinya, bahasanya, jalan pikirannya, serta simbol – simbol yang dekat
dengannya.
2. Langkah kedua adalah menentukan tujuan khusus iklan
tentang apa yang diharapkan di capai dalam kampanye
tersebut. Tujuan
menyangkut penambahan jumlah yang dilayani klien sampai peningkatan kesadaran
masyarakat terhadap adanya organisasi atau program-program khususnya.
3. Langkah ketiga adalah menentukan tema iklan.
Tema iklan adalah topik pokok atau selling points yang ingin dituju oleh iklan. Suatu
tema iklan harus berpusat pada topik atau dimensi program yang sangat penting
bagi klien.
Penelitian pasar sering diperlukan untuk mengidentifkasikan topik atau dimensi ini.
4. Langkah keempat adalah menentukan anggaran iklan
yang diperlukan untuk suatu kampanye selama periode tertentu. Ada beberapa
metode yang lazim digunakan. Diantaranya arbitary approach, percentage approach,
service participacing or use approach, dan the objective and task approach.
Cara yang umum digunakan adalah the objective and task approach.
5. Langlah kelima adalah perencanaan media yang meliputi tiga hal :
i. Identifikasi media yang ada dan tersedia.
ii. memilih media yang cocok dan dapat digunakan.
iii. menentukan waktu dan frekuensi penyiaran.
6. Langkah keenam adalah menciptakan pesan-pesan iklan.
Komponen-komponen suatu iklan termasuk headline, sub headline, body copy,
atwork dan tanda/logo secara bersama-sama dan memelihara perhatian sasaran.
7. Langkah terakhir adalah menilai keberhasilan kampanye tersebut melalui
serangkaian evaluasi. Evaluasi ini dilakukan sebelum, selama, dan sesudah
kampanye disiarkan (Kasali, 1995 : 206).
Undang-Undang yang Mengatur
BAB XXIII SIARAN IKLAN
Pasal 43
Lembaga penyiaran wajib tunduk pada peraturan perundang-undangan yang mengatur
tentang periklanan dan berpedoman pada Etika Pariwara Indonesia.
Pasal 44
(1) Waktu siaran iklan niaga lembaga penyiaran swasta paling banyak 20% (dua puluh per
seratus) dari seluruh waktu siaran setiap hari.
(2) Waktu siaran iklan layanan masyarakat paling sedikit 10% (sepuluh per seratus) dari
siaran iklan niaga setiap hari
(3) Materi siaran iklan wajib mengutamakan penggunaan sumber daya dalam negeri.
(4) Lembaga penyiaran wajib menyediakan slot iklan secara cuma-cuma sekurangkurangnya 50% (lima puluh per seratus) dari seluruh siaran iklan layanan masyarakat per
hari untuk iklan layanan masyarakat yang berisi: keselamatan umum, kewaspadaan pada
bencana alam, dan/atau kesehatan masyarakat, yang disampaikan oleh badan-badan
publik.
(5) Di luar ketentuan sebagaimana dimaksud pada ayat (4) di atas, lembaga penyiaran wajib
memberikan potongan harga khusus sekurang- kurangnya 50% (lima puluh per seratus) dari
harga siaran iklan niaga dalam slot iklan layanan masyarakat lainnya.
Pasal 60
(1) Program siaran iklan layanan masyarakat wajib disiarkan di lembaga penyiaran swasta
paling sedikit 10% (sepuluh per seratus) dari seluruh waktu siaran iklan niaga per hari.
(2) Program siaran iklan layanan masyarakat wajib disiarkan di lembaga penyiaran publik
paling sedikit 30% (tiga puluh per seratus) dari seluruh waktu siaran iklan per hari.
(3) Program siaran iklan layanan masyarakat wajib ditayangkan secara cuma- cuma untuk
iklan layanan masyarakat yang menyangkut: keselamatan umum, kewaspadaan pada
bencana alam, kesehatan masyarakat, dan kepentingan umum lainnya yang disampaikan
oleh badan-badan publik.
(4) Di luar ketentuan sebagaimana dimaksud pada ayat (3) di atas, program siaran iklan
layanan masyarakat wajib diberikan potongan harga khusus.
(5) Program siaran iklan layanan masyarakat yang ditayangkan pada masa kampanye
pemilihan umum dan/atau pemilihan umum kepala daerah harus mengikuti peraturan
perundang-undangan terkait dan peraturan teknis yang dikeluarkan oleh lembaga
berwenang.
(6) Waktu siar program iklan layanan masyarakat sebagaimana dimaksud pada ayat (1), (2),
(3), (4) dan (5) di atas wajib memperhatikan penyebaran tayangan di setiap program siaran
per hari.
Daftar Pustaka
Agustrijanto. Copywriting : Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami
Bahasa Iklan, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2001
Belch, George E. & Michael A. Belch, Advertising & Promotion ; An Integrated
Marketing Communication Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New
York, 2001
Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill
Kasali, Rhenaldi, Manajemen Periklanan ; Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia, Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti, 2007
Kasali, Rhenaldi, Membidik Pasar Indonesia ; Segmentasi, Targeting dan
Positioning, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001
Lee, Monle & Carla Johnson, Prinsip – Prinsip Pokok Periklanan Dalam
Perspektif Global, Jakarta : Kencana, 2011
M. Suyanto, Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan, Yogyakarta : ANDI,
2004
Morissan, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Kencana
Prenada Media Group, 2012
Rangkuti, Freddy, Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC, PT
Gramedia Pustaka Utama, 2009
Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing
Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio
Rohim, Syaiful, Teori Komunikasi ; Perspektif, Ragam & Aplikasi, Jakarta :
Rineka Cipta, 2009
Shimp, a Terennce (2003) , Advertising and promotion & supplemental
aspects of integrated communications, sixth edition, thomson southwestern.Ohio
Shimp, Terence A, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi ke 5, University of South Carolina,
Erlangga, 2000
Sunyoto, Danang. Dasar – Dasar Manajemen Pemasaran : Konsep, Strategi
dan Kasus, Yogyakarta : CAPS, 2013
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran Edisi III, Yogyakarta : ANDI, 2008