bab ii tinjauan pustaka

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pada umumnya, setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau
filosofi pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai
dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Seiring dengan perjalanan waktu, konsep pemasaran mengalami
perkembangan atau evolusi pemikiran. Meskipun demikian, tidak berarti konsep
yang terakhir adalah yang terbaik.
Menurut Kotler dan Keller (2012:27) dalam pengertian pemasaran adalah
sebagai berikut:
“Marketing management as the art and science of choosing target,
keeping and growing customers through creating, delivering and
communicating superior customer value”.
Dan pengertian pemasaran menurut Basu Swastha (2008) adalah:
“Sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang, jasa, ide kepada pasar sasaran agar dapat
mencapai tujuan organisasi”.
Berdasarkan
definisi-definisi
tersebut,
dapat
disimpulkan
bahwa
pemasaran merupakan sebuah proses kegiatan untuk berinteraksi antara individu
dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
19
20
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
yang bernilai dengan orang lain.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran
modern. Dengan kata lain, bauran pemasaran menjadi alat bagi aktivitas
pemasaran perusahaan dalam pencapaian tujuan perusahaan. Berikut ini
dikemukakan pengertian bauran pemasaran (marketing mix) menurut pendapat
para ahli.
Pertama pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Amstrong
(2012:51) :
“Marketing-mix is the set of tactical marketing tools that the firm blends
to produce the response it wants in the target market”.
(Artinya seperangkat alatpemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mendapatkan respon dalamtarget pasar).
Sedangkan definisi bauran pemasaran menurut Tjiptono (2008:30) :
“Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat
digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang
ditawarkan kepada pelanggan”.
Berdasarkan definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran
pemasaran merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan,
diorganisir dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai
tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen.
21
Menurut Kotler (2009) bauran pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi
4P. Adapun pengertian dari masing-masing bauran pemasaran di atas adalah :
1.
Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan.
Indikator dari produk antara lain ragam, kualitas, desain, fitur, nama merek,
kemasan, dan layanan.
2.
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh produk. Harga memiliki indikator seperti daftar harga, diskon,
potongan harga, periode pembayaran, dan persyaratan kredit.
3.
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi
pelanggan sasaran. Indikator dari tempat antara lain saluran, cakupan,
pemilahan, lokasi, persediaan, transportasi, dan logistik.
4.
Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan untuk membelinya. Indikator dari promosi antara lain iklan,
penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat.
Dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan
dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan konsumen jasa,
elemen tersebut adalah 3P, sehingga bauran pemasarannya menjadi 7P, yaitu :
1.
Orang
Adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan
karenanya mempengaruhi persepsi pembeli.
2.
Bukti fisik
Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan
dan konsumennya berinteraksi, serta setiap komponen tangible memfasilitasi
penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
22
3.
Proses
Yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana
jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa.
Dari ketujuh alat-alat pemasaran di atas mencerminkan penjual terhadap
alat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli.Dari sudut pandang
pemasar, setiap alat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat kepada
pelanggan.Jadi perusahaan pemenang adalah perusahan yang dapat memenuhi
kebutuhan konsumen/ pelanggan secara ekonomis, mudah, dan dengan
komunikasi yang efektif.
Harga
Produk
Ragam
Kualitas
Desain
Fitur
Nama Merek
Kemasan
Layanan
Daftar Harga
Diskon
Potongan
Harga
Periode
pembayaran
Persyaratan
Pelanggan
Sasaran
Positioning
Yang
diharapkan
Promosi
Tempat
Iklan
Penjualan pribadi
Promosi penjualan
Hubungan
Saluran
Cakupan
Pemilahan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Logistik
Sumber : Kotler dan Amstrong (2012:52)
Gambar 2.1
Rincian Bauran Pemasaran
23
2.2
Harga
2.2.1 Pengertian Harga
Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang sifatnya fleksibel dimana
setiap saat dapat berubah menurut waktu dan tempatnya.Harga bukan hanya
angka-angka yang tertera dilabel suatu kemasan atau rak toko, tapi harga
mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Sewa rumah, uang
sekolah, ongkos, upah, bunga, tarif, biaya penyimpanan, dan gaji semuanya
merupakan harga yang harus anda bayar untuk mendapatkan barang atau jasa.
Menurut Kotler dan Keller (2009:67):
“Harga adalah salah satu elemen
menghasilkan pendapatan, elemen lain
merupakan elemen termudah dalam
disesuaikan, fitur produk, saluran,
membutuhkan banyak waktu.”
bauran pemasaran yang
menghasilkan biaya. Harga
program pemasaran untuk
dan bahkan komunikasi
Pendapat lain menurut Fandy Tjiptono (2008:151) menyebutkan bahwa
“Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang
memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan.”
Sedangkan menurut Kotler & Amstrong (2011) pengertian harga adalah
“Sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau
jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat
karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.”
Dari tiga definisi tersebut menjelaskan bahwa harga adalah unsur penting
dalam sebuah peusahaan dimana dengan adanya harga maka perusahaan akan
mendapatkan income bagi keberlangsungan perusahaan. Selain itu, harga juga
merupakan alat yang nantinya dijadikan proses pertukaran terhadap suatu barang
atau jasa oleh konsumen.
24
2.2.2 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Kotler dan Keller (2009:76), ada lima tujuan utama dalam
menetapkan harga :
1.
Kemampuan bertahan
Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka
jikamereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan
konsumen yang berubah.Selama harga menutup biaya variabel dan biaya
tetap maka perusahaan tetap berada dalam bisnis.
2.
Laba saat ini maksimum
Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan
laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang
berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkanlaba
saat ini, arus kas, atau tinkat pengembalian atas investasi maksimum.
3.
Pangsa Pasar Maksimum
Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan
semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan
menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitif terhadap harga.
Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi :
a.
Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah merangsang
pertumbuhan pasar.
b.
Biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya
pengalaman produksi.
c.
Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial.
25
4.
Market Skiming Pricing
Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi
untuk memaksimalkan memerah pasar dimana pada mulanya harga
ditetapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring waktu. Skiming pricing
digunakan dalam kondisi sebagai berikut :
a.
Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini yang tinggi.
b.
Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga
menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang
mampu diserap pasar.
5.
c.
Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing kepasar.
d.
Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul
Kepemimpinan kualitas produk.
Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau” produk atau jasa
yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan
statusyang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada di luar
jangkauan konsumen.
2.2.3 Metode Penetapan Harga
Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau
lebih dari tiga pertimbangan ini. Menurut Kotler dan Keller (2009:83), ada enam
metode penetapan harga, berikut penjelasannya :
26
1.
Penetapan Harga Markup
Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar
ke biaya produk. Sampai saat ini penetapan harga markup masih populer
karena penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah daripada
memperkirakan permintaan, kemudian harga cenderung sama dan persaingan
harga terminimalisasi ketika perusahaan dalam industri mengunakan metode
ini, dan terakhir banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya plus
lebih adil bagi pembeli dan penjual.
2.
Penetapan harga tingkat pembelian sasaran
Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian
atas investasi sasarannya.
3.
Penetapan harga nilai anggapan
Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen seperti citra pembeli akan kinerja
produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan
pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok,
ketepercayaan dan harga diri.
4.
Penetapan harga nilai
Metode yang menciptakan harga murah kepada konsumen untuk menarik
perhatian konsumen dengan tidak mengabaikan kualitas produk perusahaan.
5.
Penetapan harga going-rate
Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing,
mengenakan harga yang sama, lebih mahal atau lebih murah dibandingkan
harga pesaing utama.
27
6.
Penetapan harga jenis lelang
Penetapan harga jenis lelang dilakukan untuk membuang persediaan lebihatau
barang bekas.
2.2.4 Variabel Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:52), didalam variabel harga ada
beberapa unsur kegiatan utama harga yang meliputi tingkatan harga, diskon,
potongan harga, dan periode pembayaran.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:278) ada 4 (empat) indikator yang
mencirikan harga yaitu: keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas
produk, daya saing harga, kesesuaian harga dengan manfaat.
Dan disini peneliti mengambil 2 (dua) unsur harga, yaitu : 1) Tingkatan Harga
2) Potongan Harga
1.
Tingkatan Harga adalah rate yaitu angka yang menunjukkan nilai, harga,
kecepatan perkembangan, dan produksi berdasarkan satuan ukur tertentu;
biayapremi asuransi ataupun beban biaya.
2.
Potongan Harga adalah pengurangan harga yang diberikan oleh penjual
kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang
menyenangkan bagi penjual. Biasanya potongan harga ini diwujudkan dalam
bentuk tunai ataupun barang dan dimaksudkan untuk menarik konsumen.
Terdapat empat jenis diskon, yaitu diskon kuantitas, diskon musiman, diskon
kas, dan trade discount.
28
2.3
Lokasi
2.3.1 Pengertian Lokasi
Salah satu variabel atau faktor dari pemasaran jasa yaitu saluran distribusi
atau lokasi tak luput pula memberikan andil dalam kesuksesan suatu perusahaan
retail. Karena harus diakui bahwa konsumen atau calon konsumen akan sangat
terbantu sekali apabila ketika mereka menginginkan suatu produk atau jasa maka
mereka menginginkan untuk sesegera mungkin menikmati produk atau jasa
tersebut.
Lokasi itu sendiri merupakan perencanaan dan pelaksanaan program
penyaluran produk atau jasa melalui tempat atau lokasi yang tepat (Levy;
2007:213). Pentingnya lokasi dari suatu toko retail tidak bisa diremehkan.
Pemilihan suatu lokasi dalam bisnis toko buku bisa juga dianalogikan dalam
bisnis retail. Dalam bisnis retail, pemilihan lokasi merupakan salah satu unsur dari
tiga (3) hal yang sangat penting dalam industri tersebut.
Menurut Swastha (2009) :
“Lokasi adalah tempat di mana suatu usaha atau aktivitas usaha
dilakukan.”
Faktor penting dalam pengembangan suatu usaha adalah letak lokasi
terhadap daerah perkotaan, cara pencapaian dan waktu tempuh lokasi ke tujuan.
Faktor lokasi yang baik adalah relatif untuk setiap jenis usaha yang berbeda.
Sedangkan menurut Lupiyoadi (2009) mendefinisikan lokasi adalah
“Tempat di mana perusahaan harus bermarkas melakukan operasi.”
29
Dalam Lamb (2009) menyatakan bahwa memilih lokasi yang baik
merupakan keputusan yang penting. Pertama, karena tempat merupakan
komitmen sumber daya jangka panjang yang dapat mengurangi fleksibilitas masa
depan usaha, apakah lokasi tersebut telah dibeli atau hanya disewa. Kedua, lokasi
akan mempengaruhi pertumbuhan di masa depan. Area yang dipilih haruslah
mampu untuk tumbuh dari segi ekonomi sehingga ia dapat mempertahankan
kelangsungan hidup usaha. Dan yang terakhir, lingkungan setempat dapat saja
berubah setiap waktu, jika nilai lokasi memburuk, maka lokasi usaha harus
dipindahkan atau ditutup.
2.3.2 Pentingnya Lokasi
Levy dan Weitz (2007:185) mengatakan bahwa pemilihan lokasi sangat
penting dalam industri ini dikarenakan:
1.
Lokasi merupakan faktor utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam
pemilihan toko atau penyedia jasa yang mereka inginkan.
2.
Pemilihan lokasi merupakan hal yang penting karena faktor ini bisa
digunakan untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang mapan.
3.
Pemilihan lokasi sangat berisiko.
Lokasi atau tempat juga tidak hanya merepresentasikan suatu kemudahan
yang akan didapat oleh konsumen. Seperti yang telah dikatakan oleh Kotler
(2009:94-95),
lokasi
atau
tempat
juga
harus
bisa
memasarkan
atau
mempromosikan dirinya sendiri. Lokasi atau tempat pada dasarnya melakukan
empat aktivitas, yaitu:
30
1.
Jasa yang ditawarkan harus sesuai dengan kebutuhan masyarakat.
2.
Harga yang ditawarkan harus bisa menarik konsumen dan memperkuat citra
yang ingin dibentuk.
3.
Menghadirkan lokasi yang strategis sehingga memudahkan bagi konsumen.
4.
Lokasi atau tempat akan mempromosikan nilai dan citra dari tempat
atau lokasi itu sendiri sehingga konsumen bisa membedakannya dengan
toko lain.
Lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan
karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga akan menjadikan
biaya rental atau investasi tempat menjadi mahal. Tingginya biaya lokasi yang
kurang strategis akan membutuhkan biaya marketing lebih mahal untuk menarik
konsumen agar berkunjung. Di samping faktor lokasi, bangunan dan
kelengkapannya, menjadi faktor penting dalam tempat untuk perusahaan.
Dekorasi sering kali menjadi daya tarik yang besar bagi konsumen dalam memilih
tempat, bahkan terdapat kecenderungan saat ini gerai-gerai yang disukai dan
populer di kalangan masyarakat adalah bercorak kontemporer dan minimalis.
Menurut Utami (2010:141) pemilihan lokasi ritel adalah sebuah keputusan
yang sangat strategis.Sekali lokasi dipilih, pemilik ritel harus menganggung
semua konsekuensi dari pilihan tersebut. Dalam membuat keputusan dalam
pemilihan lokasi, pemilik ritel memikirkan tiga tingkatan, yaitu:
1.
Daerah merujuk pada suatu daerah, bagian dari suatu daerah, kota tertentu,
atau metropolitan statistical area (MSA).
31
2.
Area perdagangan adalah area geografis yang berdekatan yang memiliki
mayoritas pelanggan dan penjualan sebuah toko, mungkin bagian dari sebuah
kota, atau dapat meluas di luar batasan-batasan kota tersebut, tergantung pada
tipe-tipe toko, dan intensitas dari para pelanggan potensial disekitarnya.
3.
Tempat yang lebih spesifik dan khusus.
Berbagai metode dan data dapat digunakan dalam menganalisis lokasi-
lokasi potensial bagi bisnis ritel seperti, indeks, perkembangan merek, indeks
populasi, kluster prisma, dan analisis toko pembanding. Evaluasi mengenai
kepadatan penduduk, tingkat pendapatan rumah tangga, tingkat pendidikan,
ukuran rumah tangga dengan anak-anak, ketertarikan gaya hidup, informasi
tersebut merupakan sebagai penentu dalam menentukan lokasi yang strategis.
2.3.3 Faktor Daya Tarik Lokasi
Faktor-faktor yang mempengaruhi daya tarik sebuah lokasi secara spesifik
adalah dilihat dari:
1.
Aksesibilitas
Aksesibilitas suatu lokasi adalah suatu kemudahan bagi konsumen untuk
datang atau masuk dan keluar dari lokasi tersebut. Analisis ini memiliki dua
tahap, yaitu:
a.
Analisis Makro
Mempertimbangkan area perdagangan primer, seperti area dua hingga
tiga mil dari lokasi tersebut.Untuk menganalisis aksesibilitas dari sebuah
lokasi pada tingkat makro ritel sacara bersamaan mengevaluasi beberapa
faktor seperti pola-pola jalan, kondisi jalan dan halangan-halangan.
32
b.
Analisis Mikro
Berkonsentrasi pada masalah-masalah sekitar lokasi, seperti visibilitas,
arus lalu lintas, parkir, keramaian, dan jalan masuk atau jalan keluar.
2.
Keuntungan secara lokasi dalam sebuah pusat
Dimana akan memerlukan biaya yang mahal jika mendirikan sebuah toko
apabila lokasi mendekati seperti supermarket. Pengalokasian sebuah toko
dalam sebuah pusat menarik terhadap target pangsa pasar yang saling
berdekatan. Yang pada intinya, konsumen ingin berbelanja dimana mereka
menemukan sejumlah variasi barang dagangan yang lengkap.
2.3.4 Karakteristik Lokasi
Dalam memilih suatu lokasi harus dipertimbangkan banyak hal. Ada
beberapa karakteristik dari lokasi yang bisa mempengaruhi penjualan dari suatu
toko atau retail, menurutLevy& Weitz (2007:213), yaitu:
1.
Alur lalu lintas yang melewati lokasi tersebut dan aksesibilitas menuju lokasi
tersebut.
2.
Karakteristik dari lokasi.
3.
Larangan/Peraturan
Ketiga karakteristik tersebut mempunyai indikator-indikator tertentu yang
bisa menggambarkan kondisi-kondisi yang bisa mempengaruhi penjualan dari
suatu toko retail.
33
Menurut
Purnama
(2011)
ada
beberapa
faktor
yang
harus
dipertimbangkan dalam letak atau tempat gerai yang akan dibuka atau didirikan
yaitu:
1) Lalu lintas pejalan kaki
Adanya akses untuk pejalan kaki atau trotoar di sekitar toko retail.
2) Lalu lintas kendaraan
Informasi tentang jumlah dan karakteristik kendaraan yang melintas, faktor
lebar jalan, kondisi jalan. Kemacetan akan menjadi nilai kurang bagi
pelanggan.
3) Fasilitas parkir
Untuk kota-kota besar, pertokoan atau pusat perbelanjaan yang memiliki
fasilitas parkir yang memadai dapat menjadi pilihan yang lebih baik bagi
peritel dibandingkan dengan pertokoan dan pusat belanja yang fasilitasnya
tidak memadai.
4) Transportasi umum
Transportasi umum yang banyak melintas di depan pusat perbelanjaan akan
memberi daya tarik yang lebih tinggi karena membantu konsumen dengan
mudah langsung masuk ke area perbelanjaan.
5) Komposisi toko
Seorang peritel hendaknya jika ingin membuka toko harus mempelajari lebih
dulu toko-toko apa saja yang ada di sekitarnya, karena toko yang saling
melengkapi akan menimbulkan sinergi.
34
6) Letak berdirinya gerai
Letak berdirinya gerai sering kali dikaitkan dengan visibility (keterlihatan),
yaitu mudah terlihatnya toko dan plang namanya oleh pejalan kaki dan
pengendara mobil yang melintas di jalan.
7) Penilaian keseluruhan
Penilaian keseluruhan atau overall rating perlu dilakukan berdasarkan faktorfaktor agar dapat menentukan pilihan lokasi yang tepat.
Dari indikator karakteristik di atas, dalam kasus Toko Buku Togamas
Buah Batu, ada beberapa indikator yang tidak tepat untuk diterapkan.Ada juga
beberapa indikator yang dapat digabungkan dengan indikator lainnya sehingga
lebih ringkas.Indikator-indikator dari karakteristik yang dipakai dalam penelitian
ini bisa kita lihat pada Tabel 2.1.di bawah ini :
Tabel 2.1
Indikator Lokasi untuk Toko Buku Togamas Buah Batu
Karakteristik
a. Alur Lalu Lintas dan Aksesbilitas
Indikator
-
Kestrategisan lokasi ( lalu lintas
jalan, alur pejalan kaki)
b. Karakteristik Lokasi
Sumber : Levy & Weitz (2007)
-
Ketersediaan angkutan umum
-
Akses parkir
-
Akses keluar-masuk toko
-
Visibilitas took dari jalan
-
Ukuran dan bentuk toko
35
2.4
Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda tergantung pada jenis
keputusan pembelian.Pembelian konsumen yang rumit dan mahal mungkin
melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan banyak peserta. Menurut
Kotler dan Keller (2012:173) terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen
yaitu:
1.
Perilaku pembelian yang rumit
Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam
pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas
diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu
membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, berisiko dan dapat
mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, jam tangan, elektronik, dan
lain-lain. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori
produk dan harus berusahan untuk mengetahuinya sehingga pemasaran harus
menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang
atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut
penting lainnya.
2.
Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan
Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan
konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan diantara berbagai
merek.Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya
mahal, tidak sering dibeli, berisiko, dan membeli secara relatif cepat karena
perbedaan merek tidak terlihat, seperti karpet, keramik, dan lain-lain.
36
3.
Perilaku pembelian karena kebiasaan
Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan
kesetiaan terhadap merek.Konsumen memilih produk secara berulang bukan
karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk
tersebut.Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa
mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan
produk.Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula, garam,
sabun cuci, dan lain-lain.
4.
Perilaku pembelian yang mencari variasi
Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat
perbedaan merek yang jelas.Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari
keragaman dan bukan kepuasan.Jadi merek dalam perilaku ini bukan
merupakan sesuatu yang mutlak.Perilaku seperti ini biasanya terjadi pada
produk-produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering
mencoba merek-merek baru.
Menurut Swastha (2008) ada beberapa tahap dalam proses pembelian, yaitu:
a.
Menganalisis Keinginan dan Kebutuhan
Hal ini dutujukan untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang
belum terpenuhi atau terpuaskan oleh konsumen.Adanya kebutuhan yang
belum terpenuhi tersebut sering diketahui secara tiba-tiba pada saat konsumen
berjalan-jalan ke toko atau pada saat memperoleh informasi dari iklan,
tetangga, teman ataupun media lainnya.
37
b.
Menilai Sumber-sumber
Berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk
membeli. Jika produk yang akan dibeli memerlukan uang yang cukup besar,
biasanya diperlukan waktu yang agak lama didalam mempertimbangkan
pembeliannya.
c.
Menetapkan Tujuan Pembelian
Tujuan pembelian bagi tiap-tiap konsumen tidaklah selalu sama, tergantung
pada jenis produk dan kebutuhannya.
d.
Mengidentifikasi Aternatif Pembelian
Bertujuan untuk meningkatkan prestise.Hal ini tidak dapat terpisahkan dari
sumber-sumber yang di miliki seperti waktu, uang dan informasi serta keliru
dalam pemilihan.
e.
Keputusan Membeli
Dimana konsumen akan mengambil keputusan membeli atau tidak produk
atau jasa tersebut. Biasanya dalam menggambil keputusan pembelian, ada
motif langganan yang menjadi latar belakang pembelian konsumen, yaitu:
-
Lokasi penjualan yang strategis, pelayanan yang baik, tempat persediaan
yang mudah dicapai dan tidak ramai.
-
Harga.
-
Penggolongan barang.
-
Service yang ditawarkan.
-
Toko yang menarik.
-
Kemampuan tenaga penjualannya.
38
Dari motif tersebut dapat mencerminkan kesan atau kepribadian dari
sebuah toko.Karena masing-masing toko mempunyai kesan yang berbedabeda.
f.
Perilaku Sesudah Pembelian
Dalam hal ini konsumen memiliki perasaan puas atau tidak puas akan barang
yang telah dibelinya. Ketidak puasanya terjadi kemungkinan karena tidak
sesuai dengan gambaran sebelumnya.
2.4.1 Faktor Utama yang Mempengaruhi Pembelian
Menurut Kotler (2012:173), perilaku konsumen dalam membeli sangat
dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi. Berikut
ini
ditampilkan
Gambar 2.2.
yang memperlihatkan faktor-faktor
yang
mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.
Cultural
-
Cultur
Subculture
Social
Class
Social
-
References
groups
Family
Roles and
status
Personal
-
Age and life cycle stage
Occupation
Economic Situation
Lifestyle
Personallity and self-concept
Psychological
-
Motivation
Perception
Learning
Beliefs and
attitudes
Sumber: Kotler dan Amstrong (2012:173)
Gambar 2.2
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Pembelian
oleh Konsumen
Buyer
39
Penjelasan pada gambar di atas adalah sebagai berikut :
1.
Faktor kebudayaan
a.
Kebudayaan
Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang
yang paling mendasar.Jika mkhluk yang paling rendah perilakunya
sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar
adalah dipelajari.
b.
Sub-budaya
Setiap budaya mempunyai kelompok-kelompok sub-budaya yang lebih
kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk
perilaku anggotanya.
c.
Kelas sosial
Sebenarnya semua masyarakat manusia menampilkan lapisan-lapisan
sosial. Lapisan-lapisan sosial ini kadang-kadang berupa sebuah sistem
kasta dimana para anggota kasta yang berbeda memikul peranan tertentu
dan mereka tak dapat mengubah keanggotaan kastanya. Kelas sosial
mempunyai ciri-ciri, yaitu orang berada dalam setiap kelas sosial
cenderung berperilaku serupa daripada orang yang berasal dari dua kelas
sosial yang berbeda dan seseorang dipandang mempunyai pekerjaan yang
rendah atau tinggih sesuai dengan kelasnya, serta kelas sosial seseorang
dinyatakan dengan beberapa variabel seperti jabatan, pendapatan,
kekayaan, pendidikan dan orientasi terhadap nilai, daripada hanya
berdasarkan sebuah variabel. Kelas sosial menunjukan perbedaan pilihan
produk dan merek dalam suatu bidang tertentu seperti pakaian, perabot
rumah tangga, aktivitas waktu senggang dan mobil.
40
2.
Faktor-faktor sosial
a.
Kelompok Referensi
Perilaku seseorang amat dipengaruhi oleh berbagai kelompok.Sebuah
kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok-kelompok yang
memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan
perilaku seseorang.
b.
Keluarga
Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap
perilaku pembeli.Keluarga dalam kehidupan pembeli dapat juga
disebutkan dengan keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari
orang tua, dimana dari orang tua seseorang dapat sumber orientasi
terhadap agama, politik, ekonomi, ambisi pribadi haga diri serta cinta
kasih.Sedangkan sebagai sumber keturunan yakni pasangan-pasangan
suami istri beserta anak-anaknya.Keluarga adalah organisasi konsumen
pembeli yang terpenting dalam masyarakat.
c.
Peranan dan Status
Sepanjang kehidupannya, seseorang terlibat dalam beberapa kelompok,
yakni keluarga, klub dan organisasi, dimana kedudukan seseorang dalam
kelompok dapat ditentukan dengan peranan dan status.
3.
Faktor Pribadi
a.
Usia dan Tahap Daur Hidup
Orang membeli suatu barang dan jasa yang berubah-ubah selama
hidupnya, mereka makan makanan bayi pada waktu tahun-tahun awal
41
kehidupannya, memerlukan makanan paling banyak pada waktu
meningkat besar dan menjadi dewasa serta memerlukan diet khusus pada
waktu menginjak usia lanjut. Selera orang pundalam pakaian, perabot,
dan rekreasi berhubungan dengan usia.
b.
Pekerja
Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaanya, dimana
seseorang pekerja kasar akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak
makanan. Sedangkan seorang manajer perusahaan akan membeli pakaian
yang lebih baik dan mahal rekreasi dengan pesawat terbang, menjadi
anggota perkumpulan.
c.
Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan besar sekali pengaruhnya terhadap
pilihan produk. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang
dapat dibelanjakan (tingkatan, kestabilannya, dan pola waktu), tabungan
dan milik kekayaan (termasuk presentase yang sudah diuangkan)
kemampuan meminjam dan sikapnya terhadap pengeluaran lawan
menabung.
d.
Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia
kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan
pendapat (opini) yang bersangkutan. Gaya hidup mencerminkan sesuatu
yang lebih dari sub-budaya kelas sosial, bahkan dari pekerjaan yang sama
mungkin memiliki gaya hidup yang berbeda, misalnya dengan gaya
42
hidup yang serasi dengan lingkungan, dalam mengenakan pakaian yang
konservatif, menghabiskan sebagian waktunya bersama keluarga, aktif
dalam kegiatan organisasi, kebiasaan bekerja keras.
e.
Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda yang akan
mempengaruhi perilaku pembeli, dimana kepribadian tersebut adalah
ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang, yang menyebabkan
terjadinya jawaban yang secara relatif tetap dan bertahan lama terhadap
lingkungannya. Kepribadian seseorang biasanya digambarkan dalam
istilah seperti : percaya diri, gampang mempengaruhi, berdiri sendiri,
menghargai orang lain, bersifat sosial, sifat membela diri.
4.
Faktor Psikologis
a.
Motivasi
Motif (dorongan) adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak
untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap
kebutuhan itu, dimana pemuasan kebutuhan dapat mengurangi rasa
ketegangan.
b.
Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu perbuatan,
bagaimana
seseorang
yang
termotivasi
berbuat
sesuatu
adalah
dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya. Dua
orang yang mengalami keadaan dorongan yang sama dan tujuan situasi
yang sama mungkin akan berbuat sesuatu yang agar berbeda karena
mereka menanggapi situasi secara berbeda.
43
c.
Belajar
Sewaktu
orang
berbuat,
mereka
belajar-belajar
menggambarkan
perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari
pengalaman.
Kebanyakan
perilaku
manusia
diperoleh
dengan
mempelajarinya.
d.
Kepercayaan dan Sikap
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercaaan dan sikap
dimana hal ini selanjutnya mempengaruhi tingkah laku membeli mereka,
dimana suatu kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut
oleh seseorang tentang sesuatu.
Dari beberapa pendapat tersebut bahwa di dalam mengambil keputusan
pembelian sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang sangat mempengaruhi
konsumen.
2.4.2 Keputusan Pembelian
Keputusan
pembelian
merupakan kegiatan
langsung terlibat dalam pengambilan
individu
yang secara
keputusan untuk melakukan pembelian
terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual.
Menurut Kotler (2009:184) keputusan pembelian konsumen adalah:
“Keputusan pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah
tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.”
Sedangkan menurut Tjiptono (2008:19), mengemukakan bahwa:
“Keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu tindakan
dari dua atau lebih pilihan alternatif.”
44
Dan menurut Schiffman dan Kanuk (2007:485), keputusan pembelian
adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkatan lain, pilihan
alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika pengambilan keputusan. Setiap
konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian,
penggunaan beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu.
Dari kesimpulan di atas dapat disimpulkan bahwa, keputusan pembelian
konsumen adalah pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian
masalah yang dikumpulkan oleh seorang konsumen dan mewujudkan dengan
tindak lanjut yang nyata. Setelah proses tersebut, barulah konsumen itu dapat
mengevaluasi pilihannya dan menentukkan sikap yang akan diambil selanjutnya.
2.4.3 Struktur Keputusan Pembelian
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya
merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan.Setiap keputusan membeli
mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen. Tujuh struktur keputusan
membeli tersebut adalah sebagai berikut, Swastha (2008):
1.
Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk, dalam
penelitian ini adalah produk batik atau menggunakan uangnya untuk tujuan
lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada
orangorang yang berminat membeli batik serta alternatif lain yang mereka
pertimbangkan.
45
2.
Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen
dapat
mengambil
keputusan
untuk
membeli
batik
tertentu.Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu, corak, dan
sebagainya.Dalam hal ini perusahaan harus melakukan suatu riset pemasaran
untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar
memaksimumkan daya tarik produknya.
3.
Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merk mana yang akandibeli.
Setiap merk memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri.Dalam hal ini
perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merk.
4.
Keputusan tentang penjual
Konsumen harus mengambil keputusan dimana batik tersebut akan dibeli,
apakah pada toko serba ada, toko alat listrik, toko khusus batik, toko pakaian
atau toko lain. Dalam hal ini produsen, pedagang besar, dan pengecer harus
mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.
5.
Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang berapa banyak produk yang
akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari
satu unit.Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk
sesuai dengan kenginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
6.
Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan
pembelian. Masalah ini akan menyangkut tersediannya uang untuk membeli
46
batik. Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang
mempengaruhi
keputusan
konsumen
dalam
penentuan
waktu
pembelian.Dengan demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan
kegiatanpemasarannya.
2.4.4 Indikator Keputusan Pembelian
Hsu dan Chang (2008) mengemukakan indikator untuk mengukur
keputusan pembelian sebagai berikut:
1.
Keinginan untuk menggunakan produk
2.
Keinginan untuk membeli produk
3.
Memprioritaskan pembelian suatu produk
4.
Kesediaan untuk berkorban (waktu, biaya, dan tenaga) mendapatkan
suatuproduk.
Sedangkan Sweeney (2008) menyatakan bahwa indikator keputusan
pembelian adalah buy or not buy berhubungan dengan keyakinan dalam membeli
dan would not expect any problem yaitu harapan untuk tidak mendapatkan
masalah atau risiko, serta pertimbangan untuk mendapatkan manfaat dari produk.
Berdasarkan beberapa uraian di atas maka indikator keputusan pembelian
yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Keputusan membeli
2.
Keputusan tidak membeli
(Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:485), keputusan adalah seleksi terhadap
dua pilihan atau lebih)
47
2.5
Posisi Skripsi Dibandingkan Penelitian Terdahulu
Penelitian ini juga mengambil beberapa jurnal yang terkait dengan
Pengaruh harga, lokasi, maupun bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian.
Hasil penelitian dari beberapa jurnal tersebut diantaranya:
Tabel 2.2
Ringkasan Penelitian Terdahulu
Penulis/
Tahun
Septhani
Rebeka
Larosa/20
11
Judul
ANALISIS
PENGARUH
HARGA,
KUALITAS
PRODUK, DAN
LOKASI
TERHADAP
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
(Studi Kasus pada
Warung-Warung
Makan di Sekitar
Simpang Lima
Semarang)
Variabel
Variabel
dependen:
Keputusan
Pembelian
Variabel
independen:
Variabel
Harga,
Variabel
Lokasi,
Variabel
Kualitas
Produk
Alat
Analisis
Analisis
Regresi
Hasil
Hasil penelitian
menunjukkan
bahwa variabel
harga, lokasi, dan
kualitas
berpengaruh
positif dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian pada
warung-warung
makan di sekitar
simpang lima
Semarang.
( Sumber : http://eprints.undip.ac.id/28746/1/Jurnal.pdf )
Partua
Pramana
Hamonan
gan
Sinaga/20
10
ANALISIS
PENGARUH
KUALITAS
PELAYANAN,
KEPUASAN
PELANGGAN,
DAN LOKASI
TERHADAP
LOYALITAS
PELANGGAN (
Studi Kasus Pada
Warnet Chamber
Semarang )
variabel
dependen:
Loyalitas
Pelanggan
Variabel
independen:
Variabel
Kualitas
Pelayanan,
Variabel
Kepuasan
Pelanggan,
Variabel
Lokasi
Uji validitas,
reliabilitas,
asumsi
klasik,
analisis
regresi linier
berganda,
pengujian
hipotesis dan
koefisien
determinasi.
Hasil penelitian
menunjukkan
bahwa variabel
kualitas
pelayanan,
kepuasan
pelanggan dan
lokasi terbukti
secara positif dan
signifikan
mempengaruhi
Loyalitas
Pelanggan pada
warnet chamber
Semarang
(Sumber:http://eprints.undip.ac.id/26970/1/ANALISIS_PENGARUH_KUALITAS_PELAYAN
AN,_KEPUASAN_PELANGGAN,_DAN_LOKASI_TERHADAP_LOYALITAS_PELANGG
AN%28r%29.pdf)
48
Penulis/
Tahun
M.
Rizwar
Ghazali/2
010
Judul
ANALISIS
PENGARUH
LOKASI,
PROMOSI DAN
KUALITAS
LAYANAN
TERHADAP
KEPUTUSAN
MEMBELI ( Studi
kasus pada Warnet
(Warung Internet)
XYZ Jl.Singosari,
Kota Semarang )
Variabel
Variabel
dependen:
Keputusan
Membeli
Variabel
independen:
Variabel
Lokasi,
Variabel
Promosi,
Variabel
Kualitas
layanan
Alat
Analisis
Analisis
Regresi
Hasil
Hasil penelitian
menunjukkan
bahwa variabel
lokasi, promosi
dan kualitas
layanan
berpengaruh
positif dan
signifikan
terhadap
keputusan
membeli pada
warnet (warung
internet) XYZ jl.
Singosari Kota
Semarang
( Sumber :http://eprints.undip.ac.id/26495/1/skripsi_ijar%28R%29.pdf )
Ika Putri
Iswayanti
/2010
ANALISIS
PENGARUH
KUALITAS
PRODUK,
KUALITAS
LAYANAN,
HARGA, DAN
TEMPAT
TERHADAP
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
(Studi kasus pada
rumah makan
“Soto Angkring
Mas Boed” di
Semarang)
Variabel
dependen:
Keputusan
Pembelian
Variabel
independen:
Variabel
Kualitas
Produk,
Variabel
Harga, dan
Variabel
Tempat
Analisis
Regresi
Hasil penelitian
menunjukkan
bahwa variabel
kualitas produk,
kualitas layanan
dan harga
berpengaruh
positif dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian pada
rumah makan
“soto angkring
Mas Boed” di
Semarang
(Sumber:http://eprints.undip.ac.id/23470/1/Skripsi_Ika_Putri_Iswayanti_C2A606054.pdf )
49
Penulis/
Tahun
Pradana
Jaka
Purnama/
2011
Judul
ANALISIS
PENGARUH
PRODUK,
HARGA, DAN
LOKASI
TERHADAP
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
(Studi Kasus pada
Toko Murah di
Sukoharjo)
Variabel
Variabel
dependen:
Keputusan
Pembelian
Variabel
independen:
Variabel
Produk,
Variabel
Harga,
Variabel
Lokasi
Alat
Analisis
uji validitas
dan
reliabilitas,
uji asumsi
klasik,
analisis
regresi
berganda,
pengujian
hipotesis
melalui uji t
dan uji F,
serta analisis
koefisien
determinasi
(R2)
Hasil
Hasil penelitian
menujukkan
bahwa variabel
produk, harga,
dan lokasi
berpengaruh
positif dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian pada
toko murah di
Sukoharjo
( Sumber : http://eprints.undip.ac.id/29050/1/Skripsi009.pdf )
Rifki
Khoirun
Nizar/20
11
ANALISIS
PENGARUH
HARGA,
KUALITAS
LAYANAN, DAN
LOKASI
TERHADAP
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
MINYAK TANAH
NON SUBSIDI
(Studi kasus pada
pangkalan minyak
tanah di jalan GOR
No 129 Kudus)
Variabel
dependen:
Keputusan
Pembelian
Variabel
independen:
Variabel
Harga,
Variabel
Kualitas
Layanan,
Variabel
Lokasi
( Sumber : http://eprints.undip.ac.id/29553/)
Sumber: Peneliti-peneliti Terdahulu
Analisis
Regresi
Hasil penelitian
menujukkan
bahwa variabel
harga, kualtas
layanan, dan
lokasi
berpengaruh
positif dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
minyak tanah non
subsidi pada
pangkalan minyak
tanah di jalan
GOR No 129
Kudus
50
2.6
Kerangka Pemikiran
2.6.1 Pengaruh Harga dan Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian
Keputusan berbelanja dipengaruhi oleh banyak faktor, baik internal
maupun eksternal, yang kesemuanya itu saling mempengaruhi. Keputusan
berbelanja dapat dilakukan oleh konsumen apabila tempat yang dituju memiliki
lokasi yang mudah terjangkau atau berlokasi strategis. Tempat yang mudah
dijangkau dengan sarana angkutan yang lancar memberikan kemudahan
konsumen untuk menjangkau tempat tersebut. Dengan adanya alasan tersebut
konsumen membutuhkan waktu yang sedikit untuk sampai pada tempat itu dan
dapat menunjang kebutuhan lain.
Pemilihan lokasi merupakan faktor bersaing yang penting dalam usaha
menarik pelanggan (Kotler, 2007). Pertama yang dilakukan adalah memilih
daerah dimana toko akan dibuka, kemudian kota tertentu, baru kemudian
lokasinya. Lokasi adalah tempat toko yang paling menggantungkan yang dapat
dilihat dari jumlah rata-rata khalayak yang melewati toko itu setiap harinya,
persentasi khalayak yang mampir ke toko.Persentasi mampir dan kemudian
membeli serta nilai pembelian per penjualan (Kotler, 2007).
Harga
juga
sangat
mempengaruhi
keputusan
konsumen
dalam
membelanjakan uangnya. Tingkat harga yang rendah dan terjangkau oleh
konsumen akan membuat konsumen lebih senang dan lebih leluasa dalam
memilih barang yang diinginkan.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan
para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi (Tjiptono, 2008) :
51
1.
Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat
membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya
belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga
dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana
yang dikehendaki.
2.
Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat
dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor
produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah
bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Harga merupakan salah satu faktor penentu pembeli dalam menentukan
suatu keputusan pembelian terhadap suatu produk maupun jasa. Apalagi apabila
produk atau jasa yang akan dibeli tersebut merupakan kebutuhan sehari-hari
seperti makanan, minuman dan kebutuhan pokok lainnya, pembeli akan sangat
memperhatikan harganya. Pengusaha perlu untuk memperhatikan hal ini, karena
dalam persaingan usaha, harga yang ditawarkan oleh pesaing bisa lebih rendah
dengan kualitas yang sama atau bahkan dengan kualitas yang lebih baik. Sehingga
dalam penentuan harga produk atau jasa yang dijual, baik perusahaan besar
maupun usaha kecil sekalipun harus memperhatikan pembelinya dan para
pesaingnya.
52
Konsumen akan membeli barang jika tempat yang dituju nyaman,
pelayanan yang menyenangkan, barang yang dipesan sesuai dengan harga yang
ditetapkan dan tidak membutuhkan waktu terlalu lama dalam memperolehnya
sehingga konsumen akan melakukan pembelian ulang.
Harga dan lokasi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian, seperti yang dikutip oleh Kotler (2000)
“Rangsangan pemasaran (marketing stimuli) yang terdiri atas produk, tempat,
harga, promosi masuk ke dalam kesadaran pembeli dan akan mempengaruhi
pengambilan keputusan pembelian.”Dari uraian tersebut di atas dapat disimpulkan
bahwa dengan adanya faktor lokasi dan harga dapat dijadikan sebagai bahan
pertimbangan konsumen untuk mengambil keputusan membeli barang yang
diinginkan di Togamas Buah Batu Bandung.
Secara garis besar lokasi dan harga mempengaruhi keputusan berbelanja
ini dapat dilihat dalam bagan sebagai berikut:
LOKASI (X1)
1. Alur Lalu Lintas dan
Aksesbilitas
2. Karakteristik lokasi
KEPUTUSAN
PEMBELIAN (Y)
Melakukan keputusan
pembelian
HARGA (X2)
1. Harga terjangkau
2. Harga Bersaing
3. Harga sesuai kualitas
Sumber: Penelitian terdahulu yang dimodifikasi
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran
53
Dari hasil rangkuman/telaah jurnal yang digunakan dalam penelitian ini
menjelaskan: Pertama, lokasi usaha yang strategis dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen. Lokasi yang mudah dijangkau, aman, dan dekat dengan
pusat keramaian akan lebih dipilih oleh konsumen dalam melakukan pembelian.
Kedua, adanya hubungan antara variabel harga lokasi dengan keputusan
konsumen dalam melakukan pembelian. Apabila terjadi perubahan harga suatu
produk, maka konsumen akan mempertimbangkan kembali untuk melakukan
pembelian. Jika suatu produk dapat memenuhi kebutuhan konsumen, maka
konsumen akan memutuskan untuk membeli produk tersebut.
2.7
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan paradigma di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis
penelitian sebagai berikut.
H1 : Harga mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian di Toko
Buku Togamas Buah Batu Bandung
H2 : Lokasi mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian di
Toko Buku Togamas Buah Batu Bandung