Analisis Proses keputusan Berwisata dan

III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini membahas tentang model
perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumen. Menurut Engel et al. (1994), faktor-faktor yang menjadi
determinan dalam proses keputusan pembelian adalah proses psikologis,
perbedaan individu dan pengaruh lingkungan. Dalam proses keputusan pembelian
konsumen dijelaskan beberapa tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Dalam kerangka ini,
dijelaskan juga mengenai karakteristik konsumen, atribut produk dan lima
penentu jasa yang terdiri dari Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance,
Empathy. Alat hitung yang dibahas dalam kerangka teoritis ini adalah Importance
Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).
3.1.1
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu kelompok dan
organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan
atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka
(Kotler 2000). Konsumen merupakan komponen yang penting bagi perusahaan
terutama dalam penawaran produk. Konsumen merupakan bagian yang menjadi
fokus dalam peningkatan kepuasan konsumen untuk mendapatkan keuntungan
yang berkelanjutan. Konsumen dalam kegiatan konsumsi produk mengacu pada
tindakan fisik yang dapat diamati dan diukur oleh pihak lain terutama perusahaan.
Konsumen memiliki perilaku yang dapat dipelajari oleh perusahaan untuk dapat
menciptakan dan memuaskan pelanggan.
Istilah perilaku konsumen dapat diartikan sebagai perilaku yang ditujukan
oleh konsumen untuk mendapatkan, membeli, menggunakan dan mengevaluasi
produk barang dan jasa yang diharapkan dapat memenuhi kepuasan yang
diharapkan (Shiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2003). Menurut Engel et al.
(1994), perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Perilaku konsumen
dipengaruhi oleh faktor-faktor yang membentuk proses keputusan pembelian yaitu
faktor lingkungan, faktor individu dan proses psikologis (Engel et al. 1994).
Faktor-faktor tersebut digambarkan dalam suatu hubungan sederhana proses
keputusan pembelian (Gambar 1).
Pengaruh
Lingkungan
Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi
Keluarga
Situasi
Perbedaan Individu
Proses Keputusan
Sumberdaya Konsumen
Motivasi & Keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian & Gaya
Hidup
Demografi
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian dan
Hasil
Proses Psikologis
Pemprosesan Informasi
Pembelajaran
Perubahan Sikap
Strategi
Pemasaran
Harga
Produk
Promosi
Distribusi
Gambar 1.
Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber : Engel et al. (1994)
3.1.2
Faktor-Faktor Pembentuk Keputusan Pembelian
Pada perilaku konsumen, keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa
faktor karena keputusan pembelian tidak terbentuk begitu saja. Hal tersebut
didasarkan pada adanya variasi dalam proses keputusan yang diambil oleh
konsumen. Menurut Engel et al. (1994) faktor-faktor yang menjadi determinan
dalam proses keputusan pembelian adalah :
17
1) Pengaruh Lingkungan
Menurut Engel et al. (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang
kompleks sehingga memberikan pengaruh yang cukup signifikan terhadap
perilaku konsumen. Pengaruh lingkungan yang terdiri dari beberapa faktor
berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian konsumen. Faktor-faktor
lingkungan tersebut terdiri dari :
a. Budaya
Budaya adalah seperangkat nilai, gagasan, sikap dan simbol bermakna lainnya
yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, melakukan
evaluasi sebagai anggota masyarakat. Engel et al. (1994) menyatakan bahwa
budaya memberikan tiga pengaruh utama dalam proses keputusan pembeli
yaitu budaya mempengaruhi struktur konsumsi, budaya mempengaruhi
pengambilan keputusan individu dan budaya adalah variabel utama dalam
penciptaan dan komunikasi produk.
b. Kelas sosial
Menurut Engel et al. (1994), kelas sosial adalah pembagian nilai, minat dan
perilaku yang sama. Kelas sosial merupakan pengelompokan orang yang relatif
permanen dan homogen didalam masyarakat yang memungkin kelompok
tersebut dibandingkan dengan kelompok lain. Kelas sosial tidak hanya
mencerminkan penghasilan tapi indikator lainnya. Seperti indikator demografi
yaitu pekerjaan, pendidikan dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial akan
mencerminkan perilaku yang berbeda terhadap pembelian produk. Hal tersebut
merupakan suatu hal yang menarik bagi pemasar karena kelas sosial dapat
memilih dan membeli produk yang sesuai dengan gaya hidup.
c. Pengaruh Pribadi
Menurut (Engel et al. 1994), pengaruh pribadi kerap memainkan peranan
penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat
keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dan produk atau jasa
memiliki visibilitas publik. Variabel yang penting dalam pengaruh pribadi
adalah keterlibatan. Peningkatan keterlibatan terjadi jika pilihan yang dibuat
dapat mempengaruhi kelas sosial konsumen. Selain itu keterlibatan yang tinggi
juga akan memunculkan informasi dari orang yang dipercaya.
18
d. Keluarga
Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan.
Pertama keluarga adalah unit pemakaian dan pembeliaan untuk banyak produk
konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku
individu (Engel et al. 1994).
e. Situasi
Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen.
Situasi pembelian mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk
dan jasa (Engel et al. 1994).
2) Perbedaan Individu
Faktor internal yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumen
adalah adanya perbedaan individu. Ada menyatakan lima komponen yang
mendasari individu berbeda dalam proses pengambilan keputusan. Komponen
tersebut antara lain Engel et al. (1994) :
a. Sumberdaya konsumen
Sumberdaya yang digunakan konsumen dalam proses pembelian adalah
sumberdaya ekonomi atau waktu temporal dan kognitif atau kapasitas
konsumen untuk mengolah informasi. Sumberdaya ekonomi seperti pendapatan
atau kekayaan adalah variabel yang pertama yang harus dianalisis dalam studi
perilaku konsumen (Engel et al. 1994).
b. Motivasi dan keterlibatan
Menurut Engel et al. (1994), kebutuhan adalah variabel utama dalam motivasi.
Kebutuhan sebagai perbedaan yang didasari antara keadaan ideal dengan
keadaan yang sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku.
c. Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan.
Pengetahuan merupakan faktor penentu utama dari perilaku konsumen. Hal
tersebut dapat dilihat dari produk yang dibeli konsumen, tempat pembelian dan
waktu pembelian bergantung pada pengetahuan yang relevan tentang
keputusan pembelian (Engel et al. 1994).
19
d. Sikap
Sikap didefinisikan oleh Engel et al. (1994) sebagai evaluasi menyeluruh yang
memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak
menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang
diberikan. Intensitas dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap.
Masing-masing sifat ini akan bergantung pada kualitas pengalaman konsumen
sebelumnya dengan objek sikap.
e. Kepribadian, gaya hidup dan demografi
Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan faktor-faktor yang saling
berkaitan untuk menunjukkan adanya perbedaan individu dalam konsumsi
produk dan preferensi merek (Engel et al. 1994 ). Kepribadian didefinisikan
sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup
adalah pola dimana orang hidup yang menghabiskan waktu serta uang. Gaya
hidup adalah hasil jajaran total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial
yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi merupakan
karakteristik konsumen yang dibedakan atas usia, jenis kelamin, pendidikan
dan pekerjaan. Perbedaan individu terlihat dari demografi konsumen yang
dapat digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar.
3) Proses Psikologis
Tiga proses sentral psikologis yang membentuk semua aspek motivasi dan
perilaku konsumen terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran dan
perubahan sikap dan perilaku (Engel et al. 1995).
a. Pemrosesan informasi
Reaksi konsumen terhadap stimulus yang akan bergantung pada bagaimana
stimulus itu diproses, dapat sangat membentuk sikap dan perilaku. Pemrosesan
informasi mengacu pada proses suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan
dalam ingatan dan akan diambil kembali. Pemrosesan informasi sangat
membantu dalam kegiatan pemasaran (Engel et al. 1995).
b. Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai suatu proses dimana pengalaman
menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Perspektif
20
yang digunakan dalam perilaku konsumen terdiri dari perspektif pembelajaran
kognitif dan pembelajaran behavourisme.
c. Perubahan sikap dan perilaku
Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif.
Selain komunikasi persuasif, sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi
melalui salah satu teknik modifikasi perilaku. Permintaan tunggal (dorongan)
dan banyak permintaan (kaki di pintu dan pintu dimuka) dapat menjadi alat
efektif untuk membentuk perilaku (Engel et al. 1995).
3.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses Keputusan pembelian konsumen terdiri dari beberapa tahapan yaitu
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan
hasil (Engel et al. 1995). Alur proses pembelian disajikan pada Gambar 2.
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Pembelian
Hasil
Gambar 2. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber : Engel et al. (1995)
1) Pengenalan Kebutuhan
Menurut Engel et al. (1995), poses keputusan dimulai ketika suatu
kebutuhan diaktifkan dan dikenali karena terjadi ketidaksesuaian antara keadaan
yang dinginkan oleh konsumen dan situasi yang aktual. Pengenalan kebutuhan
tidak secara langsung dapat mengaktifkan tindakan pembelian. Kondisi tersebut
tergantung dari faktor kebutuhan yang dikenali adalah kebutuhan yang penting
dan pemenuhan kebutuhan konsumen berada dalam batas kemampuannya.
Timbulnya kebutuhan dapat dipicu oleh stimuli intern, yaitu kebutuhan dasar
seseorang seperti haus dan lapar. Stimuli yang timbul pada satu tingkat tertentu
dan menjadi sebuah dorongan yang memotivasi konsumen untuk segera
memuaskannya.
2) Pencarian Informasi
Menurut Engel et al. (1995), pencarian informasi adalah aktivitas yang
termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (internal) atau
21
pemerolehan informasi dari lingkungan (eksternal). Pencarian yang bersifat
internal merupakan tahapan pertama setelah pengenalan kebutuhan. Jika ingatan
dan pengetahuan konsumen kurang dalam memenuhi kebutuhan maka konsumen
akan melakukan pencarian eksternal untuk mendapatkan informasi tentang
kebutuhannya. Pada tahap ini sumber informasi konsumen terdiri dari sumber
pribadi (keluarga, teman dan tetangga), sumber komersil (iklan, penjual) dan
sumber pengalaman (penanganan, pengkajian dan pemakaian produk)
3) Evaluasi Alternatif
Menurut Engel et al. (1995), evaluasi alternatif mengambarkan tahap
pengambilan keputusan dimana konsumen mengevaluasi alternatif-alternatif
untuk membuat pilihan. Konsumen memerlukan beberapa tahapan pada proses
evaluasi alternatif yaitu (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan
untuk menilai alternatif; (2) memutuskan alternatif yang akan dipertimbangkan;
(3) menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan; (4) memilih dan menerapkan
kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Kriteria evaluasi yang dapat
digunakan oleh konsumen adalah harga, merek dan negara asal. Namun kriteria
evaluasi juga bervariasi dalam kepentingan relatif untuk menilai alternatif. Pada
proses pemutusan alternatif dan penilaian kinerja alternatif, konsumen dapat
mengandalkan pengetahuan dan informasi yang ada dalam ingatan konsumen.
Jika konsumen tidak memiliki pengetahuan sebelumnya maka konsumen
melakukan pencarian eksternal untuk membantu menentukan alternatif dan
menilai kinerja alternatif.
Tahapan terakhir dalam evaluasi alternatif adalah menentukan kaidah
keputusan yang sangat bervariasi dalam kompleksitas konsumen (Engel et al.
1995). Kaidah keputusan dapat berbentuk sederhana yaitu membeli kembali
produk yang terakhir dibeli. Sedangkan pembelian yang kompleks menyerupai
model sikap multi atribut. Kaidah keputusan ini juga dapat disimpan dalam
ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan.
4) Pembelian
Menurut Engel et al. (1995) tindakan pembelian merupakan tahap akhir
dari proses kebutuhan mengenai kapan dan dimana membeli serta bagaimana
melakukan pembayaran. Model perilaku konsumen ditunjukan bahwa pembelian
22
merupakan fungsi dari dua faktor yaitu niat pembelian, faktor lingkungan dan
perbedaan individual.
5) Hasil Pembelian
Konsumen tidak berhenti pada tahapan pembelian dalam proses keputusan
pembelian tapi konsumen melakukan evaluasi terhadap pilihan produk yang
dibelinya. Pada tahap hasil pembelian, konsumen melakukan evaluasi untuk
mengetahui alternatif yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan harapan segera
setelah digunakan (Engel et al. 1995). Hasil dari evaluasi adalah kepuasan dan
ketidakpuasan. Kepuasan konsumen akan berfungsi sebagai loyalitas terhadap
produk sehingga untuk waktu yang akan datang akan ada pembelian berulang.
Sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan dan upaya untuk menuntut
ganti rugi melalui sarana hukum (Engel et al. 1995).
3.1.4 Karakteristik Konsumen
Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi perilaku
dalam proses keputusan pembelian. Karakteristik konsumen terdiri dari
pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik
demografi konsumen (Sumarwan 2003). Karakteristik demografi dapat dilihat dari
faktor-faktor seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku
bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi dan kelas
sosial. Karakteristik demografi berkaitan dengan konsep sub-budaya yang
membagi masyarakat ke dalam kelompok-kelompok.
Usia menjadi karakteristik yang penting untuk dipahami oleh pemasar
(Sumarwan 2003). Konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk
yang berbeda. Para pemasar harus mengetahui dengan jelas komposisi dan
distribusi penduduk jika usia menjadi dasar dari segmentasi produknya. Selain
usia, tingkat pendapatan juga menjadi karakteristik konsumen yang penting untuk
diketahui oleh pemasar. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya
beli dari konsumen (Sumarwan 2003). Daya beli menjadi indikator yang penting
bagi pemasar dalam jumlah produk yang bisa dibeli oleh konsumen. Faktor
pendidikan juga menjadi faktor penting dalam proses keputusan pembelian.
Tingkat pendidikan yang semakin tinggi akan membuat konsumen senang untuk
23
mencari informasi tentang suatu produk sebelum memutuskan untuk membelinya.
Pekerjaan juga akan mempengaruhi cara pandang dan persepsi terhadap suatu
produk, karena akan berpengaruh pada pengetahuan dan pengalaman untuk
termotivasi dalam keputusan pembelian produk.
3.1.5 Atribut Produk
Menurut Kotler (1992), atribut produk merupakan sifat-sifat produk yang
menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang
diharapkan oleh pembeli. Atribut produk menjadi suatu pertimbangan bagi
konsumen untuk memutuskan pembelian produk. Atribut terdiri dari dua jenis
yaitu :
1) Atribut yang berwujud (tangible) meliputi ciri produk seperti harga, kemasan,
kualitas, desain produk, label dan warna.
2) Atribut yang tidak berwujud (intangible) meliputi ciri produk yang tidak
berwujud seperti nama baik, popularitas perusahaan penghasil produk serta
pandangan atau image konsumen terhadap merek produk
Menurut Parasuraman dalam Kotler (2005) menyatakan bahwa terdapat
lima penentu mutu jasa yang membantu penentuan atribut untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen yaitu Tangibles, Reliability, Responsiveness,
Assurance, Empathy.
1. Tangibles (Berwujud)
Dimensi ini mencakup kondisi fisik, peralatan, serta penampilan kerja.
Karena jasa tidak dapat diamati secara langsung, maka pelanggan sering kali
berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa dalam melakukan evaluasi
seperti tempat duduk, areal parkir, koleksi tanaman, kebersihan lokasi dan
lain-lain.
2. Reliability (Keandalan)
Dimensi ini menunjukan kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan secara akurat dan andal, dapat dipercaya, bertanggungjawab atas apa
yang dijanjikan, tidak pernah memberi janji yang berlebihan dan selalu memenuhi
janjinya.
24
3. Responsiveness (Daya Tanggap)
Dimensi ini mencakup kesediaan untuk membantu pelanggan dan
memberikan pelayanan yang cepat dan tepat, selalu memperoleh definisi yang
tepat dan segera mengenai pelanggan. Dimensi ini merefleksikan komitmen
perusahaan untuk memberikan pelayanan tepat pada waktunya.
4. Assurance (Jaminan)
Pengetahuan
dan
kesopanan
karyawan
dan
kemampuan
mereka
menyampaikan kepercayaan dan keyakinan pada pelanggan terhadap kompetensi
dan kredibilitas dari perusahaan tersebut (terdiri dari kompetensi, kesopanan,
kredibilitas dan keamanan)
5. Empathy (Empati)
Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada
masing-masing pelanggan( terdiri dari kemudahan, komunikasi dan kemampuan
memahami).
3.1.6 Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (2000), kepuasan konsumen merupakan perasaan senang
atau kecewa konsumen yang didapat dengan membandingkan antara kesan kinerja
terhadap kinerja produk jasa dengan harapan kinerja produk atau jasa tersebut.
Apabila kenyataannya sama dengan atau lebih dari hasil yang diharapkan, maka
konsumen akan puas. Sebaliknya, apabila konsumen merasa kurang maka akan
timbul ketidakpuasan. Kepuasan pelanggan merupakan salah satu hasil dari
pembelian. Kepuasan pelanggan mencerminkan seberapa jauh perusahaan telah
merespon keinginan dan harapan pasar. Konsumen yang merasa puas dapat
melakukan pembelian ulang dan dapat menjadi pelanggan dengan loyalitas yang
tinggi. Menurut Umar (2000), menyatakan bahwa kepuasan konsumen dapat
dianalisis dari dua dimensi yaitu dari harapan-harapan atas sesuatu dan
kenyataan-kenyataan yang diterima konsumen. Konsep kepuasan pelanggan
mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang
dirasakan. Konsep kepuasan pelanggan disajikan dalam Gambar 3.
25
Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan
Keinginan Pelanggan
Produk
Harapan Pelanggan
terhadap Produk
Nilai Produk bagi
Pelanggan
Tingkat Kepuasan
Pelanggan
Gambar 3. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber : Rangkuti (2006)
Teori yang menjelaskan tentang kepuasan dan ketidakpuasan terbentuk
adalah the expectancy disconfirmation model. Model ini mengemukakan bahwa
kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan
antara harapan konsumen sebelum membeli dengan sesungguhnya diperoleh
konsumen dari produk yang dibeli (Sumarwan 2003). Model ini berkaitan dengan
fungsi produk yang diharapkan oleh konsumen. Adapun fungsi produk yang dapat
mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah :
1. Produk berfungsi lebih baik sesuai dari harapan konsumen disebut
diskonfirmasi positif, maka konsumen merasa puas.
2. Produk berfungsi seperti harapan konsumen disebut dengan konfirmasi
sederhana maka konsumen merasa netral.
3. Produk berfungsi lebih buruk dari harapan konsumen disebut diskonfirmasi
negatif maka konsumen merasa tidak puas.
3.1.7 Importance Performance Analysis (IPA)
Importance Performance Analysis (IPA) merupakan alat yang menghitung
tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut produk. Pengukuran kepuasan
pelanggan dengan metode IPA dapat memberikan gambaran tentang atribut yang
26
harus dipertahankan, ditingkatkan dan berlebihan melalui kuadran dalam diagram
Kartesius. Hasil analisis IPA dapat menjadi rekomendasi bagi perusahaan untuk
meningkatkan kualitas produk sehingga dapat mencapai kepuasan pelanggan.
Pada IPA terdapat istilah kepentingan bukan harapan yang menjadi dasar
pengukuran kepuasan yaitu kesenjangan antara harapan konsumen dengan tingkat
kinerja yang dirasakan oleh konsumen. Rangkuti (2006) menyatakan bahwa
istilah expectation diganti dengan istilah importance atau tingkat kepentingan
yang berdasarkan persepsi pelanggan. Konsep harapan akan menjadi tidak jelas
dan kurang berkaitan dengan tujuan perusahaan. Hal tersebut disebabkan
perusahaan memiliki tujuan yang berbeda-beda. Jika konsumen menilai harga
produk seharusnya turun, sementara perusahaan memiliki perhitungan sendiri
untuk penurunan harga maka tingkat kepentingan pelanggan untuk penurunan
harga menjadi tidak jelas.
3.1.8 Customer Satisfaction Index (CSI)
Indeks kepuasan pelanggan mencerminkan tingkat kepusaan pelanggan
yang dihitung dari bobot setiap nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat
kinerja atribut produk. Customer Satisfaction Index digunakan untuk menentukan
tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan penilaian
kinerja dan kepentingan dari konsumen yang terbatas pada penilaian atribut yang
tidak mencerminkan kepuasan pelanggan secara langsung.
3.2
Kerangka Pemikiran Operasional
Pusat Konservasi Tumbuhan (PKT) Kebun Raya Bogor - LIPI sebagai
lembaga konservasi ex situ tumbuhan tidak diragukan lagi merupakan salah satu
pilar utama bagi penyelamatan jenis-jenis tumbuhan yang hampir punah. Program
yang dilakukan KRB mencakup pelestarian dan pengembangan pemanfaatannya.
Pelestarian tumbuhan dilakukan dengan cara mengkoleksi tumbuhan yang
terancam punah untuk dikonservasi di kebun raya. Tidak hanya sebagai kawasan
konservasi, KRB juga sebagai salah satu fasilitas publik dengan daya tarik wisata
yang sudah dikenal luas, Kebun Raya banyak di kunjungi oleh wisatawan. Pada
tahun 2008, KRB mengalami penurunan yang sangat signifikan sebesar 13,5
27
persen, sehingga diperlukan suatu cara untuk menanggulanginya. Oleh karenanya,
analisis terhadap perilaku konsumen menjadi hal yang penting untuk dilakukan.
Analisis perilaku konsumen dimulai dengan mengidentifikasi karakteristik
umum pengunjung dan tahapan proses keputusan pembelian. Tahap selanjutnya
adalah mengukur kepuasan pengunjung. Identifikasi karakteristik umum
pengunjung yang terdiri dari usia, jenis kelamin, pendidikan, status pernikahan
dan tingkat pengeluaran terhadap pangan dan pekerjaan dilakukan dengan analisis
statistik deskriptif. Proses pengambilan keputusan berwisata di KRB merupakan
suatu proses yang dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi hasil pembelian. Input variabel diatas
diperoleh dengan cara membagikan kuisioner kepada pengunjung yang berwisata
ke KRB.
Analisis tentang kepuasan menjadi tahap analisis berikutnya. Analisis
kepuasan pengunjung, dapat membantu KRB dalam penilaian atribut yang
menggambarkan ciri khas dari KRB. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini
terdiri dari harga tiket masuk, Kolam Gunting, Museum Zoology, Kolam Victoria,
Bunga Bangkai, Rumah Anggrek, koleksi tumbuhan tropik yang langka, koleksi
biji, koleksi Herbarium, kecepatan melayani konsumen, ketanggapan melayani
keluhan
konsumen,
keamanan
lokasi,
kesopanan
pemandu,
kemudahan
menghubungi KRB.
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Metode
Importance Performance Analysis (IPA). Alat ini digunakan untuk mengetahui
kepuasan pengujung untuk tiap-tiap atribut yang ada. Customer Satisfaction Index
digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan pengunjung terhadap pelayanan
di KRB. Analisis perilaku konsumen yang dilakukan dapat membantu KRB untuk
mengetahui keinginan pengunjung sehingga tidak terjadi kesenjangan yang besar
antara produk atau jasa aktual dengan produk atau jasa yang diharapkan oleh
pengunjung. Analisis perilaku konsumen juga dapat membantu perusahaan untuk
mengetahui kepuasan pengunjung yang menjadi salah satu masukan yang berarti
bagi Kebun Raya Bogor sebagai kawasan konservasi dan tujuan wisata.
28
KRB sebagai kawasan konservasi dan tujuan wisata
Penurunan jumlah pengunjung sebesar 13.5 %
Analisis proses keputusan berwisata dan kepuasan pengunjung
di Kebun Raya Bogor
Analisis tentang proses
keputusan pembelian
1) Pengenalan
kebutuhan
2) Pencaraian
Informasi
3) Evaluasi alternatif
4) Pembelian
5) Hasil pembelian
Analisis
Deskriptif
Identifikasi karakteristik
umum (Usia, jenis
kelamin, status,
pendapatan dan
pekerjaan
Analisis tentang kepuasan
pengunjung dengan atribut:
1) Harga Tiket Masuk
2) Kolam Gunting
3) Museum Zoology
4) Kolam Victoria
5) Bunga Bangkai
6) Rumah Anggrek
7) Koleki Tumbuhan Langka
Tropika
8) Koleksi Biji
9) Koleksi Herbarium
10) Kecepatan Melayani
Konsumen
11) Ketanggapan Melayani
Keluhan Konsumen
12) Kesopanan Pemandu
13) Keamanan Lokasi
14) Kemudahan Menghubungi
KRB
Metode IPA
(Menganalisis Atribut)
Metode CSI
(Menganalisis Tingkat
Kepuasan Pengunjung)
Rekomendasi bagi KRB
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional
29