5 BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

BAB 2
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler(2004, p9) “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok yang mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain. Manajemen pemasaran terjadi bila sekurangkurangnya satu pihak pelaku pertukaran potensial berpikir tentang sarana-sarana
untuk melaksanakan tanggapan yang diinginkan oleh pihak pertama itu dari pihak
lain.”
Menurut Maynard & Beckman (Alma, 2004, p1) “Pemasaran berarti segala
kegiatan bisnis yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi fisik ke
sektor konsumsi.”
Menurut Stanton (Khotijah, 2004, p11) “Pemasaran adalah suatu sistem
keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik pada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”
Pemasaran adalah kegiatan yang memberikan arah kepada seluruh aktivitas
bisnis/niaga yang meliputi bauran pemasaran dimana produk (barang, jasa, dan ide)
yang dipasarkan merupakan perwujudan dari konsep yang telah mengalami proses
5
6
pengembangan uji coba dan produksi yang ditujukan kepada pemakai akhir.
(Wikipedia).
Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan pemasaran adalah
keseluruhan proses dalam memberikan nilai pada konsumen yang meliputi penciptaan,
penentuan harga, promosi, dan distribusi produk dan jasa.
2.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2004, p18) “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran.” Pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen
pemasaran ke dalam suatu program koordinasi, yang dirancang untuk meraih tujuan
pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen. Bauran
pemasaran menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam
pasar sasaran. Bauran pemasaran itu diklasifikasikan oleh Mc Carthy (Kotler, 2004
,p18) menjadi empat kelompok yang disebut empat P, yaitu:
1. Product (Produk)
Menurut Zimmerer dan Scarborough (2004, p166) “Produk adalah barang
atau jasa yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.”
Produk (Kotler dan Armstrong, 2001, p11) adalah “Segala sesuatu yang
dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup
objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. ”
7
2. Price (Harga)
“Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.” (Alma,
2003, p35).
Menurut Zimmerer dan Scarborough (2004, p200) “Harga merupakan nilai
uang (Monetary value) dari produk atau jasa di pasar.”
“Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh produk.” (Kotler dan Armstrong, 2001, p73)
3. Place (Distribusi)
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p73) “Distribusi meliputi aktivitas
perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya.”
4. Promotion (Promosi)
“Promosi adalah aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.” (Kotler dan Armstrong, 2001,
p74)
Menurut Madura (2001, p157) ”Promosi adalah tindakan menginformasikan
atau mengingatkan konsumen tentang spesifikasi produk atau merek.”
2.1.3 Penerapan Bauran Pemasaran
Variabel pemasaran tertentu dari masing-masing komponen bauran pemasaran
ditunjukkan dalam penjelasan di bawah ini.
8
2.1.3.1 Komponen Produk
Yang termasuk dalam ruang lingkup produk:
•
Kualitas
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p354) “Kualitas produk adalah
kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan,
keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai
lainnya.”
Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi.
Dalam pengembangan suatu produk, pemasar awalnya harus memilih tingkat
kualitas yang akan mendukung posisi produk di sasaran. Di sini kualitas produk
berarti kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya.
Selain tingkat kualitas, kualitas yang tinggi dapat juga berarti tingkat dari
konsistensi kualitas yang tinggi. Di sini, kualitas produk berarti kualitas
kesesuaian (conformance quality) yaitu bebas dari kerusakan, serta konsisten
dalam memberikan tingkat kinerja yang ditargetkan.
•
Desain (Rancangan)
Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui desain produk
yang berbeda dari yang lain. “Rancangan yang baik dapat menarik perhatian,
meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk, dan memberi
keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran.” (Kotler dan Armstrong, 2001,
p356).
9
•
Ciri/fitur
Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari
produk pesaing. Menjadi produsen yang pertama memperkenalkan fitur baru
yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara yang paling efektif untuk
bersaing.
“Fitur adalah pernak-pernik yang melengkapi fungsi dasar produk.”
(McLeod, 2004, p101)
•
Nama merek
“Merek adalah nama, istilah, tanda, atau rancangan, atau kombinasi dari
semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu
atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Konsumen
memandang merek sebagai bagian penting dari produk.” (Kotler dan Armstrong,
2001, p357).
Pemberian merek dapat membantu konsumen untuk mengidentifikasi
produk yang mungkin menguntungkan mereka. Merek juga menyampaikan
beberapa hal mengenai kualitas produk kepada pembeli.
•
Kemasan
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, pp367-368) “Kemasan adalah
perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus suatu produk.” Kemasan
mungkin mencakup wadah utama produk, kemasan sekunder yang dibuang
ketika produk akan digunakan dan kemasan pengiriman yang diperlukan untuk
menyimpan, mengidentifikasi, dan mengirimkan produk. Pemberian label, berupa
informasi tercetak yang tercantum pada kemasan, juga merupakan bagian dari
10
pengemasan. Secara tradisional fungsi primer kemasan adalah untuk memuat
dan melindungi produk. Namun dalam beberapa waktu terakhir ini, banyak
faktor-faktor yang membuat pengemasan menjadi alat pemasaran yang penting.
Mengembangkan pengemasan yang baik untuk produk baru memerlukan
banyak pembuatan keputusan. Pertama, perusahaan harus menyusun konsep
pengemasan, yang menyatakan bagaimana kemasan itu seharusnya atau apa
yang seharusnya dilakukan oleh kemasan itu bagi produk: apakah kemasan itu
hanya berfungsi memberi perlindungan produk, memperkenalkan metode
pengemasan yang baru, atau hal lain? Kemudian, harus dibuat juga keputusan
mengenai elemen spesifik dari kemasan, seperti ukuran, bentuk, bahan, warna,
teks, dan merek dagang. Berbagai elemen ini harus bekerja sama untuk
mendukung posisi produk serta strategi pemasaran. Kemasan harus konsisten
dengan iklan, penetapan harga, dan distribusi produk tersebut.
•
Pelayanan
Ketika produk fisik tidak mudah untuk didiferensiasi, kunci keberhasilan
dalam persaingan sering terletak pada penambahan pelayanan yang menambah
nilai serta meningkatkan mutu produk fisik itu. Yang membedakan pelayanan
terutama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan
pelanggan, konsultasi pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan
perbaikan, serta beberapa hal lainnya. (Kotler, 2004, p333).
11
2.1.3.2 Konsep Harga
Ruang lingkup harga adalah:
•
Daftar harga
Perusahaan dapat menetapkan harga yang tinggi pada produk baru untuk
meraup pendapatan maksimum dari lapisan-lapisan segmen yang mau
membayar dengan harga tinggi (Penetapan harga untuk menyaring pasar) atau
menetapkan harga yang rendah untuk menarik sejumlah besar pembeli dan
pangsa pasar yang besar (Penetapan harga dengan penetrasi pasar).
•
Rabat/diskon
Menurut Madura (2001, p112) “Diskon membuat perusahaan mampu
menarik konsumen yang sangat memperhatikan harga, sedangkan menentukan
harga lebih tinggi kepada konsumen lain yang tidak begitu memperhatikan
harga.”
•
Potongan harga khusus
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, pp495-496) “Beberapa situasi
mungkin membawa perusahaan pada keputusan untuk memotong harga.” Salah
satu keadaan itu adalah kelebihan kapasitas. Dalam kasus ini, perusahaan
membutuhkan pasar baru dan tidak dapat meraihnya melalui peningkatan usaha
penjualan, perbaikan produk, atau cara lain.
Situasi lain yang membuat perubahan harga adalah jatuhnya pangsa pasar
ketika menghadapi persaingan harga yang kuat.
Sebuah perusahaan juga mungkin menurunkan harga sebagai usaha
mendominasi pasar lewat biaya yang lebih rendah.
12
•
Periode pembayaran
Menurut Madura(2001, p113) “Perubahan dalam jangka waktu kredit
dapat mempengaruhi penjualan sebuah perusahaan.” Jadi, perusahaan harus
merevisi jangka waktu kredit sebagai alat pemasaran. Jika sebuah perusahaan
menginginkan kenaikan permintaan, maka perusahaan harus menawarkan
periode yang lebih panjang untuk melunasi kredit.
•
Syarat kredit
Menurut Madura (2001, p113) “Tanpa menghiraukan harga sebuah
produk, perusahaan harus menentukan apakah mereka akan mengizinkan
pembelian secara kredit.” Perusahaan pemasok umumnya akan mengizinkan
perusahaan
produsen
untuk
membeli
bahan
pasokan
secara
kredit.
Sesungguhnya mereka lebih memilih penjualan tunai, karena akan menghindari
kemungkinan tunggakan utang dan juga menyediakan sumber dana seketika.
Meskipun demikian, mereka masih menawarkan kredit untuk menarik beberapa
perusahaaan produsen yang tidak memiliki persediaan uang tunai.
2.1.3.3 Konsep Promosi
Ruang lingkupnya yaitu:
•
Promosi penjualan
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p173) “Promosi penjualan adalah
insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu
produk atau jasa.”
13
Jika iklan menyodorkan alasan untuk membeli suatu produk atau jasa,
maka promosi penjualan menekankan alasan mengapa kita harus membeli
sekarang juga.
Promosi penjualan mencakup suatu variasi yang luas dari alat-alat promosi
yang didesain untuk merangsang respons pasar yang lebih cepat, atau yang
lebih kuat. Strategi promosi yang paling umum adalah rabat, kupon, sampling,
pameran, premium. (Madura, 2001, p169)
•
Periklanan
Periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk
melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang,
atau jasa.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, pp154-169) Dalam mengembangkan
program periklanan, pemasar harus menentukan tujuan dari periklanan apakah
memberi informasi, membujuk, atau mengingatkan.
Untuk produk baru, iklan yang digunakan adalah periklanan informatif
yang digunakan habis-habisan pada saat suatu kategori produk baru mulai
diperkenalkan. Tujuannya adalah untuk membangun permintaan awal.
Setelah
menetapkan
tujuan
periklanannya,
perusahaan
kemudian
menetapkan anggaran periklanan. Dalam menetapkan anggaran periklanan
pemasar perlu untuk memperhatikan faktor daur hidup produk, di mana produk
baru biasanya membutuhkan anggaran iklan yang besar untuk membangun
kesadaran dan mendorong konsumen agar mencoba. Selain daur hidup, perlu
14
juga memperhatikan faktor pangsa pasar, persaingan, frekuensi periklanan, dan
diferensiasi produk.
•
Tenaga penjualan
Tenaga
penjualan
adalah
presentasi
pribadi
oleh
para
wiraniaga
perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan
dengan pelanggan.
•
Kehumasan
Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh
dukungan, membangun “citra perusahaan” yang baik, dan menangani atau
menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan (Kotler dan
Armstrong, 2001, p).
Jenis strategi kehumasan yang paling umum, yaitu acara khusus, rilis
berita, konferensi pers(Madura, 2001, p174).
•
Pemasaran langsung
Komunikasi
langsung
dengan
sejumlah
konsumen
sasaran
untuk
memperoleh tanggapan langsung-penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan
lain-lain untuk berkomunikasilangsung dengan konsumen tertentu atau usaha
untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk
mendapat tanggapan langsung.
15
2.1.3.4 Konsep Distribusi
Yang termasuk dalam ruang lingkup distribusi adalah:
•
Saluran pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p7) “Saluran pemasaran adalah
seperangkat organisasi yang saling bergantung satu sama lain, yang dilibatkan
dalam proses persediaan suatu produk atau jasa, untuk digunakan atau
dikonsumsi oleh konsumen atau penguna bisnis.”
•
Cakupan pasar
Menurut Madura (2001, p132) “Cakupan pasar adalah tingkatan atas
distribusi
produk
di
antara
toko
pengecer.”
Setiap
perusahaan
yang
menggunakan perantara pemasaran harus menentukan rencana atas cakupan
pasar. Perusahaan mencoba memilih tingkat cakupan pasar kemudian mereka
dapat melayani pelanggan dengan kemudahan akses pada produk mereka,
tetapi mereka masih perlu memastikan bahwa toko pengecer mereka sanggup
menjual produk mereka. Cakupan pasar diklasifikansikan sebagai distribusi
intensif, distribusi selektif, atau distribusi eksklusif.
•
Lokasi
Lokasi merupakan faktor penting bagi keberhasilan pengeceran. Lokasi
pengecer adalah kunci bagi kemampuannya menarik pelanggan. Biaya
membangun dan meleasing fasilitas memiliki dampak besar pada laba pengecer.
Oleh karena itu keputusan lokasi usaha adalah salah satu di antara keputusan
penting yang dibuat pengecer. Pengecer yang ahli dalam memilih lokasi usaha
biasanya menempatkan mayoritas lokasi toko di wilayah yang bertumbuh cepat
16
dimana populasinya sangat dekat dengan basis pelanggan mereka. (Kotler dan
Armstrong, 2001, p83).
•
Persediaan
Tingkat persediaan juga mempengaruhi kepuasan pelanggan. Masalah
utamanya adalah bagaimana memelihara kesetimbangan antara menyimpan
persediaan terlalu banyak dan terlalu sedikit. Keputusan persediaan melibatkan
pengetahuan akan kapan harus memesan dan seberapa banyak yang harus
dipesan.
•
Transportasi
Pemasar perlu memberikan perhatian pada keputusan transportasi
perusahaan mereka. Pilihan transportasi akan mempengaruhi penetapan harga
produk, kinerja pengiriman, kondisi barang pada saat tiba di tujuan yang
semuanya akan mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Pada saat mengirim barang ke gudang, dealer, dan pelanggan,
perusahaan dapat memilih antara lima model transportasi yaitu kereta api, air,
truk, pipa, dan udara.
17
Bauran Pemasaran
Pasar Sasaran
Produk
Tempat
Keanekaragaman
Saluran pemasaran
produk
Cakupan pasar
Kualitas
Harga
Desain
Promosi
Ciri
Pengelompokan
Lokasi
Persediaan
Nama merek
Daftar harga
Promosi penjualan
Kemasan
Rabat/Diskon
Periklanan
Ukuran
Potongan harga
Tenaga penjualan
Pelayanan
khusus
Kehumasan
Garansi
Periode pembayaran
Pemasaran langsung
Imbalan
Syarat kredit
Transportasi
Gambar 2.1 Komponen empat P dalam bauran pemasaran
Sumber: Kotler (2004, p18)
2.1.4 Pengembangan Produk Baru
Pengembangan produk dilakukan untuk menambah produk atau jasa yang sudah
ada atau menggantikan produk atau jasa yang sudah habis masa waktunya atau tidak
disukai konsumen lagi. Hal ini dapat dilakukan melalui usaha-usaha antara lain dengan
memperbesar, memperkecil, merubah, mengganti ataupun menyusun kembali
penampilan-penampilan yang sudah ada, menciptakan produk baru serta menambah
jenis produk yang dihasilkan atau ditawarkan sesuai dengan perkembangan yang
terjadi di pasar.
18
Suatu perusahaan harus handal dalam pengembangan dan pengelolaan produk
baru. Setiap produk baru tampaknya akan melewati sebuah siklus hidup: produk lahir,
berkembang melalui beberapa tahap, dan akhirnya mati saat produk yang lebih baru
serta dapat memuaskan kebutuhan konsumen secara lebih baik muncul. (Kotler dan
Armstrong, 2001, p399).
Menurut Alma (2004, P139) “Pengembangan produk adalah semua kegiatan
yang dilakukan oleh pabrikan atau produsen dalam menentukan dan mengembangkan
produknya, memperbaiki produk lama, menambah produk baru atau jasa yang sudah
ada, dan mengurangi biaya-biaya produksi dan biaya pembungkus.”
Menurut Ulrich dan Eppinger (2003, p2) “Pengembangan produk adalah
seperangkat aktivitas yang dimulai dari persepsi dari kesempatan pasar dan berakhir
pada produksi, penjualan, dan pengangkutan produk.”
Setelah perusahaan secara seksama melakukan segmentasi pasar, memilih
kelompok
pelanggan
sasarannya,
mengidentifikasi
kebutuhan
mereka,
dan
menentukan posisi pasar yang diinginkan, perusahaan itu siap untuk mengembangkan
dan meluncurkan produk baru yang tepat (Kotler, 2004, p374). Perusahaan dapat
menambah produk baru melalui:
•
Akuisisi
Akuisisi dapat dilakukan dengan tiga cara, yaitu: membeli perusahaan lain,
mendapatkan hak paten dari perusahaan lain, atau membeli lisensi serta waralaba
dari perusahaan lain.
19
•
Pengembangan produk baru
Pengembangan produk dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu: Perusahaan
dapat mengembangkan produk baru di laboratoriumnya sendiri atau membuat
kontrak dengan peneliti independen atau perusahaan pengembangan produk baru
untuk mengembangkan produk khusus bagi perusahaan itu.
2.1.4.1 Kategori Produk Baru
Kantor konsultan Booz, Allen & Hamilton (Kotler, 2004, p374) mengidentifikasi
enam kategori produk baru:
1. Produk baru bagi dunia
Produk baru yang menciptakan suatu pasar yang sama sekali baru. Kategori ini
menyumbang sebanyak 10% produk baru.
2. Lini produk baru
Produk baru yang memungkinkan perusahaan untuk memasuki pasar yang telah
mapan untuk pertama kalinya. Menyumbang sekitar 20% produk baru.
3. Tambahan pada lini produk yang telah ada
Produk-produk baru yang melengkapi suatu lini produk perusahaan yang telah
mantap (ukuran, kemasan, rasa, dll). Terdapat sekitar 26 % dari total produk
baru yang beredar di pasar.
4. Perbaikan dan revisi produk yang telah ada
Produk baru yang memberikan kinerja yang lebih baik atau nilai yang dianggap
lebih hebat dan menggantikan produk yang telah ada. Menyumbang 26% dari
total produk baru.
20
5. Penentuan kembali posisi
Produk yang telah ada diarahkan ke pasar atau segmen pasar baru. Terdapat
7% kategori produk baru ini.
6. Pengurangan biaya
Produk baru yang menyediakan kinerja serupa dengan harga yang lebih murah.
Menyumbang 11% produk baru di pasar.
Gambar 2.2 Kategori Produk Baru
Sumber: Wikipedia
21
2.1.4.2 Delapan Tahap Proses Pengembangan Produk
Menurut
Kotler
(2004,
pp382-403)
terdapat
delapan
tahap
proses
pengembangan yaitu:
1. Lahirnya gagasan
Proses pengembangan produk baru berawal dari pencarian gagasan. Para
manajer puncak harus mendefinisikan produk dan lingkup pasar serta tujuan
produk baru itu. Mereka juga harus menyatakan berapa banyak usaha yang
harus dicurahkan untuk mengembangkan produk terobosan, memodifikasi
produk lama, dan meniru produk pesaing. Gagasan produk bisa dari berbagai
sumber: pelanggan, ilmuwan, pegawai, pesaing, saluran pemasaran, dan
manajemen puncak.
2. Penyaringan gagasan
Dalam menyaring gagasan-gagasan, perusahaan harus menghindari dua
jenis kesalahan yaitu:
ƒ
Kesalahan-Buang (Drop-error)
Terjadi ketika perusahaan membuang gagasan yang sebenarnya baik.
ƒ
Kesalahan-Jalan (Go-error)
Terjadi
ketika
perusahaan
mengizinkan
suatu gagasan
yang
buruk
dilanjutkan ke tahap pengembangan dan komersialisasi.
3. Pengembangan dan pengujian konsep
Gagasan yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang
dapat diuji. Gagasan produk adalah produk yang mungkin dapat ditawarkan oleh
22
perusahan ke pasar. Konsep produk adalah versi terinci dari suatu gagasan yang
dinyatakan dalam istilah-istilah yang berarti bagi konsumen. Pengembangan dan
pengujian konsep terdiri dari dua bagian, yaitu:
o
Pengembangan Konsep
Suatu perusahaan memperoleh gagasan untuk mengembangkan
produk. Dari tiap gagasan produk dapat diubah menjadi beberapa konsep
produk. Pertanyaan pertama adalah siapa yang menggunakan produk itu?
Kedua, manfaat utama yang diberikan produk itu? Ketiga, kapan orang akan
mengkonsumsi produk tersebut? Dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan
tersebut, perusahaan dapat menyusun beberapa konsep. Tiap konsep itu
merupakan suatu konsep kategori yang menentukan persaingan produk.
Tugas selanjutnya adalah menunjukkan posisi produk itu dibandingkan
produk lain. Terakhir, konsep produk itu harus diubah menjadi konsep
merek.
o
Pengujian Konsep
Pengujian konsep merupakan cara untuk mempertunjukkan konsep
produk
ke
kelompok
konsumen
sasaran
yang
tepat,
kemudian
mengumpulkan reaksi mereka. Konsep-konsep itu dapat disajikan secara
simbolis atau secara fisik. Namun jika konsep yang diuji semakin menyerupai
produk atau pengalaman akhir, pengujian konsep itu semakin dapat
diandalkan.
Bagian penting dari pengujian konsep yang harus dilakukan adalah
menyajikan kepada pelanggan versi terinci konsep itu.
23
4. Pengembangan strategi pemasaran
Setelah tahap pengujian, manajer produk-baru harus mengembangkan
rencana awal strategi pemasaran untuk memperkenalkan produk baru itu ke
pasar. Rencana strategi itu terdiri dari tiga bagian. Bagian pertama menjelaskan
ukuran, struktur, dan perilaku pasar sasaran; rencana penentuan posisi produk;
serta penjualan, pangsa pasar, dan laba yang diinginkan dalam beberapa tahun
pertama. Bagian kedua dari strategi pemasaran mengikhtisarkan rencana harga
produk itu, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran untuk tahun pertama.
Bagian ketiga menjelaskan penjualan jangka panjang dan sasaran laba serta
bauran pemasaran selama jangka waktu itu.
5. Analisis Bisnis
Setelah
manajemen
mengembangkan
konsep produk
dan
strategi
pemasaran, manajemen dapat mengevaluasi daya tarik bisnis dari proposal itu.
Manajemen perlu mempersiapkan proyeksi penjualan, biaya, dan laba untuk
menetukan apakah semua itu memenuhi tujuan perusahaan. Jika memenuhi,
konsep produk itu dapat dilanjutkan ke tahap pengembangan produk. Seiring
dengan masuknya informasi baru, analisis bisnis akan terus mengalami
perbaikan dan perluasan. Analisis bisnis terdiri dari:
•
Memperkirakan penjualan total
Manajemen perlu memperkirakan apakah penjualan akan cukup tinggi
hingga dapat menghasilkan laba yang memuaskan. Perkiraan penjualan total
adalah penjumlahan perkiraan penjualan pertama (estimated replacement
sales), dan perkiraan penjualan berulang (estimated repeat sales). Metode
24
perkiraan penjualan bergantung pada apakah produk itu merupakan produk
yang dibeli sekali, produk yang jarang dibeli, atau produk yang sering dibeli.
•
Memperkirakan biaya dan laba
Setelah
memperkirakan
ramalan
penjualan,
manajemen
harus
memperkirakan biaya dan laba yang diharapkan. Biaya diperkirakan oleh
departemen litbang, manufaktur, dan keuangan.
6. Pengembangan produk
Jika konsep produk dapat melewati pengujian bisnis, konsep itu akan
berlanjut ke bagian litbang dan/atau rekayasa untuk dikembangkan menjadi
produk fisik. Langkah itu membutuhkan biaya investasi yang besar. Pada tahap
itu perusahaan akan menentukan apakah gagasan produk dapat diterjemahkan
menjadi produk yang layak secara teknis dan komersial.
7. Pengujian pasar
Setelah manajemen puas dengan kinerja fungsional dan psikologis produk,
produk itu siap untuk didandani dengan merek, kemasan, dan program
pemasaran awal. Tujuannya untuk menguji produk baru tersebut di lingkungan
konsumen yang nyata dan untuk mempelajari seberapa besar pasar itu serta
bagaimana konsumen dan penyalur bereaksi terhadap penangan, penggunaan,
dan pembelian kembali produk aktual.
8. Komersialisasi
Saat perusahaan melakukan komersialisasi, perusahaan akan menghadapi
biaya yang terbesar. Perusahaan akan harus membuat kontrak menufaktur atau
membangun atau menyewa fasilitas manufaktur berskala penuh. Biaya utama
25
lainnya adalah biaya pemasaran dimana untuk memperkenalkan produk baru ke
pasar, perusahaan harus membelanjakan banyak uang untuk iklan dan promosi
di tahun pertama.
2.1.4.3 Karakteristik Pengembangan Produk Yang Sukses
Menurut Ulrich dan Eppinger (2003, pp2-3), untuk menilai kinerja usaha
pengembangan produk yang sukses agar produk dapat diproduksi dan dijual untuk
menghasilkan laba. Dengan didorong oleh lima karakteristik:
•
Kualitas produk
Seberapa cepat produk yang dihasilkan dari upaya pengembangan?
Apakah produk tersebut memuaskan kebutuhan pelanggan? Apakah produk
tersebut kuat dan handal?
Kualitas produk pada akhirnya akan mempengaruhi pangsa pasar dan
harga yang ingin dibayar oleh pelanggan untuk produk tersebut.
•
Biaya produk
Biaya yang dihabiskan untuk modal peralatan dan alat bantu produksi
setiap unit produk. Biaya produk menentukan berapa besar laba yang
dihasilkan oleh perusahaan pada volume penjualan dan harga penjualan
tertentu.
•
Waktu pengembangan produk
Seberapa
cepat
tim
pengembangan
menyelesaikan
upaya
pengembangan produk? Waktu pengembangan akan menentukan bagaimana
respon
perusahaan
dalam
berkompetisi,
menunjukkan
daya
tangkap
26
perusahaan
terhadap
perubahan
teknologi,
dan
pada
akhirnya
akan
menentukan kecepatan perusahaan untuk menerima pengembalian ekonomis
dari usaha yang dilakukan oleh tim pengembangan.
•
Biaya pengembangan
Seberapa banyak yang digunakan perusahaan untuk mengembangkan
produk? Biaya pengembangan biasanya merupakan salah satu komponen yang
penting dari investasi yang dibutuhkan untuk mencapai profit.
•
Kapabilitas pengembangan
Kapabilitas pengembangan merupakan aset penting yang dapat dapat
digunakan oleh perusahaan untuk mengembangkan produk dengan lebih
efektif dan ekonomis di masa yang akan datang.
2.1.4.4 Faktor-Faktor Penghambat Pengembangan Produk
Menurut Kotler (2004, pp375-377) Faktor yang mempengaruhi kegagalan produk
baru:
•
Eksekutif tinggi mungkin memaksakan gagasan favorit walau hasil riset pasar
negatif
•
Ide itu bagus, tetapi perkiraan ukuran pasarnya terlalu berlebihan
•
Produk itu tidak dirancang dengan baik
•
Produk itu diposisikan secara keliru di pasar, tidak diiklankan secara efektif, atau
terlalu mahal
•
Biaya pengembangan lebih tinggi daripada yang diperkirakan
•
Pesaing membalas dengan lebih gencar daripada yang diperkirakan
27
Selain itu, ada faktor-faktor lain yang menghambat pengembangan produk baru:
•
Kekurangan gagasan mengenai produk baru yang penting di bidang tertentu
Mungkin hanya ditemukan sedikit cara untuk memperbaiki beberapa
produk dasar.
•
Pasar yang terbagi-bagi
Persaingan yang ketat menyebabkan pasar menjadi terbagi-bagi (market
fragmentation). Perusahaan harus mengarahkan produk baru pada segmen
pasar yang lebih kecil, dan hal itu berarti penjualan dan laba yang lebih rendah
untuk setiap produk.
•
Kendala sosial dan pemerintah
Produk baru harus memenuhi kriteria seperti keamanan konsumen dan
keseimbangan lingkungan. Persyaratan pemerintah telah memperlambat inovasi
di industri obat, dan industri lain.
•
Mahalnya proses pengembangan produk baru
Suatu perusahaan pada umumnya harus menciptakan berbagai gagasan
tentang produk baru untuk menemukan hanya satu produk yang layak
dikembangkan. Selanjutnya perusahaan sering menghadapi biaya litbang,
manufaktur, dan pemasaran yang tinggi.
•
Kekurangan modal
Beberapa perusahaan yang memiliki gagasan-gagasan yang baik tidak
dapat mengumpulkan dana yang diperlukan untuk melakukan riset dan
meluncurkan produk baru.
28
•
Waktu pengembangan yang lebih singkat
Perusahaan-perusahaan yang tidak dapat mengembangkan produk-produk
baru secara cepat akan berada di pihak yang tidak memiliki keunggulan.
Perusahaan-perusahaan
pengembangan
harus
belajar
dengan menggunakan
bagaimana
mempersingkat
teknk perancangan yang
waktu
dibantu
komputer dan teknik manufaktur, mitra strategis, pengujian konsep awal, dan
perencanaan pemasaran tingkat tinggi.
•
Siklus hidup produk yang lebih singkat
Ketika suatu produk baru berhasil, pesaing dengan cepat akan meniru.
2.1.5 Perilaku Konsumen
“Perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi,
pengaruh, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran
dalam hidup mereka.” (Peter dan Olson, 2000, p6).
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004, p8) “Perilaku konsumen didefinisikan
sebagai
perilaku
yang
diperlihatkan
konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka
harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.”
“Perilaku Konsumen adalah studi tentang individu, grup, atau organisasi, dan
proses yang mereka gunakan untuk memilih, memastikan, menggunakan, dan
membuang produk, jasa, pengalaman, atau gagasan untuk memuaskan kebutuhan
dan proses mempengaruhi konsumen dan masyarakat.” (Hawkins, et al).
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do consumer do
what they do.” Dapat disimpulkan perilaku konsumen adalah semua kegiatan,
29
tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat
sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk, dan jasa
setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2004, p26).
Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut: Apa
yang dibeli konsumen? (what they buy?), mengapa konsumen membelinya? (why they
buy it?), kapan mereka membelinya (when they buy it?), di mana mereka
membelinya?(where they buy it?) berapa sering mereka membelinya? (how often they
buy it?) berapa sering mereka menggunakannya? (how often they use it?)
Tidak
adanya
pemahaman
terhadap
motivasi,
kebutuhan,
dan
kesukaan/preferensi pelanggan anda jelas bisa merusak. Mempelajari konsumen akan
memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, keistimewaan produk, harga,
saluran pemasaran, pesan iklan, dan elemen bauran pemasaran lainnya. (Kotler, 2004,
p182)
2.1.5.1 Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut Peter dan Olson (2000, pp162-163) “Pengambilan keputusan
pembelian konsumen adalah proses pengintegrasian
yang mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih
salah satu di antaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan
yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.” Semua perilaku
sengaja dilandaskan pada keinginan yang dihasilkan ketika konsumen secara sadar
memilih salah satu diantara tindakan alternatif yang ada. Ini tidak berarti bahwa
suatu proses pengambilan keputusan sadar harus muncul setiap saat perilaku
tersebut dinyatakan. Beberapa perilaku sadar dapat berubah menjadi kebiasaan.
30
Tabel 2.1 Model Perilaku Pembeli
Rangsangan
Rangsangan
Ciri-ciri
Proses keputusan
Keputusan
pemasaran
Lain
pembeli
Pembelian
Pembeli
Produk
Ekonomi
Budaya
Pemahaman masalah
Pemilihan produk
Harga
Teknologi
Sosial
Pencarian informasi
Pemilihan merek
Pemilihan saluran
Saluran pemasaran
Politik
Pribadi
Pemilihan alternatif
pembelian
Pemilihan waktu
Promosi
Budaya
psikologi
keputusan pembelian
pembelian
Perilaku pasca pembelian
Sumber: Kotler dan Armstrong (2001, p196)
Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsanganrangsangan yang diperlihatkan dalam tabel rangsangan pemasaran dan lingkungan
mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan
keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah
memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan
dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli.
2.1.5.2 Pengambilan Keputusan Pembelian Sebagai Pemecahan Masalah
Asumsi dasar dari pengambilan keputusan sebagai pemecahan masalah adalah
konsumen memiliki sasaran (konsekuensi yang diinginkan atau nilai dalam rantai
akhir) yang ingin dicapai.
Konsumen membuat keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk
dapat mencapai sasaran mereka dengan demikian dapat memecahkan masalahnya.
Dengan pengertian, pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan
masalah yang diarahkan pada sasaran.
31
Pemecahan masalah konsumen sebenarnya adalah suatu aliran tindakan
timbal balik yang berkesinambungan di antara faktor lingkungan , proses kognitif
dan afektif serta tindakan. (Peter dan Olson, 2000, p164).
2.1.5.2.1 Tahap Pemecahan Masalah Konsumen
Perusahaan yang cerdik melakukan riset atas proses keputusan pembelian
kategori produk mereka. Meeka menanyai konsumen kapan mereka pertama kali
mengenal kategori dan merek produk tersebut, serta seperti apa keyakinan merek
mereka, seberapa besar mereka terlibat dengan produk yang bersangkutan,
bagaimana mereka melakukan pemilihan merek, dan seberapa puas mereka
setelah pembelian. (Kotler, 2004, p204)
•
Pemahaman adanya masalah
Menurut Kotler (2004, p204) “Pemahaman adanya masalah muncul
ketika konsumen menghadapi suatu masalah atau kebutuhan, yaitu keadaan di
mana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan yang
terjadi. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau
eksternal.”
Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasaar
dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat
akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan
strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
32
•
Pencarian alternatif pemecahan
Menurut Peter dan Olson (2000, p165) “Pencarian alternatif pemecahan
adalah pencarian informasi yang relevan dari lingkungan luar untuk
memecahkan masalah, atau mengaktifkan pengetahuan dari ingatan.”
Pada tahap ini seseorang mungkin terlibat dalam pencarian aktif
informasi. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber
informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap
sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya.
Terdapat 2 langkah dalam pencarian informasi (rohan.sdsu.edu), yaitu :
•
Pencarian internal
Mengamati salah satu kenangan untuk menggali pengalaman
sebelumnya dengan produk tertentu. Cara ini sering berguna bagi produk
yang sering dibeli.
•
Pencarian eksternal
Saat pengalaman atau pengetahuan yang sebelumnya tidak
mencukupi resiko untuk membuat keputusan membeli yang salah sangat
tinggi.
Sumber utama dari informasi eksternal yaitu :
o
Sumber pribadi, seperti : teman, keluarga, dan kenalan.
o
Sumber publik, seperti : laporan dari organisasi yang membuat
peringkat berbagai produk, media massa.
o
Sumber komersial, yaitu : iklan, salesman, penyalur, kemasan,
pajangan di toko, dan informasi dari perusahaan.
33
Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda
tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum
konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari
sumber komersial, yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun
informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap informasi
menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi yang
cocok digunakan untuk menginformasikan produk baru, dan sumber pribadi
menjalankan fungsi legitimate dan/atau evaluasi. (Kotler, 2004, p205).
•
Evaluasi alternatif
Menurut Peter dan Olson (2000, p165) “Evaluasi alternatif adalah
mengevaluasi atau menilai alternatif yang ada dalam konteks kepercayaan
utama
tentang
konsekuensi
yang
relevan,
dan
mengkombinasikan
pengetahuan tersebut untuk membuat keputusan.”
Pencarian informasi menjelaskan masalah untuk konsumen dengan :
•
Menyarankan kriteria yang akan digunakan untuk pembelian
•
Menghasilkan nama brand yang mungkin sesuai dengan kriteria
•
Membangun nilai persepsi konsumen
Kriteria evaluatif konsumen menampilkan sifat objektif dari brand
(seperti penempatan kecepatan pada cd player portabel) dan faktor subjektif
(misalnya
:
prestise).
(rohan.sdsu.edu)
Kriteria
ini
membangun
kumpulan
konsumen.
34
•
Pembelian
Menurut Peter dan Olson (2000, p165) “Pembelian adalah perilaku
membeli alternatif yang dipilih konsumen.” Dalam tahap evaluasi, konsumen
membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. konsumen
juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai.
(Kotler, 2004, p207).
Terdapat tiga kemungkinan keputusan pembelian yang akan terjadi :
•
Membeli dari siapa
Tergantung
dari
pengalaman
beberapa
membeli
pertimbangan
sebelumnya
dari
seperti
terms
penjual,
dan
of
sale,
peraturan
pengembalian.
•
Kapan waktu membeli
Dipengaruhi
oleh
atmosfer
toko,
tekanan
waktu,
penjualan,
dan
pengalaman berbelanja yang menyenangkan
•
•
Tidak membeli
Penggunaan pascapembelian dan evaluasi ulang alternatif yang dipilih
“Penggunaan pascapembelian adalah menggunakan alternatif yang
dipilih dan mengevaluasinya sekali lagi berdasarkan kinerja yang dihasilkan.”
(Peter dan Olson, 2000, p165).
Setelah
membeli
produk,
konsumen
membandingkannya
dengan
pengharapan yaitu puas atau tidak puas. Kepuasan dan ketidakpuasan
mempengaruhi nilai persepsi konsumen, komunikasi konsumen, dan perilaku
membeli ulang. (rohan.sdsu.edu).
35
Menurut Kotler (2004, p208) “Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari
seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang
dirasakan pembeli atas produk tersebut. Perasaan puas atau tidak puas itu
akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut
dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan
tentang produk tersebut dengan orang lain.”
Derajat kepentingan kepuasan pascapembelian menunjukkan bahwa
penjual
harus
menggambarkan
menyebutkan
kinerja
keunggulan-keunggulan
produk.
Beberapa
penjual
produk
bahwa
yang
mungkin
menyatakan level kinerja yang lebih rendah sehingga konsumen memperoleh
kepuasan yang lebih tinggi daripada yang diharapkannya dari produk tersebut.
Pemahaman
adanya masalah
Pencarian
alternatif
pemecahan
Evaluasi
alternatif
Pembelian
Penggunaan
pascapembelian
dan evaluasi
ulang alternatif
yang dipilih
Gambar 2.3 Proses Pengambilan Keputusan
Sumber: Peter dan Olson (2000, p165)
36
2.1.5.3 Proses Penerimaan Konsumen Terhadap Produk Baru
Di sini, kita akan melihat bagaimana pembeli memutuskan untuk membeli
sebuah produk baru. Sebuah produk baru adalah barang, jasa, atau ide yang
dianggap baru oleh pembeli potensial. Bisa jadi produk tersebut telah lama ada,
namun yang kita perhatikan di sini adalah, bagaimana konsumen mengetahuinya
untuk pertama kalinya dan membuat keputusan untuk menerima/mengadopsinya
atau tidak. Menurut Rogers (Kotler dan Armstrong, 2001, p229) “Proses adopsi
adalah proses mental yang dilalui seseorang, mulai dari pengenalan pertamanya
dengan suatu inovasi sampai pada penerimaan/adopsi final,” dan adopsi sebagai
keputusan yang diambil seseorang untuk menjadi pengguna reguler sebuah produk.
2.1.5.3.1 Tahap-Tahap Proses Adopsi
Konsumen melalui lima tahap proses adopsi sebuah produk baru (Kotler, 2004,
p405):
•
Kesadaran (awareness)
Konsumen menjadi sadar akan adanya produk baru, tetapi kekurangan
informasi mengenainya.
•
Tertarik (interest)
Konsumen terdorong untuk mencari informasi mengenai produk baru.
•
Evaluasi (evaluation)
Konsumen mempertimbangkan apakah masuk akal mencoba produk baru
tersebut.
37
•
Mencoba (trial)
Konsumen
mencoba
produk
baru
tersebut
dalam
skala
kecil
untuk
meningkatkan perkiraan nilai produk tesebut.
•
Adopsi (adoption)
Konsumen memutuskan akan secara penuh dan teratur menggunakan produk
tersebut.
Model ini menyarankan agar pemasok produk baru memikirkan bagaimana
caranya membantu pelanggan melalui tahap-tahap ini.
Kesadaran
Tertarik
Evaluasi
Mencoba
Adopsi
Gambar 2.4 Tahap-Tahap Proses Penerimaan Konsumen Terhadap Produk Baru
Sumber: Peter dan Olson (2000, p260)
2.1.5.4 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Proses Penerimaan
Menurut Rogers (Kotler, 2004, pp406-408) Pemasar mengenali beberapa
kebenaran
dasar
penerimaan yaitu:
tentang
proses
penerimaan.
Yang
mempengaruhi
proses
38
•
Kesiapan orang-orang untuk mencoba produk baru sangat berbeda
Rogers mendefinisikan keinovatifan seseorang sebagai “sampai tingkat
mana seseorang lebih dini menerima gagasan baru dibandingkan anggota
masyarakat lainnya.” Di tiap wilayah produk, terdapat pelopor konsumsi dan
penerima awal. Orang-orang lain menerima produk baru tersebut lama
kemudian. Orang-orang dapat diklasifikasikan ke dalam berbagai kategori
penerima.
Rogers melihat bahwa kelima kelompok penerima itu berbeda dalam hal
orientasi nilai mereka. Inovator bersifat petualang; mereka bersedia mencoba
gagasan baru yang beresiko. Penerima awal (early adopter) dipengaruhi oleh
rasa hormat; mereka merupakan pemimpin opini di masyarakat dan segera
menerima gagasan baru tetapi dengan hati-hati. Mayoritas awal (early majority)
bersikap cermat; mereka menerima gagasan baru sebelum kebanyakan orang,
walaupun mereka jarang merupakan pemimpin. Mayoritas akhir (late majority)
bersikap ragu, mereka memakai inovasi tersebut setelah banyak orang
mencobanya. Yang terakhir adalah penunda yang terikat pada tradisi: mereka
curiga terhadap perubahan, bergabung dengan orang-orang lain yang terikat
tradisi, dan menerima inovasi tersebut hanya jika sesuai dengan tradisi.
•
Pengaruh pribadi lebih berperan dalam penerimaan produk baru
Pengaruh pribadi adalah dampak yang ditimbulkan oleh seseorang
terhadap orang lain dalam hal probabilitas sikap dan pembelian. Walaupun
pengaruh pribadi merupakan faktor penting, pengaruhnya lebih besar dalam
situasi-situasi tertentu dan bagi orang-orang tertentu dibandingkan pada
situasi/orang lain. Pengaruh pribadi lebih penting pada tahap evaluasi dalam
39
proses penerimaan daripada tahap lain. Ia lebih berpengaruh pada penerima
akhir daripada penerima awal. Dan ia lebih penting dalam situasi berisiko
daripada dalam situasi aman.
•
Karakteristik inovasi mempengaruhi tingkat penerimaannya
Beberapa produk dapat langsung disukai (rollerblades), sedangkan yang
lain memerlukan waktu yang lama untuk diterima. Ada lima karakteristik yang
sangat penting yang mempengaruhi tingkat penerimaan suatu inovasi.
Yang pertama adalah keunggulan relatif (relative advantage) yaitu sampai
tingkat mana inovasi itu tampak lebih unggul daripada produk yang sudah ada,
Yang kedua adalah kesesuaian (compatibility) yaitu sejauh mana inovasi
tersebut sesuai dengan nilai dan pengalaman perorangan dalam masyarakat.
Yang ketiga adalah kerumitan (complexity) yaitu sejauh mana inovasi
tersebut relatif sukar dimengerti atau digunakan.
Yang keempat adalah kemampuan untuk dibagi-bagi (divisibility) yaitu
sejauh mana inovasi itu dapat dicoba secara terbatas. Tersedianya penyewaan
komputer pribadi dengan pilihan untuk membeli akan meningkatkan tingkat
penerimaannya
Yang kelima adalah kemampuan berkomunikasi (communicability) yaitu
sampai sejauh mana manfaat yang diperoleh dari penggunaan inovasi tersebut
dapat diamati atau dijelaskan kepada orang lain.
Berbagai karakteristik lain yang mempengaruhi tingkat penerimaan adalah
biaya,
resiko,
dan
ketidakpastian,
kredibilitas
ilmiah,
serta
persetujuan
masyarakat. Pemasar produk baru harus meneliti semua faktor tersebut dan
40
memberikan perhatian maksimum terhadap faktor-faktor kunci dalam merancang
produk baru dan program pemasaran.
•
Organisasi juga berbeda dalam kesiapan untuk menerima inovasi
Sebuah produk yang kontroversial atau inovatif dapat dirusak oleh opini
publik yang negatif.
2.1.6 Analisis Gabungan/Konjoin (Conjoint Analysis)
“Conjoint Analysis, juga disebut model komposisional multiatribut, adalah teknik
statistik yang berasal dari matematika psikologi dan dikembangkan oleh profesor
marketing Paul Green di the Wharton School of the University of Pennsylvania.
Sekarang teknik ini digunakan dalam banyak ilmu sosial dan ilmu terapan termasuk
marketing, manajemen produk, dan riset operasi. Tujuan analisis konjoin adalah untuk
menentukan kombinasi dari atribut yang paling disukai oleh responden. Analisis
konjoin sering digunakan dalam menguji penerimaan konsumen terhadap desain
produk baru dan menilai ketertarikan terhadap iklan. Teknik ini juga telah digunakan
dalam posisioning produk, namun terdapat beberapa masalah dengan pengaplikasian
teknik.” (Wikipedia)
Menurut Churchill dan Lacobucci (2005, p538) “Implementasi regresi variabel
dummy yang sangat spesial adalah analisis konjoin. Konsumen membuat keputusan
mengenai preferensi di antara produk-produk dan merek-merek, di mana tanggapan
mereka terhadap produk atau merek mewakili beberapa kombinasi sistematis atribut.
Tujuannya adalah untuk menentukan fitur yang paling disukai responden.” Conjoint
analysis adalah teknik statistik di mana responden merangking preferensi dari berbagai
macam penawaran dan lalu dipisahkan untuk menentukan kemampuan seserang
dalam menarik kesimpulan untuk setiap atribut-sifat dan kepentingan yang terbatas
41
untuk setiap atribut-sifat. Hingga sekarang, analisis konjoin adalah metode riset
marketing yang paling banyak digunakan untuk menganalisis pengorbanan yang
dilakukan konsumen untuk mendapatkan kualitas atau aspek lainnya.
Analisis konjoin adalah sebuah teknik untuk mengukur pengorbanan yang
dilakukan konsumen untuk manganalisa respon dari survei berkaitan dengan preferensi
dan keinginan untuk membeli, dan analisis ini adalah metode untuk mensimulasi
bagaimana kemungkinan konsumen bereaksi pada perubahan produk lama atau
produk baru yang diperkenalkan pada pasar persaingan yang telah ada.
Para responden ditunjukkan bentuk penawaran hipotesis yang berbeda dengan
mengkombinasikan
variasi
level
atribut,
kemudian
responden
diminta
untuk
merangking berbagai penawaran. Manajemen dapat mengidentifikasi penawaran yang
paling diinginkan dan mengestimasi market share dan laba perusahaan yang mungkin
terjadi. Setelah data dikumpulkan secukupnya dari sampel target konsumen lalu
peneliti menggunakan program statistik untuk menentukan skala yang terpenting dari
setiap atribut dari setiap kosnsumen. Semakin besar perbedaan antara satu atribut
dengan yang lainnya menunjukkan semakin penting atribut.
2.1.6.1 Penerapan Analisis Konjoin Dalam Riset Pemasaran:
•
Menentukan kepentingan relatif dari atribut di dalam proses pemilihan oleh
pelanggan. Output baku dari analisis konjoin terdiri dari kepentingan relatif dari
timbangan yang diturunkan untuk semua atribut yang dipergunakan untuk
membangun stimulus yang diperuntukkan dalam tugas evaluasi. Kepentingan
relatif timbangan (weights) menunjukkan atribut mana yang penting di dalam
mempengaruhi pilihan pelanggan.
42
•
Mengestimasi pangsa pasar merek yang berbeda dalam tingkatan level atribut.
Utilitas yang diturunkan dari analisis konjoin bisa dipergunakan sebagai input ke
dalam suatu pilihan simulator untuk menentukan sumbangan pilihan, kemudian
pangsa pasar dengan berbagai jenis merek.
•
Menentukan komposisi merek yang paling disenangi, fitur dari merek dapat
dibuat bervariasi dinyatakan dalam tingkatan/level atribut dan utilitas yang
bersangkutan ditentukan. Fitur dari merek yang menghasilkan utilitas tertinggi
menunjukkan komposisi merek yang paling disenangi (paling dipilih).
•
Membuat
segmen
pasar
berdasarkan
pada
kemiripan
preferensi
untuk
tingkatan/level atribut. Fungsi parth-worth diturunkan untuk atribut, mungkin
dipergunakan sebagai dasar untuk mengelompokkan (clustering) responden,
untuk mencapai segmen preferensi yang homogen. (Supranto, 2004, p198)
2.1.6.2 Langkah-Langkah Melakukan Analisis Konjoin
Menurut Supranto (2004, pp200-213) Langkah-langkah kegiatan yang harus
dilalui dalam melakukan analisis konjoin adalah:
•
Merumuskan Masalah
Di
dalam
merumuskan
mengenali/mengidentifikasi
masalah
atribut
analisis
dengan
konjoin,
tingkatan/level
peneliti
harus
masing-masing
dipergunakan untuk membentuk stimulus. Level atribut menunjukkan nilai yang
diasumsikan oleh atribut. Dari pandangan teori, atribut yang dipilih harus sangat
penting di dalam mempengaruhi preferensi dan pilihan pelanggan. Contohnya,
dalam memilih suatu merek mobil, harga, konsumsi bahan bakar, ruang interior,
kecepatan larinya harus dimasukkan.
43
Dari perspektif manajerial, atribut dan levelnya harus bisa diukur, diambil
tindakan
(actionable).
Atribut
bisa
diidentifikasi
melalui
dislusi
dengan
manajemen dan ekspert (tenaga ahli) industri, menganalisis data sekunder, riset
kualitatif (melalui focus group) dan pilot survey. Suatu analisis konjoin yang
tipikal mencakup enam sampai tujuh atribut.
Setelah atribut yang penting diidentifikasi, level/tingkatannya harus dipilih.
Banyaknya tingkatan atribut menentukan banyaknya parameter yang akan
diperkirakan dan juga mempengaruhi banyaknya stimulus yang akan dievaluasi
oleh responden. Untuk meminimumkan tugas evaluasi responden, dan harus
bisa memperkirakan parameter seakurat mungkin, perlu dibatasi banyaknya
tingkatan/level dari atribut. Utility atau part-worth function untuk level suatu
objek, mungkin tidak linier.
Atribut yang dipilih akan mempengaruhi evaluasi pelanggan. Jadi peneliti
harus memperhitungkan level atribut yang lazim atau umum berlaku (prevalent)
di pasar dan tujuan studi. Menggunakan atribut di luar kisaran (range) yang
tercermin di dalam pasar akan mengurangi believability dari tugas evaluasi, akan
tetapi akan meningkatkan akurasi parameter yang akan diestimasi.
Atribut dan level dipergunakan sebagai input untuk menyusun stimulus
sebagai kombinasi level atribut dalam analisis konjoin. Selalu dianjurkan agar
stimulus dalam bentuk gambar (pictorial stimulus) digunakan jika pilihan
konsumen dituntun secara kuat oleh product styling, sehingga pilihan didasarkan
pada suatu inspeksi terhadap produk nyata.
•
Membentuk Stimulus
Ada dua cara pembentukan stimulus dalam analisis konjoin yaitu
pendekatan pasangan (pairwise approach) dan prosedur profil penuh (full-profile
44
procedure). Di dalam pendekatan pasangan juga disebut evaluasi dua faktor
(two factor evaluation), responden menilai dua atribut setiap kali, sampai semua
kemungkinan pasangan dua atribut telah selesai dievaluasi.
Untuk setiap pasangan, responden mengevaluasi semua kombinasi dari
level kedua atribut, yang disajikan dalam suatu matrix. Di dalam pendekatan
profil penuh, juga disebut evaluasi banyak faktor (multiple-factor-evaluation),
profil penuh atau lengkap dari merek dibentuk dari semua atribut.
Tidak mungkin mengevaluasi semua kemungkinan kombinasi. Di dalam
pendekatan pair-wise, dimungkinkan untuk mereduksi jumlah perbandingan
pasangan dengan menggunakan cyclical designs. Sama halnya di dalam
pendekatan full-profile, jumlah stimulus profiles dapat dikurangi dengan
menggunakanfractional factorial designs. Suatu kelas spesial/khusus fractional
designs, yang disebut orthogonal arrays, memungkinkan untuk mengestimate
semua main effects.
Orthogonal arrays memungkinkan pengukuran semua main effects of
interest pada suatu basis yang tidak berhubungan. Desain ini mengasumsikan
bahwa semua interaksi yang tidak penting, bisa diabaikan. Orthogonal arrays
dibentuk dari basic full factorial designs dengan mengganti suatu faktor baru
untuk efek interaksi yang dipilih yang dianggap bisa diabaikan.
Pada umumnya, dua set data kan diperoleh. Set pertama disebut
estimation set, dipergunakan untuk menghitung fungsi part-worth bagi tingkatan
atribut. Set lainnya disebut hold out set dipergunakan untuk memperkirakan
reliabilitas dan validitas.
Kelebihan pendekatan pasangan ialah bahwa pendekatan ini lebih mudah
bagi
responden
untuk
memberikan
pertimbangan
(judgements).
Tetapi
45
kelemahan relatifnya ialah bahwa pendekatan ini memerlukan lebih banyak
evaluasi daripada pendekatan full-profile approach. Selain itu, tugas evaluasi
mungkin tidak realistis jika hanya dua atribut yang dievaluasi secara bersamasama (simultan). Studi untuk membandingkan dua pendekatan menunjukkan
bahwa kedua metode menghasilkan utilitas yang bisa dibandingkan namun
demikian pendekatan full-profile lebih sering digunakan.
•
Menentukan Bentuk Data Input
Seperti halnya analisis multidimensional scaling (MDC),input data analisis
konjoin dapat secara kualitatif (non-metric) maupun kuantitatif (metric). Untuk
data non-metric, responden diminta untuk memberikan evaluasi ranks order.
Untuk pendekatan pair-wise, responden memberikan peringkat (rank) dari
semua sel setiap matriks yang dinyatakan dalam keinginan mereka. Sedangkan
untuk pendekatan full-profile, mereka memberikan peringkat semua stimulus
profiles. Rangking meliputi evaluasi relatif pada tingkatan atribut. Penganjur dari
data rangking, percaya bahwa data yang demikian secara akurat mencerminkan
perilaku konsumen di pasar.
Di dalam bentuk metric, responden memberikan rating. Dalam hal ini,
pertimbangan dibuat secara independen atau bebas. Penganjur data rating,
percaya bahwa rating lebih menyenangkan bagi responden, dan mudah
menganalisis daripada rangking.
Di dalam analisis konjoin, variabel tak bebasnya biasanya preferensi atau
keinginan untuk membeli (preference or intentions to buy). Dengan kata lain,
responden memberikan rating atau rangking yang dinyatakan dalam preferensi
atau keinginan membeli. Walaupun demikian, metodologi analisis konjoin adalah
46
fleksibel dan dapat mengakomodasi range variabel dependen lain termasuk
pembelian aktual atau pilihan.
•
Memilih Prosedur Analisis Konjoin
Langkah keempat ini meliputi pemilihan teknik di mana data masukan
akan dianalisis. Pilihan tergantung pada bagian yang mencakup
tipe model
preferensi dan metode yang digunakan untuk memperkokoh input keputusan.
Ketika model linear atau non linear dihipotesiskan untuk menangkap preferensi,
model estimasi parameter seperti regresi dapat digunakan untuk memperkirakan
fungsi. Ketika sebuah model irregular diperkirakan, utilitas diperlukan untuk
memperkiraan setiap level dari masing-masing atribut, menggunakan variabel
dummy dalam regresi, atau teknik yang berhubungan seperti analisis varians.
Ketika data urutan peringkat telah didapat, asumsi dari hubungan linear mungkin
meragukan, jadi nonmetric, model monotonic regression mungkin dapat
menggantikan untuk mengestimasi utilitas.
Peneliti juga harus memutuskan apakah data akan dianalisis pada tingkat
individu atau pada tingkat agregat. Pada tingkat individual, data dari setiap
responden dianalisis secara terpisah. Kalau analisis agregat dilakuka, beberapa
prosedur untuk mengelompokkan responden harus dipikirkan (devised). Salah
satu pendekatan yang umum ialah pertama-tama meng-estimasi part-worth
tingkat individual atau fungsi utility. Kemudian responden dikelompokkan
berdasarkan kemiripan part-worth-nya. Model yang tepat untuk memperkirakan
parameter harus ditentukan secara spesifik.
47
•
Interpretasi Hasil
Untuk menginterpretasikan hasil analisis, perlu diplotkan fungsi part-worth. Nilai
fungsi part-worth untuk setiap atribut disajikan dalam bentuk grafik. Dari fungsi
part-worth tersebut dapat diketahui atribut apa dan level produk apa yang paling
disukai responden.
•
Penilaian Keandalan Dan Kesahihan
Beberapa prosedur tersedia untuk menilai validitas dan reliabilitas dari analisis
konjoin.
o
Ketepatan/kecocokan dari estimasi model harus dievaluasi, sebagai contoh,
kalau regresi variabel dummy dipergunakan, nilai R² (Koefisien determinasi
berganda) akan menunjukkan seberapa jauh model (regresi linier berganda)
cocok/tepat untuk data yang dianalisis.
o
Uji keandalan yang diulangi (test-retest reliability) bisa dievaluasi dengan
mendapatkan
beberapa
pertimbangan
yang
diulangi
(few
replicated
judgements) kemudian, dalam koleksi data. Dengan kata lain, pada tahap
selanjutnya responden diminta untuk mengevaluasi lagi stimulus tertentu
yang dipilih. Dua nilai dari stimulus ini kemudian dikorelasikan untuk menilai
test-retest reliability.
o
Evaluasi untuk stimuly hold-out atau validation dapat diprediksi dengan
fungsi part-worth yang diestimasi.
o
Evaluasi yang diprediksi kemudian kemudian dapat dikorelasikan dengan
yang diperoleh dari responden untuk menentukan internal validity.
o
Jika analisis tingkat agregat telah dilakukan, estimation sample dapat
dipecah dengan beberapa cara, dan analisis konjoin dilakukan untuk setiap
sub sample untuk mengevaluasi stabilitas dari pemecahan analisis konjoin.
48
Penilaian preferensi untuk validasi profil diprediksi dengan R². Nilai-nilai tersebut
berkorelasi dengan input ratings untuk profil ini, yang diperoleh dari responden.
Besarnya nilai koefisien menunjukkan kemampuan memprediksi yang bagus
(good predictive ability), artinya data hasil perhitungan dari model regresi
berkorelasi sangat kuat dengan data yang diperoleh berdasarkan pendapat
responden. Nilai koefisien ini signifikan pada nilai alpha 5%.
2.1.6.3 Kelebihan Dan Kekurangan Analisis Konjoin
Kelebihan analisis konjoin:
•
Dapat menggunakan objek fisik
•
Mengukur preferensi pada tingkat individu
Kelemahan analisis konjoin:
•
Perangkat fitur yang digunakan terbatas karena jumlah kombinasi meningkat
dengan cepat begitu fitur ditambahkan
•
Langkah-langkah pengumpulan informasi kompleks
•
Sulit untuk meriset posisioning produk karena tidak ada prosedur untuk
mengubah persepsi tentang fitur ke persepsi mengenai pengurangan
perangkat dasar fitur
•
Responden tidak dapat menyatakan dengan jelas sikap terhadap kategori
baru
•
Memperkirakan pengorbanan psikologis yang di buat konsumen ketika
mengevaluasi beberapa atribut bersama-sama.
2.1.7 Analisis Porter (Competitive Advantage)
49
Menurut David (2006, pp130-135) “Model lima kekuatan Porter tentang analisis
kompetitif adalah pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangkan
strategi dalam banyak industri.” Hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai
kombinasi atas lima kekuatan:
•
Ancaman pendatang baru
Ketika perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke dalam industri
tertentu, intensitas persaingan antarperusahaan meningkat. Tetapi, hambatan
untuk masuk, dapat mencakup kebutuhan untuk mencapai skala ekonomi dengan
cepat,
kebutuhan untuk mendapatkan teknologi dan pengetahuan khusus,
kurangnya pengalaman, tingginya kesetiaan pelanggan, kuatnya preferensi merek,
besarnya kebutuhan akan modal, kurangnya jalur distribusi yang memadai,
peraturan pemerintah, tarif, kurangnya akses terhadap bahan mentah, kepemilikan
paten, lokasi yang kurang menguntungkan, serangan balasan dari perusahaan
yang sudah mapan, dan potensi kejenuhan pasar.
Disamping berbagai hambatan masuk, perusahaan baru kadang-kadang
memasuki suatu bisnis dengan produk yang berkualitas lebih tinggi, harga lebih
rendah, dan sumber daya pemasaran yang besar. Dengan demikian, tugas
penyusun strategi adalah untuk mengidentifikasi perusahaan yang berpotensi
masuk ke pasar, untuk memonitor strategi pesaing baru, untuk membuat serangan
balasan apabila dibutuhkan, serta untuk memanfaatkan kekuatan dan peluang
yang ada saat ini.
•
Ancaman produk pengganti
50
Dalam banyak industri, perusahaan bersaing dekat dengan produsen produk
substitusi dalam industri yang berbeda. Keberadaan produk substitusi menciptakan
batas harga tertinggi yang dapat dibebankan sebelum konsumen beralih ke produk
substitusi.
Tekanan kompetisi yang berasal dari produk substitusi meningkat sejalan
dengan menurunnya harga relatif dari produk substitusi dan sejalan dengan biaya
konsumen untuk beralih ke produk lain menurun. Cara terbaik untuk mengukur
kekuatan kompetitif produk substitusi adalah dengan memantau pangsa pasar
yang didapat oleh produk-produk tersebut, juga dengan memantau rencana
perusahaan untuk meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar.
•
Kekuatan tawar menawar pembeli
Ketika konsumen terkonsentrasi atau besar jumlahnya, atau membeli dalam
jumlah besar, kekuatan tawar-menawar mereka menjadi kekuatan utama yang
mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Perusahaan pesaing
mungkin menawarkan garansi yang lebih panjang atau jasa khusus untuk
mendapatkan kesetiaan pelanggan ketika kekuatan tawar-menawar konsumen
cukup besar. Kekuatan tawar-menawar konsumen juga lebih tinggi ketika yang
dibeli adalah produk standar atau tidak terdiferensiasi. Ketika kondisinya seperti
ini, konsumen sering kali dapat bernegosiasi tentang harga jual, cakupan garansi,
dan paket aksesori hingga ke tingkat yang lebih tinggi.
•
Kekuatan tawar menawar pemasok
51
Kekuatan tawar menawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan
dalam suatu industri, khususnya ketika ada sejumlah besar pemasok, ketika hanya
ada sedikit barang substitusi yang cukup bagus, atau ketika biaya untuk mengganti
bahan baku sangat mahal. Sering kali kepentingan yang dicari oleh pemasok dan
produsen adalah saling memberikan harga yang masuk akal, memperbaiki kualitas,
mengembangkan jasa baru, pengiriman jasa baru, pengiriman just-in time, dan
mengurangi biaya persediaan, dengan demikian memperbaiki profitabilitas jangka
panjang untuk semua pihak.
Perusahaan dapat menjalankan strategi integrasi ke belakang (backward
integration) untuk mendapatkan kendali atau kepemilikan dari pemasok. Strategi
ini efektif khususnya ketika pemasok tidak dapat diandalkan, terlalu mahal, atau
tidak mampu memenuhi kebutuhan perusahaan secara konsisten. Perusahaan
umumnya dapat menegosiasikan syarat yang lebih menguntungkan bagi pemasok
ketika integrasi ke belakang merupakan strategi yang digunakan secara umum
diantara perusahaan-perusahaan yang bersaing dalam suatu industri.
•
Persaingan antar perusahaan yang telah ada
Persaingan antarperusahaan sejenis biasanya merupakan kekuatan terbesar
dalam lima kekuatan kompetitif.
Intensitas persaingan diantara perusahaan sejenis cenderung meningkat
karena jumlah pesaing semakin bertambah, karena pesaing semakin seragam
dalam hal ukuran dan kemampuan, karena permintaan untuk produk industri
menurun, dan karena pemotongan harga menjadi semakin umum. Persaingan juga
meningkat ketika pelanggan dapat berpindah merek dengan mudah; ketika
hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi; ketika produk mudah rusak; ketika
52
perusahaan pesaing berbeda dalam hal strategi, tempat mereka berasal, dan
budaya; serta ketika merger dan akuisisi menjadi umum dalam suatu industri.
Ketika persaingan antarperusahaan sejenis makin intensif, laba perusahaan
menurun, dalam beberapa kasus bahkan membuat suatu industri menjadi sangat
tidak menarik.
Ancaman
pendatang baru
Kekuatan tawar
menawar
pemasok
Persaingan antar
perusahaan
yang telah ada
Kekuatan tawar
menawar
pembeli
Barang atau
jasa pengganti
Gambar 2.5 Competitive Advantage (Analisis Porter)
Sumber: David (2006, p130)
2.2 Kerangka Pemikiran
Menurut Uma sekaran (sugiyono, 2006, p47) “Kerangka pemikiran merupakan
model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang
telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting.”
“Seluruh kegiatan riset, mulai dari tahap awal sampai tahap akhir harus
merupakan suatu kesatuan kerangka pemikiran yang utuh dalam rangka mencari
53
jawaban-jawaban ilmiah terhadap masalah-masalah yang akan diriset.” (Umar, 2003,
p176).
PT. Martina Berto sebagai perusahaan kosmetik melakukan pengembangan produk
perawatan kulitnya untuk memperluas pangsa pasarnya. Untuk mengetahui apakah
konsumen tertarik untuk melakukan perilaku pembelian, baik pembelian ulang maupun
pembelian pertama kali, dilakukan analisis untuk mengetahui bagaimana konsumen
memilih atribut yang paling dominan untuk produk baru khususnya Biokos BOTU-LIKE
Series, dan bagaimana konsumen menjalani proses pengambilan keputusan pembelian
produk baru.
54
PT. Martina Berto
Pengembangan Produk Baru
Biokos BOTU-LIKE Series
Penerapan Bauran Pemasaran
Produk Baru
- Produk
- Harga
- Distribusi
- Promosi
Pemilihan Atribut Yang Dominan
Untuk Produk Baru
Perilaku Konsumen untuk mengambil
keputusan membeli produk baru
Pemahaman adanya masalah
Pencarian alternatif pemecahan
Evaluasi alternatif
Pembelian
Penggunaan pascapembelian dan
evaluasi ulang alternatif yang dipilih
Keputusan
Membeli atau
Tidak membeli
Produk
Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran