analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan perpindahan

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
KEPUTUSAN PERPINDAHAN MERK KARTU HANDPHONE
(STUDI KASUS KONSUMEN PENGGUNA MERK KARTU HANDPHONE
DI KECAMATAN KALIJAMBE, KABUPATEN SRAGEN)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Tugas dan Syarat-syarat
Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen Pada Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Surakarta
Oleh :
NURYANTO
B 100 050 305
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2009
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perusahaan selalu menginginkan bahwa pelanggan yang diciptakan
dapat dipertahankan selamanya. Bukan tugas yang mudah mengingat
perubahan-perubahan dapat terjadi setiap saat. Lingkungan persaingan global
yang semakin ketat dengan masuknya produk-produk baru ke pasaran dan
kondisi pasar yang jenuh untuk produk-produk tertentu, tugas mengelola
loyalitas pelanggan menjadi tantangan yang tidak ringan.
Dewasa ini Indonesia masih mengalami krisis ekonomi yang
berkepanjangan bahkan krisis ekonomi global yang semua itu berdampak pada
perubahan aspek-aspek psikologis pelanggan,seperti selera maupun perubahan
kondisi lingkungan yang dapat mempengaruhi psikologis, sosial dan kultural
konsumen. Kondisi pasar saat ini penuh dengan ketidakpastian dan
ketidakstabilan, dengan daya beli masyarakat yang turun pilihan produk
konsumen menjadi terbatas sedangkan situasi persaingan semakin meningkat.
Sehingga besar kemungkinan pelanggan suatu merek produk tertentu akan
beralih pada merek produk lain.
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk perlu
dipahami oleh perusahaan, karena akan berpengaruh pada perilaku konsumen.
Dapat dipastikan bahwa konsumen yang loyal adalah konsumen yang puas
akan nilai-nilai yang ditawarkan perusahaan, sedangkan yang tidak loyal
adalah sebaliknya.
Jika konsumen tidak puas akan suatu produk tertentu maka akan
berakibat pada perubahan pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu
merek tertentu. Pelanggan mungkin akan mencari informasi mengenai
alternatif produk dengan merek lain kemudian melakukan perpindahan merek,
bahkan dapat mempengaruhi orang lain dengan memberi informasi yang
buruk tentang merek tersebut.
Meskipun perusahaan sudah memiliki segmen yang dianggap loyal,
tetapi perusahaan masih tetap perlu memberi perhatian pada masalah loyalitas
supaya tidak terjadi perpindahan merek. Tekanan-tekanan yang mengarah
pada perubahan loyalitas konsumen juga tidak dapat diabaikan (Dharmmesta,
1999 ; 73). Pendekatan perpindahan merek dapat membantu perusahaan untuk
menguatkan loyalitas merek yang dimilikinya.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan perpindahan
pembelian konsumen terhadap suatu merek, baik karena motivasi intrinsik
konsumen
maupun
karena
motivasi
ekstrinsik.
Evaluasi
mengenai
perpindahan merek ini dipandang sangat penting bagi perusahaan, namun
penelitian mengenai perpindahan merek masih sangat sedikit baik dari sisi
intensif untuk berpindah merek maupun dari proses perpindahan merek itu
sendiri (Dharmmesta, 1990 : 80)
Penelitian mengenai perpindahan merek ini masih sangat terbatas,
maka penelitian ini berpedoman pada penelitian sebelumnya. Seperti
penelitian yang dilakukan oleh Hans C . M Van Trijp, Wayne D . Hoyer dan J
.Jeffrey Inman pada tahun 1996. Perilaku perpindahan merek yang dilakukan
konsumen disebabkan oleh pencarian variasi.
Menurut Assael dalam Shellyana dan Dharmmesta (2002 :
95),dikatakan bahwa perpindahan merek dipengaruhi oleh tingkat keterlibatan
pembelian
yang rendah.
Mengemukakan bahwa
perpindahan merek
dipengaruhi oleh ketidakpuasan konsumen selain juga karena faktor-faktor
yang telah disebutkan diatas.
Menurut Dharmmesta (1999 : 85),elemen yang menyebabkan
kerentanan konsumen untuk berpindah merek pada umumnya mencakup
manfaat kompetitif yang menarik seperti biaya atau tarif yang lebih rendah
dengan kualitas yang lebih tinggi, komitmen yang mujur pada tahap kognitif.
Ketidakpuasan terhadap merek yang ada pada tahap efektif, dan terakhir
adalah pembelian yang semakin jarang pada tahap tindakan, disamping itu
kemungkinan adanya persuasi dan keinginan untuk mencoba produk lain.
Penelitian lain
yang dilakukan oleh
Rothschrld
pada
tahun 1987
mengemukakan bahwa promosi penjualan dapat menyebabkan pelanggan
yang loyal pada merek tertentu beralih ke merek lain., akan tetapi
kemungkinan mudah bahwa konsumen akan membeli kembali merek baru
tersebut (Mowen and Minor, 1998 dalam Dharmmesta, 1999 : 85).
Atas dasar uraian diatas maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian mengenai perilaku perpindahan merek.Adapun judul yang kami
ajukan adalah “ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
KEPUTUSAN PERPINDAHAN MERK KARTU HANDPHONE “ (Studi
kasus : konsumen pengguna kartu handphone di kecamatan Kalijambe,
kabupaten Sragen).
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diuraikan
diatas, maka dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini sebagai
berikut :
1. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel keterlibatan
pembelian yang rendah, kebutuhan mencari variasi, ketidakpuasan
konsumen, dan iklan terhadap keputusan perpindahan merk?
2. Manakah diantara variabel independent (tingkat keterlibatan pembelian
yang rendah, kebutuhan mencari variasi, ketidakpuasan konsumen, dan
iklan) yang memiliki pengaruh dominan terhadap keputusan perpindahan
merek?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pokok permasalahan yang telah diuraikan diatas, maka
tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara
variabel tingkat keterlibatan pembelian yang rendah, kebutuhan mencari
variasi,
ketidakpuasan
konsumen,
dan iklan terhadap
keputusan
perpindahan merk.
2. Untuk mengetahui variabel yang memberikan pengaruh dominan terhadap
keputusan perpindahan merek.
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada
beberapa pihak, antara lain :
1. Dapat dijadikan bahan masukan yang bermanfaat bagi operator atau
perusahaan
telekomunikasi
dalam
rangka
meningkatkan
kualitas
pelayanan kepada konsumen.
2. Dapat dijadikan tolok ukur untuk dapat berhemat dengan adanya banyak
keunggulan kartu-kartu seperti saat ini.
3. Bagi penulis, dengan penelitian ini bisa menambah wawasan dan
pengetahuan untuk membuktikan antara teori dan kenyataan.