skripsi - stephanie valencia implementasi kegiatan media

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Media
merupakan
salah
satu
pemangku
kepentingan
dalam
perusahaan. Keberadaan media tentu membawa dampak bagi perusahaan, baik
yang bersifat positif maupun negatif. Nama perusahaan dapat menjulang
tinggi karena media, namun tak jarang juga nama perusahaan yang jatuh
karena media. Perusahaan pun berlomba-lomba untuk mampu menarik
perhatian media. Namun, tentunya media tidak bisa meliput setiap perusahaan
untuk dijadikan berita. Karena itulah setiap perusahaan harus pandai-pandai
membentuk citra dan reputasi mereka agar dapat memperoleh perhatian dari
media. Salah satu upaya perusahaan dalam menarik minat perhatian adalah
dengan melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR).
Lord Holme dan Richard Watts (2006) seperti dikutip dalam Nor Hadi
(2011:6) mendefinisikan “Corporate Social Responsibility is the continuing
commitment by business to behave ethically and contribute to economic
development while improving the quality of life of the workforce and their
families as well as the local community and society at large”. 13
Definisi CSR dari Lord Holme dan Richard Watts tersebut
menjelaskan tentang bagaimana komitmen sebuah perusahaan akan mampu
meningkatkan kualitas hidup dari mereka yang hidup di sekitar perusahaan
tersebut, termasuk para pekerja di dalamnya.
Definisi lain dipaparkan oleh Kottler (2005:3) “Corporate social
responsibility is a commitment to improve community well-being through
discretionary business practices and contributions of corporate resources.”
Dikatakan pula dalam Kottler (2005:3) bahwa yang terpenting adalah bahwa
aktivitas bisnis yang disebutkan di dalam definisi tersebut bukanlah
merupakan aktivitas bisnis yang bersifat mandatori secara hukum, melainkan
komitmen untuk melakukan aktivitas bisnis secara sukarela dan berkontribusi
untuk masyarakat sekitar. Komitmen tersebut harus dipegang dan dijalankan
agar sebuah perusahaan dinilai bertanggung jawab secara sosial. Ditambahkan
pula oleh A.B. Susanto (2009:14) bahwa perusahaan yang menjalankan
tanggungjawab sosialnya secara konsisten akan mendapatkan dukungan luas
dari komunitas yang telah merasakan manfaat dari berbagai aktivitas yang
dijalankannya. CSR akan mendongkrak citra perusahaan, yang dalam rentang
waktu panjang akan meningkatkan reputasi perusahaan.
Banyak dari perusahaan yang tidak menghiraukan kegiatan CSR
karena dianggap tidak mendatangkan keuntungan yang nyata bagi perusahaan.
Adapula perusahaan yang baru melakukan kegiatan CSR setelah mengalami
krisis. Namun Nor Hadi (2011:7) mengatakan bahwa perusahaan yang
14
melakukan CSR dengan penuh keseriusan dan didukung oleh strategi
implementasi yang tepat akan memiliki banyak manfaat. Manfaat dari CSR
antara lain adalah apresiasi masyarakat, meningkatkan nilai bagi masyarakat,
meningkatkan penjualan, serta meningkatkan apresiasi investor di pasar
modal.
Ditambahkan oleh Kottler (2005:10) bahwa manfaat lain dari kegiatan
CSR, yaitu meningkatnya penjualan serta market share, menguatkan posisi
brand, meningkatkan citra perusahaan, menarik minat para investor dan
financial analyst.
Keberadaan media sebagai sarana informasi merupakan peluang bagi
perusahaan dalam menjangkau publik. Hal tersebut diharapkan mampu
meningkatkan frekuensi pemberitaan mengenai perusahaan di media.
Tentunya setiap perusahaan menginginkan adanya pemberitaan yang bersifat
positif, oleh karena itu perusahaan perlu menjalin hubungan yang baik dengan
media. Salah satu cara menjalin hubungan baik dengan media adalah dengan
mengundang media untuk meliput kegiatan perusahaan. Tidak semua kegiatan
perusahaan memiliki nilai berita bagi media. Maka dari itu kegiatan dari
perusahaan tersebut harus sarat memiliki news values agar menarik untuk
dijadikan berita.
Untuk mampu menarik perhatian media, perusahaan harus berhasil
merancang kegiatan CSR yang menarik dan berdampak positif bagi
masayarakat luas. Untuk mendapatkan hasil akhir yang sukses, kegiatan CSR
15
harus memperhatikan prinsip-prinsip CSR. Dituliskan oleh Crowther David
(2008) yang dikutip dalam Nor Hadi (2011:59) bahwa terdapat tiga prinsip
CSR, yakni sustainability, accountability, dan transparency. Prinsip yang
pertama, yaitu sustainability berkaitan dengan bagaimana perusahaan
melakukan sebuah kegiatan dengan memperhitungkan keberlanjutannya di
masa depan. Accountability merupakan upaya perusahaan untuk bertanggung
jawab atas kegiatan yang telah dilakukan. Prinsip akuntabilitas digunakan
ketika kegiatan perusahaan mempengaruhi dan dipengaruhi oleh lingkungan
eksternal. Sedangkan prinsip transparency merupakan upaya perusahaan
untuk bersikap terbuka dan transparan dalam melaporkan aktivitas perusahaan
dan dampaknya bagi lingkungan eksternal.
Banyak perusahaan-perusahaan di Indonesia yang telah sukses dalam
menjalankan kegiatan CSR. Salah satunya adalah PT Smart, Tbk yang telah
memiliki beberapa kegiatan CSR, mulai dari pendidikan, kesehatan, sampai
kegiatan
peduli lingkungan. Pandangan media terhadap CSR dijadikan
peneliti sebagai tema karena peneliti ingin meneliti kegiatan CSR bagi
perusahaan. Terlebih peneliti ingin meneliti CSR dilihat dari media.
Bagaimana implementasi dari media relations kemudian membawa dampak
bagi kegiatan CSR yang dilakukan oleh PT Smart, Tbk.
16
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka permasalahan dalam
penelitian diuraikan dalam pertanyaan berikut:
-
Bagaimanam implementasi program CSR yang dilakukan oleh
Sinarmas Group, khususnya PT Smart, Tbk?
-
Bagaimana implementasi kegiatan media relations terkait dengan
program CSR PT Smart, Tbk?
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1.
Mengetahui implementasi program CSR yang dirancang dan
dilaksanakan oleh Sinarmas Group, khususnya PT Smart, Tbk
2.
Mengetahui implementasi kegiatan media relations yng terkait dengan
program CSR pada PT Smart, Tbk.
.
1.4
Manfaat (Signifikansi) Penelitian
Berikut adalah sumbangan atau kontribusi positif terkait dengan hasil
penelitian yang dilakukan peneliti berkenaan dengan peran PR dalam
menangani krisis di dalam suatu perusahaan :
17
a.
Manfaat Teoritis/Akademis
Manfaat teoritis yang dapat dicapai dari masalah yang diteliti adalah
bertambahnya pengetahuan di bidang PR, khususnya mengenai
kegiatan CSR di dalam perusahaan dan hubungannya dengan media.
b.
Manfaat Praktis
Manfaat praktis yang dapat dicapai dari penerapan pengetahuan yang
dihasilkan penelitian ini adalah sebagai sumbangan saran positif dan
kritik yang membangun bagi perusahaan dalam merancang kegiatan
CSR dalam hal ini PT Smart, Tbk agar mampu menarik perhatian dan
menjalin hubungan kerjasama yang lebih baik dengan media.
18