BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
Dalam bab ini, penulis menguraikan teori-teori yang digunakan serta berbagai
literatur yang dapat menunjang pengembangan penelitian ini.
2.1 Segmentasi
Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses
pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari
orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
Kotler (2005) mengemukakan bahwa segmentasi pasar membagi sebuah pasar
ke dalam kelompok-kelompok yang khas berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau
perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah.
Untuk mengidentifikasi preferensi segmen, ada tiga pola segmentasi pasar
yang dapat digunakan (Kotler, 2005). Pola tersebut adalah:
1.
Homogeneus preference (preferensi homogen)
Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen
memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
13
14
2.
Diffused preference (preferensi yang menyebar)
Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki
preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3.
Clustered preference (preferensi yang mengelompok)
Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki
preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu
kelompok memiliki kesamaan preferensi.
Alasan perusahaan melakukan segmentasi adalah untuk meningkatkan
efektivitas strategi pemasaran yang telah disusun, serta lebih terarah dan sumber daya
perusahaan dapat digunakan secara efektif dan efisien.
2.1.1 Pembagian Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar dapat dibagi ke dalam dua basis yaitu segmentasi pasar
konsumen dan segmentasi pasar bisnis (Kotler, 1995):
1. Segmentasi Pasar Konsumen
Yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan ciri-ciri konsumen
(consumer characteristic), kemudian perusahaan akan menelaah apakah segmensegmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang
berbeda.
Pasar
konsumen terdiri
dari
pembeli
yang
menggunakan keuntungan dari produk atau jasa itu sendiri.
berkeinginan untuk
15
2.
Segmentasi Pasar Bisnis
Yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan
konsumen (consumer responses) terhadap manfaat yang dicari, waktu
penggunaan, dan merek.
Pasar bisnis terdiri dari individu atau organisasi yang membeli secara
langsung barang atau jasa yang akan digunakan dalam produksi atau untuk
digunakan dalam operasi keseharian mereka atau untuk dijual kembali.
Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:
1. Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda,
seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi
dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana
produk ini harus dipasarkan. Misalnya, sepatu ski dipasarkan pada wilayah
tertentu dan tidak akan dijual di wilayah tropis yang hanya memiliki dua musim
saja.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk
ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi
pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga
seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan
satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja
dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan,
16
jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan (misalnya: Jawa, Madura,
Bali, Manado, Cina dan sebagainya).
a. Umur dan Tahap Daur Hidup
Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup, yakni
menawarkan produk berbeda atau menggunakan pendekatan pemasaran yang
berbeda untuk kelompok umur dan daur hidup berbeda.
b. Jenis Kelamin
Perusahaan
menggunakan
segmentasi
jenis
kelamin
untuk
memasarkan produknya, misalnya pakaian, kosmetik, dan majalah. Banyak
perusahaan kosmetika, yang mengembangkan produk parfum yang hanya
ditujukan kepada para wanita atau kaum pria.
c. Pendapatan
Pemasar produk telah lama menggunakan pendapatan menjadi
segmentasi pemasaran produk dan jasanya, seperti mobil, kapal, pakaian,
kosmetik dan jasa transportasi. Banyak perusahaan membidik konsumen kaya
dengan barang-barang mewah dan jasa yang memberikan kenyamanan dan
keselamatan ekstra, sebaliknya ada beberapa perusahaan kecil yang membidik
konsumen dengan level social-ekonomi menengah ke bawah.
d. Segmentasi Demografik Multivariasi
Perusahaan
banyak
yang
mensegmentasi
pasar
dengan
menggabungkan dua atau lebih variabel demografik. Misalnya, suatu
pemasaran produk yang segmentasi pasarnya diarahkan pada umur dan jenis
kelamin.
17
3. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan:
a. Status sosial misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite,
golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah
dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada
pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.
Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik
untuk membentuk segmen pasar. Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan
indikator sebagai berikut (Kotler dan Armstrong, 2003):
a. Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan
pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi
manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam
kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang
mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi
manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan,
karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari
manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
18
b. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna,
mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna
regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin
memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.
c. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan,
menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase
kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total
pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak,
sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat
pembelian dari produk spesifik.
d. Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas
konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan.
Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas
mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu
macam merek. Kelompok lain agak loyal, mereka loyal pada dua merek atau
lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang
membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek
apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka
membeli apapun yang diobral.
19
2.2 Consumer Behavior
Bagi pemasar, setiap upaya pemasaran selalu harus diarahkan pada pemuasan
kebutuhan dan keinginan konsumen. Munculnya peluang bisnis yang menguntungkan
berasal terutama dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu
pemasar perlu mengidentifikasi dan memahami perilaku mereka. Lamb et.al, (2001)
menyatakan bahwa perilaku konsumen sebagai kegiatan-kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk atau jasa.
Menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2010), consumer behavior adalah
pembelajaran dari individu, grup, atau organisasi dan proses yang digunakan untuk
memilih, mengamankan, menggunakan, dan membuang produk servis, pengalaman,
atau ide untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan dan proses-proses tersebut
berdampak pada konsumen dan masyarakat.
Sedangkan menurut Peter (2000), perilaku konsumen (consumer behavior)
sebagai interaksi dinamis antara pengaruh kognisi (pikiran), perilaku, dan kejadian di
sekitar kita, di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Menurut Kotler dan Armstrong (2003), model dasar proses pembuatan
keputusan konsumen terdiri dari tiga komponen utama yaitu marketing and other
stimuli (bertindak sebagai stimulus), the buyer’s black box (terkait dengan konsumen)
dan the buyer responses (bagian respon) seperti yang ditampilkan pada Gambar 2.1.
20
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
Sumber: Prinsip-Prinsip Pemasaran (Kotler dan Armstrong : 2003)
Marketing and other stimuli yang disajikan kepada konsumen kemudian
ditangani oleh the buyer’s black box. The buyer’s black box terdiri dari dua subkomponen yaitu karakteristik pembeli dan proses keputusan pembeli.
Karakteristik pembeli dipengaruhi oleh faktor budaya konsumen, tingkat
sosial, karakteristik pribadi atau individu, dan faktor psikologis (Kotler, 2005; Lamb
et.al, 2001).
1. Budaya Konsumen
Budaya merupakan karakter sosial konsumen yang membedakannya dari
kelompok kultur yang lainnya (nilai, bahasa, mitos, adat, ritual, dan hukum) yang
telah menyatu dalam kebiasaan mereka sehari-hari. Budaya merupakan sesuatu yang
perlu dipelajari, konsumen tidak dilahirkan untuk secara spontan mengerti tentang
nilai dan norma atas kehidupan sosial, melainkan mereka harus belajar tentang apa
yang diterima dari keluarga dan lingkungannya.
21
2. Kelas Sosial
Pada dasarnya masyarakat memiliki kelas sosial. Kelas sosial adalah
pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara
hirarki dan anggotanya menganut nilai, keputusan, dan perilaku yang serupa. Kelas
sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti
pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal.
3. Karakteristik Individu
Keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
atau individu. Karakteristik tersebut meliputi usia dan siklus hidup, pekerjaan dan
keadaan ekonomi, kepribadian, gaya hidup dan konsep diri.
Usia dan tahapan siklus hidup konsumen mempunyai pengaruh penting
terhadap perilaku konsumen. Seberapa usia konsumen biasanya menunjukkan produk
apa yang menarik baginya untuk dibeli. Dihubungkan dengan usia seorang konsumen
akan menempatkan diri pada siklus hidup keluarga (family life cycle). Siklus hidup
keluarga adalah suatu urutan yang teratur dari tahapan di mana sikap dan perilaku
konsumen cenderung berkembang melalui kedewasaan, pengalaman, dan perubahan
pendapatan serta status.
Kepribadian (personality) adalah menggabungkan antara tatanan psikologis
dan pengaruh lingkungan. Termasuk watak dasar seseorang terutama karakteristik
dominan mereka. Ciri-ciri kepribadian konsumen misalnya: kemampuan untuk
beradaptasi, kebutuhan akan afiliasi (hubungan), sikap agresif, kekuasaan, otonomi,
dominasi, rasa hormat, pertahanan diri, emosionalisme, keteraturan, stabilitas, dan
kepercayaan pada diri sendiri.
22
Konsep diri atau persepsi diri adalah bagaimana konsumen mempersepsikan
diri mereka sendiri. Konsep diri meliputi sikap, persepsi, keyakinan, dan evaluasi diri.
Meskipun konsep diri bisa berubah, perubahan tersebut biasanya bertahap. Lamb
et.al. (2001) menyatakan perilaku konsumen sebagian besar tergantung pada konsep
diri, karena konsumen ingin menjaga identitas mereka sebagai individu. Hal ini
tergambar pada produk dan merek yang mereka beli, tempat pembelian, dan kartu
kredit yang digunakan akan memberikan gambaran image diri konsumen.
Kepribadian dan konsep diri ini mencerminkan gaya hidup (life style). Gaya
hidup adalah cara hidup, yang diidentifikasikan melalui aktivitas seseorang,
keputusan dan pendapat.
4. Faktor Psikologis
Pilihan konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu;
motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap (Kotler, 2005).
Motivasi atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang
mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Seseorang
senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya adalah kebutuhan biologis,
seperti rasa lapar, haus, dan ketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan
psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki.
Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas yang kuat.
Teori yang berhubungan dengan motivasi dapat dijelaskan dengan teori
hirarki kebutuhan manusia (Maslow’s Hierarchy of Needs) dari Maslow, yang
menjelaskan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya dari yang
paling rendah, yaitu kebutuhan biologis sampai yang paling tinggi yaitu kebutuhan
23
psikogenik. Menurut teori ini, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat
rendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi.
Persepsi konsumen yang termotivasi siap untuk bertindak melakukan sesuatu,
di mana seorang konsumen yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya
terhadap suatu situasi tertentu. Persepsi adalah sebuah proses internal konsumen yang
bermanfaat sebagai sebuah alat penyaring (filter), dan sebagai sebuah metode untuk
mengorganisasikan berbagai stimuli, yang memungkinkan kita menghadapi
lingkungan (Winardi, 2007).
Sedangkan menurut Kotler (2005), persepsi adalah proses yang digunakan
oleh seseorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi
masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada rangsangan
yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang
bersangkutan.
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku konsumen yang timbul dari
pengalamannya, sehingga saat konsumen bertindak pengetahuannya pun akan
bertambah. Teori pembelajaran mengajarkan bahwa para pemasar dapat membangun
permintaan sebuah produk dengan mengaitkannya pada dorongan yang kuat,
dan memberikan penguatan yang positif.
Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut konsumen tentang
suatu hal. Keyakinan pada seseorang muncul berdasarkan pengetahuan, pendapat,
24
atau kepercayaan (faith), di mana keyakinan tersebut akan membentuk citra produk
dan merek, sehingga konsumen akan bertindak sesuai dengan citra merek tersebut.
Sedangkan sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang
terhadap suatu obyek atau gagasan. Sikap menempatkan segala sesuatu kedalam
kerangka pemikiran yang menyukai suatu objek, bergerak mendekati atau menjauhi
obyek tersebut. Oleh karena itu sebaiknya pemasar harus menyesuaikan produknya
dengan perubahan sikap konsumen.
2.3 Keputusan Pembelian
Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam
pengambilan keputusan. Ada lima tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian
yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 2005) seperti yang ditampilkan
pada Gambar 2.2:
25
Gambar 2.2 Tahapan dalam Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber: Manajemen Pemasaran (Kotler : 2005)
1. Pengenalan Masalah
Pengenalan masalah terjadi ketika konsumen menghadapi ketidakseimbangan
antara keadaan sebenarnya dan keinginan. Pengenalan kebutuhan ini terpicu ketika
konsumen diekspos pada stimulasi internal (rasa haus) atau stimulasi eksternal
(produk, harga, saluran distribusi/tempat, dan promosi).
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi dapat terjadi secara internal dan eksternal maupun
keduanya. Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali informasi
yang tersimpan dalam ingatan. Informasi yang tersimpan ini sebagian besar berasal
dari pengalaman sebelumnya atas suatu produk.
Sebaliknya pencarian informasi eksternal adalah mencari informasi di
lingkungan luar. Ada dua tipe sumber informasi eksternal yaitu; non marketing
controlled (dikendalikan oleh non pemasaran) berkaitan dengan pengalaman pribadi,
26
sumber-sumber pribadi (teman, keluarga, kenalan, rekan kerja), dan sumber publik.
Serta marketing controlled (dikendalikan oleh pemasaran) seperti variabel bauran
pemasaran (marketing mix).
3. Evaluasi Alternatif
Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari
produk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan.
Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan dalam ingatan, ditambah
dengan informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif tersebut, maka konsumen
dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak membeli.
Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya
dalam proses adalah melakukan evaluasi terhadap produk tersebut setelah pembelian.
5. Perilaku Pasca pembelian
Ketika membeli produk, konsumen mengharapkan dampak tertentu dari
pembelian tersebut, mungkin konsumen puas (satisfaction) atau tidak puas
(dissatisfaction). Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara
harapan konsumen atas produk dengan daya guna yang dirasakan akibat
mengkonsumsi produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut berada di bawah
harapan konsumen, maka konsumen merasa dikecewakan, sedangkan jika harapan
melebihi kenyataan maka konsumen merasa puas. Kepuasan atau ketidakpuasan
konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya.
27
2.4
Pengertian Harga, Lokasi, Developer, dan Promosi
2.4.1 Lokasi
Menurut Swastha dan Irawan (2003) Lokasi merupakan letak strategis
sebuah gerai agar mudah untuk dijangkau dengan tujuan maksimalisasi laba. Dua
hal penting yang perlu diperhatikan sebagai dasar pertimbangan lokasi adalah
kondisi lingkungan secara geografis dan kondisi lingkungan menurut kebutuhan
strategis. Dari sana disusunlah indikator-indikator yang terkait dalam penentuan
lokasi properti.
2.4.2 Harga
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia disebutkan bahwa harga adalah
jumlah uang atau alat tukar lain yang senilai, yang harus dibayarkan untuk produk
atau jasa pada waktu tertentu dan di pasar tertentu. Harga adalah satu-satunya
unsur dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan penjualan (Kotler
1995).
2.4.3 Developer
Developer adalah suatu kegiatan yang diarahkan untuk memenuhi
kebutuhan konsumen akan rumah tinggal dan atau ruang usaha dengan cara
pengalihan hak atas produk tersebut dari perusahaan kepada konsumen melalui
proses yang telah ditentukan.
28
Developer adalah juga sebagai badan usaha yang berbadan hukum,
mempunyai kantor yang tetap, memiliki izin usaha dan terdaftar pada
pemerintahan sesuai dengan undang-undang yang berlaku.
2.4.4 Promosi
Promosi adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai
insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan
meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Swastha dan Irawan, 2003).
Karakteristik dari promosi adalah sebagai berikut:
1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial atau konsumen akhir.
2. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.
3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
2.5 Penelitian Sebelumnya
2.5.1 Haddad, et al. (2011)
Penelitian
ini
bertujuan
untuk
mengetahui
faktor-faktor
yang
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terhadap apartemen, dan mencoba
untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang paling mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen. Sampel penelitian menggunakan 120 orang yang sudah
membeli sebuah apartemen di daerah yang berbeda di Amman. Pengujian
hipotesis menggunakan one sample t-test, independent sample t-test, dan one-way
ANOVA. Penelitian ini menemukan bahwa responden secara signifikan akan
29
mengadopsi konstruksi utama saat membeli apartemen perumahan, termasuk
estetika, ekonomi, pemasaran, geografi, dan konstruksi sosial.
2.5.2 Primananda (2010)
Penelitian ini bertujuan menganalisis faktor yang dirasa penting untuk
diteliti, seperti faktor harga, lokasi, bangunan, dan lingkungan terhadap keputusan
pembelian Perumahan Bukit Semarang Baru, Semarang.
Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda dengan
program SPSS Versi 16.0. Populasi yang digunakan adalah masyarakat Semarang
yang menghuni rumah di Perumahan Bukit Semarang Baru. Sedangkan sampel
yang digunakan sebanyak 100 orang dengan metode proportional sampling.
Pengujian hipotesis dengan menggunakan uji t menunjukkan bahwa
variabel harga, lokasi, bangunan, dan lingkungan yang diteliti, secara signifikan
mempengaruhi keputusan pembelian. Sedangkan pada uji f menunjukkan
signifikan < 0,05. Hal ini berarti variabel harga, lokasi, bangunan, dan lingkungan
secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
2.5.3 Fifilia (2010)
Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh produk, harga, promosi,
dan lokasi terhadap keputusan pembelian rumah pada Perumahan Graha Estetika
Semarang. Sampel yang digunakan sebanyak 100 orang dengan tingkat
signifikansi 5%.
30
Pengujian hipotesis dengan menggunakan uji t menunjukkan bahwa
variabel produk, harga, promosi, dan lokasi mempengaruhi keputusan pembelian
secara
positif.
Sedangkan
pada
uji
f
menunjukkan
variabel-variabel
independennya secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian.