Modul Perilaku Konsumen [TM3]

MODUL PERKULIAHAN
Perilaku Konsumen
Kepribadian dan Gaya Hidup
Fakultas
Program Studi
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Bidang Studi
Advertising and
Marketing
Communication
Tatap Muka
03
Kode MK
Disusun Oleh
A41435EL
Martina Shalaty Putri, M.Si
Abstract
Kompetensi
Modul ini mencoba mengupas teori kepribadian Freud dan
bagaimana kepribadian mempengaruhi gaya hidup seseorang.
Pentingnya mengetahui hal ini untuk mendapatkan gambaran
bagaimana unsur-unsur kepribadian memberi faktor terhadap
perilaku konsumen dalam membuat keputusan membeli.
Mahasiswa memahami
mengenai teori
kepribadian dan
hubungannya dengan
gaya hidup.
Kepribadian
PENGERTIAN KEPRIBADIAN
Kepribadian didefinisikan sebagai ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan
mencerminkan bagaimana seseorang berespon terhadap lingkungannya. Penekanan dalam
definisi ini adalah pada sifat-sifat dalam diri atau sifat-sifat kewajiban yaitu kualitas, sifat,
pembawaan, kemampuan mempengaruhi orang dan perangai khusus yang membedakan
satu individu dari individu lainnya. Kepribadian cenderung mempengaruhi pilihan seseorang
terhadap produk. Sifat-sifat inilah yang mempengaruhi cara konsumen merespon usaha
promosi para pemasar, dan kapan, di mana, dan bagaimana mereka mengkonsumsi produk
dan jasa tertentu. Karena itu, identifikasi teerhadap karakteristik kepribadian khusus yang
berhubungan dengan perilaku konsumen sangat berguna dalam penyusunan strategi
segmentasi pasar perusahaan.
Sifat-sifat Dasar Kepribadian :

Kepribadian mencerminkan perbedaan individu
Karena karakterisitik dalam diri yang memebentuk kepribadian individu me rupakan
kombinasi unik berbagai faktor, maka tidak ada dua individu yang betul-betul sama.
Kepribadian merupakan konsep yang berguna karena memungkinkan kita untuk
menggolongkan konsumen ke dalam berbagai kelompok yang berbeda atas dasar satu atau
beberapa sifat.

Kepribadian bersifat konsisten dan bertahan lama
Suatu kepribadian umumnya sudah terlihat sejak manusia berumur anak-anak , hal ini
cenderung akan bertahan secara konsisten membentuk kepribadian ketika kita dewasa.
Walaupun para pemasar tidak dapat merubah kepribadian konsumen supa ya sesuai
dengan produk mereka, jika mereka mengetahui, mereka dapat berusaha me narik
perhatian kelompok konsumen yang menjadi target mereka melalui sifat-sifat relevan yang
menjadi karakteristik kepribadian kelompok konsumen yang bersangku tan. Walaupun
kepribadian konsumen mungkin konsisten, perilaku konsumsi mereka s ering sangat
bervariasi karena berbagai faktor psikologis, sosiobudaya, lingkung an, dan situasional yang
mempengaruhi perilaku.

Kepribadian dapat berubah
Kepribadian dapat mengalami perubahan pada berbagai keadaan tertentu. Karena adanya
berbagai peristiwa hidup seperti kelahiran, kematian, dan lain sebagainya. Kepribadian
seseorang berubah tidak hanya sebagai respon terhadap berbagai peristiwa yang terjadi
tiba-tiba, tetapi juga sebagai bagian dari proses menuju ke kedewasaan secara berangsurangsur.
‘13
2
Perilaku Konsumen
Martina Shalaty Putri, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Teori Kepribadian Freud
Sigmund Freud (lahir di Freiberg, 6 Mei 1856 – meninggal di London, 23 September
1939 pada umur 83 tahun) adalah seorang Austria keturunan Yahudi dan pendiri aliran
psikoanalisis dalam bidang ilmu psikologi. Menurut Freud, kehidupan jiwa memiliki tiga
tingkatan kesadaran, yakni sadar (conscious), prasadar (preconscious), dan tak-sadar
(unconscious).
Konsep dari teori Freud yang paling terkenal adalah tentang adanya alam bawah
sadar yang mengendalikan sebagian besar perilaku. Selain itu, dia juga memberikan
pernyataan bahwa perilaku manusia didasari pada hasrat seksualitas (eros) yang pada
awalnya dirasakan oleh manusia semenjak kecil dari ibunya.
Alam bawah sadar yang digambarkan freud memiliki 3 unsur, yaitu id, ego dan super ego.

Id
Id merupakan Kepribadian yang asli; Id merupakan sumber dari kedua sistem/energi
yang lain yaitu ego dan superego. Id terdiri dari dorongan-dorongan biologis dasar
seperti kebutuhan makan, minum dan sex.
Didalam Id terdapat dua jenis energi yang bertentangan dan sangat mempengaruhi
kehidupan dan kepribadian individu, yaitu insting kehidupan dan insting kematian. Insting
kehidupan ini disebut libido. Dorongan-dorongan dalam Id selalu ingin dipuaskan dan
dalam pemuasannnya Id selalu berupaya menghindari pengalaman–pengalaman yang
tidak menyenangkan. Makanya cara pemuasan dari dorongan ini disebut prinsip
kesenangan ( pleasure principle ).

Ego
Ego merupakan energi yang mendorong untuk mengikuti prinsip kenyataan (reality
principle), dan beroperasi menurut proses sekunder. Tujuan prinsip sekunder ini adalah
mencegah terjadinya tegangan sampai ditemukannya suatu objek yang cocok untuk
pemuasan kebutuhan.
Ego menjalankan fungsi pengendalian yang berupaya untuk pemuasan dorongan Id
itu bersifat realistis dan sesuai dengan kenyataan. Dengan kata lain fungsi ego adalah
menyaring dorongan-dorongan yang ingin dipuaskan oleh ID berdasarkan kenyataan.
‘13
3
Perilaku Konsumen
Martina Shalaty Putri, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Superego
Superego adalah suatu gambaran kesadaran akan nilai-nilai dan moral masyarakat
yang ditanamkan oleh adat istiadat, agama, orang tua, guru dan orang- orang lain pada
anak.
Karena itu pada dasarnya Superego adalah hati nurani (concenience) seseorang
yang menilai benar atau salahnya suatu tindakan seseorang.itu berarti Superego
mewakili nilai-nilai ideal dan selau berorientasi pada kesempurnaan. Cita-cita individu
juga diarahkan pada nilai-nilai ideal tersebut, sehingga setiap individu memiliki
gambaran tentang dirinya yang paling ideal (Ego-ideal).
Bersama-sama dengan ego, Superego mengatur dan mengarahkan tingkah laku
individu yang mengarahkan dorongan-dorongan dari Id berdasarkan aturan-aturan
dalam masyarakat, agama atau keyakinan-keyakinan tertentu mengenai perilaku yang
baik dan buruk.
Mengakhiri deskripsi singkat diatas tentang ketiga sistem kepribadian diatas, harus
diingat bahwa Id, Ego, dan Superego tidak dipandang sebagai orang – orangan yang
menjalankan suatu kepribadian mental.
Ketiga system diatas tersebut hanyalah nama-nama untuk berbagai proses
psikologis yang mengikuti prinsip-prinsip system yang berbeda. Dalam keadaan biasa,
prinsip-prinsip yang berlainan ini tidak bentrok satu sama lain, dan tidak bekerja secara
bertentangan.
Bentuk dorongan hidup adalah dorongan agresi seperti keinginan menyerang ,
berkelahi, danmerupakan bawaan lahir yang beberapa proses terjadi pada suatu tingkat
kesadaran, sedangkan yang lainnya terjadi pada tingkat yang tidak disadari. Id tidak
membedakan antara pikiran dan perbuatan, antara yang nyata dan hanya dalam hayalan
saja.
Proses id mencari kesenangan dan perasaan benar atau salah, direfleksiakn didalam
superego, sering berselisih. Ego menyeleseikan konflik ini melalui berbagai mekanisme
pertahanan.
Mekanisme ini mencakup:
- Represi (memaksakan kepercayaan nilai, dan pengharapan yang mengancam keluar dari
kesadaran)
- Pengalihan (mengalihkan reaksi emosional dari satu objek ke objek yang lain)
- Sublimasi (mencari cara yang dapat diterima untuk mengungkapkan dorongan yang
dengan cara lain tidak diterima)
- Rasionalsasi ( memberikan alasan yang meragukan untuk membenarkan perilaku atau
utnuk menghilangkan kekecewaan)
‘13
4
Perilaku Konsumen
Martina Shalaty Putri, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
- Regresi (kembali kepada perilaku yang tidak dewasa, pembentukan reaksi (beralih dari
satu ekstrem kepada ekstrem yang berlawanan)
- Introjeksi (memungut pendirian orang lain sebagai pendirian sendiri)
- Identifikasi ( meningkatkan rasa kuat, aman dan atau terjamin dengan mengambil sifat
orang lain)
Ketiga Ego, sebagai suatu mediator atau pendamai dari super ego dan Id Ego (dasich), bisa dikatakan sebagai sintesis dari peperangan antara Id dan Superego. Ego berfungsi
sebagai penjaga, mediator atau bahkan pendamai dari dua kekuatan yang berlawanan ini.
Ego hanya menjalankan prinsip hidup secara realistis, yakni kemampuan untuk
menyesuaikan dorongan-dorongan Id dan Superego dengan kenyataan di dunia luar.Jika
Ego terlaludikuasai oleh Id maka orang itu mengidap “Psikoneurosis”(tidak dapat
mengeluarkan dorongan primitifnya).
Untuk itu pada satu sisi Ego dapat berfungsi sebagai motifasi diri, namun pada sisi
lain karena tekanan superego bisa saja menjadi penyebab terbesar dalam pertentangan dan
aliensi diri.
Teori Neo Freud
Teori neo-Freud : Carl G. Beberapa penganut neo-Freud:

Adler
Teori Adler yang sangat terkenal adalah Individual Psychology (psikologi individual).
Psikologi individual adalah sebuah cabang ilmu psikologi yang khusus meneliti
perbedaan antarindividu, yang sinonim dengan Differential Psychology. Psikologi
individu Adler merupakan suatu sistem psikologi yang bertujuan untuk memahami,
mencegah dan mengobati penyakit-penyakit mental. Salah satu perbedaan utama
antara pandangan Adler dengan Freud adalah penekanan mengenai asal motivasi. Bagi
Freud, motivator utama adalah kesenangan (bahwa Id dijalankan atas dasar prinsip
kesenangan) dan seksualitas. Bagi adler, motivasi manusia jauh lebih kompleks dari
pada itu. (Howard & Schustrack – 2008:136).
Adler tidak setuju dengan penekanan yang dibuat oleh Freud mengenai alam bawah
sadar dan tentang pentingnya seksualitas. Adler merasa bahwa manusia adalah
makhluk sosial yang diatur oleh dorongan sosial dan bukan oleh naluri biologis. Dalam
pandangan Adler, kekuatan utama dalam pendorong kepribadian adalah berjuang untuk
‘13
5
Perilaku Konsumen
Martina Shalaty Putri, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
superioritas. Adler merasa bahwa semua orang mengalami perasaan rendah diri. Hal ini
terjadi karena individu mulai hidup sebagai anak-anak kecil, lemah, dan relatif tak
berdaya dikelilingi oleh orang dewasa yang lebih besar dan lebih kuat. Perasaan rendah
diri juga dapat berasal dari keterbatasan pribadi individu. Perjuangan untuk keunggulan
muncul dari perasaan seperti itu. Sementara berjuang untuk keunggulan, masing-masing
mencoba untuk mengimbangi keterbatasan yang berbeda, dan masing-masing memilih
jalur yang berbeda untuk superioritas.
Adler menyatakan bahwa ada satu daya motivasi yang memengaruhi semua bentuk
perilaku dan pengalaman manusia. Daya motivasi tersebut disebut "dorongan ke arah
kesempurnaan”. Daya tersebut mendorong manusia memenuhi semua potensi dan
keinginan yang ada di dalam dirinya, sehingga seorang manusia dapat semakin dekat
dengan apa yang diidealkan. Di sinilah poin yang menyebabkan ketidaksepakatan Adler
dengan Sigmund Freud.
Menurut Freud, segala sesuatu yang terjadi di masa lalu, seperti trauma masa kecil,
pasti menjadi penentu siapa orang itu di masa kini. Sebaliknya, Adler justru berpendapat
bahwa "dorongan ke arah kesempurnaan" yang hendak seseorang capai di masa depan
itulah yang memotivasi manusia di masa kini. Setiap manusia diarahkan menuju tujuan,
harapan, dan cita-citanya. Untuk mendukung dorongan ke arah kesempurnaan tersebut,
Adler menyatakan bahwa ada ide lain yaitu "kepentingan sosial" atau "kepekaan sosial".
Dengan ide ini, seorang manusia yang sedang mengarahkan dirinya menuju
kesempurnaan akan mempertimbangkan lingkungan sosialnya.
Adler percaya bahwa situasi ini menciptakan gaya yang unik kehidupan (atau pola
kepribadian) untuk setiap individu. Menurut Adler inti dari setiap gaya hidup seseorang
terbentuk pada usia 5 tahun. Adler mulai menekankan keberadaan diri kreatif. Dengan
ini ia maksudkan bahwa manusia menciptakan kepribadian mereka melalui pilihan dan
pengalaman.

Erik Erikson
Teorinya yang paling terkenal adalah Erikson’s Ego Psychology (Psikologi Ego
Erikson) yaitu teori perkembangan kepribadian yang mirip dengan karya Freud, namun
bedanya bahwa Erikson menerapkan teori ini dalam konteks psikososial, menambah
sejumlah tahapan lagi, dan menekankan faktor ego daripada Id.
Tahapan itu antara lain:
 Kepercayaan vs ketidakpercayaan (sejak lahir hingga usia 12-18 bulan).
Bayi mengembangkan perasaan bahwa dunia merupakan tempat yang baik dan
aman.
 Autonomi vs rasa malu dan ragu (usia 12-18 bulan hingga 3 tahun)
‘13
6
Perilaku Konsumen
Martina Shalaty Putri, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Anak mengembangkan keseimbangan independen dan kepuasan diri terhadap rasa
malu.
 Inisiatif vs rasa bersalah (usia 3-6 tahun)
Anak mengembangkan inisiatif ketika mencoba aktifitas baru dan tidak terlalu
terbebani atau rasa bersalah.
 Industri vs inferioritas (usia 6 tahun-pubertas)
Anak harus belajar keterampilan budaya dan menghargai perasaan tidak kompeten.
 Identitas vs kekacauan identitas (pubertas-dewasa awal)
Remaja harus menentukan pemahaman akan diri sendiri atau merasakan kekacauan
peran.
 Imitasi vs isolasi (dewasa awal)
Individu mencoba membuat komitmen dengan orang lain, apabila gagal maka ia
akan menderita isolasi dan pemisahan diri.
 Produktivitas vs stagnasi (dewasa tengah)
perhatian orang dewasa yang sudah matang adalah membangun dan membimbing
generasi selanjutnya/merasa tidak percaya diri.
 Integritas evo vs putus asa (dewasa akhir)
Individu yang tua mendapatkan penerimaan terhadap hidup, membuatnya dapat
menerima kematian atau sebaliknya, putus asa atau ketidak mampuan menghidupan
kembali kehidupannya.

Carl Gustav Jung
Psikologi Jung terkenal sebagai analitycal psychology (psikologi analitik). Menurut
Jung, libido merupakan energi umum atau desakan hidup, dan energi utama tidak perlu
berupa manifestasi dorongan seksual seperti yang dijelaskan Freud. Energi utama pada
suatu saat justru menampilkan diri sebagai energi seksual, sedangkan pada waktu lain
berupa bentuk tingkah laku yang artistik atau kreatif, atau pada mencapai superioritas.
Proses psikologisnya bahwa energi libidal ini dapat ditransformasikan ke dalam aktifitas
kultural, berupa simbol.
Struktur kepribadian menurut Jung, yaitu:
 Ego adalah aspek kepribadian yang disadari, ditambah dengan perasaan akan diri.
Menurut Jung, ego ini berkembang ketika individu berusia empat tahun.
 Ketidaksadaran pribadi adalah daerah yang berdekatan dengan ego. Ketidaksadaran
pribadi berisikan pemikiran-pemikiran dan perasaan yang bukan merupakan dari
kesadaran pada saat itu, akan tetapi masih tetap bisa diakses.
 Diri/self, titik pusat kepribadian, disekitar mana semua sistem lain terkonstelasikan.
‘13
7
Perilaku Konsumen
Martina Shalaty Putri, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 Ketidaksadaran kolektif merupakan sistem psike yang paling kuat berpengaruh, dan
dalam kasus-kasus patologis ia mengungguli ego serta ketidaksadaran pribadi.
 Arkhetipe-arkhetipe, merupakan suatu bentuk pikiran universal yang mengandung
unsur emosi besar.
 Persona, adalah kepribadian yang ditempatkan ke dunia luar.
 Anima-animus, merupakan naluri jantan pada wanita (animus) atau naluri
perempuan pada pria (anima).
 Shadow, teridiri dari karakter-karakter kepribadian yang bukan bagian dari
kebiasaan-kebiasaan seseorang.
Tipe kepribadian, terbagi atas Introvert dan Ekstravert, yaitu:
 Introvert adalah orang yang refleksif, serius, pendiam, suka menyelidiki, independen,
subjektif, punya disiplin kerja tinggi, hati-hati, teliti dan suka bekerja sendiri.
 Ekstravert adalah orang yang aktif, sibuk, sosialitasnya sangat tinggi, objektif,
pragmatis, bicara banyak, percaya diri dan objektif.
Materialisme Konsumen sampai Konsumen
Kompulsif
Materialisme Konsumen : Materialisme sebagai sifat kepribadian membedakan
antara individu yang menganggap kepemilikan barang sangat penting bagi identitas dan
kehidupan mereka, dan orang-orang yang menganggap kepemilikan barang merupakan hal
yang sekunder.
Ciri-ciri orang yang materialistis yaitu :
(1)
(2)
(3)
(4)
mereka sangat menghargai barang-barang yang dapat diperoleh dan dapat
dipamerkan;
mereka sangat egosentris dan egois;
mereka mencari gaya hidup dengan banyak barang ( misalnya mereka ingin
mempunyai berbagai barang, bukannya gaya hidup yang teratur dan
sederhana saja);
kebanyakan milik mereka tidak memberikan kepuasan pribadi yang lebih
besar (maksudnya barang-barang milik mereka tidak memberikan
kebahagiaan yang lebih besar)
Perilaku Konsumen yang Mendalam
Diantara materialisme dan desakan untuk membeli atau memiliki terdapat gagasan
keterikatan yang mendalam dalam mengkonsumsi atau memiliki. Seperti materialisme,
perilaku konsumsi yang mendalam termasuk perilaku yang normal dan diterima secara
sosial. Para konsumen yang berperasaan mendalam tidak merahasiakn barang-barang atau
pembelian barang yang diminatinya sebaliknya mereka sering mempertunjukkannya, dan
keterlibatan mereka secara terbukadilakukan bersama-sama orang lain yang mempunyai
‘13
8
Perilaku Konsumen
Martina Shalaty Putri, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
minat yang sama. Dalam dunia kolektor serius, terdapat berjuta-juta konsumen yang
medalam ang berusaha memenuhi minat mereka dan menambah koleksi mereka.
Karakteristik konsumen yang mendalam yaitu :
(1) minat yang dalam (mungkin penuh gairah) terhadap barang atau golongan
produk tertentu
(2) kesediaan untuk bepergian jauh dalam rangka menambah contoh-contoh barang
atau golongan produk yang diminati, dan
(3) dedikasi untuk mengorbankan uang dan waktu yang banyak secara bebas untuk
mencari barang atau produk tersebut.
Bagi konsumen yang mendalam, bukan hanya muncul keterlibatan yang berjangka
panjang atas golongan barang itu sendiri tetapi juga intensifnya keterlibatan atas proses
memperoleh barang itu (kadang-kadang disebut perburuan).
Perilaku Konsumsi yang Kompulsif : Konsumsi yang kompulsif termasuk perilaku
yang abnormal yang merupakan contoh ”sisi gelap konsumsi”. Para konsumen yang
kompulsif cenderung kecanduan; dalam beberapa hal mereka tidak dapat mengendalikan
diri, dan tindakan mereka dapat berakibat merusak diri sendiri dan orang-orang di sekeliling
mereka. Contohnya adalah berjudi yang tidak dapat dikendalikan, kecanduan obat bius
alkoholisme, dan berbagai penyimpangan makanan dan minuman. Untuk mengendalikan
atau menghilangkan masalah kompulsif tersebut biasanya diperlukan beberapa tipe terapi
atau perlakuan klinis.
Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan sebuah penggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang
berinteraksi dengan lingkungannya (Kottler dalam Sakinah,2002). Menurut Susanto (dalam
Nugrahani,2003) gaya hidup adalah perpaduan antara kebutuhan ekspresi diri dan harapan
kelompok terhadap seseorang dalam bertindak berdasarkan pada norma yang berlaku. Oleh
karena itu banyak diketahui macam gaya hidup yang berkembang di masyarakat sekarang
misalnya gaya hidup hedonis, gaya hidup metropolis, gaya hidup global dan lain
sebagainya.
Plummer (1983) gaya hidup adalah cara hidup individu yang di identifikasikan oleh
bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap
penting dalam hidupnya (ketertarikan) dan apa yang mereka pikirkan tentang dunia
sekitarnya. Adler (dalam Hall & Lindzey, 1985) menyatakan bahwa gaya hidup adalah hal
yang paling berpengaruh pada sikap dan perilaku seseorang dalam hubungannya dengan 3
hal utama dalam kehidupan yaitu pekerjaan, persahabatan, dan cinta sedangkan Sarwono
‘13
9
Perilaku Konsumen
Martina Shalaty Putri, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
(1989) menyatakan bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi gaya hidup adalah konsep
diri.
Hawkins (dalam Nugroho, 2002) yang mengatakan bahwa pola hidup yang
berhubungan dengan uang dan waktu dilaksanakan oleh seseorang berhubungan dengan
keputusan. Orang yang sudah mengambil suatu keputusan langkah selanjutnya adalah
tindakan.
Gaya hidup hanyalah salah satu cara mengelompokkan konsumen secara
psikografis. Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu
dan uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan bersama kawan-kawannya, ada
yang senang menyendiri, ada yang bepergian bersama keluarga, berbelanja, melakukan
kativitas yang dinamis, dan ada pula yang memiliki dan waktu luang dan uang berlebih untuk
kegiatan sosial-keagamaan. Gaya hidup dapat mempengaruhi perilaku seseorang, dan
akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang .
Gaya hidup menurut Hair dan McDaniel adalah cara hidup, yang diidentifikasi melalui
aktivitas seseorang, minat, dan pendapat seseorang. Penilaian gaya hidup dapat dilakukan
melalui analisa psychografi. Psychografi merupakan teknik analisis untuk mengetahui gaya
hidup konsumen sehingga dapat dikelompokkan berdasarkan karakteristik gaya hidupnya.
Menurut Kasali gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan
uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opini-opininya.
Pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan
variabel-variabel Activity, Interest, Opinion, yaitu aktivitas, interes (minat), dan opini
(pandangan-pandangan). Menurut Setiadi sikap tertentu yang dimiliki konsumen terhadap
suatu objek tertentu bisa mencerminkan gaya hidupnya. Gaya hidup seseorang bisa juga
dilihat dari apa yang disenangi, ataupun pendapatnya mengenai objek tertentu.
Gaya hidup hanyalah salah satu cara mengelompokkan konsumen secara
psikografis. Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu
dan uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan bersama kawan-kawannya, ada
yang senang menyendiri, ada yang bepergian bersama keluarga, berbelanja, melakukan
aktivitas yang dinamis, dan ada pula yang memiliki dan waktu luang dan uang berlebih untuk
kegiatan sosial-keagamaan. Kasali menyatakan bahwa gaya hidup mempengaruhi perilaku
seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang.
Begitu pula menurut Mowen dan Minor yang menyatakan bahwa penting bagi
pemasar untuk melakukan segmentasi pasar dengan mengidentifikasi gaya hidup melalui
pola perilaku pembelian produk yang konsisten, penggunaan waktu konsumen, dan
keterlibatannya dalam berbagai aktivitas. Mowen dan Minor menegaskan bahwa gaya hidup
merujuk pada bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan
bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Hal ini dinilai dengan bertanya kepada
‘13
10
Perilaku Konsumen
Martina Shalaty Putri, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
konsumen tentang aktivitas, minat, dan opini mereka, gaya hidup berhubungan dengan
tindakan nyata dan pembelian yang dilakukan konsumen.
Orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat mempunyai
gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang
bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya. Konsep gaya hidup
apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, akan dapat membantu untuk memahami
nilai-nilai kosnumen yang terus berubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi
perilaku konsumen.
Gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh
bagaimana orang menghabiskan waktu mereka, apa yang mereka pikirkan tentang diri
mereka sendiri dan juga di dunia sekitarnya.Perubahan gaya hidup membawa implikasi
pada perubahan selera (selera pria dan wanita berbeda), kebiasan dan perilaku
pembelian.perubahan lain yang terjadi adalah meningkatnya keinginan untuk menikmati
hidup.
Manfaat jika memahami gaya hidup konsumen :
1. Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar
sasaran.
2. Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk di
pasar dengan menggunakan iklan.
3. Jika gaya hidup diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklannya pada mediamedia yang paling cocok
4. Mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisa mengembangkan produk sesuai
dengan tuntutan gaya hidup mereka.
Daftar Pustaka
Freidman, Howard S & Schustack, Mariam W. 2006. Kepribadian Teori Klasik dan Riset
Modern Edisi ketiga Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Suryabrata, Sumardi. 2007. Psikologi Kepribadian. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada
‘13
11
Perilaku Konsumen
Martina Shalaty Putri, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id