BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Merek atau brand

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Merek atau brand merupakan suatu bagian yang tidak pernah dapat
dipisahkan dari suatu produk atau jasa. Merek tidak hanya menjadi salah satu atribut
dari produk, tapi juga dapat menciptakan suatu nilai tambah. Dewasa ini, merek telah
menjadi suatu alat yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran. Para manajer
semakin sadar akan pentingnya suatu merek dalam memasarkan produk atau jasa
mereka.
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari
semuanya, dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari seorang
penjual atau kelompok penjual, dan untuk membedakan (diferensiasi) mereka dari
produk atau jasa pesaing (Kotler & Keller, 2009:258). Dengan demikian, merek tidak
hanya mampu mencerminkan suatu produk, tetapi juga mempunyai dimensi lain
yang mampu membedakannya dari produk yang lain, yang didesain untuk memenuhi
kebutuhan yang sama.
Merek atau brand dapat memberikan makna tersendiri bagi konsumen.
Konsumen bisa merasakan suatu merek dari pengalaman menggunakannya dan
program-program pemasaran yang diberikan produk tersebut selama bertahun-tahun.
Konsumen akan tahu merek mana yang dapat memenuhi kebutuhannya. Sebagai
akibatnya, merek bisa sangat memengaruhi keputusan untuk membeli. Makna yang
terkandung di dalam suatu merek bisa jadi sangat dalam. Hubungan antara merek
dengan konsumen bisa menjadi suatu ikatan tersendiri. Singkatnya, makna khusus
1
2
yang terkandung di dalam sebuah merek mampu mengubah persepsi dan pengalaman
konsumen dalam menggunakan suatu produk atau jasa.
Para
manajer
semakin
menyadari
pentingnya
membangun
dan
mempertahankan reputasi perusahaan guna menciptakan keunggulan kompetitif
perusahaan. Salah satu strategi yang dapat digunakan adalah melalui branding.
Branding adalah proses penciptaan dan membangun merek sampai kepada
penghantaran ke konsumen. Proses membangun sebuah merek tidaklah mudah.
Dibutuhkan berbagai strategi untuk menciptakan suatu nilai yang akhirnya dapat
menjadi suatu nilai unggul. Hal ini dikarenakan merek itu sendiri merupakan janji
dan identitas dari perusahaan kepada konsumen.
Menurut Kotler (2005), janji itu digunakan untuk secara konsisten
memberikan tampilan, manfaat, dan jasa spesifik kepada pembeli. Ketika janji itu
dihantarkan, saat itulah persepsi terbentuk dalam diri konsumen, dan apabila dirasa
konsumen janji tersebut dipenuhi, saat itulah kepuasaan muncul. Bila kepuasaan
telah muncul dalam diri konsumen, maka merek tersebut telah memiliki citra yang
baik dalam benak konsumen, serta dapat menciptakan suatu keunggulan atau
kekuatan merek (brand strength) di kemudian harinya. Merek terbaik akan
memberikan jaminan kualitas.
Merek tidak hanya memberikan manfaat bagi konsumen, tapi juga bagi
perusahaan, yang dikenal dengan kekuatan merek (brand strength). Merek yang kuat
akan membawa banyak manfaat bagi perusahaan itu sendiri, karena kekuatan merek
ini akan mempengaruhi brand value melalui cash flow (Fledwick, 2002). Konsumen
yang sudah yakin akan suatu merek tertentu cenderung rela untuk membayar lebih
karena dirasa merek itu telah memberikan suatu jaminan kualitas dan nilai tertentu
yang diyakini tidak dapat ditemukan dari merek lain. Suatu sikap konsumen yang
3
positif akan merek (brand attitude) inilah yang mendorong terbentuknya kekuatan
merek (brand strength).
Dewasa ini, persaingan bukanlah lagi merupakan sesuatu yang dapat
dihindari, dan hal tersebut tidak terkecuali berlaku dalam bisnis start-up. Persaingan
terjadi dari segi kualitas, variasi, kuantitas, keunikan, bahkan yang terpenting adalah
merek itu sendiri. Dalam suatu keputusan pembelian, konsumen tentu memiliki
berbagai pertimbangan, baik dari internal maupun eksternal. Salah satu dari faktor
pertimbangan itu yang saat ini menjadi salah satu fokus pembelajaran para marketer
adalah mengenai faktor country-of-origin (negara asal) dari suatu produk atau jasa.
Berbagai penelitian sebelumnya telah melaporkan arti penting dari countryof-origin terhadap sikap konsumen atas merek (Bilkey & Nes 1982; Cordell 1991;
Tse & Gorn 1993). Beberapa penelitian membuktikan bahwa konsumen lebih
cenderung untuk lebih mudah dalam mengadopsi produk atau jasa dari negara asal
yang dirasa memiliki iklim politik atau sistem kepercayaan yang mirip dengan
negara mereka (Krishnakumar, 1974: Wang and Lamb, 1983; Gurhan-Canli and
Maheswaran, 2000). Konsumen cenderung mengandalkan faktor country-of-origin
untuk mengevaluasi suatu produk (Kotabe dan Helsen, 2008).
Faktor lain yang mungkin memengaruhi sikap atas merek adalah rasa
patriotisme konsumen (Shimp & Sharma 1987; Han 1988). Menurut Han (1988),
rasa patriotisme ini dapat menunjukkan kesediaan seseorang untuk berkorban untuk
membeli merek dalam negeri dibanding merek luar. Hal ini dikarenakan konsumen
merasa memiliki ikatan tertentu dengan negaranya, atau merasa familiar dengan
produk lokal, serta adanya rasa kebanggaan akan negara sendiri yang berakibat
konsumen lebih memilih untuk mengonsumsi produk lokal. Dengan membeli produk
4
lokal, berarti konsumen telah menunjukkan rasa nasionalismenya atas negara sendiri,
serta ada rasa kebanggaan ketika menggunakan produk atau jasa lokal tersebut.
Dewasa ini, munculnya bisnis start-up bukanlah sesuatu yang asing lagi.
Merek aparel Gantibaju.com yang dipelopori oleh Aria Rajasa dibawah bendera PT.
Gantibaju Indonesia, yang juga merupakan salah satu bentuk bisnis start-up yang
sangat berkembang, merupakan creative clothing line dengan desain-desain
bernuansa Indonesia. Berbeda dengan clothing line biasa, peraih predikat “Best of the
Best” di Sparxup Award 2010 ini memiliki keunikan sendiri yang terletak pada
penggabungan antara clothing line, e-commerce, dan kontes design kaos terbesar di
Indonesia. Hal ini berarti seluruh desain kaos berada pada kebebasan dari para
masyarakat Indonesia sendiri. Kaos yang akan dijual merupakan kaos dengan desain
yang memenangkan kontes, dan hanya desain-desain keren bernuansa Indonesia
yang akan diterima untuk mengikuti kontes ini.
Setiap orang dapat mengirimkan desain ke situs web yang ada
(www.gantibaju.com), yang nantinya akan di-vote oleh semua pengunjung situs.
Hasil voting akan ditambah dengan penilaian dari para juri-juri khusus yang
kompeten di bidangnya, untuk dijadikan sebagai acuan dalam menentukan desain
yang menang dan akan dicetak. Dengan menanamkan nuansa Indonesia di setiap
desain-nya, Gantibaju.com mendorong keyakinan bahwa desainer lokal tidak akan
kalah dari desainer luar.
Setiap bulannya, Gantibaju.com akan mencetak maksimal 10 desain untuk
dijadikan kaos. Setiap pemenang berhak mendapatkan uang tunai sebesar 1 juta
Rupiah ditambah royalti sebesar 10 persen dari hasil penjualan kaos yang dibuat
dengan desainnya. Di samping itu, nama desainer pemenang juga akan tertera di
5
setiap kaos Gantibaju.com. Dengan demikian, nama dari pemenang juga bisa
menjadi tenar.
Keberadaan Gantibaju.com ini telah dikenal sebagai bisnis model yang
sustain melalui ‘Crowdsourcing’ dan ‘Community Empowerment’. Namun, tidak
hanya itu, Gantibaju.com juga berpotensi untuk menjadi sarana ‘outsourcing
crowdsourcing’ bagi banyak perusahaan lain, yang berarti meng-outsource-kan suatu
desain yang sifatnya crowdsourced- segmented ke komunitas desain yang telah
terbentuk. Keunggulan Gantibaju.com ini dibandingkan bisnis lainnya adalah bahwa
Gantibaju.com tidak hanya menggunakan sarana website untuk menjual produknya,
tapi mampu untuk menciptakan dan memberdayakan suatu komunitas, yang dimana
dalam hal ini berupa komunitas desainer Indonesia. Tidak hanya menjual secara
online, Gantibaju.com juga memiliki toko offline yang terletak di FX Mazee lantai 6,
Jakarta dan Senayan Jl. Piit No.1,Surapati,Bandung.
Gantibaju.com dalam pengembangan bisnisnya selalu menekankan pada
unsur lokal yang dimilikinya, yaitu nuansa Indonesia, dan rasa cinta akan Tanah Air.
Mulai dari desain sampai kepada proses produksi dilakukan dalam negeri. Hal ini
menunjukkan bahwa Gantibaju.com berusaha untuk menciptakan suatu keunggulan
dengan menekankan pada rasa nasionalisme bahkan patriotisme dari para kosumen,
yang dirasa dapat menciptakan sikap positif atas merek Gantibaju.com ini.
Sedangkan, pembelian konsumen atas produk kaos bermerek Gantibaju.com ini bisa
didasari oleh banyak pertimbangan, mulai dari kecintaan akan fashion, trend,
ketertarikan karena efek words-of-mouth, keunikan desain, dan lain sebagainya yang
mungkin juga termasuk di dalamnya faktor country-of-origin serta rasa patriotisme.
Berdasarkan informasi dari CEO Gantibaju.com, Aria Rajasa, profil dari
konsumen Gantibaju.com rata-rata berupa remaja yang berusia 19-24 tahun yang
6
merupakan mahasiswa. Para konsumen juga cenderung merupakan bagian dari
komunitas desain yang dibentuk Gantibaju.com, ataupun orang-orang di luar
komunitas namun memiliki ketertarikan tinggi pada desain. Informasi selanjutnya
adalah bahwa penjualan dari Gantibaju.com cenderung stabil, yaitu dengan tingkat
peningkatkan hanya sekitar 7 sampai 10 persen setiap tahunnya. Mengingat akan hal
ini, alangkah baiknya jika Gantibaju.com melakukan kajian ulang atas konsep
mereka mengenai nuansa Indonesia dalam setiap produknya, karena hal ini mungkin
dapat membawa pengetahuan baru akan brand attitude dari konsumen serta
bagaimana dampaknya pada brand strength dari Gantibaju.com ini. Selanjutnya hasil
kajian ulang tersebut dapat digunakan dalam penetapan strategis berikutnya guna
mendorong terjadinya peningkatan penjualan yang lebih tinggi lagi.
Faktor country-of-origin dan rasa patriotisme konsumen telah menjadi fokus
pembelajaran marketer sejak lama, namun masih kurang banyak perhatian akan hal
ini. Keduanya merupakan faktor pertimbangan yang dapat mendasari suatu perilaku
konsumen atas suatu merek (brand attitude). Oleh karena itu, melalui penelitian ini
hendak dilakukan penelitian akan kaitan antara faktor country-of-origin dan
consumer patriotism terhadap brand attitude dan dampaknya pada brand strength
dari merek Gantibaju.com yang berjudul “ANALISIS PENGARUH COUNTRYOF-ORIGIN
ATTITUDE
DAN
DAN
CONSUMER
DAMPAKNYA
PATRIOTISM
TERHADAP
TERHADAP
BRAND
BRAND
STRENGTH
GANTIBAJU.COM”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, dapat
dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut :
7
1. Apakah country-of-origin memiliki pengaruh yang signifikan terhadap consumer
patriotism Gantibaju.com?
2. Apakah country-of-origin dan consumer patriotism memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap brand attitude Gantibaju.com, baik secara parsial maupun
simultan?
3. Apakah country-of-origin, consumer patriotism, dan brand attitude memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap brand strength Gantibaju.com, baik secara
parsial maupun simultan?
1.3 Tujuan Penelitian
Dari perumusan masalah di atas, ada tujuan yang hendak dicapai dari
penelitian ini, yaitu sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui apakah country-of-origin memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap consumer patriotism Gantibaju.com
2. Untuk mengetahui apakah country-of-origin dan consumer patriotism memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap brand attitude Gantibaju.com, baik secara
parsial maupun simultan
3. Untuk mengetahui apakah country-of-origin, consumer patriotism, dan brand
attitude
memiliki
pengaruh
yang
signifikan
terhadap
brand
strength
Gantibaju.com, baik secara parsial maupun simultan.
Dengan demikian, penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan gambaran
mengenai hubungan dan pengaruh antar variabel yang ada, baik secara parsial
maupun simultan.
8
1.4 Manfaat Penelitian
1. Bagi Penulis
-
Menambah wawasan serta pengalaman penulis mengenai country-oforigin, consumer patriotism, dan merek dalam kaitannya dengan usaha
pemasaran untuk menciptakan kekuatan merek
-
Mengasah kemampuan dalam mengidentifikasi masalah, menganalisa,
serta melakukan penelitian yang bersifat formal guna mendapatkan suatu
solusi dari permasalahan yang ada.
2. Bagi Perusahaan
-
Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai dasar pengambilan
keputusan dalam penetapan strategi pemasaran terkait dengan faktor
country-of-origin dan consumer patriotism, dalam usaha menciptakan
kekuatan merek, ataupun menjadi faktor untuk evaluasi akan keefektifan
keputusan pemasaran yang telah diambil
-
Menambah pengetahuan akan perilaku konsumen terhadap merek,
sehingga bisa membantu dalam penetepan strategi yang lebih baik,
peningkatan usaha dalam membangun merek yang akhirnya bisa tercipta
suatu kekuatan merek yang dapat menjadi suatu keunggulan kompetitif
yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage).
3. Bagi pihak lain
-
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan informasi
yang sudah ada bagi pihak-pihak yang tertarik dengan persoalan
mengenai country-of-origin, consumer patriotism, brand attitude, dan
brand strength
9
-
Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi atau bahan
masukan dan informasi bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang
berkenaan dengan masalah kekuatan merek, terutama bahwa brand
strength sebenarnya identik dengan brand loyalty.