CSR

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1
Definisi CSR
Corporate Social Responsibility (CSR) sering disebut sebagai suatu program
tanggung jawab sosial perusahaan atau keikutsertaan perusahaan dalam kegiatan
sosial yang dapat menarik perhatian, sehingga para konsumen akan loyal terhadap
perusahaan tersebut (Oberseder et al., 2011). Menurut Pivato dalam Won et al.
(2014), mengemukakan bahwa CSR berdampak pada kinerja keuangan suatu
perusahaan. CSR dapat dilihat sebagai bentuk investasi strategis dalam membangun
reputasi atau pemeliharaan melalui suatu investasi strategis, yaitu dengan
menciptakan strategi diferensiasi tingkat korporasi (Hsu, 2012). Menurut Kotler and
Lee, dalam Semuel dan Wijaya (2008) CSR adalah sebuah tanggung jawab untuk
meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui tindakan bebas untuk menentukan
praktik bisnis dan kontribusi sumber daya perusahaan. Rudito dan Melia (2013:19)
menyatakan bahwa CSR berhubungan erat dengan pembangunan berkelanjutan, di
mana suatu perusahaan dalam melaksanakan aktivitasnya tidak semata berdasarkan
faktor keuangan, melainkan juga harus berdasarkan konsekuensi sosial dan
lingkungan baik untuk saat ini maupun untuk jangka panjang.
2.1.2
Prinsip dasar penerapan CSR
Prinsip Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan bagi perusahaan adalah
dalam rangka memperkuat kemampuan perusahaan untuk beradaptasi dengan
lingkungannya, komunitas dan stakeholder yang terkait baik lokal, nasional, dan
global. Hadi (2011:88) mengurai prinsip-prinsip tanggung jawab sosial menjadi tiga,
yaitu:
1) Sustainability
Berkaitan dengan bagaimana perusahaan dalam melakukan aktivitas (action) tetap
memperhitungkan keberlanjutan sumber daya di masa depan. Dengan demikian,
sustainability berputar pada keberpihakan dan upaya bagaimana society
memanfaatkan sumber daya agar tetap untuk generasi masa mendatang.
2) Accountability
Merupakan upaya perusahaan terbuka dan bertanggung jawab atas aktivitas yang
telah
dilakukan.
Akuntabilitas
dibutuhkan,
ketika
aktivitas
perusahaan
mempengaruhi dan dipengaruhi lingkungan eksternal. Konsep ini menjelaskan
pengaruh kuantitatif aktivitas perusahaan terhadap pihak internal dan eksternal.
Akuntabilitas dapat dijadikan sebagai media bagi perusahaan membangun image
dan network terhadap para pemangku kepentingan.
3) Transparency
Merupakan prinsip penting bagi pihak eksternal. Transparansi bersinggungan
dengan pelaporan aktivitas perusahaan berikut dampak terhadap pihak eksternal.
2.1.3
Aktivitas utama CSR
Kotler dan Lee (2007:116) mengidentifikasikan enam pilihan
bagi
program
perusahaan untuk melakukan inisiatif dan aktivitas yang berkaitan dengan
berbagai masalah sosial sekaligus sebagai wujud komitmen dari CSR, yaitu :
1) Cause promotions, dalam bentuk memberikan kontribusi dana atau penggalangan
dana untuk meningkatkan kesadaran akan masalah-masalah sosial tertentu.
2) Cause-related marketing, bentuk kontribusi perusahaan dengan menyisihkan
sepersekian persen dari pendapatan sebagai donasi bagi masalah sosial tertentu,
untuk periode waktu tertentu atau produk tertentu.
3) Corporate social marketing, perusahaan membantu pengembangan maupun
implementasi dari kampanye dengan fokus untuk mengubah perilaku tertentu
yang mempunyai pengaruh negatif.
4) Corporate philantrophy, adalah inisiatif perusahaan dengan memberikan
kontribusi langsung kepada suatu aktifitas amal, lebih kedalam bentuk donasi
maupun sumbangan tunai.
5) Community volunteering, perusahaan memberikan bantuan dan mendorong
karyawan serta mitra bisnisnya secara sukarela terlibat dan membantu masyarakat
setempat.
6) Socially responsible business practice, sebuah inisiatif dimana perusahaan
mengadopsi dan melakukan praktik bisnis tertentu serta investasi yang ditujukan
untuk meningkatkan kualitas komunitas dan melindungi lingkungan.
2.1.4
Manfaat CSR
Susanto (2007: 78) menyatakan terdapat lima manfaat yang diperoleh melalui
penerapan CSR :
1) Mengurangi risiko dan tuduhan terhadap perilaku tidak pantas yang diterima
perusahaan;
2) Sebagai pelindung dan membantu perusahaan meminimalkan dampak buruk yang
dapat diakibatkan oleh suatu krisis;
3) Keterlibatan dan kebanggaan karyawan;
4) Mempererat dan memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan para
stakeholder;
5) Meningkatkan penjualan.
2.1.5
Faktor-faktor yang mempengaruhi respons konsumen terhadap
kegiatan CSR
Bhattacharya and Daniel (2006) mengungkapkan bahwa ada faktor-faktor
yang mempengaruhi respons konsumen terhadap kegiatan CSR, yaitu:
1) Distinctiveness, perbedaan program corporate social responsibility dengan
program lainnya dari produk yang sejenis.
2) Coherence, hubungan antar program corporate social responsibility.
3) Motivation/Cause, alasan melakukan corporate social responsibility.
4) Fit, kesesuaian program corporate social responsibility
2.1.6 Dimensi CSR
Di dalam pengimplementasian dimensi CSR, diharapkan agar unsur-unsur
perusahaan, pemerintah dan masyarakat saling berinteraksi dan mendukung, agar
CSR dapat diwujudkan secara komprehensif, sehingga dalam pengambilan
keputusan, menjalankan keputusan, dan pertanggung jawabannya dapat dilaksanakan
bersama. Hadi (2011:48) menyatakan bahwa ragam tanggung jawab sosial
perusahaan terdiri dari tiga dimensi, yaitu:
1) Economic Responsibility
Keberadaan perusahaan yang ditujukan untuk meningkatkan nilai bagi
shareholder, seperti meningkatkan keuntungan, harga saham, pembayaran
dividen, dan lainnya. Selain itu, perusahaan juga perlu meningkatkan nilai bagi
para kreditur, yaitu kepastian perusahaan dapat mengembalikan pinjaman berikut
interest yang dikenakan.
2) Legal Responsibility
Sebagai anggota masyarakat, perusahaan memiliki tanggung jawab mematuhi
peraturan perundangan yang berlaku. Termasuk, ketika perusahaan sedang
menjalankan aktivitas operasi, maka harus dapat dipertanggungjawabkan secara
hukum dan perundangan.
3) Social Responsibility
Merupakan tanggung jawab perusahaan terhadap lingkungan dan para pemangku
kepentingan.
Gambar 2.1
Dimensi CSR
Social
Responsibility
Legal
Responsibility
Economic
Responsibility
Sumber:Post, Lawrence, dan Weber dalam Hadi (2011:48)
2.1.7
Kepuasan nasabah
Irawan (2002:3) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan adalah hasil
akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa.
Setiap transaksi atau pengalaman baru, akan memberikan pengaruh terhadap
kepuasan pelanggan, karena kepuasan pelanggan mempunyai dimensi waktu yang
disebabkan oleh hasil akumulasi. Kotler dan Gary (2010:13) mengungkapkan bahwa
kepuasan pelanggan adalah tingkat di mana suatu pencapaian performa dari sebuah
produk yang diterima oleh konsumen sudah sama dengan apa yang di ekspektasi oleh
konsumen tersebut. Tjiptono (2002:24) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan
merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurang nya
sama atau melampaui harapan. Kepuasan pelanggan dapat didefinisikan sebagai
respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya
dan kinerja aktual yang dirasakan setelah pemakaian (Rangkuti, 2008:30)
2.1.8
Metode pengukuran kepuasan nasabah
Menurut Kotler (2000:41), ada empat metode yang bisa digunakan untuk
mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
1) Sistem keluhan dan saran, perusahaan memberikan kesempatan penuh bagi
pelanggannya untuk menyampaikan pendapat atau bahkan keluhan merupakan
perusahaan yang berorientasi pada konsumen (costumer oriented).
2) Survei kepuasan pelanggan, sesekali perusahaan perlu melakukan survei
kepuasan pelanggan terhadap kualitas jasa atau produk perusahaan tersebut.
Survei ini dapat dilakukan dengan penyebaran kuesioner oleh karyawan
perusahaan kepada para pelanggan.
3) Ghost Shopping, metode ini dilaksanakan dengan mempekerjakan beberapa orang
perusahaan (ghost shopper) untuk bersikap sebagai pelanggan di perusahaan
pesaing, dengan tujuan para ghost shopper tersebut adalah dapat mengetahui
kualitas pelayanan perusahaan pesaing sehingga dapat dijadikan bahan koreksi
terhadap kualitas pelayanan perusahaan itu sendiri.
4) Analisa pelanggan yang hilang, metode ini dilakukan perusahaan dengan cara
menghubungi kembali pelanggannya yang telah lama tidak berkunjung atau
melakukan pembelian lagi di perusahaan tersebut karena telah berpindah ke
perusahaan pesaing. Selain itu, perusahaan dapat menanyakan sebab-sebab
berpindahnya pelanggan ke perusahaan pesaing.
2.1.9
Loyalitas Nasabah
Loyalitas nasabah adalah komitmen yang mendalam untuk membeli kembali
atau berlangganan kembali suatu produk atau jasa yang dipilih di masa mendatang,
dengan cara membeli merek yang sama secara berulang-ulang, meskipun pengaruh
situasional dan usaha-usaha pemasaran secara potensial menyebabkan tingkah laku
untuk berpindah (Usmara, 2008:122). Kotler (2000:18) mengungkapkan loyalitas
pelanggan adalah suatu ukuran keterikatan pelanggan terhadap suatu produk yang
terwujud pada keinginan untuk merekomendasikannya kepada orang lain. Menurut
Darsono (2004) pelanggan yang loyal memiliki kecenderungan lebih rendah untuk
switching (berpindah merek) dan menjadi strong word of mouth.
Terdapat lima hal yang dapat mempengaruhi nasabah agar menjadi nasabah
yang loyal (Infobank, 2007), yaitu:
1) Convenience, dimana sebuah bank dapat memberikan kenyamanan terhadap
nasabah pada saat bertransaksi.
2) Assurance, sebuah bank dapat meyakinkan setiap nasabahnya bahwa mereka
sudah memilih bank yang tepat.
3) Add value, dimana sebuah bank dapat memberikan penyampaian kepada nasabah
melebihi harapan nasabah sebelumnya, seperti menawarkan biaya dan bunga yang
menarik, memberikan fasilitas layanan yang nyaman dan lengkap, produk dan
jasa yang di berikan dapat memuaskan nasabah, serta memberikan berbagai
program insentif maupun reward kepada nasabah.
4) Migration barrier, adalah layanan yang diberikan oleh bank seperti electronic
banking (e-banking) sebagai solusi transaksi perbankan yang lebih mudah,
ataupun kartu kredit yang bekerja sama dengan beberapa industri perusahaan.
5) Emotional factor, didefinisikan sebagai emosi positif yang timbul pada nasabah
bank setelah mengkonsumsi jasa pada bank tersebut.
2.1.10 Tahapan Loyalitas
Menurut Griffin (2003:31), loyalitas dapat didefinisikan sebagai perilaku
membeli seseorang dimana seseorang tersebut menjadi terbiasa untuk membeli.
Kebiasaan tersebut terbentuk melalui pembelian yang terus menerus dalam periode
waktu tertentu. Griffin (2003:31) mengemukakan bahwa loyalitas pelanggan dapat
tumbuh melalui beberapa tahap, yaitu:
1) Suspect, adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa. Dikatakan
demikian karena kemungkinan untuk membeli masih 50-50.
2) Prospek, adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa dan memiliki
kemampuan untuk membeli. Sekalipun orang tersebut belum membeli, namun
orang tersebut telah mengetahui produk atau jasa tersebut.
3) Prospek yang diskualifikasi, adalah prospek yang telah cukup untuk diketahui
bahwa orang tersebut tidak memiliki kemampuan untuk membeli suatu produk
atau jasa.
4) Pelanggan pertama kali, adalah orang yang telah membeli produk tersebut satu
kali.
5) Pelanggan berulang, adalah orang yang telah membeli produk atau jasa tersebut
selama dua kali atau lebih.
6) Klien, adalah orang yang membeli produk atau jasa secara teratur dan memiliki
hubungan yang kuat, sehingga orang tersebut sudah menjadi kebal terhadap
tarikan pesaing.
7) Penganjur, adalah orang yang membeli secara teratur dan mendorong orang lain
untuk membeli produk atau jasa tersebut.
8) Pelanggan yang hilang, adalah seseorang yang pernah menjadi pelanggan namun
belum membeli kembali produk atau jasa tersebut.
2.2 Model Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui hubungan antara CSR dan
kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah bank BNI di Kota Denpasar.
Berdasarkan penelusuran pada kajian pustaka dan hasil – hasil penelitian sebelumnya,
maka model penelitian dapat digambarkan seperti berikut:
Gambar 2.2 Kerangka Konsep Penelitian
Kepuasan
Nasabah (Y1)
H2
H4
H3
H1
Corporate Social
Responsibility (X)
Loyalitas
Nasabah (Y2)
2.3 Hipotesis Penelitian
2.3.1
Pengaruh CSR terhadap Loyalitas Nasabah
Penelitian yang dilakukan oleh Garcia et al. (2006) yang berjudul Influence of
corporate social responsibility on loyalty and valuation of services bertujuan untuk
mengetahui pengaruh penerapan CSR terhadap loyalitas pelanggan dimana dalam
penelitian ini diungkapan bahwa pada penelitian-penelitian sebelumnya, para peneliti
telah mempelajari dampak dari CSR terhadap loyalitas pelanggan dalam
hubungannya secara langsung. Loyalitas pelanggan merupakan salah satu perilaku
yang paling penting bagi perusahaan, sehingga perusahaan berusaha untuk
mempengaruhi pelanggan agar menjadi loyal dengan menggunakan CSR sebagai alat
pemasaran. Prasetya (2010), melakukan penelitian yang berjudul Analisis Pengaruh
CSR “Lifebuoy berbagi sehat” terhadap Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan
Unilever Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh sikap
konsumen atas program CSR terhadap loyalitas konsumen sabun mandi Lifebuoy.
Hasil penelitian menunjukan bahwa 88% responden bersikap positif pada penerapan
program CSR. Selain itu hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat korelasi antara
loyalitas konsumen dalam penerapan program CSR merupakan hubungan yang
substansial (kuat). Berdasarkan penelitian – penelitian yang telah dipaparkan diatas,
maka hipotesis untuk penelitian ini adalah :
H1 : CSR berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Loyalitas
Nasabah
2.3.2
Pengaruh CSR terhadap Kepuasan Nasabah
Nareeman dan Hassan (2013), mengungkapkan bahwa dampak CSR terhadap
kepuasan pelanggan dan retensi menunjukkan bahwa CSR berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. Tan dan Komaran (2006), juga
mengatakan kegiatan kedermawanan yang dilakukan oleh perusahaan dapat
berpengaruh secara tidak langsung terhadap permintaan konsumen melalui tingkat
kepuasan dan ingatan pelanggan yang tinggi terhadap suatu barang ataupun jasa.
Dengan adanya CSR dalam sebuah perusahaan membuat perusahaan tersebut lebih
memahami dan meningkatkan pengetahuan khusus terhadap pelanggannya, hal ini
akan berdampak pada kepuasan pelanggan (Mcwilliams, 2006). Athanassopoulos
(2000) mengatakan bahwa nilai CSR berdampak terhadap kepuasan pelanggan.
H2 : CSR berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Kepuasan
Nasabah
2.3.3
Pengaruh Kepuasan Nasabah terhadap Loyalitas Nasabah
Kepuasan pelanggan berhubungan erat dengan loyalitas pelanggan, dimana
pelanggan yang terpuaskan akan menjadi pelanggan yang loyal, kemudian pelanggan
yang loyal tersebut secara tidak langsung akan menjadi tenaga pemasaran bagi
perusahaan tersebut yaitu dengan cara memberikan rekomendasi dan informasi positif
kepada calon pelanggan lain (Mowen dan Minor, 2002). Samuel dan Foedjiawati
(2005) menyatakan bahwa kesetiaan pelanggan akan berpengaruh kepada pembelian
berulang (repeat buying) dan rekomendasi (recommended buying), jika konsumen
merasa puas dengan merek tertentu dan melakukan pembelian secara berulang maka
dapat dikatakan bahwa tingkat kesetiaan konsumen tersebut tinggi, sebaliknya jika
konsumen tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu dan cenderung membeli
produk dengan merek yang berbeda-beda maka dapat dikatakan bahwa tingkat
kesetiaan pelanggan terhadap produk tersebut rendah. Schiffman dan Kanuk (2004)
menyatakan bahwa tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas
merek konsumen, karena salah satu faktor yang mempengaruhi loyalitas merek
adalah kepuasan konsumen.
H3 : Kepuasan Nasabah berpengaruh secara positif dan signifikan
terhadap Loyalitas Nasabah
2.3.4
Peran Kepuasan Nasabah Memediasi CSR dengan Loyalitas Nasabah
CSR dalam sebuah perusahaan sangat penting, yaitu untuk pengembangan
loyalitas pelanggan dan menekankan efek mediasi kepercayaan dan kepuasan
pelanggan mengenai efek CSR terhadap loyalitas pelanggan (Martinez, 2013).
Namun CSR tidak selalu dapat meningkatkan loyalitas pelanggan. Penelitian yang
dilakukan oleh Lynette dan Rundle (2008) mengatakan bahwa pada saat bank
meningkatkan jumlah dana untuk dialokasikan pada kegiatan CSR, bank tersebut
mengalami penurunan jumlah nasabah karena banyak nasabah yang merasa tidak
puas, sehingga mereka berpindah kepada bank lain, dimana hal ini menunjukkan
tidak adanya loyalitas yang ditunjukkan nasabah dengan adanya program CSR, oleh
sebab itu penting bagi sebuah perusahaan perbankan untuk mementingkan kepuasan
nasabah dalam menjalankan program CSR sehingga nasabah dapat menjadi loyal
terhadap perusahaan perbankan tersebut.
H4 : Kepuasan Nasabah mampu memediasi secara positif dan signifikan
pengaruh CSR dengan Loyalitas Nasabah