Mata Kuliah / Materi Kuliah

Perilaku Konsumen:
Analisa Perilaku Konsumen dan
STRATEGI SALURAN DISTRIBUSI
Ir.Agustina Shinta,MP
Lab. Manajemen Agribisnis/ Fakultas Pertanian- Universitas Brawijaya
1. PENDAHULUAN
MODUL
3. Perilaku yang
berkaitan
dengan toko
4. Lingkungan
toko
5. Strategi Saluran
distribusi
2. Afeksi dan Kognisi
berkaitan dengan toko
14
Dalam sudut pandang perilaku konsumen, peranan saluran
distribusi tidak hanya sebagai penyedia nilai guna bentuk , waktu,
tempat dan kepemilikan konsumen saja, namun meliputi dampak
yang besar pada afeksi, kognisi, lingkungan dan perilaku konsumen.
Lokasi toko, pusat perbelanjaan dan rangsangan lainnya dalam
lingkungan,sangat kuat mempengaruhi apa yang dipikirkan dan
dirasakan oleh konsumen serta perilaku apa yang mereka lakukan,
seperti kontak toko, kontak produk, dan melakukan transaksi.Pada
gilirannya,
tindakan
konsumen
pada
tingkat
eceran
akan
menentukan keberhasilan dan kegagalan strategi pemasaran dan
memiliki dampak yang penting pada pemilihan strategi yang akan
digunakan di masa yang akan datang.
SELF-PROPAGATING ENTREPRENEURIAL EDUCATION DEVELOPMENT
(SPEED)
1. PENDAHULUAN
Perilaku Konsumen/ Analisa Perilaku………….
Lingkungan toko;
Lokasi, tata
Letak dan
Rangsangan dlm
Toko
Strategi
Brawijaya University
2011
Perilaku
toko;
kontak toko
loyalitas toko
Penetapan
Harga
Afeksi dan Kognisi Harga;
Citra dan suasana toko
Di dalam materi ini lebih menonjolkan strategi penetapan saluran distribusi dari sisi
produsen, titik awal dari mendisain saluran distribusi yang efektif adalah analisis
hubungan konsumen – produk. Variabel-variabel yang diperhatikan adalah komoditas,
kondisi lingkungan , persaingan, biaya, cakupan , kompetensi, kontrol, dan
karakteristik perantara dalam membuat strategi produk ini.
2. AFEKSI
DAN KOGNISI YANG BERKAITAN DENGAN TOKO
SALURAN DISTRIBUSI
Saluran distribusi merupakan cara bagaimana produsen menyalurkan hasil
produksinya kepada konsumen. Perantara yang digunakan dalam saluran distribusi
dapat dibedakan menjadi dua golongan, yaitu perantara dagang dan perantara agen.
Masing-masing golongan dapat dibedakan lagi, yaitu perantara agen mencakup
pedagang besar dan pengecer, sedangkan perantara agen mencakup agen
penunjang dan agen pelengkap. Digunakan atau tidak digunakan perantara tersebut
telah memberikan berbagai pilihan alternatif distribusi, yaitusaluran distribusi untuk
konsumen, baik saluran panjang atau tidak langsung maupun saluran pendek atau
saluran langsung, dan saluran distribusi untuk barang industrial yang juga dapat
berupa saluran panjang atau tidak langsung maupun saluran pendek atau langsung.
Dalam pemilihan saluran distribusi, produsen perlu mempertimbangkan berbagai
faktor, seperti pertimbangan pasar, pertimbangan barang, pertimbangan perusahaan,
dan pertimbangan perantara. Sedangkan untuk menentukan banyaknya penyalur,
produsen mempunyai tiga alternatif pilihan, yaitu distribusi intensif dengan banyak
penyalur pada tingkat pengecer, distribusi selektif dengan sedikit penyalur, dan
Page 2 of 10
Perilaku Konsumen/ Analisa Perilaku………….
Brawijaya University
2011
distribusi eksklusif dengan satu penyalur yang langsung melayani pelanggan. Jika
produsen sudah menentukan untuk menggunakan penyalur maka diperlukan
pemilihan dan pengendalian saluran distribusi dengan mempertimbangkan biayanya.
Penentuan saluran distribusi bukanlah keputusan yang sederhana karena banyak
hal yang harus dipertimbangkan. Oleh karena itu, model keputusan distribusi perlu
dirumuskan secara cermat.Penggunaan saluran distribusi yang intensuif akan sangat
mendorong pembelian atas dasar kebiasaan. Hal ini disebabkan frekuensi pembelian
yang dilakukan konsumen relatif cukup tinggi sehingga mereka enggan untuk
membuang waktu hanya untuk membanding-bandingkan produk di toko lain. Lebih
dari itu, untuk jenis barang-barang konvenien penggunaan saluran distribusi yang
intensif akan mempunyai dampak yang kuat untuk mengingatkan konsumen. Berbeda
dengan kepurtusan pembelian yang kompleks, saluran distribusi yang dipergunakan
cenderung selektif karena konsumen membutuhkan layanan khusus melalui cara-cara
personal selling.
PENGIKLANAN
Oleh karena konsumen cenderung tidak memperhatikan bentuk iklan yang disajikan
maka peran para pengiklanan dalam model keputusan yang keterlibatan konsumen
begitu rendah adalah menciptakan keakraban (familiarity) dan asosiasi yang positif
terhadap merk produk. Sebagai konsekuensinya, bentuk iklan dalam model keputusan
semacam ini harus diarahkan pada :
1. Menekankan pada pengulangan atau repetisi untuk lebih mengenalkan dan
mengakrabkan merk produk.
2. Menekankan pada beberapa point kunci dalam penyampaian pesan yang singkat.
3. Menjaga visualisasi produk di depan konsumen secara terus-menerus karen
konsumen cenderung pasif dan melupakan dengan cepat.
4. Menggunakan simbol dan imajinasi untuk membentuk asosiasi dengan merk
produk mendorong untuk mengingatkan merk produk pada konsumen.
5. Menggunakan display dan bentuk promosi lain yang dapat dilakukan di dalam toko
karena seringkali keputusan pembelian dilakukan di dalam toko pada saat berbelanja.
Ada beberapa macam proses afeksi dan kognisi yang berkaitan dengan
took, antara lain :
1. Citra Toko (store image)
Sebagai apa yang dipikirkan konsumen tentang toko. Termasuk didalamnya
adalah persepsi dan sikap yang didasarkan pd sensasi dari rangsangan yang
berkaitan dengan toko yang diterima melalui kelima indera. citra toko biasanya diukur
dengan menanyakan kepada konsumen seberapa baik dan seberapa penting
Page 3 of 10
Perilaku Konsumen/ Analisa Perilaku………….
Brawijaya University
2011
berbagai macam aspek dari operasional suatu toko eceran bagi mereka.Dimensi citra
toko yang dipelajari : barang dagangan, layanan yang diberikan, jumlah pelanggan,
fasilitas fisik, promosi dan kenyamanan juga suasana toko.Dimensi barang dagangan
: kualitas,pilihan yang ada, fashion, garansi dan harga.Dimensi layanan yang
diberikan : layanan umum, layanan pramuniaga, tingkat keswalayanan, kemudahan
penukaran barang dagangan dan layanan pengiriman serta kredit.
2.Suasana Toko (store atmosphere)
Terutama melibatkan afeksi dalam bentuk status emosi dalam toko yang mungkin
tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen ketika sedang berbelanja.
Penelitian Donovan dan Rossiter menyatakan bahwa rangsangan lingkungan
mempengaruhi status emosi konsumen yang mana, pada gilirannya akan
mempengaruhi perilaku mendekati atau menjauhi konsumen. Perilaku mendekati
yaitu gerakan ke arah dan perilaku menjauhi adalah gerakan menjauh dari berbagai
macam lingkungan dan ransangan.
Empat jenis perilaku mendekat atau menjauh berkaitan dengan toko eceran :
1. penghindaran dan pendekatan fisik, yang dapat dikaitkan dengan keinginan
menjadi pelanggan toko pd tingkat mendasar.
2. Penghindaran dan pendekatan eksplanatori, yang dapat dikaitkan dengan
pencarian dan eksposur dalam toko pd suatu penawaran yang lebar atau sempit.
3. Penghindaran dan pendekatan komunikasi, yang dapat dikaitkan pd interaksi
dengan tenaga penjual serta karyawan.
4. Penghindaran dan pendekatan kinerja dan kepuasan, yang dapat dikaitkan dengan
frekuensi berbelanja ulang dan perkuatan jumlah waktu dan uang yang dibelanjakan
di dalam toko.
Model dari dampak suasana toko:
Senang (pleasure) : mengacu pd sejauh mana konsumen merasa senang, suka cita
atau puas di dalam toko.
Bergairah ( arousal) : mengacu pd sejauh mana konsumen merasa meluap-luap,
waspada, aktif di dalam toko.
Menguasai (dominance) : mengacu pd sejauh mana konsumen merasa dikontrol atau
bebas berbuat sesuatu diddalam toko.
Senang : penentu yang sangat kuat dari perilaku pendekatan penghindaran di dalam
toko, termasuk di dalamnya perilaku belanja.
Page 4 of 10
Perilaku Konsumen/ Analisa Perilaku………….
Brawijaya University
2011
Bergairah : dapat meningkatkan lamanya waktu yang diluangkan di dalam toko
serta keinginan untuk berinteraksi dengan pramuniaga.
Rangsangan yang menyebabkan kegairah pertama-tama adalah kenyamanan,
pencahayaan yang terang dan musik yang mengalun.
Rasa senang dan bergairah mempengaruhi status konsumen dalam :
1. kegembiraan dalam belanja
2. waktu yang dipergunakan untuk melihat-lihat dan mendalami apa yang
ditawarkan sebuah toko
3. keinginan untuk berbicara dengan pramuniaga
4. keinginan untuk membelanjakan lebih byk uang dari apa yang telah
direncanakan sebelumnya.
5. Kecenderungan untuk kembali ke toko tsb.
3.PERILAKU YANG BERKAITAN DENGAN TOKO
1. Kontak Toko
Antara lain upaya konsumen untuk mencari, bergerak ke dan masuk ke suatu
toko. Taktiknya : karnaval di parkiran, pertunjukkandi departemen store, penenpatan
peta dan penunjuk jalan di halaman yellow page, kupon toko, diskon dan iklan
setempat. Keputusan pemilihan lokasi toko: Sangat dipengaruhi lalu lintas yang padat
dan pola para penjalan kaki, yang akan memfasilitasi terjadinya kontak toko,
keterlihatan toko dan jaraknya dari konsumen.
2. Loyalitas toko atau store loyality
Adalah keinginan dan perilaku berbelanja kembali pelanggan. Sangat dipengaruhi
oleh penataan lingkungan, khususnya prasarana toko yang dapat melakukan
perkuatan.
Aspek
perkuatan
:
proses
pembayaran
yang
cepat,suasana
toko
yang
menyenangkan dan menggairahkan atau barang dagangan yang berkualitas tinggi
dengan harga yang bersaing. taktik perkuatan dan ciri-ciri positif suatu took
semuanya digunakan untuk membangun loyalitas toko.
4.LINGKUNGAN TOKO
Bidang keputusan utama dalam pendesainan lingkungan toko yang efektif :
1. Lokasi toko (store location)
Lokasi yang baik menjamin tersedianya aspek yang cepat, dapat menarik sejumlah
besar konsumen, dan cukup kuat untuk mengubah pola berbelanja dan pembelian
konsumen. keputusan pemilihan lokasi toko juga mencerminkan komitmen jangka
panjang perusahaan dalam jangka panjang perush dalam hal keuangan.
2. Tata letak toko (store layout)
Page 5 of 10
Perilaku Konsumen/ Analisa Perilaku………….
Brawijaya University
2011
Tata letak mempengaruhi faktor-faktor: berapa lama konsumen akan berada dalam
toko, berapa byk produk yang mengalami kontak pandang dengan konsumen dan
jalur mana dalam toko yang akan dilalui oleh konsumen.
Jenis tata letak:
a. Tata letak jejaring
Semua gerai dan perlengkapan ditempatkan dengan sudut yang menyiku satu sama
lainn dan membentuk jalur yang agak ruwet, dimana gerai barang dagangan
bertindak sebagai penghalang bagi aliran lalu lalang pembeli.
b. Tata letak aliran bebas.
Barang dagangan dan perlengkapan dikelompokkan ke dalampola-pola yang
memungkinkan konsumen berlalu lalang tanpa struktur yang jelas.Barang dagangan
dipisahkan berdasarkan perlengkapan tetap dan tanda-tandayang ada dalam toko
dan konsumen dapat melakukan kontakpandangan dengan semua bagian dari
berbagai titik lokasi dalam toko.
Manfaat dan kerugian dari tata letak jejaring dan aliran bebas
3. Rangsangan dalam toko
Toko memiliki beberapa rangsangan yang mempengaruhi konsumen : Karakteristik
dari konsumen lain yang datang serta para pramuniaga, pencahayaan, suara, bau,
suhu, luas rak,dan displai barang, tanda 2x,warna, dan barang dagangan.
a. Tanda petunjuk dan informasi harga
Page 6 of 10
Perilaku Konsumen/ Analisa Perilaku………….
Brawijaya University
2011
Tanda petunjuk dalam toko sangat bermanfaat dalam mengarahkan konsumen pd
brag 2x dagangan ttt dan untuk menyajikan manfaat produk sertainformasi
harga.tanda petunjuk mempengaruhi kognisi konsumen (konsumen sebenarnya
memproses berbagai informasi dari tanda petunjuk) dan perilaku konsumen
(penjualan meningkat dengan penggunaan jenis tanda petunjuk ttt).
b. Warna
Warna dapat memiliki kekuatan yang mengarakan konsumen di samping
penciptaan citra.konsumen cenderung bergerak ke warna yang hangat (merah dan
kuning) tapi merasakan bahwa warna hangat umumnya tidak menyenangkan. Warna
dingin (biru dan hijau)
tidak menarik
perhatian konsumen tapi dianggap
menyenangkan.
c. Ruang rak dan displai
Ruang rak yang besar dan displai dalam toko dapat meningkatkan penjualan.
d. Musik
Tempo musik latar mempengaruhi perilaku konsumen.
• tingkat lalu lalang dalam toko paling lambat dan membawa volumen
penjualan meningkat jika diberi tempo musik lambat.krn konsumen
meluangkan waktunya lebih lama dan membelanjakan uangnya lebih byk lagi
dalam kondisi tsb.
• Tingkat lalu lalang cepat jika musik dengann tempo yang cepat.
5.STRATEGI YANG BERKAITAN DENGAN DISTRIBUSI
Strategi Distribusi
Merupakan penentuan manajemen saluran distribusi yang dipergunakan
oleh produsen untuk memasarkan barang dan jasanya, sehingga produk tersebut
dapat sampai di tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang
dibutuhkan, pada waktu yang dibutuhkan, pada waktu yang diperlukan, dan
ditempat yang tepat. Secara garis besar terdapat enam macam strategi distribusi
yang dapat digunakan, yaitu :
1. Strategi Struktur Saluran Distribusi
Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara yang digunakan untuk
mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen. Alternatif yang dipilih dapat
berupa distribusi langsung atau distribusi tidak langsung. Tujuannya untuk
mencapai jumlah pelanggan yang optimal pada waktu yang tepat dan dengan
biaya yang rendah namun dapat meraih dan menjaga tingkat pengendalian
distribusi tertentu.
Ada beberapa metode yang yang digunakan untuk memilih alternative strategi
struktur saluran distribusi, yaitu :
Page 7 of 10
Perilaku Konsumen/ Analisa Perilaku………….
Brawijaya University
2011
1) Postponement-Speculation Theory
Mendasarkan pemilihan saluran distribusi pada resiko, ketidakpastian, dan biaya
yang dapat timbul dalam transaksi. Penundaan (postponement) berarti berupaya
mengurangi risiko dengan mencocokkan produksi dengan permintaan actual
pelanggan.
2) Goods Approach
Menyatakan bahwa karakteeristik produk yang menentukan metode distribusi
yang tepat dan ekonomis
3) Financial Approach
Keinginan produsen untuk dapat memutuskan harga eceran, outlet distribusi,
pelayanan kepada pelanggan, fasilitas penyimpanan, dan iklan.
4) Pertimbangan lain
 Perkembangan teknologi
 Faktor social dan standar etika
 Regulasi pemerintah
 Tipologi, pola populasi, dan luasnya daerah geografis
 Kebudayaan
2. Strategi Cakupan Distribusi
Strategi ini berkaitan dengan jumlah perantara sesuatu wilayah.
Tujuannya untuk melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa
menciptakan citra produk yang diinginkan. Strategi ini ada tiga macam dan
pemilihan masing-masing strategi mensyaratkan pemahaman pemasar mengenai
kebiasaan
pembeliaan
pelanggan,
tingkat
gross
margin
dan
turnovel,
kemampuan retailer dalam memberi jasa dan menjual seluruh lini produk
perusahaan serta kelas produk.
1. Distribusi eksklusif yaitu produsen hanya menuntut satu orang perantaara
khusus untuk menyalurkan barangnya di wilayah tertentu, dengan syarat
perantara tersebut tidak boleh menjual produk produsen lain.
2. Distribusi Intensif yaitu produsen berusaha menyediakan produknya disemua
retail outlet yang mungkin memasarkannya.
3. Distribusi Selektif yaitu strategi menempatkan produk perusahaan dibeberapa
retail outlet saja dalam suatu daerah tertentu.
3. Strategi Distribusi Berganda
Yaitu pengguanaan lebih dari satu saluran yang berbeda untuk melayani
segmen pelanggan. Tujuannya untuk memperoleh akses yang optimal pada
setiap segmen. Penggunaan saluran distribusi ganda ini ada dua jenis yaitu :
1. Saluran komplementer yaitu jika masing-masing saluran menjual produk yang
tidak saling berhubungan atau melayani segmen pasar yang tidak saling
Page 8 of 10
Perilaku Konsumen/ Analisa Perilaku………….
Brawijaya University
2011
berhubungan tujuannya untuk mencapai segmen pasar yang tidak dapat dicapai
oleh saluran distribusi perusahaan yang sekarang.
2. Saluran kompetitif yaitu jika produk yang sama dijual melalui dua saluran yang
berbeda tapi bersaing satu sama lain. Tujuannya untuk meningklatkan penjualan.
4. Strategi Modifikasi Saluran Distribusi
Adalah strategi mengubah susunan saluran distribusi yang
ada
berdasarkan evaluasi dan peninjauan ulang. Dengan mengubah susunan saluran
distribusi diharapkan perusahaan dapat menjaga system distribusi yang optimal
pada perubahan-perubahan lingkungan tertentu
5. Strategi pengendalian Saluran Distribusi
Adalah menguasai semua anggota dalam saluran distribusi agar dapat
mengendalikan kegiatan mereka secara terpusat kearah pencapaian tujuan
bersama.
Adapun Tujuan dari strategi ini adalah :
1. Untuk meningkatkan pengendalian
2. Memperbaki ketidakefisienan
3. Mengetahui efektifitas biaya melalui kurva pengalaman
4. Mencapai skala ekonomis
Jenis-jenis strategi pengendalian saluran yang biasa digunakan antara lain :
1. Vertical marketing system (VMS), yaitu jaringan yang dikelola secara terpusat
dan professional, yang sejak awal didesain untuk mencapai penghematan dalam
operasi dan hasil pemasaran yang optimal
2. Horizontal Marketing Sistem (HMS), merupakan jaringan yang berbentuk
apabila beberapa perusahaan perantara yang tidak berkaitan menggabungkan
sumber daya dan program pemasarannya guna memanfaatkan peluang pasar
yang ada, yang dalamnhal ini mereka berada dibawah satu manajemen
6. Strategi Manajemen Konflik dalam Saluran Distribusi
Konsep sistem pada distribusi mensyaratkan adanya kerja sama antar
saluran. Meskipun demikian didalam saluran selalu timbul struktur kekuatan
sehingga diantara anggota saluran sering terjadi perselisihan. Konflik juga dapat
timbul antara saluran yang satu dengan saluran yang lain yang menjual produk
yang sama dan ke pasar yang samapula.
Page 9 of 10
Perilaku Konsumen/ Analisa Perilaku………….
Brawijaya University
2011
TUGAS PEMBELAJARAN MODUL 14
1.Berikan contoh situasi dimana anda mengalami keempat jenis tanggapan
pendekatan atau pengabaian terhadap lingkungan took
2.Apa manfaat dan kerugian bagi konsumen jika berbelanja dari catalog via
pos atau via internet dibandingkan jika berbelanja di sebuah took eceran?
3.Berikan beberapa suasana dimana tanggapan konsumen yang diinginkan
yang akan mengarahkan pengembangan strategi saluran distribusi akan
berbeda bagi pengecer ketimbang bagi produsen
REFERENSI
Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D. Sihombing
(penerjemah). Consumer Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.
Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta.
Page 10 of 10