BAB II LANDASAN TEORI !.1 Pengertian Marketing Pengertian

BAB II
LANDASAN TEORI
!.1 Pengertian Marketing
Pengertian marketing menurut Philip Kotler p5 adalah : suatu proses sosial da
nanajemen dimana yang dilalrukan antar individu maupun antar kelompok untuk memperole
pa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan cara menciptakan dan menukarka
roduk - produk dan nilai -nilainya dengan produk yang lain.
Pasar
Nilai,
Kepuasan,
Kualitas
Gambar 2.1 Konsep Inti Marketing
4
ltrilbutuh•an, Kelnginan dan Permintaan
Peogertian dari kebutuhan adalah : suatu pernyataan perasaan untuk memerlukan sesuat
kebutuhan - kebutuhan mendasar duniawi seperti kebutuhan akan makanan, pakaia:
illlllan dan keamanan.
- orang dala:m lingkungan yang cukup
selalu akan mencoba untuk mencan ata
lilllllaciJ!'(aJWI sua:tu obyek dimana akan dapat memuaskan keinginan rnereka.
Peogertian dari keinginan adalah : suatu bentuk kebutuhan rnanusia akan suatu ba:rang yaD
diciptakan oleh ala:m maupun individu yang lain.
Yamsia akan rnernpunyai kebutuhan yang rnendasa:r yang terbata:s tetapi akan rnernpuny<
Ringinan yang nyaris tidak terbatas.
Sed•ngkan pengertian da:ri perminta:an sendiri adalah : ka:rena rnanusia rnempunyai kema:mpua
llllluk membaya:r ka:rena itu kernarnpuan daya beli ata:s sua:tu keinginan akan menjadi perrnintaa1
ileagan kata lain perrnintaan adalah kerna:mpuan daya beli seseorang terhadap keinginan yaD
illpat memuaskan rnereka.
(K.ottler,2002p 6)
2.1.2 Produk,Jasa dan Brand
Pengertian produk adalah : segala sesuatu yang dapat di tawa:rkan kepada pasar untu
Mm.uaskan suatu kebutuhan dan keinginan,(Kottler,2002 p7). Konsep dari produk tidak terbat1
liBya pada suatu kondisi fisik da:ri suatu objek saja. Jasa juga bisa digolongkan kedalam produk
n pengertian dari Ja:sa itu sendiri adalah : suatu aktifitas atau keuntungan - keuntunga
,.as ditawarkan untuk di jual dan bentuknya sarna sekali tidak berupa barang nyata dan tida
lllelllberikan basil berupa kepernilikan terhadap sesuatu barang.
Contob dari jasa sendiri adalah : perusahaan perbankan, softwa:rebouse, hotel dan sebagainya.
-tU.n Brand adalah suatu tawaran dari suatu sumber yang telah pasti. Biasanya semt
.. .Uaan berusaha untuk meningkatkan dan membangun kekuatan suatu brand yang kuat <Il
f.U Nllai, Kepuasan dan Kualitas
Para konsumen biasanya akan menghadapi begitu banyak produk dan jasa yang
ililawarkan yang
mungkin akan dapat memuaskan kebutuhan mereka. Para konsumen biasan)
Ibn melakukan pemilihan dalam membeli barang atau jasa berdasarkan persepsi dari nilai - nil:
Jlll8 terkandung dalam berbagai macam produk dan jasa yang ditawarkan itu.
Pengertian dari Nilai pelanggan adalah adanya perbedaan antara nilai - nilai
pug diperoleh oleh konsumen dengan memiliki dan menggunakan produk dan biaya yaJJ
ikeluarkan untuk memperoleh produk tersebut. (Kottler2002, p7).
Pelaoggan biasanya tidak akan menilai suatu nilai dan biaya dari produk secara akurat dan secaJ
Dbjektif sekali. Kepuasan pelanggan bergantung pada kinerja produk dalam memberikan nilai
lilai yang dapat memuaskan konsumen. Jika kinelja produk memenuhi ekspetasi dari konsume
lllka tingkat kepuasan konsumen adalah tinggi, sedangkan jika kinerja produk tidak memenul
*-spetasi konsumen maka tingkat kepuasan konsumen akan rendah.
l)eogan spesifik kita dapat mendefmisikan nilai sebagai sebuah rasio antara apa yang diperole
lleb pelanggan dan apa yang mereka berikan kepada perusahaan. Pelanggan akan mendapatka
tungan dan mereka akan dikenakan biaya. Keuntungan itu meliputi keuntungan fungsion
lao keuntungan emosional. Sedangkan biaya meliputi biaya keuangan, biaya waktu, biaya eneCJ
lao biaya fisik.
Hubungan dan Jaringan
Transaksi pemasaran merupakan bagian dati suatu system pemasaran yang
.ibut
pemasaran relasi. Pemasaran relasi mempunyai tujuan untuk membangun suatu hubunga
llulualisme dalam jangka panjang dengan pelanggan - pelanggan, supplier - supplier
lliltributor - distributor
da
utama untuk memperbesar dan meningkatkan perusahaan.
ledln8kan Jaringan pemasaran adalah perusahaan dan para pemegang saham yang membangu
IIIIU bubungan mutualisme dengan perusahaan lain untuk menghasilkan suatu bisnis yan
11e1J8Untungkan.
1.1.5 Paaar
Konsep dati pertukaran dan hubungan jual beli adalah yang mendorong adanya
IIIII terciptanya sebuah pasar. Pengertian dari pasar sendiri adalah : suatu
gabungan antaJ
peojual suatu produk yang actual dan mempunyai potensi. Biasanya para penjual - penjual
i.J
nempunyai tujuan utama yang sama. Besar kecilnya suatu pasar biasanya tergantung pac
umlah dati orang - orang yang bergabung yang mempunyai tujuan yang sama, mempuny;
wnber daya untuk melakukan pertukaran, dan mereka mampu menawarkan sumber daya i1
lebagai pengganti dengan apa yang mereka butuhkan atau mereka inginkan.
'asar dapat juga di sebut sebagai tempat dimana pembeli dan penjual bergabung untu
mransaksi atau menukarkan barang - barang mereka sesuai dengan kebutuhan mereka masing
nasing.
>i dalam suatu komunitas yang telah maju, pasar harus merupakan sebuah tempat nyata dimar
eojual dan pembeli melakukan interaksi.
lengan adanya komunikasi dan transportasi, seorang pedagang dapat secara mudah untt
1elakukan pengiklanan
atas suatu produk melalui program televise,
menghubungi pill
dengan menggunakan telephone dan mengirimkan barang - barang yang di be
konsumen pada hari sesudahnya tanpa perlu melakukan adanya kontak secara nya·
Industry
(Icolectlon of
sellers}
--------M--------
L
"""""llon
Mari\et (a
collection of
buyers}
_.J
Gambar 2.2 Simple System Marketing
1.8 Strategi Pemasaran untuk Keunggulan Kompetisi
Untuk mencapai kesuksesan sebuah perusahaan harus melakukan tugasnya
lebih baik dibandingkan kompetitomya dalam usahanya untuk memuaskan keinginan da
pelanggan. Untuk mencapai usaha ini tergantung pada usaha untuk menciptakan hubungan secaJ
llik dengan pelanggan dan anggota - anggota lain yang ikut berhubungan di dalam suatu volt
:/rain dengan cara memberikan kualitas, nilai dan servis yang memuaskan.
lfemberikan nilai - nilai yang bagus dan servis kepada pelanggan sangatlah penting tetapi tida
I&Jlya hal ini yang dapat membuat sebuah perusahaan sukses dalam sebuah pasar. Selai
oemberikan dan memuaskan keinginan dari pelanggan - pelanggannya suatu perusahaan han
lapat membangun sebuah strategi pemasaran dimana yang strategi tersebut harus lebih ungg
libandingkan kompetitomya.
'erancangan dari strategi pemasaran kompetitif dimulai dengan cara menganalisa terlebih dahul
1e111ua kompetitor- kompetitor yang ada. Perusahaan membandingkan nilai - nilai dan kepuaSE
yang diberikan oleh produk, harga, dan promost - promosi mereka terhada
terdekat mereka.
perusahaan harus mengidentifikasi system pemasaran kompetitif mana yang harus merek
.uai dengan posisi industri perusahaan.
Membangun Keunggulan melalulKepuasan Konsumen dan Nilai
Konsumen
Konsumen akan membeli dari sebuah perusahaan dimana mereka memberikan penawara
- nilai yang tertinggi yang di terima oleh konsumen, didefinisikan sebagai suatu perbedaa
......total nilai konsumen dan total biaya konsumen.
r.pUIIm seorang konsumen adalah suatu fungsi dari kineija produk dan harapan konsumet
Mlayadari bahwa kepuasan yang tinggi dari konsumen akan mengarah kepada makin tinggin}
I..,.Jitas konsumen kepada perusahaan, banyak perusahaam sekarang ini mulai berlomba - lomt
.WC memperbaiki TCS - total customer satisfaction. Karena untuk setiap perusahaan kepuasa
llioalumen adalah sebuah tujuan dan sebuah alat pemasaran.
Pausahaan - perusahaan yang telah kuat biasanya mengembangkan kemampuan yang heb;
dlllm memanajemen bisnis proses mereka yaitu seperti realisasi produk baru, manajeme
llventaris, dan akuisi pelanggan. Dengan memanajemen proses diatas tersebut secara efekt
Derarti menciptakan suatu jaringan di mana setiap bagian yang menjadi anggota dalam proSt
mduksi dan distribusi, berawal dari supplier bahan mentah sampai ke distributor retail.
llll gerti1m Kepuasan Konsumen
-.sen:ian kepuasan adalah tingkat
perasaan seseorang setelah membandingkan kineJj
yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasan adalah fungJ
edalllll antara kinerja yang dirasakan dengan harapan.
Setiap orang diindustri mempunyai pelanggan yang harus dipuaskannya. lni yang pertam
barus disadari setiap karyawan. Kepuasan pelanggan relevan untuk kita semua, apapu
!rita, jadi kepuasan pelanggan bukan semata - mata urusan dan tanggung jawab divi!
dan pelayanan puma jual. Langkah pertarna dalam usaha memuaskan pelangga
menentukan dan mengantisipasi kebutuhan - kebutuhan pelanggan. Pelanggan yan
tertleda dapat pula berlainan kebutuhannya dan juga berbeda prioritasnya, tetapi pada dasamy
. duban - kebutuhan
umum hampir sama.
Kepuasan pelanggan sepenuhnya bukan berarti memberikan kepada apa yang menun
kill keinginan dari mereka, tetapi apa yang sesungguhnya mereka inginkan serta kapan da
blpimana mereka inginkan. Atau secara singkat adalah memenuhi kebutuhan pelanggan.
Tingkat kepuasan pelanggan terhadap suatu produk merupakan faktor yang pentin
lalarn mengembangkan suatu produk yang tanggap terhadap kebutuhan pelangga1
neminimalkan harga, memaksimalkan mutu dan khasiat, serta kemudahan dalam memperole
procluk tersebut terhadap populasi sasaran.
'ada kondisi persaingan sempuma, dimana pelanggan mampu untuk memilih diantara beberap
temative produk, kepuasan pelanggan merupakan suatu dterminan kunci dari tingle:
ermintaan terhadap suatu produk. Ada beberapa faktor yang dapat dipertimbangkan ole
elanggan dalam menilai suatu produk, yaitu : mutu dan manfaat produk yang dapat dipercay:
arga yang sepadan, bentuk sediaan produk, lokasi penjualan produk yang memudahka
erolehan produk, promosi produk yang menarik, ketepatan waktu layanan pengiriman produk.
11
12.4 Mengukur Kepuasan Pelanggan
Walaupun sebuah perusahaan berusaha untuk memberikan nilai yang tinggi untuk kepuasan
konsumen, tetapi hal itu bukan satu- satunya tujuan dari sebuah perusahaan. Jika sebuah
perusahaan berhasil meningkatkan kepuasan pelanggannya dengan cara menurunkan harga dari
produknya atau dengan cara meningkatkan pelayanannya, hasil yang diperoleh adalah
keuntungan yang rendah.
Berikut adalah alat yang digunakan untuk mencari dan mengukur tingkat kepuasan konsumen
terhadap suatu produk atau perusahaan.
I. Sistem pengaduan dan pengusulan
Sebuah perusahaan harus mempunyai departemen untuk konsumen dimana hal ini akan
memudahkan pelanggan dalam memberikan pengaduan dan pengusulan untuk memperbaiki
produk dan jasa yang di tawarkan oleh perusahaan. Beberapa perusahaan yang besar sepert
P&G , Genereal Electric menyediakan suatu line komunikasi dimana line komunikasi ini
tidak dikenakan biaya. Perusahaan biasanya juga akan menyediakan websites dan saran email untuk sarana komunikasi.
2. Melakukan survey kepuasan pelanggan
Dari studi survey yang dilakukan teleh menunjukkan bahwa walaupun pelanggan merasa
tidak puas dengan pembelian produk, hanya 5 persen dari pelanggan yang akan melakukan
pengaduan dan selanjutnya pelanggan akan mengurangi pembelian dan mungkin juga akan
mengganti supliernya. Perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan konsumen secara
langsung dengan cara memberikan survey terhadap konsumen secara periode tertentu. Selama
mengumpulkan data kepuasan konsumen, sangatlah berguna jika ditambahkan beberapa
pertanyaan untuk mengukur kemungkinan untuk pembelian kembali produk dan untuk
mengukur kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk perusahaan kepada orang
lain.
12
3. Berbelanja secara maya
Perusahaan dapat menyewa orang untuk menyamar sebagai pembeli yang berpotensi untuk
memberikan laporan mengenai kekuatan dan kelemahan pengalaman dalam membeli produk
di perusahaan sendiri maupun di perusahaan competitor. Pembeli yang menyamar ini juga
dapat menguji bagaimana para personel penjual dari perusahaan menghadapi situasi yang
bervariasi. Seorang manajer juga terkadang harus meninggalkan kantomya untuk melakukan
memasuki perusahaan dan berbelanja di kompetitomya dimana mereka tidak dikenal dan
merasakan pelayanan yang mereka terima.
4. Analisa Kehilangan Pelanggan
Perusahaan harus mengontak pelanggan yang telah lama tidak membeli produk dari
perusahaan itu atau telah berganti supplier dalam membeli produk dan mempelajari kenapa
pelanggan berhenti bebelanja di perusahaan.
Tidak hanya penting dalam melakukan
wawancara terhadap pelanggan tentang kenapa mereka berhenti berbelanja di perusahaan
tetapi juga penting dalam menganalisa rating dari jumlah pelanggan yang telah berhenti
membeli produk.
2.2.5 Total Customer Satisfaction
Definisi dari kepuasan itu sendiri adalah suatu perasaan dari seseorang akan suatu
kesenangan atau kekecewaan yang dihasilkan dari perbandingan antara apa yang diberikan oleh
suatu produk dengan ekspektasinya terhadap produk tersebut.
Jika kinerja produk dibawah dari ekspektasi konsumen, maka konsumen akan menjadi tidak puas.
Jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasi konsumen, maka konsumen akan menjadi puas. Jika
kinerja produk melebihi ekspektasi dari konsumen, maka konsumen akan menjadi sangat puas.
Hubungan antara kepuasan konsumen dan kesetiaan konsumen tidak lah proporsional. Jika rating
kepuasan konsumen ada di nilai yang sangat rendah, konsumen akan meninggalkan perusahaan
13
abn beralih kepada produk yang lain dan bahkan akan berkata buruk tentang perusahaan.
Piela nilai yang rata - rata pelanggan akan cukup puas tetapi masih akan tetap berusaha mencari
produk lain untuk penggantinya jika dimungkinkan ada penawaran yang lebih baik. Sedangkan
!*Ia nilai yang
tinggi, pelanggan akan tetap membeli kembali produk itu dan bahkan akan
.atyebarkan kebaikan dari produk dati mulut ke mulut. Kepuasan yang tinggi akan menciptkan
ldJuah perasaan emosi ikatan dengan suatu produk atau perusahaan.
Ullluk mengembangkan suatu mekanisme produk yang memenuhi kebutuhan, keinginan dan
llmpan pelanggan, perlu mengetahui hal - hal berikut :
I. Mengetahui apa yang menjadi persep dari pelanggan mengena1 perusahaan,
produk
perusahaan dan pesaing perusahaan dalam bidang tersebut.
2. Mengukur dan meningkatkan kinerja dari produk perusahaan.
3. Menggunakan kemampuan perusahaan dalam usaha segmentasi pasar.
4. Berusaha untuk menutupi kelemahan perusahaan dengan cara melakukan pengembangan pengembangan sebelum perusahaan lagi memulainya terlebih dahulu.
5. Membenahi dan membangun wahana komunikasi internal sehingga semua orang dan
pemegang saham tabu apa yang dikeljakan oleh perusahaan.
6. Menunjukkan komitmen perusahaan terhadap kualitas dan pelanggan perusahaan.
2.3 Perilaku Konsumen
Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan tanggapan yang
Diperlihatkan dalam Gambar 2.3. Rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki
kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan
keputusan pembelian tertentu.
14
pernasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya
ill:llll!t<tn dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli.
Proses Keputusan
Pembcli
Lain
Keputusan
Pembelian
Pemilihan Produk
Ekonomi
Teknologi
Politik
Sosial
Budaya
Pribadi
Masalah
Pemilihan Merek Pemilihan
Pencarian
lnfonnasi
Saluran Pcmbclian Penentuan
Pemilihan
pembclian
waktu pembelian Jumlah
altematif
Psikologi
Keputusan
pembelian
Perilaku paska
Gambar 2.3 Model Perilaku Pembeli
2.4 Proses Keputusan Pembelian
Untuk meraih keberhasi lan, pemasar harus melihat lebihjauh bermacam - macam faktor
yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen
melakukan keputusan pembelian. Secara khusus, pemasar harus mengidentiftkasi siapa yang
membuat keputusan pembelian, jenis - jenis keputusan pembelian dan langkah - Iangkah dalam
proses pembelian.
2.4.1 Peran Pembelian
Adalah mudah untuk mengidentifikasi pembeil berbagai produk. Meskipun demikian,
pemasar harus berhati - hati dalam menetapkan keputusan mengenai sasaran mereka, karena
peran pembelian selalu berubah.
15
Ada lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian adalah sebagai
Pencetus
Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu bentuk produk
ataupun jasa.
Pembeli pengaruh
Seseorang yang mempunyai pandangan atau semua sarannya akan mempengaruhi
keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan
Seseorang yang akan mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian,
apakah akan membeli, tidak membeli, bagaimana cara pembelian, dan dimana akan
membeli.
4. Pembeli
Orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
5. Pemakai
Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.
2.4.2 Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen berbeda - beda, bergantung pada jenis keputusan
pembelian. Assael membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat
keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaaan merek.
2.4.2.1 Perilaku Pembelian yang Rumit
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah, yaitu :
I. Pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut
16
Pembeli membangun sikat tentang produk tersebut
Pembeli membuat pilihan pembelian yang cermat.
Konsumen terl ibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat
pembelian dan sadar akan adanya perbedaan - perbedaan yang besar di antara merek.
r.illaku pembelian yang rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, berisiko dan
11111111 mengekspresikan diri. Konsumen umumnya tidak tabu banyak tentang kategori produk.
Pemasar produk dengan keterlibatan
tinggi harus memahami perilaku konsumen dalam
pcagumpulan dan evaluasi informasi. Pemasar perlu mengembangkan strategi yang dapat
membantu pembeli mempelajari atribut - atribut produk dan tingkat kepentingan relatif atribut
tnebut, serta yang dapat menarik perhatian konsumen terhadap reputasi merek perusahaan
dllam memberikan atribut - atribut yang lebih penting. Para pemasar perlu mendiferensiasi ciri ciri masing - masing merek mereka, menggunakan media cetak untuk menjelaskan manfaat
merek tersebut, dan memotivasi
staf penjualan
toko serta kenalan dari pembeli untuk
mempengaruhi pemilihan akhir merek.
2.4.2.2 Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan
Kadang - kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat
sedikit perbedaaan dia antara berbagai merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa
pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan beresiko. Dalam kasus ini, pembeli akan
berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cukup cepat,
barangkali pembeli sangat peka terhadap harga yang baik atau terhadap kenyamanan berbelanja.
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi! ketidanyamanan yang
muncul setelah merasakan adanya hal - hal yang tidak mengenakan terhadap suatu produk atau
setelah mendengar kabar yang menyenangkan mengenai suatu produk lain. Konsumen akan peka
terlladap informasi yang membenarkan keputusannya. Dalam contoh itu, konsumen pertama -
17
bertindak, kemudian mendapatkan keyakinan barn, selanjutnya basil akhirnya muncul
llmpul1m sikap. Jadi komunikasi pemasaran harus ditujukan pada penyediaan keyakinan dan
·yang membantu konsumen merasa puas dengan pilihan mereknya.
Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan
Banyak produk dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya
i JIIIIedaaan merek yang signifikan. Misalnya, gula. Konsumen akan memiliki sedikit keterlibatan
dllam jenis produk gula. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu hanya
.-upakan karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan terhadap merek yang kuat. Terdapat bukti
:riD8 culrup bahwa konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dalam pembelian sebagian besar
produk yang murah dan sering dibeli.
Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendab tidak melalui urutan
Ulllllll
keyakinan, sikap dan perilaku. Konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang
axrek, mengeva.luasi karakteristik merek, dan memutuskan merek apa yang akan dibeli.
Sebaliknya, konsumen menjadi penerima informasi pasif melalui menonton televisi atau melihat
ildan di media cetak.
Pengulangan iklan menciptakan keakraban
merek daripada keyakinan merek. Setelah
pembelian, konsumen bahkan mungkin tidak mengevaluasi pilihan tersebut karena mereka tidak
banyak terlibat dengan produk tersebut. Jadi, bagi produk dengan keterlibatan rendah, proses
pembeilan dimulai dengan keyakinan merek yang dibentuk oleh pmeahaman pasif, dilanjutkan
oleh perilaku pembelian, dan kemudian mungkin diikuti oleh evaluasi.
Para pemasar produk dengan keterlibatan rendah dan sedikit perbedaan merek merasa efektif
untuk menggunakan harga dan promosi penjual an guna mendorong uji coba produk, karena
pembeli tidak terlalu terikat pada merek tertentu. Iklan televisi lebih efekti f daripada media cetak
karena ia merupakan medium dengan keterlibatan rendab yang cocok bagi pembelajaran pasif
18
pemasar menggunakan empat teknik untuk mencoba mengubah produk dengan keterlibatan
menjadi keterlibatan tinggi. Pertama, mereka dapat mengaitkan produksi dengan beberapa
yang menarik dengan keterlibatan, seperti saat pasta gigi crest dikaitkan dengan usaha
IIIDI!:bin<dari gigi berlubang. Kedua, marketer dapat mengaitkan produk dengan beberapa situasi
yang menari keterlibatan.
-....z.;Perilaku Pembelian Yang Mencari Variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun
signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering melakukan peralihan
.-ek. Misalnya : kue kering. Konsumen memiliki beberapa keyakinan tentang kue kering,
11e111ilih merek kue kering tanpa melakukan banyak evaluasi, dan mengevaluasi produk selam
Namun pada kesempatan berikutnya, konsumen mungkin mengambil merek lain karena
11osan atau ingin mencari rasa yang berbeda. Perpindahan merek terjadi karena mencari variasi
dan bukannya karena ketidakpuasan.
Pemimipin pasar dan pemilik merek minor dalam jenis kategori produk yang sama memiliki
llralegi pemasaran yang berbeda. Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian
karena kebiasaan dengan cara mendominasi rak - rak penjualan, menghindari kekurangan
penediaan, dan sering mensponsori iklan - iklan untuk mengingatkan konsumen.
Perusahaan penantang akan mendorong pencari variasi dengan menawarkan harga yang
lebih rendah, penawaran khusus, kupon, contoh gratis, dan iklan yang menyajikan alasan untuk
mencoba sesuatu yang baru.
19
Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Perusahaan yang cerdik melakukan riset atas proses keputusan pembelian kategori produk
· 111111:0.
Mereka menanyai konsumen kapan mereka pertama kali mengenal kategori dan merek
produk tersebut, serta serperti apa keyakinan merek mereka, seberapa besar mereka terlibat
deogan produk yang bersangkutan, bagaimana mereka melakukan pemilihan merek, dan seberapa
puu mereka setelah pembelian.
lllpimana para pemasar dapat mempelajari tahap - tahap dalam proses pembelian produk
mereka. Setiap pemasar dapat memikirkan bagaimana mereka sendiri akan bertindak. Para
pemasar dapat mewawancarai
sejumlah kecil pembeli
saat ini, meminta pembeli untuk
meoceritakan kembali kejadian - kejadian yang menyebabkan pembelian. Para pernasar dapat
meocari konsumen yang berencana untuk membeli produk yang bersangkutan dan meminta para
blnsumen untuk memikirkan tentang proses pembelian yang akan mereka jalani. Atau para
pemasar dapat meminta konsumen menguraikan cara yang ideal untuk membeli produk yang
bersangkutan.
Berilrut adalah gambar tahapan dalam proses pembelian.
20
Pengenalan
Masalah
Pencarian
lnformasi
Evaluasi
Altematif
Kepurusan
Pernbelian
Perilaku
Pascapembelian
Gambar 2.4 Proses Pembelian Model Lima Tahap
Gambar 2.4 menunjukkan sebuah " model berdasarkan urutan tahapan" proses pembelian
tertentu konsumen melewati lima urutan tahap dalam proses pembelian sebuah produk. Namun,
IIUlall itu tidak berlaku, terutarna atas pembeilan dengan keterlibatan yang rendah. Konsumeo
dapat melewatkan atau membalik beberapa tahap. Jadi, seseorang wanita yang membeli merek
pasata gigi yang biasa digunakannya
keputusan pembelian, dan melewatkan
langsung mulai dari kebutuhan akan pasta gigi menuju
pencarian dan evaluasi informasi. Namun, kita akan
meoggunakan model dalam Gambar 2.4 karena model itu menampung seluruh cakupan
21
yang muncul saat seorang konsumen menghadapi pembelian baru dengan
yang tinggi
Kepuasan Paskapembelian
Apa yang menentukan apakab pembeli akan sangat puas, agak puas, atau tidak puas
suatu pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan
atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika
produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa, jika temyata sesuai
pelanggan akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan merasa sangat puas. Perasaan
pnsaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan
•llbicaralcan hal - hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut
orang lain.
loasumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, ternan, dan
11111ber - sumber informasi lain. Jika penjual melebih - lebihkan
manfaat suatu produk,
hlnsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai, yang akan menyebabkan ketidakpuasan.
Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen.
Disinilah munculnya gaya konsumen menangani kesenjangan. Beberapa konsumen memperbesar
kesenjangan ketika produk yang mereka terima tidak sempuma, dan mereka menjadi sangat tidak
puas. Konsumen - konsumen lainnya meminimalisasi kesenjangan itu dan menjadi tidak begitu
kecewa.
Derajat kepentingan kepuasan paskapembelian menunjukkan bahwa penjual harus menyebutkan
keunggulan - keunggulan produk yang benar - benar menggambarkan kinerja produk. Beberapa
penjual bahkan mungkin menyatakan level kinerja yang lebih rendah sehingga konsumen akan
mendapatkan kepuasan yang lebih tinggi daripada yang diharapkannya dari produk tersebut.
22
Hubungan Paskapembelian dan Kepuasan Konsumen
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terbadap sua.tu produk akan mempengaruhi perilaku
IIBi•rtn 'a. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk
kembali produk tersebut. Pelanggan yang puas tersebut juga cenderung akan
• ritakan hal - hal yang baik tentang merek tersebut kepada orang lain.
Plra pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau
lllljetllbalika1n produk tersebut. Mereka mungkin mencari informasi yang mengkonfirmasikan
yang tinggi tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti
-.I"JU'...." keluhan ke perusahaan, atau mengadu ke kelompok - kelompok lain. Tindakan
dapat berupa memutuskan untuk berbenti membeli produk tersebut atau memperingatkan
- ternan. Dalam semua kejadian itu, penjual telah gaga!memuaskan pelanggan.
lomunikasi paskapembelian
dengan
pembeli
pqembalian produk dan pembatalan pesanan.
telah
terbukti
menghasilkan
penurunan