1 pengaruh atribut produk, harga, kebutuhan mencari variasi dan

PENGARUH ATRIBUT PRODUK, HARGA, KEBUTUHAN MENCARI VARIASI DAN
KETIDAKPUASAN KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PERPINDAHAN MEREK DARI
BLACKBERRY KE SMARTPHONE SAMSUNG GALAXY DI PURWOREJO
Ervina Kusuma Wardani
[email protected]
Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Purworejo
Ridwan Baraba, SE., M.M.
[email protected]
Murry Harmawan Saputra, SE., M.Sc.
[email protected]
ABSTRAK
Handphone kini tidak hanya digunakan untuk bertelepon atau SMS namun juga dapat
digunakan sebagai media sosialisasi melalui internet. Handphone yang mempunyai
kemampuan teknologi yang lebih canggih sebagaimana karakteristik tersebut dikenal
dengan nama smartphone. Semakin maraknya produsen smartphone yang menawarkan
berbagai inovasi fitur dalam produknya, memunculkan persaingan yang sangat ketat. Dari
persaingan yang ketat tersebut memunculkan dua nama merek smartphone yang sangat
digemari konsumen yaitu smartphone BlackBerry dan smartphone Samsung Galaxy. Kedua
produsen smartphone tersebut bersaing, bekerja secara optimal untuk menarik,
mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan agar tetap setia pada produknya dan tidak
melakukan perpindahan merek.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh atribut produk, harga, kebutuhan
mencari variasi, dan ketidakpuasan konsumen terhadap keputusan perpindahan merek dari
BlackBerry ke Smartphone Samsung Galaxy. Populasi penelitian ini adalah semua pengguna
smatphone BlackBerry yang telah berpindah ke smartphone Samsung Galaxy di Purworejo.
Sampel dalam penelitian ini berjumlah 120 orang. Instrumen pengumpulan data
menggunakan kuesioner yang dinilai dengan skala Likert yang masing-masing sudah diuji
cobakan dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Analisis data menggunakan
regresi linier berganda dan pengujian hipotesis yaitu uji t, uji F dan uji R2.
Hasil analisis linier berganda menunjukkan bahwa atribut produk, harga, kebutuhan
mencari variasi, dan ketidakpuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan secara
parsial dan simultan terhadap keputusan perpindahan merek. Dalam penelitian ini variabel
yang paling besar mempengaruhi keputusan perpindahan merek adalah ketidakpuasan
konsumen kemudian aribut produk, kebutuhan mencari variasi, dan harga.
Kata kunci: atribut produk, harga, kebutuhan mencari variasi, ketidakpuasan konsumen
dan keputusan perpindahan merek.
PENDAHULUAN
Saat ini, pasar global disemarakkan oleh keragaman produk atau jasa. Di bidang
telekomunikasi keragaman produk yang terjadi seperti handphone (HP). Handphone (HP)
1
atau ponsel kini tidak hanya digunakan untuk komunikasi via telepon atau SMS namun juga
dapat digunakan sebagai media sosialisasi melalui internet yang memunculkan handphone
(HP) dengan teknologi yang lebih canggih yang kita kenal dengan smartphone. Semakin
maraknya produsen smartphone yang menawarkan berbagai inovasi fitur dalam produknya,
memunculkan persaingan yang sangat ketat antara satu produsen dengan produsen lainnya.
Dengan menghasilkan produk yang sama melalui merek yang berbeda. Sehingga membuat
konsumen memiliki banyak pilihan merek untuk memuaskan keinginannya, dan terciptalah
loyalitas pelanggan.
Seorang pebisnis hendaknya bekerja optimal untuk menarik, mempertahankan, dan
menumbuhkan pelanggan agar tetap setia pada produksinya, karena yang kita ketahui saat
ini seorang pelanggan akan semakin sulit terpuaskan. Tantangan ini hendaknya disikapi oleh
pebisnis dengan menghasilkan pelanggan yang senang dan setia agar mereka tidak
melakukan perpindahan merek.
Perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan
dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek lain (Petter dan Olson,
2002:522). Menurut Kotler dan Keller (2010:268), menyatakan bahwa brand switching
dominan terjadi karena merek produk yang digunakan memiliki persediaan yang terbatas di
pasar konsumen. Dari penjelasan tersebut hendaknya produsen memberikan atribut produk
yang dapat menarik hati konsumen melalui berbagai komponen yang ditawarkan. Karena
seorang konsumen sangat memperhatikan suatu atribut produk yang ditawarkan oleh
produsen. Hal ini didukung oleh pendapat Tjiptono (2008:103), atribut produk adalah unsurunsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan
keputusan pembelian seperti merek, kemasan, dan jaminan (garansi). Atribut produk juga
diartikan sebagai pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan
manfaat yang akan diberikan (Kotler dan Armstrong, 2004:347). Semakin baik manfaat dan
beragamnya atribut produk yang ditawarkan produsen maka semakin kecil pula keinginan
konsumen untuk berpindah merek.
Penyebab lain yang mendorong konsumen untuk melakukan perpindahan merek,
yaitu harga. Dalam menetapkan harga umum perusahaan mendasarkan pada harga pesaing.
Perusahaan akan mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah dari pada
pesaing utamanya (Kotler dan Keller, 2007:98). Hal ini didukung oleh pendapat Dharmmesta
(1994:244), yang mengatakan bahwa harga yang terlalu mahal sedangkan karakteristik
produk yang ditawarkan sama dengan merek saingannya, hal itu dapat menyebabkan
perpindahan merek.
Faktor lain yang menyebabkan konsumen berpindah merek adalah adanya kebutuhan
mencari variasi. Menurut Van Trijp, et.al. (1996:289), kebutuhan mencari variasi telah
diidentifikasikan sebagai faktor yang mempengaruhi keputusan perpindahan merek.
Kebutuhan mencari variasi muncul karena konsumen dihadapkan dengan berbagai macam
variasi produk dengan berbagai jenis merek, keadaan ini dapat mempengaruhi konsumen
untuk mencoba-coba berbagai macam produk dan merek, sehingga konsumen tidak akan
sepenuhnya setia akan suatu produk.
Selain atribut produk, harga, dan kebutuhan mencari variasi, ketidakpuasan
konsumen merupakan salah satu faktor yang dapat menyebabkan konsumen berpindah
merek, karena pelanggan yang tidak puas akan mencari informasi pilihan produk lain dan
2
mereka mungkin akan berhenti membeli produk atau mempengaruhi orang lain untuk tidak
membeli (Kotler dan Keller, 2008:177-193). Hal ini didukung oleh pendapat yang
dikemukakan Dharmmesta (2002), bahwa seseorang konsumen yang mengalami
ketidakpuasan mempunyai kemungkinan akan merubah perilaku keputusan belinya dengan
mencari alternatif merek lain pada konsumsi berikutnya untuk meningkatkan kepuasannya.
Dalam penelitian ini produk yang dijadikan sebagai obyek penelitian adalah produk
smartphone BlackBerry dan smartphone Samsung Galaxy. Pertimbangan pemilihan kedua
produk smartphone ini, karena sekarang warga Indonesia cenderung menggunakan kedua
merek smartphone tersebut, ini dikarenakan kedua merek smartphone itu memiliki
teknologi tinggi, yang tidak hanya dapat digunakan sebagai alat komunikasi via telepon atau
SMS melainkan memiliki kegunaan dan fitur beragam yang dapat memuaskan keinginan
serta dapat menaikan prestise mereka. Kondisi ini secara sigap ditanggapi oleh kedua
produsen smartphone untuk bersaing secara ketat dengan memberikan berbagai pilihan
produk sebagai strategi mereka kepada konsumen melalui atribut-atribut produk yang
ditawarkan, harga yang terjangkau dan pantas sesuai kualitas serta kemampuan pembelian
konsumen, menyediakan beberapa variasi produk baru yang belum dimiliki pesaing agar
produknya diminati konsumen dan pelayanan yang optimal sehingga memberikan kepuasan
tersendiri pasca konsumsi.
RUMUSAN MASALAH
1. Apakah atribut produk berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek dari
smartphone BlackBerry ke smartphone Samsung Galaxy di Purworejo?
2. Apakah harga berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek dari
smartphone BlackBerry ke smartphone Samsung Galaxy di Purworejo?
3. Apakah kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan
merek dari smartphone BlackBerry ke smartphone Samsung Galaxy di Purworejo?
4. Apakah ketidakpuasan konsumen berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan
merek dari smartphone BlackBerry ke smartphone Samsung Galaxy di Purworejo?
5. Apakah atribut produk, harga, kebutuhan mencari variasi, dan ketidakpuasan konsumen
secara simultan berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek dari
smartphone BlackBerry ke smartphone Samsung Galaxy di Purworejo?
KAJIAN TEORI
1. Perpindahan Merek
Menurut Peter dan Olson (2002:522), perpindahan merek (brand switching)
adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari
satu merek ke merek yang lain. Menurut Mowen dan Minor (2002:109), perpindahan
merek dapat terbagi menjadi:
a. Kesetiaan yang terbagi (Divided Loyalty) = AAABBAABBB, artinya seseorang
mengalami perpindahan karena kesetiaannya terbagi dengan yang lain.
b. Perpindahan sewaktu-waktu (Occasiobal Switch) = AABAACAADA, merupakan
perpindahan merek yang dilakukan karena kejenuhan tetapi perpindahan tersebut
hanya berupa selingan.
3
c. Kesetiaan beralih (Unstable Loyalty) = AAABBAABBB, merupakan perpindahan merek
yang dilakukan karenan seseorang memiliki kesetiaan yang tidak stabil.
d. Ketidaksetiaan (No Loyalty) = ABCDEFG, merupakan perpindahan yang disebabkan
karena adanya sikap ketidaksetiaan pada suatu merek.
Berbicara tentang perpindahan merek, tentunya terdapat beberapa faktor yang
mengakibatkan seseorang untuk melakukan perpindahan merek, adapun faktor
pendukung terjadinya perpindahan merek antara lain seperti atribut produk, harga,
kebutuhan mencari variasi, dan ketidakpuasan konsumen.
2. Atribut Produk
Tjiptono (2008:103), menyatakan bahwa atribut produk adalah unsur-unsur
produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan
keputusan. Atribut produk meliputi merek, kemasan, dan jaminan (garansi). Menurut
Teguh Budiarto (1993:68), atribut-atribut produk adalah sesuatu yang melengkapi
manfaat utama produk sehingga mampu lebih memuaskan konsumen. Atribut produk
meliputi merek (brand), pembungkusan (packaging), dan garansi atau jaminan
(warranty).
a. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol/lambang, desain, warna, gerak,
atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan
identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.
b. Kemasan
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan
perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk
suatu produk.
c. Jaminan (garansi)
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya
kepada konsumen, dimana produk konsumen akan diberi ganti rugi bila produk
ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.
Sedangkan pengertian atribut produk menurut Kotler dan Armstrong (2004:347),
adalah pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang
akan diberikan. Atribut produk meliputi kualitas produk, fitur produk, desain produk.
a. Kualitas Produk
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsifungsinya. Bila suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-fungsinya dapat
dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas yang baik.
b. Fitur Produk
Sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam fitur. Perusahaan
dapat menciptakan model dengan tingkat yang lebih tinggi dengan menambah
beberapa fitur. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari
produk pesaing.
c. Desain Produk
Desain merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan
dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.
4
3. Harga
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:315), istilah harga bisa diartikan sebagai
jumlah uang (satuan moneter) atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung
kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan sebuah produk. Adapun dimensi
strategis harga menurut Tjiptono dan Chandra (2012:317), yaitu:
a. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value). Nilai
adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat (perceived
benefits) dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
b. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli. Bagi konsumen
yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk otomotif dan
elektronik, kerapkali harga menjadi satu-satunya faktor yang bisa mereka mengerti.
Tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator kualitas.
c. Harga bersifat fleksibel, artinya bisa disesuaikan dengan cepat. Dari empat unsur
bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan
diadaptasikan dengan dinamika pasar.
4. Kebutuhan Mencari Variasi
Schiffman dan Kanuk (2008:115), mendefinisikan kebutuhan mencari variasi
sebagai prilaku yang wajar bagi konsumen karena adanya faktor stimulus dari luar yang
merangsang seseorang untuk cenderung mencoba produk-produk yang dinilai baru dan
memiliki aplikasi serta kegunaan baru yang beragam. Adapun berbagai tipe konsumen
pencari variasi, yaitu:
a. Exploratory purchase behavior, merupakan keputusan perpindahan merek untuk
mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan alternatif yang lebih baik.
b. Vicarious exploration, konsumen mencari informasi tentang suatu produk yang baru
atau alternatif yang berbeda, kemudian mencoba menggunakannya.
c. Use innovationess, konsumen telah menggunakan dan mengadopsi suatu produk
dengan mencari produk yang lebih baru dengan teknologi yang lebih tinggi.
Untuk lebih mengetahui kebutuhan apa saja yang diperlukan dalam keputusan
mencari variasi, dapat melalui sejumlah konstruk yang disebut Exploratory Acquisition of
Product (EAP) yang dikutip oleh Van Trijp, et. al. (1996:291), yang telah disesuaikan
sebagai berikut yaitu:
a. Lebih suka merek yang belum pernah dicoba.
b. Merasa tertantang jika memesan merek yang memiliki teknologi tercanggih.
c. Meskipun menyukai merek tertentu, namun sering mencoba merek yang baru.
d. Tidak khawatir dalam mencoba merek baru atau berbeda.
e. Jika merek produk tersedia dalam sejumlah variasi, pasti akan mencobanya.
f. Menikmati peluang membeli merek yang familiar demi mendapatkan variasi dalam
suatu pembelian.
5. Ketidakpuasan Konsumen
Kepuasan atau ketidakpuasan didefinisikan sebagai keseluruhan sikap yang
ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan
menggunakannya (Mowen dan Minor, 2002:89). Untuk mengukur ketidakpuasan
konsumen dapat dilihat dari penilaian kualitas produk. Adapun dimensi kualitas produk
yang dinilai menurut Garvin (1988) dalam Mowen dan Minor (2002:91), yaitu:
5
a. Kinerja (performance)
Kinerja utama dari karakteristik pengoperasian. Sejauh mana produk atau
jasa”digunakan dengan benar”. Jika kinerja berada dibawah harapan maka pelanggan
tidakpuas. Sebaliknya, jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan merasa puas.
b. Fitur (features)
Jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama tambahan. Karakteristik
sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan ekterior.
c. Reliabilitas/keandalan (reliability)
Probabilitas kerusakan, gagal dipakai atau tidak berfungsi. Konsistensi kinerja barang,
jasa, atau toko.
d. Daya tahan (durability)
Umur produk. Rentang kehidupan produk dan kekuatan umum. Berkaitan dengan
berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
e. Pelayanan (serviceability)
Mudah dan cepat diperbaiki. Seberapa cepat produk diserahkan atau diperbaiki.
Meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi, serta penanganan
keluhan yang memuaskan.
f. Estetika
Bagaimana produk dilihat, dirasakan, dan didengar. Daya tarik produk terhadap panca
indra, misalnya bentuk fisik handphone yang menarik, model/desain yang artistik,
warna dan sebagainya.
g. Sesuai dengan spesifikasi (conformance to specifications)
Sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah
ditetapkan sebelumnya. Produk yang dihasilakan sesuai dengan spesifikasi yang
digambarkan.
h. Kualitas penerimaan (perceived quality)
Kategori tempat termasuk pengaruh citra merek dan faktor-faktor tidak berwujud
lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen atas kualitas.
HIPOTESIS
H1: Atribut produk berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek dari
smartphone BlackBerry ke smartphone Samsung Galaxy.
H2: Harga berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek dari smartphone
BlackBerry ke smartphone Samsung Galaxy.
H3: Kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek
dari smartphone BlackBerry ke smartphone Samsung Galaxy.
H4: Ketidakpuasan konsumen berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek
dari smartphone BlackBerry ke smartphone Samsung Galaxy.
H5: Atribut Produk, Harga, Kebutuhan Mencari Variasi, dan Ketidakpuasan konsumen
secara simultan berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek dari
smartphone BlackBerry ke smartphone Samsung Galaxy.
6
KERANGKA PENELITIAN
H5(+)
Atribut Produk (X1)
H1 (+)
H2 (+)
Harga (X2)
H3 (+)
Kebutuhan Mencari
Variasi (X3)
Keputusan Perpindahan
Merek (Y)
H4 (+)
Ketidakpuasan
Konsumen (X4)
Gambar 2. Kerangka pemikiran Teoritis
Keterangan :
: Pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial.
: Pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara simultan.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode survei, yaitu suatu metode yang digunakan untuk
mendapatkan data dari tempat tertentu yang alamiah (bukan buatan), dengan
menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan datanya (Sugiyono, 2009: 6). Penelitian
ini dilakukan di Purworejo selama 9 bulan yaitu pada bulan Desember 2014–18 Agustus
2015. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen pengguna handphone yang
pernah menggunakan smartphone BlackBerry dan beralih ke smartphone Samsung Galaxy
yang ada di Purworejo. Teknik penarikan sampel metode non-probability dengan teknik
purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu
(Sugiyono, 2009: 84-85). Adapun pertimbangan untuk responden dalam penelitian ini
adalah: Orang yang pernah menggunakan BlackBerry dan beralih ke smartphone Samsung
Galaxy di Purworejo, yang berusia diatas 16 tahun.
DEFINISI OPERASIONAL
1. Atribut Produk (X1)
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh
konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan (Tjiptono, 2008:103). Kotler dan
Armstrong (2004:347), menyatakan bahwa atribut produk adalah pengembangan suatu
produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Beberapa
indikator yang digunakan untuk mengukur atribut produk menurut (Tjiptono, 2008;
Kotler dan Armstrong, 2004), yaitu: eksklusifitas nama merek, kemenarikan desain
kemasan, proses pengurusan kartu jaminan (garansi), kualitas produk yang baik,
keragaman fitur produk, dan kemenarikan desain produk.
2. Harga (X2)
Harga bisa diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain
(non-moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk
7
mendapatkan sebuah produk (Tjiptono dan Chandra, 2012:315). Beberapa indikator yang
digunakan untuk mengukur harga, yaitu: perbandingan harga dengan manfaat
perbandingan harga dengan kualitas produk, dan perbandingan harga dengan pesaing.
3. Kebutuhan Mencari Variasi (X3)
Kebutuhan mencari variasi merupakan perilaku yang wajar bagi konsumen karena
adanya faktor stimulus dari luar yang merangsang seseorang untuk cenderung mencoba
produk-produk yang dinilai baru dan memiliki aplikasi serta kegunaan baru yang
beragam (Schiffman dan Kanuk, 2008:115). Beberapa indikator yang digunakan untuk
mengukur kebutuhan mencari variasi, yaitu: mencoba merek yang belum pernah dicoba,
merasa tertantang memiliki merek dengan teknologi lebih canggih, sering mencoba
merek yang lain, meskipun menyukai merek tertentu, Tidak khawatir dalam mencoba
merek baru, mencoba sejumlah variasi tipe merek produk yang tersedia, dan keinginan
membeli produk yang sedang tren.
4. Ketidakpuasan Konsumen (X4)
Kepuasan atau ketidakpuasan didefinisikan sebagai suatu keseluruhan sikap yang
ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan
menggunakannya (Mowen dan Minor, 2002:89). Adapun dimensi kualitas produk yang
dinilai menurut Garvin (1988) dalam Mowen dan Minor (2002:91), yaitu: produk tidak
memiliki kinerja yang baik, produk memiliki fitur dan aplikasi terbatas, produk sering
tidak dapat berfungsi ketika dipergunakan, kemampuan dan daya tahan produk tidak
maksimal untuk menopang fitur-fitur, kerumitan dalam pelayanan proses perbaikan,
desain produk kurang menarik, kesesuaian spesifikasi dengan karakteristik desain
produk, dan tidak puas dengan kualitas produk.
5. Keputusan Perpindahan Merek (Y)
Perpindahan merek adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan
perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek lain. (Petter dan Olson, 2002:522).
Beberapa indikator yang digunakan untuk mengukur keputusan perpindahan merek,
yaitu: ketidakpuasan yang dialami terhadap merek yang sudah ditinggalkan, keinginan
untuk tidak menggunakan produk dari merek yang saat ini sudah ditinggalkan, dan
keinginan untuk mempercepat penghentian penggunaan merek yang saat ini digunakan.
PENGUJIAN INSTRUMEN PENELITIAN
1. Uji Validitas
Uji validitas yang dilakukan bertujuan untuk menguji sejauh mana item kuesiner
yang valid dan mana yang tidak dengan menggunakan alat uji dengan teknik Corrected
Item-Total Correlation dengan menggunakan program SPPS for windows. Suatu item
dikatakan valid jika rhitung ≥ 0,30 (Arikunto, 2010: 212). Dalam penelitian ini seluruh butir
pernyataan instrumen (kuesioner) dapat dinyatakan valid karena nilai
per item
pernyataan ≥ 0,30.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan uji statistik Cronbach Alpha (α).
Adapun cara yang digunakan untuk menguji reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini
adalah dengan melihat besarnya nilai Cronbach’s Alpha Based on Standardized Items.
Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliable apabila memberikan nilai Cronbach Alpha
8
> 0,60 (Nunnally, 1960 dalam Ghozali, 2001:46). Dalam penelitian ini semua variabel
menghasilkan nilai Cronbach Alpha if Item Delected > 0,6 dan Cronbach’s Alpha Based on
Standardized > 0,6. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa seluruh item pernyataan
yang berhubungan dengan variabel penelitian telah memenuhi uji reliabilitas. Dan hasil
dari uji reliabilitas tersebut adalah reliabel, artinya butir pertanyaan dalam kuesioner
memiliki konsistensi untuk mengukur konstruk atau variabel penelitian.
HASIL DAN PEMBAHASAN
1. Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda
dengan bantuan program SPSS. Untuk mengetahui pengaruh atribut produk, harga,
kebutuhan mencari variasi dan ketidakpuasan konsumen terhadap keputusan
perpindahan merek secara parsial. Dapat diketahui melalui model persamaan regresi
berganda yang dapat dituliskan sebagai berikut:
Y = 0,275 X1 + 0,175 X2 + 0,266 X3 + 0,337 X4
2. Uji t
Untuk melihat pengaruh variabel sumber daya manusia, proses, dan teknologi
terhadap loyalitas pelanggan secara parsial maka dapat diketahui dari tingkat signifikansi
nilai t. Jika thitung lebih besar dari ttabel maka variabel bebas secara parsial berpengaruh
signifikan terhadap variabel terikat. Dalam perhitungan, diperoleh nilai thitung atribut
produk (X1) sebesar 3,762, harga (X2) sebesar 2,902, kebutuhan mencari variasi (X3)
sebesar 4,015 dan ketidakpuasan konsumen (X4) sebesar 5,552, sedangkan ttabel
diperoleh dengan melihat pada tabel distribusi t dengan memperhatikan derajat
kebebasan (df) = 118 dan taraf signifikansi (α) = 0,05 diperoleh ttabel sebesar 1,9803. Dari
data tersebut nampak bahwa thitung lebih besar dari pada ttabel dan p-value lebih kecil
dari 0,05. Hal tersebut membuktikan bahwa variabel atribut produk (X1), harga (X2),
kebutuhan mencari variasi (X3) dan ketidakpuasan konsumen (X4) secara parsial
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek (Y) dari
BlackBerry ke Smartphone Samsung Galaxy di Purworejo.
3. Uji F
Uji F digunakan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh dari variabel bebas
secara simultan terhadap variabel terikat. Berdasarkan perhitungan, diperoleh nilai
Fhitung sebesar 77,595 yang berarti bernilai positif dan nilai signifikansi (Sig.) sebesar
0,000 lebih kecil dari 0,05. Hasil tersebut membuktikan bahwa secara simultan variabel
atribut produk (X1), harga (X2), kebutuhan mencari variasi (X3) dan ketidakpuasan
konsumen (X4) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan
perpindahan merek (Y) dari BlackBerry ke Smartphone Samsung Galaxy di Purworejo.
4. Uji R2
Berdasarkan hasil uji R2 diketahui nilai koefisien determinansi (R2) yang sudah
disesuaikan (Adjusted R Square) sebesar 0,720. Penggunaan R2 yang sudah disesuaikan
dikarenakan variabel bebas dalam penelitian ini lebih dari dua. Hal ini berarti 72%
keputusan perpindan merek dapat dijelaskan oleh variabel atribut produk, harga,
kebutuhan mencari variasi dan ketidakpuasan konsumen. Sedangkan sisanya (100% 72% = 28%) dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
9
5. Pembahasan
a. Pengaruh Aribut Produk (X1) terhadap Keputusan Perpindahan Merek (Y).
Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa nilai koefisien regresi
variabel Atribut Produk (X1) adalah 0,275 (bernilai positif) dengan signifikansi uji t
sebesar 0,000 (< 0,05). Hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis pertama ( ) diterima,
yang berarti atribut produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
perpindahan merek.
Terbuktinya hipotesis pertama pada penelitian ini disebabkan karena pengguna
smartphone BlackBerry yang telah melakukan perpindahan ke smartphone Samsung
Galaxy menilai bahwa elemen yang ada pada atribut produk dalam smartphone
BlackBerry yang meliputi nama merek tidak eksklusif, desain kemasan tidak menarik,
kerumitan proses pengurusan kartu jaminan (garansi), kualitas produk kurang bagus,
fitur produk standar dan terbatas dan desain produk tidak menarik.
Penemuan ini sejalan dengan hasil penelitian sebelumnya yang telah dilakukan
oleh Dewi (2014:24), diperoleh hasil bahwa atribut produk berpengaruh positif
terhadap perilaku perpindahan merek. Begitu juga dengan penelitian yang dilakukan
Utama, dkk; (2014:11), diperoleh hasil bahwa atribut produk berpengaruh positif dan
signifikan terhadap brand switching.
b. Pengaruh Harga (X2) terhadap Keputusan Perpindahan Merek (Y)
Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa nilai koefisien regresi
variabel Harga (X2) adalah 0,175 (bernilai positif) dengan signifikansi uji t sebesar
0,004 (< 0,05). Hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis kedua ( ) diterima, yang
berarti harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan
merek.
Terbuktinya hipotesis kedua pada penelitian ini disebabkan karena pengguna
smartphone BlackBerry yang telah melakukan perpindahan ke smartphone Samsung
Galaxy menilai bahwa elemen yang ada pada harga dalam smartphone BlackBerry
yang meliputi harga yang tidak sesuai dengan manfaat yang diperoleh, harga yang
tidak sesuai dengan kualitas produk yang diharapkan dan harga yang terlalu mahal
dibanding harga pesaing dengan fitur yang sama.
Penemuan ini sejalan dengan hasil penelitian sebelumnya yang telah dilakukan
oleh Wulandari (2013) dan Utama, dkk; (2014:11), menyimpulkan bahwa harga
berpengaruh positif dan signifikan terhadap perpindahan merek.
c. Pengaruh Kebutuhan Mencari Variasi (X3) terhadap Keputusan Perpindahan Merek
(Y)
Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa nilai koefisien regresi
variabel kebutuhan mencari variasi (X3) adalah 0,266 (bernilai positif) dengan
signifikansi uji t sebesar 0,000 (< 0,05). Hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis ketiga
( ) diterima, yang berarti kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan perpindahan merek.
Terbuktinya hipotesis ketiga pada penelitian ini disebabkan karena pengguna
smartphone BlackBerry yang telah melakukan perpindahan ke smartphone Samsung
Galaxy menilai bahwa elemen yang ada pada kebutuhan mencari variasi seperti
10
mencoba merek yang belum pernah dicoba, merasa tertantang memiliki merek
dengan teknologi lebih canggih, sering mencoba merek yang baru meskipun
menyukai merek tertentu, tidak khawatir dalam mencoba merek baru, mencoba
sejumlah variasi tipe merek produk yang tersedia dan ketertarikan membeli produk
yang sedang trendi.
Penemuan ini sejalan dengan hasil penelitian sebelumnya yang telah dilakukan
oleh Nilasari (2012:27) dan Dewi (2014:24), yang mengatakan kebutuhan mencari
variasi berpengaruh positif terhadap perpindahan merek. Begitu juga hasil penelitian
dari Wulandari (2013) dan Naibaho (2009:82), mengatakan bahwa kebutuhan
mencari variasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan
merek.
d. Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen (X3) terhadap Keputusan Perpindahan Merek
(Y)
Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa nilai koefisien regresi
variabel kebutuhan mencari variasi (X3) adalah 0,337 (bernilai positif) dengan
signifikansi uji t sebesar 0,000 (< 0,05). Hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis
keempat (H4) diterima, yang berarti ketidakpuasan konsumen berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek.
Terbuktinya hipotesis keempat pada penelitian ini disebabkan karena pengguna
smartphone BlackBerry yang telah melakukan perpindahan ke smartphone Samsung
Galaxy menilai bahwa elemen yang ada pada ketidakpuasan konsumen setelah
menggunakan smartphone BlackBerry seperti belum memiliki kinerja yang maksimal,
memiliki fitur dan aplikasi terbatas, mengalami kerusakan (tidak dapat berfungsi)
ketika dipergunakan, kemampuan dan daya tahan produk tidak maksimal untuk
menopang fitur-fitur, kerumitan pelayanan proses perbaikan, desain produk kurang
menarik, kesesuaian spesifikasi dengan karakteristik desain produk dan tidak puas
dengan kualitas produk.
Penemuan ini sejalan dengan hasil penelitian sebelumnya yang telah dilakukan
oleh Nilasari (2012:21), menyimpulkan bahwa ketidakpuasan konsumen berpengaruh
positif terhadap keputusan perpindahan merek. Begitu juga hasil kajian Naibaho
(2009:82) dan Wulandari (2013), menunjukkan bahwa ketidakpuasan konsumen
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek.
e. Pengaruh Atribut Produk (X1), Harga (X2), Kebutuhan Mencari Variasi (X3), dan
Ketidakpuasan konsumen (X4) terhadap keputusan perpindahan merek (Y)
Berdasarkan hasil uji F dapat diketahui bahwa nilai Fhitung variabel keputusan
perpindahan merek (Y) adalah sebesar 77,595 yang berarti bernilai positif dan nilai
signifikansi (Sig.) sebesar 0,000 (<0,05). Hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis kelima
(H5) diterima, Hasil tersebut membuktikan bahwa secara simultan (bersama-sama)
variabel Atribut Produk (X1), Harga (X2), Kebutuhan Mencari Variasi (X3), dan
Ketidakpuasan konsumen (X4) secara simultan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan perpindahan merek.
Sedangkan, nilai koefisien determinasi (R2) yang sudah disesuaikan (Adjusted R
Square) sebesar 0,720. Hal ini berarti 72% keputusan perpindahan merek dari
11
BlackBerry ke Smartphone Samsung Galaxy dapat dijelaskan oleh variabel atribut
produk, harga, kebutuhan mencari variasi, dan ketidakpuasan konsumen.
Terbuktinya hipotesis kelima pada penelitian ini disebabkan karena pengguna
smartphone BlackBerry yang telah melakukan perpindahan ke smartphone Samsung
Galaxy menilai bahwa elemen yang ada pada keputusan perpindahan merek
pengguna smartphone BlackBerry dikarenakan adanya rasa tidak puas pasca
konsumsi, ingin mencoba merek lain, dan keinginan untuk mempercepat penghentian
penggunaan sebab smartphone BlackBerry tidak mendukung aktifitas pengguna.
Penemuan ini sejalan dengan hasil penelitian sebelumnya yang telah dilakukan
oleh Naibaho (2009), menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari
variabel ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi secara bersamasama terhadap keputusan perpindahan merek. Penelitian yang dilakukan Nilasari
(2012), diperoleh hasil bahwa ketidakpuasan konsumen, harga dan kebutuhan
mencari variasi secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap keputusan
perpindahan merek. Penelitian yang dilakukan Dewi (2014), diperoleh hasil bahwa
variabel Atribut produk, dan perilaku mencari variasi secara bersama-sama
berpengaruh positif terhadap perilaku perpindahan merek. Penelitian yang dilakukan
Utama, dkk; (2014:11), diperoleh hasil bahwa variabel atribut produk, dan harga
secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand switching.
SIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa:
1. Atribut produk bepengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan
merek dari smartphone BlackBerry ke smartphone Samsung Galaxy di Purworejo.
2. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek dari
smartphone BlackBerry ke smartphone Samsung Galaxy di Purworejo.
3. Kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
perpindahan merek dari smartphone BlackBerry ke smartphone Samsung Galaxy di
Purworejo.
4. Ketidakpuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
perpindahan merek dari smartphone BlackBerry ke smartphone Samsung Galaxy di
Purworejo.
5. Atribut produk, harga, kebutuhan mencari variasi, dan ketidakpuasan konsumen secara
simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek dari
smartphone BlackBerry ke smartphone Samsung Galaxy di Purworejo.
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, Suharsimi. 2010. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Rineka
Cipta.
Dewi, Pramesti Kharisma. 2014. Analisis Pengaruh Atribut Produk, Perilaku Mencari Variasi,
dan Promosi terhadap Perilaku Perpindahan Merek (Studi Kasus pada Ex
Pengguna Smartphone Merek BlackBerry di Semarang). Skripsi, tidak diterbitkan.
Universitas Diponegoro Semarang.
12
Dharmmesta, Basu Swastha. 1994. Manajemen Pemasaran Modern. Edisi 2. Yogyakarta:
Liberty Offset.
Dharmmesta, Basu Swastha. 2002. Perilaku Beralih Merek Konsumen dalam Pembelian
Produk Otomotif. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesi Vol. 17, No.3, 288-303.
Ghozali, Imam. 2001. Metode Penelitian Riset. Jakarta: Gramedia.
Kotler, Philip. 2008. Principles of Marketing. Edisi 12. Pearson Education.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2007. Manajemen Pemasaran jilid 2. Edisi 12. Jakarta:
PT.Indeks.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2008. Manajemen Pemasaran jilid 2. Edisi 12. Jakarta:
PT.Indeks.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2010. Marketing 14th. Prentice Hall. Pearson.
Mowen, Jhon. C., dan Minor, Michael. 2002. Perilaku Konsumen jilid 2. Jakarta: Erlangga.
Naibaho, Hanny Veramayanti. 2009. Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen dan Kebutuhan
Mencari Variasi terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone GSM dari
Nokia ke Sony Ericsson (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi S–1 Reguler
USU). Skripsi, tidak diterbitkan. Universitas Sumatera Utara.
Nilasari, Debora Ratna. 2012. Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Harga dan
Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Perpindahan Merek Sabun Lifeboy di
Semarang. Skripsi, tidak diterbitkan. Universitas Diponegoro Semarang.
Peter, dan Olson, J.C.. 2002. Consumer Behavior and Marketing Strategy. Edisi Keempat.
Boston: McGraw–Hill.
Schiffman, Leon.G dan Kanuk, Leslie.L. 2008. Perilaku Konsumen. Jakarta: Indeks.
Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. cetakan kedelapan
Bandung: Alfabeta.
Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset.
Tjiptono, Fandy, Ph.D. dan Chandra, Gregorius. 2012. Pemasaran Strategik. Edisi 2.
Yogyakarta: Andi Offset.
Utama, Andrey Satya, Irda dan Kamela, Ice. 2014. Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap
Brand Switching pada Pengguna Sim Card Telkomsel ke Three pada Mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas Bung Hatta Padang. Jurnal Ekonomi, Penerbit
www.google.co.id
Van Trip, Hans, C.M., Wayne, D., Hoyer, dan J. Jeffrey,I. 1996. Why Switch? Product
Categorry-Level Explanations for True Variety-Seeking Behavior. Research, August,
pp. 281-292.
Wulandari, Tlasih. 2013. Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi
Produk, Harga Produk dan Iklan Produk Pesaing terhadap Perpindahan Merek
(Studi pada Pengguna Handphone di. Kabupaten Purworejo. Jurnal Ekonomi,
Penerbit www.google.co.id
Andespa, Roni. di poskan Wednesday, 5 Oktober 2011. diakses pada tanggal 24 November
2014, Pukul: 09.56, http://mutiaralumpur.blogspot.com/ 2011/10/pengertianatribut-produk.html
13