iv. rencana pasar dan pemasaran

IV.
RENCANA PASAR DAN PEMASARAN
Dalam menganalisis aspek pasar dan pemasaran, terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan,
seperti kedudukan produk saat ini, komposisi, dan perkembangan permintaan produk serta
kemungkinan adanya persaingan. Selain itu pula dalam aspek pemasaran disusun atau dibentuk
strategi serta taktik pemasaran perusahaan dalam menghadapi pasar global agar dapat mengikuti trend
serta mengetahui selera konsumen terhadap produk yang akan dipasarkan atau dijual. Konsep
pemasaran lebih menekankan kepada pemasaran dari produk kepada pelanggan. Tujuan sistem ini
yaitu mencari laba atau keuntungan dimana pencapaiannya dengan menggunakan sistem bauran
pemasaran (marketing mix) atau 4P, yaitu product, price, promotion, dan place.
4.1. Potensi Pasar
Produk yang akan diproduksi oleh industri yang direncanakan adalah cokelat batangan (milk
chocolate). Produk cokelat batangan (milk chocolate) adalah produk makanan cokelat dengan
beragam bentuk, unik, dan menarik. Selain itu, produk ini memiliki berat per kotaknya sebesar 120
gram. Produk ini terbuat dari cokelat asli yaitu cocoa liquor dan lemak cokelat, dengan penambahan
bahan-bahan pendukung, seperti gula pasir dan susu sapi segar (fresh milk). Cokelat batangan ini
mempunyai rasa yang manis, beraroma cokelat yang khas dan memikat, serta tekstur yang lembut dan
mudah meleleh pada saat dimakan.
Pada saat memasuki pasar harus memperkirakan pasar potensial agar sumber daya yang dimiliki
dapat dimanfaatkan secara efektif. Pasar potensial adalah sejumlah konsumen yang mempunyai kadar
minat tertentu pada tawaran tertentu. Menurut Kotler (2000) potensi pasar adalah batas yang didekati
oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati tidak terhingga, untuk
lingkungan pemasaran tertentu.
Potensi pasar bagi produk cokelat batangan ini diperkirakan dengan mempertimbangkan
beberapa parameter, antara lain perkiraan jumlah potensi pembeli, perkiraan jumlah rata-rata yang
dibeli oleh pembeli, dan perkiraan harga rata-rata produk cokelat batangan. Potensi pasar cokelat
batangan dilihat dari sisi secara nasional dan potensi pasar di DKI Jakarta dan Jawa Barat.
Data untuk jumlah potensi pembeli diasumsikan diperoleh dari data jumlah penduduk nasional
dan jumlah penduduk di DKI Jakarta dan Jawa Barat pada tahun 2010 (BPS, 2011). Jumlah penduduk
nasional yaitu sekitar 237.641.326 orang, sedangkan jumlah penduduk di DKI Jakarta dan Jawa Barat
yaitu sekitar 52.661.519 orang. Tingkat konsumsi produk olahan kakao di Indonesia yaitu berkisar 60
gram/kapita (0,06 kg/kapita/tahun) (Disbun Provinsi Jawa Barat, 2010), sedangkan tingkat konsumsi
produk olahan kakao di beberapa negara lain, seperti Amerika Serikat sebesar 5,3 kg/kapita/tahun,
negara-negara Eropa telah ada yang mencapai 10,3 kg/kapita/tahun (Ditjenbun, 2010). Data untuk
jumlah rata-rata yang dibeli oleh pembeli merupakan asumsi tingkat konsumsi produk cokelat
batangan menurut pakar cokelat (kakao) dari Departemen Perindustrian yaitu sebesar 10% dari tingkat
konsumsi produk olahan kakao di Indonesia. Asumsi ini dipakai karena tidak terdapat data spesifik
mengenai tingkat konsumsi cokelat batangan di Indonesia. Sedangkan data untuk harga produk ratarata merupakan asumsi kisaran harga produk rata-rata cokelat batangan yang ada di pasaran sebesar
Rp. 150.000,-/kg. Dari keterangan tersebut, maka dapat diperoleh potensi pasar nasional bagi produk
cokelat batangan adalah sebesar ± Rp. 214 milyar/tahun sedangkan potensi pasar di DKI Jakarta dan
Jawa Barat sebesar ± Rp. 48 milyar/tahun. Potensi pasar dipilih di DKI Jakarta dan Jawa Barat karena
kedua provinsi tersebut merupakan target pemasaran untuk produk cokelat batangan ini.
Penentuan potensi pasar ini dimaksudkan untuk melihat seberapa besar pangsa pasar (market
share) yang dapat diambil oleh industri cokelat batangan ini dan memperkirakan jumlah permintaan
pasar dari produk tersebut. Setelah mengetahui berapa besar potensi pasar dari produk cokelat
31
batangan tersebut, maka langkah selanjutnya adalah menentukan pangsa pasar (market share) dan
jumlah permintaan efektifnya.
Pangsa pasar (market share) merupakan kondisi pasar yang menunjukkan seberapa besar pasar
yang mungkin digunakan untuk memasarkan produk. Industri cokelat batangan mengasumsikan untuk
membidik pangsa pasar sebesar 5% dari potensi pasar di DKI Jakarta dan Jawa Barat sebesar ± Rp. 48
milyar/tahun, sehingga potensi pasar untuk industri cokelat batangan ini adalah sebesar ± Rp. 2,4
milyar/tahun. Penentuan pangsa pasar yang diambil sebesar 5% karena cokelat batangan ini tergolong
baru yang berada pada siklus produk tahap pengenalan, sehingga diperlukan pengenalan dan
pencarian pasar. Nilai 5% dianggap cukup optimis untuk membuka pasar. Apabila mengambil pasar di
atas 5%, maka dikhawatirkan pasar yang mampu diraih akan berkurang, namun apabila di bawah 5%
terlalu pesimis untuk memulai meraih pasar produk cokelat batangan yang cukup potensial.
4.2. Analisis Persaingan
Apabila dikaji dari potensi pasar akan cokelat batangan yang tinggi, maka peluang untuk
mendirikan industri ini diduga cukup prospektif, terutama ditelaah dari masih rendahnya tingkat
konsumsi produk olahan cokelat di Indonesia dan banyaknya produk cokelat batangan yang
menggunakan bahan baku bukan dari cokelat asli. Hal ini mendukung pendirian industri cokelat
batangan untuk menjadi salah satu produk pangan yang menggunakan bahan baku cokelat asli (pasta
cokelat dan lemak cokelat) serta dimaksudkan untuk meningkatkan konsumsi produk olahan cokelat
di Indonesia.
Selain itu, apabila diamati akhir-akhir ini banyak sekali industri cokelat batangan yang
menawarkan produk ataupun merek baru baik lokal maupun impor bagi semua usia dan kalangan.
Dengan banyak bermunculan perusahaan baru di industri cokelat batangan, maka semakin
memperketat persaingan pasar yang telah terjadi sebelumnya sehingga diharapkan para „pemain baru‟
ini mampu bersaing dengan industri cokelat batangan yang sejenis agar mendapat tempat di hati
konsumen.
Cokelat batangan yang ditawarkan kepada para konsumen cukup banyak jenis dan mereknya,
seperti Silver Queen, Van Houten, Cadbury, Delfi, Toblerone, Droste, Guylian, Chocodot (Cokelat
Dodol), Monggo, dan sebagainya. Berdasarkan hasil pengumpulan data yang dilakukan di Giant
Supermarket Botani Square Bogor menunjukkan bahwa merek cokelat batangan yang biasa dibeli oleh
para konsumen adalah Silver Queen. Alasan konsumen yang paling utama dalam membeli cokelat
Silver Queen adalah karena harganya yang terjangkau dibanding merek cokelat yang lain dan tidak
mudah meleleh pada suhu ruang. Media informasi yang paling berpengaruh yang menjadi sarana
konsumen dalam mengenal dan mengetahui produk cokelat batangan adalah media mouth to mouth.
Melihat salah satu kenyataan yang terjadi di pasar bahwa cokelat Silver Queen merupakan
cokelat batangan yang mendominasi pasar konsumen kalangan menengah, sehingga dapat dikatakan
pesaing utama cokelat batangan untuk kalangan menengah adalah cokelat Silver Queen apabila dilihat
dari segi harganya yeng terjangkau, sedangkan apabila dilihat dari segi bahan baku yang digunakan
berupa pasta cokelat dan lemak cokelat, cokelat Guylian juga merupakan pesaing untuk industri ini
namun harganya mahal, segmentasinya untuk kalangan atas, dan merupakan produk cokelat impor.
Ketersediaan cokelat batangan yang mengunakan bahan baku berupa pasta cokelat dan lemak
cokelat masih sangat terbatas karena mayoritas cokelat batangan yang terdapat dipasaran
menggunakan bahan baku berupa bubuk cokelat dan lemak kelapa sawit sehingga menyebabkan harga
jualnya menjadi terjangkau. Oleh sebab itu, pesaing untuk industri ini tidak sebanyak dan sekuat
cokelat batangan yang menggunakan bahan baku berupa bubuk cokelat dan lemak kelapa sawit. Di
lain pihak, industri ini belum memiliki pesaing yang benar-benar sejenis, dalam artian belum ada
32
cokelat batangan buatan dalam negeri yang terbuat dari pasta cokelat dan lemak cokelat, sehingga
produk ini masih mempunyai peluang pasar sendiri yang belum dimasuki oleh pesaing cokelat
batangan lainnya.
4.3. Strategi Pemasaran
Faktor yang menentukan dalam pencapaian keberhasilan dalam suatu industri adalah
kemampuan industri tersebut dalam memenuhi kebutuhan konsumen melalui pemasaran produk yang
dilakukan oleh industri yang bersangkutan. Industri cokelat batangan memerlukan strategi pemasaran
dan bauran pemasaran yang tepat. Strategi pembentukan dan pengembangan pasar adalah langkahlangkah yang dilakukan dalam upaya pencapaian sasaran-sasaran pemasaran. Adapun strategi dalam
upaya penguasaan dan pengembangan pasar produk cokelat batangan antara lain :
 Mengutamakan pemenuhan kebutuhan pasar domestik, dengan memberikan perhatian pada
ruang cakupan (kota besar dan kompleks perumahan).
 Meningkatkan nilai tambah kualitas cokelat batangan dari bahan baku yaitu lemak kakao,
sistem produksi, distribusi, dan pengawasan produk itu sendiri.
 Meningkatkan kesadaran masyarakat akan pentingnya mengkonsumsi cokelat yang
bermanfaat bagi kesehatan manusia.
Pemasaran produk cokelat batangan difokuskan pada konsumen yang menyukai produk cokelat
terutama cokelat batangan dengan penjualan melalui strategi bisnis ke bisnis. Secara lebih spesifik,
strategi pemasaran yang akan dilakukan pada tahap awal antara lain :
4.3.1. Segmentasi
Segmentasi pasar adalah usaha pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut
jenis-jenis produk tertentu dan yang memerlukan bauran pemasaran tersendiri. Perusahaan
menetapkan berbagai cara yang berbeda dalam memisahkan pasar tersebut, kemudian
mengembangkan profil-profil yang ada pada setiap segmen pasar, dan penentuan daya tarik masingmasing segmen. Segmentasi pasar menjadi hal yang paling penting dalam penerapan strategi
pemasaran agar perusahaan dapat memenuhi preferensi kebutuhan dan keinginan pembeli. Pembagian
segmentasi pasar adalah sebagai berikut :
 Segmentasi geografis yaitu pasar disesuaikan dengan kondisi wilayah, pembagian pasar menjadi
unit geografis seperti negara, negara bagian, wilayah, provinsi dan lainnya.
 Segmentasi demografis yaitu pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabelvariabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, agama,
ras, kelas sosial, dan sebagainya.
 Segmentasi psikografis yaitu pasar dibagi sesuai gaya hidup dan kepribadian.
 Segmentasi perilaku yaitu pasar dibagi sesuai pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan
mereka terhadap produk.
Menurut publikasi BPS pada bulan Desember 2010, jumlah penduduk Indonesia berdasarkan
hasil sensus adalah sebanyak 237.641.326 jiwa, yang terdiri dari 119.630.913 laki-laki dan
118.010.413 perempuan. Adapun jumlah penduduk setiap provinsi disajikan pada Tabel 4.1 :
33
Tabel 4.1. Jumlah penduduk Indonesia dan setiap provinsi tahun 2010
No.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
Provinsi
Aceh
Sumatera Utara
Sumatrea Barat
Riau
Jambi
Sumatera Selatan
Bengkulu
Lampung
Kep.Bangka Belitung
Kep.Riau
DKI Jakarta
Jawa Barat
Jawa Tengah
DI Yogyakarta
Jawa Timur
Banten
Bali
Nusa Tenggara Barat
Nusa Tenggara Timur
Kalimantan Barat
Kalimantan Tengah
Kalimantan Selatan
Kalimantan Timur
Sulawesi Utara
Sulawesi Tengah
Sulawesi Selatan
Sulawesi Tenggara
Gorontalo
Sulawesi Barat
Maluku
Maluku Utara
Papua Barat
Papua
Indonesia
Jumlah Penduduk
(Jiwa)
4.494.410
12.982.204
4.846.909
5.538.367
3.092.265
7.450.394
1.715.518
7.608.405
1.223.296
1.679.163
9.607.787
43.053.732
32.382.657
3.457.491
37.476.757
10.632.166
3.890.757
4.500.212
4.683.827
4.395.983
2.212.089
3.626.616
3.553.143
2.270.596
2.635.009
8.034.776
2.232.586
1.040.164
1.158.651
1.533.506
1.038.087
760.422
2.833.381
237.641.326
Sumber : Badan Pusat Statistik (2011)
Menurut survei BPS, provinsi Jawa Barat adalah daerah dengan penduduk terbanyak. Tercatat,
total keseluruhannya mencapai 43.053.732 jiwa, sedangkan DKI Jakarta memiliki jumlah penduduk
sebanyak 9.607.787 jiwa. Segmentasi pasar produk cokelat batangan ini adalah masyarakat DKI
Jakarta dan Jawa Barat yang berperan sebagai konsumen yang menyukai cokelat khususnya cokelat
batangan sebagai makanan kesehatan dikonsumsi secara rutin untuk menjaga kesehatan tubuh.
Selain itu, segmentasi dilakukan berdasarkan geografis, dengan variabel segmentasi yang
digunakan adalah wilayah negara karena produk cokelat batangan ini lebih mengacu dipasarkan di
dalam negeri. Cokelat batangan ini akan dipasarkan ke daerah DKI Jakarta dan Jawa Barat, karena
sesuai dengan data kependudukan kedua daerah tersebut memiliki jumlah penduduk paling banyak
dan paling padat dibandingkan provinsi yang lain.
Segmentasi juga dilakukan berdasarkan demografis dimana pasar dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, jenis kelamin, dan penghasilan.
Adapun variabel demografis seperti usia, jenis kelamin di DKI Jakarta dan Jawa Barat dapat dilihat
pada Tabel 4.2 dan Tabel 4.3 :
34
Tabel 4.2. Jumlah penduduk DKI Jakarta menurut kelompok usia dan jenis kelamin tahun
2010
Kelompok Usia
(Tahun)
Laki-Laki
(Jiwa)
Perempuan
(Jiwa)
Laki-Laki dan
Perempuan
(Jiwa)
0–4
426.977
402.704
829.681
5–9
401.311
375.167
776.478
10 – 14
351.488
339.985
691.473
15 – 19
387.133
428.511
815.644
20 – 24
502.362
507.751
1.010.113
25 – 29
586.157
558.377
1.144.534
30 – 34
514.008
477.673
991.681
35 – 39
435.092
401.067
836.159
40 – 44
360.510
336.888
697.398
45 – 49
283.819
279.370
563.189
50 – 54
220.697
219.799
440.496
55 – 59
161.021
151.736
312.757
60 – 64
100.051
101.286
201.337
65 – 69
68.656
68.240
136.896
70 – 74
39.202
43.705
82.907
75 +
30.583
43.301
73.884
TT/Not Stated
1.871
1.289
3.160
Total
4.870.938
4.736.849
9.607.787
Sumber : Badan Pusat Statistik (2011)
Tabel 4.3. Jumlah penduduk Jawa Barat menurut kelompok usia dan jenis kelamin tahun 2010
Kelompok Usia
(Tahun)
Laki-Laki
(Jiwa)
Perempuan
(Jiwa)
Laki-Laki dan
Perempuan
(Jiwa)
0–4
5–9
10 – 14
2.118.583
2.205.917
2.145.527
2.003.355
2.082.088
2.039.178
4.121.938
4.288.005
4.184.705
15 – 19
1.964.052
1.882.599
3.846.651
20 – 24
25 – 29
1.824.595
1.987.125
1.784.146
1.939.265
3.608.741
3.926.390
30 – 34
1.849.024
1.807.027
3.656.051
35 – 39
40 – 44
1.757.782
1.522.939
1.676.660
1.447.501
3.434.442
2.970.440
45 – 49
1.265.443
1.210.722
2.476.165
50 – 54
55 – 59
1.032.563
782.035
973.565
694.441
2.006.128
1.476.476
60 – 64
517.989
534.730
1.052.719
65 – 69
395.210
412.326
807.536
70 – 74
259.320
306.290
565.610
75 +
TT/Not Stated
264.219
14.717
341.028
11.771
605.247
26.488
Total
21.907.040
21.146.692
43.053.732
Sumber : Badan Pusat Statistik (2011)
35
Berdasarkan data BPS, industri cokelat batangan menentukan pasar di DKI Jakarta dan Jawa
Barat yang kemudian dibagi menjadi kelompok menurut jenis kelamin yaitu laki-laki dan perempuan
serta kelompok menurut usia yang menyukai produk olahan cokelat khususnya produk cokelat
batangan, yaitu anak-anak berkisar 5-9 tahun, remaja berkisar 10-19 tahun, dan dewasa berkisar 20-49
tahun. Adapun variabel demografis berdasarkan pendapatan rata-rata penduduk di DKI Jakarta dan
Jawa Barat dapat dilihat pada Tabel 4.4 :
Tabel 4.4. Pendapatan rata-rata penduduk dalam sebulan menurut provinsi tahun 2010
No.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
Provinsi
Aceh
Sumatera Utara
Sumatera Barat
Riau
Kep. Riau
Jambi
Sumatera Selatan
Kep. Bangka Belitung
Bengkulu
Lampung
DKI Jakarta
Jawa Barat
Banten
Jawa Tengah
DI Yogyakarta
Jawa Timur
Bali
Nusa Tenggara Barat
Nusa Tenggara Timur
Kalimantan Barat
Kalimantan Tengah
Kalimantan Selatan
Kalimantan Timur
Sulawesi Utara
Gorontalo
Sulawesi Tengah
Sulawesi Selatan
Sulawesi Barat
Sulawesi Tenggara
Maluku
Maluku Utara
Papua
Papua Barat
Indonesia
Pendapatan (Rp)
1.256.780
1.344.045
1.488.135
1.422.766
1.897.900
1.300.541
1.222.406
1.247.103
1.441.785
1.077.290
1.925.662
1.361.182
1.564.443
981.047
1.216.090
1.046.363
1.460.283
1.346.708
1.466.074
1.227.337
1.371.985
1.348.762
2.155.991
1.348.762
1.260.240
1.283.669
1.271.087
1.217.854
1.358.730
1.575.696
1.584.550
2.164.784
1.950.837
1.337.753
Sumber : Badan Pusat Statistik (2011)
Berdasarkan data BPS, industri cokelat batangan menentukan pasar di DKI Jakarta dan Jawa
Barat yang kemudian dibagi menjadi kelompok menurut pendapatan rata-rata penduduk selama
sebulan. DKI Jakarta mempunyai pendapatan rata-rata penduduknya sebesar Rp. 1.925.662/bulan,
sedangkan Jawa Barat sebesar Rp. 1.361.182/bulan. Pembagian kelompok menurut pendapatan ratarata penduduk selama sebulan dimaksudkan untuk mengetahui tingkat kemampuan konsumen untuk
membeli produk olahan cokelat khususnya cokelat batangan. Dari data di atas dapat terlihat bahwa
pendapatan rata-rata pegawai di DKI Jakarta dan Jawa Barat cukup besar apabila dibandingkan
dengan provinsi yang lain, sehingga dapat dikatakan bahwa penduduk di DKI Jakarta dan Jawa Barat
memiliki kemampuan untuk membeli produk cokelat batangan. Segmentasi juga dilakukan
36
berdasarkan psikografis dimana pasar dibagi sesuai gaya hidup. Cokelat batangan (milk chocolate) ini
ditujukan bagi konsumen dengan gaya hidup yang menyukai cokelat dengan kualitas cokelat asli
dengan tambahan susu sapi segar dan tidak mengandung banyak gula sehingga tidak menimbulkan
rasa sakit pada tenggorokan dan tidak menimbulkan kegemukan.
4.3.2. Penetapan Target
Setelah proses segmentasi pasar selesai dilakukan, maka dapat diketahui beberapa segmen yang
dianggap potensial untuk dimasuki. Secara umum, penetapan pasar sasaran dilakukan dengan
mengevaluasi kelebihan setiap segmen, kemudian dilakukan penentuan target pasar yang akan
dilayani. Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.
Target pemasaran cokelat batangan ini lebih ditujukan pada konsumen dalam negeri, yaitu kepada
perempuan khususnya masyarakat kalangan menengah (medium) di daerah DKI Jakarta dan Jawa
Barat dengan kelompok usia remaja dan dewasa yang menyukai produk olahan cokelat khususnya
produk cokelat batangan dengan kualitas cokelat asli, tidak mengandung banyak gula sehingga tidak
menimbulkan kegemukan serta dikemas dengan kemasan tertentu serta menarik perhatian konsumen.
4.3.3. Penetapan Posisi
Salah satu elemen penting dari strategi pemasaran adalah positioning. Positioning dapat
diartikan penempatan keunggulan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. Tujuan utama
positioning dalam dunia bisnis, yaitu untuk menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut
terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Bila diamati pada keadaan pasar, produk
cokelat batangan buatan dalam negeri (bukan impor) masih terbatas ditemukan, sehingga masih sangat
potensial untuk dikembangkan. Keunggulan cokelat batangan antara lain menggunakan bahan baku
dari lemak cokelat (cocoa butter) dalam negeri, sehingga apabila dimakan tidak menimbulkan rasa
sakit pada tenggorokan dan lebih mudah meleleh di lidah. Jenis cokelat batangan yang diproduksi
adalah milk chocolate dimana pada campuran cokelat tersebut ditambahkan dengan susu sapi segar
dan gula pasir.
Melalui kegiatan positioning perusahaan harus mampu membentuk citra produk unggulan
dimana persepsi konsumen terhadap cokelat batangan yang diproduksi sebagai produk makanan
dalam negeri yang lebih unggul bila dibandingkan dengan produk pesaing yang mana mayoritas
cokelat batangan berasal dari luar negeri (impor) dengan kualitas yang dapat dipercaya. Penetapan
posisi yang dimiliki oleh produk milk chocolate ini adalah dengan menanamkan bahwa produk ini
memiliki ciri khas cita rasa yaitu rasa cokelat asli dan tidak menimbulkan rasa sakit pada tenggorokan,
baik untuk kesehatan karena mengandung antioksidan yaitu fenol dan flavonoid, serta dapat
menimbulkan rasa senang. Selain itu, produk ini merupakan produk asli dalam negeri buatan anak
negeri dengan bahan baku 100% cokelat asli dalam negeri yang siap bersaing dengan produk cokelat
batangan impor dan juga diharapkan dapat menjadi produk cokelat khas kota Bogor sehingga dapat
dijadikan cinderamata bagi konsumen yang berwisata di kota Bogor. Jika dihubungkan dengan urutan
segmentasi yang telah dipilih, maka penetapan posisi tersebut memegang peranan penting. Hal
tersebut dikarenakan pengguna produk ini merupakan konsumen akhir dan produk akan bersaing
secara langsung dengan kompetitor produk cokelat batangan sejenis yang telah lama dikenal
masyarakat.
4.3.4. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan seperangkat alat pemasaran untuk terus
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Seperangkat alat tersebut diklasifikasikan menjadi
37
empat kelompok yang disebut 4P dalam pemasaran, yaitu produk (product), harga (price), tempat
(place), dan promosi (promotion) (Kotler, 1997).
1. Strategi Produk
Strategi produk adalah suatu strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan
dengan produk yang dipasarkannya. Strategi produk dilakukan agar perusahaan selalu menjaga mutu
produk yang dihasilkan, sehingga mampu bersaing dengan produk lain yang sejenis. Strategi yang
dilakukan pada produk yang ditawarkan mencakup kualitas (mutu), desain kemasan dan jenis produk.
Untuk menjangkau pasar yang luas perlu diperhatikan kualitas yang diberikan oleh produk cokelat
batangan yang dipasarkan. Kemasan dan label yang terjamin dari kerusakan produk akan mendorong
konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan.
Konsep pemasaran yang diterapkan adalah menggunakan konsep produk, dimana dalam
pelaksanaannya sangat mengutamakan keunggulan produk sehingga produk diharapkan mampu
bersaing dipasaran. Beberapa keunggulan produk cokelat batangan ini, antara lain:
 Pada proses produksinya menggunakan bahan baku berupa lemak cokelat yang berkualitas
sehingga menghasilkan produk cokelat batangan yang memiliki cita rasa yang khas dan nikmat
untuk dikonsumsi.
 Dengan menggunakan bahan baku berupa lemak cokelat, maka cokelat batangan yang
dihasilkan apabila dikonsumsi tidak menyebabkan sakit di tenggorokan (aman untuk
dikonsumsi).
 Cokelat batangan ini juga mudah meleleh di lidah ketika dikonsumsi.
Strategi yang dapat diterapkan adalah melakukan pencampuran bahan dengan menggunakan
lemak cokelat sehingga menghasilkan produk cokelat batangan yang memiliki nilai tambah yang
tinggi apabila dibandingkan dengan cokelat batangan yang dibuat dari bahan lemak kelapa sawit. Hal
ini merupakan salah satu keunggulan cokelat batangan yang harus tetap dipertahankan oleh
perusahaan agar dapat menarik perhatian konsumen. Bentuk produk akhir dari cokelat batangan ini
adalah berbentuk padat. Strategi lain yang harus juga diterapkan adalah dengan mengemas cokelat
batangan dengan kemasan yang unik dan praktis dengan takaran tertentu agar lebih praktis ketika
dikonsumsi oleh konsumen.
Berat satu kotak cokelat batangan kurang lebih 120 gram dengan berat satu buah cokelat
batangan sebesar 12 gram dengan bentuk cokelat yang bervariasi. Produk ini dikemas dengan
kemasan primer (tray) berupa poly propylene (PP) berukuran 3.75 cm x 3.5 cm x 2.4 cm. Cokelat
batangan yang telah terbungkus kemasan primer dimasukkan ke dalam kemasan sekunder (kotak
cokelat) yang berasal dari bahan glossy dengan ukuran 15 cm x 10.5 cm x 2.4 cm ditambah dengan
tutup kertas berlapis alumunium sebagai penutup tray dimana tutup tersebut berfungsi agar cokelat
batangan tidak mudah meleleh, dan pada kemasan tersebut terdapat keterangan nama merk produk,
tanggal produksi, masa kadaluarsa, kandungan gizi, dan sebagainya. Dalam satu kemasan sekunder
terdapat 12 buah cokelat batangan yang sebelumnya telah diletakkan pada kemasan primer (tray).
Kemasan tersier berupa kardus yang terbuat dari karton dengan ukuran 31.5 cm x 30 cm x 19.2 cm
yang memuat 48 kotak (kemasan sekunder), sehingga dalam satu kemasan tersier (dus) terdapat 576
buah cokelat batangan. Tampilan cokelat batangan beserta kemasannya dapat dilihat pada Lampiran
1.
2.
Strategi Harga
Menentukan harga suatu produk merupakan keputusan penting dari perusahaan, karena harga
adalah satu-satunya variabel strategi pemasaran yang secara langsung menghasilkan pendapatan.
Umumnya harga yang ditetapkan perusahaan akan berada pada suatu titik antara harga yang terlalu
38
rendah dan harga yang terlalu tinggi. Biaya produk menentukan harga terendah dan persepsi
konsumen terhadap nilai produk menentukan harga tertinggi. Perusahaan harus dapat menentukan
harga diantara kedua titik tersebut untuk menentukan harga yang paling baik.
Menurut Kotler (2000) salah satu metode dalam penetapan harga yaitu harga margin. Dalam
menentukan harga cokelat batangan digunakan metode harga margin. Dipilihnya metode tersebut
karena dari sisi penjual memiliki kepastian yang lebih besar mengenai biaya daripada megena
permintaan. Penjual tidak harus terlalu sering melakukan penyesuaian terhadap perubahan permintaan,
dan jika semua perusahaan dalam industri menggunakan metode ini, maka harga akan cenderung sama
dan persaingan harga akan minimal. Namun kelemahan dari metode ini adalah harga margin hanya
berjalan jika benar-benar membawa ke tingkat penjualan yang dikehendaki dan penjual tidak
memanfaatkan pembeli ketika permintaan pembeli tinggi
Seperti diketahui kelemahan utama dari cokelat batangan sekarang adalah rendahnya konsumsi
cokelat nasional dan harga cokelat batangan dengan menggunakan bahan baku lemak cokelat relatif
mahal dibandingkan dengan cokelat batangan dengan menggunakan bahan baku dari lemak kelapa
sawit. Tingginya harga tersebut disebabkan karena masih tingginya harga bahan baku dan harga untuk
memproduksi cokelat batangan. Strategi yang dapat diterapkan untuk mempengaruhi harga adalah
berkaitan dengan pengaruh kapasitas produksi cokelat batangan yang bersangkutan. Kapasitas
produksi dari cokelat batangan dapat berpengaruh terhadap biaya produksi cokelat batangan tersebut.
Oleh karena itu, strategi yang dapat diterapkan adalah harus tepat guna dalam memproduksi cokelat
batangan, baik untuk penggunaan mesin dan peralatan maupun penggunaan bahan baku dan bahan
tambahan, diusahakan untuk seefisien mungkin guna menghasilkan output yang tinggi sehingga biaya
produksi yang dikeluarkan rendah serta harga jual ke konsumen dapat ditekan sehingga dapat bersaing
dengan industri cokelat lainnya.
Harga akhir produk cokelat batangan dalam satuan per kotak adalah sebesar :
Harga pokok
=
biaya tetap rata-rata + biaya variabel rata-rata
kapasitas penjualan rata-rata
= Rp. 14.855.252.260 / 1.896.152
= Rp. 7.834
Harga jual
= Harga pokok + Margin 20%
= Rp. 7.834 + Rp 1.567
= Rp. 9.401 ~ Rp. 9.500 / kotak*
Keterangan :
*: 1 kotak (120 gram) = 12 buah cokelat batangan
Penentuan harga cokelat batangan ini dengan menggunakan metode cost-plus, dimana
perhitungan penentuan harga dilakukan dengan menghitung biaya ditambah dengan margin
keuntungan yang dikehendaki oleh perusahaan. Rencana harga jual produk ini ditentukan dengan
memperhitungkan persentase keuntungan yang hendak diraih yaitu sebesar 20% dari harga pokok
produksi (HPP). Dengan margin keuntungan sebesar 20% dihasilkan harga jual cokelat batangan per
kotak (120 gram) adalah Rp. 9500.
39
3. Strategi Tempat
Menurut Kotler (2000) saluran pemasaran dapat dilihat sebagai sekumpulan organisasi yang
saling tergantung satu dengan yang lainnya serta terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk atau
pelayanan untuk digunakan. Saluran pemasaran dicirikan dengan jumlah tingkat saluran. Produk
cokelat batangan sebagai barang konsumsi memiliki tipe saluran tersendiri untuk memasarkan produk
tersebut kepada konsumen.
Terdapat beberapa alternatif saluran pemasaran yang dapat digunakan dalam memasarkan
produk cokelat batangan. Pertama, perusahaan dapat membentuk suatu tim penjual produk cokelat
batangan yang menawarkan dan menjual secara langsung produk ini kepada konsumen yang
menyukai produk olahan cokelat khususnya cokelat batangan. Kedua, perusahaan menggunakan
counter khusus cokelat yang berdekatan dengan lokasi produksi dengan maksud meminimalisir biaya
transportasi pemasaran dan memperkuat image positioning. Namun, pada tahap penetrasi pasar pada
awal produksi dilakukan alternatif pertama, yaitu memasarkan langsung melalui tim penjual yang
dibentuk oleh perusahaan. Hal ini dilakukan karena produk cokelat batangan yang dibuat masih dalam
jumlah terbatas dan kegiatan pemasaran yang digunakan adalah perusahaan ke konsumen tertentu
sehingga dibutuhkan komunikasi langsung antara penjual dengan pembeli.
Pemilihan strategi ini mengharuskan perusahaan mempersiapkan segala sesuatu yang
dibutuhkan dalam pemasaran produk cokelat batangan yang dihasilkan, diantaranya pembentukan tim
penjual, tempat persediaan produk, dan strategi pemasaran.
4.
Strategi Promosi
Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa kepada calon
konsumen dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya, dengan
adanya promosi produsen atau distributor mengharapkan adanya kenaikan angka penjualan.
Menurut Kotler (1997), bauran promosi terdiri dari lima cara utama, yaitu :
1. Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh
sponsor yang ditunjuk dengan mendapat pembayaran.
2. Promosi penjualan, yaitu insentif jangka panjang untuk mendorong keinginan mencoba atau
membeli produk dan jasa. Promosi penjualan terdiri dari cara promosi pelanggan (sampel, kupon,
penawaran pengembalian uang, potongan harga premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis,
garansi, promosi gabungan, promosi silang, tampilan di tempat pembelian dan demonstrasi),
promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan, dan pajangan barang gratis), dan promosi
bisnis dan wiraniaga (pameran perdagangan, kontes bagi wiraniaga, dan iklan khusus).
3. Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainnya
untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan
tertentu.
4. Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan
melakukan pembelian.
5. Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
Kegiatan promosi produk cokelat batangan dilakukan secara terus menerus untuk mengingatkan
dan meyakinkan pembeli bahwa produk yang dijual dapat memberikan kepuasan dan memenuhi
kebutuhan bagi konsumennya.
40
Tujuan promosi untuk industri cokelat batangan ini antara lain:
 Menyebarkan informasi dan membantu memperkenalkan produk cokelat batangan dari dalam
negeri dengan banyak keunggulannya kepada target pasar potensial.
 Mengingatkan kembali kepada pelanggan mengenai manfaat dan peranan keberadaan produk
di pasar.
 Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit dari produk cokelat batangan itu sendiri.
 Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan terhadap produk
cokelat batangan.
 Untuk menjaga kestabilan penjualan produk cokelat batangan ketika terjadi lemah pasar.
 Membedakan serta mengunggulkan produk cokelat batangan dibanding produk pesaing.
 Membentuk citra produk cokelat batangan di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.
Strategi pemasaran yang paling tepat digunakan strategi penjualan langsung ke konsumen karena
target pasar produk cokelat batangan (milk chocolate) ini adalah konsumen yang menyukai produk
olahan cokelat khususnya cokelat batangan. Hal utama yang dipertimbangkan dalam strategi
pemasaran langsung ke konsumen cokelat adalah spesifikasi cokelat batangan yang ditawarkan sesuai
dengan kebutuhan konsumen tersebut dimana kebutuhan akan cokelat yang terbuat dari cokelat asli
(pasta cokelat dan lemak cokelat) sehingga tidak menimbulkan kegemukan apabila di konsumsi secara
rutin. Strategi penjualan dilakukan melalui promosi dengan mengutamakan metode penjualan personal
melalui presentasi produk, pertemuan penjualan, komunikasi melalui media elektronik (telepon, fax,
email), program intensif, pemberian sample kepada konsumen dan pelanggan, pemberian kartu nama
produk cokelat batangan kepada setiap konsumen yang membeli produk ini, dan melalui pameran
dagang dan pameran cokelat nasional. Selain itu, promosi produk ini juga dapat dilakukan melalui
website yang telah dibuat sendiri oleh perusahaan. Dalam melakukan promosi produk cokelat
batangan akan dilakukan dua cara, yaitu melakukan penjualan dengan menjual sendiri menggunakan
tenaga penjual yang dimiliki oleh perusahaan dan menjual produk dengan bekerja sama dengan UKM
makanan yang berada di wilayah DKI Jakarta dan Jawa Barat.
Konsumen dari industri cokelat batangan ini merupakan konsumen di daerah DKI Jakarta dan
Jawa Barat yang menyukai cokelat khususnya cokelat batangan dengan kualitas cokelat asli dengan
tambahan susu sapi segar dan tidak mengandung banyak gula sehingga tidak menimbulkan rasa sakit
pada tenggorokan dan tidak menimbulkan kegemukan. Oleh karena itu, terdapat tiga tahapan untuk
memperkenalkan kepada konsumen yang dimulai dari menarik perhatian (awareness), setelah itu
tumbuh minat (interest), kemudian berkehendak (desire) untuk melakukan pembelian produk tersebut.
Di Indonesia, produk cokelat batangan sudah lama dikenal dan dikonsumsi oleh masyarakat, namun
cokelat batangan yang dikonsumsi berasal dari bahan baku bubuk cokelat dan lemak nabati yang
apabila dimakan terasa sakit ditenggorokan, sehingga perusahaan perlu melihat peluang pasar utama.
Selain itu, mayoritas cokelat batangan yang berada dipasaran berasal dari impor. Sehingga untuk
memperoleh pasar perlu diciptakan pasar pengguna cokelat batangan dengan cokelat asli serta
memperkenalkan produk yang dibuat pada pasar dengan menciptakan citra produk pada benak
konsumen sebagai produk makanan yang memenuhi spesifikasi yang dibutuhkan oleh para pengguna.
41