CONTOH STUDI KASUS:

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Seiring dengan perkembangan zaman, semakin banyak saja perusahaan
yang berdiri dan menawarkan berbagai macam produknya untuk memenuhi
kebutuhan para konsumen. Dengan jumlah pangsa pasar yang relatif tetap, maka
kesempatan perusahaan untuk mendapatkan calon konsumen sangat tipis. Hal ini
menyebabkan timbulnya persaingan yang sangat ketat di antara perusahaan dalam
memperebutkan pangsa pasar. Menyadari hal tersebut, maka setiap perusahaan
harus berjuang keras untuk mencapai tujuannya dengan melakukan berbagai
macam cara dalam memasarkan produknya, dan salah satunya yaitu dengan cara
menyusun strategi pemasaran yang tepat.
Berbagai macam strategi pemasaran disusun oleh para penentu kebijakan
perusahaan guna memenangkan atau mempertahankan posisinya sebagai
pemimpin pasar. Untuk mewujudkan hal tersebut, maka para penentu kebijakan
perusahaan tersebut dituntut untuk bersikap lebih agresif dan aktif dalam
mempertahankan dan mewujudkan tujuan dari perusahaan yang bersangkutan. Hal
tersebut dapat terealisasi dengan melakukan tindakan-tindakan nyata; seperti
mencari pelanggan baru, mengembangkan pelayanan penjualan baik sebelum
maupun sesudah terjadinya transaksi, menjaga hubungan baik dengan pelanggan,
mengusahakan pembelian ulang, serta melakukan kegiatan promosi untuk
1
memperkenalkan, mengingatkan dan juga membujuk para konsumen agar terjadi
transaksi.
Strategi
yang
dipergunakan
oleh
perusahaan
dalam
persaingan
memperebutkan pasar, dapat diterapkan pada semua unsur-unsur bauran
pemasaran, yaitu: produk, harga, saluran distribusi dan promosi. Setiap unsur dari
bauran pemasaran ini memiliki keunggulan dan kelemahan tersendiri dan juga
memiliki keterkaitan erat antara unsur yang satu dengan unsur yang lainnya.
Pada perusahaan distribusi, strategi pemasaran lebih diutamakan pada
unsur saluran distribusi dan promosi. Hal ini sesuai dengan bidang usahanya yaitu
mendistribusikan produk ke seluruh wilayah sasaran, didukung oleh promosi yang
tepat; karena tanpa adanya dukungan promosi yang baik, maka hasil pemasaran
tidak dapat tercapai secara maksimal. Dalam hal penetapan program promosi
hendaknya perusahaan jeli dalam melihat pasar. Promosi yang bagaimana yang
harus dilakukan perusahaannya. Apakah itu dengan cara periklanan yang harus
ditunjang dengan biaya yang sangat besar atau dengan cara-cara lainnya;
contohnya dengan cara promosi penjualan, publisitas atau dengan cara personal
selling yang berinteraksi langsung dengan calon pembeli.
Creative Wiron adalah merupakan sebuah industri kecil besi tempa yang
melakukan promosinya dengan menggunakan cara personal selling; karena
personal selling dilakukan secara langsung, dengan dua orang atau lebih; sehingga
kita dapat mengetahui langsung reaksi dan tanggapan dari konsumen tersebut.
Personal selling itu sendiri terdiri dari komunikasi individual personal, dan ini
berlawanan dengan komunikasi massa non personal yang berbentuk periklanan.
Personal selling memiliki keunggulan tersendiri yaitu luwes dan fleksibel; yang
2
dimaksud dengan luwes dan fleksibel di sini adalah, bahwa dalam personal selling
yaitu seorang tenaga penjual atau wiraniaga dapat menyesuaikan penawaran
penjualan mereka dengan cara lebih luwes dan fleksibel; sehingga dapat
memenuhi kebutuhan, keinginan dan bisa juga mengetahui perilaku dari para
pelanggan atau konsumen masing-masing perusahaan tersebut. Selain itu seorang
tenaga penjual atau wiraniaga dapat segera mengetahui reaksi para pelanggan atau
konsumen terhadap penawaran penjualan dan dengan segera akan mengadakan
penyesuaian-penyesuaian di tempat terjadinya transaksi pada saat itu juga.
Fenomena yang terjadi di lapangan atau pada saat survey awal, penulis
melihat adanya suatu penurunan hasil penjualan besi tempa dari Creative Wiron
pada periode tahun 2000 sampai dengan tahun 2004. Fenomena yang terjadi pada
Creative Wiron, disebabkan karena muncul adanya para pesaing yang
menjalankan usaha yang sejenis. Berikut ini akan disajikan tabel hasil penjualan
besi tempa Creative Wiron periode tahun 2000 sampai dengan tahun 2004.
Tabel 1.1. Penjualan Periode 2000 - 2004
Tahun
2000
2001
2002
2003
2004
Penjualan
33
27
22
20
19
Sumber: Creative Wiron ~ Exclusive Wrought Iron Interior & Exterior Products, Bandung
Dari Tabel 1.1. hasil penjualan besi tempa di atas, maka dapat dilihat
adanya penurunan hasil penjualan dari tahun 2000 sampai dengan tahun 2004.
Oleh karena itu sebisa mungkin Creative Wiron berusaha melakukan promosinya
3
dengan menggunakan cara personal selling dan diharapkan dapat meningkatkan
kembali hasil penjualannya di masa yang akan datang.
Keunggulan dari personal selling tersebut, adalah dapat membantu dalam
mengatasi permasalahan yang sedang atau yang akan dihadapi oleh Creative
Wiron. Program personal selling itu sendiri sudah berjalan lama di industri ini,
akan tetapi masih ada beberapa kekurangan yang terjadi pada Creative Wiron
dalam hal ini masalah penjualan. Banyak hal yang bisa mempengaruhi penjualan
yang dalam pelaksanaan di Creative Wiron menggunakan promosinya dengan
cara personal selling salah satunya; yaitu tenaga penjual atau wiraniaga. Tenaga
penjual atau wiraniaga merupakan ujung tombak dari semua kegiatan perusahaan,
karena wiraniaga merupakan orang yang langsung berhadapan dengan konsumen,
terjadinya penjualan atau tidak itu tergantung dari bagaimana cara seorang
wiraniaga menawarkan produk yang ditawarkannya. Bertitik tolak pada
permasalahan tersebut, penulis memutuskan untuk melakukan penelitian tentang
personal selling yang menunjang berhasilnya pemasaran, maka penulis tertarik
untuk mengadakan penelitian dengan judul:
“PENGARUH
PELAKSANAAN
PERSONAL
SELLING
TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK BESI TEMPA
DI CREATIVE WIRON – BANDUNG”
4
1.2. Identifikasi Masalah
Berdasarkan
latar
belakang
penelitian
yang
telah
dikemukakan
sebelumnya, maka dapat diidentifikasikan masalah sebagai berikut:
1.
Bagaimana tanggapan konsumen mengenai pelaksanaan kegiatan personal
selling pada produk besi tempa di Creative Wiron.
2.
Bagaimana keputusan pembelian konsumen pada produk besi tempa di
Creative Wiron.
3.
Berapa besar pengaruh personal selling terhadap keputusan pembelian
konsumen pada produk besi tempa di Creative Wiron.
1.3. Maksud dan Tujuan
Maksud dilaksanakannya penelitian ini adalah untuk mendapatkan data,
baik data sekunder maupun data primer dalam penelitian ini; yang akan dijadikan
sebagai bahan analisa dalam penulisan skripsi.
Adapun tujuan dari penelitian tersebut adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai pelaksanaan kegiatan
personal selling pada produk besi tempa di Creative Wiron.
2. Untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen pada produk besi tempa di
Creative Wiron.
3. Untuk mengetahui pengaruh personal selling terhadap keputusan pembelian
konsumen pada produk besi tempa di Creative Wiron.
5
1.4. Kegunaan Hasil Penelitian
1.4.1. Kegunaan Operasional
Kegunaan hasil penelitian ini, diharapkan dapat bermanfaat bagi:
1. Perusahaan,
Kegunaan dari hasil penelitian ini, diharapkan dapat menjadi bahan
masukan atau saran untuk perusahaan, sehingga perusahaan itu dapat melakukan
perubahan-perubahan ke arah positif yang dapat memperbaiki kinerja perusahaan,
khususnya pemecahan masalah mengenai personal selling yang ada, serta berguna
bagi pengembangan pelaksanaan personal selling di masa yang akan datang.
2. Pihak terkait,
Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan masukan atau
gambaran bagi pihak-pihak yang terkait lainnya, seperti bagian pemasaran, bagian
produksi dan sebagainya; yang berhubungan dengan pelaksanaan kegiatan
personal selling dalam perusahaan; sehingga pihak-pihak yang terkait tersebut
dapat membantu memperlancar dan meningkatkan kinerja personal selling di
masa yang akan datang.
3. Lain-lain,
Selain itu hasil penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi gambaran
bagi perusahaan lainnya yang bergerak pada bidang usaha yang sama.
6
1.4.2. Kegunaan Pengembangan Ilmu
Kegunaan hasil penelitian ini, diharapkan dapat bermanfaat bagi
pengembangan ilmu sebagai berikut:
1. Penulis,
Dari hasil penelitian ini, diharapkan penulis dapat lebih memahami
mengenai
implementasi
personal
selling
dalam
perusahaan
dan
dapat
mengamalkan atau mempraktekkan langsung teori-teori yang telah didapat pada
masa perkuliahan ke dalam dunia pemasaran yang nyata.
2. Peneliti yang lain,
Semoga hasil penelitian ini, dapat dijadikan sebagai sumber informasi
yang berguna bagi rekan-rekan yang akan membahas permasalahan yang sama,
selain itu penulis berharap agar penelitian selanjutnya dapat lebih baik lagi.
3. Pengembangan Ilmu Manajemen,
Dari hasil penelitian ini, diharapkan dapat menjadi perbandingan antara
ilmu manajemen (teori) dengan keadaan yang terjadi langsung di lapangan
(praktek), sehingga dengan adanya perbandingan tersebut akan lebih memajukan
ilmu manajemen yang sudah ada untuk diterapkan pada dunia nyata dan dapat
menguntungkan berbagai pihak.
7
1.5. Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
1.5.1. Kerangka Pemikiran
Personal selling merupakan komunikasi yang bersifat pribadi dan dua arah
yang dilakukan oleh tenaga penjual dengan menyampaikan pesan secara langsung
kepada calon pembeli dimaksudkan untuk terjadinya penjualan, dan personal
selling itu sendiri juga merupakan salah satu komponen dari bauran promosi atau
promotion mix disamping advertising, sales promotion, direct marketing dan
public relation yang menekankan pada komunikasi yang bersifat persuasif untuk
dapat menggugah keinginan dari para konsumen agar melakukan pembelian.
Dari uraian di atas, maka dapat diketahui bahwa personal selling sebagai
salah satu bentuk kegiatan promosi merupakan bentuk variabel yang dapat
mempengaruhi hasil penjualan dan dapat dikuasai perusahaan. Setiap perusahaan
dapat melaksanakan kegiatan personal selling dan pada dasarnya berguna untuk
meningkatkan hasil penjualan produknya. Selanjutnya dapat dikatakan bahwa,
kegiatan personal selling yang tepat dan terarah akan mampu menarik keputusan
pembelian. Tepat, dalam arti dilaksanakannya dengan mempertimbangkan secara
cermat, setiap langkah yang mendorong keberhasilan pelaksanaan kegiatan
personal selling. Terarah, dalam arti kegiatan personal selling yang dilaksanakan
didasarkan pada keputusan pembelian yang harus dicapai serta tujuan perusahaan
dalam memasarkan produknya.
Definisi personal selling menurut Kotler (2002 : 313):
“Personal selling is an oral presentation in a conversation with one or more
prospective purchasers for the purpose of making sales.”
Pengertian tersebut dapat diterjemahkan sebagai berikut:
8
“Personal selling adalah sebuah pengungkapan secara lisan dalam menghadapi
seorang atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan suatu
penjualan.”
Definisi personal selling menurut Sutisna (2001 : 311):
Personal selling adalah satu-satunya alat promosi yang digunakan untuk
berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung, artinya personal
selling merupakan aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh
tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi,
serta tentu saja berhadapan langsung.
Dari beberapa definisi di atas, penulis mengambil kesimpulan bahwa
personal selling adalah suatu promosi penjualan yang dilakukan dengan cara dua
arah dan dinilai lebih efektif dalam memasarkan produknya. Karena tujuan akhir
dalam suatu promosi adalah melakukan penjualan dengan mendapatkan suatu
keuntungan. Adapun indikator dari personal selling menurut Djaslim Saladin
(1999 : 171) terdiri atas: (1) pendekatan, (2) presentasi dan peragaan, (3)
mengatasi keberatan, (4) tindak lanjut.
Proses keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa
karakteristik yaitu faktor kultural, faktor sosial, faktor personal dan faktor
psikologis. Faktor-faktor tersebut memiliki sub-sub faktor baik secara langsung
maupun tidak langsung dapat mempengaruhi terhadap pembelian. Oleh karena itu
perusahaan harus mampu mengetahui faktor-faktor apa yang mempengaruhi
perilaku pembelian tersebut, terutama informasi mengenai siapa yang membuat
keputusan pembelian, pihak-pihak yang melakukan keputusan pembelian
konsumen dan juga tahap-tahap proses keputusan pembelian konsumen.
Keputusan untuk melakukan pembelian yang dilakukan oleh konsumen
melalui beberapa tahap proses keputusan membeli, yang menurut Kotler (2002 :
9
204) terdiri atas: (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) penilaian
alternatif, (4) keputusan membeli, (5) perilaku pasca membeli. Seperti terlihat
pada Gambar 1.1. di bawah ini.
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Penilaian
Alternatif
Keputusan
Membeli
Perilaku
Setelah
Membeli
Sumber: Kotler, 2002 : 204
Gambar 1.1. Tahap-tahap / proses keputusan pembelian konsumen
Kegiatan promosi yang dilaksanakan perusahaan, dalam hal ini adalah
personal selling, kegiatan pemasaran yang dapat mempengaruhi konsumen dalam
memutuskan pembeliannya terhadap suatu produk dengan merek tertentu. Dengan
melihat hal-hal tersebut, terlihat adanya hubungan antara personal selling yang
dilaksanakan dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
Banyak cara promosi yang bisa dipertimbangkan dan dilaksanakan oleh
Creative Wiron, dalam hal ini industri kecil tersebut melakukan promosi
penjualan dengan cara personal selling, karena dinilai lebih efektif dan efisien
terhadap keputusan pembelian konsumen.
Personal Selling
-
Pendekatan
Presentasi dan Peragaan
Mengatasi Keberatan
Tindak Lanjut
Sumber: Djaslim Saladin, 1999 : 171
Keputusan Pembelian
-
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Penilaian Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber: Kotler, 2002 : 204
Gambar 1.2. Skema kerangka pemikiran
10
1.5.2. Hipotesis
Berdasarkan pemikiran di atas, maka penulis memberikan hipotesis bahwa
terdapat pengaruh antara personal selling terhadap keputusan pembelian
konsumen yang dilaksanakan oleh Creative Wiron.
1.6. Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi Penelitian:
Penelitian dilakukan pada usaha kecil besi tempa dengan nama Creative
Wiron, Jl. Setra Indah Utara II No. 5, Bandung.
Waktu Penelitian:
Penelitian dilaksanakan kurang lebih selama 3 bulan, terhitung dari bulan
Juni sampai dengan bulan Agustus 2005.
Tabel 1.2. Jadwal dan Kegiatan Penelitian
Bulan
Keterangan
Juni
Juli
Agustus
September
I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV
1. Penelitian
Pendahuluan
2. Penulisan
Usulan
Penelitian
3. Pengumpulan
Data
4. Pengolahan dan
Analisa Data
5. Penulisan /
Laporan
11