BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS 2.1. Konsep Penelitian PT. Telkom

BAB II
EKSPLORASI ISU BISNIS
2.1. Konsep Penelitian
PT. Telkom telah mentargetkan pelangan TelkomFlexi di tahun 2007 sebesar 6,2 juta
pelanggan, dengan proyeksi pendapatan sebesar Rp. 2 triliun. Didasarkan pada
kondisi tersebut, menjadi penting bagi PT Telkom menyusun kebijakan pemasaran
yang menyeluruh dengan memperhatikan perilaku dinamis pasar.
Kebijakan pemasaran tentunya harus sejalan dengan tujuan bisnis, yaitu (1) Laba
berkesinambungan, (2) Penjualan berkelanjutan (3) Loyalitas pelanggan terhimpun &
terpelihara, (4) Kepuasan pelanggan terpelihara, (5) Kepentingan pelanggan
terpenuhi, (6) Nilai produk/jasa sesuai dengan kepentingan pelanggan, kesemuanya
dilakukan melalui kegiatan dan strategi pemasaran yang terpadu.
Memilih strategi pemasaran yang cocok dan sesuai, sesungguhnya merupakan salah
satu faktor utama dan terpenting dalam keberhasilan program pemasaran suatu
perusahaan. Dari sini perusahaan akan menghadapi sejumlah besar pemilihan strategi
dan program untuk dianalisis, dari seluruh alternaif-alternatif yang ada manajer akan
menentukan salah satu atau beberapa strategi yang bisa digunakan bahkan mungkin
dibaurkan.
Menurut Basu Swasta. DH (1995, hal.70), alternatif-alternatif keputusan yang harus
diambil oleh seorang manajer pemasaran meliputi tiga macam yaitu:
o Konsumen manakah yang akan di tuju.
o Kepuasan apakah yang diinginkan oleh konsumen tersebut
o Marketing mix seperti apakah yang dapat dipakai untuk memberikan
kepuasan kepada konsumen tersebut.
15
Ada dua elemen dari suatu strategi pemasaran yaitu pasar sasaran dan marketing mix.
Dari sini dapat kita ambil dua langkah strategis yang dapat mendukung
pengembangan suatu rencana yaitu:
1. Memilih dan menganalisis pasar sasaran (target market) atau target pasar.
2. Menciptakan dan mempertahankan marketing mix untuk memuaskan
kebutuhan dan preferensi pasar sasaran.
Secara global penelitian ini akan menganalisis hal-hal sebagai berikut :
1. Analisa Lingkungan
a. Analis Lingkungan Eksternal, terdiri dari tinjauan pasar, analisa
keputusan pembelian, analisa struktur industri, analisa pesaing dan
analisa lingkungan makro.
b. Analisa Lingkungan Internal (Tinjauan umum perusahaan).
2.
Analisa SWOT
3.
Penetapan Tujuan dan Sasaran
4.
Penetapan Alternatif Strategi Pemasaran
5.
Formulasi Strategi Pemsaran
6.
Implikasi pada Program Pemasaran
Gambar 2.1. Conceptual Framework
Untuk membuat strategi yang tepat, perlu dilakukan penelitian terhadap perilaku
konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Faktor-faktor apa saja yang
dipertimbangkan oleh konsumen agar membeli & menggunakan Telkom Flexi. Dari
16
sejumlah
faktor-faktor yang mempengaruhi daya kompetitif perusahaan, dilakukan
analisa secara statistis untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang paling relevan
dan menentukan, untuk kemudian ditentukan bobot penting masing- masing faktor
terpilih. Selanjutnya
untuk
faktor-faktor
terpilih
dimensi
daya
tarik pasar
dilakukan penilaian pasar
Hasil dari penelitian dikombinasikan dengan hasil analisa kondisi internal
(perusahaan) dan ekstrenal (pesaing) dengan melihat strength, weakness, oportunity
dan threat (SWOT) untuk dibuatkan alternatif strategi baru dengan tujuan dan sasaran
yang lebih terarah dan mengena sasaran karena mengacu pada value yang diharapkan
konsumen.
Berdasarkan skema metodologi penelitian, langkah pertama adalah menyaring dan
menetapkan faktor-faktor yang dianggap penting dan relevan dari dimensi market
attractiveness. Faktor-faktor tersebut adalah faktor-faktor yang diperkirakan oleh
peneliti akan mempengaruhi kekuatan perusahaan dan peluang pasar. Faktor-faktor
tersebut adalah: 1) Aggresive Promotion, (2) Competitive Pricing, (3) Brand Equity,
(4) Coverage, (5) Network Quality, (6) Inovatif product, (7) Distribution, (8)
Customer Care, (9) Billing, (10) Kompetensi Petugas, (11) Proses Pembelian, (12)
Media Promosi yang tepat (13) Atitude Petugas, (14) Fitur
2.1.1. Landasan Teori
2.1.1.1.Konsep Dasar Pemasaran
Konsep pemasaran dimulai dengan proses identifikasi pasar yang akan dimasuki,
memfokuskan kebutuhan konsumen dan mengkoordinasikan semua kegiatan yang
dapat mempengaruhi konsumen tersebut serta dapat menghasilkan laba melalui
penciptaan kepuasan konsumen.
Dalam kerangka kerja Marketing Plus 2000 (Hermawan Kertajaya, 2000) dinyatakan
bahwa komponen utama pemasaran dapat digambarkan melalui diagram berikut:
17
Gambar 2.2 Komponen utama pemasaran (Kertajaya, 2000)
Lingkaran Strategi Pemasaran (S)
ƒ
Segmentasi : Cara membagi pasar berdasrkan variabel-variabel tertentu
ƒ
Targeting : Memilih satu atau lebih segmen pasar yang dijadikan target market.
ƒ
Positionng : Posisi yang diinginkan ada dibenak konsumen
Lingkaran Taktik Pemasaran (T)
ƒ
Differentiation : Merealisasikan suatu strategi pemasaran dengan memperhatikan
seluruh aspek terkait di perusahaan yang membedakannya dari perusahaan lain.
ƒ
Marketing Mix : Menentukan kombinasi product, place, promotion, price,
physical evidence, process, people sesuai dengan strategi pemasaran.
ƒ
Selling : Usaha untuk membuat konsumen membeli apa yang ditawarkan
perusahaan sesuai dengan strategi pemasaran.
Lingkaran Value pemasaran (V) :
1. Brand, mencakup prinsip-prinsip perusahaan dalam meningkatkan ekuitas merek
(brand equity).
2. Service, yaitu prinsip-prinsip perusahaan dalam meningkatkan kualitas pelayanan
yang diberikan kepada pelanggan.
3. Process, yaitu prinsip-prinsip perusahaan untuk melibatkan setiap karyawan
dalam proses pemuasan pelanggan, baik secara langsung atau tidak langsung.
18
Gambar
tersebut
menunjukkan
bahwa
komponen
utama
pemasaran
dapat
digambarkan dalam 3 siklus, yaitu:
1. Siklus Dalam (inner cycle), yang menggambarkan situasi persaingan suatu
perusahaan dalam lingkungan bisnisnya.
2. Siklus Tengah (middle cycle), yang menggambarkan strategi, taktik, dan value
pemasaran.
3. Siklus luar (outer cycle), yang menggambarkan tiga pertanyaan paling penting
yang harus dijawab dengan tepat pada waktu melaksanakan suatu program
pemasaran.
2.1.1.2. Sustainable Competitive Advantage (SCA)
Keunggulan
bersaing
yang
berkesinambungan
(Sustainable
Competitive
Advantage=SCA) adalah suatu kondisi dimana perusahaan memiliki daya saing
tertetu yang lebih baik dari pesaing dan kondisi ini dapat dipertahankan secara terus
menerus. Dalam menerapkan SCA ada beberapa hal yang harus diperhatikan, yaitu
bagaimana cara kita bersaing dalam sebuah industri bukan merupakan satu-satunya
kunci sukses, paling sedikit ada 3 faktor yang lain yang harus diperhatikan.
THE WAY YOU COMPETE
- Product Strategy
- Positioning Strategy
- Manufacturing Strategy
- Distribustion Strategy
- Etc
BASIC OF COMPETITION
- Asset & skill
Sustainable Competitive
Advatege
WHERE YOU COMPETE
- Product market
WHEN YOU COMPETE
AGINST
- Competitor Selection
Gambar 2.3. Sustainable Competitie Advantage (Sumebr : David A.Aaker ,175)
19
2.1.1.3. Strategi Manajemen
Manajemen pasar strategik merupakan sebuah sistem yang dirancang untuk
membantu manajemen
dalam membuat keputusan dan visi strategis baik karena
berlangsung alami maupun antisipasi manajemen akibat
desakan
perubahan
lingkungan yang terjadi secara tiba-tiba. Sebuah keputusan strategis melibatkan
pembuatan, perubahan, dan pertahanan suatu strategi.
Ada 3 jenjang tingkatan dalam pengambilan keputusan strategi dalam sebuah
perusahaan :
1. Strategi Tingkat Korporasi : Strategi tingkat ini berhubungan dengan
pengalokasian dan pengelolaan sumber-sumber daya untuk mencapai misi dan
tujuan organisasi dengan menyatukan unit-unit bisnis yang berbeda menjadi
suatu strategi organisasi yang menyeluruh.
2. Strategi Tingkat bisnis, lebih dititikberatkan pada pembuatan keputusankepurusan strategik yang melibatkan posisi bersaing dari suatu produk atau
pangsa pasar tertentu pada sebuah divisi
3. Strategi Tingkat fungsional, berhubungan langsung dengan pembuatan
keputusn-keputusan yang menyangkut divisi-divisi pendukung dalam rangka
memproduksi dan memasarkan produk hingga sampai ke tangan pelanggan.
Strategi Bisnis yang Berorientasi pada Konsumen
•
Menanamkan nilai dan kepercayaan untuk berorientasi pada konsumen yang
didukung oleh manajemen puncak.
•
Memadukan orientasi pasar dan konsumen ke dalam proses perencanaan strategis.
•
Menciptakan manajer pemasaran dan mengembangkan program yang kuat.
•
Menciptakan dasar pengukuran kinerja atas dasar pasar.
•
Mengembangkan komitmen kepada konsumen di seluruh organisasi.
Manajemen pasar strategik tidak terbatas pada pemilihan di antara alternatif
keputusan yang tersedia, namun juga termasuk identifikasi alternatif keputusan.
Banyak
analisis
dalam
manajemen
dengan identifikasi alternatif.
20
pasar
strategis
akan
bersangkutan
Market Attractiveness - Business Position Matrix
Para analis di General Electric,
mengembangkan
Matriks
ini
dengan
menggunakan pendekatan portofolio yang dipakai oleh perusahaan konsultan,
McKinsey.
Pada sumbu horisontal, sebagai pengganti pertumbuhan pasar pada model
portofolio BCG, digunakan sembilan faktor yang merupakan daya tarik pasar (market
attractiveness). Dari kesembilan faktor tersebut, evaluasi pasar suatu produk pada
tiap faktor, dan terakhir gabungkan penilaian ini ke dalam satu ukuran gabungan. Dari
sini, analisis ini tampak lebih kaya dan valid bila dibandingkan hanya menggunakan
satu faktor pertumbuhan pasar saja.
Contoh penggunaan ”Market Attractiveness – Busines Position Matrix”) adalah :
Business Position :
Ability to Compete
Matriks Attractiveness
High Medium Low
1
1
2
1 = Invest/Growth
1
2
3
2 = Selective Investment
2
3
3 = Harvest/Divest
High
Medium
Low
Evaluating the ability to
compete
Evaluating Market
Attractiveness
e Size
e Growth
e Size
e Growth
e Share by segmen
e Customer Satisfaction Levels
e Customer Loyality
e Competition: quantity, types,
effectiveness, commitment
e Margins
e Price levels
e Distribution
e Profitability
e Technology skills
e Technology
e Patents
e Governmental regulations
e Marketing
e Sensitivity to economic trends
e Flexibility
e Organizations
Gambar 2.4. Market Atrractiveness & Business Position Matriks
Matriks ini merupakan cara terstruktur untuk memasangkan kekuatan perusahaan
dengan peluang pasar. Dalam matriks ini, penilaian kekuatan dan kelemahan
pesaing dibuat sebagai bagian dari penilaian daya tarik pasar. Implikasinya adalah
bila posisi perusahaan dan daya tarik pasar bernilai positif, yang ditunjukkan
dalam kotak-kotak yang bernilai 1, maka perusahaan disarankan untuk investasi
dan terus tumbuh. Saat penilaian bernilai negatif, seperti yang ditunjukkan dalam
21
kotak-kotak bernilai 3, rekomendasi minimal adalah menuai hasil yang ada selama ini
atau melepas investasi di bidang usaha itu. Untuk tiga kotak bernilai 2, keputusan
investasi dilakukan dengan selektif, bila cukup alasan bahwa investasi yang dilakukan
akan menguntungkan.
Ada berbagai alternatif strategi yang mungkin dipilih berdasarkan posisi dalam
matriks:
• Investasi untuk mempertahankan posisi: usaha untuk menghentikan erosi
posisi akibat tekanan kompetisi dan lingkungan dengan melakukan investasi
dalam jumlah yang cukup
•
Investasi untuk penetrasi dengan maksud meningkatkan posisi walaupun
dengan mengorbankan pendapatan
•
Investasi untuk membangun kembali, dengan maksud untuk meraih kembali
posisi yang hilang akibat salah alokasi investasi
• Investasi selektif di mana posisi pada segmen tertentu diperkuat sedangkan posisi
di segmen lain diperlemah
•
Sedikit investasi . Di sini perusahaan menuai hasil usahanya, menarik alokasi
dana dalam segmen usaha ini dan meminimasi investasi sekecil-kecilnya
• Divestasi, dengan menjual atau melikuidasi usaha.
2.1.1.4. Strategi Pemasaran
Srategi pemasaran adalah pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran, bauran
pemasaran (marketing mix), alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan
lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan.
Perusahaan jasa harus berkesinambungan menilai kapabilitas dan sasarannya agar
rentang jasa yang ditawarkan bisa memenuhi kebutuhan pelanggan sekaligus tujuan
organisasi. Berdasarkan matriks ekpansi pasar/produk yang dikembangkan Igor
Ansoff, terdapat empat strategi produk jasa yang tersedia bagi setiap perusahaan jasa
sebagai berikut :
22
•
Penetrasi Pasar (Market Penetration)
Merupakan usaha perusahaan meningkatkan penjualan pada pasar yang lama
melalui promosi dan distribusi secara aktif. Strategi ini cocok untuk pasar yang
sedang tumbuh.
•
Pengembangan Pasar ( Market Development)
Memasuki pasar baru dengan produk yang sudah ada.
•
Pengembangan Produk (Product Development)
Merupakan usaha meningkatkan penjualan dengan cara mengembangkan produkproduk baru yang ditujukan untuk pasar sekarang yang telah ada. Tujuannya untuk
memenuhi kebutuhan & keinginan pelanggan yang berubah, menghidupkan
kembali pertumbuhan penjualan dari produk yang lesu, menandingi penawaran
baru pesaing, memanfaatkan teknologi baru.
•
Perluasan (Diversifikasi)
Mengembangkan produk/jasa baru ditawarkan kepada pasar baru.
Tingkat resiko paling rendah dijumpai pada strategi penetrasi pasar, karena
perusahaan menangani jasa dan pelanggan yang sudah dipahaminya dengan baik.
Strategi pengembangan produk memiliki resiko lebih besar, karena perusahaan
berhadapan dengan sesuatu yang baru. Biasanya diverifikasi mengandung resiko yang
paling besar, karena organisasi harus terlibat dalam jasa dan pasar yang sama-sama
baru.
Tiga strategi lain yang dapat digunakan oleh suatu perusahaaan untuk memenuhi
perubahan dalam trend konsumen dan perilakunya.
•
Strategi Mempertahankan Merek.
Meliputi mempertahankan citra dan reputasi produknya dalam upaya memelihara
”kualitas yang dapat diterima-perceived value” sebagai dasar konsumen yang
loyalitasnya tinggi. Strategi ini cocok bagi produk yang telah menikmati ekuitas
merek yang relatif tinggi. Produk-produk ini ditemukan di pasar premiun dan
menarik bagi segmen yang berorientasi pada kualitas.
23
Strategi positioning yang tepat bagi segmen konsumen ini adalah memperindah
merek ”romancing the brand” . Suatu perusahaan harus meyakinkan konsumen
bahwa penawarannya tidak akan merugikan, tidak akan menurunkan kualitas dan
citra meskipun dalam konsisi krisis.
Dalam mendesain bauran pemasaran yang sesuai, suatu perusahaan harus
memastikan bahwa harga yang tinggi merefleksikan nilai yang baik.
Tiga pilihan yang dapat dilakukan perusahaan yaitu :
1. Meningkatkan pelayanan dan menaikan harga secara bersamaan.
2. Meningkatkan pelayanan, sementara tetap mempertahanhan harga.
3. Meningkatkan pelayanan dan mengurangi harga secara bersamaaan.
•
Downscalling
Menargetkan segmen pasar yang lebih kecil sambil memastikan bahwa ekuitas
merek tidak rusak kerenanya. Melayani konsumen yang berorientasi pada nilai
(value-oriented consumers). Konsumen yang berorientasi pada nilai cenderung
memilih outlet retail yang memberikan diskon, yang menawarkan produk dengan
variasi harga yang kompetitif. Namun konsumen ini tidak termotivasi hanya oleh
harga murah saja tapi mereka tertarik keduanya, yaitu harga murah dan kualitas
yang tinggi.
Positioning yang efektif dalam strategi downscalling adalah menjelaskan bahwa
terdapat keseimbangan yang perlu dijaga antara kualitas dan harga. Perusahaan
harus memastikan bahwa citra produk dan reputasinya masih utuh.
Taktik diferensiasi, dapat dilakukan dengan mengurangi ”content” dalam ukuran
kemasan yang lebih kecil atau mempertahankan ”content” produk dengan
mengurangkan ”context”, karena dewasa ini semakin banyak konsumen yang
menolak kemasan produk yang baik atau yang hanya mengutamakan gengsi
karena mereka lebih mengutamakan content produk.
24
Bauran pemasaran yang digunakan dapat melalui teknik ”bundling”, misalnya
penawaran ”beli dua dapat tiga”. Teknik ini mengandung resiko yang lebih kecil
dibandingkan dengan penawaran diskon, karena diskon umumnya berbanding
terbalik dengan citra produk dan juag ekuitas merek.
•
Fighter Branding
Strategi ini bertujuan untuk mencapai penetrasi segmen yang berorientasi harga.
Strategi ini diimplementasikan dengan menciptakan produk yang sama sekali baru
atau menambah jangkauan produk dibawah nama merek baru. Strategi ini
menghindari perusakan percieved quality dari merek perusahaan yang telah ada,
karena tidak ada hubungan antara citra produk awal (”parent brand”) dengan
merek baru. Strategi ini memiliki banyak kekurangan, karena memerlukan sumber
daya yang besar untuk menciptakan merek baru secara lengkap.
Untuk menjadi pemimpin pasar (market leader), yang harus ditempuh adalah :
ƒ
Mengembangkan pasar keseluruhan, dengan strategi penerobosan pasar, strategi
pasar baru dan strategi perluasan wilayah.
ƒ
Melindungi bagian pasar dengan strategi kedudukan baru, strategi pertahanan sisi.
ƒ
Mengembangkan bagian pasar dengan cara meningkatkan bagian pasar yang
sudah ada, misal dengan bauran pemasaran.
Sasaran utama proses segmentasi, targeting dan positioning (STP) adalah
menciptakan dan mempertahankan citra unik merek perusahaan dalam benak
konsumen, sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif yang
berkesinambungan. Prosedur Segmentasi, Targeting dan Positioning (STP) secara
rinci meliputi tiga tahap pokok sebagai berikut :
•
Segmentasi
Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat
heterogen dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar yang bersifat
homogen. (Zikmund & D’Amico. 1989).
25
Variabel segmentasi yang utama (Kotler, 2002 : 300-307) yaitu :
o Segmentasi geografis, yaitu membagi pasar menjadi beberapa unit secara
geografis sepeti region, kota, komplek perumahan atau negara.
o Segmentasi Demografis, yaitu membagi pasar menjadi kelompok
berdasarkan pada variabel-variabel seperti umur, jenis kelamin, besar
keluarga, pendapatan ,pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaaan.
o Segmen psikografis, yaitu membagi pasar menjadi kelompok yang
berbeda berdasrkan karakterisik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian.
o Segmentasi manfaat, yaitu mengelompokan pembeli berdasarkan pada
pengetahuan akan manfaat ang mereka cari dari produk tersebut.
o Segmen tingkat pemakaian, yaitu mengelompokan pembeli berdasarkan
jumlah produk yang dibeli atau dikonsumsi oleh konsumen.
•
Targeting
Adalah proses mengevaluasi daya tarik dari masing-masing segmen pasar dan
memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Hal ini dilakukan supaya
perusahaan dapat menciptakan nilai konsumen paling besar dan dapat
mempertahankannya dalam waktu lama.
Dalam pemilihan target pasar yang tepat, suatu perusahaan harus menggunakan
empat kriteria : ukuran pasar, pertumbuhan pasar, keunggulan kompetitif
perusahaan, dan situasi kompetitif perusahaan. Berdasarkan kriteria-kriteria ini,
perusahaan harus menyeleksi segmen pasar yang “cocok” dengan tujuan dan
sumber dayanya dan dimana perusahaan mampu mencapai kinerja yang unggul.
Kepada pasar sasaran ini lah seluruh bauran pemasaran diarahkan
Lima pola pemilihan targeting yang dikemukakan Kotler (2002:314)
1. Konsentrasi segmen tunggal, melalui pemasaran yang terkonsentrasi
perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen
dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut.
2. Spesialisasi selektif, memilih sejumlah segmen, secara objektif masingmasing segmen menarik.
26
3. Spesialisasi produk, berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu
yang dijual ke beberapa segmen. Perusahaan membangun reputasi yang kuat
di bidang produk tertentu.
4. Spesialisasi pasar, berkonsentrasi untuk melayani berbagi kebutuhan dari
suatu kelompok pelanggan tertentu.
5. Cakupan seluruh pasar. Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok
pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka
butuhkan.
•
Positioning
Positioning adalah memperebutkan tempat di pikiran pelanggan. Mengatur
sebuah produk agar mendapat tempat yang jelas, dapat dibedakan serta lebih
diharapkan ketimbang produk pesaing dalam benak konsumen sasaran. Dengan
demikian
positioning berhubungan
dengan
persepsi pelanggan Dalam
menentukan posisi produk, perusahaan harus memberikan perhatian terhadap
empat pertimbangan berikut:
o Positioning harus cocok dengan kekuatan perusahaan.
o Positioning harus jelas berbeda dengan positioning pesaing.
o Positioning harus diterima secara positif (disukai dan dapat dipercaya) oleh
para konsumen
o Positioning harus sustainable untuk beberapa waktu.
2.1.1.5 Taktik
Untuk merealisasikan strategi dan nilai disebut “Taktik”, yang menunjukan
bagaimana suatu perusahaan mengukuhkan dirinya di pasar, dimana peperangan yang
sebenarnya terjadi. Terdapat tiga elemen taktik yaitu differensiasi, bauran pemasaran
dan penjualan. Diferensiasi merupakan taktik “inti” karena taktik tersebut merupakan
dasar untuk menarik konsumen aktual dan potensial untuk membeli produk yang
ditawarkan oleh perusahaan dan tidak membeli produk yang ditawarkan oleh pesaing.
Differensiasi diterjemahkan kedalam bauran pemasaran. Bauran pemasaran dikenal
juga sebagai “penciptaan taktik”, karena suatu perusahaan dapat menyesuaikan
elemen-elemen
(7P) secara kreatif untuk membedakan produk yang ditawarkan
27
perusahaan. Penjualan merupakan taktik “menangkap” (capture tactic) karena
penjualan merupakan satu-satunya elemen yang menangkap kembali nilai dari pasar
melalui penciptaan transaksi bisnis.
•
Differensiasi
Suatu perusahaan dapat membedakan produk yang ditawarkan dalam tiga
dimensi : Content (apa yang ditawarkan perusahaan pada konsumen), Context
(bagaimana menawarkan), dan Infrastruktur, kemampuan sumber daya untuk
menawarkan. (Sviokla & Rayport, 1994) dan (HBR, October,1994). Upaya
sebuah perusahaan untuk membedakan produknya dari produk pesaing agar
produknya tersebut lebih menarik bagi konsumen melalui rancangan yang unik,
kemasan yang unik, merk yang unik
•
Bauran Pemasaran
Untuk membuat differensiasi efektif, perusahaan harus mengembangkan suatu
bauran pemasaran yang tepat. Konsep bauran pemasaran dipopulerkan pertama
kali oleh Jerome Mc. Carthy yang merumuskan menjadi 4P (Product, Price,
Promotion dan Place). Bila ditinjau dari sudut pandang pelanggan, 4P bisa
dirumuskan menjadi 4C (Customers’needs and wants, Cost, Communication dan
Convenient). Namun untuk bisnis jasa, 4P ini ditambahkan dengan 4 unsur lain
yaitu People, Process, Physical Evidence dan Customer Service. (Fandy
Tjiptono, 2005:31)
Gambar 2.5. 4P & 4C
28
•
Penjualan.
Differensiasi dan bauran pemasaran perlu didukung oleh konsep penjualan yang
tepat. Suatu perusahaan mungkin akan menyeleksi satu dari beberapa
pendekatan penjualan yang cocok dengan target pasarnya, apakah berorientasi
pada kualitas, orientasi nilai atau orientasi harga.
Untuk segmen yang berorientaasi pada kualitas, suatu perusahaan menggunakan
solusi pendekatan penjualan. Peranan tenaga penjual (salesforce) adalah
mengidentifikasi masalah yang dihadapi oleh konsumen secara proaktif dan
sekaligus memberikan solusinya.
Bagi segmen yang berorientasi pada nilai, perusahaan dapat menggunakan
pendekatan manfaat penjualan, dengan menawarkan pada konsumen suatu
produk berkualitas tinggi dengan harga bersaing. Bagi segmen yang berorientasi
pada harga, suatu perusahaan dapat menawarkan suatu versi produk dalam
ukuran kecil dengan harga serendah mungkin.
Unsur bauran pemasaran menurut Zeithaml, 2000:19 terdiri dari 7 elemen, yaitu :
Tabel 2.1. The Seven P’s of Marketing
The Seven Ps of Marketing
Price
List Price
Discount
Allowance
Payment Period
Credit Terms
Physical Evidence
Arrangement of objects
Material Used
Shapes/Lines
Lightning/shadows
Color
Temperature
Noise
Place
Channels
Coverage
Location
Inventory
Transport
Processes
Policies & Procedure
Factory/delivery cycle time
Training & Rewarding system
29
Promotion
Advertising
Personal Selling
Sales Promotion
Publicity
People
Service Provider
Customer being serviced
Other employees and customer
•
Product,
Produk bisa berupa apa saja, baik yang berwujud fisik maupun tidak yang dapat
ditawarkan kepada pelanggan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
Suatu pedoman diperlukan untuk mengubah produk yang sudah ada, menambah
produk baru, atau mengambil tindakan lain yang dapat mempengaruhi
kebijaksanaan
dalam
penentuan
produk.
Semestinya
perusahaan
dapat
mengidentifikasikan berapa lini produk yang harus dimiliki, haruskah menambah
ragam produk atau apakah akan menawarkan variasi.
Unsur bauran produk meliputi kualitas, kuantitas, label, desain, mode, fitur,
pelayanan, merek, packaging, jaminan, dan sebagainya. Strategi merek (branding)
terdiri dari One Brand One Product, Multi Brand Multi Product, Umbrella Brand,
One Brand Product Range, dan Endorser Brand.
Yang menjadi tantangan adalah bagaimana membuat pelanggan menginginkan
produk, bagimana sehingga produk memiliki kekuatan semosi dan tersimpan
dalam pikiran pelanggan., bagaimana membuat produk memberikan keuntungan
dan solusi terhadap kebutuhan pelanggan serta bagaimana agar produk
menciptakan
diferensiasi
yang
membuat
produk
memiliki
keunggulan
dibandingkan kompetitor. Modifikasi biasanya terjadi pada peningkatan kualitas
( quality improvement ), peningkatan keistimewaan ( feature improvement ), dan
peningkatan gaya ( style improvement )
Tahapan daur hidup produk :
1. Tahap perkenalan (Introduction), dengan ciri-ciri biaya tinggi, volume
penjualan rendah, merugi dan saluran ditribusi terbatas, penuh resiko, program
promosi dirancang untuk merangsang permintaan primer, tipe produk yang
ditawarkan bukan merek pabrik. Pada tahapan ini aktivitas yang meliputi
menginformasikan pembeli potensial tentang produk baru dan belum dikenal,
membujuk orang untuk mencoba produk itu , mengamankan distribusi di tokotoko eceran
30
2. Tahap pertumbuhan (Growth), dengan ciri-ciri penjualan & laba meningkat
dengan cepat, promosi mulai ditekankan pada merek, bukan pada tipe produk,
distribusi meningkat. Pada tahapan ini biasanya perusahaan meningkatkan
kulitas produk, perusahaan menambahkan produk-produk baru, perusahaan
memasuki segmen pasar baru, perusahaan beralih dari iklan yang membuat
orang menyadari produk, perusahaan menurunkan harga untuk menarik
pembeli yang sensitive
3. Tahap
Kedewasaan
(Maturity),
Suatu
periode
penurunan
dalam
pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar
pembeli potensial dengan ciri-ciri volume penjualan tetap naik, tapi sudah
menurun demikian pula keuntungan yang diperolah, upaya promosi harus
intensif. Pembagian tahap kedewasaan adalah : kedewasaan tumbuh (growth
maturity), kedewasaan stabil (stable maturity), kedewasaan menurun
(Decaying Maturity).
4. Tahap Kemunduran dan Kemungkinan ditinggalkan (Decline & Possible
Abondement), Periode saat penjualan menunjukkan arah menurun dan laba
mulai menipis, dengan ciri-ciri permintaan produk merosot, para pesaing
mulai mundur dari pasar karena tidak sanggup bertahan dengan kemunduran
dan kemerosotan penjualan.
•
Place,
Perangkat ini merumuskan bagaimana mendistribusikan produk agar mencapai
pasar tepat pada waktunya dan pada tempat-tempat yang tepat dimana dibutuhkan
oleh pasar (accessible dan available) melalui perencanaan saluran distribusi dan
fasilitas distribusi. Unsur-unsur Place Mix terdiri dari channels, coverage,
assorments, locations, inventory, dan transportation.
•
Promotion,
Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan
untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal
31
menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk
tersebut. ”Promotional Mix” adalah kombinasi periklanan, penjualan personal,
promosi penjualan, public relation, dan dircet marketing yang digunakan untuk
mencapai tujuan program pemasaran.:
Tabel 2.2. Media Bauran Promosi
Iklan
Promosi Penjualan
Public Relation
Personal Selling
Direct Marketing
Iklan Cetak
Iklan Ekeltronik
Brosur
Poster
Kontes, Undian
Permainan
Hadiah
Product Sample
Kotak pers
Pidato
Seminar
Donasi
Presentasi Penjualan
Pertemuan penjualan
Program intensif
Selebaran
Pameran
Sponsor
Billboard
Demonstrasi
Publikasi
Direktori
Diskon
Lobbying
Catalog
Surat
Telemarketing
Electronic shopping
TV dircet respon
marketing
Radio, magazine,
newspaper
Internet go shopping
e-commerce
Hiburan Trading
Stamps Price-packs
Promosi silang rabat
Berita layanan
masyarakat
Majalah
Symbol & Logo
Audiovisual Copy
Iklan
Film
Pricing,
Pricing adalah penentuan nilai (perbandingan persepsi terhadap manfaat) suatu
produk di benak konsumen. Orientasi penetapan pricing dapat bermacam-macam,
ada yang berorientasi laba (memaksimalkan laba), berorientasi pada penjualan
(meningkatkan penjualan & meningkatkan market share) dan pada status quo
PELANGGAN
(menstabilkan laba & menangkal pesaing).
KOMPETISI
FLEXIBILITAS HARGA
BIAYA
•
Gambar 2.6. Flexibilitas Harga
32
LEGAL/ETIKA
Harga bersifat flexible, artinya bisa disesuaikan dengan cepat, diubah dan
diadaptasikan dengan dinamika pasar. Harga minimum akan dipengaruhi oleh
struktur biaya organisasi jasa (marginal cost & marginal revenue). Serendahrendahnya harga, paling tidak biaya variabel harus tertutupi. Harga maksimum
akan dibatasi oleh permintaan pelanggan (harga referensi, daya beli, price respon
dan prospect thoery), khususnya daya beli. Harga juga dipengaruhi oleh tingkat
persaingan (trend industri), apabila harga terlampau mahal, sementara pesaing
menetapkan harga yang lebih murah, maka pelanggan bisa beralih ke pesaing.
Sementara itu, aspek legal/etika (regulasi) juga membatasi flexibilitas harga
penyedia jasa. Penetapan harga harus mempertimbangkan batas-batas kewajaran.
Penerapan fungsi harga sangat tergantung strategi marketing yang akan
diterapkan di setiap unit bisnis :
o Terkait dengan market share yang lebih rendah dari kompetitor, maka fungsi
harga untuk meningkatkan market shrare harus diutamakan dengan sedikit
mengurangi profit.
o Dengan
kebijakan
mendapatkan
market
share
lebih
besar,
maka
konsekuensinya profit margin semakin kecil sehingga daya ungkit harga
semakin tinggi. Mengingat diskon berdampak negatif terhadap profit margin,
maka pemberian diskon harus dipertimbangkan dengan hati-hati melalui riset.
o Diperlukan segementasi customer yang lebih tajam bukan hanya dari segmen
berdasarkan bisnis customer tapi juga berdasarkan beberapa parameter antara
lain : Willingness to Pay (WTP), harga referensi, loyal & non-loyal.
o Untuk memaksimalkan kesempatan menangkap profit dapat dilakukan dengan
melakukan segmentasi customer ke dalam kelompok WTP serta mencegah
customer dengan nilai persepsi tinggi mengambil keuntungan dari segmen
dengan WTP rendah.
33
Zeithaml & Bitner (2003) mengelompokan tiga metode penetapan harga yaitu cost
based pricing, competition-based pricing dan demand-based pricing.
o Cost-Based Pricing
Penetapan harga yang semata-mata memperhitungkan biaya-biaya finansial
dan tidak berorientasi pada pasar. Harga diperoleh dengan jalan menghitung
biaya penuh (full costs) untuk menghasilkan dan memasarkan sebuah jasa dan
menambah imbuhan harga (mark-up). Biaya penuh meliputi biaya tetap, biaya
variable dan semi variabel.
o Competition-Based Pricing
Penetapan harga jual yang berorientasi pada pesaing. Metode ini befokus pada
harga yang ditetapkan oleh perusahaan-perusahaan lain sebagai patokan atau
pembanding untuk penetapan harga jasa perusahaan.
o Demand-Based Pricing
Penentuan harga dengan mempertimbangkan keadaan permintaan, keadaan
pasar dan keinginan konsumen. Metode ini befokus pada perspektif pelanggan.
Nilai (value) bisa diperspsikan secara berbeda oleh para pelanggan karena
perbedaan preferensi, selera, pengetahuan dan pengalaman dengan jasa, daya
beli dan kesediaan untuk membeli.
Strategi Penentuan Harga
o Penentuan harga berdasarkan biaya produksi: Biaya produksi per unit
ditambah dengan sedikit kenaikan.
o Penentuan
harga
berdasarkan
suplai
persediaan:
Ketika
akan
memperkenalkan produk baru, perusahaan akan menurunkan harga produk
yang lama, agar persediaannya berkurang.
o Penentuan
harga
berdasarkan
harga
pesaing:
Perusahaan
mempertimbangkan harga produk yang dijual oleh pesaing ketika menentukan
harga produknya.
34
o Penentuan harga penetrasi: Strategi menentukan harga yang lebih rendah
dibanding produk pesaing agar dapat menembus pasar. Keberhasilan dari
penentuan harga penetrasi bergantung pada seberapa elastis sifat suatu produk
terhadap harga.
ƒ
Elastis: permintaan akan suatu produk sangat responsif terhadap perubahan
harga.
ƒ
Tidak elastis: permintaan akan suatu produk tidak responsif terhadap
perubahan harga.
o Penentuan harga defensif: Strategi menurunkan harga produk untuk
mempertahankan pangsa pasar.
o Penentuan harga predatori: Strategi menurunkan harga untuk menyerang
pesaing baru yang masuk ke dalam pasar.
o Penentuan harga prestise: Strategi menggunakan harga yang lebih tinggi
untuk meraih kesan sebagai yang terbaik.
Bundling
Bundling adalah penjualan dua atau lebih produk terpisah dengan atribut yang
berbeda dalam satu paket. ”Produk terpisah” adalah market untuk produk
individual yang tersedia di pasar, sedangkan ”atribut berbeda” berarti bahwa hal
ini bukan diskon volume yang mempunyai phsykologi pricing yang berbeda dan
perhitungan optimalisasi pricing yang berbeda. Bundling dapat dilakukan dalam
berbagai bentuk : Bundling harga (harga lebih rendah dari jumlah item individu)
atau bundling produk, Pure bundling (hanya bundling yang tersedia), Mixed
bundling (kedua item secara individu & bundling terjual di pasar)
Benefit Bundling :
1. Revenue Growth : Price bundling akan menangkap surplus konsumer kedalam
harga transaksi produk kedua.
2. Cost Reduction : Bundling menguntungkan komponen yang mempunyai biaya
tinggai dan mengambil benefit dari scope ekonomi. Bundling item dapat
meningkatakn skala ekonomi minimal satu dari item yang dibundling.
3. Competitive advaantage : Bundling dapat mengurangi biaya transaksi dan
meningkatkan switching cost sehingga terproteksi dari kompetitor.
35
•
People,
Dalam industri jasa, setiap orang merupakan ”part-time marketer” yang tindakan
dan perilakunya memiliki dampak langsung pada output yang diterima pelanggan.
Untuk mencapai standar yang ditetapkan metode-metode rekruitment, pelatihan,
pemotivasian, dan penilaian kinerja karyawan merupakan keputusan bauran
pemasaran yang penting.
•
Physical Evidence,
Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa
menilai suatu jasa sebelum mengkomunikasikannya. Salah satu upaya untuk
mengurangi tingkat resiko dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik
jasa. Merek perusahaan akan diterima secara positif oleh konsumen jika didukung
dengan pelayanan yang memadai. Pelayanan tidak hanya purna jual, tapi juga
suatu pelayanan sebelum penjualan.
•
Process,
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen highcontact service. Betapapun baiknya elemen yang dimiliki oleh perusahaan, tidak
berarti kecuali jika perusahaan memiliki proses yang baik. Suatu proses yang baik
terdiri dari tiga proses, yaitu manajemen jaringan pemasok, menajemen aset yang
didasarkan pada pasar dan pengembangan produk baru.
2.1.1.6. Nilai Pelanggan
Kemampuan perusahaan untuk mempertahankan atau mendapat pelanggan terutama
tergantung pada kemampuan mereka dalam menghasilkan nilai dan kepuasan
konsumen. Nilai dapat diukur sebagai ” total yang diperoleh” dibagi dengan ” total
pengorbanan yang diberikan. ”Total yang diperoleh” terdiri dari semua manfaat yang
diterima konsumen. Misal manfaat dari fungsi produk, kenyamanan, dll. Sementara
”Total Give” adaah apa yang harus diberikan untuk mendapatkan manfaat misalnya,
harga produk, biaya transportasi oleh konsumen, dll. (Kertajaya, 2000)
36
Product
Services
Employees
Benefits
Image
Monetary
costs
Time
Value
(gain/loss)
Costs
(sacrifices)
Psychic
and physic
costs
Gambar 2.7. Value Composition
Nilai pelanggan adalah dinamis, banyak faktor yang menyebabkan niali berubah-ubah
sepanjang waktu. Tidak sedikit perusahaan yang sulit mencapai sukses karena gagal
mempertahankan keunggulan bersaingnya, dalam hal ini perusahaan gagal
menyerahkan nilai yang sesuai bagi pelanggan yang sudah berubah. Kegagalan terjadi
karena ketidakmampuan memperbaiki internal proses untuk menyerahkan nilai
superior kepada pelangganya.
Seringkali kesuksesan masa lalu membuat karakter budaya internal seperti: ”tak
terkalahkan dan puas”, padahal posisi marketnya mengalami erosi jika manajemen
tidak mampu mengambil keputusan untuk beralih strategi, maka tidak dapat dielakan
lagi bahwa pesaing akan mengambil kesempatan ini sebagai peluang, Jelaslah bahwa
perusahaan dituntut untuk selalu dapat mengembangkan nilai untuk mempertahankan
pelanggan, harus memahami nilai pelanggan agar perusahaan bisa survival.
37
Kekuatan-kekuatan yang menyebabkan perubahan nilai pelanggan dapat digambarkan
sebagai berikut (Woodruff dan Gardial, 2000).
Lingkungan Makro
Situasi Penggunaan
Pelanggan
Perubahan
Nilai Pelanggan
Inovasi
Kompetitif
Munculnya Pasar Baru
a. Lingkungan makro
Faktor ekonomi, sosial, teknologi, demografi, pemerintah dan alam merupakan
lingkungan makro yang seringkali mempengaruhi secara luar biasa terhadap apa
yang dilakukan pelanggan. Lebih penting lagi bahwa masing-masing kekuatan di
atas selalu mengalami perubahan, dimana dapat mempengaruhi persepsi nilai
pelanggan, misal pada saat kondisi krisis, pendapatan rata-rata perkapita turun,
menyebabkan pelanggan akan bergeser menyukai nilai dengan biaya yang kecil.
Pada prinsipnya jika lingkungan berubah, maka perusahaan harus mampu
menangkap peluang atau sedapat-dapatnya meminimalkan ancaman.
b. Inovasi Kompetitif
Ketika inovasi diekspose, pelanggan melihat adanya kemungkinan-kemungkinan
yang baru, mereka mulai memikirkan yang lebih baik daripada yang mereka
miliki saat ini, maka inovasi itu memiliki kekuatan yang besar untuk merubah
nilai pelanggan. Perusahaan harus memberikan respon yang efektif jika terjadi
berasal dari perusahaan di dalam industri yang sama.Inovasi dari industri yang
lain, dapat menciptakan sekumpulan standar baru dalam industri.
38
c. Munculnya Pasar Baru
Munculnya pasar baru ini terjadi karena ada paradigma baru yang menyebabkan
persepsi nilai yang baru bagi pelanggan. Pelanggan yang memiliki paradigma baru
ini, memiliki pandangan penting lain dari pasar yang ada saat ini, mereka
membuat permintaan baru kepada pemasok. Keinginan pasar baru ini merupakan
sumber peluang penting.
d. Situasi Penggunaan Pelanggan
Nilai tercipta ketika produk dan pemakai bersatu khususnya pada situasi
pemakaian. Dapat digambarkan bahwa pendapat nilai sangat memperhatikan
hubungan antar produk pemakai dan situasi penggunaan pelanggan.
Ada lima strategi nilai secara umum, yaitu :
1. Perusahaan dapat memilih untuk memberikan manfaat yang lebih kepada
konsumen dengan biaya yang lebih sedikit dibandingkan dengan yang ditawarkan
oleh pesaing.
2. Perusahaan dapat memberikan manfaat yang lebih kepada konsumen dengan biaya
yang sama dibandingkan dengan yang ditawarkan pesaing
3. Perusahaan dapat memberikan manfaat yang sama dengan biaya yang lebih
murah.
4. Perusahaan dapat memberikan manfaat yang lebih sedikit dengan harga yang
sedikit lebih murah.
5. Perusahaan dapat memilih untuk memberikan manfaat yang kurang dengan biaya
yang lebih rendah.
•
Merek.
Membangun merek yang kuat adalah penting bagi perusahaan untuk bertahan
dalam persaingan jangka panjang. Merek perusahaan, seperti yang diekspresikan
dalam nama dan logo perusahaan, merupakan indikator nilai bagi konsumen dan
calon konsumen. Merek menunjukan atribut, manfaat, nilai, budaya, dan
kepribadian perusahaan. Membangun merek bukanlah hal yang mudah, tapi harus
didukung dengan pelayanan yang layak dan proses yang baik.
39
2.1.1.7. Persepsi Pelanggan
Berbicara tentang pemenuhan kebutuhan, konsumen biasanya menghadapi sederetan
besar produk dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tertentu. Untuk memilih dari
sekian banyak pemenuhan kebutuhan tersebut, konsumen membuat pilihan pembelian
berdasarkan persepsi merka berdasarkan nilai yang melekat pada produk dan jasa
(Kotler dan Amstrong, 2000:12).
Persepsi adalah hasil dari suatu proses pengolahan informasi yang diterima oleh
konsumen. Menurut Mc Guire (Sumarwan, 2003 : 70) mengemukakan lima tahap
pengolahan informasi, yaitu :
1. Pemaparan (exposure) : pemasaran stimulus yang menyebabkan konsumen
menyadari stimuli tersebut melalui panca indranya.
2. Perhatian (attention) : kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap
stimulus yang masuk.
3. Pemahaman (comprehension) : interpretasi terhadap makna stimulus
4. Penerimaan (acceptance) : dampak persuasif stimulus kepada konsumen
5. Retensi (retention) : pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka
panjang.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:214) ”Persepsi adalah proses dimana seseorang
memilih, mengatur dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu
gambaran berarti mengenai dunia”. Bagaimana seorang konsumen meihat realitas
diluar dirinya atau dunia sekelilingnya, itulah yang disebut persepsi seorang
konsumen (Sumarwan, 2003:70). Persepsi dipengaruhi berbagai rangsangan dan
stimulus. Stimulus dapat berupa stimulus dari luar seperti ekonomi, politik, sosial,
teknologi, dan persaingan melalui bauran pemasarannya.
2.1.1.8. Tingkatan Produk
Dalam merencanakan penawaran pasar, perlu diperhatikan tingkatan produk. Kotler
membagi produk menjadi 5 tingkatan (Philip Kotler 2003,294). Tiap tingkatan
menambah lebih banyak nilai pelanggan. Kelima tingkatan produk tersebut adalah :
40
1. Manfaat Inti (core benefit)
Yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan.
2. Produk Dasar (basic product)
Pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjdai produk dasar (basic product).
3. Produk yang diharapkan (expected product)
Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh para pembeli
ketika mereka membeli produk.
4. Produk yang ditingkatkan (augmented product)
Pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmented product) yang
melampaui harapan pelanggan.
5. Produk yang potensial (potensial product)
Yang mencakup semua peningkatan dan tranformasi yang pada akhirnya akan
dialami produk tersebut di masa depan.
2.1.1.9. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Setiap konsumen, sebelum melakukan suatu pembelian atau mengkonsumsi suatu
produk tertentu, ada suatu proses yang terlebih dahulu dilakukan olehnya yaitu proses
pengambilan
keputusan
pembelian.
Menurut
Philip
Kotler,
dalam prroses
pengambilan keputusan pembelian dibagi dalam 5 (lima) proses (Kotler, 2000:179),
yaitu pengenalan masalah, mencari informasi, penilaian terhadap alternatif, membuat
keputusan, membeli dan perilaku setelah membeli.
Gambar 2.8. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
41
o Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menemui adanya masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh adanya rangsangan dari
lingkungan internal maupun eksternal.
o Pencarian informasi
Sumber informasi konsumen terbagi dalam empat kelompok, yaitu :
-
Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan
-
Sumber niaga : periklanan, petugas penjualan, kemasan dan pajangan.
-
Sumber umum : media massa, dan organisasi konsumen
-
Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji dan mempergunakan
produk
o Penilaian alternatif
Terdapat lima konsep dasar bagi pemasar dalam penelitian alternatif
konsumen, yaitu :
-
Sifat-sifat produk, apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian
konsumen erhadap produk atau jasa tersebut.
-
Pemasar hendaklah lebih memperhatikan pentingnya ciri-ciri produk
daripada penonjolan ciri-ciri produk
-
Kepercayaan konsumen terhdap ciri merek yang menonjol
-
Fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan
yang diperoleh dari produk dengan tingkat alternatif yang berbeda-beda
setiap hari
-
Bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen dari sekian
banyak ciri-ciri barang.
o Keputusan membeli
Penilaian terhadap keputusan membeli didahului oleh maksud keputusan
membeli, artinya apa yang menyebabkan maksud untuk membeli tersebut. Ada
dua faktor penyebabnya, yaitu :
-
Sikap orang lain : keputusan membeli seseorang banyak dipengaruhi oleh
teman-teman, tetangga atau siapa saja yang dipercaya.
-
Faktor situasi yang tak terduga : yaitu faktor harga, pendapatan keluarga
dan keuntungan yang diharapkan dari produk tersebut.
42
o Perilaku Setelah Membeli
Ada tiga hal yang harus diperhatikan dalam melihat perilaku konsumen pasca
pembelian, yaitu :
-
Kepuasan pasca pembelian : kepuasan pembeli setelah ia membeli produk
-
Tindakan pasca pembelian : bagaimana tindak lanjut yang akan dilakukan
konsumen atas tingkat kepuasan.
-
Penggunaan atau pembuangan pasca pembelian.
Berdasarkan beberapa model perilaku konsumen, keputusan pembelian barang atau
jasa oleh setiap individu banyak dipengaruhi oleh rangsangan dari luar berupa:
produk, harga, tempat, ekonomi, politik, budaya, dan lainya. Untuk ransangan dari
dalam dapat berupa psikologis, persepsi gaya hidup, serta kebutuhan pribadi setiap
individu.
Produk
Ekonomi
Sosial
Harga
Teknologi
Pribadi
Proses
Keputusan
Pembelian
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Tempat
Politik
Psikologis
Keputusan
Promosi
Budaya
Rangsangan Rangsangan
Pemasaran
Lain
Karakter
Pembelian
Budaya
Perilaku pasca
pembelian
Keputusan
Pembelian
Pilihan Produk
Pilihan Merk
Pilihan Penyalur
Waktu
Pembelian
Jumlah
Pembelian
Sumber : Kotler (2002 : 183)
Gambar 2.9. Model Perilaku Konsumen
Beberapa implikasi penting dari perilaku konsumen bagi arah kebijakan pemasaran
adalah sebagai berikut:
•
Mendefinisikan dan mensegmentasi pasar.
•
Menentukan kebutuhan dan keinginan dari segmen pasar.
•
Mengembangkan strategi yang didasarkan pada kebutuhan, sikap dan persepsi
konsumen.
•
Mengevaluasi Strategi Pemasaran.
•
Menilai perilaku konsumen di masa yang akan datang.
43
2.1.2. Metodologi Penelitian
Penelitian survei adalah penelitian yang menggunakan sampel dari satu populasi dan
menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data pokok (Soeratno dan Lincolin
A, 1988 : 259). Dalam kaitannya dengan penelitian ini, jenis pertanyaan yang
diajukan adalah pertanyaan tertutup (pertanyaan yang telah disertai pilihan jawaban)
dimana kesemuanya menyangkut bauran pemasaran yang diterapkan perusahaan &
keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
Susunan kuesioner terdiri dari beberapa bagian, yaitu sebagai berikut :
•
Kondisi data konsumen (Jenis kelamin, usaha atau pekerjaan, usia, dan jumlah
penghasilan/pendapatan, dan beban biaya telekomuniksi per-bulan)
•
Marketing Mix for services (Product, Price, Promotion, Place, People, Physical
Evidence, Process)
Survey dilakukan dua tahap, yang pertama adalah survey marketing mix beserta 14
faktor yang diperkirakan dapat mempengaruhi minat beli, yang kedua adalah survey
skala prioritas penting dan tidak penting dari “faktor terpilih” pada survey
sebelumnya.
•
Subyek & Lokasi Penelitian
Adalah anggota masyarakat pengguna seluler (user dan non-user Flexi) yang
merupakan pengunjung Bandung Electronic Centre (BEC) dan ITC – Kebon
Kelapa
•
Metode Pengambilan Sampel & Ukuran Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang diambil melalui cara-cara tertentu yang
juga memiliki karakteristik tertentu, jelas, dan lengkap yang dianggap bisa
mewakili populasi.
Alasan dipilihnya sampel sebagai data antara lain karena:
ƒ Penghematan biaya dan waktu
ƒ Ukuran populasi yang besar
44
ƒ
Faktor ekonomis (apakah kegunaan dari hasil penelitian sepadan dengan
biaya, waktu dan tenaga yang telah dikeluarkan untuk penelitian itu atau
tidak).
Berdasarkan hal diatas, maka pada penelitian kali ini data yang dipergunakan berupa
sampel. Teknik penentuan jumlah sampel yang digunakan adalah simple random
sampling. Merupakan bentuk sampling probabilitas, yaitu cara pengambilan sampel
berdasarkan probabilitas atau peluang. Dengan tekhnik ini memungkinkan semua
anggota populasi memepunyai kesempatan yang sama untuk diambil sebagai sampel
Perhitungan ukuran sampel sebagai berikut (Cooper & Schindler, 2005) :
± 0.10
= Rentang interval yang diinginkan didalam proporsi populasi
(keputusan subjektif).
1.96 σ p = Tingkat kepercayaan 95% (a) untuk menaksir interval proporsi
populasi (dari tabel distribusi normal). (Za/2 = 1,96)
σp
pq
= Standard error proporsi = 0.10/1.96 = 0.051.
= Ukuran dispersi sampel (dugunakan sebagai penaksir dispersi
populasi), dimana q = 1-p. Diasumsikan p = 0.5
n
= Ukuran sample
σp =
pq
pq (0.5)(0.5)
⇔n= 2 =
= 96.117
n
(0.051) 2
σp
Ukuran sampel minimal adalah 97. Pada penelitian ini, penulis mengambil sampel
sebanyak 110. Responden adalah orang-orang yang memiliki karakteristik sebagai
berikut :
1. Berdomisili di Bandung
2. Pria/Wanita
3. Pelanggan Flexi
4. Sedang memakai produk Flexi
5. WNA/WNI
45
•
Data yang Diperlukan
Adalah data primer, yaitu data yang dikumpulkan secara langsung dari obyek
penelitian, yakni mencari data dengan menyebar kuesioner kepada responden, dan
data sekunder yaitu data yang diperoleh dari hasil penelitian, website dan situs
lainnya.
•
Metode Pengumpulan Data
Untuk keperluan data penelitian, maka pengumpulan data dilakukan dengan
menggunakan (1) Kuesioner atau angket, yaitu teknik pengumpulan data dengan
menggunakan daftar pertanyaan kepada responden, (2) Wawancara dengan
mengajukan pertanyaan secara langsung kepada responden dan jawaban
responden dicatat serta (3) Observasi atau pengamatan dengan menggunakan
indera penglihatan yang berarti tidak mengajukan pertanyan-pertanyaan.
•
Instrumen Penelitian
o Angket merupakan alat pengumpulan data yang cukup relevan dengan tujuan
penelitian serta memiliki validitas dan reliabilitas yang optimal. Hal ini
dikarenakan jawaban pada angket dapat dimanifestasikan ke dalam angkaangka, tabel analisis statistik dan uraian serta kesimpulan hasil penelitian.
Dalam penelitian ini kedua variabel, baik yang bebas maupun terikat diungkap
dengan
kuesioner
yang
berisi
pernyataan-pernyataan
dan
sistem
pengukurannya menggunakan skala Likert. Untuk mengetahui minat beli
konsumen diukur dengan skala Likert yang merupakan pengukuran variabel
yang hasilnya bersifat ordinal (jenjang). Dalam Skala Likert digunakan 5
katagori penilaian yang masing-masing katagori tersebut akan dikualifikasikan
dengan memberi katagori bobot penilaian.
o Validitas dan Reliabilitas
Ada dua syarat penting yang berlaku pada sebuah angket, yaitu keharusan
angket untuk valid dan reliabel. Validitas, mempunyai arti sejauh mana
ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsinya. Suatu
angket dikatakan valid (sah) jika pertanyaan pada suatu angket mampu
46
mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh angket tersebut. Sedangkan
dikatakan reliabel (andal) jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah
konsisiten atau stabil dari waktu ke waktu (Azwar, 2003).
Reliabilitas, Menurut Azwar (2003), “reliabilitas alat ukur menunjukkan
sejauh mana hasil usaha pengukuran dapat dipercaya”. Hasil pengukuran
dapat dipercaya apabila beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap
sekelompok subyek yang sama memperoleh hasil yang sama pula. Selama
aspek dalam diri subyek yang diukur belum berubah.
•
Uji Validitas dan Reliabilitas
Untuk mendapatkan data yang valid dan reliable, maka terlebih dahulu dilakukan
uji validitas dan uji reliabilitas terhadap instrumen pengukuran (kuesioner)
Uji validitas digunakan untuk mengetahui ketepatan (kesahihan) alat analisis
faktor dalam menganalisis data pada penelitian ini, yang dapat dilihat dari:
o Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), analisis faktor dapat digunakan apabila nilai
KMO lebih besar dari 0,5.
o Bartlett Test of Sphericity, nilai Bartlett Test of Sphericity dan Significance
akan digunakan mengukur korelasi antar variabel secara signifikan atau saling
mengikat, sehingga analisis faktor tepat digunakan dalam penelitian ini.
Analisis faktor memperhatikan nilai variance dan faktor loading (Sihombing,
2005). Nilai loading ini dapat dilihat dari hasil iterasi variabel. Nilai loading ayng
diterima adalah lebih dari 0,45 dan nilai variance lebih dari 0,7.
Uji Reliabilitas digunakan untuk mengukur (keandalan) variabel sehingga hasil
pengukuran dapat konsisten. Salah satu uji reliabilitas adlah dengan melakuka
analisis faktor. Untuk melihat apakah item tersebut reliabel atau tidak maka dilihat
apakah item-item yang ditanyakan saling menyatu atau tidak (Sihombing, 2005).
Item-item hasil iterasi yang tidak mengelompok membentuk suatu faktor berarti
memiliki keterikatan lemah dan dianggap tidak reliabel.
47
•
Penentuan Variabel
Penelitian ini menggunakan dependent variabel (minat beli/keputusan konsumen)
dan independent variabel yang terdiri dari 14 variabel. Sesuai tujuan penelitian ini
yang akan diuji adalah berbagai variabel yang dapat mempengaruhi keputusan
konsumen, maka varibel-variabel penelitian
yang akan dianalisis dapat
dikelompokkan ke dalam bauran pemasaran jasa (marketing mix) seperti
dijelaskan pada bagian berikut ini :
Tabel. 2.3. Variabel yang mempengaruhi Keputusan Pembelian
Variabel MarketingMix Sub Variabel Product for Services Promotion Indikator Item Quality & Area Level Memiliki kualitas suara yang jernih (Network Fitur & variation Quality) product Inovatif Product Brand Memilliki Fitur yang lengkap Brand Eqity (Reputasi Operator) Advertising : Media Types Iklan gencar dan menarik Types of Advertising (Aggresive Promotion) Media iklan yang digunakan sudah lengkap (Cetak & elektronik) Price Price Level Tarif pulsa & SMS murah (Competitive Pricing ) People Competency Petugas mengusasi pengetahuan tentang Friendly & Responsive produk dan dapat memberi kepastian dengan jawaban meyakinkan (Kompetensi Petugas Phone‐in & Walk‐in) Keramahan & Responsiveness Petugas Petugas Phone‐In & Walk‐In (Attitude) Physical Evidence Services & Problem Outlet, gerai, Plasa Telkom manarik, lengkap Solving dan nyaman (Customer Care) 48
Process Number of Step & Kemudahan Proses Pembelian, accuration berlangganan mudah dan sederhana syarat Prosess Billing akurat dan dapat dikeluarkan dibulan berjalan (warm billing) Place •
Outlet Locations Produk mudah diperoleh dimana‐mana Coverage (Distribution channel tersebar) Jangkauan penggunaan luas (Coverage Area) Metoda Analisis Data
a. Analisis Data Kualitatif
Analisis data kualitatif dinyatakan dalam bentuk prosentase dan disajikan
dalam bentuk tabel-tabel yang didasarkan pada hasil jawaban yang diperoleh
dari responden, baik berupa data angka-angka atau bukan berupa angka.
b. Analisis Kuantitatif
Analisis ini merupakan pengujian suatu kelompok variabel yang layak sebagai
faktor digunakan kreteria berdasarkan nilai eigen value yang lebih besar atau
sama dengan 1 (satu). Besarnya sumbangan masing-masing faktor terhadap
pertimbangan keputusan dapat dilihat dari nilai total varian masing-masing
faktor.
Analisis data dilakukan dengan menggunakan Component Factor Analysis, yaitu
suatu teknik yang bertujuan memampatkan beberapa variable menjadi beberapa
variabel lainnya yang mewakili variabel-variabel asal. (Zulganef:2001)
Untuk mengetahui peranan masing-masing variabel didalam suatu faktor dapat di
tentukan dari besarnya loading dari variabel yang bersangkutan, loading dengan
nilai terbesar berarti mempunyai peranan utama pada variabel tersebut. Jadi
apabila ada serangkaian variabel yang telah di korelasikan maka dengan analisis
faktor dapat diringkas dan dikurangi, sehingga terjadi penyederhanaan jumlah
variabel.
49
Untuk menjawab permasalahan penelitian ini, pengolahan data yang digunakan
adalah dengan metode analisis kuantitatif, tepatnya dengan Analisis Faktor.
Analisis faktor digunakan untuk mengetahui unsur-unsur atau faktor-faktor
dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian. Dengan menggunakan
analisis faktor dapat diketahui karakteristik dominan yang dimiliki dari unit data,
serta dapat menganalisa sejumlah variabel manifest dan menganalisis korelasi
antar variabel manifest tersebut (Widayat & Amirullah, 2002:133)
Langkah-langkah dalam analisis faktor
1. Menyusun Matriks Korelasi
Untuk mengidentifikasikan data yang diolah dengan matrik korelasi dengan
menggunakan program komputer, sehingga tersebut varibel-variabel tertentu dapat
diidentifikasi. Apabila variabel-variabel tersebut tidak mempunyai korelasi
dengan variabel lain, variabel tersebut dapat dikeluarkan dari analisis. Atau dapat
juga diidentifikasikan dua variabel dengan koefisien lebih besar dari 0,8 maka
kedua variabel tersebut dijadikan satu atau dipilih salah satu untuk analisis lebih
lanjut.
2. Menentukan Jumlah Faktor / Ekstraksi Faktor
Metode yang digunakan adalah Principal Component Analysis (PCA), yaitu
metode yang digunakan untuk mendapatkan jumlah minimum dari faktor-faktor
yang akan di hasilkan variance maksimum dari data-data yang digunakan dalam
analisis
berikutnya.
Model
Principal
Component
Analysis
(PCA),dapat
dirumuskan sebagai berikut :
Xi = Ai1 F1+ Ai2 F2+ Ai3 F3 + Ai4 F4 +……..+Aim Fm + Vi Ui
Dimana :
Xi = Variabel standar ke i
Aij = Koefisien multiple regression dari variabel i pada common faktor j
F = Common faktor / faktor umum
Vi = Koefisien standarized regression / loading dari variabel i pada faktor khusus
( Unique) i.
Ui = Koefisien faktor khusus dari variabel i
m = jumlah dari faktor-faktor umum
50
Faktor- faktor khusus tersebut tidak saling berkorelasi satu sama lain, juga tidak
ada korelasinya dengan faktor- faktor umum. Faktor-faktor umum dapat
dinyatakan sebagai kombunasi linier dari varibel-variabel yang dapat di hitung,
dengan rumus sebagai berikut :
Fi = Wi1 X1 + W12 X2 + Wi3 X3 + …. + Wik Xk
Dimana :
Fi = Estimasi faktor loading ke i
Wi = Bobot atau koefisien nilai faktor
k = Jumlah variabel
Untuk menentukan faktor-faktor yang dapat diterima secara empirik dapat
dilakukan berdasarkan besarnya nilai eigen value tiap faktor yang muncul.
Semakin besar nilai eigen value suatu faktor, semakin representatif faktor tersebut
untuk mewakili sekelompok variabel. Batas minimum nilai eigen value yang dapat
di terima sebesar 1 ( eigen value ≥ 1).
3. Rotasi Faktor
Melalu Rotasi Faktor matrik, faktor matrik ditransformasikan kedalam matrik
yang lebih sederhana sehingga mudah untuk di interprestasikan. Rotasi faktor
dengan menggunakan prosedur varimax .
4. Interpretasi Faktor
Interpretasi faktor baru, dapat dilakukan berdasarkan Initial Faktor Matrik,
besarnya eigen value dan presentase varian serta memperhatikan faktor loading
dari setiap variabel pada masing-masing faktor. Dengan kreteria faktor loading
minimum dapat di tentukan suatu variabel masuk faktor yang mana. Untuk
interpretasi hasil penelitian ini faktor loading minimum 0,50 variabel dengan
faktor loading kurang dari 0,50 dikeluarkan dari model.
5. Menentukan Model Fit ( Model yang tepat )
Langkah terakhir dari analisis faktor adalah untuk mengetahui ketepatan dalam
memilih
teknik
analisis
faktor
(principal
51
component
analysis)
Untuk
mengetahuinya dengan melihat jumlah residual (perbedaan) antara korelasi yang
diamati dengan korelasi yang diproduksi, semakin kecil prosentasenya maka
semakin tepat penentuan teknik tersebut.
2.1.3. Focus Group Discussion (FGD) TelkomFlexi
Untuk memperoleh masukan dari pelanggan Flexi dan pelanggan kompetitor, yaitu
Esia dan Fren, maka disamping survey, dilakukan juga focus group discussion (FGD)
dengan tujuan :
ƒ
Mengetahui perbandingan persepsi bauran pemasaran (marketing mix)
terhadap posisi Telkom Flexi saat ini.
ƒ
Mengetahui preferensi dan pola perpindahan operator pada pengguna
TelkomFlexi, Esia, dan Fren.
Target responden dalam kegiatan FGD adalah sebagai berikut:
ƒ
Pengguna TELKOMFLexi minimal 6 bulan dan dengan handset single band
1900 MHz.
ƒ
Pengguna Esia dan Fren yang aktif minimal 6 bulan.
ƒ
Usia 15 - 35 tahun (15 – 23 untuk siswa SMA / mahasiswa & 24 – 35 untuk
pekerja)
ƒ
60% pria, 40% wanita
ƒ
Peserta diskusi terdiri dari 20 orang yang terdiri dari 10 orang per-group.
2.2. Analisis Bisnis
Analisa terhadap pasar dilakukan dengan melihat kondisi yang terjadi pada :
ƒ
Lingkungan
eksternal,
seperti
kondisi
politik,
regulasi, sosial dan
ekonomi negara, pertumbuhan dan daya beli dunia
potensial
pelanggannya,
trend
bisnis
kebutuhan pelanggan,
terutama
kompetitor,
pertumbuhan teknologi informasi dan pertumbuhan jumlah pelanggan.
ƒ
Kapabilitas
internal,
seperti
jumlah
dan
kemampuan
kemampuan layanan, pemasaran, operasi dan infrastruktur.
52
SDM,
2.2.1. Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal dilakukan pada faktor-faktor sosial ekonomi, pasar,
kompetisi, regulasi dan teknologi.
2.2.1.1.Analisis Pasar
•
Potensi Pasar Wireless
Potensial pasar telekomunikasi selular di Indonesia masih cukup besar, ditunjukan
dari Grafik dibawah ini.
Sumber : Sharing Vision
Gambar 2.10. Potensi Pasar Selular Indonesia 2005 – 2010
Potensi pasar untuk industri wireless termasuk FWA masih cukup besar dengan
rata-rata pertumbuhan industri mencapai lebih dari 25% pertahun dan pasar
wireless di Indonesia belum saturasi/jenuh mengingat teledensitas yang masih
rendah dibandingkan dengan negar-negara lain.
Jumlah penduduk Indonesia yang lebih dari 225 juta saat ini, merupakan potensi
pasar yang sangat besar. Teledensitas rate yang pada Desember 2006 baru
mencapai 30.64%, diperkirakan pada tahun 2010 akan mencapai 59,44% dengan
jumlah pelanggan 139,8 juta pelanggan.
53
Sumber : PT.Telkom
Gambar 2.11. Prediksi Jumlah Penduduk, LIS dan Teledensitas
Bila dibandingkan dengan pasar selular secara global, teledensitas pelanggan
selular Indonesia masih sangat rendah, yaitu 25% sementara di negara maju sudah
mencapai angka 70% sd 100%.
Tabel 2.12. Teledensity Selular Global (%)
Berdasarkan riset dan competitor analysis bahwa Market Size pengguna
Mobilephone di wilayah Jawa Barat adalah 6 juta dimana dalam kapasitas tersebut
54
masih terdapat ceruk pasar sebesar 1 juta yang merupakan calon Pelanggan
Potensial-new user.
Demand untuk produk-produk wireless tahun 2007 dipaparkan dalam table
berikut.
Tabel 2.4. Prediksi Demand Wireless
DEMAND WIRELESS 2007
OPERATOR
SELULAR
CDMA-MOBILE
CDMA-FIXED
TOTAL
•
EST 2006
PRED 2007
ADD LIS
4 754 302
5 676 078
921 775
726 569
807 563
80 994
80 612
156 116
75 504
5 561 484
6 639 757
1 078 273
Market Share Wireless
Pada TW-1 tahun 2007, jumlah pelanggan wireless di Indonesia telah mencapai
67,4 juta pelanggan, dengan komposisi 91% adalah pelangan mobile dan 9%
adalah pelanggan limited mobility. Pada bulan Desember 2006 Line In Service
(LIS) dan Market Share Wireless sebagai berikut:
Market share Wireless (mobile & limited mobility)
posisi Desember 2006 (nasional)
Flexi; 4.175.853 ; 6%
Fren; 1.752.224 ; 3%
StarOne; 274.732 ;
Esia; 1.451.910 ; 2%
0%
X L; 9.679.534 ; 14%
Telkomsel;
Indosat ; 15.816.399 ;
34.898.549 ; 52%
23%
Sumber : Synovate
Gambar 2.13. Market share Wireless Nasional (mobile & limited mobility)
Saat ini dominan player di bisnis telepon mobile dalam negeri masih dikuasi oleh
Telkomsel dengan pangsa pasar sekitar 34.9 juta pelanggan (52%). Sedangkan
55
pada limited mobility didominasi oleh Telkom Flexi dengan market share sebesar
6%.
Bila dibandingkan dalam kelas CDMA, maka market share Telkom Flexi
mencapai 70,7% dengan jumlah pelanggan 4,18 juta, disusul oleh Esia dengan
market share mencapai 24,6% dengan jumlah pelanggan 1,45 juta serta terakhir
ditempati StarOne dengan market share hanya 4,7% dengan jumlah pelanggan 274
ribu.
Market share Wireless "Limited Mobility"
posisi Desember 2006 (nasional)
Esia; 1.451.910 ;
24,6%
StarOne;
Flexi; 4.175.853
274.732 ; 4,7%
; 70,7%
Sumber : Synovate
Gambar 2.14. Market share Wireless Limited
Pada posisi Juni 2006, Market Share Flexi dari seluruh pengguna Mobile phone
adalah 4%, sedangkan dari pengguna CDMA, flexi mempunyai market share
sebesar 44,2%
Indosat
1,696
26%
Excelcom
981 Mobile 8
221
15%
3%
Bakrie Telecom
325
5%
Telkom
264
4%
Telkomsel
3,025
47%
Gambar 2.15. Market Share Fixed Wireless di Jawa Barat
56
2.2.1.2. Analisis Sosial Ekonomi
Indikator perkembangan ekonomi, perkembangan penduduk, perkembangan industri
dan investasi di wilayah Jawa Barat dan Banten menunjukan angka yang positif.
Gambaran makro perkembangan sosial ekonomi di Jawa Barat dan Banten adalah :
Tabel 2.5. Kondisi Sosial Ekonomi Jawa Barat tahun 2003-2005
NO
INDIKATOR MAKRO
1
PDRB (Berlaku)
2
Inflasi (Propenas)
3
Laju Pertumbuhan Ekonomi
(Konstan 93)
4
PDRB/Kapita (Berlaku)
5
Jumlah Penduduk Bekerja
6
Jumlah Pengangguran Terbuka
2003
2004
2005
Rp181.7 T
Rp199.6 T
Rp219.4 T
6%
6%
6%
4.60%
4.62%
4.65%
Rp.4.78
Juta/Kap
Rp.5.14
Juta/Kap
Rp5.53 Juta/Kap
40.64%
41.46%
0.722 Juta Jiwa 0.615 Juta Jiwa
42.34%
0.525 Juta Jiwa
Sumber : BPS
Secara Geografis wilayah DIVRE III Jawa Barat dan Banten terdiri dari 5 Kandatel
yaitu Kandatel Bandung, Cirebon, Tasikmalaya, Cianjur dan Sukabumi. Jumlah
penduduk pada tahun 2007 diprediksi mencapai 29.5 juta dengan luas wilayah lebih
dari 50.000 km2 yang didalam terdapat beragam sumberdaya serta budaya yang
berbeda-beda.
Tabel 2.6. Jumlah Penduduk Jawa Barat
Kandatel
Penduduk 2007
Total
Produktif
Household
Bandung
8 168 877
5 051 873
69 448
Cirebon
7 921 447
4 737 844
23 202
Tasikmalaya
6 301 772
3 604 986
18 116
Sukabumi
4 927 050
2 887 225
13 366
Cianjur
2 152 972
1 271 308
5 959
Regional
29 472 118
17 553 236
130 091
Sumber : BPS
Kenaikan penduduk pertahun rata-rata adalah 2 %, meningkatnya laju pertumbuhan
ekonomi dan pengeluaran per-kapita yang semakin meningkat dapat menjadi potret
bahwa kebutuhan akan barang atau jasa serta daya beli akan semakin meningkat. Hal
ini juga akan berpengaruh terhadap tingkat kenaikan pengguna mobilephone.
57
Dari jumlah tersebut sebanyak 62% berada pada kelompok usia di atas 20 tahun.
Kelompok usia ini dianggap membutuhkan sarana telepon secara personal. Sebanyak
40%
dari
jumlah
penduduk
adalah
pekerja,
dimana
kelompok
usia
ini
dipertimbangkan sebagai kelompok yang dapat membiayai penggunaan teleponnya.
(Hasil wawancara)
.
2.2.1.3. Analisis Behaviour Pelanggan
Perubahan gaya hidup masyarakat yang “going mobile”, ingin dapat dihubungi dan
menghubungi dimana pun berada menyebabkan adanya kebutuhan memiliki telepon
seluler.
Masyarakat Jawa Barat dan Banten adalah masyarakat yang trendy. Pengguna
handphone selalu melakukan penggantian hand set telepon untuk mengikuti mode,
namun dalam penggunaan, usage mereka rendah. Budget telekomunikasi mereka
biasanya hanya sekitar Rp. 50.000 sd Rp. 100.000 per-bulan. Hal demikian
menyebabkan mereka menjadi begitu price sensitive terhadap harga jasa
telekomunikasi, sehingga mereka harus menyesuaikan antara budget dengan
pemenuhan need and want-nya
Pelanggan telekomunikasi di Jawa Barat semakin kritis dalam memilih jenis layanan.
Khususnya di perkotaan mereka semakin selektif dalam memilih layanan yang sesuai
dengan need and want-nya. Mereka telah teredukasi oleh media yang menanamkan
“persepsi” produk dan brand layanan. Sehingga mereka sudah pintar membandingkan
keunggulan masing-masing operator mulai dari kualitas, harga, pricing, dll. Biasanya
mereka cenderung memburu operator murah.
Behaviour palanggan yang “price sensitive” menular kepada pelanggan dengan SES
A,B yang ditandai dengan maraknya pelanggan SES A,B yang menggunakan layanan
telekomunikasi lebih dari 1 (satu) layanan yaitu 1 layanan selular dan 1 layanan FWA.
58
Gambar 2.16. Jumlah Nomor HP yang digunakan
Dari grafik tersebut terlihat bahwa untuk kota Bandung, ternyata 53% pelanggan
memiliki lebih dari 1 nomor (nomor selular dan FWA).
Gambar 2.17. Alasan Menggunakan Nomor HP Lebih dari Satu
Alasan kepemilikan nomor HP lebih dari satu, yang paling dominan adalah karena
mereka ingin mendapatkan layanan yang lebih murah.
59
2.2.1.4.Analisis Kompetisi
Masuknya
beberapa investor asing ke bisnis seluler melalui pembelian saham
operator seluler Indonesia. Singapore Telecommunications Limmited (SingTel)
menjadi investor Telkom, Singapore Technologies Telemedia (STT) masuk ke Indosat
dan Telecom Malaysia (TM) ke PT. Excelcomindo Pratama, Hutchinson Hong Kong
yang menguasai Cyber Acces, Maxis Malaysia yang menguasai Natrindo dan Polaris
Singapura & Twinwood Seychelless yang menguasai saham Mandara.
27.3%
60.0%
Telkom
Malaysia
PT Exelcomindo
Hutchison
Hongkong
Cyber Access
51.0%
Maxis
Malaysia
Natrindo
82.0%
Polaris
Singapura
Mandara
Source : Berbagai sumber diolah
Gambar 2.18. Komposisi Kepemilikan Asing di Industri Telekomunikasi Indonesia
Hingga saat ini terdapat 12 operator telekomunikasi bergerak yang memiliki izin di
Indonesia, yang terbagi menjadi operator fully mobility dan operator FWA.
Tabel 2.7. Operator Telekomunikasi Selular di Indonesia
Spectrum
Technology
License
Shareholders
Mandara Seluler
Natrindo Seluler
Primasel
Telkomsel
WIN Cellular
1800/2100 Mhz
900/1800 Mhz
900/1800 Mhz
800 Mhz
450 Mhz
1800/2100 Mhz
1900 Mhz
900/1800 Mhz
1900/2000 Mhz
GSM
GSM
GSM
CDMA 2001X
CDMA 450
GSM
CDMA 2100X
GSM
GSM
Nationwide
Nationwide
Nationwide
Nationwide
Nationwide
Nationwide
Nationwide
Nationwide
Nationwide
Hut chison, Charoen Pokpand
Telekom Malaysia, Khazanah
STT, Govt. of Indonesia Mobile 8
Bimantara
Polaris
Maxis, Lippo Group
Inti
Telkom, Singtel
Sinarmas Group
FWA
Bakrie Telecom
Indosat Star One
Telkom Flexi
800 Mhz
800 Mhz
800 Mhz
CDMA 2001X
CDMA 2001X
CDMA 2001X
Regional
Nationwide
Nationwide
Bakrie Brothers
Indosat
Telkom
Full mobility
Cyber Access
Excelcomindo
Indosat
Source : Companies, SSI Estimates
60
Brand yang dibawa oleh para operator yang beroperasi di wilayah Jawa Barat dan
Banten adalah :
Tabel 2.8. Operator Telekomunikasi Selular di Jawa Barat
Operator
Telkom
Brand
Flexi Classy
Suite
Teknologi
CDMA 2000
Posisi
Produk
FWA
Flexi Trendy
Bakrie Tel.
Esia postpaid
CDMA 2000
FWA
Kartu Halo
postpaid
GSM
Seluler
postpaid
prepaid, low end
GSM
Seluler
Indonesia
prepaid, low end
CDMA 2000
FWA
StarOne prepaid
Xplore
postpaid
prepaid
Mentari
Excelcomindo
Indonesia
prepaid
IM3
StarOne postpaid
Jawa, Bali
prepaid
Kartu As
Matrix
DKI + Jabar
postpaid, home
Seluler
Simpati
Indosat
postpaid
CDMA 2000
Fren prepaid
Telkomsel
Indonesia
prepaid
Wifone
Fren postpaid
postpaid
Coverage
prepaid
Esia prepaid
Mobile 8
Payment
& Segment
postpaid
Indonesia
prepaid
GSM
Seluler
postpaid
XL Bebas
prepaid
XL Jempol
prepaid, low end
XL Jimat
prepaid, SLI
Indonesia
Ketiga operator CDMA (yakni Telkom dengan Flexi, Mobile-8 dengan Fren dan
Bakri Telecom dengan Esia) merupakan pemain yang benar-benar aktif, bukan
sekedar sleeping player sebagaimana sebagian pemain AMPS sebelumnya. Ini terlihat
keseriusan mereka dalam pengembangan produk maupun upaya promosinya,
termasuk besarnya investasi yang mereka tanamkan. Para operator CDMA menyadari,
kompetisi tidak hanya pada pasar CDMA saja, tapi juga harus menghadapi operator
GSM yang sudah lebih dulu menguasai pasar. Apalagi ketika para operator GSM yang
mulai menurunkan tarif dan melakukan inovasi.
Menyadari adanya kebutuhan dan selera konsumen yang semakin dinamis, membuat
para operator berlomba-lomba untuk memenuhi kebutuhan tersebut dan semakin
mempertajam tingkat persaingannya dengan berbagai strategi dan program yang dapat
memberikan value & menarik perhatian konsumen serta menjadikan paket produk dan
layanan yang sesuai dengan kebutuhan pasar.
61
2.2.1.5.Analisis Kapabilitas Kompetitor
Sampai dengan Februari 2007 jumlah pelanggan TelkomFlexi mencapai 4,4 juta
pelanggan. Dibanding bulan sebelumnya, Flexi Trendy mengalami pertumbuhan
(4,44%), FlexiClassy (4,49%), sedangkan Esia pasca bayar (8,92%) dan Esia prabayar (9,48%).
Tabel 2.9. Jumlah Pelanggan (LIS) Produk FWA (Sumber : Spire)
JUMLAH PELANGGAN (Subs)
PRODUK
FWA
Growth
(%)
JAN-07
FEB-07
Flexi Trendy
3,274,535
3,420,087
4.44%
Flexi Classy
944,164
986,561
4.49%
48,082
54,325
12.98%
388,445
433,097
11.50%
96,026
104,588
8.92%
1,494,198
1,635,816
9.48%
678
2,374
250.15%
1,431
5,884
311.18%
6,247,559
6,642,732
6.33%
StarOne (Pasca Bayar)
StarOne (Pra Bayar)
Esia (Pasca Bayar)
Esia (Pra Bayar)
Wifone (Pasca Bayar)
Wifone (Pra Bayar)
TOTAL
Meski Telkom Flexi masih menjadi market leader, namun pertumbuhannya
cenderung lambat.
Trend Market Share Fixed Wireless
Flexi, 79.30%
Flexi, 73.60%
Flexi, 70.90%
Esia, 21.70%
Esia, 15.70%
StarOne, 6%
Mar06
Esia, 24.30%
StarOne,
4.70%
Jun06
Flexi, 70.70%
StarOne,
4.70%
Aug06
Esia, 24.60%
StarOne,
4.70%
Des06
Sumber : MCC
Gambar 2.19. Trend Market Share Fixed Wireless (Nasional)
62
Secara spesifik di area pemasaran Jawa Barat, sejak bulan Mei 2006, Esia telah
mengambil alih posisi market leader dari Flexi di pasar operator seluler CDMA.
Meski ketiga operator seluler CDMA ini menunjukkan pola penjualan yang hampir
sama, namun persaingan yang lebih ketat terjadi antara Flexi dan Esia.
100000
80000
Flexi
60000
Esia
40000
Fren
20000
r
Se
pt
em
be
r
No
ve
m
be
ly
Ju
ay
M
ar
ch
M
ar
y
r
nu
Ja
be
r
No
ve
m
be
ly
Se
pt
em
Ju
M
ay
0
Gambar 2.20. Volume penjualan operator seluler CDMA di Jawa Barat
(Mei 2005 – November 2006)
Dampak kompetisi adalah churn. Pada bulan Februari 2007 terjadi churn sebanyak
257.042 ssl meningkat 12,4% dari bulan sebelumnya. Hampir semua produk FWA
mempunyai tingkat churn yang cukup tinggi, yaitu sekitar 40% - 50% dari jumlah
penjualan (sales) yang terjadi di bulan yang sama.
Tabel 2.10. Sales & Chrun Produk FWA (Jan-Feb 2007)
CHURN
SALES
PRODUK FWA
JAN-07
FEB-07
Gowth
%
PRODUK FWA
JAN-07
FEB-07
Growth
(%)
Flexi Classy
107,404
97,855
-8.9%
Flexi Classy
50,113
55,458
10.7%
Flexi Trendy
225,968
202,136
-10.5%
Flexi Trendy
50,224
56,584
12.7%
StarOne (Pasca Bayar)
51,679
46,123
-10.8%
StarOne (Pasca Bayar)
48,958
39,880
-18.5%
StarOne (Pra Bayar)
54,061
101,497
87.7%
StarOne (Pra Bayar)
30,737
56,845
84.9%
Esia (Pasca Bayar)
4,143
5,245
26.6%
44,527
42,855
-3.8%
Esia (Pasca Bayar)
Esia (Pra Bayar)
Wifone (Pasca Bayar)
Wifone (Pra Bayar)
TOTAL
13,471
13,807
2.5%
145,465
184,473
26.8%
56
1,746
3017.9%
Wifone (Pasca Bayar)
13
50
284.6%
Wifone (Pra Bayar)
51
125
145.1%
228,766 257,042
12.4%
187
4,578
2348.1%
598,291
652,215
9%
Esia (Pra Bayar)
TOTAL
Sumber : Spire Indonesia
63
Pelanggan Esia memiliki loyalitas yang semakin tinggi. Loyalitas pelanggan Esia
dibangun dari customer perceived value yang dominan hasil dari strategi pricing
“1000 per-jam” dan gimmick “bonus talktime”, “terima telepon dapet duit”
Untuk menekan churn, sebagian besar operator FWA nenawarkan berbagai promo
yang bisa meningkatkan penjualan produk, dan membuat program loyalitas dengan
berbagai inovasi produk & layanan yang terkadang meningkatkan biaya promosi dan
membuat average revenur per-usage (ARPU) para operator makin menurun.
2.2.1.6.Analisis Teknologi
Pada dasarnya layanan seluler di Indonesia terbagi menjadi dua layanan, yakni full
mobility dan fixed wireless acces(FWA). Pada layanan full mobility, mobilitas jaringan
akses tanpa kabel tidak dibatasi pada suatu area tertentu dan harga relative mahal,
sementara layanan fixed wireless acces dibatasi pada area operasi tertentu, sehingga
tarif untuk fixed wireless acces sama dengan tarif telepon tetap PSTN. Basis teknologi
yang digunakan yaitu teknologi GSM (Global Satellite Mobile Telecommunication)
serta CDMA (Code Division Multiple Access).
Investasi teknologi CDMA 2000 1X relatif lebih murah yakni sekitar US $200 perSST (satuan sambungan telepon). Sedangkan untuk menggelar jaringan telepon tetap,
proses pembangunannya bisa memakan waktu 6 sampai 8 bulan dan biaya per-SSTnya bisa mencapai US$500-800.Pembangunan infrastruktur jaringan fixed wireless
access relatif lebih cepat karena tidak perlu menggelar kabel.
Dilihat dari kemampuan teknologinya, CDMA 2000 1X dinilai cukup bersaing,
karena jauh lebih efisien, sebab kapasitas kanalnya sekitar 3-4 kali GSM pada
frekuensi yang sama. Suara yang ditampilkanpun jauh lebih jernih dibandingkan
dengan GSM karena teknologi ini lebih tahan terhadap gemerisik (noise) dan kecil
kemungkinan hubungan putus (drop call). System CDMA juga memberikan akses
data yang lebih baik daripada GSM. Setiap BTS memancarkan sekaligus 1.25 MHz,
frekuensinya jauh lebih besar daripada GSM yang berkisar antara 20 -3 0 KHz.
64
Teknologi CDMA juga menjamin perpindahan sinyal dari satu BTS ke BTS lain
dengan mulus tanpa putus (soft hands-off).
Kelebihan teknologi CDMA ini memberikan peluang dan kemungkinan suatu saat
pengguna layanan CDMA dapat menyamai jumlah pengguna layanan GSM. Namun
demikian, CDMA pun memiliki kelemahan yaitu luas cakupan BTS pada CDMA
sangat tergantung dari jumlah pelanggan yang menggunakan layanan dikarenakan
sifat CDMA yang cakupannya akan mengecil setiap saat bila digunakan.
2.2.1.7 .RegulasiPemerintah
Fungsi regulator sebagai penentu kebijakan, pengaturan, pengawasan dan
pengendalian difokuskan guna memobilisasi kemampuan para penyelenggara
telekomunikasi untuk melaksanakan pembangunan sarana telekomunikasi secara
terarah, capat dan merata. Usaha pemerintah ini telah menciptakan lingkungan yang
dapat menstimulasi kompetisi.
Adanya regulasi membawa dampak pada operator dan pelanggan. Beberapa regulasi
tersebut adalah :
1. Tata Kelola Frekuensi. Menimbulakn potensi kerugian baik di pihak operator
maupun pengguna jasa telepon. Biaya Hak Penggunaan frekuensi berbasis
kapasitas terpasang dan bukan berdasarkan bandwith.
2. Pemetaan Komuter. KM 35/2004 yang mengatur tentang layanan fixed wireless
access yang dapat diposisikan juga untuk layanan mobilitas secara terbatas dalam
satu kode area, merupakan salah satu regulasi yang dirasakan sangat tidak
mendukung strategi dan program optimis yang direncanakan oleh Telkom. Hal
tersebut seakan-akan membatasi ruang gerak pelanggan Flexi dan membutuhkan
perencanaan pengembangan produk dan marketing yang besar terhadap image
bahwa Flexi adalah mobile phone yang mempunyai coverage terluas. Menghadapi
regulasi ini, akhirnya PT. Telkom memunculkan layanan Flexi Combo, yang pada
awal kemunculannya sempat diprotes oleh BRTI.
65
3. Migrasi Frekuensi 1900 MHz ke 800 MHz. Keluarnya regulasi pemerintah di
bulan
Desember
2006
melalui
Keputusan
Menteri
Kominfo
No.
181/Kep/M.Kominfi/12/2006 tentang pengalokasian kanal pada pita freukensi
radio 800 MHz untuk penyelenggaraan Jaringan Tetap Lokal Tanpa Kabel dengan
Mobilitas Terbatas dan Jaringan Bergerak Seluler, telah memberikan lisensi FWA
Nasional untuk Bakrie-Tel dan Mobile-8 sebagai kompensasi pengurangan kanal
frekuensi yang dimiliki. Sehingga operator CDMA dengan lisensi nasional
bertambah menjadi 4 operator yaitu Telkom Flexi, StarOne, Esia dan Mobile-8.
Keputusan harus keluarnya frekusnsi layanan fixed wireless dari 1900 MHz ke
800 MHz menimnulkan biaya migrasi yang cukup besar, antara lain mengganti
modul BTS, Terminal dan Up-grading Kartu. Salah satu penyebab turunnya
growth pelanggan Flexi di Jawa Barat dan Jakarta dewasa ini adalah akibat isu
migrasi frekuensi. Pembenahan BTS terkadang menimbulkan ketidaknyamanan
kualitas, belum lagi isu penggantian hand set, hal ini menjadi pertimbangan calon
pelanggan. Tampaknya kesibukan Telkom dalam membenahi migrasi Frekuensi,
dimanfaatkan oleh Esia untuk men-triger penjualannya.
4.
Registrasi Pra-Bayar Flexi. Regulasi ini terjadi juga di seluruh operator. Setiap
pelanggan Flexi Trendy harus melakukan registrasi. Hal tersebut menimbulkan
ketidaknyamanan pelanggan dan calon pelanggan Flexi dan tingkat akurasi data
pelanggan rendah. Selain intu berdampak pada tingginya angka cabutan (churn)
Flexi Trendy sebagai akibat pelanggan yang tidak mau melakukan registrasi.
Agar lebih meningkatkan penanganan sektor industri telekomunikasi, pemerintah
melalui KM 31/2003 membentuk lembaga independen yang disebut Badan Regulasi
Telekomunikasi Indonesia (BRTI). Lembaga ini bertugas untuk membantu
pemerintah dalam melakukan pengaturan, pengawasan dan pengendalian sektor
telekomunikasi.
66
2.2.2. Analisis Kapabilitas Internal
Faktor-faktor internal yang dianalisis terdiri dari faktor aktivitas utama dan faktor
aktivitas pendukung. Faktor aktivitas utama adalah
service, marketing & sales,
operations. Sedangkan faktor aktivitas pendukung adalah infrastructure, human
resources, dan procurement.
2.2.2.1.Analisis Aktivitas Utama
•
Service
Media pelayanan kepada pelanggan baik walk-in maupun phone-in. Untuk walk-in
terdiri dari Plasa Telkom, Flexi Center, outlet yang tersebar di lokasi-lokasi yang
mudah dijangkau pelanggan. Flexi center tersedia di setiap kota besar (Kandatel),
melayani mulai dari aktivasi, penjualan nomor hingga penyediaan hand-set. Direct
Channel (Plasa Telkom, Gerai, Call Center 147) adalah media pelayanan kepada
pelanggan melalui fisik dan telephone yang menggunakan pola one stop service yaitu
segala keperluan pelanggan dapat dilayani pada satu titik pelayanan.
Entitas pelayanan jasa Telkom Flexi dibagi menjadi dua kelompok, yaitu layanan
utama dan layanan Pendukung.
o Pelayanan Utama meliputi layanan informasi produk, layanan penjualan
produk, layanan resgitrasi/transaksi, layanan aktivasi, layanan informasi
tagihan, layanan pembayaran.
o Pelayanan Pendukung meliputi infrastruktur (fasilitas pendukung layanan dan
fitur denga basis CDMA 2000-1X), distributor terminal (pihak yang
menyediakan dan menjual beragam handset), distributor Flexi (pihak yang
menjamin ketersediaan dan penjualan nomor perdana baik Classy maupun
Trendy, baik yang dikelola langsung oleh PT. Telkom maupun mitra), media
promosi (sarana yang mendukung kuantitas, kualitas dan keefektifan media
promosi dalam hal iklan produk pada pasar), media pembayaran (via ATM,
Bank, PT. Telkom).
67
Untuk kemudahan proses pembelian kartu, PT. Telkom disupport oleh beberapa
Autorized Dealer dan Outlet yang menyediakan starterpack dan voucher Flexi. PT.
Telkom membina hubungan baik dengan para distributor tersebut agar senantiasa
menjaga ketersediaan produk & mensupport penjualan sehingga meminimalisir churn
dan tidak menaikan permintaan produk kompetitor.
Sebagai salah satu strategi market pull yang dilakukan oleh PT Telkom dalam
memasarkan produk Telkom Flexi, biasanya memberikan insentif kepada distributordistributor (baik Authorised Dealer maupun outlet-outlet) yang berhasil mencapai
target penjualan tertentu.
•
Marketing & Sales
Penjualan Flexi selama TW-I 2007 rata-rata dikisaran 350 ribu per bulan (nasional)
dengan pertumbuhan sebesar 9% per-bulan. Sedangkan penjualan Esia rata-rata 195
ribu per-bulan dan memiiki trend pertumbuhan yang lebih tinggi dari Flexi, yaitu 23%
per-bulan sedangkan Flexi 9% per bulan.(Sumber : Riset Spire Indonesia).
Cabutan Flexi (nasional) pada TW-I 2007 berkisar 207 ribu per-bulan dengan
pertumbuhan cabutan sebesar 12% per-bulan, sedangkan Esia hanya 47 ribu cabutan
dan memiliki trend penuruan sebesar 6% menjadi churn rate paling rendah
dibandingkan dengan Flexi dan Selular. (Sumber: Riset Spire Indonesia).
Hal ini memperlihatkan bahwa Esia dengan kualitas produk, pricing, program
promosi,
bundling
dan
gymmcik
marketing
yang
diluncurkan
mampu
mempertahankan serta meningkatkan loyalitas pelanggan.
Efektivitas marketing yang direpresentasikan dengan Net Add/Sales (%) menunjukan
Net Add/Sales Flexi selama TW-I 2007 rata-rata dalam kisaran 30% sedangkan Esia
81%. Ini berarti bahwa dari 100 produk Flexi yang terjual, rata-rata terdapat 30%
subs/card holder menjadi pelanggan dan sisanya 70% menjadi cabutan. Hal ini
menunjukan bahwa program marketing Esia dengan kualitas produk yang ada mampu
secara optimal direspon pasar dibandingkan produk dari operator lain.
68
Telkom Flexi memiliki program yang relatif lebih sedikit dibandingkan kompetitor
Esia. Hanya ada 4 program marketing yang diluncurkan yaitu Branding FlexiNokia/Motorola, Trendy Isi Ulang Berhadiah, SurePrice dan FlexiCombo. Promosi
ATL dan BTL di media elektronik dan media cetak juga relatif paling sedikit
dibandingkan kompetitornya.
Tabel. 2.11. Produk dan Program Pemasaran Flexi (sd Feb 2007)
Besarnya efek iklan nasional terhadap Brand Awareness ini bergantung pada
frekuensi dan kualitas exposure terhadap iklan-iklan Telkom Flexi. Semakin sering
exposure ini terjadi maka Brand Awareness akan semakin tinggi.
Pada skala lokal, besarnya pengaruh usaha pemasaran yang dilakukan terhadap
peningkatan brand awareness konsumen akan dipengaruhi oleh :
o Total anggaran pemasaran lokal yang dikeluarkan oleh bagian Marketing & Sales
PT. Telkom, Tbk serta alokasi anggaran untuk setiap jenis usaha pemasaran.
69
o Sensitivitas dari masing-masing jenis usaha pemasaran yang dilakukan terhadap
pembentukan brand awareness konsumen. Disamping itu usaha-usaha pemasaran
yang berbentuk pengadaan acara atau event, terdapat faktor wearout time yang
harus diperhitungkan yaitu seberapa lama pengaruh dari usaha pemasaran tersebut
bertahan setelah diselenggarakan
Fokus program pemasaran Esia ditujukan untuk meningkatkan customer based
pelanggan dan sekaligus meningkatkan loyalitas pelanggan existing. Program
marketing B-Tel (Esia) di TW-I 2007 mencapai 9 program utama yang terdiri dari 6
program pricing, dan 3 program bundling terminal. Kesembilan program utama
tersebut dikomunikasikan melalui promo di ATL & BTL Esia yang sangat gencar
serta didukung program canvasing outlet paling dominan di pusat penjualan handset .
70
Tabel 2.12 Produk dan Program Pemasaran Bakrie Telecom (sd Feb 2007)
71
Marketing Mix Flexi vs Esia
¾ PRODUCT
Telkom Divre III dalam menggelar produk TelkomFlexi ini didasarkan kepada
ketetapan dari PT. Telkom yaitu KD.62/HK220/OPSAR-32/2002 Tgl 19 November
2002 tentang penetapan produk TelkmFlexi.
Unsur-unsur Pembentukan Niali Produk Telkom Flexi
Potensial Benefit
Core Benefit
Augmented Benefit
Basic Benefit
Exocited Benefit
Gambar 2.21.Spesifikasi Produk Telkom Flexi
1.
Potensial Benefit , layanan video on streming dan mobile banking (masih
dalam pengambangan)
2.
Augmented Benefit, layanan Content berupa Content informasi, hiburan,
religious.
3.
Exocited Benefit, layanan akses data internet yang digunakan dengan handset
ataupun terrminal FWT.
4.
Basic Benefit, layanan SMS
5.
Core Benefit, layanan telekomunikasi fixed wireless
TelkomFlexi adalah layanan jasa telkomuniaksi suara dan data berbasais akses tanpa
kabel dengan teknologi CDMA 200 1x. Layanan Telkom Flexi memungkinkan
pelanggan melakukan panggilan /dipanggil. Produk TELKOMFlexi saat ini memiliki
4 (empat) Product Line dan Value Added Content seperti di bawah ini :
72
T E L K O M F le x i
F L E X I C IT Y
FLEXI C LASY
FLEXI TR EN D Y
FLEXI HOM E
F A M IL Y
F L E X I D a ta N e t
FLEXI
P u b lic S e rv ic e
F L E X IN e tS ie rra
TU K FLEXI
B IS N IS
W a rte l F le x i
F L E X I C O M B O : C la s s y-T re n d y
C la s s y-C la s s y
T re n d y -T re n d y
Gambar 2.22. Product Line Telkom Flexi
1. FlexiCity
ƒ
FlexiTrendy (prepaid) adalah produk prabayar dari TelkomFlexi dengan sistem
pulsa isi ulang. Produk ini memberikan berbagai fasilitas serta pilihan nominal
pulsa sesuai yang diinginkan.
ƒ
FlexiClassy (postpaid) adalah produk paska bayar dari TelkomFlexi dimana
sistem pembayaran dilakukan dibelakang setelah terjadi pemakian, dan dibayarkan
pada bulan berikutnya. Produk ini terdiri dari 2 macam, yaitu kartu (RUIM) atau
tanpa kartu (non RUIM).
ƒ
FlexiCombo. Layanan TelkomFlexi yang menawarkan solusi tarif hemat bagi
pelanggan FlexiClassy atau FlexiTrendy yang senang bepergian, sehingga tetap
dapat berkomunikasi (voice, SMS dan data) diberbagai kota. Hanya dengan satu
kartu RUIM atau satu handsat ESN, pelanggan dapat memiliki tiga nomor Flexi,
terdiri dari satu nomor induk dan dua nomor anak temporer yang dapat digunakan
di tiga kota yang berbeda, hanya dengan sms.
2.
FlexiHome
FlexiHome adalah produk TelkomFlexi yang menggunakan fixed wireless terminal
(FWT) berbasis ESN (non-sim card), yang aktivasinya dilakukan dengan cara
menginjeksi nomor ESN kedalam terminal FWT. Siste pembayarannya sama dengan
FlexiClassy, yaitu dengan sistem pembayaran dibelakang atau menggunakan lembar
penagihan yang diterbitkan sesuai dengan pemakaian pada bulan sebelumnya.
73
3. FlexiData Net
FlexiData Net menawarkan sebuah solusi kepada pengguna TelkomFlexi dimana
pengguna dapat mengakses email dan attachementnya dari internet dengan
menggunakan fasilitas tambahan data card dan notebook komputer.
4. Flexi Public Service
Telepon Flexi ang diperuntukan bagi public service dan warnet-warnet.
Fitur dan value added service produk Telkom Flexi hampir sama dengan yang
ditawarkan oleh operator sejenis.
Tabel 2.13. Perbandingan Produk Flexi vs Operator CDMA lain
JENIS
PRODUK
TELKOM
Flexi
BAKRIIE
Esia
INDOSAT
StarOne
Postpaid
Classy
Home
Trendy
Esia Pasca Bayar
Wifone Post
Esia Pra Bayar
Wifone Pre Paid
Call Forwarding
Call Transfer
Call Waiting
Caller ID
Three Way
Voice Mail
Call Transfer
StarOne Postpaid
Prepaid
Fitur
Call Forwarding
Call Holding
Call Waiting
CLIP
CLIR
Data & Fax
Voive Mail
Service
Messaging
SMS
Voice SMS
Flexi PDN
Data/Internet
VAS
Mobile Internet
WAP
Ringtone, dll
(konten)
Esia GoGo
Flexitone
FlexiCombo
Message List
74
StarOne Prepaid
Call Forwarding
Conference Call
Call Waiting
CLIP
CLIR
Do Not Distrurb
3 Way Call
Transfer Pulsa
Voice Mail Servce
Fax
SMS
Akses Internet (PDN)
WAP
I-Ring
¾ PLACE
•
Distribution
Sebagai saluran penjualan, Product Channel Telkom Flexi mempunyai jaringan
struktural untuk memberikan accessibility bagi calon pelanggan dan pelanggan
yang membutuhkan atribut produk Flexi. Pendistribusian kartu TelkomFlexi
menggunakan kombinasi antara dircet channel dan indirect channel. Khusus
untuk Flexi Trendy, pendistribusiannya lebih difokuskan pada indircet channel
melalui Authoriz Dealer.
Secara umum, besarnya tingkat penjualan produk Telkom Flexi, baik ke tingkat
AD maupun outlet, akan sangat dipengaruhi oleh besarnya permintaan terhadap
produk Telkom Flexi itu sendiri, ketersediaan produk di tingkat Outlet, serta
besarnya usaha penjualan yang dilakukan oleh distributor-distributor di tingkat
Outlet tersebut. Jika produk Telkom Flexi yang tersedia tidak cukup atau usaha
penjualan yang dikeluarkan tidak cukup besar untuk dapat memenuhi permintaan
produk Telkom Flexi, maka akan terjadi churn (perpindahan konsumen) yang
akan menaikkan permintaan bagi produk kompetitor.
Saluran Distribusi Telkom Flexi terlihat pada gambar berikut :
DIRECT
CHANNELS
Flexi
Community
Manager
Perdana/Voucher isi
ulang / terminal
DISTRIBUTION
CHANNELS
Perdana /
Voucher isi ulang
Outlet
TELKOM
INDIRECT
CHANNELS
Contact
Center
Distributor
Wholesaler
Operated
By TELKOM
Operated
By TELKOM
PLASA
TELKOM
WARUNG
TELKOM
Resaller
Retail
Sumber : Pedoman Kemitraan Elekronik Channel TelkomFlexi
Gambar 2.23 Saluran Distribusi PT. Telkom (TelkomFlexi)
75
Saluran Distribusi Esia terlihat pada gambar berikut :
BAKRIE TELECOM
GERAI Esia
GERAI Esia
Dealer Esia
10%
Insentif untuk Kios Esia
sebesar 10-15 % dari
penjualan per bulan
Kios Esia
END USER
Sumber : Spire
Gambar 2.24. Saluran Distribusi Bakrie Telecom (Esia)
Pada akhir 2006, Bakrie Telecom (Esia) memiliki 47 Distributor, 63 Authorizes
Outlet, 220 Inject Dealers dan sekitar 13,061 Outlet yang tersebar diberbagai area.
Gerai Esia disamping sebagai penyalur utama seluruh produk Esia juga berfungsi
sebagai sentral layanan pelanggan Esia.
Saat ini terdapat 25 Gerai Esia yang tersebar di JABOTABEK (15) dan Jawa
Barat (10). Kios Esia, merupakan penyalur pembantu Esia yang tersebar di mall
dan ITC di pulau Jawa. Saat ini terdapat 332 Kios Esia yang terletak di
JABOTABEK (191) dan Jawa Barat (141). (Sumber : Research Spire Indonesia)
Authorized dealer fee dari TelkomFlexi sebesar 40% sedangkan Esia sebesar
35%. (survey AdWork). Namun Esia memberikan fee bagi front liner sedang
Flexi tidak, hanya memberikan pada Authorized Dealer.
76
¾ PROMOTION
Strategi pemasaran yang tepat dapat memberikan dampak bagi pertumbuhan sales dan
pengurangan churn, bahkan pada akhirnya dapat menghasilkan suatu komunitas
pelanggan yang loyal yang merupakan modal penting bagi pertumbuhan di masa
datang. Kampanye dan promosi gencar yang dilakukan TelkomFlexi dan Esia melalui
bellow the line & above the line membawa dampak pada pertumbuhan pelanggan.
400,000
350,000
300,000
250,000
200,000
150,000
100,000
SurePrice
50,000
0
Jan06
Feb- Mar06
06
Apr06
May- Jun06
06
Jul06
Aug- Sep06
06
Oct06
Nov- Dec06
06
Jan07
Gambar 2.25. Dampak Program Flexi SurePrice (2006)
Program On-Net Flexi “SurePrice” telah meningkatkan julah sales Flexi dengan
tingkat pertumbuhan pada bulan Mei sd September sebesar 35%, 15%, 7% 7% dan
15%. Secara mum jumlah sales posisi Spetember 2006 telah meningkat 102%
dibanding saat belum ada SurePrice (April 2006). Sumber PT Telkom. Selama prgram
SurePrice tersebut juga terjadi penurunan jumlah churn yang signifikan dengan
penurunan perbulan untuk bulan Mei sd September adalah -9%, -12%, -1%, -10% dan
-0.5%. Jumlah churn September 2006 dibandingkan dengan churn pada April 2006
(sebelum implementasi SurePrice) telah menurun tajam sebesar 14%.
77
Indeks Pertumbuhan Pelanggan
Sebelum Kampanye
TalkTime
Sesudah Kampanye
TalkTime
200
150
100
Jan-05
Feb-05
Mar-05
Apr-05
Mei-05
Jun-05
Jul-05
Agst-05
Sep-05
Oct-05
Nov-05
Des-05
Sumber: Data Internal
Gambar 2.26. Dampak Talk Time Esia (2005)
Hal menarik dalam promosi yang dikeluarkan oleh PT. Telkom adalah “bahasa
komunikasi” yang kurang disesuaikan dengan culture di Indonesia. PT. Telkom
kelihatannya lebih senang menggunakan bahasa atau istilah asing pada nama produk
maupun promonya.
78
¾ PRICING
Perbandingan tarif Flexi dangan Esia dan Operator CDMA lainnya adalah :
Tabel 2.14. Perbandingan Tarif Pulsa Prepaid (Rp/Menit untuk Peak & off Peak)
JENIS PANGGILAN
PSTN
Lokal
SLJJ zona 1
SLJJ zona 2
SLJJ Zona 3
Sesama Operator
Sesama kartu
Dalam satu pulau
Antar pulau
Lokal
SLJJ Zona 1
SLJJ Zona 2
SlJJ Zona 3
SMS sesama kartu
SMS
Operator lain
Lokal
SLJJ Zona 1
SLJJ Zona 2
SLJJ Zona 3
SMS
Internasional
Panggilan SLI
Group I
Group II
VoIP
SMS
RP/Menit
Peak
Off-peak
RP/Menit
Peak
Off Peak
RP/Menit
Peak
Off-peak
RP/Menit
Peak Off-peak
260
1,500
2,100
2,500
260
1,000
1,300
1,600
250
1,400
2,400
2,400
250
900
900
900
250
1,000
2,273
2,273
250
909
1,364
1,364
1,500
1,500
1,500
1,500
1,500
1,500
1,500
1,500
19
16.65
33.2
398
1,500
1,500
1,500
100
100
19
16.65
33.2
398
1,500
1,500
1,500
100
100
49
49
50
50
600
600
49
900
900
900
100
100
49
900
900
900
100
100
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
600
600
600
350
600
600
600
350
750
1,600
2,500
3,000
350
750
1,100
1,500
1,850
350
800
1,900
3,900
3,300
350
800
1,200
2,200
2,200
350
800
1,545
2,727
2,727
250
800
1,364
1,818
1,818
250
1,200
1,200
1,200
1,200
350
1,200
1,200
1,200
1,200
350
7,700
6,600
1,500
1,500
8,000
8,000
11,000
9,400
lihat lampiran 5
1,500
1,500
12,000
12,000
1,500
1,500
lihat lampiran 2
lihat lampiran 2
lihat lampiran 3
2000-4000
500
79
500
Tabel 2.15. Perbandingan Tarif Pulsa Postpaid (Rp/Menit untuk Peak & Off Peak)
JENIS PANGGILAN
RP/Menit
Peak
Off-peak
RP/Menit
Peak
Off Peak
RP/Menit
Peak
Off-peak
RP/Menit
Peak Off-peak
PSTN
Lokal
260
195
150
150
250
250
1,320
1,320
SLJJ Zona 1
1,290
325
600
499
1,000
636
1,320
1,320
SLJJ Zona 2
1,815
460
1,100
499
2,091
1,091
1,320
1,320
SLJJ Zona 3
2,270
570
1,100
499
2,091
1,091
1,320
1,320
Lokal
260
195
150
150
250
250
1,320
1,320
SLJJ Zona 1
645
325
600
499
1,000
636
1,320
1,320
SLJJ Zona 2
915
460
1,100
499
2,091
1,091
1,320
1,320
SLJJ Zona 3
1,135
570
1,100
499
2,091
1,091
1,320
1,320
Sesama kartu
17.27
17.27
49
49
50
50
510
510
Dalam satu pulau
15.13
15.13
Sesama Operator
Antar pulau
30.29
30.29
Lokal
361.8
361.8
49
49
50
50
510
510
SLJJ Zona 1
1,363.6
1,363.6
900
499
50
50
510
510
SLJJ Zona 2
1,363.6
1,363.6
1,500
449
50
50
510
510
SLJJ Zona 3
1,363.6
1,363.6
1,500
449
50
50
510
510
SMS sesama kartu
100
100
75
75
50
50
250
250
SMS
100
100
75
75
50
50
250
250
Sesama kartu
17.27
17.27
49
49
50
50
510
510
Dalam satu pulau
15.13
15.13
510
Antar pulau
30.29
30.29
Lokal
361.8
361.8
49
49
50
50
510
SLJJ Zona 1
1,363.6
1,363.6
900
449
50
50
510
510
SLJJ Zona 2
1,363.6
1,363.6
1,500
449
50
50
510
510
SLJJ Zona 3
1,363.6
1,363.6
1,500
449
50
50
510
510
SMS sesama kartu
100
100
75
75
50
50
250
250
SMS
100
100
75
75
50
50
250
250
Operator lain
Lokal
535
440
550
550
636
636
1,020
1,020
SLJJ Zona 1
1,696.3
970
1,600
800
1,727
1,182
1,020
1,020
SLJJ Zona 2
2,221.3
1,240
2,500
1,250
2,445
1,818
1,020
1,020
SLJJ Zona 3
2,676.3
1,460
2,500
1,250
2,545
1,818
1,020
1,020
225
225
250
250
250
250
250
250
440.0
440.0
550
550
636
636
1,020
1,020
SMS
Lokal
SLJJ Zona 1
970
970
1,500
1,500
1,727
1,182
1,020
1,020
SLJJ Zona 2
1,240
1,240
1,500
1,500
2,445
1,818
1,020
1,020
SLJJ Zona 3
1,460
1,460
1,500
1,500
2,545
1,818
1,020
1,020
225
225
250
250
250
250
250
250
7,700
6,600
1,500
1,500
12,000
15,020
11,000
9,400
lihat lampiran 5
1,500
1,500
22,000
22,000
1,500
1,500
SMS
Internasional
Panggilan
Group I
85% dari lampiran 2
Group II
85% dari lampiran 2
lihat lampiran 4
VoIP
SMS
500
500
2000-4000
500
500
Internasional
Panggilan
VoIP
SMS
Group I
85% dari lampiran 2
Group II
85% dari lampiran 2
lihat lampiran 4
500
6,600
1,500
1,500
12,000
15,000
11,000
9,400
lihat lampiran 5
7,700
1,500
1,500
22,000
22,000
1,500
1,500
500
2000-4000
500
80
500
¾ PEOPLE
Jumlah SDM PT. Telkom terus berkurang dari 1.868 orang di tahun 2005 menjadi
1.642 orang di tahun 2006 dan sampai dengan Maret 2007 sebesar 1.574 orang.
Penurunan jumlah karyawan ini selain disebabkan pensiun, pensiun dini dan mutasi,
juga karena adanya transformasi organisasi sehingga ada beberapa karyawan yang
pindah ke Divisi lain. Yaitu karyawan yang berada di Bidang HR DIVRE III masuk
ke HR Center, UNR masuk ke DLD dan Bidang Keuangan masuk ke Finance Center.
Tabel 2.16. Komposisi SDM DIVRE III berdasarkan Pendidikan
Pendidikan
SMU
D1
D2
D3
S1
S2
%
62%
7%
11%
10%
9%
1%
Klasifikasi pendidikan SDM PT Telkom didominasi oleh karyawan yang
berpendidikan SLTA (61,6%), sedangkan yang berpendidikan S1 dan S2 kurang dari
10%. Dalam era persaingan seperti saat ini, dimana para kompetitor memanfaatkan
tenaga-tenaga muda yang IT-minded, kenyataan ini begitu memprihatinkan. Untuk itu
dalam beberapa tahun terakhir PT. Telkom melakukan program pensiun dini dan
rekruitasi S1, S2 baru serta memanfaatkan tenaga lepas yang direkrut secara selektif.
Petugas front liner yang bertugas melayani pelanggan tidak termasuk dalam kategori
pegawai diatas. Mereka adalah orang-orang yang direkrut secara khusus sesuai
kompetensi yang dibutuhkan, dengan status kontrak. Apabila hasil evaluasi dinilai
layak maka dapat diperpanjang di tahun-tahun. Metode-metode rektuitmen, pelatihan,
pemotivasian, dan penilaian kinerja karyawan distandarisir dan disesuaikan dengan
kebutuhan customer. Standarisasi layanan petugas (walk in & phone in) meluputi
perilaku melayani (moment of thruth, senyum, emphaty, responsiveness, akurasi
pelayanan, asssertiveness, disiplin waktu, dll), penampilan ( tata cara berpakaian dan
asesoris, tata rias wajah dan rambut, sikap duduk, berdiri dan berjalan).
Untuk membangun SDM yang unggul dan sejahtera dalam iklim kerja yang kondusif,
maka masing-masing individu telah ditetapkan distint job manualnya yang terdiri dari
81
job mission, job illustration, main responsibility dan main authority. Job requirement
untuk menduduki suatu posisi tertentu telah ditetapkan berdasarkan skill/knowlegde,
core competency, personal quality, serta jenis pelatihan yang harus diiukuti. Skill
knowlegde meliputi customer handling, selling skill, product knowlwdge, industry
knowledge, organization awareness, organization policy & prosedure. Core
Competency meliputi customer orientation, information tachnology, telecomunication
knowledge, achievement orientation, communication, dll. Personal Quality meluputi
interpersonal relationship, tolerance for stress, self management, informatin seeking,
decision making, dll
Agar petugas memberikan kontribusi dan pelayanan yang baik kepada pelanggan, PT.
Telkom selalu memberikan reward berupa bonus, insentif dan promosi jabatan.
Dibandingkan dengan Bakrie Telecom yang jumlah SDM nya berjumlah 339 orang
dari level manajemen hingga staf terdiri dari orang-orang muda yang siap bertempur
di bisnis FWA. Sebagai gambaran, posisi jumlah SDM di kantor cabang Bandung
terdiri dari :
Tabel 2.17. Komposisi SDM Esia Area Bandung (Juni 2004)
Departemen/Bagian/Jabatan
Jumlah SDM (orang)
Tactical Campaign
2
Retail Sales
39
Account
6
Staff Administration Corporate
1
Customer Relationship Management
36
Financ and Assets Management
15
Operation and Maintenance
11
Brach Manager
1
Jumlah
111
82
¾ PHYSICAL EVIDENCE
Media layanan yang disediakan PT. Telkom bagi pelanggan adalah walk-in dan
phone-in. Untuk Walk-in terdiri dari Plasa Telkom, Gerai, Flexi Center, sedangkan
phone-in melalui 147. Media lain adalah indirect channel yaitu Authorized Dealer dan
outlet.
Dari Plasa, Gerai dan Flexi Center pelanggan dapat melakukan aktivasi, mutasi,
mengajukan komplain, membeli kartu perdana, mengisi pulsa, meminta informasi
bahkan membeli handset CDMA. Untuk call center 147 hanya melayani informasi,
pengajuan komplain, dll yang tidak berkaitan dengan transaksi fisik. Sedangkan untuk
Outlet hanya bersifat penjualan.
Keberadaan tempat layanan seperti plasa Telkom, Flexi Center dan distributin chanel
lainnya ditata sedemikian rupa, baik dari sisi bentuk, warna, interior, dll. agar lebih
menarik. Evaluasi dan penilaian Plasa Telkom dan Flexi Center dilakuakan melalui
survey yang dilaksanakan setiap tiga bulan sekali, dengan penilaian kebersihan,
kenyamanan, ketertiban ruang tunggu, ketersediaan material promo, dll. Sedangkan
untuk Authorized Dealer dan Outlet, penilaian dan pemberian bonus diadakan setahun
sekali, dengan melihat tingkat ketersediaan, aktivasi kartu starter pack, jumlah
penjualan, ketersediaan material promo, dll.
¾ PROCESS
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high-contact
service. Beberapa jenis layanan yang diberikan kepada pelanggan diantaranya
kemudahan proses pembelian, kemuadahan setting, aktivasi, mutasi, penggantian
kartu rusak, info tagihan,dll.
Proses billing yang dilakukan oleh suatu operator dapat mempengaruhi pertumbuhan
pelanggan. Pelanggan dapat melakukan churn besar-besaran akibat masalah billing
system. Hal ini pernah dialami oleh Esia pada bulan Desember 2006. Akibat adanya
isu billing system, Road show yang telah dilakukan tidak memberikan dampak nyata
83
bagi pengingkatan sales postpaid. Pelanggan lebih memilih churn ke operator lain
atau ke prepaid Esia .
Prepaid: Sales Vs Churn
300,000
30,000
259,527
250,000
200,000
25,732
25,000
20,000
143,115
150,154
106,230
109,138
108,532
84,791
128,182
135,659
156,644
151,643
141,758
144,358
150,000
100,000
50,094 52,833
50,000
15,000
13,989
23,858
April
May
June
July
Aug
Sept
Oct
Nov
Dec
2,396
376
0
April
Sales
12,428
10,000
5,000
31,164 39,430
0
Postpaid: Sales Vs Churn
Churn
2,474
347
May
403
June
4,666 5,906
1,355
594
632
July
August
Sales
Sept
4,926
1,460
Oct
3,424
1,321
Nov
932
Dec
Churn
Gambar 2.27. Perbandingan Sales dan Churn Esia
Tingkat akurasi data pelanggan yang rendah (tidak melalui survey lokasi pelanggan)
pada pelanggan Flexi Pasca Bayar merupakan salah satu penyebab tingginya angka
bad-debt.
2.2.2.2.Analisis Aktivitas Pendukung
•
Infrastructure BTS
Di antara operator FWA, Flexi mempunyai BTS terbanyak yang mencapai 1.552
BTS, sadang Esia 534 BTS. Selama tahun 2007, Bakrie-Tel menjadi operator yang
paling ekspansif dalam mengembangkan jaringan melalui pembangunan 134 BTS
baru.
Untuk menjamin layanan yang diberikan berkualitas (leading suply on demand) laju
pertumbuhan jumlah BTS harus lebih tinggi dibandingkan laju pertumbuhan
pelanggan. Pertumbuhan Line in Service (LIS) Flexi sebesar 10% sedang pertumbuhan
BTS 1.4%. Berbeda dengan Esia yang memiliki tingkat pertumbuhan Line In Serice
(LIS) tinggi selama TW-I 2007 yaitu 30% dan didukung oleh pertumbuhan jumlah
BTS sebesar 33,5 %. (Sumber : Spire Indonesia)
84
•
Analisis Finansial
PT. TELKOM, TBK
Gross revenue dan Net Revenue Telkom Flexi sampai dengan September 2006
mencapai 1,980.9 M dan Rp. 1,781.1 M atau sebesar 75% dan 76% dari budget .
Dibanding dengan periode yang sama pada tahun sebelumnya, masing-masing
tumbuh sebesar 61% untuk gross revenue dan 77% untuk Net Revenue. Pertumbuhan
ini menunjukan kontribusi usage pelanggan yang makin meningkat terlihat dari
pertumbuhan ARPU prepaid sebesar 18% dari 26,913 pada September 2005 menjadi
34,095 pada Sptember 2006. Dan ARPU Postpaid sebesar 29% dari 110,668 pada
bulan September 2005 menjadi 142,584 pada bula September 2006.
Penyebab utama tidak tercapainya target Gross Revenue pada bulan itu antara lain
karena tidak tercapainya target sales (67,7%) dan LIS Telkom Flexi (53%). Ketatnya
persaingan tarif telepon lokal, layanan internet Flexi (PDN) yang kurang menarik
dengan pencapaian 52%. (sd September 2006)
Operating expense Telkom Flexi mencapai Rp. 1,116.0 M atau sebesar 57% dari
budget, hal ini disebabkan oleh masih rendahnya penyerapan di hampir seluruh pos
yaitu beban marketing sebesar 65%, O&M sebesar 36%, General & Adm sebesar 50%
dan personel sebesar 88%.
20.0%
Prepaid: Growth of LIS Vs Revenue
16.0%
18.70%
15.98%
12.82%
10.80%
12.0%
12%
10.07% 9.86%
8.10%
8.56%
8.0%
9.04%
6.35%
6.97%
5.30% 4.35%
3.44%
4.0%
3.16%
-1.07% 0.50%
0.0%
April
May
June
July
Aug
Sept
Oct
Nov
Dec
-4.0%
Growth of LIS
Growth of Revenue
Gambar 2.28 Pertumbuhan LIS dan Revenue Prepaid Esia
85
Postpaid: Growth of LIS Vs Revenue
41%
43.78%
31%
20.52%
21%
15.52%
11%
9.04% 10.92%
8.70% 10.48%
12.82%
5.33%
7.36%
7.50%
8.33%
7.46%
1.70%
1%
April
May
June
July
Aug
Sept
Oct
-9%
Growth of LIS
-5.03%
-2.90%
Nov
Dec
-3.07%
Growth of Revenue
Gambar 2.29. Pertumbuhan LIS dan Revenue Postpaid Esia
Tabel 2.18 LIS & Revenue Bakrie Tel (Esia)
Dari gambar diatas, terlihat pada Esia Prepaid, jumlah pertumbuhan pelanggan tidak
sebanding dengan pertumbuhan pendapatan. Hal ini disebabkan program Esia yang
tidak mengejar profit jangka pendek.
Tabel 2.19. ARPU Esia (April – Desember 2006)
ƒ
ARPU
April
May
June
July
Aug
Sept
Oct
Nov
Dec
Prepaid
62
57
53
50
49
54
54
53
51
Postpaid
191
183
173
168
159
165
162
159
157
ARPU prepaid Esia telah menurun 3,8% dalam bulan Desember 2006 dikarenakan
penetrasi pasar yang agresif pada segmen pasar menengah bawah (lower marker
segmen) yang mempunyai batasan budget untuk telekomunikasi selular.
86
ƒ
Esia Postpaid ARPU juga menurun disebabkan oleh menurunnya usage karena
masalah billing system dan banyaknya pelanggan premium Esia migrasi ke
operator lain yang menawarkan kualitas yang lebih baik.
2.3. Akar Masalah
Dengan melihat analisis lingkungan eksternal dan internal yang menitik beratkan pada
Change, Competitor, Customer, dan Company ada beberapa hal yang menjadi
perhatian dan isu, yaitu
1. Potensi pasar Flexi baik nasional maupun regional masih sangat besar, karena
teledinsitas masih rendah sementara laju pertumbuhan jumlah penduduk &
ekonomi semakin meningkat. Disamping itu dilihat dari sisi tekhnologi, bahwa
CDMA memiliki banyak kelebihan dibandingkan GSM, bukan tidak mungkin bila
suatu saat pertumbuhan pelanggan limited mobility menyaingi mobile phone.
2. Potensi pasar yang besar tersebut, saat ini di Jawa Barat diperebutkan oleh
minimal 6 operator besar dengan 19 produk yang ditawarkan kepada konsumen.
Bahkan saat ini Esia telah menggeser porsi market share yang biasanya
didominasi oleh Telkom Flexi. Pertumbuhan pelanggan Esia begitu pesat dengan
tingkat loyalitas yang tinggi.
3.
Masing-masing operator sibuk melakukan inovasi, melakukan strategi &
program-program yang kreatif sehingga dapat menarik “hati”konsumen. Bahkan
Esia berani mempelopori harga murah, hal ini disebabkan karena biaya investasi
yang dikeluarkan Esia jauh lebih murah dibandingkan investasi milik PT. Telkom.
4. Behaviour
konsumen
yang
semakin
“price
sensitive”,
adanya
prilaku
menggunakan 2 terminal hp sebagai langkah mendapatkan layanan yang murah
harus menajdi pertimbangan bagi Flexi dalam menetapkan harga agar mampu
bersaing dengan kompetitor.
87
5. Pertumbuhan jumlah BTS Flexi yang tidak sebanding dengan pertumbuhan
jumlah pelanggannya (sangat kecil) Berbeda denga Esia yang saat ini sedang
gencar membangun BTS, sehingga pertumbuhan jumlah BTSnya sudah melebihi
pertumbuhan jumlah pelanggan.
6. Regulasi pemerintah sedikitnya ikut menghambat strategi dan program Telkom.
Ketika PT. Telkom sibuk bebenah migrasi frekuensi, Esia memanfaatkannya
dengan melakukan penetrasi dan aquisisi di pasar Jawa Barat.
7. SDM yang didominasi usia > 46 tahun (43,77%) dan pendidikan SLTA (61,6%)
tidak efisien untuk era kompetisi saat ini.
8. Bahasa komunikasi yang berbau asing, sehingga kurang membumi (down to
earth) dan kurang dekat dihati konsumen. Memerlukan effort yang besar dari sisi
marketing communication untuk dapat menjelaskan secara detail produk/program
yang dimaksud, karena masyarakat Indonesia tidak dapat langsung mencerna apa
yang dimaksud.
9. Kurangnya promosi yang menggugah nasionalisme masyarakat Indonesia,
sehingga mereka kurang memiliki kebanggaan pada perusahaan dalam negeri.
Melihat dari kondisi diatas, intinya adalah bagaimana PT. Telkom dengan Flexinya
mampu memenangkan persaingan, meningkatkan jumlah pelanggan & profitnya yang
sudah mulai menurun. Caranya adalah dengan membuat strategi dan program yang
dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan minat beli dari konsumen
melalui peningkatan “value” bagi konsumen.
Keinginan konsumen bergantung pada “perceived value” suatu produk relatif
terhadap produk lainnya. Perceived value ini adalah nilai dari suatu produk yang
dirasakan oleh konsumen akibat perbandingan antara keuntungan (benefit) pemilihan
suatu produk tertentu dengan biaya (cost) yang harus dikeluarkan
menggunakan produk tersebut.
88
karena
Beberapa faktor yang disinyalir mampu menjadi tolak ukur dalam penciptaan value
dan attractiveness bagi konsumen adalah (1) Aggresive Promotion, (2) Competitive
Pricing, (3) Brand Equity, (4) Coverage, (5) Network Quality, (6) Inovatif product,
(7) Distribution, (8) Customer Care, (9) Billing, (10) Kompetensi Petugas, (11)
Proses Pembelian, (12) Media Promosi, (13) Atitude Petugas, (14) Fitur.
Mengingat resources perusahaan yang terbatas, kiranya perlu prioritas program yang
efektif dan mengena di hati konsumen. Untuk itu dilakukan survey terhadap keempat
belas faktor diatas, agar diketahui faktor apa yang menjadi prioritas penting dan tidak
penting dari persepsi konsumen. Disamping itu PT. Telkom juga perlu mengatahui
karakteristik-karakteristik produk pesaing (dalam hal ini Esia sebagi kompetitor
utama) dengan unsur bauran pemasarannya dan faktor kunci keberhasilannya dalam
merebut pasar.
89