Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Kajian Teori
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Banyak para ahli menyatakan arti pemasaran seperti yang dinyatakan oleh
Kotler dan Keller (2012:27) bahwasanya pemasaran adalah:
“Marketing is about identifying and meeting human and social needs. One
of the shortest good definitions of marketing is meeting needs profitably”.
Sedangkan menurut Kurtz (2012 : 7) menjelaskan bahwa pemasaran
adalah
“Marketing is an organizational function and set of process for creating
communicating and delivering value to customers and for managing
customer relationship in that benefit the organization andils
stakeholders.”
Berdasarkan beberapa definisi tersebut peneliti sampai pada pemahaman
bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang meliputi pengidentifikasian,
perencanaan, penelitian (riset) dan pemenuhan kebutuhan manusia. Dari hasil
tersebut berguna untuk merancang produk atau jasa yang berkualitas dan
dibutuhkan oleh masyarakat atau penumpang, menetapkan metode harga yang
ditawarkan, merancang saluran distribusi dan memilih media promosi.
Diharapkan dari aktivitas tersebut dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan.
12
13
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Kajian ilmu pemasaran memiliki arti yang sangat luas, yang mana di
dalamnya membahas tentang riset pemasaran untuk mengetahui tentang
kebutuhan masyarakat atau penumpang. Kemudian merancang produk dan / atau
jasa yang benar – benar dibutuhkan oleh masyarakat hingga proses penyaluran
produk dan / atau jasa tersebut sampai ke tangan masyarakat atau penumpang.
Untuk lebih mengenl tentang pengertian manajemen pemasaran, berikut definisi
yang dijelaskan oleh beberapa ahli pemasaran.
Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller yang
diterjemahkan oleh Bob Sabran (2012:5), mengemukakan bahwa manajemen
pemasaran adalah
“seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta
menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.
Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2012 : 3) menjelaskan bahwa:
“Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan dan
pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun
dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan sasaran
dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi”.
Berdasarkan beberapa definisi tersebut di atas peneliti sampai pada
pemahaman bahwa manajemen pemasaran merupakan ilmu yang dapat
diaplikasikan dalam suatu organisasi atau perusahaan dalam mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan melalui proses merencanakan, melaksanakan,
mengkoordinasikan dan mengendalikan program yang melibatkan konsep
pemasaran.
14
2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran
Dalam ruang lingkup pemasaran terdapat bauran pemasaran (marketing
mix), bauran pemasaran merupakan serangkaian variabel pemasaran yang harus
dikuasai dan dipahami oleh perusahaan untuk mencapai tujuan. Menurut Kotler
dan Keller yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan (2012:23) definisi bauran
pemasaran (marketing mix) adalah
“Perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar
tujuan pemasarannya”.
Sedangkan menurut Buchari Alma (2012:205) menyatakan bahwa bauran
pemasaran adalah
“Bauran pemasaran merupakan strategi mencampuri kegiatan – kegiatan
pemasaran, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil
yang memuaskan. Marketing mix terdiri atas empat komponen atau disebut
4P yaitu product, price, place, promotion”.
Berdasarkan beberapa definisi tersebut di atas peneliti sampai pada
pemahaman bahwa bauran pemasaran merupakan alat pemasaran yang dijadikan
strategi dalam kegiatan perusahaan guna mencapai tujuan perusahaan.
Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan
perusahaan untuk mempengaruhi permintaan dan penawaran produknya.Variabel
– variabel terkait bauran pemasaran dikenal sebagai “4(empat) P” product, price,
place, promotion (produk, harga, distribusi dan promosi). Kotler dan Gary
Amstrong
(2012:79)
menggolongkan
bauran
pemasaran
(4P)
dan
mendefinisikannya sebagai berikut:
1. Product (produk) berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada pasar sasaran.
15
2. Price (harga) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh produk.
3. Place (distribusi) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan tempat
atau sasaran.
4. Promotion (promosi) berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan
produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
Bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place dan promotion
(4P) seiring perkembangan zaman dan tuntutan pasar yang senantiasa mengalami
perkembangan telah mengalami evolusi dan terus berkembang searah dengan
perkembangan prilaku konsumen dan kecerdasan para ahli pemasaran. Disisi lain
Zeithalm and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:48) menyatakan
bahwa konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri
dari 4P, yaitu: produk (produc), harga (price), tempat/lokasi (place) dan promosi
(promotion). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang
diperluas (expanded marketing mix for service) dengan penambahan unsur nontraditional marketing mix, yaitu: orang (people), fasilitas fisik (physical evidence)
dan proses (process), sehingga menjadi tujuh unsur. Masing-masing dari tujuh
unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama
lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik
segmennya.
Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena
jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud,
tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap. Bauran pemasaran
16
yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan
situasi yang dihadapi perusahaan, jadi harus bersifat dinamis. Adapun bauran
pemasaran jasa yang dimaksud adalah sebagai berikut:
1. Produk jasa.
Defnisi produk menurut Fajar Laksana (2008:67) adalah segala sesuatu baik
yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen
untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Sedangkan menurut Kotler
yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:50) menyatakan bahwa definisi
produk jasa adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang
ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi
dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang
dapat memuaskan pelanggan. Definisi produk jasa dapat disimpulkan yaitu
merupakan segala sesuatu yang tidak berwujud yang ditawarkan oleh
produsan kepada konsumen yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen.
2. Tarif/harga jasa (price).
Menurut Kotler yang dikutip oleh Djaslim Saladin (2008:95) menyatakan
bahwa definisi harga ialah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk
memperoleh produk atau jasa.Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008:105),
pengertian harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar
berbagai kombinasi produk dan jasa. Dapat disimpulkan bahwa harga
17
merupakan sejumlah uang yang dijadikan alat tukar untuk memperoleh produk
atau jasa.
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa
karena harga menentukan pendapat dari suatu bisnis. Keputusan penentuan
harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai ataupun manfaat yang
dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam
gambaran kualitas jasa. Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat
menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan tinggi dan tarif
diskon pada saat permintaan menurun.
3. Tempat/lokasi pelayanan (place/service).
Definisi saluran pemasaran menurut Fajar Laksana (2008:123) ialah
serangkaian perusahaan yang terkait dengan semua kegiatan yang digunakan
untuk menyalurkan produk dan jasa dan status pemiliknya dari produsen ke
konsumen. Sedang menurut Djaslim Saladin (2008:107), bahwa definisi
saluran pemasaran ialah terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan
semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan jasa
dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen. Untuk produk industri
manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi. Sedangkan untuk
produk industi jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi
pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggannya
yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi
pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana
penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat
18
juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan,
sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari jasa.
4. Promosi (promotion).
Definisi promosi menurut Fajar Laksana (2008:133) ialah suatu bentuk
komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat
yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli yang tadinya
tidak mengenal menjadi mengenal, sehingga menjadi pembeli dan tetap
mengingat produk dan jasa tersebut. Sedangkan menurut Djaslim Saladin
(2008:123) promosi ialah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli
yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli atau pelanggan
yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan
tetap mengingat produk dan jasa tersebut.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum
pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna
bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Tujuan utama dari
promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta
mengingatkan
pelanggan
sasaran
tentang
perusahaan
dan
bauran
pemasarannya.
5. Orang (people).
Menurut Ratih Hurriyati (2010:62), bahwa definisi orang (people) dalam
bauran pemasaran jasa ialah semua pelaku yang memainkan peranan dalam
penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-
19
elemen dari “people” adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen
lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan bahkan cara
berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh
terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service
encounter). Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat
disebut sebagai tenaga penjual. Pemasaran merupakan pekerjaan semua
personel organisasi jasa.Oleh karena itu, sangat penting semua perilaku
karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen. Itu berarti organisasi
jasa harus merekrut dan mempertahankan karyawan yang mempunyai skill,
sikap, komitmen dan kemampuan dalam membina hubungan baik dengan
konsumen. People dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung
dalam menjalankan aktivitas perusahaan dan merupakan faktor yang
memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa
unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang
produksi atau operasional saja, tetapi dalam melakukan hubungan kontak
langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini
sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image
perusahaan yang bersangkutan.
6. Sarana fisik (physical evidence).
Zeithaml dan Bitner yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:63) menyatakan
bahwa sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam sarana
20
fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan,
perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan
service yang diberikan seperti tiket, sampul, label dan lain sebagainya.
Menurut Lovelock yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:63) menyatakan
bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam
mengelola bukti fisik yang strategi, yaitu sebagai berikut :
a. An attention-creating medium, perusahaan jasa melakukan diferensiasi
dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk
menjaring pelanggan dari target pasarnya.
b. As an message-creating medium, menggunakan simbol atau isyarat untuk
mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan
kualitas dari produk jasa.
c. An effect-creating medium, baju seragam yang berwarna, bercorak, suara
dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang
ditawarkan.
7. Proses (process).
Definisi proses menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati
(2010:64) menyatakan bahwa proses ialah semua prosedur aktual, mekanisme
dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Dalam bahasa
Inggrisnya ialah “ The actual procedures, mechanism and flow of activities by
wich the service is delivered the service delivery and operating system”.
Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan
dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
21
konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan
operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani
segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang
konsumen, maka kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa
menghasilkan fungsinya. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam
bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering memasarkan sistem
penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu, keputusan
dalam manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran
jasa. Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedurprosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitasaktivitas dan rutinitas-rutinitas dengan produk jasa di salurkan pada pelanggan.
Identifikasi manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi
perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa
disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.
Berdasarkan beberapa definisi tersebut peneliti sampai pada pemahaman
bahwa bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan
untuk mendapatkan respon yang diinginkan perusahaan guna mencapai pasar
sasaran. Promosi dan harga merupakan variabel dalam bauran pemasaran yang
digunakan untuk memberikan informasi serta menentukan nilai suatu produk
kepada penumpang.
22
2.1.4 Store Atmosphere
2.1.4.1 Pengertian Store Atmosphere
Penataan interior amat mempengaruhi konsumen secara visual, sensual,
dan mental sekaligus. Semakin bagus dan menarik penataan interior sesuatu gerai
semakin tinggi daya tarik pada pancaindra pelanggan : penglihatan, pendengaran
aroma, rasa, sentuhan, konsep : ide citra dan semakin senang pelanggan berada di
gerai itu.
Apa yang disebut dengan store atmosphere atau suasana toko merupakan
faktor penting yang akan mempengaruhi minat beli pada konsumen. Kombinasi
yang terdapat di dalamnya akan mempengaruhi perasaan yang membangkitkan
keinginan dan timbulnya rasa senang. Penataan pada toko memerlukan
penanganan ahli dan biasanya memerlukan bahan yang tidak murah. Karena itu,
penataan yang canggih biasa terjadi pada gerai/toko yang mampu yang
menghasilkan banyak penjualan dan keuntungan. Ini terjadi pada gerai menengah
dan besar dan gerai khusus seperti outlet yang menjual berbagai macam
kebutuhan sandang. Outlet yang khusus menjual barang pada pangsa pasar kaum
remaja yang mengombinasikan semua unsur agar dapat memikat konsumen dalam
hal visual, sensual, mental, yaitu berupa cahaya, music, merchanding, tata udara,
dan alat bantu dalam bentuk media lain untuk mempermudah konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong yang dialih bahasakan oleh Benyamin
Molan (2004:570),
“Suasana toko (stores atmosfer ) merupakan unsur lain dalam persenjataan
produk. Setiap toko mempunyai tata letak fisik yang membuat orang
bergerak didalamnya dengan susah dan mudah”.
23
Menurut Mowen dan Minor (2002:238),
“Store atmosphere merupakan unsur senjata lain yang dimiliki toko.
Setiap toko mempunyai tata letak fisik yang memudahkan atau
menyulitkan pembeli untuk berputar – putar didalamnya. Setiap toko
mempunyai penampilan. Toko harus membentuk suasana terencana yang
sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk
membeli. Penampilan toko memposisikan toko dalam benak konsumen”.
Sedangkan menurut Utami (2006:12) menggambarkan store atmosphere
sebagai berikut :
“Proses penciptaan store atmosphere adalah kegiatan merancang
lingkungan pembelian dalam suatu toko dengan menentukan karakteristik
toko tersebut melalui pengaturan dan pemilihan fasilitas fisik toko dan
aktifitas barang dagangan. Lingkungan pembelian yang terbentuk, melalui
komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik dan wangi-wangian,
tersebut dirancang untuk menghasilkan pengaruh atau respon emosional
dan persepsi khusus dalam diri konsumen sehingga bersedia melakukan
pembelian serta kemungkinan meningkatkan pembeliannya”.
Melalui suasana toko yang sengaja diciptakan oleh ritel, ritel berupaya
untuk mengomunikasikan informasi yang terkait dengan layanan, harga maupun
ketersediaan barang dagangan yang bersifat fishionablen Menurut Kotler dan
Amstrong yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2004:570)
“Suasana toko (store atmosfer) merupakan unsur lain dalam persenjataan
produk. Setiap toko mempunyai tata letak fisik yang membuat orang
bergerak didalamnya dengan susah dan mudah”. “Atmosphere (suasana
toko) adalah suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan
yang dapat menarik konsumen untuk membeli”.
Pengunaan store atmosphere mempunyai sejumlah tujuan, antara lain
bahwa penampilan eceran toko membantu menentukan citra toko dan
memposisikan eceran toko dalam benak konsumen, serta bahwa tata letak toko
yang efektif tidak hanya akan menjamin kenyamanan dan kemudahan melainkan
24
juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lalu – lintas pelanggan dan
perilaku berbelanja (Lamb, Hair dan McDaniel, 2001). Beberapa faktor yang
berpengaruh dalam menciptakan suasana toko antara lain jenis dan kepadatan
karyawan, jenis dan kepadatan barang dagangan, jenis dan kepadatan
perlengkapan tetap (fixture), bunyi suara, aroma, serta faktor visual (Huda dan
Martaleni, 2007).
Cakupan strategi Store atmosphere bisa dikelompokan menjadi Instore dan
Outstore. ”Store atmosphere bisa dipahami sebagai penataan ruang dalam (Instore)
dan ruang luar (Outstore) yang dapat menciptakan kenyamanan bagi
pelanggan”,(Sutisna dan Pawitra 2001). Menurut Levi dan Weitz (2001), Store
atmosphere terdiri dari dua hal, yaitu Instore atmosphere dan Outstore
atmosphere.
1. Instore atmosphere
Instore atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di dalam ruangan yang
menyangkut:
a. Internal Layout merupakan pengaturan dari berbagai fasilitas dalam
ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi pengunjung, tata letak meja
kasir, dan tata letak lampu, pendingin ruangan, sound.
b. Suara merupakan keseluruhan alunan suara yang dihadirkan dalam
ruangan untuk menciptakan kesan rileks yang terdiri dari live music yang
disajikan restoran dan alunan suara musik dari sound system.
c. Bau merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk
menciptakan rasa nyaman, rileks, dan senang dari aroma yang ditimbulkan
oleh pewangi ruangan.
25
d. Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahanbahan yang digunakan untuk
meja dan kursi dalam ruangan dan dinding ruangan.
e. Desain interior bangunan adalah penataan ruang-ruang dalam restoran
kesesuaian meliputi kesesuaian luas ruang pengunjung dengan ruas jalan
yang memberikan kenyamanan, desain bar counter, penataan meja,
penataan lukisan-lukisan, dan sistem pencahayaan dalam ruangan.
2. Outstore atmosphere
Outstore atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di luar ruangan yang
menyangkut:
a. External Layout yaitu pengaturan tata letak berbagai fasilitas restoran di
luar ruangan yang meliputi tata letak parker pengunjung, tata letak papan
nama, dan lokasi yang strategis.
b. Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahanbahan yang digunakan
bangunan maupun fasilitas diluar ruangan yang meliputi tekstur dinding
bangunan luar ruangan dan tekstur papan nama luar ruangan.
c. Desain eksterior bangunan merupakan penataan ruangan-ruangan luar
restoran meliputi desain papan nama luar ruangan, penempatan pintu
masuk, bentuk bangunan dilihat dari luar, dan sistem pencahayaan luar
ruangan.
2.1.4.2 Cakupan Store Atmosphere
Cakupan Store atmosphere menurut Barry dan Evans (2004), “Atmosphere
can be divided into severalelements: exterior, general interior, store layout,and
displays.”
26
1. Exterior (Bagian Luar Toko)
Karakteristik exterior mempunyai pangaruh yang kuat pada citra toko tersebut,
sehingga harus direncanakan dengan sebaik mungkin. Kombinasi dari exterior
ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol
dan mengundang orang untuk masuk kedalam toko. Element-elemen
exteriorini terdiri dari sub elemen-sub elemen sebagai berikut:
a. Storefront (Bagian Muka Toko)
Bagian muka atau depan toko meliputi kombinasi papan nama, pintu
masuk, dankonstruksi bangunan. Storefront harus mencerminkan keunikan,
kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko
tersebut. Khususnya konsumen yang baru sering menilai toko dari
penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga merupakan exterior
merupakan faktor penting untuk mempengaruhi konsumen untuk
mengunjungi toko.
b. Marquee (Simbol)
Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau
logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan,
penulisan huruf, atau penggunaan lampu neon. Marquee dapat terdiri dari
nama atau logo saja, atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi
lainya. Supaya efektif, marquee harus diletakan diluar, terlihat berbeda,
dan lebih menarik atau mencolok daripada toko lain disekitarnya.
27
c. Entrance (Pintu Masuk)
Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehingga dapat
mengundang konsumen untuk masuk melihat ke dalam toko dan juga
mengurangi kemacetan lalu lintas keluar masuk konsumen.
d. Display Window (Tampilan Jendela)
Tujuan dari display window adalah untuk mengidentifikasikan suatu toko
dengan memajang barang-barang yang mencerminkan keunikan toko
tersebut sehingga dapat menarik konsumen masuk. Dalam membuat
jendela pajangan yang baik harus dipertimbangkan ukuran jendela, jumlah
barang yang dipajang, warna, bentuk,dan frekuensi penggantiannya.
e. Height and Size Building (Tinggi dan UkuranGedung)
Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadaptoko tersebut. Misalanya,
tinggi langit-langit toko dapat membuat ruangan seolah-olah lebih luas.
f. Uniqueness (Keunikan)
Keunikan suatu toko bisa dihasilakan daridesain bangunan toko yang lain
dari yang lain.
g. Surrounding Area (Lingkungan Sekitar)
Keadaan lingkungan masyarakat diaman suatu toko berada, dapat
mempengaruhi citra toko. Jika toko lain yang berdekatan memiliki citra
yang kurang baik, maka toko yang lain pun akan terpengaruh dengan citra
tersebut.
28
h. Parking (Tempat Parkir)
Tempat parkir merupakan hal yang penting bagi konsumen. Jika tempat
parkir luas, aman, dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan
menciptakan Atmosphere yang positif bagi toko tersebut.
2. General Interior (Bagian Dalam Toko)
Yang paling utama yang dapat membuat penjualan setelah pembeli berada di
toko adalah display. Desain interior dari suatu toko harus dirancang untuk
memaksimalkan visual merchandising. Display yang baik yaitu yang dapat
menarik perhatian pengunjung dan membantu meraka agar mudah mengamati,
memeriksa, dan memilih barang dan akhirnya melakukan pembelian. Ada
banyak hal yang akan mempengaruhi persepsi konsumen pada toko tersebut.
Menurut Barry dan Evans (2004),elemen-elemen general interior terdiri dari:
a. Flooring (Lantai)
Penentuan jenis lantai, ukuran, desain dan warna lantai sangat penting,
karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa
yang mereka lihat.
b. Color and Lightening (Warna dan Pencahayaan)
Setiap
toko
harus
menpunyai
pencahayaan
yang
cukup
untuk
mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari
toko. Konsumen yang berkunjung akan tertarik pada sesuatu yang paling
terang yang berada dalam pandangan mereka. Tata cahaya yang baik
mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat suasana yang
29
ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila dibandingkan
dengan keadaan yang sebenarnya.
c. Scent and Sound ( Aroma dan Musik)
Tidak semua toko memberikan pelayanan ini, tetapi jika layanan ini
dilakukan akan memberikan suasana yang lebih santai pada konsumen,
khususnya konsumen yang ingin menikmati suasana yang santai dengan
menghilangkan kejenuhan, kebosanan, maupun stress sambil menikmati
dalam melihat-lihat produk.
d. Fixture (Penempatan)
Memilih peralatan penunjang dan cara penempatan meja harus dilakukan
dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan keinginan. Karena
penempatan meja yangsesuai dan nyaman dapat menciptakan image yang
berbeda pula.
e. Wall Texture (Tekstur Tembok)
Teksture dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan
dapat membuat dinding terlihat lebih menarik.
f. Temperature (Suhu Udara)
Pengelola toko harus mengatur suhu udara, agar udara dalam ruangan
jangan terlalu panas atau dingin.
g. Width of Aisles (Lebar Gang)
Jarak antara meja dan kursi harus diatur sedemikian rupa agar konsumen
merasa nyaman dan betah berada di toko.
30
h. Dead Area
Dead Area merupakan ruang di dalam toko dimana display yang normal
tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal. Misal : pintu masuk,
toilet, dan sudut ruangan.
i. Personel (Pramusaji)
Pramusaji yang sopan, ramah, berpenampilan menarik, cepat, dan tanggap
akan menciptakan citra perusahaan dan loyalitas konsumen.
j. Service Level (Tingkat Pelayanan)
Macam-macam tingkat pelayanan menurut Kotler yang dialih bahasakan
oleh Teguh, Rusli, dan Molan (2000) adalah self service, self selection,
limited service, dan full service.
k. Price (Harga)
Pemberian harga bisa dicantumkan pada daftar menu atau list di display
yang diberikan agar konsumen dapat mengetahui harga dari produk
tersebut.
l. Cash Refister (Kasir)
Pengelola toko harus memutuskan penempatan lokasi kasir yang mudah
dijangkau oleh konsumen.
m. Technology Modernization (Teknologi)
Pengelola toko harus dapat melayani konsumen secanggih mungkin.
Misalnya dalam proses pembayaran harus dibuat secanggih mungkin dan
cepat, baik pembayaran secara tunai atau menggunakan pembayaran cara
lain, seperti kartu kredit atau debet.
31
n. Cleanliness (Kebersihan)
Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk
makan di tempat tersebut.
3. Layout Ruangan (Tata Letak Toko)
Pengelola toko harus mempunyai rencana dalam penentuan lokasi dan fasilitas
toko. Pengelola toko juga harus memanfaatkan ruangan toko yang ada
seefektif mungkin. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam merancang layout
adalah sebagai berikut:
a. Allocation of floor space for selling, personnel, and customers.
Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk:
1) Selling Space (Ruangan Penjualan)
Ruangan untuk menempatkan dan tempat berinteraksi antara
konsumen dan pramusaji.
2) Personnel Space (Ruangan Pegawai)
Ruangan yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan pramusaji
seperti tempat beristirahat atau makan.
3) Customers Space (Ruangan Pelanggan)
Ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan konsumen
seperti toilet, ruang tunggu.
b. Traffic Flow (Arus Lalu Lintas)
Macam-macam penentuan arus lalu lintas toko, yaitu:
1) Grid Layout (Pola Lurus)
Penempatan fixture dalam satu lorong utam yang panjang.
32
2) Loop/Racetrack Layout (Pola Memutar)
Terdiri dari gang utama yang dimulai dari pintu masuk, mengelilingi
seluruh ruangan, dan biasanya berbentuk lingkaran atau persegi,
kemudian kembali ke pintu masuk.
3) Spine Layout (Pola Berlawanan Arah)
Pada spine layout gang utama terbentang dari depan sampai belakang
toko, membawa pengunjung dalam dua arah.
4) Free-flow Layout (Pola Arus Bebas)
Pola yang paling sederhana dimana fixture dan barang-barang
diletakan dengan bebas.
4. Interior Point of Interest Display (Dekorasi Pemikat Dalam Toko)
Interior point of interest display mempunyai dua tujuan, yaitu memberikan
informasi kepada konsumen dan menambah store atmosphere, hal ini dapat
meningkatkan penjualan dan laba toko. Interior point of interest display terdiri
dari:
a. Theme Setting Display (Dekorasi Sesuai Tema)
Dalam suatu musim tertentu retailer dapat mendisain dekorasi toko atau
meminta pramusaji berpakaian sesuai tema tertentu.
b. Wall Decoration (Dekorasi Ruangan)
Dekorasi ruangan pada tembok bisa merupakan kombinasi dari gambar
atau poster yang ditempel, warna tembok, dan sebagainya yang dapat
meningkatkan suasana toko. Menurut Levi dan Weitz (2000), Ketika
33
peritel hendak menata atau mendekorasi ulang sebuah toko, manajer harus
memperhatikan tiga tujuan dari atmosphere berikut:
1) Atmosphere harus konsisten dengan citra toko dan strategi secara
keseluruhan.
2) Membantu konsumen dalam menentukan keputusan pembelian.
3) Ketika membuat suatu keputusan mengenai desain, manajer harus
mengingat mengenai biaya yang diperlukan dengan desain tertentu
yang sebaik-baiknya sesuai dengan dana yang dianggarkan.
2.1.4.3 Aspek-Aspek dari Store Atmosphere
Aspek-aspek store atmosphere menurut Hendry Ma’ruf (2005;206) adalah
sebagai berikut :
1. Visual
Yang berkaitan dengan: warna, brigtness (terang tidaknya), ukuran, bentuk.
Warna menjadi salah satu faktor penting dalam aspek visual. Warna biru
misalnya, memberi dampak psikologis tenang, dampak tempratur dingin, dan
memberi kesan jauh. Warna merah memberi dampak perangsangan (very
stimulating) sehingga berdampak tempratur hangat, dan memberi kesan dekat,
sementara warna hijau memberi dampak psikologis sangat tenang (very
restful), dengan dampak tempratur dingin atau netral, dan memberi kesan jauh.
Warna orange sama dengan warna kuning kecuali kesan tempratur hangat,
sementara kuning sangat hangat. Cahaya (lighting) adalah faktor penting lain
dalam aspek visual. Cahaya yang penuh menambah kecerahan dan
34
meningkatkan tingkat energi. Penempatan lampu secara tepat akan memberi
efek sejuk meski terang. Penataan cahaya yang tepat jugamembuat warna
menjadi sedikit berubah dari aslinya. Hal ini diperlukan untuk bagian-bagian
tertentu dalam gerai. Ukuran dan bentuk adalah faktor lain dalam aspek visual.
2. Tactile
Yang berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit: softness, smoothness,
temperatur. Aspek tactile berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit atau
bahkan kaki jika itu membuat pelanggan ingin merasakan dengan kakinya
(misalnya lantai kayu atau karpet) aspek tactile diwujudkan dalam permukaan
yang empuk, lembut, kaear, atau berupa udara yang sejuk atau dingin. Meski
tactile berkaitan dengan tangan atau kulit sebenarnya juga berkaitan dengan
mata. Misalnya tembok yang dibuat kasar tetapi menjadi berseni adalah bagian
dari tactile. Tembok itu bisa disentuh, dirasakan jika ada seorang pelanggan
yang ingin mengetahui permungkaan tembok tersebut.
3. Olfactory
Yang berkaitan dengan bebauan/aroma: scent, fresbness. Tujuan penggunaan
aroma adalah menciptakan kesan rasa tertentu, misalnya segar atau rasa
lainnya seperti kesejukan. Aroma dapat juga digunakan untuk menstimulasi
suasana tertentu, misalnya suasana kebun, suasana pesta. Pada jenis gerai
tertentu dimana aspek olfactory amat mempengaruhi penggunaan wewangian,
tanaman, atau unsur bebauan lainnya menjadi dominan.
35
4. Aural
Yang berkaitan dengan suara: volume, pitch, tempo. Suara dan musik menurut
volume, pitch, temp berpengaruh pada suasana hati (mood). Musik yang
lembut membuat pengunjung suatu gerai terpengaruh membeli lebih santai
dibandingkan dengan musik yang berirama mars membuat bawah sadar
pengunjung gerai terdorong menjadi cepat. Musik tidak selalu berarti harus
digunakan. Beberapa jenis peritel tidak menggunakan musik di dalam
gerainya.
2.1.5 Promosi Penjualan
2.1.5.1 Pengertian Promosi Penjualan
Sales promotion atau promosi penjualan dari alat insentif yang beraneka
ragam, kebanyakan untuk meningkatkan penjualan baik jangka pendek maupun
jangka panjang, dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu agar
lebih cepat dan atau lebih kuat oleh konsumen atau pedagang.
Pengertian promosi penjualan (sales promotion) menurut William F.
Sehoell yang dikutip oleh Buchari Alma (2007 : 188) menyatakan bahwa :
”Sales promotion is any activity that offers an incentiveor a limited period
to induce a desired response from target customers, company sales people
or intermediaries.”
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang dikutip kembali oleh
Buchari Alma (2007 :188) menyatakan bahwa :
“Sales promotion consists of short term incentiveto encourage purchase
or sales of a product or service.”
36
Dari kedua pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa promosi
penjualan (sales promotion) adalah keinginan menawarkan insentif dalam periode
tertentu untuk mendorong keinginan calon konsumen, para penjual atau perantara.
Kegiatan advertising biasanya disertai oleh kegiatan alat promosi lain, yaitu sales
promotion dan public relation. Tugas advertising ialah memberi ajakan kepada
calon konsumen untuk mengenal dan membeli produk, sedangkan sales
promotion mengajak mereka agar membeli sekarang.
Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari serangkaian teknik yang
digunakan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasaran dengan menggunakan
dengan menggunakan biaya yang efisien dengan memberikan nilai tambah pada
produk atau jasa kepada perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak
dibatasi pada jangka waktu tertentu.
Promosi penjualan (sales promotion) digunakan untuk mempengaruhi
perhatian konsumen dengan memberikan suatu informasi yang akan membawa
konsumen untuk membeli produk tersebut. Promosi penjualan (sales promotion)
merupakan alat yang menawarkan insentif pada pembeli yang terdiri atas :
1. Promosi konsumen, seperti sample, kupon, penawaran uang kembali,
pengurangan harga, hadiah, premi, kontes, peragaan, stiker.
2. Promosi dagang, seperti jaminan pembelian, hadiah barang, iklan bersama,
kerjasama iklan dan pemajangan, pengembalian uang, kontes penjualan para
penyalur.
3. Promosi wiraniaga, seperti memberi bonus, kontes dan kereta penjualan.
Melakukan promosi penjualan (sales promotion) pada umumnya biayanya
37
lebih ringan dan hasil yang dicapai dapat dilakukan dalam jangka yang lebih
pendek dengan mengusahakan agar orang mau membeli barang-barang yang
akan dijual kepada masyarakat.
Pentingnya promosi penjualan (sales promotion) pada saat ini makin
disadari, terutama dalam persaingan pasar yang sangat ketat. Promosi penjualan
(sales promotion) dari pesaing dapat menurunkan tingkat penjualan. Oleh karena
itu perusahaan harus selalu memperhatikan kegiatan promosi penjualan dari
pesaingnya, serta melihat seberapa besar pengaruhnya terhadap omset penjualan.
Apabila kegiatan promosi penjualan dari pesaing mempunyai pengaruh yang
cukup besar sehingga mengakibatkan penjualan menurun maka kegiatan promosi
penjualan harus lebih ditingkatkan lagi.
2.1.5.2 Tujuan Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Tujuan promosi penjualan (sales promotion) menurut Buchari Alma
(2007 : 188), sebagai berikut:
1. Menarik para pembeli baru
2. Memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen/langganan lama
3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama
4. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain
5. Mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas konsumen
6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas
market share jangka panjang.
38
2.1.5.3 Karakteristik Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Meskipun alat-alat promosi penjualan bermacam-macam, tetapi alat-alat
promosi penjualan tersebut memiliki ciri-ciri tersendiri. Seperti yang dikatakan
oleh Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2007 : 266), yaitu :
1. Komunikasi: Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan
informasi yang dapat mengarahkan konsumen pada produk.
2. Insentif: Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan,
atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
3. Ajakan: Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi
pembelian sekarang.
2.1.5.4 Kekuatan dan Kelemahan Promosi Penjualan (Sales promotion)
Menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2007 : 299), promosi
penjualan mempunyai beberapa kekuatan sebagai alat promosi yaitu promosi
penjualan memungkinkan produsen menyesuaikan diri dengan variasi penawaran
dan permintaan jangka pendek, promosi penjualan memungkinkan produsen
menguji seberapa tinggi harga yang dapat mereka kenakan, karena mereka selalu
dapat mengenakan diskon. Promosi penjualan membujuk konsumen mencoba
produk alih-alih tidak pernah menyimpang dari produk sekarang.
Promosi penjualan menghasilkan format eceran yang lebih berbeda, seperti
toko harga-murah-setiap-hari dan toko harga-promosi. Promosi penjualan
memungkinkan produsen menjual lebih daripada yang mereka jual dengan harga
yang normal.
39
Promosi penjualan membantu produsen menyesuaikan program-program
dengan segmen konsumen yang berbeda-beda. Konsumen sendiri menikmati suatu
kepuasan karena mereka menjadi pembeli yang cerdas ketika mereka
memanfaatkan harga khusus. Sedangkan kelemahan dari promosi penjualan ini
adalah promosi penjualan, dengan potongan harga, kupon, kesepakatan, hadiah
tanpa hentihentinya mungkin menurunkan nilai tawaran produk tersebut dalam
benak pembeli.
2.1.5.5 Perencanaan Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus melalui tahaptahap seperti yang diungkapkan Kotler dan Keller (2009 : 268), yaitu :
1. Menetapkan tujuan-tujuan promosi penjualan
a. Bagi konsumen (consumer promotion), untuk meliputi upaya mendorong
pembelian unit-unit yang berukuran lebih besar, menciptakan pengujian
produk diantara non pemakai, dan menarik orang yang beralih merek dari
pesaing.
b. Bagi pengecer (trade promotion), untuk meliputi upaya membujuk
pengecer menjual jenis produk baru dan mempunyai tingkat persediaan,
mendorong pembelian dari luar musim, mendorong penyediaan produkproduk terkait, mengimbangi promosi pesaing, membangun kesetiaan
merek dan memperoleh pintu masuk ke gerai-gerai eceran baru.
40
c. Bagi wiraniaga (sales force promotion), untuk meliputi upaya mendorong
dukungan terhadap produk atau model baru, mendorong pencarian calon
pelanggan yang lebih banyak, dan merangsang penjualan di luar musim.
2. Memilih alat promosi konsumen
Dalam mempergunakan alat promosi konsumen, kita harus memperhitungkan
jenis pasar, tujuan promosi, keadaan pesaing, dan efektivitas biaya untuk
setiap alat.
3. Memilih alat promosi perdagangan
Produsen menggunakan sejumlah alat promosi perdagangan sebagai berikut:
a. Untuk membujuk pengecer atau pedagang besar menjual mereknya.
b. Untuk membujuk pengecer atau pedagang besar menjual lebih banyak unit
daei jumlah normalnya.
c. Untuk mendorong pengecer untuk mempromosikan merek tersebut dengan
memajang, memamerkan dan melakukan penurunan harga.
d. Untuk merangsang pengecer dan pramuniaganya mendorong penjual
produk tersebut.
4. Memilih alat promosi bisnis dan promosi tenaga penjual
Alat tersebut digunakan untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, membuat
pelanggan terkesan dan memberi imbalan kepada mereka, dan memotivasi
tenaga penjualan untuk bekerja lebih keras.
5. Mengembangkan program
Dalam
merencanakan
program
promosi
penjualan,
pemasar
makin
menggabungkan beberapa media ke dalam suatu konsep kampanye total.
41
Dalam
memutuskan
untuk
menggunakan
insentif
tertentu,
pemasar
mempunyai beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan sebagai berikut:
a. Mereka harus menentukan besarnya insentif tersebut. Jumlah minimum
tertentu diperlukan apabila promosi tersebut ingin berhasil.
b. Manajer pemasaran harus menciptakan kondisi agar orang berpartisipasi.
Insentif mungkin ditawarkan kepada setiap orang atau kepada kelompok
yang dipilih.
c. Pemasar tersebut harus memutuskan lamanya promosi.
d. Pemasar tersebut harus memilih sarana distribusi.
e. Manajer pemasaran tersebut harus menentukan waktu promosi.
Akhirnya pemasar tersebut harus menentukan anggaran promosi penjualan
totalnya.
6. Pra-pengujian, implementasi, pengendalian, dan evaluasi program
Walaupun sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan
pengalaman, seharusnya dilakukan pra-pengujian untuk menentukan apakah
alat tersebut tepat, apakah besarnya insentif tersebut optimal, dan apakah
metode penyajian tersebut efisien.
Manajer
pemasaran
harus
menyiapkan
rencana
penerapan
dan
pengendalian untuk masing-masing promosi yang mencakup waktu persiapan
(lead time) dan waktu penjualan (sell-in-time). Untuk mengevaluasi program
diatas, produsen dapat menggunakan tiga metode data penjualan, survey
konsumen, eksperimen.
42
2.1.5.6 Alat-alat promosi penjualan (Sales Promotion)
Menurut Kotler-Keller yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan (2009 :
299), menyatakan alat-alat promosi sebagai berikut:
Alat
Sampel contoh
Diskon
Undian
Kemasan harga
khusus atau paket
harga
Hadiah
Demonstrasi
Tawaran
kembali
Promosi
gabungan
uang
Tabel 2.1
Alat-alat Promosi Penjualan
Definisi
Merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis
kepada konsumen dan diharapkan mereka menyukai
produk tersebut hingga melakukan pembelian ulang.
Pengurangan langsung dari harga barang pada pembelian
selama satu periode waktu yang dinyatakan.
Mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama mereka
untuk diundi.
Potongan harga lebih lebih rendah daripada harga biasa
kepada konsumen yang diterapkan pada label atau
bungkus.
Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma atau gratis atau
dengan harga yang sangat murah sebagai insentif untuk
membeli suatu produk.
Yaitu pertunjukkan yang dilakukan untuk menunjukan atau
membuktikan keefektifan atau cara menggunakan produk.
Pengembalian uang kepada konsumen apabila terjadi
ketidaksesuaian antara produk dengan harga atau terjadi
kerusakan produk yang dibeli berdasarkan perjanjian.
Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerjasama
mengeluarkan kupon, pengembalian uang dan mengadakan
kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka.
Pemajangan di tempat pembelian untuk menarik pembeli.
Pemajangan
di
tempat pembelian
Kupon
Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya atas
potongan harga yang telah diterapkan untuk produk
tertentu.
Premi
Barang yang ditawarkan dengan harga relatif rendah atau
gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.
Program
Program yang memberi imbalan yang terkait dengan
frekuensi
frekuensi dan intensitas konsumen membeli produk atau
jasa perusahaan tersebut.
Imbalan
Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding
berlangganan
dengan loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok
penjual tertentu.
Promosi silang
Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain
yang tidak bersaing.
Sumber : Kotler-Keller (2009 : 299)
43
2.1.6 Minat Beli
Pelaku usaha sebenarnya tidak banyak mengetahui tentang apa yang dalam
pikiran konsumen pada waktu sebelum, sedang, dan setelah membeli. Perilaku
konsumen tersebut melibatkan suatu pemahaman atas minat (interest), yaitu
muncul rasa tertarik terhadap objek yang dikenakan usaha pemasaran tersebut.
Menurut Kotler (2000:633) “ Minat belanja adalah munculnya kebutuhan dan
keinginan serta ketertarikan konsumen terhadap produk yang di tawarkan’’.
Adapun definisi minat beli menurut McCarthy (2002:298), adalah “ Stimulation
of buying is an impulse generates from someone to buy a product or service in
order to fulfill his needs” yang artinya minat beli merupakan dorongan yang
timbul dalam diri seseorang untuk membeli barang atau jasa dalam rangka
pemenuhan kebutuhannya.
Minat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap
objek yang menunjukkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian
(Kotler 2002: 15). Beberapa pengertian dari minat beli adalah sebagai berikut:
1. Minat dianggap sebagai sebuah ‘perangkap’ atau perantara antara faktorfaktor motivasional yang mempengaruhi perilaku.
2. Minat juga mengindikasikan seberapa jauh seseorang mempunyai kemampuan
untuk mencoba.
3. Minat menunjukkan pengukuran kehendak seseorang.
4. Minat berhubungan dengan perilaku yang terus-menerus.
Jadi, minat beli konsumen merupakan suatu keadaan dimana konsumen
merasa tertarik akan suatu produk dan berkeinginan untuk memilikinya dengan
44
cara membeli setelah adanya usaha-usaha pemasaran yan telah di lakukan oleh
pemasar.
Pada saat konsumen akan membeli produk pasti akan memperhatikan
dengan seksama perihal produk yang akan di belinya. Hal- hal yang di perhatikan
misalnya mengenai produk itu sendiri, merk, harga, dan kemasan dari produk
tersebut.
Unsur-unsur yang meliputi minat beli konsumen adalah sebagai berikut:
1. Pendapatan
Yaitu hasil dari perolehan yang di dapatkan melalui usaha yang dilakukan oleh
seseorang, yang biasanya berbentuk nilai materil yang dapat di ukur,
pendapatan merupakan hal yang sangat penting di dalam melakukan suatu
pembelian, karena apabila pendapatan tidak sesuai dengan yang diinginkan
maka tidak akan terjadi transaksi pembelian.
2. Tersedianya Ruang dan waktu (Convenienct Location and Hours)
Yaitu tingkat kemudahan konsumen untuk menjangkau lokasi toko dan waktu
berbelanja. Bagi konsumen yang sibuk mereka berharap efisien waktu
berbelanja yang dapat meminimalkan waktu seperti fast check outs (proses
pembayaran cepat), kemudahan dalam memarkir kendaraan, mendapatkan
pertolongan yang lebih dari petugas penjualan dan katalog service center.
3. Suasana Toko (Store Atmosphere)
Yaitu kesadaran penjual yang dirasakan konsumen pada saat berbelanja
sehingga diharapkan menumbuhkan minat beli. Suasana yang tepat
mempengaruhi konsumen untuk berbelanja, artinya ada kesesuaian antara
45
barang yang dijual dengan interior ruangan dan perbedaan suasana antar satu
bagian dengan bagian yang lain.
4. Barang Dagangan (Merchandise)
Yaitu kesesuaian kebutuhan konsumen dengan barang yang ditawarkan
penjual. Konsumen biasanya menginginkan variasi atau adanya pilihan dari
perbedaan macam-macam barang sesuai dengan tujuan dan pilihan konsumen.
Konsumen berharap tidak hanya menemukan variasi dari perbedaan tipe
barang, tetapi juga menemukan bermacam-macam perbedaan warna, merek,
style, mode, dan ukuran untuk masing-masing penilaian dan pilihan individu.
5. Harga (Price)
Yaitu harga jual yang diinginkan konsumen sesuai dengan nilai barang dan
jasa yang ditawarkan penjual. Suatu barang dipandang mahal atau murah oleh
konsumen ataupun penjual tergantung kepada kebutuhan dan tujuan yang
ingin dicapai oleh masing-masing pihak, sehingga untuk mendapatkan harga
yang tepat bagi kedua belah pihak perlu penyesuaian harga dengan nilai
barang yang dijual. Karena itu konsumen mengharapkan harga jual yang
ditawarkan penjual sesuai dengan nilai barang yang dibelinya. Nilai sangat
berkaitan dengan utilitas produk, kualitas produk, harga produk, pelayanan,
serta manfaat sehingga dapat menciptakan suatu minat beli konsumen.
6. Informasi dan Interaksi Pribadi (Information and Personal Interaction)
Yaitu informasi tentang barang yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan dan
hubungan sumber daya manusia yang dimiliki penjual dengan konsumen
berlangsung dengan baik. Sebagian konsumen menginginkan penjual
46
menyediakan informasi yang mendetail mengenai produk, karakteristik, dan
penggunaannya.
7. Pelayanan (Service)
Yaitu jenis kegiatan pelayanan penjual yang diinginkan konsumen sesuai
dengan barang dan transaksi, misalkan: memberikan kredit, pengantaran
barang, pemasangan, dan cara-cara lain yang ditujukan supaya lebih menarik
bagi konsumen.
Minat beli berbeda dengan keputusan pembelian. Perbedaan tersebut
secara sederhana dapat dikatakan dalam setiap keptusan pembelian adanya suatu
minat beli. Sedangkan dalam minat beli belum tentu berakhir dengan keputusan
pembelian. Jadi suatu minat beli dapat berakhir dengan keputusan pembelian
atupun juga tidak.
Jika seseorang akan membeli produk, maka dengan sendirinya akan
memasuki tahap- tahap model respon AIDA yaitu Attention (perhatian), Interest
(minat), Desire (keinginan), dan Action (tindakan).
Menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Hendra Teguh, Roni A Rusli,
dan Benyamin Molan (2002:632), model respon AIDA adalah :
Gambar 2.1
Model AIDA
Model AIDA terdiri dari :
1. Attention, adalah mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli
merupakan tahap awal proses keputusan pembelian
47
2. Interest, adalah menciptakan dan menumbuhkan rasa tertarik pada diri calon
pembeli. Pada saat inilah peranan promosi sangat di utamakan
3. Desire, setelah mendapatkan perhatian dan rasa tertarik, maka selanjutnya
dikembangkan rasa ingin (keinginan) untuk membeli dari calon pembeli
4. Action adalah melakukan tindakan pembelian pada arah keputusan pembelian
oleh para calon pembeli.
Dalam model respon AIDA, minat beli termasuk dalam tahap kedua yaitu
tahap interest (minat). Minat pada seseorang akan menunjukkan kencenderungan
untuk memusatkan perhatian pada objek yang menariknya. Dalam tahap ini minat
dapat menciptakan dan menumbuhkan rasa tertarik pada diri calon pembeli. Jadi
minat merupakan kecenderungan seseorang untuk merasa senang atau tiadak
senang, tertarik atau tidak tertarik, memilih atau tidak memilih terhadap suatu
objek.
2.2
Kerangka Pemikiran
Konsumen akan tertarik dan berminat untuk melakukan pembelian
terhadap berbagai produk yang ditawarkan oleh perusahaan, apalagi bila
perusahaan tersebut mempunyai stimulus yang penting sehingga semakin
meningkatkan nilai kepuasan dan menambah minat membeli dari masyarakat,
seperti suasana toko yang nyaman dan harga yang menarik.
Store atmosphere merupakan salah satu stimulus penting dari retailing mix
yang mampu mempengaruhi kepuasan dan minat beli, karena konsumen tidak
hanya memberiakan respon terhadap produk yang tersedia, tetapi juga pada
48
suasana toko yang di ciptakan oleh retailer pada saat melakukan kegiatan
berbelanja. Perilaku belanja adalah perilaku yang membutuhkan suasana hati yang
menyenangkan, semakin bisa membuat suasana toko yang menggairahkan dengan
tata letak, warna toko hingga alunan musik, semakin bisa menarik pengunjung
untuk bertransaksi (Taufik Amir, 2005:26).
Hubungan store atmosphere dengan minat beli menurut Kotler dalam
jurnalnya (1973-1974) “coined the term atmospherics to describe various visual
(color, brightness, size, shape), aural (volume, pitch), olfactory (scent, freshness),
and tactile (softness, smoothness, temperature) dimensions of a store that can
influence the purchase probabilities of consumers". Suasana toko akan
menciptakan berbagai dimensi untuk menggambarkan visual (warna, kecerahan,
ukuran, bentuk), pendengaran (pitch, volume), penciuman (aroma, kesegaran), dan
perasa
(kelembutan,
kehalusan,
suhu)
dimensi
dari
toko
yang
dapat
mempengaruhi probabilitas membeli konsumen. Selain berpengaruh terhadap
minat beli, store atmosphere juga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
sesuai dengan pernyataan Bloemer dan Schroder (2002).
Suasana toko bukan hanya menjadi pelengkap dari salah satu strategi
bauran ritel, tetapi lebih dari itu merupakan bagian yang terpenting yang akan
menjadi alasan bagi seorang konsumen untuk berkunjung ke ritel. Atmosphere
harus menghadirkan nilai positif dari tingkah laku pembelian, hal ini diperlukan
karena adanya pengaruh situasi yang membentuk emosi dari konsumen dalam
melindungi keputusan dari sikap menghindar atau meninggalkan tempat ritel
menurut Stoltman, Jeffrey J, Fred W, dan Anglin Linda K, dalam jurnalnya An
49
investivigation of Retail Shopping situasions, International Journal of Retail &
Distribution Management (pp 145-153).
Promosi merupakan salah satu cara perusahaan untuk berkomunikasi
dengan konsumen. Promosi diciptakan sedemikian rupa agar mendorong
keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
Sehingga promosi berpengaruh pada minat iklan dan produk, semakin menarik
promosi suatu produk, maka orang akan semakin tertarik, timbul minat dan rasa
ingin tahu pada produk yang dipromosikan.
Promosi merupakan salah satu konsep pemasaran yang memiliki peran
penting dalam penyampaian informasi barang dan/atau jasa kepada konsumen.
Menurut Buchari Alma (2012:179) promosi merupakan sejenis komunikasi yang
memberi penjelasan yang meyakini calon konsumen tentang barang dan jasa.
Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan
meyakinkan calon konsumen.
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, penulis menggambarkan kerangka
pemikirannya seperti gambar dibawah ini :
Store
Atmosphere
Minat
Beli
Promosi
Penjualan
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran
50
2.3
Pengembangan Hipotesis
Berdasarkan
kerangka pemikiran diatas, maka dirumuskan hipotesis
penelitian sebagai berikut :
H1 : store atmosphere berpengaruh terhadap minat beli konsumen
H2 : promosi penjualan berpengaruh terhadap minat beli konsumen
H3 : store atmosphere dan promosi penjualan berpengaruh terhadap minat beli
konsumen