JURNAL FAKTOR-FAKTOR YANG

JURNAL
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEKUATAN MEREK
PRODUK OTOMOTIF MOTOR
(Studi Analisis SEM Pengaruh Brand Awareness, Brand Perceived Quality, Brand
Usage, Brand Performance, Innovation, dan Green Communication Awareness
Terhadap Kekuatan Merek Kategori Produk Motor Transmisi Otomatis di Solo 2014)
Diajukan Guna Memenuhi Tugas dan Sebagai Persyaratan Meraih Gelar
Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Program
Studi Ilmu Komunikasi
Oleh:
GIGIH PRIYAMBODO
D0210051
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2015
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEKUATAN
MEREK PRODUK OTOMOTIF MOTOR
(Studi Analisis SEM Pengaruh Brand Awareness, Brand Perceived Quality, Brand
Usage, Brand Performance, Innovation, dan Green Communication Awareness
Terhadap Kekuatan Merek Kategori Produk Motor Transmisi Otomatis di Solo
2014)
Gigih Priyambodo
Diah Kusumawati
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Sebelas Maret Surakarta
Abstract
The background of this study is that there are so many activities has been done by the
motorcycle company who produce automatic transmission of matorcycle to form and obtain a
Brand Equity in order to have a solid foundation so they can be a leader in the automatic
transmission of motorcycle market. This study developed a model of brand strength
David Aaker (1992) that involve factors brand awareness, brand association,
perceived quality and brand loyalty. Researchers add another variable in accordance
with the growing phenomenon today, namely the aspect of Green Communication
Awareness and Innovation (benefits and prestige). As mentioned Aaker that there is a
possibility of forming factors of brand strength to grow in line with the evolving
situation in the community. This research was conducted in the city of Surakarta and
surrounding areas with a number of respondents as many as 161 people. Sampling is
done in stages by using cluster sampling for the representation of all areas in Solo
and its surroundings, later revealed in elections at the local level, RT, UTK (Unit
Abode) and finally individuals in the UTK. The study was conducted from December
2013 to Maret 2014. Methods of data analysis using Structural Equation Modelling
(SEM). The results showed that the model of brand strength to the category of user
Solo matic fit with RMSEA value of 0.000 and P-Value 1,00000 while for non user
Solo fit with RMSEA value of 0.000 and P-Value 0.94962. For Solo user, Green
Communication Awareness (1:03), Usage (1.00), and Innovation (0.98) gives the
largest contribution to the strength of the brand Solo user, whereas for the non-user
Solo factors Innovation (1:01), Green (0.91), and Usage (0.91) gives the largest
contribution to the strength of the Solo brand non user.
Key words: Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance,
Innovation, Green Communication Awareness, Brand Equity.
1
Pendahuluan
Di era globalisasi saat ini kebutuhan akan efektifitas transportasi adalah hal
yang sangat penting bagi setiap kalangan masyarakat. Kebutuhan tersebut berdampak
pada meningkatnya permintaan akan berbagai jenis kendaraan pribadi yang
mengakibatkan semakin banyaknya persaingan dalam dunia bisnis dibidang otomotif.
Hal tersebut dapat dilihat dari banyaknya produsen kendaraan bermotor seperti
sepeda motor yang menawarkan berbagai jenis produk baru dengan inovasi yang
berbeda dari pada produk-produk sebelumnya, dimana produk yang dihasilkan
banyak memberikan kemudahan bagi para konsumen dalam hal transportasi. Dunia
bisnis otomotif berlomba-lomba agar dapat menarik minat masyarakat dan
memutuskan membeli serta menggunakan produknya. Hal ini juga merupakan
langkah ataupun cara suatu perusahaan memberikan kepuasan terhadap konsumenkonsumen mereka yang sudah menggunakan produk-produk otomotif jenis tertentu
sebelumnya.
Geliat motor transmisi otomatis (matic) semakin berkembang di Indonesia
yang dikuasai oleh tiga perusahaan otomotif asal Jepang yaitu Honda, Yamaha, dan
Suzuki. Tidak hanya di kota besar, di kota-kota lain trend motor matic juga semakin
menjamur termasuk kota Solo. Motor matic yang awalnya diperuntukkan bagi kaum
hawa, karena bentuknya yang relatif kecil dan gampang digunakan, sekarang juga
banyak dipakai oleh kaum pria.
Di Indonesia, menurut data yang dihimpun oleh AISI (Asosiasi Industri
Sepeda Motor Indonesia) dari awal tahun 2013 hingga bulan Oktober pemimpin pasar
semua jenis sepeda motor (motor bebek, motor matic, dan motor sport) masih
dipegang oleh Honda dengan perolehan 60,12% atau total distribusi hingga Oktober
mencapai 3,494,442 unit. Khusus bulan September merupakan distribusi tertinggi
Honda selama 9 bulan terakhir yaitu mencapai 417,760 unit.
Kekuatan
merek
membantu
membangun,
mengoptimalkan,
dan
mempertahankan keunggulan sebuah produk untuk memperoleh dominasi di pasaran.
2
Kekuatan merek yang kuat mampu memberikan rasa percaya diri kepada konsumen
dalam mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu ataupun
menambah kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya (Aaker, 1991:
16-17). Pengetahuan dan pengalaman mengenai sebuah merek di benak konsumen
digunakan sebagai dasar dari kekuatan merek (Keller, 1993: 2).Elemen-elemen yang
membangun kekuatan merek yang dikemukakan Aaker seperti brand awareness,
brand loyalty, perceived quality, brand associations dan other proprietary assets
dijadikan pedoman bagi peneliti untuk mengukur kekuatan merek.
Penelitian ini penting dilakukan untuk menguji keberlakuan model kekuatan
merek yang secara konseptual dibangun melalui faktor-faktor komunikasi merek dan
user's experiences. Keberlakuan model dapat digunakan sebagai referensi untuk
pengukuran kinerja merek pada umumnya, dan merek motor trnasmisi otomatis
khususnya.
Berdasarkan hal tersebut diatas, peneliti tertarik untuk meneliti peran faktorfaktor yang membangun kekuatan merek motor trnasmisi otomatis di Kota Solo.
Penelitian ini mengembangkan model kekuatan merek David Aaker (1996) yang
melibatkan faktor brand awareness, brand loyalty, perceived quality, brand
associations. Peneliti menambahkan variabel lain sesuai dengan fenomena yang
berkembang saat ini, yaitu Innovation dan Green Communication Awareness.
Rumusan Masalah
Peneliti merumuskan masalah penelitian sebagai berikut:
1. Apakah model konseptual kekuatan merek yang dibangun dengan melibatkan
efek komunikasi merek dan user’s experiences sama dengan model populasi?
2. Seberapa besar kontribusi brand awareness, brand perceived quality, brand
usage, brand performance, innovation, dan green communication awareness
terhadap kekuatan merek motor transmisi otomatis (matic) di Solo?
3
Telaah Pustaka
1.
Komunikasi dan Kekuatan Merek (Brand Equity)
Komunikasi adalah bentuk penyampaian pesan dari pengirim pesan ke
penerima pesan yang dilakukan dimana saja dan kapan saja. Widjaja dalam bukunya
menulis pengertian komunikasi dari beberapa ahli yang dirangkum dalam satu
paragraf:
“Komunikasi adalah pernyataan manusia, sedangkan pernyataan tersebut dapat
dilakukan juga dengan kata-kata tertulis ataupun lisan, disamping itu, dapat
dilakukan juga dengan isyarat-isyarat atau simbol-simbol“ (Widjaja, 1998:16).
Bagi Harold D Laswell, cara terbaik untuk menjelaskan apa itu komunikasi
adalah jawaban dari pertanyaan:
Who says What, What in Which Channel To Whom with What Effect.
Definisi Laswell ini juga menunjukkan bahwa komunikasi itu adalah suatu upaya
yang disengaja serta mempunyai tujuan. Berdasarkan definisi Laswell ini dapat
diturunkan 5 unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain yaitu:
a. Komunikator (communicator, source, sender)
Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan
untuk berkomunikasi. Sumber boleh jadi seorang individu, kelompok,
organisasi, perusahaan, atau negara.
b. Pesan (message)
Pesan yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima.
Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang
mewakili perasaan, nilai, gagasan, atau maksud sumber tersebut. Pesan
mempunyai 3 komponen yaitu makna, digunakan untuk
menyampaikan pesan, dan bentuk atau organisasi pesan.
c. Media atau saluran (channel, media)
Media yaitu alat atau wahana yang digunakan sumber untuk
menyampaikan pesannya kepada penerima.
d. Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient)
4
2.
Berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan,
persepsi, pola pikir, dan perasaan, penerima pesan menafsirkan
seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang ia terima.
e. Efek (effect, impact, influence)
Efek yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan
tersebut, misalnya terhibur, menambah pengetahuan, perubahan sikap,
atau bahkan perubahan perilaku.Terjadinya perubahan pendapat atau
sikap atau perilaku khalayak merupakan salah satu bentuk konkrit efek
komunikasi.
Marketing Communication/ Komunikasi Pemasaran
Komunikasi
pemasaran
menurut
Terence
A.
Shimp
adalah
“Mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang
memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebar
luaskan kepada pelanggan atau kliennya”. Sedangkan menurut Kotler dan Keller
komunikasi pemasaran adalah “Sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya
untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen langsung atau
tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual”.
Menurut Morrisan (2007:8) komunikasi pemasaran “merupakan upaya untuk
menjadikan seluruh kegiatan pemasran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan
citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi perusahaan”.
Dari pengertian-pengertian diatas penulis menyimpulkan bahwa komunikiasi
pemasran ialah seluruh kegiatan pemasaran yang dilakukan melalui bauran
pemasaran merek dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen mengenai produk barang atau jasa dan merek yang mereka
jual sehingga akan menghasilkan citra atau image yang positif bagi perusahaan.
Komunikasi pemasaran sangatlah diperlukan dalam membentuk suatu citra
merek yang positif bagi sebuah perusahaan. Seluruh kegiatan pemasaran dan promosi
dari perusahaan yang di komunikasikan secara efektif akan menghasilkan citra merek
yang positif dalam benak konsumen terhadap perusahaan sehingga pada akhirmya
tujuan perusahaan akan tercapai.
5
Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengeruhi, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan setia kepada
produk yang ditawarkan produsen. Pada kenyataanya tidak semua konsumen
mengetahui bagaimana cara untuk memenuhi kebutuhanya atau tidak menyadari
adanya produk yang mampu memenuhi kebutuhanya. Konsumen mungkin akan aktif
mencari informasi tersebut. Pada sisi lain, produsen menyadari situasi tersebut
sehingga berusaha mengirim dan menyebarkan informasi tentang produk kepada
mereka.
3.
Brand Equity / Kekuatan Merek
Brand Equity (ekuitas merek) merupakan serangkaian aset dan kewajiban
(liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada
perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut (Aaker, 1991:7).
Dari definisi Aaker tersebut, point penting yang didapat adalah, pertama,
ekuitas merek adalah seperangkat aset. Dengan demikian, manajemen ekuitas merek
melibatkan investasi untuk menciptakan dan meningkatkan berbagai aset. Kedua,
setiap aset ekuitas merek menciptakan nilai dalam berbagai cara yang sangat berbeda.
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004:127-134) yang mengadopsi teori Aaker,
brand equity dapat dikelompokan kedalam 5 kategori :
a. Brand awareness
Adalah kemampuan dari konsumen untuk mengingat suatu brand dan
yang menjadikanya beda bila dibandingkan dengan brand lainya.
Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu :
1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida kesadaran
merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat
seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan
pembelian.
6
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasaarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas
produk. Hal ini di istilaahkan dengan pengingatan kembali tanpa
bantuan karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu
dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satunama merek,
maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan
puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek
utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh
konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain :
a. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika
ditanya merek apa saja yang diingat.
b. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek
tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
c. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukan suatu
merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/
layanan
d. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat
suatu merek ketika sedang menggunakan produk/ layanan pesaing.
b. Perceive Quality
Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang
diharapkan.
c. Brand association
Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk.
Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat
kekuatan. Ketertarikan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi
pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikanya.
d. Brand loyalty
Merupakan ukuran kesetiaan seseorang pelanggan pada sebuah merek.
Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di
bawah ini :
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau
sama sekali tidak tertarik pada merek- merek apapun yang ditawarkan.
Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam
keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen sperti ini suka
berpindah pindah merek atau disebut tiper konsumen switcher atau
price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam
melakukan pembelian).
7
2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang
digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya,
tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk
mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek
lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat
disebut pembeli tipe kebiasaan/ habitual buyer.
3. Tingkat ketiga berisi orang- orang yang puas, namun memikul biaya
peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uamg atau resiko yang
berhiubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek
lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang
merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian
ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek
tersebut. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu
asosiasi, seperti simbol, rangkain pengalaman dalam menggunakanya,
atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada titik ini disebut
sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai
merek.
5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan
mempunyai satu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi
pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan
baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa
pelanggan sebenarnya (commited buyers).
e. Other proprietary brand assets
Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi
turut membangun brand equity.
Seiring perkembangan jaman brand equity tidak hanya terbentuk oleh kelima
komponen yang diungkapkan oleh Aaker. Dimana kegiatan sosial yang 20 tahun
belakangan ini menjadi perbincangan masyarakat luas memberikan kontribusi bagi
brand equity. Sehingga innovation dan Green Communication Awareness termasuk
dalam bagian komponen kelima yakni Other Propietary Brand Asset.
Sajian dan Analisis Data
Pada tahap awal analisis, peneliti menyajikan data prosentase hasil. Untuk
melakukan analisis ini peneliti menggunakan program SPSS. Untuk dapat
menganalisis mengenai seberapa besar kontribusi brand awareness, brand perceived
quality, brand usage, brand performance dan innovation dalam membentuk brand
8
equity produk motor transmisi otomatis di Solo tahun 2014, diperlukan adanya data
yang diperoleh dari responden untuk kemudian diolah modelnya dengan
menggunakan SEM. Jumlah responden di kota Solo adalah 161 responden dimana
semua adalah responden random. Lokasi penelitian berada di Solo yang
menggunakan kuesioner untuk mengumpulkan data dari responden.
Dalam analisis kali ini peneliti membedakan pengguna (user) dan bukan
pengguna (non user) motor transmisi otomatis (matic) di Solo, hal tersebut dilakukan
untuk mengetahui perbandingan antara pengguna yang telah memiliki experience
terhadap produk yang bersangkutan sedangkan yang bukan pengguna hanya sebatas
persepsi saja pada produk motor transmisi otomatis. Dalam penelitian ini pengguna
(user) motor transmisi otomatis di Solo berjumlah 100 responden dan yang bukan
pengguna (non user) berjumlah 61 responden. dengan menggunakan metode
Structural Equation Modeling (SEM) melalui software LISREL 8.51. Peneliti akan
menguji hipotesis apakah model konseptual yang dibangun identik dengan model
populasi. Selanjutnya bagaimana peran masing-masing variabel dalam membangun
kekuatan merek akan dilihat dari koefisien korelasi antara variabel laten.Sajian data
hasil pengolahan data tersebut adalah sebagai berikut.
9
Pada gambar diatas, untuk Solo User diagram alur hasil analisis SEM Kekuatan
Merek Motor Transmisi Otomatis dapat dilihat bahwa model ini mampu menjelaskan
dengan tepat Kekuatan Merek Motor Transmisi Otomatis berdasarkan aspek-aspek:
Brand Awareness, Brand Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance,
Innovation, dan Green Communication Awareness dengan error <0,08. Besar peluang
model ini ≥0,05, sehingga model bisa diterapkan pada penelitian lain dengan kategori
produk yang sama dan populasi yang hampir mirip. Terdapat tiga variabel laten yang
memiliki nilai muatan faktor yang lebih besar dibandingkan muatan variabel laten
lainnya. Ketiga variabel tersebut adalah Green Communication Awareness, disusul
Usage, dan Innovation.
Dapat dilihat bahwa hasil uji telah memenuhi model fit dengan nilai RMSEA
yang kecil yaitu 0,000. Hasil tersebut menunjukan bahwa model ini mampu
menjelaskan dengan tepat Kekuatan Merek Motor Transmisi Otomatis. Model ini
memiliki nilai P-value 1,000 maka sudah dianggap fit, dimana nilai probabilitas yang
10
tidak signifikan (≥ 0,05) menunjukkan bahwa data empiris sesuai dengan model
(Ghozali & Fuad, 2008: 30).
Pada gambar diatas, untuk Solo Non User diagram alur hasil analisis SEM
Kekuatan Merek Motor Transmisi Otomatis dapat dilihat bahwa model ini mampu
menjelaskan dengan tepat Kekuatan Merek Motor Transmisi Otomatis berdasarkan
aspek-aspek: Brand Awareness, Brand Perceived Quality, Brand Usage, Innovation,
dan Green Communication Awareness dengan error <0,08. Besar peluang model ini
≥0,05, sehingga model bisa diterapkan pada penelitian lain dengan kategori produk
yang sama dan populasi yang hampir mirip. Terdapat tiga variabel laten yang
memiliki nilai muatan faktor yang lebih besar dibandingkan muatan variabel laten
lainnya. Ketiga variabel tersebut adalah Innovation, diikuti Usage, dan Green
Communication Awareness.
11
Dapat dilihat bahwa hasil uji telah memenuhi model fit dengan nilai RMSEA
yang kecil yaitu 0,000. Hasil tersebut menunjukan bahwa model ini mampu
menjelaskan dengan tepat Kekuatan Merek Motor Transmisi Otomatis. Model ini
memiliki nilai P-value 0,94962 maka sudah dianggap fit, dimana nilai probabilitas
yang tidak signifikan (≥ 0,05) menunjukkan bahwa data empiris sesuai dengan model
(Ghozali & Fuad, 2008: 30).
1. Hubungan antar Variabel Structural Equation Modeling
Nilai-nilai muatan faktor dalam hasil estimasi model menggambarkan keeratan
hubungan suatu variabel dengan variabel lainnya.Nilai muatan faktor variabel laten
dalam model dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Solo User
Variabel
Laten
Eksogen
Variabel
Indikator
Eksogen
Brand
Awareness
TOM Merek
Perceived
Quality
0,940
TOM Ad
PQ
Trust
Brand Usage
Variabel
Laten
Eksogen
ke Laten
Endogen
1,000
Future
Brand
Performance
Satisfaction
Value
1,000
0,103
0,980
0,059
0,670
0,028
0,980
0,076
1,000
0,079
0,870
0,060
0,980
0,024
0,920
0,021
0,420
0,004
0,400
Everuse
BUMO
Nilai Muatan(λ)
Variabel
Variabel
Indikator
Indikator
Eksogen
Eksogen
ke Laten
ke Laten
Eksogen
Endogen
0,990
0,100
0, 280
Loyalty
12
Recommendation
Innovation
Added Value
Prestige
Green Comm
Awareness
Green
0,690
0,012
1,010
0,112
0,950
0,099
0,960
0,222
0,980
1,030
Dapat dilihat bahwa nilai muatan faktor variabel laten eksogen yang
memiliki nilai positif terhadap kekuatan merek motor matic Solo User adalah Green
Awareness (1,030), Brand Usage (1,000) dan Innovation (0,980). Hal tersebut dapat
dikatakan bahwa Green Communication Awareness memiliki peran terbesar dalam
membangun kekuatan merek motor transmisi otomatis bagi user di Kota Solo dan
sekitarnya.
Green Communication Awareness yang sering dilakukan oleh pengelola
merek motor transmisi otomatis terbukti memiliki peran terbesar setelah Brand Usage
dan Innovation. Hal tersebut berarti bagi pengguna motor matic yang memiliki
experience dalam menggunakan motor matic di Solo lebih mementingkan green
daripada inovasi-inovasi yang ada sebelumnya, bisa dikatakan green setingkat diatas
inovasi yang tidak sespesifik green itu sendiri.
Solo Non User
Variabel
Laten
Eksogen
Variabel
Indikator
Eksogen
Brand
Awareness
TOM Merek
Perceived
Quality
Variabel
Laten
Eksogen
ke Laten
Endogen
0,780
TOM Ad
PQ
Trust
Nilai Muatan(λ)
Variabel
Variabel
Indikator
Indikator
Eksogen
Eksogen
ke Laten
ke Laten
Eksogen
Endogen
1,000
0,101
1,000
0,101
1,000
0,031
1,000
0,031
0,240
13
Brand Usage
Future
Innovation
Added Value
Prestige
Green Comm
Awareness
Green
0,910
0,930
0,108
1,010
0,138
0,960
0,125
0,950
0,236
1,010
0,910
Dapat dilihat bahwa nilai muatan faktor variabel laten eksogen yang memiliki
nilai positif terhadap kekuatan merek motor matic Solo Non User adalah Innovation
(1,010), Green Communication Awareness (0,910) dan Brand Usage (0,910). Hal
tersebut dapat dikatakan bahwa Innovation memiliki kontribusi terbesar dalam
membangun kekuatan merek motor transmisi otomatis bagi non user di Kota Solo
dan sekitarnya.
Bagi non user Solo, Innovation memiliki kontribusi terbesar dibandingkan
dengan Brand Usage maupun Green Communication Awareness. Dapat diartikan,
non user Solo lebih mengutamakan inovasi seperti fitur-fitur yang canggih yang ada
dalam motor matic dibandingkan dengan variabel lainnya seperti Brand Usage,
Green Communication Awareness, Brand Awareness, dan Perceived Quality.
Variabel laten eksogen yang memiliki kontribusi terbesar setelah Innovation
bagi non user Solo adalah Perceived Quality dan Brand Awareness. Produk yang
memiliki inovasi terdepan dan canggih cenderung diminati masyarakat non user di
Solo, sedangkan variabel laten endogen yang memiliki kontribusi terbesar merupakan
Green Communication Awareness yang dewasa ini sudah banyak diaplikasikan ke
hampir semua produk motor transmisi otomatis.
2. Ukuran Kebaikan Model Pengukuran
Secara kuantitatif sekumpulan variabel indikator dikatakan reliable (handal)
dalam mencerminkan variabel latennya apabila memenuhi kriteria Construct
Reliability (CR) dan Variance Extracted (VE) (Hair, Anderson, Tatham & Black,
14
1998: 612). Pada model struktural Kekuatan Merek Motor Transmisi Otomatis dapat
diketahui kehandalan setiap variabel laten berikut ini:
Construct Reliability (CR) dan Variance Extracted (VE) Variabel Laten Eksogen
Solo User
Variabel Laten Eksogen
Construct
Variance
Reliability (CR)
Extracted (VE)
Brand Awareness
0,99
0,98
Perceive Quality
0,82
0,70
Brand Usage
0,96
0,90
Brand Performance
0,85
0,61
Innovation
0,97
0,94
Green Communication Awareness
0,92
0,92
Construct Reliability (CR) merupakan suatu ukuran yang mencerminkan
tingkat konsistensi atau kestabilan indikator-indikator variabel dalam mencerminkan
variabel latennya. Dilihat dari tabel diatas, tidak ada indikator yang kurang dari 0,7.
Sementara itu nilai Variance Extracted (VE) dapat diartikan sebagai
kemampuan indikator menjelaskan total keragaman konstruk. Dilihat dari tabel
diatas, semua indikator memiliki nilai ketepatan <0,5.
Construct Reliability (CR) dan Variance Extracted (VE) Variabel Laten Eksogen
Solo Non User
Variabel Laten Eksogen
Construct
Variance
Reliability (CR)
Extracted (VE)
Brand Awareness
0,99
0,98
Perceive Quality
0,93
0,90
15
Brand Usage
0,87
0,87
Innovation
0,97
0,88
Green Communication Awareness
0,90
0,90
Construct Reliability (CR) merupakan suatu ukuran yang mencerminkan
tingkat konsistensi atau kestabilan indikator-indikator variabel dalam mencerminkan
variabel latennya. Dilihat dari tabel diatas, tidak ada indikator yang kurang dari 0,7.
Sementara itu nilai Variance Extracted (VE) dapat diartikan sebagai
kemampuan indikator menjelaskan total keragaman konstruk. Dilihat dari tabel
diatas, semua indikator memiliki nilai ketepatan <0,5.
Indikator-indikator memang sudah memenuhi kriteria CR dan VE yang
memadai, disamping itu model kekuatan merek Motor Transmisi Otomatis sudah
memenuhi kriteria fit maka model ini dapat digunakan atau dikembangkan oleh
peniliti lain dengan penelitian lain yang sejenis.
Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis data maka dapat ditarik kesimpulan bahwa model
konseptual kekuatan merek Motor Transmisi Otomatis yang dibangun secara
konseptual dengan melibatkan efek komunikasi merek dan user’s experience sama
dengan model populasi. Dengan kata lain, pengukuran kekuatan merek Motor
Transmisi Otomatis dapat dipertimbangkan menggunakan variabel efek komunikasi
merek dan pengalaman pengguna dalam menggunakan merek -- sebagai hybrid model
dari model kekuatan merek yang pernah dilakukan oleh para ahli.
Kontribusi terbesar dalam membangun kekuatan merek Motor Transmisi
Otomatis Solo User secara berurutan adalah Green Communication Awareness
(1,03), disusul Usage (1,00) dan Innovation (0,98), faktor lain seperti Brand
Awareness, Perceived Quality dan Brand Performance juga ikut berkontribusi dalam
16
membangun kekuatan merek Motor Transmisi Otomatis Solo User. Sedangkan yang
memiliki kontribusi terbesar dalam membangun kekuatan merek Motor Transmisi
Otomatis Solo Non User secara berurutan adalah Innovation (1,01), diikuti Usage
(0,91) dan Green Communication Awareness (0,91), faktor lain seperti Brand
Awareness dan Perceived Quality juga ikut berkontribusi dalam membangun
kekuatan merek Motor Transmisi Otomatis Solo Non User.
Hal ini menunjukkan bahwa konsep pesan yang mengangkat Green
Communication Awareness (Solo User) dan Brand Innovation (Solo Non User) dalam
komunikasi merek perlu diutamakan oleh pengelola merek motor transmisi otomatis.
Besarnya peran Green Communication Awareness (Solo User) dan Brand Innovation
(Solo Non User) mengindikasikan bahwa Motor Matic yang concern dengan green
(Solo User) dan mengedepankan inovasi (Solo Non User) mampu memberikan
kontribusi yang besar terkait produk yang ramah lingkungan, memberi manfaat lebih
serta meningkatkan prestis berperan menambah kekuatan merek Motor Transmisi
Otomatis. Green dan Inovasi sebagai karakter yang dibudayakan oleh pengelola
merek motor transmisi otomatis saat ini terbukti memiliki kontribusi terbesar dalam
membangun kekuatan merek Motor Transmisi Otomatis dan hal tersebut tidak lepas
dari peran komunikasi merek yang dijalankan oleh pengelola merek motor matic itu
sendiri.
SARAN
Saran yang dapat diberikan oleh peneliti setelah menganalisis data adalah
sebagai berikut :
a. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan data sekunder brand
survey yang telah dilakukan SoloPos melalui konsultan risetnya yaitu
Opsi Marketing Research and Training yang bekerja sama dengan Prodi
Ilmu Komunikasi UNS. Pengujian terhadap keberlakuan model ini dapat
17
dilakukan dengan menggunakan populasi yang berbeda. Penelitian
selanjutnya dapat dilakukan dengan memperbesar wilayah cakupan atau
memilih lokasi lain untuk diuji, atau dibandingkan hasilnya dengan
penelitian di institusi atau daerah lain. Selain itu jumlah variabel laten
dan variabel indikator dapat lebih diperinci, misalnya dalam konteks
advertising awareness dapat diperinci source of awareness yang
berperan, misalnya iklan televis, radio, cetak.
b. Sebagai
pertimbangan
untuk
penelitian
selanjutnya
dengan
menggunakan variabel efek komunikasi merek dan pengalaman
pengguna dalam menggunakan merek -- sebagai hybrid model dari
model kekuatan merek yang pernah dilakukan oleh para ahli.
c. Upaya membangun Brand Awareness yang menghasilkan Green
Communication Awareness dan Brand Innovation juga dapat digunakan
untuk mempengaruhi para konsumen baru untuk mencoba suatu merek.
d.
Penelitian ini hanya menguji responden di daerah Solo dan sekitarnya.
Oleh karena itu, hasil dan implikasi penelitian ini mungkin dapat
berbeda jika diterapkan di daerah lain. Untuk menguji di daerah lain
mungkin perlu ditambah variabel-variabel yang sekiranya dapat
digunakan untuk melengkapi dan membuat penelitian menjadi lebih
akurat.
e.
Dalam penelitian yang mendatang dapat menguji ulang variabelvariabel yang ada dalam penelitian ini dengan menambah variabelvariabel lain yang mengikuti perkembangan industri dan strategi
komunikasi produsen motor transmisi otomatis (matic), atau mungkin
menguji produk lain selain motor transmisi otomatis (matic).
Daftar Pustaka
Aaker, David A. (1991). Managing Brand Equity : Capitalizing On The Value of A
Brand Name. New York : The Free Press.
18
Aaker, David A. & Keller, Kevin Lane. (1992). The Effects of Sequential
Introduction of Brand Extention. Jounal of Marketing Research 29(2). Hlm
35-50.
AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia) http://www.aisi.or.id/ (diakses,
14/01/2014).
Ghozali, Imam. (2008). Model Persamaan Struktural : Konsep dan Aplikasi dengan
program Lisrel 8.80. Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang.
Hartini, Sri. (2012). Perilaku Pembelian Smartphone: Analisis Brand Equity dan
Brand Attachment. Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen Bisnis (3): 75-86.
Hoeffler, S. & Keller, Kevin Lane. (2002). Building Brand Equity Through
Corporate Social Marketing. Journal of Public Policy and Marketing 21(1).
Hlm 78-89.
http://oto.detik.com/read/2014/01/15/075726/2168492/1208/motor-matik-kinidisukai-pria (diakses, 15/01/2014).
Kassarjian, H & Robertson, T. (1990) Handbook of Consumer Behavior. New Jersey:
Prentice Hall
Keller, Kevin Lane. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer
Based Brand Equity. Journal of Marketing. Hlm 57.
Keller, Kevin Lane. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and
Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall.
Keller, Kevin Lane. (2001). Building Costumer Based Brand Equity: A Blueprint for
Creating Strong Brands. Report Issues 107 Marketing Science Institute,
Cambridge Massachusetes.
Wijanto, Setyo Hari. (2008). Struktur Equation Modeling. Konsep dan Tutorial
Dengan Lisrel 8.80. Edisi II. Penerbit Graha Ilmu. Jakarta.
19