BAB 2 ATRIBUT PRODUK - Widyatama Repository
advertisement
Bab II Tinjauan Pustaka 9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan untuk berkembang dan mendapatkan laba. Setiap perusahaan perlu menjalankan kegiatan pemasaran yang benar-benar memberikan kepuasan bagi para konsumen sehingga dapat merebut pangsa pasar yang lebih luas. Untuk itu upaya meningkatkan daya saing mutlak harus dilakukan mengingat persaingan bisnis tidak mungkin dihindari. Salah satu upaya di dalam memanfaatkan peluang dan ancaman bisnis ini adalah melalui manajemen pemasaran. Berhasil atau tidaknya dalam tujuan perusahaan tergantung kepada keahlian mereka untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan dengan lancar. Pemasaran barang atau jasa sangat mudah dilakukan oleh sebagian besar orang. Namun, pemasaran yang efektif belum tentu dapat dilakukan dengan mudah oleh sebagian orang tersebut. Untuk mencapai pemasaran yang efektif, diperlukan pengelolaan kegiatan pemasaran yang serius. Oleh karena itu, ilmu pemasaran saat ini memegang peranan penting dalam membantu perusahaan meraih konsumen dan mempertahankan konsumen yang setia. Untuk memberikan gambaran atau definisi yang lebih jelas tentang pemasaran, berikut ini definisi pemasaran yang dilakukan oleh ahli pemasaran, yaitu : Philip Kotler (2002:hal 8) mendefinisikan pemasaran, yaitu : “Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.” Bab II Tinjauan Pustaka 10 Bearden, Ingram, Laforge (2004;3) juga mendefinisikan pemasaran, bahwa: “Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchange that satisfy individual anf organizational goals.” Pemasaran bersifat fleksibel sesuai dengan perkembangan yang terjadi, sasaran dari pemasaran itu sendiri yang dilakukan oleh perusahaan adalah untuk memberikan atau menciptakan kepuasan pelanggan untuk mencapai tujuan organisasi, dan juga merupakan salah satu cara untuk mendatangkan laba. Untuk dapat mewujudkannya perusahaan membutuhkan Manajemen Pemasaran yang baik dan terencana. 2.2 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan suatu konsep utama dalam teori pemasaran modern. Di dalam usaha mencapai tujuan organisasi, perusahaan harus dapat menyusun kebijakan bauran pemasaran yang baik agar berhasil dalam penjualan dan persediaan. Philip Kotler (2002:hal 15) mendefinisikan bauran pemasaran (marketing mix), yaitu : “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market.” Bauran pemasaran diklasifikasikan menjadi empat alat/ kelompok yang dikombinasikan oleh organisasi dan dikendalikan untuk mempengaruhi pasar. Menurut Philip Kotler (2002:hal 15) menentukan elemen–elemen/ kelompok yang biasa disebut dengan 4P di dalam bauran pemasaran, yaitu; 1. Produk (product) Perusahaan mengatur produk sedemikian rupa sehingga selalu memenuhi keinginan konsumen. Perusahaan dapat mengatur bentuk, warna, kualitas dan kemasan supaya produk tersebut memenuhi selera pembeli. Konsep produk tidak terbatas pada benda-benda fisik saja. Segala sesuatu yang berkemampuan untuk memenuhi kebutuhan dapat dinamakan produk. Disamping barang dan jasa, termasuk juga manusia, tempat, organisasi, kegiatan dan gagasan. Bab II Tinjauan Pustaka 11 Bearden, Ingram, Laforge (2004;) mendefinisikan produk,yaitu : “Product is defined as an idea, a physical entity (a good), a services, or any combination of the three that is an element of exchange to satisfy individual or business objective” Adapun pengertian produk menurut Philip Kotler (2000:394) adalah sebagai berikut : “Product is anything that can offered to a market to satisfy a want or need.” 2. Harga (price) Perencanaan harga yang tepat sangat penting bagi suksesnya penawaran suatu produk. Harga dari produk yang ditawarkan kepada konsumen harus disesuaikan dengan pandangan konsumen berkaitan dengan nilai dan manfaat yang diperoleh dari produk tersebut. Menurut Kotler (2002:456) yang dimaksud dengan harga adalah sebagai berikut : “Price is the marketing mix element that produces revenue the others produce cost.” Sedangkan menurut Bearden, Ingram, Laforge (2004; 243) yang dimaksud dengan harga ialah: “Price is amount of money a buyer pays to seller in exchange for products and services” 3. Tempat (place) Secara garis besar distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat dan saat yang dibutuhkan). Dalam perluasan aktivitas-aktivitas distribusi, perusahaan seringkali harus bekerja sama dengan berbagai perantara dan saluran distribusi untuk menawarkan produknya. Bab II Tinjauan Pustaka 12 Pengertian tempat atau saluran pemasaran menurut Kotler (2002:558) : “Place/ marketing channels are sets of interdependent organizations involved in the process of making a pruduct or service available for use or consumption.” 4. Promosi (promotion) Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapa pun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka pun tidak akan membeliya. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Menurut Fandy Tjiptono (2002:hal 219) mendefinisikan promosi, yaitu: “Promosi adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan/ atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.” Menurut Djaslim Saladin (2003: 219) mendefinisikan promosi juga, bahwa : “Promosi adalah suatu komunikasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi membeli dan tetap mengingat poduk tersebut.” 2.3 Produk Pengertian produk menurut Kotler (2000: 394) adalah sebagai berikut : “Product is anything that can offered to a market to satisfy a want or need.” Bab II Tinjauan Pustaka 13 Dan menurut Bearden, Ingram, Laforge (2004;) mendefinisikan produk juga, yaitu : “Product is defined as an idea, a physical entity (a good), a services, or any combination of the three that is an element of exchange to satisfy individual or business objective” Produk merupakan salah satu unsur yang mendasar dalam bauran pemasaran karena produk yang baik dapat mempengaruhi pembelian. Dengan kata lain produk adalah semua yang ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud, tetapi definisi produk yang lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide, atau campuran dari hal-hal tersebut Produk harus dapat menyesuaikan diri terhadap produk karena pembeli / konsumen, baru akan membeli produk apabila konsumen sudah merasa tepat/ puas terhadap produk yang dipilihnya. 2.3.1 Klasifikasi Produk Menurut ahli pemasaran yaitu Philip Kotler mengklasifikasikan produk berdasarkan karakteristik produk, yaitu : 1. Daya tahan dan keberwujudan 2. Barang konsumen 3. Barang industri Klasifikasi produk menurut daya tahan dan keberwujudannya : a) Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) : adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Contoh: bir dan sabun b) Barang tahan lama: adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. Contoh: lemari es, dan pakaian Bab II Tinjauan Pustaka 14 c) Jasa: jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Contoh: potong rambut, dan reparasi Klasifikasi barang konsumen; a) Barang kenyamanan (convinience) : adalah barang–barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera dan dengan usaha yang minimal. Contoh: tembakau, dan surat kabar b) Barang belanjaan (shopping): adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Contoh: furniture, dan mobil bekas c) Barang khusus (specialty) : adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barangbarang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia untuk melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contoh: mobil mewah, dan peralatan fotografi d) Barang normal tidak dicari (unsought) : adalah barang-barang yang tidak dketahui konsumen atau diketahui, namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Contoh: tanah kuburan, asuransi jiwa Klasifikasi barang industri: a) Bahan baku dan suku cadang (materials & parts) : adalah barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan. Contoh: besi, benang, semen, dan kabel b) Barang modal (capital items) : adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir. Contoh: bor, komputer c) Perlengkapan dan jasa bisnis : adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir. Contoh: pelumas, pembersihan jendela, batu bara. Bab II Tinjauan Pustaka 2.3.2 2.3.2.1 15 Tingkatan Produk Produk Inti Perencana produk harus memikirkan produk dan jasa dalam tiga tingkatan. Tingkatan yang paling mendasar adalah produk inti (core product), produk ini terdiri dari berbagi manfaat pemecahan masalah yang konsumen cari ketika membeli produk atau jasa tertentu Kotler & Amstrong (2003; 338). Contohnya, seorang wanita yang membeli lipstik membeli lebih dari sekedar pewarna bibir, dan kemudian Revlon melihat hal tersebut. Maka Revlon langsung membuat kosmetik tersebut dan kemudian menjualnya di toko, dengan begitu Revlon dapat dikatakan menjual harapan. Oleh karena itu, dalam mendesain produk, para pemasar harus lebih dulu mendefinisikan manfaat inti yang akan diberikan oleh produk tersebut kepada konsumennya. Mereka harus mengerti pengalaman total pelanggan yang terkait pembelian dan penggunaan produknya. 2.3.2.2 Produk Aktual Setelah tingkatan produk yang pertama tersebut, kemudian tingkatan yang berikutnya adalah produk aktual. Perencana produk harus membangun produk aktualnya di berbagai posisi yang dekat dengan produk inti, produk aktual minimal harus harus mempunyai lima sifat; tingkatan kualitas, fitur, desain, merek dan kemasan. Contohnya camcorder Sony merupakan produk aktual, nama, komponen, gaya, fitur, kemasan, dan berbagai atribut lainnya telah dikombinasikan secara cermat sehingga mampu memberikan manfaat intinya yaitu cara yang mudah dan berkualitas tinggi untuk menangkap kejadian-kejadian penting dalam hidup. 2.3.2.3 Produk Tambahan Kemudian tingkatan yang terakhir yaitu produk tambahan, perencana produk harus membangun produk tambahan di sekitar produk inti dan aktual cara menawarkan layanan dan manfaat tambahan bagi konsumen. Bab II Tinjauan Pustaka 16 Contohnya Sony harus menawarkan bukan sekedar camcorder, tetapi juga menyediakan solusi yang lengkap atas masalah-masalah pengambilan gambar yang dihadapi oleh konsumennya. Oleh karena itu, ketika konsumen membeli camcorder Sony, Sony dan dealernya harus juga memberikan garansi suku cadang, dan teknisi, petunjuk cara penggunaan camcorder, pelayanan perbaikan dengan cepat ketika dibutuhkan, dan nomor telepon bebas pulsa jika konsumen tersebut mempunyai masalah atau pertanyaan mengenai produk Sony tersebut. 2.4 Atribut Produk Pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaatmanfaat yang akan ditawarkan. Manfaat-manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut- atribut produk. Pengertian atribut produk menurut Fandy Tjiptono (2002: 103), adalah: “Atribut Produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.“ Adapun komponen-komponen atribut produk menurut Fandy Tjiptono adalah sebagai berikut : 2.4.1 Pemerekan (Branding) Mungkin yang menjadi keahlian khas para pemasar profesional adalah kemampuan mereka menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek produk dan jasa mereka. Merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu.konsumen melihat merek sebagai bagian dari produk yang penting dan merek dapat menambah nilai produk. Pemerekan sekarang telah dikenal luas sehingga akan sulit bagi kita untuk menemukan produk yang tidak menggunakan merek. Garam dikemas dalam wadah yang bermerek, kacang dikemas dengan menggunakan label distributor, dan sebagainya. Bab II Tinjauan Pustaka 17 Pemerek membantu pembeli dalam berbagai cara. Nama merek membantu konsumen mengidentifikasi produk yang memberikan manfaat bagi mereka. Merek juga memberitahu konsumen seberapa tinggi kualitas produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapat manfaat, dan kualitas yang sama tiap kali mereka melakukan pembelian. Nama merek menjadi dasar utama dalam mengenali kualitas khusus yang dimiliki produk tersebut. Merek yang kuat mempunyai ekuitas merek yang lebih kuat sejauh merek tersebut mempunyai tingkat loyalitas merek yang tinggi, kesadaran konsumen akan nama merek, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek tinggi, dan berbagai aset lainnya sebagai paten, merek dagang, dan hubungan jaringan distribusi. Pemilikan nama merek yang bagus sangat menambah kesuksesan produk, akan tetapi menemukan nama merek yang terbaik merupakan tugas yang sulit. Tugas itu dimulai dengan mengkaji ulang secara cermat produk dan manfaatnya, pasar dibidik, dan stretegi-strategi pemasaran diusulkan. Ciri-ciri yang diinginkan atas suatu merek adalah sebagai berikut: 1. Nama merek harus mencerminkan tentang manfaat dan kualitas produk yang ditawarkan. 2. Nama merek harus mudah dieja, dikenali, dan diingat, nama yang singkat dapat membantu. 3. Nama merek harus khas. 4. Nama merek harus dapat diterjemahkan ke dalam bahasa-bahasa asing. 5. Nama merek harus bisa didaftarkan dan mempunyai kekuatan hukum. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas,merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu : • Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang. • Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk. Bab II Tinjauan Pustaka • 18 Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen. • Untuk mengendalikan pasar. 2.4.2 Pengemasan dan Pelabelan Pengemasan merupakan kegiatan atau aktivitas mendesain dan memproduksi wadah atau pembungkus produk. Kemasan dapat berupa wadah utama produk, kemasan sekunder yang dibuang pada saat produknya digunakan, kemasan yang dikhususkan untuk menyimpan, mengidentifikasi, dan mengirim produknya. Pelabelan, informasi yang dicetak pada atau di dalam kemasan juga termasuk bagian dari pengemasan. Sudah menjadi kebiasan sejak lama, fungsi utama pembungkus adalah untuk memuat dan melindungi produk. Saat ini, banyak faktor yang membuat kemasan menjadi alat pemasaran yang penting. Persaingan yang meningkat dan berlimpah ruahnya jenis produk di rak toko eceran mengharuskan kemasan menampilkan berbagai tugas pemasaran mulai dari menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan. Perusahaan menyadari kekuatan kemasan yang baik dalam rangka menciptakan pengenalan konsumen terhadap perusahaan atau merek tertentu. Kemasan yang inovatif dapat memberikan perusahaan keunggulan terhadap pesaingnya. Menciptakan kemasan yang baik bagi produk baru membutuhkan pengambilan berbagai keputusan. Pertama, perusahaan harus menbuat konsep pengemasan yang menyatakan akan seperti apa kemasannya dan tugas apa yang harus dilakukan kemasan tersebut bagi produknya. Akankah fungsi utamanya hanya semata-mata melindungi produk, memperkenalkan metode baru, memberitahukan ciri/ sifat tertentu produk tersebut, atau sesuatu yang lainnya. Keputusan-keputusan yang kemudian harus dibuat adalah yang berkaitan dengan elemen-elemen khusus kemasan tersebut seperti ukuran, bentuk, bahan dasar, warna, tulisan dan tanda merek. Elemen-elemen tersebut harus bekerja secara bersamaan dalam rangka mendukung posisi produk dan Bab II Tinjauan Pustaka 19 strategi pemasarannya. Kemasan tersebut harus konsisten dengan iklan, harga, dan distribusi produk bersangkutan. Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi : • Sebagai pelindung isi, misalnya dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya kadar/ isi, dan sebaginya. • Untuk memberikan kemudahan dalan penggunaan, misalnya supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang, mudah menyemprotkannya,dll. • Bermanfaat dalam pemakaian ulang , misalnya untuk diisi kembali, atau untuk wadah lain. • Memberikan daya tarik, yaitu aspek artistik, warna, bentuk, maupun desainnya. • Sebagai identitas produk, misalnya berkesan kokoh, awet, lembut, atau mewah. • Distribusi, misalnya mudah disusun, dihitung, dan ditangani. • Informasi, yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas. • Sebagi cermin inovasi produk , berkaitan dengan kemajuan teknologi dan daur ulang. Di dalam pelabelan, label dapat bervariasi mulai dari tanda pengenal produk yang sederhana hingga grafik rumit yang merupakan bagian dari kemasan. Label menampilkan beberapa fungsi, pada tingkatan paling akhir, label mengidentifikasi produk atau merek, seperti nama sunkist yang ditulis pada jeruk. Label juga menjelaskan beberapa hal mengenai produk, siapa yang membuatnya, dimana dibuat, kapan dibuat, isinya, bagaimana produk tersebut digunakan, dan bagaimana menggunakannya dengan aman. Terakhir label mempromosikan produk melalui gambar yang atraktif . 2.4.3 Jasa pendukung Produk 2.4.3.1 Kualitas Produk Kualitas produk merupakan kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya; kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian Bab II Tinjauan Pustaka 20 yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. Kualitas produk adalah salah satu alat pemasaran yang penting, kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkatan dan konsistensi. Dalam mengembangkan produk, pemasar lebih dulu memilih tingakatan kualitas yang dapat mendukung posisi produk di pasar sasarannya. Dalam dimensi tersebut kualitas produk berarti kualitas kinerja, yaitu kemampuan produk untuk melakukan fungsi-fungsinya. Selain tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi juga dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi. Dalam konsistensi yang tinggi tersebut kualitas produk berarti kualitas kesesuaian, bebas dari kecacatan dan kekonsistenan dalam memberikan tingkat kualitas yang akan dicapai/ dijanjikan. Semua perusahaan harus berusaha keras memberikan tingkatan kualitas kesesuaian yang tinggi. Sekarang banyak perusahaan yang mengubah kualitas yang ditentukan oleh pelanggan menjadi senjata strategis yang ampuh. Mereka menciptakan kepuasan dan nilai bagi pelanggan secara konsisten dan secara menguntungkan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan akan kualitas. Saat ini, secara nyata kualitas telah menjadi keharusan supaya dapat bersaing di abad dua puluh satu, hanya perusahaan yang mempunyai kualitas yang terbaik yang akan berhasil. 2.4.3.2 Fitur Produk Sebuah produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur, sebuah model awal tanpa tambahan yang menyertai produk tersebut menjadi titik awalnya. Perusahaan dapat menciptakan model tingkatan yang lebih tinggi dengan menambahkan berbagai fitur, fitur merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Menjadi produsen awal yang mengenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan dianggap bernilai menjadi salah satu cara yang efektif untuk bersaing. Bab II Tinjauan Pustaka 21 Bagaimana cara perusahaan mengidentifikasikan fitur-fitur baru dan memutuskan mana yang akan ditambahkan ke produknya. Perusahaan sebaiknya secara berkala melakukan survei kepada konsumen yang telah membeli dan menggunakan produknya dan menanyakan pertanyaan-pertanyaan berikut; apa yang menyebabkan anda menyukai produk tersebut, secara spesifik, fitur-fitur mana yang yang paling anda sukai di produk tersebut, fitur-fitur apa yang sebaiknya ditambahkan oleh perusahaan untuk memperbaiki produk tersebut. Jawaban-jawaban tersebut akan memberi perusahaan daftar yang kaya akan ideide fitur, kemudian perusahaan dapat membandingkan nilai fitur itu bagi pelanggan dengan biaya yang harus ditanggung oleh perusahaan. Fitur yang dianggap rendah nilainya bagi pelanggan dibandingkan tingginya tambahan biaya sebaiknya tidak digunakan ; fitur yang menurut pelanggan mempunyai nilai yang tinggi dibandingkan biaya yang harus dibayar pelanggan sebaiknya ditambahkan ke produk tersebut. 2.4.3.3 Gaya dan Desain Produk Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya desain produk yang khas. Beberapa perusahaan mempunyai reputasi yang baik dalam hal gaya dan desain, seperti Sony untuk peralatan elektronik, Nikon untuk perlengakapan fotografi. Desain dapat menjadi alat persaingan yang sangat baik bagi armada pemasaran perusahaan. Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya. Gaya semata-mata menjelaskan penampilan produk tertentu. Gaya mengedepankan tampilan luar dan membuat orang bosan. Gaya yang sensasional mungkin akan mendapat perhatian dan mempunyai nilai seni, tetapi tidak selalu membuat produk tertentu berkinerja lebih baik. Berbeda dengan gaya, desain bukan sekedar tampilan setipis kulit ari, desain masuk ke jantung produk. Desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya. Gaya dan desain yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, memotong biaya produksi, dan memberikan keunggulan bersaing di pasar sasaran. Bab II Tinjauan Pustaka 22 2.5 Identifikasi Pembeli Menurut Dr. Basu Swastha., M.B.A (2001: 43) mengartikan calon pembeli yaitu: “Seseorang atau sekelompok orang yang mempunyai potensi untuk melakukan pembelian.” Potensi tersebut yang dimiliki terutama berupa: • Adanya kebutuhan dan keinginan yang perlu dipenuhi • Adanya daya beli atau sejumlah uang untuk membeli, dan • Kemampuan untuk membeli Dalam setiap strategi penjualan, penjual perlu memperhatikan tiga calon pembeli utama: • Calon pemakai • Calon pengambil keputusan • Calon pembeli Pengambil keputusan juga menjadi pemakai dan pembeli sehingga hal ini memudahkan penjual dalam pelaksanaan dan pemusatan usaha-usaha persuasifnya 2.5.1 Profil Calon Pembeli Meskipun calon pembeli yang akan dilayani mempunyai kesamaankesamaan secara umum dari segi usia, penghasilan, pendidikan dan karakteristik terukur lainnya, tetapi akan dapat dijumpai banyak jenis kepribadian yang berbeda di antara calon pembeli tersebut. Adapun beberapa kepribadian tersebut diantaranya adalah: a. Introvert Introvert adalah orang-orang yang umumnya mempunyai sifat pendiam, rajin, dan sulit ditebak isi hatinya. Dengan kata lain, introvert adalah orang-orang yang lebih suka memikirkan dirinya sendirinya daripada orang lain. Biasanya mereka sangat analisis dan membutuhkan informasi yang lengkap tentang penawaran dari penjual, tetapi jika mereka menganggap wiraniaga yang datang adalah mengganggu dan membuang-buang waktu saja, maka mereka Bab II Tinjauan Pustaka 23 dapat menghentikan pembicaraan tanpa pemberitahuan. Adapun karakteristikkarakteristik lain dari introvert ini adalah : • Mereka lebih menyukai cara-cara yang rasional daripada emosional dan tidak terpengaruh oleh kepribadian wiraniaga. • Mereka cermat dalam menerima informasi, tetapi sulit memberikan responsi sehingga agak sulit berkomunikasi dua arah. • Mereka merupakan pembeli yang sensitif dan mudah menentang pertanyaan-pertanyaan yang tidak cocok dengan sikap dasar dan keyakinannya. • Mereka mengutamakan kemandirian berpikir dan individualistis. • Mereka lebih suka bersikap formal dan dalam pembicaraan selalu menjaga jarak. b. Extrovert Dibandingkan dengan introvert, extrovert ini memiliki sifat-sifat yang memiliki sifat-sifat yang berlawanan antara lain: • Mereka suka berbicara dan tidak banyak perhatian terhadap formalitas. • Mereka mudah menanggapi kepribadian wiraniaga ketika mempertimbangkan usulan pembelian. • Mereka berorientasi pada orang, artinya sulalu berusaha memahami perasaan dan isi hati orang lain serta menghindari sikap menyinggung perasaan wiraniaga. • Seperti introvert, mereka suka didengar sewaktu berbicara, tetapi awal pembicaraan harus ditangannya. • Mereka lebih berjiwa sosial dan kurang analitis dibandingkan introvert. • Mereka suka akan penghargaan-penghargaan yang diberikan kepada orang yang melakukan pembelian. • Mereka suka tertawa dan humor sehingga mudah akrab. Bab II Tinjauan Pustaka 24 c. Penggerutu Orang yang mempunyai sifat sebagai penggerutu sering mengalami adanya ketidakpuasan dalam berbagai hal. Untuk menghadapi calon pembeli seperti ini, wiraniaga perlu menentukan sikap, misalnya dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan tentang masalah yang benar-benar riil. Disamping itu, wiraniaga juga perlu mendengarkan dan memberi kesempatan kepada calon pembeli ini untuk menyelesaikan pembicaraannya. d. Procrastinator Calon pembeli seperti ini suka menangguh-nangguhkan atau menunda sesuatu, tidak dapat dengan cepat menyelesaikan urusannya. Dalam hal ini wiraniaga dapat menunjukkan bahwa apabila calon pembeli itu tidak segera mengambil keputusan, maka ia akan kehilangan manfaat atau peluang baik. Perlu juga dikatakan bahwa calon pembeli tersebut sebenarnya memiliki kekuatan dan kemampuan untuk mengambil keputusan sehingga hal-hal atau penawaran yang belum diputuskan dapat segera diputuskan. 2.5.2 Analisis Transaksional Analisis transaksional merupakan salah satu pedoman baru dan canggih yang dapat digunakan untuk menentukan jenis calon pembeli serta menentukan strategi penjualan. Konsep dasarnya cukup sederhana untuk dipahami dan dapat dipakai sebagai model untuk meningkatkan komunikasi. Kotler & Amstrong (2003). Kondisi diri adalah suatu kondisi batin, atau kondisi mental yang konsisten yang mempengaruhi perilaku baik calon pembeli maupun wiraniaga. Dengan kata lain merupakan sistem perasaaan yang mendorong pola perilaku tertentu secara konsisten. Setiap orang mempunyai tiga kondisi diri yang menentukan sikap mental orang tersebut, pesan komunikasinya dan tindakantindakannya. Ketiga kondisi tersebut adalah: • Orang tua • Anak, dan • Orang dewasa Bab II Tinjauan Pustaka 25 Analisis transaksional merupakan suatu upaya dengan penuh kesadaran untuk mengidentifikasi kondisi diri dari seseorang lain agar dapat merumuskan strategi yang tepat sebelum menanggapi kondisi diri tersebut. Intonasi suara, gerak langkah, perbendaharaan kata, tingkat pembicaraan dan ekspresi muka semuanya memberikan tanda-tanda atau isyarat pada kondisi diri yang mendorongnya. 1. Kondisi Diri orang Tua Pada saat orang sedang bertindak dalam kondisi diri orang tua, mereka berperilaku seperti orang tua yang bertindak terhadap mereka ketika masih anakanak. Seseorang yang bertindak demikian ini bersikap penuh pertimbangan dan memperlihatkan suatu sikap yang superior. Mereka mungkin suka bekerja keras dan taat peraturan tetapi agak tertutup, kritis, dan ketinggalan zaman dalam berpikir dan bermasyarakat. Calon pembeli yang bersedia mendengarkan wiraniaga, akan berupaya mendominasinya dan bertindak sangat kritis. Wiraniaga yang tegas dan keras hati juga bertindak menurut kondisi ini. Kondisi diri orang tua ini mencerminkan ide bahwa orang tua pasti benar dan orang yang diajak berbicara orang tua dianggap anak yang harus tunduk dan menyerahkan pada wewenang yang superior. 2. Kondisi Diri Anak Kondisi diri anak tercermin dalam perilaku diferensiasi dan tidak berkait dengan usia. Setiap orang mempunyai sifat seperti anak pada saat memberikan tanggapan dan bertindak dalam pola perilaku di tahun-tahun sebelum sekolah. Ketika seseorang sedang dalam kondisi anak, ia menjadi lebih kreatif dan inovatif. Oleh karena anak itu lebih patuh dan rendah hati, maka anak itu mudah menyesuaikan dan mudah menyukai. Akan tetapi, orang dapat berkomunikasi dan bertindak di luar emosi dan fantasi serta memperburuk kenyataan. Orang-orang yang suka menghindar dari berbagai masalah dan meninggalkannya biasanya bertindak dalam kondisi anak. Bab II Tinjauan Pustaka 26 3. Kondisi Diri Dewasa Orang-orang yang bertindak di atas kondisi diri dewasa adalah bersifat realistis dan rasional. Masalah-masalah yang ada dihadapi secara jujur dan orang tersebut bertindak seperti komputer yang menggunakan matematika dan probabilitas dalam mengambil keputusan. Semua alternatif dipertimbangkan secara cermat, tidak emosional. Indikasi dari kondisi diri ini adalah berupa anggukan-anggukan, suka mendengarkan pembicaraan orang lain, dan mempunyai kemauan untuk melakukan pertukaran informasi tanpa emosional. Wiraniaga yang profesional dan inovatif akan berada dalam kondisi diri ini. Ia akan bersikap ramah tetapi realistis dan suka mengikuti fakta. Konsumen akan menganggap bahwa wiraniaga seperti ini sangat membantu. 2.5.3 Faktor Sosiologis dan Psikologis yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Dalam penerapan konsep pemasaran, perusahaan berusaha mensegmentasikan pasar dan menentukan keinginan masing-masing segmen. Dalam hal ini akan diberikan perhatian pada segi sosial dan ekonomi yang ada pada faktor-faktor sosiologis yang mempengaruhi pola pembelian konsumen. Faktor Demografi Demografi ini merupakan salah satu faktor sosiologis seperti umur, jenis kelamin, penghasilan, tempat tinggal dan macam pekerjaan. Bagi produsen barang konsumsi pada umumnya, faktor ini dipakai untuk mensegmenkan pasarnya. Sehingga penentuan daya beli mereka lebih mudah. Meskipun faktor demografi ini biasanya digunakan untuk memilih calon pembeli baru yang sangat potensial, namun studi sosiologis juga dapat membantu mempelajari konsumen bagaimana orang membeli. Disini pembelian tanpa direncanakan dapat diketahui. Faktor Perubahan dalam Kebiasaaan Membeli Pada tingkat eceran, perilaku pembelian telah berubah dari waktu ke waktu. Umumnya wanita mempunyai suara yang lebih kuat dalam mengambil keputusan untuk membeli barang konsumsi kebutuhan rumah tangga. Adanya Bab II Tinjauan Pustaka 27 kenaikan jumlah wanita yang bekerja, baik sudah kawin maupun belum, akan meningkatkan pula kekuatan ekonomi mereka. Penghasilan merupakan faktor penentu dalam perilaku pembelian, dan penghasilan kedua dalam sebuah rumah tangga sering digunakan untuk membeli barang-barang yang dianggap lebih mahal. Faktor Pentingnya Kesan Sosial Faktor sosiologis juga mempengaruhi perusahaan-perusahaan dalam pembeliannya. Mereka mempunyai keinginan agar keberhasilan yang dicapai juga terlihat dalam penempilannya, sebagai contoh macam perabot rumah tangganya, dekorasinya dan sebagainya. Kegiatan karyawan pada posisi tertentu, seperti manajer, akan memerlukan barang-barang tertentu yang harus dibeli oleh perusahaan. Barang-barang yang dibeli kadang-kadang yang digunakan untuk menunjukan prestise perusahaan. Faktor Kelompok Referensi Kelompok ini terdiri atas orang-orang yang mempunyai pandangan tertentu bagaimana harus bertindak dalam suatu keadaan. Maka mereka sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Termasuk kelompok ini antara lain; serikat buruh, klub olah raga, lingkungan tetangga dan sebagainya. Interaksi mereka sering dilakukan secara individual sehingga seseorang mudah terpengaruh oleh orang lain untuk membeli sesuatu. Teori psikologis dapat memberikan pengetahuan yang sangat penting tentang alasan-alasan menyangkut perilaku pembelian seseorang. Disini kita meninjau secara luas beberapa teori tentang kepribadian yang dapat diterapkan ke dalam proses pembelian dan penjualan. Kepribadian disini didefinisikan sebagai serangkaian sikap dan kepercayaan seseorang yang mencerminkan dalam perilaku. Faktor Kepribadian Kepribadian adalah pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku. Sebenarnya pengaruh sifat kepribadian konsumen terhadap pandangan dan perilaku pembeliannya adalah sangat umum. Untuk mempelajari kepribadian seseorang , kita dapat menggunakan teori psikonalitis. Bab II Tinjauan Pustaka 28 Bahwa tingkah laku itu dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan ada motif yang tersembunyi, jadi teori ini menyangkut kepribadian seseorang. 2.6 Perilaku Konsumen Produsen semakin menyadari bahwa perilaku konsumen memiliki kepentingan tersendiri bagi mereka, karena berbagai alasan terutama memberikan kepuasan semaksimal mungkin kepada konsumen. Produsen berusaha mengantisipasi perubahan-perubahan dalam memenuhi kebutuhandan keinginan, menghadapi aneka ragam kebutuhan dan perilaku kondumen, mulai dari konsumen yang tradisional sampai kepada konsumen yang berwawasan luas dan, pandai, dan bahkan semakin kritis. Konsumen itu adalah raja, dapat menolak atau menerima, tergantung kepada kepentingan dan kepuasannya. Konsumen beraneka ragam menurut umur, tingkat pendapatan, pendidikan, selera, dan tempat. Namun bagi pemasar yang cerdik dengan berbagai cara baik bersifat komunikatif maupun persuasif mampu mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang berubahubah. Perilaku konsumen berbeda dengan perilaku pembeli. Perilaku konsumen merupakan aktivitas langsung terlibat dalam memperoleh dan menggunakan barang-barang ataupun jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut. Perilaku konsumen merupakan aktivitas meliputi: • Kegiatan mencari • Kegiatan membeli • Kegiatan menggunakan • Kegiatan mengevaluasi • Menilai tingkat kepuasan Pengertian perilaku konsumen itu sendiri menurut para ahli yang dirangkum oleh Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman (2002: 3), yaitu: “Perilaku konsumen adalah suatu proses bagaimana individu atau konsumen mengambil keputusan, baik dalam sebelum melakukan pembelian, pada saat pembelian, maupun setelah melakukan pembelian.” Bab II Tinjauan Pustaka Dalam perkembangan 29 konsep pemasaran mutakhir, konsumen ditempatkan sebagai sentral perhatian. Para ahli berusaha mengkaji aspek-aspek konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Setidaknya ada dua alasan mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari: 1. Konsumen sebagai titik sentral perhatian pemasaran. Mempelajari apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada saat ini merupakan hal yang sangat penting. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien 2. Perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukan bahwa lebih banyak produk yang ditawarkan daripada permintaan. Kelebihan penawaran ini menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh konsumen. Kelebihan tersebut biasanya disebabkan oleh faktor kualitas barang tidak layak, tidak memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen, atau mungkin juga karena tidak mengetahui keberadaan produk tersebut. Selain kedua alasan diatas, mempelajari perilaku konsumen dan proses konsumsi yang dilakukan oleh konsumen memberikan beberapa manfaat. Mowen mengemukakan manfaat yang bisa diperoleh sebagai berikut: • Membantu para manajer dalam pengambilan keputusannya. • Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar pengetahuan analisis konsumen. • Membantu dalam menciptakan hukum dan peraturan yang berkaitan dengan pembelian dan penjualan barang dan jasa. • Membantu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik. 2.6.1 Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Sebagian besar dari faktor-faktor itu tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, namun mereka harus mempertimbangkannya menurut Kotler & Amstrong ( 2003; 200). Bab II Tinjauan Pustaka 30 2.6.1.1 Faktor-faktor Budaya Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen. Pemasar perlu memahami peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah penyebab dasar keinginan dan perilaku konsumen. Perilaku manusia sebagian besar merupakan hasil proses belajar. Sewaktu tumbuh dalam suatu masyarakat, seorang anak belajar mengenai nilai persepsi, keinginan, dan perilaku dasar dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya dan pengaruh budaya pada perilaku konsumen beragam dari satu negara ke negara lain. Kegagalan menyesuaikan diri dengan perbedaan itu akan menghasilkan pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan yang memalukan. Pemasar selalu berusaha mengenali pergeseran budaya untuk menemukan produk baru yang diinginkan. Setiap budaya terdiri sub-sub budaya, atau kelompok-kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan. Subbudaya meliputi kewarganegaraan, agama, ras, dan daerah geografis yang serupa. Banyak subbudaya yang membentuk segmen pasar yang penting dan pemasar sering mendesain produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Hampir setiap masyarakat mempunyai jumlah struktur kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanen dan relatif teratur dimana anggota-anggotanya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak ditentukan oleh satu faktor saja, seperti pendapatan, namun diukur berdasarkan kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kesehatan, dan variabel lainnya. Dalam beberapa sistem sosial anggota dari kelas yang berbeda mendapatkan peran tertentu dan tidak dapat mengubah kelas sosial mereka. Bab II Tinjauan Pustaka 31 2.6.1.2 Faktor-faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti, kelompok kecil, keluarga, peran sosial, dan status yang melingkupi konsumen tersebut. Perilaku konsumen banyak dipengaruhi oleh kelompok-kelompok kecil. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung dan tempat seseorang berada disebut kelompok keanggotaan. Sebaliknya kelompok acuan berfungsi sebagai titik pembanding atau acuan secara langsung maupun tidak langsung dalam pembentukan sikap atau perilaku seseorang. Seseorang sering kali dipengaruhi oleh kelompok acuan meskipun ia bukan bagian dari kelompok tersebut. Anggota keluarga memiliki pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Keluarga merupakan organisasi pembelian di masyarakat tempat konsumen berada yang paling penting, dan keluarga telah diteliti secara luas. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami, istri, dan anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda-beda. Keterlibatan suami-istri sangat berbeda-beda tergantung pada kategori produk dan pada tahapan dalam proses pembelian. Peran pembelian berubah seiring dengan evolusi gaya hidup konsumen. Seseorang merupakan bagian dari beberapa kelompok keluarga, klub, organisasi. Posisi orang tersebut dalam tiap kelompok dapat didefinisikan berdasarkan peran dan statusnya. Tiap peran membawa status yang menggambarkan penghargaan umum terhadap peran tersebut oleh masyarakat. Orang terkadang memilih produk yang menunjukkan status mereka di masyarakat. 2.6.1.3 Faktor-faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri. Sepanjang hidupnya, orang akan mengubah barang atau jasa yang dibelinya. Selera terhadap makanan, pakaian, perabotan, rekreasi sering terkait Bab II Tinjauan Pustaka 32 dengan umur. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahaptahap yang dilalui oleh suatu keluarga hingga menjadi matang. Pekerjaan akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Pekerja kerah biru akan membeli baju lapangan, sedangkan pekerjaan kerah putih akan membeli baju untuk bisnis. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. Bahkan perusahaan dapat berspesialisasi membuat produk untuk melayani pekerjaan tertentu. Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang yang sensitif terhadap pendapatan akan memperhatikan trend pendapatan, tabungan dan tingkat suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukkan penurunan, pemasar akan mengambil langkah untuk mendesain ulang, memposisikan kembali, dan mengganti harga produk merek dengan cepat. Orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin akan memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang tergambarkan pada psikografisnya. Psikografis membutuhkan pengukuran dilihat dari kegiatan (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, kerja sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi), pendapat (tentang diri mereka sendiri, isu-isu sosial, bisnis, produk). Gaya hidup menggambarkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menunjukkan seluruh pola kegiatan dan interaksi seseorang di dunia. Setiap kepribadian yang berbeda-beda pada tiap-tiap orang mempengaruhi perilaku pembelian orang tersebut. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang menghasilkan tanggapan yang secara konsisten dan terus menerus terhadap lingkungan. Kepribadian biasanya dideskripsikan berdasarkan sifat-sifat seperti kepercayaan diri, dominasi, sosialitas, otonomi, sifat pertahanan, kemampuan beradaptasi, dan agresivitas. Kepribadian berguna dalam menganalisa perilaku konsumen untuk produk dan pilihan merek tertentu. Bab II Tinjauan Pustaka 33 2.6.1.4 Faktor-faktor Psikologis Pilihan pembelian dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama, yaitu ; motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap. Setiap waktu seseorang mempunyai banyak kebutuhan. Sebagian biologis, yang timbul karena dorongan tertentu seperti lapar, haus atau ketidak nyamanan. Lainnya adalah psikologis, tumbuh dan rasa ingin dikenal, penghargaan, atau kepemilikan. Sebagian kebutuhan itu tidak akan cukup memotivasi seseorang untuk bertindak untuk waktu tertentu. Motif adalah kebutuhan yang mendorong secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Orang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana tindakan orang itu terpengaruh oleh persepsinya mengenai situasi tersebut. Kita semuanya mempelajari arus informasi melalui panca indera; penglihatan, pendengaran, penciuman, rasa dan sentuhan. Namun tiap kita menerima, dan mengatur, informasi itu dengan cara masing-masing. Persepsi adalah proses menyeleksi, dan mengatur informasi guna membentuk gambaran yang berarti. Orang yang memperoleh rangsangan yang sama dapat membentuk persepsi yang berbedabeda, walaupun seseorang mendapatkan rangsangan yang banyak sekali tiap harinya. Saat seseorang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menunjukan perubahan perilaku seseorang karena pengalaman.sebagian besar perilaku manusia dipelajari, pembelajaran terjadi melalui saling pengaruh antara dorongan, tanggapan, dan penguatan. Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapat keyakinan dan sikap, yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Para pemasar tertarik pada keyakinan orang formulasikan secara spesifik terhadap produk dan jasa, karena keyakinan itu membangun citra produk dan jasa yang mempengaruhi pembelian konsumen. Orang memiliki sikap terhadap agama, politik, pakaian ,musik, makanan, dan hampir semua hal. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap Bab II Tinjauan Pustaka 34 objek atau ide. Sikap menempatkan seseorang ke dalam kerangka pikiran menyukai atau tidak menyukai sesuatu yang kemudian dapat mendekatkan atau menjauhkannya terhadap hal tersebut. 2.7 Tipe Perilaku Pembelian Konsumen Perilaku pembelian berbeda-beda tergantung dari keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek. Keputusan yang rumit biasanya melibatkan lebih banyak pelaku dan lebih banyak kesadaran pembeli. Berikut ini adalah tipe-tipe perilaku pembelian konsumen Kotler & Amstrong (2003; 221). 2.7.1 Perilaku Pembelian Kompleks Konsumen berada dalam perilaku pembelian yang kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan mempunyai persepsi yang signifikan mengenai perbedaan di antara merek. konsumen mungkin akan terlibat secara mendalam ketika produk tersebut mahal, beresiko, jarang dibeli, dan menunjukkan ekspresi diri. Umumnya, konsumen harusmempelajari banyak hal mengenai kategori produk tersebut. Misalnya; pembeli komputer mungkin tidak mengetahui atribut apa yang harus dipertimbangkan, banyak fitur produk yang tidak memiliki arti. Pembeli tersebut akan melalui proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan kemudian melakukan pilihan dengan penuh pertimbangan. Pemasar produk-produk dengan tingkat keterlibatan tinggi harus memahami perilaku konsumen dalam pengumpulan informasi dan evaluasi. Mereka perlu membantu pembeli untuk mempelajari atribut-atribut kelas produk dan tingkat kepentingannya serta apa manfaat produk tersebut. 2.7.2 Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan pembelian yang mahal, tidak sering atau beresiko, namun melihat sedikit perbedaan antar merek. Contoh; konsumen Bab II Tinjauan Pustaka 35 yang membeli karpet, memiliki keterlibatan yang tinggi karena mahalnya dan karena merupakan ekspresi diri. Akan tetapi, pembeli mungkin menganggap kebanyakan merek karpet dalam kisaran harga yang sama mempunyai kualitas yang sama. Dalam kasus itu, karena persepsi mengenai perbedaan antar merek tidak terlalu besar, pembeli mungkin berkeliling berbagai toko untuk melihat barang apa saja yang tersedia, namun membeli secara relatif cepat. Pembeli mungkin akan menanggapi itu pada harga yang lebih baik atau kepada kemudahan pembelian. Setelah pembelian, konsumen akan mengalami disonansi setelah pembelian ketika mereka menyadari kekurangan tertentu dari karpet yang telah dibeli atau mendengar hal yang lebih baik dari merek yang tidak dibelinya. Untuk mengalami disonansi tersebut, komunikasi pasca penjualan dari pemasar sebaiknya memberikan bukti dan dukungan kepada konsumen agar merasa tepat dan merasa nyaman dengan pilihan merek yang telah dilakukannya. 2.7.3 Perilaku Pembelian Kebiasaaan Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam kondisi dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan tidak terdapat perbedaan yang signifikan antar merek. Contoh; garam, konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah terhadap kategori produk itu mereka hanya pergi ke toko kemudian mengambil satu merek. Jika mencari merek yang sama, itu hanyalah karena kebiasaan bukan karena kesetiaan terhadap merek tertentu. Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah terhadap produk yang harganya rendah dan yang secara teratur dikonsumsi. Pengulangan iklan menciptakan kebiasaaan terdapat suatu merek bukannya keyakinan merek. Konsumen tidak membangun sikap yang kuat terhadap sebuah merek, mereka memilih merek karena merek itu dikenal. Karena mereka tidak terlibat secara kuat dengan produk tersebut, konsumen tidak mengevaluasi pilihan setelah pembelian. Bab II Tinjauan Pustaka 36 2.7.4 Perilaku Pembelian Pencarian Variasi Konsumen berada pada perilaku pembelian pencarian variasi dalam situasi ketika konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tapi mempersepsikan adanya perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus seperti itu, konsumen sering kali beralih merek. Contoh; pada saat membeli kue, seorang konsumen terkadang memiliki sejumlah keyakinan, memilih kue tanpa banyak evaluasi, kemudian mengevaluasi merek tersebut pada saat pengkonsumsian. Tetapi lain kali, konsumen mungkin akan mengambil merek lain yang setara karena kebosanan atau semata-mata dan bukan karena ketidak puasan. Pada produk kategori tersebut, strategi pemasaran akan berbeda bagi pemimpin pasar atau merek minoritas. Pemimpin pasar akan berusaha merangsang perilaku pembelian kebiasaaan dengan penggunaan rak secara luas, mempertahankan rak penuh dengan produknya, dan menjalankan iklan berkala untuk mengingatkan. Perusahaan bersaing akan merangsang pencarian variasi dengan menawarkan harga yang rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis dan iklan yang memperlihatkan berbagai alasan untuk mencoba sesuatu yang baru. 2.8 Proses Pengambilan Keputusan Proses pengambilan keputusan berlangsung jauh sebelum pembelian aktual dan berlanjut jauh sesudahnya. Pemasar perlu berfokus pada seluruh proses pengambilan keputusan bukan hanya pada proses pembeliannya saja. Adapun tahap-tahap atau proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap menurut Kotler & Amstrong (2003; 224) yaitu: 1. Pengenalan kebutuhan 2. Pencarian informasi 3. Pengevaluasian alternatif 4. Keputusan pembelian, dan 5. Perilaku setelah pembelian Bab II Tinjauan Pustaka 37 Dari tahap-tahap atau proses pengambilan keputusan pembelian tersebut diatas dapat dijelaskan tiap-tiap tahapnya, mulai pada saat konsumen membutuhkan suatu produk sampai dengan perilaku setelah konsumen melakukan pembelian produk. Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Pengevaluasian Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku setelah Pembelian 2.8.1 Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan, pembeli mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan atau diharapkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal muncul, seperti; lapar, haus, seks naik ke tingkatan yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal seperti; hobi baru. Bab II Tinjauan Pustaka 38 Contohnya: seseorang mungkin merasa membutuhkan hobi baru karena jenuh dari kesibukan pekerjaanya sehari-hari, dia mulai memikirkan kamera setelah dia berbincang-bincang dengan temannya tentang fotografi atau setelah melihat iklan kamera. Pada tahap itu, pemasar harus meneliti konsumen untuk mengetahui kebutuhan tersebut muncul, dan bagaimana cara pemasar menuntun konsumen supaya membeli produk tertentu. 2.8.2 Pencarian Informasi Tahap proses pengambilan keputusan membeli dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif. Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan kebutuhan itu ke dalam ingatan atau mengarjakan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan itu. Contohnya; seseorang yang memikirkan kamera tadi akan menjadi lebih menerima informasi mengenai kamera. Ia mungkin akan memperhatikan iklan kamera, kamera yang digunakan temannya, dan mungkin mendengarkan percakapan mengenai kamera. Atau mungkin ia akan mencari informasi secara aktif, seperti; ia mencari informasi tertulis, menelpon temannya, dan mengumpulkan informasi dengan berbagai cara. Semakin banyak informasi yang didapat, kesadaran dan pengetahuan konsumen tentang kamera mulai dari merek sampai kegunaan akan meningkat. 2.8.3 Pengevaluasian Alternatif Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan. Pemasar perlu memahami proses pengevaluasian alternatif, dimana konsumen memproses informasi yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Sayangnya, pada umumnya konsumen tidak melakukan satu evaluasi secara Bab II Tinjauan Pustaka 39 tunggal dan sederhana, tetapi konsumen mungkin melakukan beberapa proses evaluasi. Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui beberapa prosedur evaluasi. Cara konsumen mulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu, seperti halnya konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis. Dalam waktu lain, konsumen mengerjakan sedikit atau tidak melakukan evaluasi sama sekali, melainkan mereka membeli bergantung pada instuisi. Terkadang konsumen membuat keputusan sendirian, kadang tergantung teman, petunjuk konsumen, atau penjual untuk mendapatkan saran pembelian Pemasar harus dapat mempelajari pembeli supaya mereka dapat mengevaluasi alternatif secara aktual. Jika pemasar mengetahui proses evaluasi seperti apa yang terjadi, pemasar dapat mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli. 2.8.4 Keputusan Pembelian Tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderungan pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, jika sikap teman atau orang terdekat sangat merasa ia (seseorang yang hendak membeli produk) harus membeli produk (kamera) yang harganya paling murah, maka kesempatan ia membeli kamera mahal akan berkurang. Faktor kedua adalah faktor situasi tak terduga, konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan menfaat produk yang diharapkan. Namun keadaan tak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian. Bab II Tinjauan Pustaka 40 2.8.5 Perilaku Setelah Pembelian Tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidak puasan mereka. Pekerjaan pemasar tidak berhenti pada saat produk dibeli, setelah membeli produk konsumen akan merasa puas atau tidak puas. Apa yang menentukan pembeli puas atau tidaknya terhadap pembelian? Jawabannya terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk yang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen kecewa. Jika produk memenuhi harapannya, konsumen akan puas, jika melebihi harapannya konsumen akan sangat senang. Semakin besar beda antara harapan dan kinerja, semakin besar pula ketidak puasan konsumen. Oleh karena itu penjual harus memberikan janji yang benar-benar sesuai dengan kinerja produk agar pembeli merasa puas. 2.9 Hubungan antara Atribut Produk dan Keputusan Pembelian Setiap perusahaan berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui produk yang ditawarkan, sedangkan konsumen mencari manfaat tertentu yang ada pada suatu produk. Konsumen melihat setiap produk sebagai kumpulan dari sifat-sifat ciri tertentu yang tercermin dari atribut-atribut yang melekat pada suatu produk atribut yang berupa merek, kemasan dan label, danjasa pendukung produk (kualitas, desain, fitur). Kebanyakan konsumen melihat atribut sebagai keseluruhan isi dari produk yang akan mereka beli. Atribut adalah unsur-unsur atribut yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk. Jadi atribut yang terdapat pada suatu produk mengidentifikasi siapa penjual untuk memberikan tampilan menfaat dan jasa tertentu untuk pembeli. Konsumen memandang atribut sebagai bagian penting dari suatu produk , karena itu penjual berusaha merancang, menciptakan kemudian merealisasikan sebuah atribut untuk produk. Seorang konsumen sebelum memutuskan untuk membeli sebuah produk dimulai sengan pengenalan masalah untuk mengetahui apa yang mereka inginkan. Bab II Tinjauan Pustaka 41 Kemudian mencari informasi mengetahui kebutuhan apa yang mereka butuhkan tentang manfaat, kegunaan dari produk yang akan dipilih, informasi tersebut dapat diperoleh dari teman, tetengga, keluarga, promosi iklan atau pameran, ataupun dengan bereksperimen. Dari beberapa informasi yang didapat, diperoleh beberapa alternatif pilihan mengenai produk dengan berbagai atribut masing-masing, kemudian konsumen melakukan penilaian atas alternatif produk dengan atribut mana yang akan dipilih untuk memenuhi kebutuhannya, dilihat dari manfaat, kemasan yang tidak mudah rusak, warna, label, harga yang terjangkau dengan mutu tinggi dan pelayanan yang baik dari semua pilihan alternatif produk yang ada. Dengan kata lain atribut produk dapat dikatakan mempunyai pengaruh bagi konsumen dalam keputusan pembelian sebuah produk.