JIM, Volume 12, Nomor 1, 71-88, Arif Wibowo

Pengaruh Elektronik Word ... (Arif Wibowo)
PENGARUH ELEKTRONIK WORD OF MOUTH DAN BRAND IMAGE TERHADAP
PURCHASE INTENTION PADA KONSUMEN SMARTPHONE SAMSUNG YANG
BERBASIS ANDROID
Arif Wibowo, MEI,
Email: [email protected]
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Yogyakarta
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis Pengaruh Elektronik Word Of Mouth dan
Brand Image Terhadap Purchase Intention Pada Konsumen Smartphone Samsung Yang
Berbasis Android. Penelitian ini termasuk penelitian yang dikategorikan kedalam penelitian
pengujian hipotesis. Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa S1 di Fakultas Ekonomi
Universitas
Negeri
Yogyakarta
yang
menggunakan
smartphone
android.
Teknik
pengumpulan data menggunakan kuesioner yang menggunakan metode self-administered
survey. Peneliti mengambil sampel 100 mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Negeri
Yogyakarta, yang menggunakan smartphone Samsung yang berbasis android. Pengambilan
sampel dalam penelitian ini menggunakan nonprobability sampling. Teknik analisis yang
digunakan adalah menggunakan uji validitas reliabilitas, korelasi, regresi berganda, dan uji
hipotesis dengan menggunakan program SPSS versi 22.
Hasil penelitian berdasarkan regresi berganda menunjukkan bahwa : (1) elektronik
word of mouth berpengaruh positif pada purchase intention pada konsumen smartphone
Samsung yang berbasis android dengan koefisien sebesar 0,327. (2) Brand image berpengaruh
positif terhadap purchase intention pada konsumen smartphone Samsung yang berbasis
android dengan koefisien sebesar 0,278.
Keywords : Elektronik word of mouth (EWOM), brand image, purchase intention,
smartphone Samsung berbasis android.
Latar Belakang
Seiring
dengan
guna memilih barang atau jasa mana yang
perkembangan
terbaik dan tepat untuk mereka. Untuk
teknologi, telekomunikasi di Indonesia
dapat mengambil keputusan pembelian
yang mengalami kemajuan yang sangat
tersebut, satu-satunya cara yang dapat
pesat, pilihan konsumen akan barang dan
dilakukan
jasa semakin beragam jenisnya. Dengan
mencari informasi sebanyak-banyaknya
segala keunikan, manfaat, dan kualitasnya,
akan barang atau jasa tersebut. Tidak
tentunya
cukup dengan informasi yang banyak, tapi
akan
semakin
sulit
bagi
konsumen dalam mengambil keputusan
informasi
71
konsumen
tersebut
adalah
haruslah
dengan
dapat
Jurnal Ilmu Manajemen, Volume 12, Nomor 1, Januari 2015
dipercaya
kebenarannya.
Salah
satu
dibelinya baik itu dari internet atau dari
sumber informasi yang memenuhi syarat
teman
tersebut adalah komunikasi dari mulut ke
menggunakan produk tersebut. Hal ini
mulut atau lebih dikenal dengan sebutan
terjadi karena konsumen ingin mencari
WOM atau Word of Mouth.
produk
Semakin maraknya produk-produk
android saat ini, konsumen banyak yang
yang
telah
yang
kemudahan
terlebih
dapat
dahulu
memberikan
berkomunikasi
dalam
beraktivitas sehari-hari.
beralih dari menggunakan handphone
Di antara sekian banyak produk
menjadi smartphone android. Smartphone
smartphone
memang memiliki banyak kelebihan dan
dipasaran,
daya tarik tersendiri dibandingkan dengan
satu
handphone biasa. Salah satu yang paling
perkembangan teknologi dan memenuhi
menonjol
smartphone
kebutuhan konsumen. Samsung sangat
android adalah fungsinya yang lebih luas,
diminati oleh konsumen karena memiliki
kecepatan
fitur-fitur yang memberikan kemudahan
internet
dari
kelebihan
dan
yang
kemampuan
cepat
pengguna perangkat
browsing
membuat
para
ini bisa tetap
Android
yang
beredar
Samsung merupakan salah
smartphone
yang
mengikuti
bagi pengguna dalam membuka atau
mengirim
email,
mengakses
website,
terhubung dengan dunia maya ataupun
chatting menggunakan aplikasi whatsapp,
sosial media dimanapun dan kapanpun
line, BBM, kakaotalk, dan lain-lain, dapat
dengan lebih cepat dan mudah.
digunakan untuk mengakses jejaring sosial
Smartphone
Samsung
android
seperti
facebook,
twitter,
dan
sangat diminati oleh konsumen karena
sebagainya.
konsumen percaya akan produk tersebut
keberadaan smartphone Samsung dari
baik dari merek, dan harga tidak pernah
berbagai sumber informasi yaitu dari
menipu
benar-benar
teman-teman yang telah menggunakan,
menonjolkan kualitas dengan gambarnya
iklan di televisi, brosur, radio dan internet.
yang sangat jernih, fitur-fiturnya yang
Konsumen juga lebih suka mencari review
sangat banyak. Dengan berbagai fitur
terlebih
sosial media, hiburan, fitur-fitur lain yang
membeli produk smartphone Samsung
sangat lengkap. Konsumen biasanya juga
dari internet baik membuka forum-forum,
mempertimbangkan
membaca majalah. Setelah yakin dengan
bahwa
Samsung
suatu
produk
dahulu
tersebut dari bentuk, spesifikasi, desain,
pilihannya
daya tahan dari produk itu sendiri.
memutuskan
Terkadang konsumen mecari referensi
pembelian.
mengenai
suatu
produk
yang
akan
72
Konsumen
path,
di
maka
mengetahui
internet
konsumen
untuk
sebelum
akan
melakukan
Pengaruh Elektronik Word ... (Arif Wibowo)
Jika melihat ke belakang komunikasi
diperoleh dari forum e - WOM lebih
dari mulut ke mulut hanya bisa digunakan
berpengaruh
dalam
secara langsung (tatap muka). Namun,
keputusan daripada berbicara dengan
seiring dengan perkembangan teknologi
teman-teman secara pribadi ( WOM ).
informasi yang sangat cepat, pertukaran
Meskipun ada bukti yang bertentangan
informasi antar konsumen tidak lagi
pada kredibilitas e - WOM, studi yang
dilakukan dengan tatap muka tetapi juga
dilakukan
bisa dilakukan melalui internet. Melalui
mempertimbangkan
internet Word of Mouth tidak lagi hanya
informasi online yang digunakan dan
bisa dilakukan oleh beberapa orang tetapi
efektivitas
saat ini juga bisa dilakukan oleh semua
mungkin bahwa meningkatnya jumlah
orang di semua penjuru dunia tanpa batas.
review dan pendapat situs online yang
Dengan adanya fenomena tersebut, akhir-
memungkinkan
akhir ini mulai muncul apa yang disebut
membuat
Electronic Word of Mouth (EWOM). EWOM
informasi yang diberikan oleh konsumen
sendiri didefinisikan sebagai pernyataan
yang telah memiliki pengalaman dengan
positif atau negatif yang dibuat oleh
produk, perusahaan, merek atau layanan
konsumen potensial, konsumen yang telah
pelanggan.
sampai
mereka.
pengambilan
saat
ini
jenis
Hal
sumber
ini
konsumen
keputusan
tidak
semakin
untuk
berdasarkan
beralih ke produk lain, konsumen yang
Di Indonesia sendiri dengan kultur
setia dengan produk yang di keluarkan
masyarakat Indonesia yang cenderung
oleh perusahaan tertentu.
senang bersosialisasi, dapat dikatakan
Menurut Henning - Thurau et al. (
situs jejaring sosial menjadi tempat paling
2004), e - WOM adalah komunikasi positif
baik untuk perkembangan e-WOM. Bukan
atau negatif antara potensi , pelanggan
hanya sebagai ajang pencarian pertemanan
atau
atau
saja, tetapi situs jejaring sosial adalah
perusahaan yang tersedia untuk umum di
tempat yang paling efektif dan efisien
internet . Memang , beberapa studi
untuk
penelitian terbaru telah meneliti e - WOM
informasi. Tulisan-tulisan di situs jejaring
dan mengklaim bahwa dampaknya tidak
sosial saat ini tidak hanya mengenai
seefektif tradisional face -to-face dari
kehidupan mereka pribadi saja tetapi juga
mulut ke mulut (Sen dan Lerman , 2007)
mengenai informasi penting tentang suatu
dan sulit untuk mengukur dampak pada
produk tertentu, dari yang hanya berupa
laba atas investasi (Ferguson , 2008).
tanggapan negatif atau positif terhadap
Sebaliknya, Steffes dan Burgee (2009)
produk
menemukan
mengenai review yang sangat detail dari
mantan
tentang
bahwa
produk
informasi
yang
73
mencari
tersebut,
atau
menyebarkan
sampai
informasi
Jurnal Ilmu Manajemen, Volume 12, Nomor 1, Januari 2015
suatu
produk.
Tulisan-tulisan
yang
secara
keseluruhan
yang
konsumen
mereka unggah lewat internet akan dibaca,
sendiri mempunyai suatu merek tersebut
dikomentari
diteruskan
serta keunikan dari merek merek itu
lainnya
sendiri dibandingkan dengan merek lain
kepada
bahkan
pencari
bisa
informasi
mengenai produk tertentu melalui situs
(Faircloth, 2005).
jejaring sosial tersebut merupakan salah
Keller
dan
Webster
(2004)
satu bentuk penting dari komunikasi e-
menyatakan, brand image terdiri dari
WOM. Menurut Lee at al., (2008) dalam
berbagai
Chan
orang-orang
menempel atau terkait pada sebuah merek
biasanya mengandalkan informasi atau
dan membuat merek tersebut menjadi khas
pendapat dari pengguna lain yang didapat
sehingga akan membedakan perusahaan
secara online, bahkan ketika mereka
tersebut dengan perusahaan lain dalam
melakukan keputusan offline. Senecal dan
kompetisi. Dari pernyataan tersebut dapat
Nantel (2004) juga menemukan bahwa
disimpulkan
konsumen
segala fitur dan kelebihannya Samsung
dan
Ngai
(2011),
yang
menggunakan
atribut
dan
kembali
manfaat
bahwa
dengan
rekomendasi produk dari konsumen lain
berhasil
secara
yang
tersendiri di benak konsumen sebagai
direkomendasikan dua kali lebih sering
smartphone berbasis android yang sesuai
dibandingkan dengan konsumen yang
dengan
tidak
senang bersosialisasi seperti yang telah di
online,
memilih
menggunakan
rekomendasi
dari
produk
menggunakan
manapun.
Pada
membangun
yang
kebutuhan
brand
image
masyarakat
yang
jelaskan sebelumnya.
akhirnya, belakangan ini konsumen sudah
Berdasarkan data yang di peroleh
semakin terbiasa melihat atau mencari
dari
produk review secara onlineketika mereka
menunjukkan bahwa Samsung
mengumpulkan informasi mengenai suatu
salah satu produk yang memiliki Top
produk
melakukan
Brand nomer tiga pada tahun 2013 dengan
keputusan pembelian. (Zhu dan Zang,
jumlah presentase sebesar 11,1 persen di
2010) dan dari situlah kemudian terbentuk
dalam tabel Top Brand Index (TBI) seperti
minat beli dari konsumen atau biasa
yang dapat dilihat di Tabel 1
sebelum
mereka
disebut sebagai purchase intention.
Tidak hanya berimbas pada purchase
intention seperti pada penjelasan diatas eWOMternyata juga dapat berimbas pada
brand
image.
didefinisikan
Brand
sebagai
Image
gambaran
sendiri
batin
74
www.topbrand-award.com
menjadi
Pengaruh Elektronik Word ... (Arif Wibowo)
Tabel 1
Rumusan Masalah
Top Brand Index Smartphone 2013
Berdasarkan
penjelasan
latar
belakang masalah yang diuraikan diatas
berkaitan
teknologi
dengan
dan
terus
perkembangan
berkembangnya
penggunaan internet di Indonesia, maka
elektronik word of mouth mempunyai
peran penting dalam mendorong minat
beli konsumen pada smartphone samsung
Berdasarkan tabel nomor 2, Samsung
dan juga bagaimana elektronik word of
mengalami peningkatan penjualan sebesar
mouth dapat mempengaruhi brand image
18 persen pada tahun 2014. Dibandingkan
dari produk smartphone samsung. Maka
dengan tahun sebelumnya Samsung hanya
penelitian ini bermaksud untuk menguji
menunjukkan tingkat penjualan sebesar
pengaruh elektronik word of mouth pada
11,1 persen. Hal ini mengindikasikan
purchase intention, serta pengaruh brand
keberhasilan Samsung dalam menarik
image pada purchase intention produk
minat beli konsumen terhadap produknya.
smartphone Samsung.
Menurut Tylor (1994), minat beli adalah
tahap kecenderungan responden untuk
Word of Mouth (WOM)
bertindak sebelum keputusan membeli
WOM diartikan sebagai komunikasi
benar-benar dilaksanakan.
informal dari orang ke orang antara
seorang
komunikator
non-komersial
Tabel 2
dengan penerima pesanmengenai sebuah
Top Brand Index Smartphone 2014
merek,
produk,
organisasi,
atau
jasa
(Harrison-Walker, 2001). Konsumen sering
menggunakan
WOM
ketika
mereka
mencari informasi mengenai suatu merek,
produk atau jasa dan organisasi. Selama
ini, pengaruh interpersonal dan WOM
telah dianggap sebagai sumber informasi
yang paling penting ketika konsumen
membuat keputusan pembelian (Litvin et
al., 2006). Karena sumber pribadi dianggap
lebih kredible daripada pemasar atau
75
Jurnal Ilmu Manajemen, Volume 12, Nomor 1, Januari 2015
sumber komersial, WOM sering lebih
pribadi, berkomunikasi tentang produk,
efektif daripada media massa tradisional
merek, atau jasa (Romaniuk, 2007).
atau iklan dalam mengubah sikap dan
perilaku konsumen. Penelitian dari Herr et
al.
(1991)
dan
Gilly
et
al.
Elektronik Word of Mouth
(1998)
Seiring
dengan
perkembangan
membuktikan bahwa WOM memberikan
teknologi yang begitu cepat, semakin
efek lebih besar dalam mempengaruhi
banyak konsumen yang menggunakan
keputusan
internet
pemilihan
konsumen
produk
daripada
oleh
alat
untuk
mencari
suatu
produk
informasi
mengenai
pemasaran tradisional seperti halnya iklan.
tertentu.
Munculnya
Hal tersebut juga diperkuat oleh penelitian
memungkinkan
yang
dan
berinteraksi satu sama lain dengan cepat
Horowitz (2006) yang menemukan bahwa
dan mudah dan juga telah mendirikan
WOM memiliki pengaruh yang lebih besar
fenomena yang dikenal sebagai pengaruh
terhhhadap perilaku konsumen daripada
interpersonal online atau elektronik word
penjualan secara personal, iklan media
of mouth (Brown, Broderick, dan Lee, 2007;
cetak, dan radio.
Goldenberg, Libai dan Muller, 2001).
dilakukan
Menurut
oleh
Kotler
komunikasi
sebagai
Goldsmith
telah
konsumen
untuk
Armstrong
Menurut Henning-Thurau et al, (2004)
(2008), wort of mouth adalah komunikasi
mendefinisikan elektronik word of mouth
pribadi tentang suatu produk antara target
sebagai pernyataan positif atau negatif
pembeli dengan tetangganya, temannya,
yang dibuat oleh pelanggan, aktual, atau
anggota keluarganya, dan orang-orang
mantan pelanggan tentang suatu produk
yang dia kenal. Komunikasi wort of mouth
atau perusahaan, yang dibuat untuk
mengacu
banyak
pada
dan
internet
pertukaran
komentar,
pemikiran, atau ide antara dua konsumen
atau
lebih,
merupakan
dimana
pemasar
mereka
resmi
orang
dan
lembaga
melalui
internet.
bukan
dari
WOM Tradisional vs e-WOM
perusahaan. Informasi yang didapatkan
Dulunya komunikasi dari mulut ke
dari wort of mouth lebih jelas dan mudah
mulut (WOM) hanya dapat dilakukan
dimengerti oleh konsumen karena pesan
secara langsung atau tatap muka antara
dalam informasi tersebut berasal langsung
komunikator dengan penerima pesan.
dari orang yang mempunyai pengalaman.
Namun seiring dengan perkembangan
Definisi lain dari word of mouth adalah
teknologi informasi yang semakin canggih
ketika orang yang saling mengenal secara
dalam beberapa tahun belakangan ini, kini
komunikasi Word of Mouth tidak hanya
76
Pengaruh Elektronik Word ... (Arif Wibowo)
dilakukan secara tatap muka. Munculnya
Brand Image
internet telah memungkinkan konsumen
Meenaghan (1995) dalam Chen et
untuk berinteraksi satu sama lain dengan
al, (2012) mengartikan citra merek sebagai
cepat, mudah dan murah.
pengetahuan
produk
memungkinkan
konsumen
Menurut Bickart dan Schindler
yang
untuk
(2010) komunikasi word of mouth biasanya
mengidentifikasi suatu merek tertentu.
terdiri dari kata-kata yang diucapkan dan
Para
dipertukarkan dengan salah sorang teman
tanggapan yang berbeda terhadap citra
atau kerabat dalam situasi tatap muka.
merek
Berbeda dengan elektronik word of mouth
produk. Citra merek yang efektif akan
yang melibatkan pengalaman-pengalaman
berpengaruh pada pemantapan karakter
dan
yang
produk dan usulan nilai, menyampaikan
ditransmisikan melalui kata-kata yang
karakter itu dengan cara yang berbeda
tertulis. Kedua komunikasi word of mouth
dengan
pesaing,
tersebut
kekuatan
emosional
opini-opini
pribadi
memiliki
kelemahan
dan
keuntungan masing-masing. Selain itu,
dibandingkan
dengan
mouthtradisional,
word
elektronik
of
mungkin
perusahaan
atau
mempunyai
citra
dan
merek
memberikan
yang
lebih
dari
sekedar citra mental.
of
word
pembeli
Citra merek yang kuat merupakan
hal
yang
sangat
penting
mouth menjadi lebih berpengaruh karena
membedakan
kecepatannya,
Menurut Kotler dan Keller (2012) citra
jangkauannya,
kenyamanannya,
dan
karena
ketiadaan
produk
dari
untuk
pesaing.
merek adalah presepsi dan kepercayaan
tekanan tatap muka (Phelps at al., 2004).
yang
Dengan
keunggulan
sebagaimana tercermin dalam asosiasi
elektronik
word
of
yang
mouth
dimiliki
masyarakat
dipegang
oleh
konsumen,
yang ada di ingatan para konsumen.
cenderung menggunakan media tersebut
untuk
dijadikan
dasar
dari
suatu
Purchase Intention
pembelian karena informasi yang dapat
Dalam suatu kegiatan promosi
diperoleh dari elektronik word of mouth
yang dilakukan oleh perusahaan, apakah
lebih mudah untuk didapatkan. Tidak lupa
suatu usaha promosi tersebut sudah
hal tersebut juga didukung oleh fasilitas
optimal atau belum dapat terlihat dari
internet yang membuat konsumen dapat
perilaku konsumen dengan keinginan
mencari informasi dalam jangkauan yang
mencari suatu informasi mengenai produk
lebih luas.
yang
ditawarkan.
Minat
beli
adalah
konsumen terdorong untuk mencari suatu
informasi mengenai inovasi (Kotler, 2002).
77
Jurnal Ilmu Manajemen, Volume 12, Nomor 1, Januari 2015
Menurut (Schiffman dan Kanuk, 2009) di
bahwa pesan dari elektronik word of
dalam penelitiannya ditemukan bahwa
mouth merupakan sarana yang penting
setelah nilai yang dirasakan sudah tercipta
bagi konsumen, karena konsumen dapat
oleh konsumen, minat beli dari konsumen
mendapatkan informasi mengenai kualitas
seringkali bergantung pada manfaat dan
produk dan jasa (Chevalier dan Mayzlin,
nilai yang mereka dapatkan. Grewan et al,
2006). Oleh karena itu
(1998)
(2012)
pemahaman tersebut minat beli konsumen
sebagai
akan dipengaruhi oleh elektronik word of
dalam
mengartikan
Chen
minat
et
al,
beli
kemungkinan konsumen untuk membeli
mouth, dengan hipotesis sebagai berikut :
suatu produk. Minat beli yang lebih besar
akan
meningkatkan
kemungkinan
berdasarakan
H1
: Pengaruh Elektronik Word
of Mouth terhadap purchase intention.
pembelian.
Selain itu menurut Dolich dalam
Hipotesis
Bian dan Moutinho (2011) brand image
Bambauer-Sachse
dan
Mangold
merupakan hal yang penting karena brand
(2011) dalam Jalilvand dan Samiei (2012)
image
menjelaskan bahwa ulasan produk yang
konsumen dalam memutuskan apakah
negatif di internet, yaitu salah satu jenis
merek tersebut benar-benar cocok dengan
komunikasi word of mouth, berpengaruh
mereka
pada ekuitas merek.
pemahaman tersebut minat beli konsumen
Saat ini peran word of mouth
sangatlah penting bagi konsumen karena
keputusan
pembelian
atau
kontribusi
tidak.
bagi
Berdasakan
akan dipengaruhi oleh brand image,
dengan hipotesis sebagai berikut:
dapat memberikan referensi untuk proses
pengambilan
memberikan
H2
: Pengaruh Brand Image
terhadap purchase intention.
mereka. Beberapa studi mengindikasikan
78
Pengaruh Elektronik Word ... (Arif Wibowo)
ini
Metodologi Penelitian
dengan
menggunakan
Ditinjau dari tujuannya, penelitian
Kuesioner
menggunakan
di
kategorikan
pengujian
kedalampenelitian
hipotesis.
pendekatan
yang
Sedangkan
digunakan
adalah
administered
survey,
kuesioner.
metode
yaitu
self-
responden
diminta membaca dan menjawab sendiri
pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner
pendekatan kuantitatif, yaitu pendekatan
sesuai
yang dilakukan dalam penelitian dengan
diberikan sesuai dengan petunjuk. (Hair et
cara
yang
al., 2006). Jenis kuesioner yang digunakan
standar dan terdapat jawaban yang sudah
dalam penelitian ini adalah pertanyaan
tersedia dalam kuesioner yang dibagikan
tertutup. Sementara menurut Sekaran dan
kepada responden penelitian (Hair et al.,
Bougie (2009, h. 180) data sekunder
2006)
merupakan informasi yang didapatkan
menggunakan
Berdasarkan
pertanyaan
dengan
petunjuk
yang
telah
dimensi
waktu,
dari sumber yang sudah ada atau sudah
dikategorikan
kedalam
tersedia. Penelitian ini menggunakan data
penelitian
ini
penelitian
cross-section
hanya
sekunder yang berasal dari buku-buku
mengmbil data penelitian padasatu kurun
pustaka dan juga sumber-sumber referensi
waktu tertentu, mungkin selama periode
dari internet khususnya mengenai data top
harian
brand index smartphone.
mingguan
artinya
ataubulanan
dalam
rangka menjawab pertanyaan penelitian
(Sekaran, 2003:135). Dalam penelitian ini,
Metode Pengambilan Sampel
peneliti menyebarkan kuesioner kepada
mahasiswa
S1
di
Fakultas
Ekonomi
Universitas Negeri Yogyakarta.
Dalam
penelitian
ini,
peneliti
mengambil sampel 100 mahasiswa S1
Fakultas
Ekonomi
Yogyakarta,
Metode Pengumpulan Data
smartphone
Metode pengumpulan data yang
android.
Universitas
yang
Negeri
menggunakan
Samsung
yang
Pengambilan
sampel
digunakan dalam penelitian ini adalah
penelitian
ini
dengan mengumpulkan data primer dan
nonprobability sampling.
berbasis
dalam
menggunakan
sekunder. Data primer adalah informasi
mengenai variabel untuk tujuan khusus
dari
suatu
merupakan
studi
orang
dimana
pertama
peneliti
Variabel Penelitian dan Definisi
Operasional
yang
Dalam penelitian ini terdapat dua
mendapatkan informasi tersebut (Sekaran
variabel independen dan satu variabel
dan Bougie, 2009, h. 180). Dalam penelitian
dependen.
ini data primer didapatkan melalui survei
Purchase
79
Dengan
rincian
variabel
Intention
sebagai
variabel
Jurnal Ilmu Manajemen, Volume 12, Nomor 1, Januari 2015
dependen kemudian eWOM dan Brand
Chen et al., (2012) mengartikan brand
Image sebagai variabel independen. Setiap
image sebagai pengetahuan produk yang
variabel dalam penelitian ini akan diukur
memungkinkan
dengan item-item tertentu.
mengidentifikasi suatu merek tertentu.
Menurut
Untuk mengukur variabel brand image
(2004) mendefinisikan elektronik word of
digunakan tiga item yang diadopsikan dari
mouth sebagai pernyataan positif atau
Davis et al. (2009). Grewan et al., (1998)
negatif
oleh
pelanggan
dalam Chen et al., (2012) mengartikan
mantan
pelanggan
purchase intention sebagai kemungkinan
tentang suatu produk atau perusahaan
konsumen untuk membeli suatu produk
yang dibuat tersedia untuk banyak orang
dan dalam penelitian ini digunakan tiga
dan lembaga melalui internet. Untuk
item untuk mengukur minat beli yang
mengukur variabel elektronik word of
diadopsikan dari Schlosser et al., (2006).
mouth
yang
Untuk lebih jelasnya, definisi operasional
diadopsikan dari Bambauer-Sachse dan
ketiga variabel tersebut dijelaskan pada
Mangold (2011). Meenaghan (1995) dalam
Tabel 3.1.
potensial,
dibuat
et
untuk
al.
yang
Henning-Thurau
konsumen
aktual,
digunakan
enam
item
Tabel 3.1
Variabel Penelitian dan Devinisi Operasional
Variabel
Elektronik
Word of Mouth
(BambauerSachse
dan
Mangold, 2011)
Brand
(Davis
2009)
Image
et al.,
Item
Saya sering membaca ulasan produk di internet yang dituliskan
oleh konsumen untuk mengetahui produk atau merek apa yang
memberikan kesan baik.
Saya sering membaca ulasan produk di internet yang ditulis oleh
konsumen untuk memastikan saya membeli produk atau merek
yang tepat.
Saya sering berkonsultasi dengan ulasan produk di internet yang
ditulis oleh konsumen untuk membentuk memilih produk atau
merek yang tepat.
Saya sering mengumpulkan informasi dari ulasan produk di
internet yang ditulis oleh konsumen sebelum saya membeli
produk atau merek tertentu.
Apabila saya tidak membaca ulasan produk di internet yang
ditulis oleh konsumen ketika saya akan membeli produk atau
merek, saya akan cemas atas keputusan saya.
Ketika saya membeli suatu produk atau merek, ulasan produk di
internet yang ditulis oleh konsumen membuat saya yakin dan
percaya diri atas pembelian yang dilakukan.
Dibandingkan dengan produk atau merek lain, produk atau
merek ini mempunyai kualitas yang tinggi.
Produk atau merek ini mempunyai sejarah yang panjang.
Konsumen dapat memprediksi bagaimana produk atau merek ini
akan berfungsi.
80
Pengaruh Elektronik Word ... (Arif Wibowo)
Purchase
Intention
(Schlosser et al.,
2006)
Kemungkinan saya untuk membeli merek ini besar.
Saya cenderung akan membeli merek ini.
Saya mempunyai niat yang kuat untuk membeli merek ini.
Karakteristik Obyek Penelitian
inferensial
Obyek penelitian dalam penelitian
hipotesis, dan menggunakan alat bantu
ini adalah mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi
SPSS versi 22. Teknik analisis yang akan
Universitas
yang
dilakukan dalam penelitian ini adalah
menggunakan smartphone Samsung yang
regresi berganda. Dalam penelitian ini
berbasis
regresi
Negeri
Yogyakarta
android
dan
setidaknya
digunakan
berganda
untuk
diterapkan
menguji
dengan
mahasiswa tersebut dalam jangka waktu
variabel elektronik word of mouth dan brand
satu bulan ini mengakses internet dan
image terhadap purchase intention suatu
sosial media. Pengelompokan karakteristik
produk.
obyek penelitian didasarkan pada faktor
demografi
yang
meliputi
usia,
jenis
Uji Validitas
kelamin, dan uang saku per bulan. Untuk
Validitas berarti instrumen yang
kategori jenis kelamin peneliti membagi
digunakan dapat mengukur apa yang akan
menjadi dua kelompok, yaitu laki-laki dan
diukur (Ferdinand, 2006). Validitas yang
perempuan.
juga
digunakan dalam penelitian ini, yaitu
obyek
validitas isi, menggambarkan kesesuaian
penelitian berdasarkan pendapatan atau
sebuah pengukur data dengan apa yang
uang saku rata-rata per bulan, dimulai dari
akan
<
Rp500.000,00-
validitas digunakan untuk mengetahui sah
Rp1.000.000,00,-, dan > Rp1.000.000,00,-,
atau tidaknya suatu kuesioner. Selanjutnya
angkatan kuliah responden, responden
peneliti akan melakukan pengujian face
memiliki smartphone atau tidak.
validity, yang bertujuan untuk mengukur
Selain
mengelompokkan
itu
peneliti
karakteristik
Rp500.000,00,-,
suatu
diukur
(Ferdinand,
konsep
terlihat
2006).
telah
Uji
mampu
Metode Analisis Data
mengungkap konsep yang telah diukur.
Metode analisis yang digunakan
Setelah
itu
peneliti
melakukan
dalam penelitian ini meliputi metode
pengujian
deskriptif dan metode deskriptif dan
validitas yang menunjukkan seberapa baik
metode
deskriptif
hasil yang diperoleh dari pengukuran
digunakan untuk mendeskripsikan atau
yang sesuai dengan teori yang mendasari
menjelaskan
desain pengujian. Menurut Sekaran (2010)
inferensial.
Metode
identitas
responden
dan
varabel penelitian. Sedangkan metode
validitas
81
validitas
akan
konstruk
konstruk
yaitu
merupakan
Jurnal Ilmu Manajemen, Volume 12, Nomor 1, Januari 2015
kemampuan ketetapan suatu alat ukur
Hipotesis dalam penelitian ini diuji
yang digunakan sesuai dengan landasan
menggunakan dua tahap analisis regresi.
teori yang dikembangkan dalam desain
Tahap pertama adalah melakukan analisis
penelitian. Uji validitas dilakukan dengan
regresi sederhana untuk menguji hipotesis
metode
pertama, yaitu mengetahui pengaruh dari
Dalam
Confirmatory
metode
Factor
Analysis.
Confirmatory
Faktor
elektronik word of mouth dan brand image
Analysis, kriteria yang digunakan adalah
terhadap purchase intention suatu produk.
nilai factorloading. Hair et al., (2006)
Tahap kedua adalah melakukan analisis
menjelaskan
regresi berganda untuk menguji hipotesis
kriteria
factor
loadingdikatakan valid adalah jika lebih
kedua
dan
ketiga,
yaitu
mengetahui
besar dari 0,50.
pengaruh dari purchase intention terhadap
brand image dan word of mouth pada
Uji Reliabilitas
Uji
reabilitas
konsumen smartphone Samsung berbasis
bertujuan
untuk
android.
menunjukkan sejauh mana alat pengukur
yang digunakan dalam penelitian dapat
Hasil dan Pembahasan
dipercaya atau dapat diandalkan selain itu
Dalam penelitian ini, analisis data
juga bila diadakan pengukuran secara
dilakukan
secara
deskriptif
berulang kali tetap bisa memberikan
inferensial.
Untuk
mendeskripsikan
pengukuran yang relatif konsisten. Uji
informasi mengenai responden, peneliti
reabilitas
ini
menggunakan analisis inferensial. Selain
menggunakan uji statistic Cronbach Alpha
itu dalam bab ini peneliti juga menyajikan
(α). Semakin koefisien Cronbach Alpha
uji validitas dan uji reliabilitas terhadap
mendekati 1, maka semakin tinggi pula
instrumen atau kuesioner yang digunakan
konsistensi dan stabilitas dari item alat
dalam penelitian ini. Data dari kuesioner
ukur yang digunakan sehingga item
ini
tersebut memiliki tingkat konsistensi dan
kuesioner yang dikumpulkan pada 29
stabilitas yang baik dan dapat dipercaya.
April 2014 sampai dengan 2 Mei 2014.
Menurut
kriteria
Peneliti menyebarkan kuesioner sebanyak
kuesioner dinyatakan reliabel adalah jika
100 dan terkumpul dengan jumlah yang
nilai koefisien Cronbach-Alpha lebih besar
sama. Lalu data tersebut diproses dengan
dari 0,60.
jumlah 100 responden.
pada
Hair
et
penelitian
al.,
(2006)
didapatkan
dengan
dan
menggunakan
Uji validitas terhadap variabel dan
Uji Hipotesis
item penelitian ini menggunakan teknik
analisis
82
factor
(confirmatory
factor
Pengaruh Elektronik Word ... (Arif Wibowo)
analysis). Uji validitas ini menggunakan
dapat dinilai dari nilai factor loading item
program statistik SPSS versi 22 dengan
tersebut yang memiliki nilai koefisien lebih
metode rotasi faktor varimax. Tingkat
besar dari 0,50.
signifikansi validitas suatu item penelitian
Tabel 4.4.
Hasil Uji Validitas : Rotated Component Matrix
Rotated Component Matrix
1
2
0,712
0,783
0,884
0,850
0,784
0,727
3
EWOM 1
EWOM 2
EWOM 3
EWOM 4
EWOM 5
EWOM 6
BI 1
0,748
BI 2
0,763
BI 3
0,695
PI 1
0,739
PI 2
0,757
PI 3
0,719
Sumber : Data Primer, 2014; EWOM = Elektronik Word of Mouth; BI = Brand Image; PI
= Purchase Intention.
Berdasarkan
hasil
confirmatory
item-iten
pernyataan
tersebut
valid.
factor analysis (CFA) yang disajikan dalam
Komponen faktor 2 terdiri atas item-item
Tabel 4.4 di atas, maka komponen faktor 1
pertanyaan
terdiri atas item-item pertanyaan yang
instrumen Purchase Intention (PI 1, PI 2, PI
terdapat
Elektronik
3). Oleh karena masing-masing item
Word of Mouth (EWOM 1, EWOM 2,
memiliki bobot faktor (factor loading) lebih
EWOM 3, EWOM 4, EWOM 5, EWOM 6).
besar dari 0,50, maka dapat disimpulkan
Oleh karena masing-masing item memiliki
bahwa
bobot faktor (factor loading) lebih besar
valid.Berdasarkan
dari 0,50, maka dapat disimpulkan bahwa
factor analysis yang telah dilakukan, maka
item-iten
dapat
dalam
instrumen
pernyataan
tersebut
valid.
yang
item-iten
terdapat
pernyataan
hasil
disimpulkan
tersebut
confirmatory
bahwa
pernyataan
pertanyaan
dalam
instrumen penelitian ini layak digunakan
instrumen Brand Image (BI 1, BI 2, BI 3).
untuk tahap berikutnya pada pengujian
Oleh karena masing-masing item memiliki
hipotesis.
terdapat
bobot faktor (factor loading) lebih besar
Uji Reliabilitas
dari 0,50, maka dapat disimpulkan bahwa
83
terdapat
item-item
Komponen faktor 3 terdiri atas item-item
yang
yang
dalam
dalam
Jurnal Ilmu Manajemen, Volume 12, Nomor 1, Januari 2015
Proses analisis pengujian instrumen
reliabel ditunjukkan melalui koefisien
selanjutnya adalah uji reliabilitas. Uji ini
Cronbach’s Alpha yang lebih besar dari
menggunakan alat bantu statistik yaitu
0,60 (Hair et αl., 2010).
SPSS versi 22. Item dan variabel yang
Tabel 4.5.
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel
Alpha-Cronbach
EWOM 1
EWOM 2
EWOM 3
0,895
EWOM 4
EWOM 5
EWOM 6
BI 1
BI 2
0,617
BI 3
PI 1
PI 2
0,672
PI 3
Sumber : Data Primer, diolah, 2014
Berdasarkan data yang disajikan
Reliabilitas
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Analisis Regresi Linier Berganda
data Tabel 4.5 di atas, menunjukkan bahwa
Regresi linier berganda digunakan
masing-masing instrumen memiliki nilai
untuk menguji pengaruh lebih dari satu
koefisien reliabilitas Alpha-Cronbach lebih
independent variabel terhadap dependent
besar dari nilai cut-off yaitu 0,60. Dengan
variabel dan variabel control. Hasil analisis
demikian
regresi linier berganda disajikan dalam
dapat
disimpulkan
bahwa,
masing-masing instrumen penelitian ini
reliabel
atau
handal
sehingga
Tabel 4.7 berikut ini.
layak
digunakan pada tahap berikutnya yaitu
pengujian hipotesis.
Tabel 4.7.
Analisis Regresi
Variabel
Tahap 1
Tahap 2
Usia
0,021
-0,017
Jenis Kelamin
0,049
0,135
Uang Saku
- 0,040
0,026
EWOM
0,382
BI
R²
0,004
0,135
Dependent Variabel : Purchase Intention
84
Tahap 3
-0,050
0,089
-0,058
0,342
0,113
Tahap 4
-0,070
0,156
0,002
0,327
0,278
0,208
Pengaruh Elektronik Word ... (Arif Wibowo)
Sumber : Data Primer, diolah, 2014
Berdasarkan data tabel 4.7 diatas
dapat dilihat pada tabel tahap keempat
menunjukkan
bahwa
variabel
mouth
mampu
menjelaskan
variabel
purchase intention sebesar 13,5%.
kontrol
Brand image berpengaruh positif
(usia, jenis kelamin dan uang saku)
terhadap
mempunyai pengaruh yang besar dalam
konsumen Samsung berbasis android,
pengujian hipotesis.
dengan nilai Beta sebesar 0,278, dan
Pengaruh elektronik word of mouth
terhadap
purchase
intention
pada
dengan nilai R square sebesar 0,109 ini
pada
berarti peran atau kontribusi variabel
konsumen Samsung berbasis android,
brand image mampu menjelaskan variabel
dapat ditunjukkan dengan nilai Beta
purchase intention sebesar 10,9%. Hal ini
sebesar 0,327 maka keterlibatan konsumen
menunjukkan bahwa semakin kuat atau
pada
tinggi keterlibatan konsumen pada brand
elektronik
berpengaruh
intention
purchase
word
positif
of
pada
mouth
purchase
image,
maka
purchase
intention
intention suatu produk. Sedangkan nilai R
cenderung akan meningkat atau semakin
square sebesar 0,135, berarti peran atau
kuat.
kontribusi variabel elektronik word of
Berdasarkan
hasil
4.7
word of mouth berpengaruh positif pada
diketahui hasil dari hipotesis pertama
purchase intention suatu produk. Dalam
menunjukkan
meningkatnya
Chatterjee (2001) juga mengatakan bahwa
keterlibatan konsumen pada elektronik
jenis pesan ini (EWOM) dapat secara
word of mouth memiliki nilai Beta sebesar
efektif mengurangi resiko yang disadari
0,327, dan dengan probabilitas signifikansi
oleh konsumen ketika membeli suatu
0,001. Hal tersebut dapat diartikan bahwa
produk atau jasa, sehingga minat beli dan
keterlibatan konsumen pada elektronik
pengambilan keputusan mereka dapat
bahwa
Tabel
85
Jurnal Ilmu Manajemen, Volume 12, Nomor 1, Januari 2015
dipengaruhi lebih jauh lagi. Minat beli
Kesimpulan kedua
yang dapat
konsumen atas suatu produk khususnya
diambil dari penelitian ini sesuai dengan
produk Samsung berbasis android, akan
hipotesis kedua yang dirumuskan adalah
semakin
konsumen
brand image berpengaruh positif terhadap
mempunyai keterlibatan yang besar pada
purchase intention. Hal ini menunjukkan
elektronik word of mouth. Misalnya
bahwa semakin tinggi tingkat keterlibatan
dengan cara memberikan komentar suatu
terhadap brand image, maka purchase
pada suatu situs yang menjual produk
intention pada merek yang bersangkutan
Samsung berbasis android yang membuat
akan semakin kuat. Kedua kesimpulan
orang lain tertarik pada produk tersebut.
diatas mendukung penelitian atau riset
meningkat
jika
Dalam Tabel 4.8 dapat dilihat juga
yang sudah dilakukan sebelumnya oleh
hasil dari hipotesis kedua penelitian ini
Jalilvand dan Semiei (2012). Hasil dari
terbukti
image
penelitian tersebut menunjukkan bahwa
berpengaruh positif terhadap purchase
elektronik word of mouth dan brand image
intention dengan nilai Beta sebesar 0,278,
mempunyai
dan dengan probabilitas signifikansi 0,01
intention.
menyatakan
atau 99%.
brand
pengaruh
pada
purchase
Hal ini menunjukkan bahwa
semakin kuat atau tinggi keterlibatan
Keterbatasan Peneliti
konsumen
pada
Dalam
purchase
intention
brand
image,
maka
cenderung
akan
meningkat atau semakin kuat.
Berdasarkan
pengujian
terhadap
hipotesis penelitian ini terdapat beberapa
ini,
peneliti
memiliki beberapa keterbatasan. Dengan
adanya
Kesimpulan
penelitian
penyampaina
penelitian
ini,
mendorong
penelitian
memperbaiki
keterbatasan
diharapkan
lanjutan
penelitian
dapat
untuk
dan
mengembangkan lebih lanjut.
kesimpulan yang dapat diambil. Sesuai
Responden penelitian ini adalah
dengan hipotesis penelitian yang pertama,
seluruh mahasiswa S1 Universitas Negeri
dapat ditarik kesimpulan bahwa variabel
Yogyakarta yang mempunyai smartphone
elektronik word of mouth berpengaruh
Samsung berbasis android saja dan tidak
positif
dapat digeneralisasikan pada populasi
terhadap
variabel
purchase
intention. Hal ini menunjukkan bahwa
semakin
tinggi
tingkat
responden secara keseluruhan.
keterlibatan
Penelitian ini hanya menguji variabel
terhadap elektronik word of mouth, maka
elektronik word of mouth, brand image,
purchase intention pada suatu merek yang
purchase intention serta variabel control
bersangkutan akan semakin meningkat.
seperti kelompok usia, jenis kelamin dan
86
Pengaruh Elektronik Word ... (Arif Wibowo)
uang saku rata-rata perbulan. Sehingga
penelitian
selanjutnya
perlu
adanya
Bambauer-Sachse, S. dan Mangold,
S. (2011), “Brand Equity Dilution Through
penambahan variabel -variabel yang dapat
Negative
Online
Word-of-Mouth
menjelaskan informasi yang lebih akurat
Communication”, Journal of Retailing and
lagi.
Consumer Services, Vol. 18, pp. 38-45.
Bian, X. dan Moutinho, L. (2011),
yang
Saran
“The Role of Brand Image, Product
Berdasarkan keterbatasan penelitian
Involvement,
disebutkan
diberikan
diatas,
peneliti
saran
untuk
yang
penelitian
selanjutnya adalah :
and
Knowledge
In
Explaining Consumer Purchase Behaviour
of
Counterfeits:
Direct
and
Indirect
Effects”, European Journal of Marketing, Vol.
Untuk penelitian selanjutnya, jumlah
45 Nos ½, p. 191.
sampel (responden) sebaiknya ditambah,
Bickart, B. dan Schindler, R.M.
agar dapat meminimalisasi bias yang
(2001), “Internet Forums As Influential
terjadi pada penelitian berikutnya.
Sources
Untuk
penelitian
selanjutnya,
lingkup responden dapat diperluas, tidak
of
Consumer
Information”,
Journal of Interactive Marketing, Vol. 15
No. 3, pp. 31-40.
hanya dari kalangan mahasiswa saja agar
Brown, J., Broderick, A.J. dan Lee, N.
hasil penelitian dapat diaplikasikan di
(2007), “Word of Mouth Communication
berbagai kalangan responden lainnya.
Within
Untuk penelitian selanjutnya, dapat
ditambah
variabel
lain
yang
dapat
mempengaruhi dan menjelaskan variabel
purchase
intention
agar
Online
Conseptualizing
Commuities:
the
online
Sosial
Network”, Journal of Interacttive Marketing,
Vol. 21 No. 3, pp. 2-20.
dapat
Chatterjee,
P.
(2001),
“Online
diaplikasikan secara lebih komprehensif
Reviews: Do Consumers Use Them?”,
bagi pemasar atau produsen perusahaan.
Advances in Consumers Research, Vol. 28
No. 1, pp. 129-133.
DAFTAR PUSTAKA
Chen, C. C., Chen, P.K., dan Huang,
Adjie, M.T., Noble, S.M., dan Noble,
C. E. (2012), “Brand and Consumer
C.H. (2009), “The Influence of C2C
Behavior”, Social Behavior and Personality,
Communities
Vol. 40 No. 1, pp. 105-114.
On
Customer
Purchase
Behavior”, Journal of the Academy of
Chevalier, J.A. dan Mayzlin, D.
Marketing Science, Vol. 38 No. 5, pp. 635-
(2006), “The Effect of Word of Mouth on
653.
Sales: Online Book Reviews”, Journal of
87
Jurnal Ilmu Manajemen, Volume 12, Nomor 1, Januari 2015
Marketing Research, Vol. 43 No. 3 pp. 345-
(TPB)”, Internet Research, Vol. 22 Iss: 5 pp.
354.
591-612.
Davis,
dan
Keller, K. L. (2008) Strategic Brand
Marquardt, A. (2009), “Measuring Brand
Management 3rd ed., Upper Saddle River,
Equity
NJ: Prentice Hall.
for
International
D.F.,
Golicic,
Logistics
Journal
S.L.
Services”,
of
Logistics
Management, Vol. 20 No. 2, pp. 201-212.
Hennig-Thurau, T.,Gwinner, K.P.,
Kotler. P. dan Amstrong, P. (2008),
“Principles of Marketing 12th ed., New
Jersey: Pearson Prentice Hall.
Walsh, G. dan Gremler, D.D. (2004),
Kotler, P. dan Keller, K.L. (2009),
Electronic Word of Mouth via Consumer –
Marketing Management 14th ed., Upper
Opinion
Saddle River, New Jersey: Person Pretice
Platforms:
What
Motivates
Consumer to Articulate Themselves On the
Hall.
Internet”, Jurnal of Interactive Marketing,
Vol. 18 No. 1, pp. 38-52.
Jalilvand, M. R. dan Samiei, N.
Romaniuk, J. (2007), “Word of Mouth
and Viewing of Television Programs”,
Journal of Advertising. Vol. 47 No. 3.
(2002), “The Effect of Electronic Word of
Schiffman, L.G. dan Kanuk, L.L.
Mouth On Brand Image and Purchase
(2009), Consumer Behavior 10th ed.,
Intention : An Empirical Study in the
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Automobile Industry in Iran”, Marketing
Sekaran, U. dan Roger Bougie.
Intelligence & Planning. Vol. 30 Iss: 4 pp.
(2009), Research Methods for Business: A Skill
460-476.
Building Approach 5th ed., West Sussex:
Jalilvand, M. R. dan Samiei, N.
John Wiley and Sons Ltd.
(2002), “The Impact of Electronic Word of
Mouth On A Tourism Destination Choice:
www.topbrand-award.com diakses
pada April 2014
Testing the Theory of Planned Behavior
www.wikipedia.com diakses pada
April 2014
88