iii kerangka pemikiran

III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Perilaku Konsumen
Pada saat ini masyarakat sudah memiliki pendidikan yang lebih baik,
informasi lebih mudah untuk diperoleh dan tersedia lebih banyak pilihan produk
jika dibandingkan beberapa tahun yang lalu. Seorang konsumen harus dapat
dipuaskan agar menjadi pelanggan yang setia. Untuk dapat memuaskan
konsumen, produsen harus dapat menciptakan produk yang dapat memenuhi
harapan konsumen atas biaya yang telah dikeluarkannya. Produsen harus dapat
memahami kebutuhan, keinginan, persepsi, prefrensi, gaya hidup, motivasi dan
perilaku pembelian konsumen.
Hawkins (1998) dalam Sudarmiatin (2009) mengemukakan bahwa
perilaku konsumen (consumer behavior) adalah studi terhadap individu, kelompok
atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, mengamankan,
menggunakan dan menentukan produk, service, pengalaman atau ide untuk
memuaskan kebutuhan dan dampak proses tersebut pada konsumen atau
masyarakat.
AMA (American Marketing Association) dalam Supranto (2011)
mendefenisikan perilaku konsumen adalah merupakan interaksi dinamis antara
kognisi, afeksi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan
pertukaran dalam hidup mereka. Defenisi tersebut memuat 3 hal penting yaitu:
1) Perilaku konsumen bersifat dinamis, sehingga susah ditebak/diramalkan.
2) Melibatkan
interaksi:
kognisi,
afeksi,
perilaku
dan
kejadian
disekitar/lingkungan konsumen
3) Melibatkan pertukaran, seperti menukar barang milik penjual dengan uang
milik pembeli.
Menurut Engel et.al (1994), perilaku konsumen adalah segala tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli
tindakan ini.
Perilaku konsumen dapat dirumuskan sebagai perilaku yang ditunjukkan
oleh orang-orang dalam hal merencanakan, membeli, dan menggunakan barangbarang ekonomi dan jasa – jasa. Mengingat bahwa sebagian besar hidup kita
mengkonsumsi produk – produk ekonomi seperti bahan sandang, bahan pangan,
kosmetik, rekreasi, dan peralatan maka dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen
merupakan suatu bagan integral dari perilaku manusia dan ia tidak dapat
dipisahkan dari padanya, kecuali melalui cara yang bersifat arbitrer dan yang
mengandung pembedaan-pembedaan yang tidak ada artinya (Winardi, 1991).8
Secara sederhana, studi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk
(1994) dalam Kartika (2008) adalah bagaimana konsumen membuat keputusan
dalam mengalokasikan sumberdayanya akan barang konsumsi meliputi hal-hal
sebagai berikut: apa yang dibeli konsumen, mengapa konsumen membelinya,
kapan mereka membelinya, dimana mereka membelinya, seberapa sering mereka
membelinya, dan seberapa sering menggunakannya.
Memahami perilaku konsumen tidak mudah. Perilaku konsumen mudah
berubah seiring berjalannya waktu. Oleh sebab itu studi perilaku konsumen harus
rutin dilaksanakan.
Beberapa alasan pentingnya mempelajari Perilaku Konsumen adalah,9
1) Analisis konsumen sebagai dasar manajemen pemasaran. Analisis ini akan
membantu para manajer untuk :
a. Mendesain bauran pemasaran.
b. Mensegmen pasar bisnis.
c. Memposisikan dan mendirensiasikan produk.
d. Melaksanakan analisis lingkungan.
e. Mengembangkan studi riset pasar.
2) Perilaku konsumen harus memainkan peranan yang penting dalam
pengembangan kebijakan publik.
3) Studi perilaku konsumen akan memungkinkan seseorang menjadi konsumen
yang lebih efektif.
4) Analisis konsumen memberikan pengetahuan menyeluruh tentang perilaku
manusia.
5) Studi perilaku konsumen juga memberikan tiga jenis informasi:
8
9
16
http://www.skripsi-tesis.com/06/15/analisis-faktor-faktor-yang-mempengaruhi-minat-danperilaku-membeli-konsumen-studi-kasus-pada-pt-ultrajaya-pdf-doc.htm. [1 Mei 2011]
http://moebarak.wordpress.com/2008/10/01/bahan-kuliah-perilaku-konsumen. [1 Mei 2011]
a. Orientasi konsumen.
b. Fakta-fakta tentang perilaku manusia.
c. Teori-teori yang menjadi pedoman proses pemikiran.
Studi perilaku konsumen selanjutnya dapat menjadi dasar dalam membuat
strategi pemasaran, sebab masing-masing unsur dari strategi pemasaran
memerlukan masukan dari penelitian konsumen.
Hubungan antara
perilaku
konsumen dengan strategi pemasaran
digambarkan dalam model perilaku pengambilan keputusan pembelian dan faktorfaktor yang mempengaruhinya seperti dapat dilihat pada Gambar 1.
Pengaruh Lingkungan
Budaya
Kelas social
Pengaruh pribadi
Keluarga
Situasi
Perbedaan Individu
Sumber Daya Konsumen
Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian, Gaya Hidup,
Demografi
Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Proses Psikologis
Pengolahan
Informasi
Pembelajaran
Perubahan
sikap/perilaku
Strategi Pemasaran
Strategi Produk
Strategi Harga
Strategi Promosi
Strategi Distribusi
Gambar 1.
Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan FaktorFaktor yang Mempengaruhinya (Engel et.al 1994)
17
3.1.2. Kepuasan Konsumen
Dalam era globalisasi ini persaingan bisnis menjadi semakin besar, baik di
pasar domestik (nasional) maupun di pasar internasional/global. Untuk
memenangkan persaingan, perusahaan harus mampu memberikan kepuasan
kepada pelanggannya, misalnya dengan memberikan produk yang mutunya lebih
baik, harganya lebih murah, penyerahan produk lebih cepat dan pelayanan yang
lebih baik dari pesaingnya. Produk dengan mutu jelek, harga yang mahal,
penyerahan produk yang lambat dapat membuat konsumen tidak puas. Pelanggan
harus dipuaskan, sebab jika pelanggan tidak dipuaskan pelanggan tersebut akan
beralih menjadi pelanggan pesaing (Supranto 2006).
Kepuasan konsumen adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan
kebutuhan konsumen dipenuhi. Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila
pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Kepuasan
pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan
dari pelenggan dapat terpenihi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian
ulang atau kesetiaan yang berlanjut (Band 1991) dalam Musanto (2004). Menurut
Kotler (1997) Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang
yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu
produk dengan harapannya. Dengan kebutuhan, keinginan dan harapan dari
konsumen dapat terpenuhi yang dapat mengakibatkan terjadinya pembelian ulang
atau kesetiaan yang berlanjut.
Oliver (1980) dalam Supranto (2006) mengemukakan bahwa kepuasan
adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja/hasil yang
dirasakannya dengan harapannya. Sehingga, tingkat kepuasan merupakan
perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan.
1. Jika nilai harapan = nilai persepsi, maka konsumen puas.
2. Jika nilai harapan < nilai persepsi, maka konsumen sangat puas.
3. Jika nilai harapan > nilai persepsi, maka konsumen tidak puas.
Harapan pelanggan dapat dibentuk oleh pengalaman masa lampau,
komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya.
Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan
memberi komentar yang baik tentang perusahaan.
18
Menurut Tjiptono (1996) kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah
respon konsumen terhadap evolusi ketidaksesuaian (discinfirmation) yang
dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan
bahwa pada persaingan yang semakin ketat ini, semakin banyak produsen yang
terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga hal ini
menyebabkan setiap badan usaha harus menempatkan orientasi pada kepuasan
konsumen sebagai tujuan utama, antara lain dengan semakin banyaknya badan
usaha yang menyatakan komitmen terhadap kepuasan konsumen dalam
pernyataan misi, iklan.
Menurut Engel (1994), kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli
di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome)
sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan pelanggan
timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.
Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki
perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya.
Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi ulang
produk tersebut Sebaliknya perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen
kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut
(Sumarwan 2011).
Kepuasan pelanggan merupakan hal yang sangat penting untuk mencapai
keberhasilan dari suatu perusahaan. Apabila produk atau layanan yang diberikan
oleh perusahaan dapat memenuhi semua kebutuhan dan persyaratan dari
pelanggan maka timbul perasaan puas dalam diri pelanggan. Timbulnya rasa puas
dalam diri pelanggan tersebut kemudian akan mempengaruhi sikap pelanggan.
Selanjutnya, sikap yang dihasilkan ini akan mempengaruhi pengambilan
keputusan pelanggan yang bersangkutan dalam pembelian ulang dan akan
mempengaruhi calon pelanggan lain.
Produk jasa berkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk
kepuasan pelanggan. Semakin berkualitas produk dan jasa yang diberikan, maka
kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi. Bila kepuasan pelanggan
semakin tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi badan usaha tersebut.
Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian pada badan usaha tersebut.
19
Demikian pula sebaliknya jika tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkan
pelanggan pindah pada produk lain.
Untuk menciptakan kepuasan pelanggan suatu perusahaan harus dapat
memenuhi kebutuhan- kebutuhan konsumen yang dianggap paling penting yang
disebut “The Big Eight factors“ yang secara umum dikelompokkan menjadi tiga
kategori sebagai berikut (Hannah and Karp 1991) dalam Musanto (2004):
A. Faktor-faktor yang berhubungan dengan produk:
o Kualitas produk, yaitu merupakan mutu dari semua komponen-komponen
yang membentuk produk. Sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah.
o Hubungan antara nilai sampai pada harga, yaitu merupakan hubungan antara
harga dan nilai produk yang ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang
diterima oleh pelanggan dengan harga yang dibayar oleh pelanggan terhadap
suatu produk.
o Bentuk produk. Bentuk produk merupakan komponen-komponen fisik dari
suatu produk yang menghasilkan suatu manfaat.
o Keandalan. Keandalan merupakan kemampuan dari suatu perusahaan untuk
menghasilkan produk sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh perusahaan.
B. Faktor-faktor yang berhubungan dengan pelayanan:
o Jaminan. Jaminan merupakan suatu jaminan yang ditawarkan oleh perusahaan
untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap
produk yang rusak setelah pembelian.
o Respon dan cara pemecahan masalah. Respon dan cara pemecahan masalah
merupakan sikap dari karyawan dalam menanggapi keluhan serta masalah
yang dihadapi oleh pelanggan.
C. Faktor-faktor yang berhubungan dengan pembelian:
o Pengalaman karyawan. Pengalaman karyawan merupakan semua hubungan
antara pelanggan dengan karyawan khususnya dalam hal komunikasi yang
berhubungan dengan pembelian.
o Kemudahan dan kenyamanan. Kemudahan dan kenyamanan merupakan
segala kemudahan dan kenyamanan yang diberikan oleh perusahaan terhadap
produk yang dihasilkannya.
20
Menurut Kotler (1997) Konsumen yang terpuaskan akan menjadi
pelanggan, mereka akan:
1. Melakukan pembelian ulang.
2. Mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain.
3. Kurang memperhatikan merek ataupun iklan produk pesaing.
4. Membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama.
Meskipun
timbul banyak
kesulitan dalam
pengukuran
kepuasan
konsumen, namun kepuasan konsumen dapat diukur. Pada hakikatnya pengukuran
kepuasan pelanggan menyangkut penentuan 3 faktor yaitu (Supranto 2006):
1. Pilihan tentang ukuran kinerja yang tepat.
2. Proses pengukuran secara normatif.
3. Instrumen dan teknik pengukuran yang dipergunakan untuk menciptakan
suatu indikator.
Pada saat ini dikenal jenis ukuran kinerja yakni sebagai berikut:
1. Ukuran kinerja deskriptif yang menyediakan wawasan tentang operasi suatu
sistem tanpa menilai kualitas dari operasi itu.
2. Ukuran kinerja evaluatif menyediakan suatu norma atau ukuran yang
dipergunakan sebagai pedoman untuk menilai situasi yang sebenarnya.
3. Ukuran kinerja ekonomis merupakan bagian kinerja evaluatif yang
berlandaskan norma ekonomis.
Proses pengukuran kepuasan konsumen dimulai dari penentuan siapa yang
menjadi pelanggan, kemudian dipantau dari tingkat kualitas yang diinginkan dan
akhirnya formulasi strategi. Disini dianalisis pula bagaimana posisi pesaing dan
kemampuan kita. Artinya apakah pimpinan sudah memperhatikan hal-hal yang
dianggap penting oleh pelanggan, sehingga dapat memuaskan. Kalau kinerja
(pelaksanaan) dinilai bagus/baik berarti dapat memuaskan. Untuk pemilihan dan
penggunaan instrumen pengukuran harus mencerminkan masalah yang diselidiki
Menurut Kotler (1997) ada empat metode yang dapat dilakukan oleh
perusahaan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen yaitu:
a. Sistem keluhan dan saran
Perusahaan yang berfokus pada pelanggan akan mempermudah pelanggannya
untuk memberikan saran dan keluhan. Untuk mengidentifikasikan masalah maka
21
perusahaan harus mengumpulkan informasi langsung dari konsumen dengan cara
menyediakan kotak saran. Informasi yang terkumpul menjadi masukan bagi
perusahaan. Informasi mengenai keluhan pelanggan juga dapat diperoleh melalui
berbagai cara diantaranya seperti formulir keluhan pelanggan, nomor bebas pulsa
dan sebagian perusahaan juga menambahkan situs dan email untuk memperlancar
komunikasi antara perusahaan dengan konsumennya.
b. Survei Kepuasan Konsumen
Cara yang efektif untuk memahami tingkat kepuasan pelanggan adalah dengan
memahami tingkat kepuasan pelanggan melalui survey langsung kepada
pelanggan secara periodik. Survei kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan
cara survei melalui pos surat, telephone, maupun wawancara pribadi. Dengan
metode ini perusahaan dapat menciptakan komunikasi 2 arah dan menunjukkan
perhatiannya kepada konsumen. Melalui survey, perusahaan juga mencari tahu
pandangan pelanggan mengenai kinerja pesaing. Manfaat lainnya yaitu untuk
mengukur kesediaan konsumen merekomendasikan perusahaan dan merek
tertentu kepada orang lain. Metode ini merupakan salah satu metode yang
memerlukan biaya besar dan waktu yang cukup banyak akan tetapi apabila
dilakukan dengan benar dapat memberikan hasil yang baik. Survey dapat
dilakukan secara internal atau menyewa agen-agen eksternal.
c. Ghost Shopping
Metode ini digunakan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan
pesaing dan membandingkannya dengan perusahaan yang bersangkutan.
Informasi mengenai kekuatan dan kelemahan suatu perusahaan dan pesingnya
dapat diperoleh dari orang lain yang disewa untuk bertindak sebagai pelanggan
yang disebut pembeli misteri (mysteri shopper). Pelanggan misteri ini juga dapat
menguji apakah karyawan perusahaan tersebut dapat mengatasi situasi dengan
baik misalnya dengan mengajukan keluhan, bukan hanya menyewa pembeli
misteri. Manajer perusahaan tersebut juga perlu mengetahui secara langsung
bagaimana karyawan dan pesaingnya menangani perusahaan.
d. Analisis kehilangan konsumen
Tingkat kehilangan konsumen menunjukkan kegagalan perusahaan dalam
memuaskan konsumennya. Perusahaan seharusnya menganalisa dan memahami
22
mengapa konsumen tersebut berhenti mengkonsumsi produk kita. Pelanggan yang
berhenti membeli atau beralih ke pesaing dapat memberi informasi mengenai
penyebab terjadinya hal tersebut dan apa saja kelebihan-kelebihan dari pesaing.
Kenaikan tingkat kehilangan pelanggan menunjukkan bahwa perusahaan gagal
memuaskan pelanggan.
Menurut Tjiptono (1997), metode yang dapat digunakan untuk mengukur
kepuasan konsumen dapat dengan cara:
a. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan
Dalam pengukuran ini dilakukan secara langsung dengan pertanyaan seperti
"ungkapkan seberapa puas Saudara terhadap pelayanan PT. X pada skala: sangat tidak
puas, tidak puas, netral, puas, sangat puas" dan ketidakpuasan yang dirasakan
(derived dissatisfaction), pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni
besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang
mereka rasakan.
b. Analisis Masalah
Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan
suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang dirasakan. Responden diminta
untuk menuliskan masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari
perusahan dan juga diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka
hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahan dan juga diminta untuk
menuliskan perbaikan yang mereka sarankan. Responden dapat diminta untuk
meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap
elemen dan seberapa baik kinerja perusahan dalam masing-masing elemen.
Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, perusahaan harus menciptakan
dan mengelola suatu sistem untuk memperoleh pelanggan yang lebih banyak dan
kemampuan untuk mempertahankan pelanggannya. Mengingat pentingnya nilai
dan kepuasan pelanggan, maka dikenal konsep rantai nilai (value chain). Michael
Porter (1985) dalam Supranto (2006) mengusulkan rantai nilai sebagai cara
perusahaan untuk menemukan lebih banyak nilai pelanggan. Setiap perusahaan
terdiri dari kegiatan untuk merancang, menghasilkan, memasarkan dan
mendukung produk yang dihasilkannya. Rantai nilai menemukan sembilan
kegiatan penting strategis yang menciptakan nilai dan biaya dalam usaha tertentu.
23
Kesembilan kegiatan penciptaan nilai tersebut terdiri dari lima kegiatan utama dan
empat kegiatan penunjang.
Kegiatan utama terdiri dari urutan membawa bahan baku ke perusahaan,
melakukan operasi, mengirimkannya, memasarkannya serta melayani. Kegiatan
penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. Sehingga, pengadaan barang/jasa
adalah pembelian berbagai masukan untuk setiap kegiatan utama dan hanya
sebagaian yang ditangani oleh bagian pembelian. Pengembangan teknologi terjadi
pada setiap kegiatan utama dan hanya sebagian yang ditangani oleh bagian
penelitian dan pengembangan. Manajemen sumberdaya manusia terjadi di semua
bagian. Infrastruktur perusahaan terdiri dari manajemen umum, perencanaan,
keuangan, akunting, hukum, hubungan pemerintah yang ditanggung bersama oleh
semua kegiatan utama serta kegiatan pendukung.
Perusahaan perlu memeriksa biaya dan kinerjanya dalam setiap kegiatan
penciptaan nilai dan mencari cara memperbaikinya. Selain itu pula, perusahaan
perlu mengamati kinerja pesaingnya, guna mengukur dirinya. Selama perusahaan
dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pesaingnya, maka perusahaan
akan memiliki keunggulan bersaing.
Menurut Berry dan Pasuraman (1985) dalam Supranto (2006) untuk
mempertahankan pelanggan terdapat beberapa pendekatan yang dapat digunakan
oleh perusahaan, yakni:
1. Pendekatan I adalah memberikan keuntungan finansial bagi pelanggan.
2. Pendekatan II adalah meningkatkan ikatan sosial antara perusahaan dengan
pelanggan dengan cara mempelajari kebutuhan masing-masing pelanggan
serta memberikan pelayanan yang lebih pribadi sifatnya.
3. Pendekatan III adalah ikatan struktural.
Pemasaran yang didasarkan pada hubungan dengan pelanggan merupakan
kunci dalam mempertahankan pelanggan dan mencakup pemberian keuntungan
finansial serta sosial disamping ikatan struktural dengan pelanggan. Perusahaan
harus memutuskan seberapa banyak pemasaran berdasarkan hubungan harus
dilakukan pada masing-masing segmen pasar dan pelanggan, dari tingkat
pemasaran biasa, reaktif, bertanggung jawab, proaktif sampai kemitraan penuh.
24
3.1.3. Karakteristik Konsumen
Berdasarkan Undang-Undang No 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan
Konsumen yang mulai berlaku satu bulan sejak pengundangannya, yaitu 20 April
1999. Pasal 1 butir 2 mendefinisikan konsumen sebagai setiap orang pemakai
barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingaan diri
sendiri, keluarga, orang lain, maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk
diperdagangkan.
Yayasan
Lembaga
Konsumen
Indonesia
(YLKI)
mendefinisikan
konsumen sebagai pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, bagi
keperluan diri sendiri atau keluarganya atau orang lain dan tidak untuk
diperdagangkan kembali.
Mengenal karakteristik konsumen sangat perlu agar dapat menyadari serta
menilai kebiasaan-kebiasaan yang baik dan yang buruk dalam berkonsumsi
sehingga dapat mempertimbangkan cara yang tepat dalam berkonsumsi barang
atau jasa. Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap
produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Supranto (2011), karakteristik
konsumen berguna untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar.
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang
memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak
termotivasi untuk mencari informasi karena ia merasa cukup dengan pengetahuannya
untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian sebagian senang
mencari info yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi
yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang untuk mencari
informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk
membeli.
Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) membagi beberapa karakteristik
konsumen, yang dapat mempengaruhi sikap dan persepsi terhadap proses
penilaian performance sebagai berikut:
1) Karakteristik Demografi
Beberapa karakteristik yang penting untuk memahami konsumen adalah usia,
jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan dan lokasi
25
geografi (Engel et al. 1994). Suatu perusahaan yang mengerti karakteristik
pelanggan inti dengan variabel demografi seperti jenis kelamin, usia, pendidikan
akhir, pekerjaan, status, pendapatan per bulan dan tempat tinggal akan dapat
memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan bauran pelayanannya. Semua
variabel tersebut sangat penting dalam menentukan pilihan terhadap suatu produk.
Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda
usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia yang akan
mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk ataupun merek.
Lokasi tempat tinggal akan berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk.
Konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya
dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Para pemasar harus
memahami dimana konsumen tinggal agar ia dapat fokus kemana akan memasarkan
produknya. Pendapatan konsumen akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa
yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota
keluarga.
2) Karakteristik Psikografi
Karakteristik psikografi merupakan karakteristik konsumen berdasarkan
profil gaya hidup sebagian besar para pemakai. Hal tersebut dilakukan dengan
mengadaptasi bauran produk dan jasa restoran yang bersangkutan sesuai dengan
aktivitas, minat, dan opini kelompok pelanggan.
3.1.4. Atribut Produk
Atribut merupakan unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh
konsumen yang dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan. Suatu produk pada
dasarnya terdiri dari sekumpulan atribut yang menggambarkan ciri dari produk
tersebut. Produk merupakan penawaran nyata yang dilakukan perusahaan kepada
konsumen dalam pasar sasaran baik dalam bentuk fisik maupun jasa. Dalam
pemasaran, defenisi produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepasar
dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen (Wasini 2009).
Menurut Engel et all (1994), dalam mengevaluasi atribut produk, ada dua
sasaran pengukuran yang penting yaitu (1) mengidentifikasi kriteria evaluasi yang
mencolok dan (2) memperkirakan kepentingan relatif dari masing-masing atribut
produk.
26
3.1.5. Bauran Pemasaran
Agar dapat memenangkan persaingan binsis, perusahaan harus mampu
memberikan nilai (value) yang lebih kepada konsumen dibandingkan dengan
pesaingnya. Nilai konsumen (customer value) merupakan perbedaan antara semua
manfaat (keuntungan) yang diperoleh dari suatu produk secara menyeluruh (a
total product) dan semua biaya yang diperlukan untuk mendapatkan manfaat
tersebut. Strategi pemasaran berusaha mencari untuk memberikan kepada
konsumen nilai lebih dibandingkan dengan pesaingnya, namun masih dapat
mendatangkan laba/keuntungan. Strategi pemasaran dirumuskan berdasarkan
bauran pemasaran (marketing mix) yang mencakup produk, harga, promosi dan
distribusi (Supranto 2011).
1. Produk
Produk adalah apa saja yang dibutuhkan dan diinginkan seorang konsumen
untuk memenuhi kebutuhan yang dipersepsikan (Supranto 2011). Variabelvariabel pemasaran produk mencakup keragaman produk, kualitas, rancangan
(desain), bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan, dan
sebagainya. Pada penelitian ini variabel atribut produk yang diteliti antara lain; rasa,
aroma, variasi pilihan rasa, volume, desain kemasan, kesegaran, kandungan gizi,
kekentalan, informasi pada produk, merek, kepraktisan, warna produk, higienitas,
jumlah kandungan bahan pengawet, dan sumber peternakan.
2. Harga
Harga ialah sejumlah uang yang harus dibayarkan seseorang untuk dapat
menggunakan produk. Harga produk tidak sama dengan biaya produk bagi
konsumen. Biaya konsumen (the customer cost) ialah segala sesuatu yang
dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan manfaat dari produk. Strategi
bauran harga misalnya seperti penetapan harga, diskon, syarat pembayaran, dan
pembedaan harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Pada penelitian ini variabel
atribut harga yang diteliti hanya harga produk.
3. Distribusi
Distribusi adalah berkenaan dengan tersedianya produk, dimana konsumen
dari
pasar
sasaran
bisa
membelinya
sehingga
pembeli
akan
mudah
menemukannya kalau bermaksud membeli. Unsur tempat berkaitan dengan lokasi,
27
prominence, aksesbilitas, saluran distribusi, dan cakupan distribusi. Pada penelitian
ini variabel atribut kemudahan memperoleh produk.
4. Promosi
Promosi mencakup: periklanan, tenaga penjual, public relations, kemasan
dan sinyal lainnya yang bermanfaat bagi perusahaan dan juga bagi produknya.
Pada penelitian ini variabel atribut promosi adalah promo penjualan.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Gaya hidup dengan mobilitas yang tinggi pada saat ini, menuntut
pemenuhan asupan gizi yang lengkap, alami dan praktis. UMKM Milkfood
Barokah adalah perusahaan yang memproduksi susu sapi pasteurisasi. Perusahaan
mengalami masalah dimana tingginya tingkat persaingan antara UMKM Milkfood
Barokah dengan perusahaan susu lainnya yang lebih mapan menyebabkan
tingginya tingkat kehilangan konsumen UMKM Milkfood Barokah. Penelitian
akan mencari tahu mengenai karakteristik konsumen susu sapi pasteurisasi
Milkfood Barokah dan tingkat kepuasan konsumen sehingga nantinya UMKM
Milkfood Barokah dapat meningkatkan kualitas produknya sesuai dengan yang
diinginkan konsumen.
Karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan dianalisis
secara deskriftif. Untuk mengukur tingkat kepuasan dan kepentingan atribut
dianalisis dengan menggunakan analisis Importance Performance Analysis (IPA)
dan Costumer Satisfaction Index (CSI). Atribut yang digunakan dalam penelitian
ini sebanyak 18 atribut meliputi rasa, aroma, variasi pilihan rasa, volume, desain
kemasan, kesegaran, kandungan gizi, kekentalan, informasi pada produk, merek,
kepraktisan, warna produk, higienitas, jumlah kandungan bahan pengawet, harga,
promo penjualan, kemudahan mendapatkan produk, dan sumber peternakan.
Berdasarkan hasil analisis dapat disusun rekomendasi alternatif strategi bauran
pemasaran yang sesuai untuk produk susu pasteurisasi Milkfood Barokah. Strategi
pemasaran yang tepat akan meningkatkan kepuasan konsumen yang akhirnya
akan meningkatkan penjualan susu pasteurisasi Milkfood Barokah. Kerangka
operasional penelitian analisis kepuasan konsumen dalam pembelian susu sapi
pasteurisasi dan implikasinya terhadap bauran pemasaran dapat dilihat pada
Gambar 2.
28
UMKM Milkfood Barokah
Analisis Masalah:
Tingkat persaingan pasar yang cukup kuat dan tingkat kehilangan
pelanggan susu pasteurisasi Milkfood Barokah yang cukup tinggi
Susu pasteurisasi Milkfood Barokah perlu diproduksi
sesuai dengan keinginan konsumen
Karakteristik
Konsumen
- Jenis kelamin
- Pendapatan
- Usia
- Status
pernikahan
- Pekerjaan
- Pendidikan
Bauran Pemasaran Susu UMKM Milkfood Barokah
Harga
Promosi
Distribusi
Produk
- Rasa
- Harga
- Promo
- Kemudahan
penjualan memperoleh
- Aroma
produk
- Variasi Pilihan Rasa
- Volume
- Desain Kemasan
- Kesegaran
- Kandungan Gizi
- Kekentalan
- Informasi Pada Produk
- Merek
- Kepraktisan
- Warna Produk
- Higienitas
- Jumlah Kandungan
Bahan Pengawet
- Sumber Peternakan
Analisis Deskriptif
Importance Performance Analysis (IPA) dan
Costumer Satisfaction Index (CSI)
Analisis Kepuasan Konsumen
Rekomendasi alternatif kebijakan bauran pemasaran
Gambar 2. Diagram Kerangka Pemikiran Operasional
29