1 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitain Sebelumnya (State of The
advertisement
BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitain Sebelumnya (State of The Art) No. Nama Judul Penelitian Metodologi Penjelasan dan Hasil Penelitian Penulis 1. (Rae, 2009: Social 24-31) the networks: Kualitatif future of Deskriptif Membahas modern tentang bagaimana marketing marketing for small mewajibkan business inovasi dan untuk saat fokus membangun ini pada brand relationship. Masalah utama dalam studi kasus ini adalah bagaimana sebuah bisnis mempertimbangkan sosial network harus penggunaan untuk berkomunikasi dapat dengan pelanggannya. Karena dengan pemilihan jaringan sosial yang benar, costumers diharapkan dapat menerima pendekatan yang dilakukan perusahaan, sehingga hal tersebut dapat menjadi perpanjangan segmen yang akhirnya dapat sesuai dengan harapan perusahaan. Contoh nyata yang terjadi dalam penggunaaan social network yang sukses diterapkan oleh komunitas online www.getsatisfaction.com yang menyediakan forum bagi pelanggan untuk mengajukan pertanyaan atau mengeluh 7 tentang berbagai 8 perusahaan, diskusi. dan untuk Dengan forum menggunakan social network besar kemungkinan hubungan costumer dengan perusahaan akan semakin erat dan hal ini sangat baik bagi peningkatan kualitas dan pengenalan atas perusahaan, karena dengan cara ini pelanggan langsung dapat dengan berinteraksi pihak internal perusahaan, “… but consumers will increasingly expect companies to communicate with them through these tools”, didukung hal oleh ini semakin kebutuhan akan informasi yang semakin diinginkan oleh publik dan keinginan untuk mencari tahu sebanyak-banyaknya mengenai produk. Cara ini juga diterapkan oleh TheAppleBlog.com dan Grup Facebook yang bernama Apple Students (434.162 anggota), hal ini bagaimana telah menunjukkan Apple telah memanfaatkan kekuatan teknologi sosial yang baru untuk mendukung salah satu merek yang paling sukses di dunia. 2. (Yan, 2011: Social 688-696) media branding: Fulfilling a need in Kualitatif Deskriptif Dalam satu kondisi perusahaan dituntut untuk bekerja keras untuk semakin dekat dengan pelanggannya. Hal ini dilakukan karena costumer ingin mengetahui 9 seberapa besar dirinya menjadi influence bagi perusahaan dan seberapa jauh mereka kenal atau terhubung langsung dengan brand. Jika digunakan dengan benar media social dapat menjadi alat yang sangat membantu merek untuk sebuah berkembang memungkinkan suara karena organisasi untuk maju dan disuarakan. Dengan sosial media juga pelanggan dapat diberikan akses untuk terlibat dalam merek. Keuntungan mengunakan sosial media juga berdampak pada brand strategy, karena dengan adanya interaksi, costumers dapat secara nyata memberikan timbalbalik atau feedback mengenai cara kerja perusahaan. Pelanggan juga mampu mempengaruhi pemikiran organisasi di belakang layar, memberikan merek mereka relevansi yang lebih besar dan daya tarik, serta brand equity yang semakin kuat dan pastinya akan semakin baik. 3. (Nwezeh, Public relations in Studi Sejumlah besar siswa tidak tahu 2010: 100- Nigerian university Literatur dimana tempat untuk mencari bahan 107) libraries The case disiplin ilmu mereka. Disebutkan of juga bahwa Hezekiah Oluwasanmi Hezekiah Oluwasanmi Library belum melakukan cukup Library, banyak Obafemi kegiatan promosi untuk Awolowo mempublikasikan pelayan atau University servicenya kepada Obafemi 10 Awolowo University untuk menarik perhatian para pengunjung perpustakaan, maka dalam hal ini peran sebuah librarians public services dibutuhkan. Public service librarians dalam kasus ini diberikan pelatihan untuk dapat menafsirkan sumber daya yang ada di perpustakaan kepada pengguna. “The public services librarians will need to be given adequate training on customer-care and support as well as customer relations” pelatihan atau program yang juga harus diterima oleh seorang public services librarians adalah untuk bagaimana dapat lebih peduli dengan pelanggan, mendukung, dan hubungan pelanggan. Selain itu pula diketahui dalam jurnal bahwa peran media cetak maupun elektronik juga diperlukan untuk informasi dapat dijangkau komunitas universitas. Media komunikasi kini juga sangat penting, sehingga staff perpustakaan pun ikut dilatih untuk menggunakannya sebagai alat untuk mempromosikan layanan perusahaan dan menanggapi pertanyaan media. “There should be marketing and promotional plans in place in the library. The library should have a written communications, marketing 11 and promotions policy to enable it to undertake a planned promotion of its services to the dikatakan pula community” bahwa memang sangat diperlukan sebuah rencana pemasaran dan promosi di perpustakaan. Perpustakaan harus memiliki suatu komunikasi tertulis, kebijakan pemasaran, dan promosi untuk memungkinkan melakukan rencana promosi dari pelayanan untuk masyarakat.Salah satu bentuk pelayanan yang dapat diberikan dan dilakukan oleh pihak perpustakaan khususnya bagi seorang public services librarians adalah serius dalam mengelola website yang ada, karena dengan kemajuan komunikasi sekarang informasi, dan media ini segala sumber dapat diperoleh darimana saja. Hal ini juga dapat meningkatkan siswa pengetahuan mengenai perpustakaan, pelayanan sehingga dapat memberikan manfaat akan kemajuan disiplin ilmu mereka. Dalam kasus ini public service librarians bisa digambarkan memiliki profesi sebagai PR 4. (Yudarwati, Personal Influence Studi Studi 2010: 129- Model berkaitan 152) of Public Literatur kasus dalam dengan ini industri Relations: A Case pertambangan Study Indonesia, untuk memahami fungsi in yang jurnal terjadi di 12 Indonesia's Mining PR pada era pasca pemerintahan Industry Soeharto. PR memiliki fungsi untuk menjalin, membangun hubungan dengan masyarakat atau komunitas dalam industri pertambangan dan seorang PR yang baik adalah yang menjalin hubungan dengan media. PR perlu menggunakan strategi untuk dapat menjalin hubungan yang baik dengan media dan komunitas untuk kepentingan perusahaan. publikasi Studi kasus dalam jurnal ini juga dijelaskan bahwa ada tiga tipe pendekatan terhadap media yang dilakukan PR di pertambangan, yaitu formal relationship dengan memberikan release atau menyelenggarakan press conference untuk menyampaikan informasi. Kedua adalah menjalin hubungan diluar tempat kerja antara pihak perusahaan dengan awak media, seperti berolahraga bersama, atau ke tempat hiburan bersama dan yang terakhir saling adalah hubungan melengkapi yang dengan memberikan hadiah. 5. (Wijaya & Identifying Krismiyati, 2013: 49) Marketing Studi Public Literatur 43- Relations Private studi marketing perguruan Strategies Implemented Dalam kasus tersebut public tinggi relations, Satya Wacana Christian University tidak hanya in merencanakan, melaksanakan dan mengevaluasi publik pemasaran, 13 Universities For strategi hubungan, tetapi juga beberapa program PR Increasing Student memiliki Intake In Central pemasaran bahwa mereka harus Java melaksanakan untuk kepentingan program promosi mereka. Pihak universitas tidak lupa juga melibatkan media dalam membantu program promosi mereka. Penggunaan media yang digunakan adalah iklan, advertorial, sampai berita release. Mereka tidak hanya menggunakan media cetak surat kabar, tetapi juga melibatkan media elektronik seperti televisi lokal dan radio. Mereka biasanya menggunakan televisi dan radio untuk menunjukkan atau memperlihatkan profile universitas. Media baru yang sering digunakan oleh internal universitas adalah website dan media sosial seperti Twitter, Facebook, Google+ karena Blog, dinilai dan media tersebut yang paling cocok dan praktis untuk mengakses informasi tentang universitas. Contoh penggunaan media cetak adalah untuk advertorial, iklan, dan berita rilis. Praktisi PR menjelaskan bahwa penggunaan iklan dan advertorial adalah suatu keharusan. Orang-orang akan cenderung untuk membaca dan melihat sisi positif dari universitas 14 serta apa yang dilakukan dapat tercermin dalam rilis berita. Melalui studi kasus pemasaran yang terjadi menggunakan PR strategi PENCILS yang tampaknya efektif untuk digunakan. Salah satunya adalah lewat media massa yang merupakan alat bantu program promosi mereka. Menjalin kerjasama media relations pun kerap kali dilakukan untuk promosi lewat iklan di media cetak dan surat kabar, bahkan elektronik. 2.2 Landasan Konseptual 2.2.1 Komunikasi Komunikasi merupakan suatu hal yang sangat mendasar dalam kehidupan manusia, bahkan komunikasi telah menjadi suatu fenomena bagi terbentuknya suatu masyarakat atau komunitas yang terintegrasi oleh informasi, dimana masing-masing individu dalam masyarakat itu sendiri saling berbagi informasi (information sharing) untuk mencapai tujuan bersama. Secara sederhana komunikasi dapat terjadi apabila ada kesamaan antara penyampai pesan dan orang yang menerima pesan. Senada dengan hal ini bahwa komunikasi atau communication berasal dari bahasa Latin “communis”. Communis atau dalam bahasa inggrisnya “commun” yang artinya sama. Suwardi yang menyatakan dalam buku (Rohim, 2009: 8) bahwa, apabila kita berkomunikasi (to communicate), ini berarti bahwa kita berada dalam keadaan berusaha untuk menimbulkan kesamaan. Di dalam komunikasi terjadi suatu interaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungan dengan membangun hubungan antar sesama, melalui pertukaran informasi, untuk menguatkan sikap dan tingkah laku, komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih dengan maksud untuk mengubah sikap dan tingkah laku (Komala, 2009: 73). 15 Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah dasar dari kehidupan manusia. Interaksi yang terjadi dapat membangun suatu hubungan antara komunikator dan komunikan lewat pesan atau pertukaran informasi dengan tujuan untuk mencapai kesepakatan bersama. Sebuah ide juga dapat dialihkan dari sumber kepada penerima melalui komunikasi. Dampak dari aktifitas komunikasi pun dapat dikatakan sangat besar, karena mampu membentuk suatu masyarakat atau komunitas. 2.2.1.1 Komunikasi Massa Komunikasi merupakan salah satu unsur utama dalam segala kegiatan kehidupan manusia, baik secara pribadi maupun kelompok. Komunikasi sangat erat kaitannya dengan segala aspek kehidupan, sehingga setiap perubahan penting yang terjadi pada komunikasi akan memiliki pengaruh, dampak dan implikasi pada keseluruhan kehidupan manusia dan masyarakat, tidak terkecuali pada pranata dan lembaganya. Proses komunikasi dapat dilakukan secara bertatap muka atau dilakukan dengan bantuan media. Dengan bantuan dari mediamedia tersebut, setiap individu dapat dengan mudah menyampaikan pesan-pesan komunikasinya tanpa mengenal ruang dan waktu. (Rohim, 2009: 21) Konsep komunikasi massa pada satu sisi mengandung pengertian suatu proses dimana organisasi media memproduksi dan menyebarkan pesan kepada publik secara luas dan pada sisi lain merupakan proses dimana pesan tersebut dicari, digunakan, dan dikonsumsi oleh audience. Pusat dari studi mengenai komunikasi massa adalah media. Media merupakan organisasi yang menyebarkan informasi yang berupa produk budaya atau pesan yang mempengaruhi dan mencerminkan budaya dalam masyarakat. Oleh karenanya, sebagaimana dengan politik atau ekonomi, media merupakan suatu sistem tersendiri yang merupakan bagian dari sistem kemasyarakatan yang lebih luas (Rohim, 2009: 21). Menurut Effendy (2004: 20) dalam buku (Rohim, 2009: 22) sebagaimana sarana komunikasi massa, media massa 16 dapat dikelompokkan menjadi dua kelompok yaitu, media cetak (surat kabar, majalah, tabloid, dan lainnya) dan media elektronik (televisi, radio, bioskop, internet, dan lainnya). Keberadaan media tersebut tidak lepas dari perkembangan dan kemajuan teknologi komunikasi itu sendiri. Tambahan lagi menurut Susanto (Rohim, 2009: 22) jika, pada umumnya perkembangan media elektronik khususnya televisi lebih pesat bila dibandingkan dengan media cetak, namun pada dasarnya kedua media tersebut memiliki karakteristik yang berbeda, sehingga keduanya sangat dibutuhkan sebagai sarana komunikasi massa yang tepat. Komunikasi massa didefinisikan sebagai penggunaan teknologi yang dapat mendesiminasikan peran secara luas, sangat beragam, tersebar luas kepada para penerima. Pesanpesan media, secara khusus dapat disampaikan lewat teknologi, dimana pengaruh tampilan dan gambaran pesan dapat dimodifikasi lewat kecanggihan teknologi (Rohim, 2009: 22) 2.2.1.2 Konsep Komunikasi Massa Menurut Wright dalam buku (Saverin & Tankard, 2011: 4) Komunikasi massa bisa didefinisikan dalam tiga ciri: 1. Komunikasi massa diarahkan kepada audiens yang relatif besar, heterogen, dan anonim. 2. Pesan-pesan yang disebarkan secara umum, sering dijadwalkan untuk bisa mencapai sebanyak mungkin anggota audience secara serempak dan sifatnya sementara. 3. Komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam sebuah organisasi yang kompleks yang mungkin membutuhkan biaya yang besar. Tetapi internet, newsgroup, mailing list, perbincangan di radio tv yang mengundang telepon dari pendengarnya, World Wide Web, televisi kabel multi saluran, dan buku-buku yang melampirkan 17 disket-disket komputer, yang tidak dapat dikategorikan dengan mudah apakah mereka termasuk dalam komunikasi massa atau bukan. Beberapa ciri lingkungan media baru adalah sebagai berikut menurut McManus dalam buku (Saverin & Tankard, 2011: 4): 1. Teknologi yang dahulu berbeda dan terpisah seperti percetakan dan penyiaran sekarang tergabung. 2. Kita sedang bergeser dari kelangkaan media menuju media yang melimpah. 3. Kita sedang mengalami pergeseran dari mengarah kepuasan massa audiens kolektif menuju kepuasaan grup atau individu. 4. Kita sedang mengalami pergeseran dari media satu arah kepada media interaktif. 2.2.1.3 Lingkungan Media Komunikasi Baru Kita hidup di tengah derasnya perkembangan sistem komunikasi. Internet berkembang dengan cepat dan menjadi bagian terpenting dalam bidang ekonomi. Di pihak lain perkembangan teknologi baru, termasuk televisi digital, menawarkan perubahan besar di bidang lain. Istilah media konvergen digunakan dalam arti bergabungnya layanan yang dahulu terpisah, termasuk internet, televisi, kabel, dan telepon. Salah satu faktor penyebab terjadinya media konvergen adalah masalah teknis – lebih banyak isi media dimasukkan dalam format digital dalam bentuk bit (Saverin & Tankard, 2011: 5). 1. Internet Internet merupakan sebuah situs publik yang luas dari jaringan komputer yang menghubungkan seluruh jenis pengguna di seluruh dunia untuk satu sama lain untuk menampung informasi yang luar biasa besar (Kotler & Amstrong , 2010: 528). Menurut (Saverin & Tankard, 2011: 6) internet pada dasarnya merupakan sebuah jaringan antar-komputer yang saling berkaitan. Jaringan ini tersedia secara terus-menerus sebagai pesan-pesan elektronik, termasuk email, transmisi file, dan komunikasi dua arah antar individu atau komputer. 18 Tiga fitur utama internet, yaitu email (surat elektronik), Newsgroups and Mailing List, serta World Wide Web : 1. Email Jutaan orang kini berkomunikasi dengan menggunakan pesan elektronik, atau email. Tidak perlu menjadi pengguna internet yang canggih untuk bisa mengirimkan pesan email – banyak orang awam melakukannya melayani online, seperti halnya American Online dan Prodigy. 2. Newsgroups dan Mailing Lists Newsgroups dan Mailing lists merupakan sistem berbagi pesan secara elektronik yang memungkinkan orang-orang yang tertarik pada masalah yang sama untuk saling bertukar informasi dan opini. Sekarang ini ada 20.000 Newsgroups yang meliputi berbagi jenis topik. Beberapa orang merasa bahwa mendapat berita secara lebih cepat dan lebih baik dari Newsgroups, memungkinkan terjadinya respons langsung terhadap suatu berita oleh konsumen berita yang tidak bisa dilakukan oleh koran dan majalah. 3. World Wide Web. World Wide Web yang juga dikenal www atau web merupakan sebuah sistem informasi yang dapat diakses melalui komputer lain secara cepat dan tepat. Sekarang ini, Web menggunakan metafora ‘halaman’ dan penggunaannya dapat membuka halaman. Halaman yang berbeda tersebut bisa jadi ada di komputer yang berbeda di seluruh dunia. Perpindahan dalam Web dibuat lebih sederhana bagi penggunanya sejalan dengan perkembangannya software untuk membaca Web seperti Mozaik dan Netscape. Website yang baik memberikan lebih dari sekedar menampilkan pesan sponsor – ia bersifat interaktif, menawari pengguna website berbagai macam cara untuk bisa bergabung dalam kegiatan dan sumber secara online. 19 2.2.2 Public Relations Public Relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi public relations berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman di antara konstituen organisasi dan masyarakat (Lattimore, Baskin, Heiman, & Toth, 2010: 4). Selain itu public relations (Wilcox & Cameron, 2009: 6) merupakan praktek seni dan ilmu sosial yang menganalisis tren, memprediksi konsekuensi mereka, konseling pemimpin organisasi, dan mengimplementasikan rencana program dan melayani kepentingan publik maupun organisasi. Dalam pengertian tersebut public relations merupakan sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi dengan melakukan berbagai kegiatan komunikasi dan menjalin hubungan langsung dengan pihak internal dan eksternal perusahaan. 2.2.2.1 Publik Public Relations menghubungkan organisasi dengan publiknya. Di samping itu, kita sering juga mendengar istilah lain yakni para pihak (stakeholder). Bahkan sering terkesan, stakeholder pun disamakan dengan publik organisasi. Meski tak sama betul antara publik dan para pihak, namun dalam konteks ini kita bisa menyamakan antara publik dan para pihak tersebut. Keduanya sama-sama sebagai pihak yang dilayani dan dijembatani melalui berbagai kegiatan public relations (Iriantara, 2010: 7). Menurut Wheelen dan Hunger dalam buku (Iriantara, 2010: 7) menyatakan bahwa para pihak, adalah kelompok-kelompok yang berkepentingan dengan aktivitas organisasi, dan lantaran berkepentingan maka kelompok-kelompok tersebut memengaruhi atau dipengaruhi oleh pencapaian tujuan perusahaan. Adapula menurut Rhenald Kesali dalam buku (Iriantara, 2010: 7), para pihak adalah “setiap kelompok yang berada di 20 dalam maupun di luar perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan”. Dengan demikian, publik bisa juga dinyatakan sebagai pihak-pihak yang memiliki kepentingan langsung atau tidak langsung terhadap suatu organisasi. Diantara organisasi dan publik terjadi hubungan saling memengaruhi, sehingga terjadinya perubahan pada pihak lain. Perubahan selera publik misalnya akan mengubah jenis produk yang dihasilkan suatu organisasi. Dalam teorinya Rhenald Kesali dalam buku (Iriantara, 2010: 8-9) membagi publik organisasi menjadi sebagai berikut: 1. Publik internal dan publik eksternal Publik internal adalah publik yang berada di dalam organisasi, seperti karyawan, manajer, dan pemegang saham. Publik eksternal adalah publik yang berada di luar organisasi seperti bank atau pemasok. 2. Publik primer, sekunder dan marginal Dalam menjalankan kegiatan public relations tentunya tidak semua stakeholder akan diterpa oleh pesan-pesan yang disampaikan, sehingga disusunlah prioritas. Berdasarkan prioritas itu maka ditetapkan mana publik primer yang merupakan publik yang paling penting, publik yang kurang penting atau publik sekunder, dan publik yang bisa diabaikan yakni publik marginal. 3. Publik tradisional dan publik masa depan Publik tradisional adalah publik yang pda saat sekarang sudah berhubungan dengan organisasi seperti karyawan dan pelanggan. Sedangkan publik masa depan adalah publik yang pada masa depan diperkirakan akan memberikan pengaruhnya pada organisasi seperti mahasiswa, peneliti, dan konsumen potensial. 21 4. Proponents, opponents dan uncommitted Di antara publik-publik itu, tentu ada publik yang menentang organisasi (opponents), yang berpihak pada organisasi (proponents) dan publik yang tak peduli (uncommitted). 5. Silent majority dan vocal majority Dari kalangan publik yang menentang atau memihak organisasi tentu ada yang menyatakan penentangan atau dukungannya secara global namun ada pula yang menyatakannya secara pasif (silent). 2.2.2.2 Strategi Public Relations Untuk mencapai tujuan awal perusahaan, seorang public relations memiliki tugas-tugas operasional yang berkaitan dengan komunikasi. Dalam tugasnya, seorang public relations harus memiliki strategi-strategi yang dapat digunakan sebagai acuan dalam mengambil suatu tindakan yang berhubungan dengan pekerjaannya. Strategi public relations atau yang lebih dikenal dengan bauran public relations dikemukakan oleh Ruslan dalam (Nova, 2009: 41-43) : 1. Publications Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik. Dalam hal ini, tugas public relations adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers atau wartawan dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya. 2. Event Merencanakan sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan juga dapat mempengaruhi opini publik. 22 3. News Berupaya untuk menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin, dan lain-lain. Untuk itulah seorang public relations harus mempunyai kemampuan menulis untuk menciptakan publisitas yang baik. 4. Community Involvement Keterlibatan komunitas berguna untuk menjaga dan membina hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. 5. Inform of Image Untuk memberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan baik berupa citra positif. 6. Lobbying and Negotiating Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang public relations. Tujuan lobi adalah untuk mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan. 7. Social Responsibility Memiliki tanggung jawab sosial dalam aktivitas public relations menjukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Kegiatan sosial ini dianggap sebagai salah satu aktivitas yang berdampak besar bagi perusahaan seperti kegiatan peduli banjir atau peduli anak yatim. Dengan dilakukannya strategi-strategi public relations tersebut, diharapkan dapat membantu untuk dapat membangun brand awareness perusahaannya, walaupun tidak dalam kurun waktu yang singkat. Seperti yang dikatakan oleh (Nova, 2009: 44), bahwa hasil dari proses public relations tidak terlihat secara cepat. 23 2.2.3 Brand Dalam bukunya (Keller, 2008: 30) menyatakan bahwa, menurut American Marketing Association (AMA), brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari keseluruhan unsur tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakan merk mereka dengan yang lainnya dalam persaingan. Merek (brand) menjadi elemen yang penting bagi perusahaan. Merek bukan hanya sebuah nama, logo, atau simbol, tapi memiliki peranan yang jauh lebih besar daripada itu. Merek dapat berperan sebagai payung representasi produk barang atau jasa yang ditawarkan, dapat berperan sebagai perusahaan, dapat berperan sebagai orang, atau bahkan dapat berperan sebagai negara. Produk tanpa merek akan menjadi komoditas, tetapi sebaliknya, produk yang diberikan merek akan memiliki nilai lebih tinggi di mata pelanggan (Kartajaya, 2010: 60). Lebih dari sebuah simbol, logo, atau desain brand atau merek berbicara mengenai apa yang ingin ditonjolkan produk atau jasa sebuah perusahaan kepada costumers. penawaran (Kartajaya, 2010: 60- Contoh merek sebagai representasi 61): 1. Aqua mempresentasikan produk air minum dalam kemasan yang berasal dari mata air pegunungan. 2. Singapore Airlines mempresentasikan pelayanan kelas dunia melalui costumer intimacy, seperti pelayanan personal dan icon Singapore Girl serta maskapai penerbangan yang canggih. 3. Honda mempresentasikan perusahaan yang memproduksi teknologi mesin berkualitas, ditunjang dengan control kualitas terbaik dengan standart internasional. 4. MarkPlus Inc. mempresentasikan orang yang mendirikan danmengembangkan jasa konsultasi pemasaran yaitu Hermawan Kartajaya. 5. Mercedes Benz merepresentasikan negara Jerman sebagai negara yang memproduksi merek tersebut. 24 2.2.4 Branding Dalam edisi ketiga bukunya (Wheeler, 2009: 6) menyatakan bahwa branding adalah proses disiplin yang digunakan untuk membangun kesadaran dan memperluas loyalitas pelanggannya. Branding juga tentang merebut setiap kesempatan untuk mengungkapkan mengapa orang harus memilih satu merek di atas yang lain. Branding menciptakan struktur mental dan membantu konsumen untuk mengatur pengetahuan mereka mengenai produk dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka, proses, penyediaan dan nilai perusahaan. Dalam bukunya (Keller, 2008: 36) juga menyataan bahwa kunci keberhasilan branding adalah saat konsumen dapat melihat perbedaan antara merek di kategori produk terkait dengan atribut, manfaat produk atau jasa produk itu sendiri atau lebih kepada pertimbangan-pertimbangan dari wujud yang tidak terlihat. Melihat hal ini branding dapat diartikan sebagai suatu cara untuk membangun atau menciptakan kesadaran dan mental konsumen akan pengetahuan mereka mengenai produk dan jasa, sehingga pelanggan dapat melihat perbedaannya dari merek lain. 2.2.5 Brand Awareness Tujuan akhir dari sebuah brand dan aktifitas branding yang dilakukan adalah untuk mencapai sebuah brand awareness costumer terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Brand awareness adalah ukuran kekuatan eksistensi sebuah merek dibenak pelanggan (Sumarwan, et al., 2011). Dinyatakan juga dalam (Kartajaya, 2010: 125) mengenai brand awareness yang merupakan kemampuan pelanggan mengenali atau mengingat bahwa suatu merek adalah bagian dari kategori produk. Dalam bukunya (Kartajaya, 2010: 64) brand awareness memberikan banyak value, antara lain: 1. Memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek. 2. Memperkenalkan merek. 3. Merupakan sinyal bagi keberadaan, komitmen, dan substansi merek. 4. Membantu memilih sekelompok merek untuk mempertimbangkan dengan serius. Kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat merek suatu produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi pelanggan terhadap 25 merek produk yang ditawarkan. Berikut adalah tingkatan dari brand awareness (Kartajaya, 2010: 64-65) : 1. Unware of brand Pada tahap ini, pelanggan merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum. Tingkatan ini yang harus dihindari oleh perusahaan. 2. Brand recognition Pada tahap ini, pelanggan mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan. 3. Brand recall Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengingat merek tanpa diberikan stimulus. 4. Top of mind Pada tahapan ini pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu Tingkatan brand berbeda yang digambarkan dalam suatu piramida berikut ini: Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness 26 2.2.6 Media Relations Tujuan utama dari media relations adalah terciptanya hubungan yang baik antara perusahaan dengan stakeholdernya sehingga tercipta kepercayaan dalam diri masyarakat (stakeholder) terhadap perusahaan atau organisasi tersebut (Darmastuti, 2012: 177). Untuk mencapai tujuan utama ini, seorang praktisi public relations membutuhkan media massa untuk menjangkau stakeholdernya yang bersifat masif dan berada di tempat yang terpisah-pisah. Berdasar alur pikiran inilah maka dibutuhkan hubungan yang baik antara public relations dengan wartawan supaya pesan yang dibuat oleh praktisi public relations tersebut dapat dipublikasikan oleh media massa dan sampai kepada masyarakat (Darmastuti, 2012: 177). Ada beberapa kegiatan media relations yang dapat dilakukan oleh seorang praktisi public relations. Secara garis besar, kegiatan media relations itu dibagi menjadi dua, yaitu acara-acara media relations (event) dan tulisan media relations (Darmastuti, 2012: 178). 2.2.6.1 Kegiatan Media Relations Dalam Bentuk Acara-Acara Media Relations (Event) 1. Konferensi Pers (Press conference) Menurut Jefkins dalam buku (Darmastuti, 2012: 181) konferensi pers merupakan sebuah pertemuan para jurnalistik yang sengaja berkumpul untuk mendapatkan informasi yang berhubungan dengan topik-topik yang sedang hangat dibicarakan. Konferensi pers bisa juga diselenggarakan oleh perusahan untuk menjelaskan permasalahan-permasalahan yang ada di perusahaan tersebut kepada jurnalis. 2. Resepsi Pers (Press reception) Resepsi pers merupakan acara kumpul-kumpul para jurnalis dalam kondisi yang santai dan menyenangkan. Dalam acara resepsi pers ini, para pemburu berita diundang untuk meliput suatu acara, 27 mendengarkan keterangan-keterangan resmi, atau sekedar bercakapcakap dengan tujuan supaya terbangun kedekatan antara pemburu berita dengan perushaan atau organisasi yang berperan sebagai penyelenggara acara, Jefkins (Darmastuti, 2012: 181) 3. Kunjungan Pers Dengan tujuan untuk memperjelas berita yang dibuat seringkali perus ahaan atau organisasi mengundang wartawan atau pekerja media untuk mengunjungi perusahaan atau organisasi mereka. Para awak media dipersilahkan untuk melakukan kunjungan ke pabrik, menghadiri acara pembukaan kantor baru, yang kemudian disusul dengan peninjauan bersama atau acara demonstrasi pabrik baru (Darmastuti, 2012: 181). 4. Press Calls Press Calls adalah kegiatan yang dilakukan oleh seorang praktisi public relations dari suatu perusahaan atau organisasi untuk menyampaikan suatu informasi atau berita kepada para pekerja media dengan menggunakan telepon (Darmastuti, 2012: 182). 5. Media Briefing Media briefing merupakan kegiatan yang dilakukan oleh seorang public relations untuk memberikan penjelasan singkat kepada para jurnalis sebelum kegiatan dilakukan. Tujuannya, supaya setiap wartawan yang terlibat dalam acara tersebut mengetahui tata cara dan aturan-aturan yang berlaku selama acara tersebut berlangsung, dengan harapan supaya kegiatan peliputan yang dilakukan oleh wartawan tidak mengganggu acara yang di adakan (Darmastuti, 2012: 182). 6. Media Events Media Events yang dimaksud disini adalah kegiatan yang dilakukan dengan mengundang media massa (baik cetak maupun 28 elektronik) ketikaperusahaan itu menjadi sponsor dalam launching suatu produk (Darmastuti, 2012: 182). 7. Radio, Television, Newspaper, and Magazine Interviews Beberapa acara-acara pers yang bisa juga dilakukan oleh public Relations sebagai kegiatan media relations adalah interview di radio, televisi, koran maupun majalah. Interview yang dilakukan adalah antara media massa dengan beberapa narasumber (dari perusahaan tersebut) tentang topik atau permasalahan yang sedang hangat pada saat ini (Darmastuti, 2012: 182) . 8. Radio Talk Shows and Television Talk Shows Radio talk shows dan television talk show merupakan diskusi interaktif yang diadakan antara pihak radio atau televisi dengan narasumber dari perusahaan atau organisasi tertentu (Darmastuti, 2012: 182) . 9. Development of your Organizations Own Radio or Television Program Kegiatan ini dilakukan dengan cara mengembangkan programprogram televisi atau program radio dari organisasi atau perusahaan itu sendiri (Darmastuti, 2012: 183). 10. Meeting with Editors Keuntungan yang diperoleh public relations ketika ia menyediakan waktunya untuk bertemu dengan editor adalah terjadinya diskusi, sehingga seorang public relations dapat mengerti tema dan topik yang sedang dibahas di media massa tersebut. Selain itu public relations dapat mengetahui aturan menulis dan ‘selera’ menulis di media massa tersebut. Menciptakan hubungan yang baik antar editor dengan public relations merupakan salah satu keuntungan dari aktifitas ini (Darmastuti, 2012: 183). 29 2.2.6.2 Kegiatan Media Relations Dalam Bentuk Tulisan 1. Press Releases Warren K. Agee dkk. (Darmastuti, 2012: 183) dalam bukunya An Introduction to Mass Communications memberikan definisi tentang press release “A press release is a piece of news written by organization whose activities it describes”. Dalam pengertian yang diberikan Warren ini, press release merupakan sebuah berita yang disusun oleh sebuah organisasi yang menggambarkan kegiatannya. Jeffkin (Darmastuti, 2012: 183) memberikan pengertian yang lebih luas tentang press release, yaitu sesuatu yang bukan hanya sekedar tulisan dalam bentuk pers, tetapi bisa juga dalam bentuk artikel dan foto-foto captions yang memiliki nilai berita yang tinggi. Dari dua pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa press release adalah bentuk komunikasi yang diterima antara institusi dan reporter. Release ini menjadi satu kesempatan untuk menyalurkan fakta dan pandangan dari sebuah organisasi terhadap suatu permasalahan (Darmastuti, 2012: 184). 2. Placing Opinion Piece in the Local Newspaper Placing opinion pieces in the local newspaper merupakan kegiatan yang dilakukan dengan menempatkan opini-opini yang dimiliki oleh perusahaan atau organisasi yang menjadi bagian dari kegiatan media relations pada surat kabar lokal yang ada di daerah tersebut. Tujuannya adalah untuk membangun opini masyarakat tentang organisasi atau perusahaan tersebut sesuai yang dikehendaki oleh perusahaan atau organisasi itu (Darmastuti, 2012: 184). 3. Letters to the Editor of the Local Newspaper Membuat surat atau tulisan-tulisan yang kepada editor merupakan satu kegiatan yang dapat dilakukan oleh public relations. Kegiatan ini merupakan kegiatan yang dapat digunakan sebagai peluang bagi public relations untuk membuat publisitas (Darmastuti, 2012: 184). 30 Publisitas dapat dilakukan oleh public relations dengan menggunakan banyak cara, mulai dari membuat release, membuat opini, memberikan masukan ke editor, hingga membuat surat pembaca. Bahkan, membuat tulisan-tulisan lain juga memungkinkan, seperti tulisan dalam bentuk feature (Darmastuti, 2012: 184). Jika selama ini public relations lebih banyak menulis tulisantulisan dalam bentuk straight news, maka dalam perkembangannya saat ini memungkinkan untuk membuat tulisan-tulisan dalam bentuk feature (tulisan mendalam tentang suatu hal) atau gabungan antara straight news dan feature (Darmastuti, 2012: 184). Tulisan-tulisan dalam bentuk gabungan ini merupakan bentuk tulisan iklan yang ditulis dalam bentuk straight news. Contohnya adalah tulisan dalam bentuk corpotorial, advetorial, maupun bentuk tulisan-tulisan lain (Darmastuti, 2012: 184). 4. Electronic Communications Perkembangan teknologi informasi menjadi peluang bagi seorang praktisi public relations dalam melakukan kegiatan media relations. Dengan perkembangan teknologi komunikasi ini, kegiatan media relations bisa dilakukan dengan menggunakan media elektronik, termasuk internet. Komunikasi dapat dilakukan dengan menggunakan email maupun melakukan publisitas dengan menggunakan media internet. Sebut misalnya iklan dengan menggunakan media internet, memasang iklan pada media internet, maupun berkomunikasi dengan menggunakan media internet. Dengan cara seperti ini, khalayak yang dapat dijangkau oleh public relations akan semakin banyak dan semakin luas. Di sisi lain, pekerjaan Public Relations juga menjadi semakin ringan (Darmastuti, 2012: 185). 31 5. Banners Banners merupakan media komunikasi tertulis yang dapat dilakukan oleh public relations untuk mempublikasikan perusahaan atau organisasi tempat public relations itu berada (Darmastuti, 2012: 185). 6. Websites Salah satu media komunikasi tulis yang paling efektif yang dapat digunakan oleh praktisi public relations dalam menyampaikan informasi tentang perusahaan tempat public relations itu berada adalah websites. Websites yang menarik akan membuat pengunjung web menyukai web tersebut dan semakin dalam mengakses informasi yang disajikan oleh perusahaan tersebut (Darmastuti, 2012: 185-186). 2.2.6.3 Strategi Public Relations Dalam Membangun Hubungan Dengan Media Seorang public relations akan dapat melakukan tugastugasnya dengan baik (termasuk dalam melakukan media relations) jika didukung oleh strategi komunikasi yang tepat dan efektif. Soleh Sumirat dan Elvinaro Ardianto dalam buku (Darmastuti, 2012: 156160) akan memberikan rincian yang sangat jelas tentang strategi komunikasi public relations dengan media. Strategi komunikasi public relations dengan media adalah: 1. By serving the media Strategi ini adalah dengan memberikan pelayanan kepada media. Seorang public relations dituntut untuk memberikan pelayanan kepada media dengan cara selalu siap dalam memberikan dan menyediakan apa saja yang dibutuhkan oleh media massa tersebut. Pelayanan kepada media massa dapat berupa menyiapkan jawaban-jawaban serta memberikan informasi yang dibutuhkan oleh media massa pada saat-saat tertentu, yang berhubungan dengan informasi tentang perusahaan atau institusi tempat mereka berada. 32 Pelayanan lain yang haus diberikan public relations kepada media massa adalah pelayanan untuk memberikan salinan pers (press release). 2. By establishing a reputation for reliability Strategi public relations yang dilakukan ini adalah sebagai upaya untuk menegakan reputasi perusahaan supaya perusahaan tersebut tetap dapat dipercaya. Untuk membangun kepercayaan masyarakat, perusahaan atau organisasi tidak bisa hanya mengandalkan promosi atau memasang iklan di media massa. Perusahaan atau organisasi harus melakukan kegiatan untuk membangun reputasi perusahaan. Banyak cara yang dapat dilakukan untuk membangun reputasi suatuperusahaan. Kegiatan pertama yang dilakukan adalah membuat tulisan yang dikirimkan ke media massa. Tulisan dapat berupa berita maupun informasi tentang perusahaan yang dapat ditulis dalam bentuk straight news maupun feature. Cara lainnya adalah dengan melakukan kegiatan sosial kepada masyarakat, yang kemudian dipublikasikan dengan menggunakan media massa. Selain menggunakan publikasi yang tidak menggunakan data, publisitas lainnya dapat dilakukan dengan menggunakan dana. Cara yang bisa dilakukan ini adalah dengan membuat iklan. Informasi tentang perusahaan atau organisasi bisa dibuat dalam bentuk tulisan corpotorial. Informasi tentang kegiatan-kegiatan positif yang dilakukan oleh perusahaan maupun kegiatan-kegiatan pengabdian masyarakat sebagai bentuk tanggung jawab sosial (social responsibility) perusahaan bisa ditulis dalam bentuk advertorial maupun infotorial. Selain kedua tulisan tersebut, perusahaan atau organisasi dapat membuat naskah-naskah informasi dalam bentuk artikel berupa opini atau pendapat tentang suatu permasalahan. Strategi lain yang dapat digunakan oleh public relations adalah strategi dengan memberikan klarifikasi apabila perusahaan atau organisasi itu sedang mengalami suatu permasalahan. Klarifikasi dapat didukung dengan menunjukkan fakta-fakta yang sesungguhnya. 33 3. By supplying good copy Memasok naskah informasi yang baik. Naskah informasi dapat dibuat dalam bentuk artikel yang berupa opini atau pendapat tentang suatu permasalahan. Naskah informasi yang baik bisa diberikan berdasarkan data-data yang sebenarnya. Naskah bisa disertai dengan gambar atau foto. Dengan memberikan naskah yang baik yang disertai dengan pembuatan teks dan gambar atau foto yang baik, diharapkan bsia menjadi satu strategi untuk menarik perhatian media massa. Strategy by supplying good copy ini juga dapat dilakukan dengan cara pengiriman news release yang baik. 4. By cooperations in providing material Strategi yang dilakukan dengan kerja sama yang baik dalam menyediakan bahan informasi. Public relations memberikan penghargaan kepada para awak media dengan menyediakan waktu untuk memberikan atau menyediakan informasi apa saja yang media butuhkan. Hal ini dilakukan untuk menciptakan kerja sama yang baik antara public relations dengan media. 5. By providing verification facilities Public relations juga harus memikirkan untuk menyediakan fasilitas yang harus disediakan bagi para pekerja-pekerja media. Tujuannya adalah agar pekerja media merasa nyaman dalam bekerja, yaitu ketika mereka melakukan liputan terhadap perusahaan tempat public relations itu berada. Contoh fasilitas yang dapat diberikan kepada para awak media adalah ruangan untuk melakukan liputan dan internet. 34 6. By building personal relationship with the media Strategi yang dilakukan dengan membangun hubungan secara personal antara public relations dengan media massa (baik itu orangorang yang ada di dalam institusi media maupun dengan wartawan dan pekerja media lainnya). Pendekatan personal yang dapat dilakukan public relations dengan institusi media adalah dengan melalui sms, email, atau pesanpesan dengan menggunakan media sosial untuk menyapa dan menanyakan kabar pekerja media. Strategi lainnya dapat dilakukan dengan memberikan informasi dan ide-ide yang dapat digunakan sebagai masukan ketika pekerja media ini akan pemberitaan. Hubungan yang baik dengan membuat bahan pekerja media merupakan salah satu kunci dalam keberhasilan media relations yang dilakukan oleh praktisi public relations. 2.2.7 Komunitas Banyak komunitas yang bisa kita temukan di masyarakat. Terbentuknya suatu komunitas pasti dibarengi dengan persamaan minat, ketertarikan, maupun tujuan. Anggota didalamnya berusaha untuk saling bahumembahu mendorong dan membangun agar harapan bersama segera terealisasikan. Menurut Yudistira Garna dalam buku (Rachmiatie, 2007: 27) komunitas adalah suatu kelompok manusia yang menempati suatu kawasan geografis, yang terlibat dalam aktivitas ekonomi, politik, dan juga membentuk suatu satuan sosial yang memiliki nilai-nilai tertentu serta rasa kebersamaan. Mengambil contoh untuk mereka pecinta motor Harley Davidson. Mengaku memiliki ketertarikan yang sama akan moge (motor gede) ini membuat individu didalamnya ingin mempunyai suatu wadah yang dapat menyalurkan kecintaannya akan salah satu alat transportasi ini, bahkan lebih dari itu orangorang didalamnya ingin saling berbagi informasi tentang hal-hal yang berhubungan dengan minatnya agar menambah pengetahuan, melakukan kegiatan-kegiatan positif bersama dan bahkan mempunyai plan untuk meningkatkan eksistensi. Namun dalam perkembangannya seperti yang dikatakan poleh Wilbur J, Peak pada buku (Iriantara, 2010: 22) menyatakan bahwa konsep komunitas 35 dalam konteks PR sudah banyak berubah. Komunitas bukan lagi sekadar kumpulan orang yang tinggal pada lokasi yang sama tapi juga menunjukkan terjadinya interaksi di antara kumpulan orang tersebut. Jadi, selain karena faktor-faktor fisik yakni tinggal di lokasi yang sama, komunitas itu juga bisa merupakan unit sosial yang terbentuk lantara adanya interaksi di antara mereka. Dengan kata lain, komunitas itu bukan hanya menunjukkan pada lokalitas saja melainkan juga pada struktur. Komunitas tidak lagi terbatas ruang dan waktu karena kini zaman sudah semakin maju, informasi dapat di akses darimana saja dan dengan hal tersebut maka komunitas dapat semakin berkembang dan anggotanya bisa berasal darimana saja. Kebersamaan yang dilalui bersama dalam komunitas inilah yang pada akhirnya dapat menimbulkan rasa kebersamaan yang kuat dan saling memiliki, sehingga tidak menutup kemungkinan suatu komunitas dapat berpengaruh di masyarakat. Melihat cakupan yang menjadi tugas PR dalam membina hubungan dengan para stakeholder perusahaan, menurut Hallahan (Iriantara, 2010: 2224) ada konteks yang berbeda antara publik dan komunitas. Dalam pengertian klasik, komunitas dipandang hanya salah satu bagian dari publik yang dilayani dalam kegiatan PR yang dikategorikan sebagi publik eksternal. Namun dalam praktik PR mutakhir, yang cenderung mengganti dan mengubah istilah pubic dengan communit, komunitas adalah semua stakeholder yang dilayani oleh organisasi. Tabel 2.1 Perbanding Konsep Publik dan Komunitas Publik Komunitas Fokus Kelompok Permasalahan Kepentingan Orientasi Kekuasaan Secara umum bersifat Seringkali bersifat apolotis politis Tujuan Perubahan Pemeliharaan Sejarah Karena terorganisasi, Seringkali penjang dan waktunya terbatas, terus berkembang lantaran seringkali hanya sesaat didirikan dengan baik lantaran terbatasnya focus/ 36 tujuan kelompok. Ketertarikan dalam Tujuan bersama, diskusi Kultur (keyakinan, nilai, kelompok tentang masalah, kegiatan ritual, tradisi, artefak, para aktivis bahasa), kegiatan berwacana, partisipasi dan identitas bersama. Komposisi Secara umum dianggap Individu, organisasi dan terbentuk dan kumpulan institusi individu Dipandang organisasi Sulit ditentukan posisinya Mudah ditentukan sampai kelompok tersebut posisinya dan familiar menunjukkan ingin dengan kepentingan dikenal. Keterlibatan organisasi Sering reaktif, Secara ideal proaktif kebanyakan diberi mandate atau diprovokasi kelompok Komunikasi organisasi Relasi konsep Kontinum respons mulai Integrasi (keterlibatan, dari akomodasi hingga pemeliharaan, advokasi, negosiasi pengorganisasian) Kebanyakan publik Publik dengan tujuan berasal dari komunitas terbatas yang kemudian seringkali bertambah besar sehingga menjadi komunitas, namun focus kelompok pun meluas bukan hanya pada isu tunggal. 2.2.7.1 Peran Komunitas Bagi Keberhasilan Organisasi Dalam suatu organisasi ternyata perlu sebuah komunitas dimana setiap anggota yang tergabung di dalamnya merupakan kumpulan audiens yang mendukung kinerja atau aktifitas dari organisasi tersebut. Peran komunitas juga dinilai dapat 37 mempengaruhi keberhasilan sebuah organisasi. Hal ini diperkuat dengan pernyataan (Iriantara, 2010: 31) yang menguraikan dengan baik manfaat dari menjalin hubungan yang sehat dan baik dengan komunitas. Organisasi apa pun perlu menjalin hubungan yang baik dengan komunitasnya sehingga terbentuk sikap positif komunitas pada organisasi. Sikap positif komunitas itu pada gilirannya berpengaruh terhadap sikap karyawan terhadap organisasi tempatnya bekerja ditentukan juga oleh sikap masyarakat terhadap organisasinya tersebut. Dengan adanya sikap positif dan hubungan yang erat antara pekerja dan komunitas maka yang terjadi para pekerja dapat mulai mengidentifikasi dirinya dan menempatkan pola pikir serta sikap komunitasnya, hal ini dirasa baik untuk kinerja karyawan organisasi tersebut. Dengan demikian, sesungguhnya komunitas sekitar organisasi memiliki pengaruh yang besar dan langsung pada kinerja organisasi secara keseluruhan. Oleh karena itu, sangat wajar bila kini semakin banyak organisasi yang menyadari pentingnya menjalin hubungan baik dengan komunitasnya, dan makin tinggi pula rasa bangga para pekerja dan staf organisasi tersebut pada organisasinya (Iriantara, 2010: 32). 2.2.8 Community Relations Satu prinsip yang dikembangkan melalui community relations adalah mengambangkan hubungan bertetangga yang baik. Berbaik-baik dengan tetangga tentu sangat besar manfaatnya. Pabrik yang ada akan dipandang oleh tetangganya, yakni komunitas, seperti miliknya sendiri. Ada keinginan untuk turut menjaga dan melindunginya karena faedah keberadaan pabrik itu memang dirasakan oleh masyarakat sekitarnya (Iriantara, 2010:19). Sementara Hallahan (Iriantara, 2010:25) menjelaskan sesungguhnya apa yang dinamakan publik dalam public relations itu adalah komunitas. Komunitas dipandang salah satu bagian dari publik yang dilayani dalam kegiatan PR yang dikategorikan sebagai publik eksternal. Namun dalam praktik PR mutakhrir, yang cenderung mengganti dan mengubah istilah public dengan community, komunitas adalah semua stakeholders yang dilayani organisasi. Kaitannya dengan penelitian ini, 38 perusahaan yang berada dekat dengan lingkungan publik membuat masyarakat menjadi merasakan berbagai macam dampak dari operasional dari perusahaan. Hal ini menyebabkan teori ini sangat mendukung dalam aktivitas public relations dalam menjaga hubungan baik dengan komunitas atau masyarakat. 2.2.8.1 Proses PR Dalam Community Relations Proses PR dalam Community Relations pada dasarnya adalah kegiatan PR. Maka langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah dalam community relations. PR di sini lebih dimaknai sebagai kegiatan organisasi dan bukan proses komunikasi yang dilakukan organisasi dengan publiknya. Kalau pun ada sedikit perbedaan dalam pendekatan pelaksanaan kegiatan, lebih disebabkan karena sifat kegiatan yang diselenggarakan dalam community relations ini (Ardianto,2010:78). Dalam bukunya (Iriantara, 2010:80) menjelaskan bahwa ada 5 tahapan-tahapan dalam proses PR dalam melakukan kegiatan community relations, yaitu : 1. Pengumpulan fakta Mengumpulkan fakta tentang permasalahan sosial itu dari berbagai sumber. Misalnya dari berita media massa, data stastik, obrolan masyarakat. Ada banyak sumber yang bisa digunakan untuk mengumpulkan fakta mengenai persoalan sosial yang dihadapi komunitas organisasi. 2. Perumusan masalah Dalam merumuskan masalah itu dimulai dari memfokuskan pada komunitas organsasi. Bila komunitasnya dirumuskan secara sederhana, berarti komunitas berdasarkan lokasi yakni komunitas sekitar wilayah operasi organisasi. Namun bila komunitasnya dipandang sebagai struktur interaksi maka komunitas tersebut lepas dari pertimbangan kewilayahan, tetapi lebih pertimbangan kesamaan kepentingan. 3. Perencanaan dan pemrograman Dalam perencanaan dan pemrograman diidentifikasi misalnya jenis ketrampilan yang dibutuhkan lapangan kerja, instruktur untuk pelatihan, sarana yang diperlukan untuk kepelatihan, anggaran yang harus 39 disediakan dan sistem rekruitmen peserta pelatihan. Dengan demikian biasa disusun aspek-aspek yang diperlukan untuk menjalankan program yang dimasukan untuk mengatasi permasalahan yang dihadapi komunitas. 4. Aksi dan komunikasi Aspek aksi dan komunikasi inilah yang menjadi watak yang membedakan kegiatan community relations dalam konteks PR. Watak PR-nya ditampilkan lewat kegiatan komunikasi. Seperti diketahui, PR pada dasarnya merupakan proses komunikasi dua arah yang bertujuan untuk membangun dan menjaga hubungan dan citra organisasi di mata publiknya. Karena itu, dalam program community relations selalu ada aspek bagaimana menyusun pesan yang ingin disampaikan kepada komunitas, serta melalui media apa dan dengan cara bagaimana. 5. Evaluasi Pada konteks community relations perlu diingat bahwa evaluasi bukan hanya dilakukan terhadap penyelenggara program atau kegiatannya belaka. Melainkan juga dievaluasi bagaimana sikap komunitas terhadap organisasi. Evaluasi atas sikap publik itu diperlukan karena, pada dasarnya community relations ini meski merupakan wujud tanggung jawab sosial organisasi atau perusahaan, tetap merupakan kegiatan PR. 2.2.8.2 Langkah-langkah Dalam Community Relations Praktik community relations akhir-akhir ini sudah mengalami banyak perubahan dibandingkan dengan praktik serupa pada awal tahun 1960-an. Kegiatan community relations tidaklah lagi dimaknai sebagai kegiatan filantropis yang memomosisikan organisasi seolah-olah seorang dermawan yang membagi-bagi uang dan barang pada komunitas, sehingga komunitas merasakan ada manfaat kehadiran organisasi di tengah lingkungannya hanya melalui pemberian dari organisasi itu (Iriantara, 2010: 84) Waddock dan Boyle dalam (Iriantara, 2010: 85) menyatakan pandangannya, kini pendekatan dalam kegiatan community relations dituntut untuk lebih bersifat “strategis”. Program atau kegiatan community relations 40 organisasi kini bukan lagi sekadar penyangga antara organisasi dan lingkungannya melainkan menjalankan fungsi yang mesti mengintegrasikan kepentingan-kepentingan stakeholder, khususnya karyawan dan komunitas, ke dalam kepentingan organisasi. Perubahan tersebut tentu juga mengubah kualifikasi staf atau profesional PR yang dipekerjakan organisasi, Bila praktik filantropis masih dijalankan, maka pada dasarnya siapa pun bisa menjalankan kegiatan community relations dengan membagi-bagikan dana atau hadiah pada komunitas sekitar organisasi (Iriantara, 2010: 85). Waddock dan Boyle kembali dalam (Iriantara, 2010: 85) kini staf PR yang dibutuhkan untuk menangani community relations adalah orang yang memiliki pengetahuan yang komprehensif mengenai komunitas lokal dan kebutuhan-kebutuhan komunitas itu, dan memiliki keahlian menangani organisasi serta sifat bisnis dan teknologi organisasi Komunikasi lokal itu bisa sangat beragam bila satu organisasi memiliki wilayah operasi di berbagai daerah di Indonesia atau beberapa negara yang berbeda (Iriantara, 2010: 85). Hal lain yang penting untuk diperhatikan dalam menjalankan kegiatan atau program community relations adalah bagaimana organisasi dipandang oleh komunitasnya. Apakah organisasi itu kehadirannya dipandang oleh komunitasnya. Apakah organisasi itu kehadirannya mendapat ssambutan baik ataukah dipandang inklusif dan tradisi, kultur, agama atau politik komunitasnya. Inilah yang diingatkan Logue dalam (Iriantara, 2010: 85). Bagaimana organisasi dipandang komunitas itu menjadi penting dalam menentukan langkah-langkah membangun hubungan dengan komunitas. Brown dalam (Iriantara, 2010: 88-89) menguraikan langkahlangkah community relations untuk organisasi bisnis, yaitu: 1. Segmentasi Para praktisi PR biasanya membagi ‘publik’ ke dalam publik-publik sasaran. Begitu juga halnya dengan community relations, karena organisasi bisnis tidaklah berhubungan dengan ‘komunitas’ massa yang tunggal melainkan pada jumlah komunitas yang berbeda-beda. Komunitas-komunitas itu bisa saja diidentifikasi berdasarkan batasan demografis, ikatan etnis atau agama, atau komunitas berdasarkan 41 kesamaan kepentingan seperti seni, bisnis atau lingkungan (Iriantara, 2010: 88-89) 2. Skala Prioritas Dari sekian banyak komunitas itu tentu mesti dipilih mana yang hendak menjadi sasaran program community relations. Beraryi disini harus membuat prioritas. Pertimbangan prioritas tersebut biasanya didasarkan pada komunitas yang paling memiiki kekuatan untuk mendukung atau menghambat tujuan bisnis organisasi. 3. Penelitian Setelah komunitasnya dipilih, langkah berikutnya adalah mengetahui bidang perhatian utama dikalangan komunitas yang menjadi sasaran. Bagaimana cara mengetahuinya? Memang sebaiknya melalui penelitian yang dilakukan sendiri oleh organisasi, tapi ini akan membutuhkan waktu lama dan biaya yang besar. Karena itu bisa saja memanfaatkan data sekunder misalnya dari laporan media massa. 4. Pemuka pendapat pada kelompok sasaran Cara lain untuk mengetahui permasalahan komunitas adalah dengan berbicara pada pemuka pendapatnya. Hasil pembicaraan dengan pemuka pendapat itu akan memberi informasi mengenai permasalahan-permasalahan yang dihadapi oleh komunitas. Dengan berbicara langsung pada pemuka pendapat, sesungguhnya, kita sudah mulai membangun hubungan dengan komunitas tersebut. 5. Penyelarasan Tentu saja setiap komunitas akan memiliki permasalah dan harapannya masing-masing terhadap organisasi kita. Begitu juga dengan organisasi kita, memiliki tujuan yang berbeda-beda pada tiap komunitas. Karena itu perlu dilakukan penyelarasan. Kita perlu menyelaraskan kepentingan-kepentingan organisasi kita dengan kepentingan orang-orang dalam komunitas yang prioritas dengan mendasarkan pada kesamaan pandangan. Dalam riset yang dilakukan pengamat dengan teori ini adalah adanya divisi atau praktisi khusus 42 untuk menangani komunitas sebagai langkah-langkahnya untuk melakukan community relations. 2.2.9 Radio Radio memiliki peranan yang penting sebagai media komunikasi. Perkembangan industri radio sebagai media massa elektronik di Indonesia dewasa ini menawarkan banyak tantangan baru bagi mereka yang memiliki ketertarikan pada dunia komunikasi, terutama bidang broadcasting. Dunia radio siaran di Indonesia ditandai salah satunya dengan pendirian Radio Republik Indonesia (RRI) pada tanggal 11 September 1945 (Rahmawati & Rusnandi, 2011: 5-6). Radio siaran swasta jumlahnya kini sudah mencapai ratusan di seluruh Indonesia, dan memperlihatkan perkembangan yang semakin baik. Bukan hanya informasi informasi yang semakin menarik dan aktual yang bisa didapatkan oleh masyarakat, tetapi juga beragam tip yang aplikatif dan bermanfaat. Begitu pula dengan adanya program-program hiburan yang semakin variatif dan menyenangkan (Rahmawati & Rusnandi, 2011: 7). Radio tidak hanya dilihat bentuk fisiknya sebagai sebuah alat, tetapi korelasi antara bentuk fisik dengan kegiatan mengirim dan menerima pesan atau informasi. Penyampaian pesan melalui radio siaran dilakukan dengan menggunakan bahasa tutur. Hal ini dilakukan karena radio siaran merupakan media massa auditif. Bahasa yang digunakan haruslah bahasa yang nyaman di telinga pendengar, tentu saja selaras dengan target dan segmentasi radionya (Rahmawati & Rusnandi, 2011: 7-8). 43 2.2.9.1 Karakteristik Radio Secara umum, radio memiliki karakteristik sebagai berikut (Rahmawati & Rusnandi, 2011: 8-9): 1. Auditori Radio adalah “suara” untuk didengar, karenanya isi siaran bersifat sepintas lalu dan tidak dapat diulang. Artinya pendengar tidak akan bias mendengar ulang informasi yang telah disampaikan. Berbeda dengan media cetak, pembaca bias mengulang bacaan yang sudah dibaca bahkan untuk beberapa kali. 2. Transmisi Proses penyebarluasannya atau disampaikannya kepada pendengar melalui pemancar (transmisi), 3. Mengandung Gangguan Seperti timbul-tenggelam (fading) dan gangguan teknis seperti channel noise factor. 4. Theater of Mind Karena sifatnya yang auditif, radio mencipta gambar imajinasi pendengar dengan kekuatan kata dan suara. Siaran radio merupakan seni memainkan melalui kata-kata dan suara. imajinasi pendengar Pendengar hanya bisa membayangkan dalam imajinasinya apa yang dikemukakan penyiar, bahkan tentang sosok penyiarnya sendiri. Selain itu, komunikator radio siaran berbicara seolah-olah sedang bercakap-cakap sambil menemani pendengar di manapun mereka berada. Tidak heran bila interaksi yang terjadi antara penyiar radio dengan pendengarnya bersifat lebih akrab, dan tak jarang penyiar radio dianggap selayaknya sahabat oleh para pendengarnya. 44 5. Identik dengan Musik Radio adalah sarana hiburan termurah dan tercepat sehingga menjadi media utama untuk mendengarkan musik. Dalam hal musik, radio memiliki daya surprise seketika, karena pendengar biasanya tidak mengetahui lagu apa yang akan dihadirkan. Berbeda dengan memutar kaset yang sudah bisa ditebak urutan lagunya. 2.2.9.2 Segmentasi Radio Segmentasi pada dasarnya adalah suatu cara pandang atau mental berpikir yang membantu seseorang melihat isi dunia atau bisa juga disebut sebagai suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Segmentasi digunakan untuk memilih sasaran, mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani lebik baik, menganalisis perilaku konsumen, mendesain produk dan lain sebagainya (Rahmawati & Rusnandi, 2011: 10). Definisi segmentasi yang lain adalah proses mengkotakkotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki karakter yang sama. Dalam pengertian radio, segmentasi dapat diartikan sebagai kelompok orang yang ingin diraih sebagai pendengar radio. Pemilihan segmen hendaknya dilakukan berdasarkan riset yang memadai dengan pertimbanganpertimbangan (Rahmawati & Rusnandi, 2011: 10-11) Segmentasi dibuat atas beberapa faktor yang menjadi pemikiran, diantaranya (Rahmawati & Rusnandi, 2011: 11) : a. Geologis: keadaan daerah b. Geografis: letak daerah c. Demografis: kondisi kehidupan penduduk di daerah itu d. Sosial Ekonomi: standart kehidupan, mencakup pendapatan e. Psychographis: menyangkut gaya hidup dan selera masyarakat 45 f.Tingkah laku individual menurut Muchtar (Rahmawati & Rusnandi, 2011: 11) Sebuah radio perlu menentukan segmentasi dan positioning Stasiun radionya karena sebuah stasiun radio perlu menentukan target audience yang nantinya akan menjadi fokus perhatian marketing radio dalam “menjual” produk-produk radio tersebut kepada para pengiklan. Target ini perlu diseleksi dari pendengar potensial, atau kelompok demografi teridentifikasi yang menunjukkan adanya sejumlah pendengar (Rahmawati & Rusnandi, 2011: 11-12). 2.2.9.3 Status dan Karakter Pendengar Sebagai Dasar Penetuan Segmentasi Radio (Rahmawati & Rusnandi, 2011: 12-13) Tabel 2.2 Segmentasi Radio 2.2.10 Radio Online/ Streaming Ada dua perkembangan penting teknologi radio pasca tahun 1990-an: (1) di bidang produksi siaran, sistem editing manual (menggunakan audio mixer yang dirancang khusus) kini berpindah ke sistem editing digital menggunakan perangkat personal komputer dengan software bernama cool editing pro, Raduga, Sound Force, dan sebagainya; (2) di bidang distribusi transmisi siaran, dari perangkat pemancar di jalur terestrial (AM/FM) berpindah ke jalur online (jalur “bebas frekuensi”). 46 Penyiaran radio bersistem digital dengan berbasis computer merupakan teknologi terkini yang berkembang dalam industri siaran. Dua bentuk teknologi itu adalah penyiaran radio lewat internet (online radio) dan penyiaran lewat satelit. Ada dua bentuk layanan radio online, yaitu (1) on demand, menyiarkan file audio yang telah direkam sebelumnya; (2) live (livecasting), menyiarkan acara yang pada saat bersamaan bisa disimak users melalui situs radio setempat (Real Time). Secara teknis layanan radio online menampilkan dua jenis proses. Pertama unicasting untuk on demand, yaitu pengiriman data dari satu titik ke titik lain secara berulang melalui fasilitas streaming server. Kedua, multicasting untuk Real Time atau live, yaitu pengiriman data dari satu titik ke banyak titik yang merupakan kesatuan. User tinggal mengeklik software Real Time in front page (Masduki, 2005: 62-63) Terdapat dua bentuk siaran radio online yang ada, yakni bidcast dan podcast: 1. Bidcast Stasiun radio yang hanya ada di Web, hanya bisa diakses secara online. Ribuan stasiun yang hanya ada dalam Web biasanya merupakan radio yang beroperasi tanpa iklan dan menawarkan banyak saluran musik, bebas iklan, dan perbincangan banyak DJ. Untuk mengakses radio Web, para pengguna internet harus memiliki perangkat lunak file compression seperti Real Player yang memungkinkan dilakukannya streaming, pengunduhan dan pengaksesan – memainkan – secara serentak data audio atau video digital. 2. Podcast Berbeda dengan bitcast, podcast tidak memerlukan perangkat lunak untuk streaming karena ditempatkan secara online. Podcast dapat diunduh, baik secara sengaja maupun otomatis (biasanya dengan berlangganan), dan dimasukkan ke semua peralatan digital yang memiliki pemutar MP3, termasuk PC, laptop, dan iPod (Baran, 2012: 286). Kendala yang masih dihadapi dalam pengembangan teknologi radio online (digital audio broadcasting) diIndonesia adalah khayalak penggunanya masih sangat terbatas; business will dari pengusaha dan pemerintah belum ada; barudianggap sebagai media pendukung model 47 penyiaran terestrial; infrastruktur teknologi komunikasi khususnya saluran telepon internet masih buruk; investasi untuk penyiaran online tinggi sementara pemasukan dari iklan minim. Implikasi perkembangan teknologi radio online (digital audio broadcasting) terhadap produksi siaran sangat besar, terutama pada empat aspek seperti berikut ini (Masduki, 2005: 63-64): 1. Adanya bentuk pelayanan siaran berganda, yaitu menu siaran tidak hanya bisa didengar, tetapi bukti siarannya bisa di download kapan saja. Radio tidak lagi bersifat ‘otoriter’ atau harus ditunggu siarannya oleh pendengar. Pendengar bisa mengakses sendiri kapan saja mereka mau. 2. Penyiaran bersifat total interaktif, semua akses interaktif bisa digunakan pendengar. Pendengar bisa ikut serta bersiaran mulai dari proses produksi hingga evaluasi siaran, termasuk memberikan saran melalui kolom saran suara dan teks front page situs radio setempat. 3. Keterampilan menulis naskah siaran menjadi bersifat konsumsi multimedia. Penulisan naskah dan orientasi produksi siaran lebih meluas ke bentuk audio, audio visual, dan cetak 4. Radio siaran menjadi institusi berskala global dan terbuka. Setiap pendengar di seluruh dunia berhak atas semua data siaran mentah dan rekaman judul, studio radio menjadi wilayah yang transparan. 2.2.10.1 Daya Tarik dan Kelebihan Radio Online/ Streaming Kelebihan penggunaan sistem teknologi radio online (digital audio broadcasting) menurut Jeff Tellis (Masduki, 2005: 65-66) adalah jangkauan siaran yang meningkat cukup luas dengan penggunaan daya yang lebih rendah atau biaya transmisi yang minimal, perbaikan yang dramatis dari kualitas sinyal (menghasilkan suara sekualitas CD), kontrol daerah jangkauan yang lebih cermat dengan menggunakan banyak pemancar serupa berteknologi telepon seluler, tidak ada masalah dengan penerimaan saluran yang tumpang-tindih (tahan gangguan multiarah), pemancaran yang mudah untuk siaran tambahan seperti informasi aktual keadaan lalu lintas dan cuaca. Pendek kata sistem teknologi radio online menjanjikan 48 efesiensi ekonomi kepada pebisnis media. Radio online memiliki kekhasan dari media penyalur siaran radio konvensional lainnya yang mencakup dari tiga hal, yakni (Mirabito & Morgenstern, 2004: 236) : 1. Radio online menyediakan cara baru untuk mendengarkan siaran radio dengan sebuah perangkat komputer dimana pemakainya menggunakan perangkat tatap muka (layar, keyboard, mouse) yang bisa digunakan untuk mencari dan memilih isi yang bervariasi menurut nama stasiunnya, asal negara, style atau aliran sembari melihat program yang dimainkan pada saat itu (now playing). Para penikmat siaran radio online dapat menyorot daftar referensi mereka dengan menghimpun daftar list sesuai selera, ini juga memungkinkan untuk mengupdate sebuah jadwal siaran stasiun. 2. Radio internet memperluas pilihan penyedia layanan (pemilik stasiun radio online), dimana radio online bisa dimiliki oleh stasiun radio analog (sebagai perluasan dari kelanjutan siaran), murni stasiun radio online saja atau bahan online sebagai kepunyaan individu atau pribadi. 3. Isi radio yang disajikan via web dapat berbeda dari penyiaran radio yang sudah berkembang sampai akhir abad ini. Mengingat pada beberapa jaringan teresterial pilihan stasiun-stasiunnya relatif terbatas sedangkan untuk radio internet terdapat ribuan stasiun. 49 2.3 Kerangka Berpikir ANALISIS STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MEDIA RELATIONS DAN COMMUNITY RELATIONS UNTUK MEMBANGUN BRAND AWARENESS RADIO STREAMING DREAMERS RADIO STRATEGI PUBLIC RELATIONS MEDIA RELATIONS BENTUK KEGIATAN MEDIA RELATIONS Community Relations 1. Proses PR Dalam Community Relations 2. Langkah-langkah Dalam Community Relations BRAND AWARENESS Gambar 2.2 Kerangka Berpikir