10 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Analisis Definisi

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Analisis
Definisi
analisis
secara
umum
menurut
Anonim1
(Sumber:
http://www.investorwords.com/208/analysis.html, 16/10/06) adalah memeriksa dan
mengevaluasi informasi-informasi yang relevan untuk memilih tindakan yang terbaik
dari berbagai macam alternatif.
Analisis dapat berarti tindakan dengan mengambil suatu bagian untuk kemudian
dipelajari. (Sumber: http://en.wiktionary.org/wiki/analysis, 16/10/06).
2.2 Pengertian Perancangan
Berdasarkan kata kerja, “to design” atau merancang mengarah pada proses
menciptakan dan membangun rancangan untuk produk, struktur, atau komponen.
Berdasarkan kata benda, “design” atau rancangan digunakan baik untuk hasil (solusi)
dari rencana (misalnya proposal, gambar, model, deskripsi) atau hasil hasil dari
implementasi suatu rencana. Proses (secara garis besar) juga diperlakukan sebagai
produk dari rancangan, yang kemudian dikenal dengan sebutan rancangan proses
(process design). (Sumber: http://en.wikipedia.org/wiki/Design, 16/10/06)
10
11
2.3 Pengertian Manajemen
Menurut Robbins dan Coulter (2002, p6) manajemen adalah proses
mengkoordinasi dan mengintegrasikan kegiatan-kegiatan kerja agar diselesaikan secara
efisien dan efektif dengan dan melalui orang lain.
2.4 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p7) pasar adalah seperangkat pembeli
aktual dan potensial dari suatu produk atau jasa. Sedangkan pemasaran adalah suatu
proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik
produk dan nilai dengan orang lain.
Menurut Rangkuti (2006, p48) pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang
dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial.
Akibat dari faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok
mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan
menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas.
Menurut McLeod (2001, p449) pemasaran terdiri dari kegiatan perorangan dan
organisasi yang memudahkan dan mempercepat hubungan pertukaran yang memuaskan
dalam lingkungan yang dinamis melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan
penentuan harga barang, jasa dan gagasan.
12
2.5 Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p18) manajemen pemasaran merupakan
analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang
dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Manajemen
pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang selanjutnya mencakup mengatur
hubungan dengan pelanggan.
2.6 Konsep Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p23) falsafah manajemen pemasaran
mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market) dan memuaskan pelanggan
secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan pesaing.
Titik
awal
Pabrik
Fokus
Produk yang
sudah ada
Cara
Penjualan
dan
promosi
Akhir
Laba lewat
volume
penjualan
Konsep Penjualan
Pasar
Kebutuhan
pelanggan
Pemasaran
terpadu
Laba lewat
kepuasan
pelanggan
Konsep Pemasaran
Gambar 2.1 Perbedaan antara konsep penjualan dan pemasaran
13
Gambar 2.1 menunjukkan perbedaan antara konsep penjualan dan pemasaran.
Konsep penjualan memandang dari dalam ke luar. Konsep ini dimulai dari pabrik,
terfokus pada produk perusahaan yang sudah ada, dan meminta penjualan dan promosi
yang gencar untuk memperoleh penjualan yang menguntungkan. Konsep ini sangat
terfokus dalam menaklukkan pelanggan-pendapatan penjualan jangka pendek dengan
sedikit perhatian mengenai siapa atau mengapa membeli.
Sebaliknya, konsep pemasaran memandang dari luar kedalam. Konsep ini
dimulai dari pasar yang dikenal baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan,
mengkoordinasikan semua aktivitas pemasaran yang mempengaruhi pelanggan, dan
membuat laba dengan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan
berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan. Dengan konsep pemasaran, perusahaan
membuat apa yang diinginkan pelanggan, dan karenanya memuaskan pelanggan dan
menghasilkan laba.
2.6.1 Alasan Pemilihan Konsep Pemasaran
Menurut Kotler (2003, p26) alasan mengapa perusahaan perlu melakukan konsep
pemasaran adalah sebagai berikut :
•
Aset perusahaan bernilai kecil tanpa adanya konsumen
•
Oleh sebab itu tugas utama perusahaan adalah untuk menarik dan
mempertahankan konsumen
•
Konsumen
dapat
tertarik
melalui
dipertahankan dengan adanya kepuasan
penawaran
tertinggi
dan
dapat
14
•
Tugas pemasaran adalah untuk merancang penawaran tertinggi dan
memenuhi kepuasan pelanggan
•
Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh kinerja dari departemen lainnya
•
Pemasaran perlu mempengaruhi departemen lain untuk bekerja sama dalam
memenuhi kepuasan pelanggan
2.6.2Unsur-Unsur Utama Pemasaran
Menurut Rangkuti (2006, pp48-pp51) unsur-unsur utama pemasaran dapat
diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama yaitu :
2.6.2.1 Unsur Strategi Persaingan
Unsur strategi persaingan dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu :
1. Segmentasi Pasar
Segmentasi
pasar
adalah
tindakan
mengidentifikasikan
dan
membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masingmasing segmen konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk,
dan bauran pemasaran tersendiri.
2. Targeting
Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen
pasar yang akan dimasuki.
15
3. Positioning
Positioning adalah penetapan posisi pasar. Tujuan positioning ini
adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing
produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen.
2.6.2.2 Unsur Taktik Pemasaran
Terdapat dua unsur taktik pemasaran, yaitu :
1. Diferensiasi
Berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam
berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran
inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan
dengan yang dilakukan oleh perusahaan lain.
2. Bauran Pemasaran
Berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai produk, harga,
promosi dan tempat.
2.6.2.3 Unsur Nilai Pemasaran
Nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi tiga yaitu :
1. Merek atau brand
Nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki dan
melekat pada suatu perusahaan.
2. Pelayanan atau service
Nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada
konsumen.
16
3. Proses
Nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat
setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses
memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun secara tidak
langsung.
2.6.3 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2001, pp71-pp75) bauran pemasaran diartikan
sebagai seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol, yang dipadukan oleh
perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.
Ada empat variabel bauran pemasaran, yaitu :
1. Produk (Product)
Kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan kepada pasar sasaran.
2. Harga (Price)
Sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh
produk.
3. Promosi (Promotion)
Aktivitas
mengkomunikasikan
keunggulan
produk
serta
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
4. Distribusi (Place)
Aktivitas perusahaan agar produk mudah didapat oleh konsumen
sasarannya.
17
2.6.4 Pengertian Strategi
Menurut David (2004, p15) strategi adalah cara untuk mencapai tujuan-tujuan
jangka panjang. Strategi adalah bakal tindakan yang menuntut keputusan manajemen
puncak dan sumber daya perusahaan yang banyak untuk merealisasikannya.
Menurut Rangkuti (2006, p3) strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan.
Konsep strategi berkembang, mulai dari sekedar alat untuk mencapai tujuan (Chandler)
kemudian berkembang menjadi alat menciptakan keunggulan bersaing (Porter, Learned,
Christensen), dan selanjutnya menjadi tindakan dinamis untuk memberi respons
terhadap kekuatan-kekuatan internal dan eksternal (Mintzberg, Steiner) sampai menjadi
alat untuk memberikan kekuatan motivasi kepada stakeholder agar perusahaan tersebut
dapat memberikan kontribusi secara optimal. (Rangkuti, 2006, p12).
Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p76) strategi pemasaran adalah logika
pemasaran yang digunakan perusahaan dengan harapan unit bisnis dapat mencapai
tujuan perusahaan.
18
2.6.5 Sistem Pemasaran
Gambar 2.2, menunjukkan sistem pemasaran sederhana dimana penjual dan
pembeli dihubungkan oleh empat aliran : penjual mengirimkan produk, jasa dan
komunikasi ke pasar; sebagai gantinya mereka menerima uang dan informasi. Putaran
bagian dalam menunjukkan pertukaran uang atas barang. Putaran bagian luar
menunjukkan pertukaran informasi.
Komunikasi
Industri
(sekelompok
penjual)
Produk / Jasa
Pasar
(sekelompok
pembeli)
Uang
Informasi
Gambar 2.2 Sistem Pemasaran Sederhana
Ekonomi modern berlangsung pada prinsip pembagian tenaga kerja, di mana
setiap orang memiliki keahlian dalam menghasilkan sesuatu, menerima pembayaran, dan
membeli barang2 yang dibutuhkan dengan uang tersebut.
Perusahaan
(pemasar)
Pemasok
Perantara
pemasaran
Pasar
pengguna
akhir
Pesaing
Gambar 2.3 Pelaku dan kekuatan utama dalam sistem pemasaran modern
19
Gambar 2.3 menunjukkan elemen-elemen penting dalam sistem pemasaran
modern. Dalam situasi biasa, pemasaran mencakup melayani pasar pengguna akhir,
berhadap-hadapan dengan pesaing. Perusahaan dan pesain mengirimkan produk dan
pesan mereka masing-masing kepada konsumen baik secara langsung atau lewat
perantara pemasaran. Seluruh pemain dalam sistem dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan
lingkungan yang besar (demografis, ekonomi, fisik, teknologi, politik/hukum,
sosial/budaya).
Setiap bagian pada sistem menambahkan nilai untuk tingkat berikutnya. Jadi
kesuksesan suatu perusahaan tidak hanya tergantung pada tindakan mereka sendiri,
melainkan juga pada seberapa baik keseluruhan sistem melayani kebutuhan konsumen
akhir.
20
2.7 Analisis Industri
Menurut Wheelen (2002, pp60-pp63), Michael Porter mengatakan
bahwa
persaingan perusahaan sangat terpengaruh dengan intensitas persaingan dalam
industrinya. Tingkat persaingan ditentukan oleh kekuatan kompetisi dasar. Makin besar
setiap kekuatan tersebut, makin membatasi kemampuan perusahaan untuk menaikkan
harga dan meraih keuntungan yang lebih besar.
Tiap kekuatan kompetitif dapat diberi peringkat tinggi, sedang, ataupun lemah.
Kekuatan yang tinggi dapat dipertimbangkan sebagai ancaman karena dapat mengurangi
keuntungan. Sebaliknya, kekuatan yang lemah dapat dianggap sebagai peluang karena
memungkinkan perusahaan untuk meraih keuntungan yang lebih besar.
Potential
Entrants
Ancaman
Pendatang Baru
Daya Tawar
Menawar Pemasok
Indutry
Competitors
Daya Tawar
Menawar Pembeli
Suppliers
Buyer
(Rivalry Among
Existing Firms)
Ancaman Produk
Substitusi
Substitutes
Gambar 2.4 Lima Kekuatan Porter
21
Threats of New Entrants (Ancaman Pendatang Baru)
Pendatang baru dalam industri biasanya sangat bergairah untuk menarik pangsa
pasar dan sumber daya yang penting. Oleh karena itu, mereka menjadi ancaman bagi
perusahaan. Ancaman dari pendatang tergantung dari adanya hambatan untuk masuk dan
reaksi yang diharapkan dari pesaing yang sudah ada.
Hambatan masuk adalah batasan yang membuat suatu perusahaan sulit untuk
memasuki suatu industri. Beberapa hambatan yang ada antara lain :
•
Skala ekonomis
•
Diferensiasi produk
•
Kebutuhan modal
•
Biaya peralihan (Switching Cost)
•
Akses ke jaringan distribusi
•
Kebijakan pemerintah
Bargaining Power of Suppliers (Daya Tawar Menawar Pemasok)
Pemasok dapat mempengaruhi industri dengan kemampuan mereka untuk
menaikkan harga atau dengan menurunkan kualitas dari barang dan jasa. Pemasok kuat
bila terdapat faktor-faktor berikut :
•
Pemasok industri didominasi oleh sedikit perusahaan, tapi menjual ke banyak
perusahaan (cth: industri minyak)
•
Produk / servis unik dan biaya peralihannya tinggi
•
Tidak ada barang substitusi
22
•
Pemasok dapat melakukan integrasi ke depan dan bersaing langsung dengan
konsumennya sendiri
•
Pembelian dari industri hanya membeli sebagian kecil dari barang dan jasa
dari pemasok, jadi hal tersebut tidak penting bagi pemasok
Threats of Substitute Products or Services (Ancaman Produk Substitusi)
Barang substitusi adalah barang yang tampilannya berbeda namun dapat
memuaskan kebutuhan yang sama sebagai produk lainnya.
Keberadaan barang-barang substitusi, terutama yang lebih murah, membatasi
membatasi harga jual industri untuk pasar, mengakibatkan potensi keuntungan juga
menjadi terbatas. Apabila harga barang substitusi jauh lebih rendah dibanding produk
yang disubstitusi, ini akan mempengaruhi keadaan pasar.
Bargaining Power of Buyers (Daya Tawar Menawar Pembeli)
Pembeli mempengaruhi industri dengan kemampuan mereka untuk memaksa
menurunkan harga, menukar dengan kualitas atau pun servis yang lebih tinggi, dan
membuat kompetitor saling berperang.
Pembeli kuat bila terjadi beberapa faktor berikut :
•
Pembeli membeli dalam porsi besar akan produk / jasa dari penjual
•
Pembeli memiliki potensi untuk melakukan integrasi ke belakang dengan
memproduksi sendiri produk yang diinginkan
•
Alternatif pemasok banyak karena prosuk merupakan barang standar dan
tidak unik
23
•
Mengganti pemasok memakan biaya yang sangat kecil
•
Pembelian produk tersebut menjadi bagian utama dari biaya total proses
bisnis perusahaan tersebut. Misalnya, pada perusahaan reseller, pembelian
barang yang dijual kembali adalah biaya utama dari proses bisnis mereka.
•
Pembeli memperoleh keuntungan kecil sehingga mereka sensitif terhadap
perbedaan harga dan pelayanan.
•
Pembelian produk tidak penting bagi kualitas akhir dari produk atau
pelayanan
pembeli
dan
dapat
dengan
mudah
disubstitusi
tanpa
mempengaruhi produk akhir menjadi buruk
Rivalry Among Existing Firms (Persaingan di Antara Perusahaan yang Ada)
Dalam kebanyakan industri, operasi biasanya dijalankan secara independen.
Gerakan kompetitif dari satu perusahaan dapat menyebabkan dampak pada
kompetitornya dan mungkin menyebabkan pembalasan atau usaha perlawanan.
Ketegangan kompetisi terkait dengan beberapa faktor sebagai berikut :
•
Jumlah pesaing
•
Tingkat pertumbuhan industri
•
Karakteristik produk / jasa
•
Jumlah biaya tetap
•
Kapasitas
•
Tingginya hambatan untuk keluar
24
2.8 Teknik Analisis Strategi
Menurut David (2004, pp282-pp304) analisis dan pilihan strategi bertujuan untuk
menentukan arah tindakan alternatif terbaik bagi perusahaan dalam rangka mencapai
misi dan tujuannya. Strategi, tujuan dan misi perusahaan saat ini, ditambah dengan
informasi hasil audit eksternal dan internal merupakan landasan untuk memunculkan
dan mengevaluasi berbagai alternatif yang dapat dilakukan (feasible).
2.8.1 Tahap Masukan
Perangkat masukan membantu perencana strategi menuliskan berbagai penilaian
atau asumsi secara kuantitatif pada tahap awal proses perumusan strategi.membuat
keputusan-keputusan kecil dalam matriks masukan mengenai pentingnya faktor-faktor
eksternal dan internal membantu perencana strategi membuat dan mengevaluasi strategistrag\tegi alternatif secara lebih efektif. Penilaian intuitif yang baik selalu diperlakukan
dalam menentukan pembobotan dan pemeringkatan yang tepat.
2.8.1.1 Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE)
Matriks EFE membuat perencana strategi dapat meringkas dan mengevaluasi
informasi ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, hukum, teknologi,
dan persaingan. Terdapat lima langkah dalam pengembangan matriks EFE yaitu :
1. Buat daftar faktor-faktor eksternal yang diidentifikasi dalam proses audit
eksternal. Cari antara 10 dan 20 faktor, termasuk peluang-peluang dan
ancaman yang mempengaruhi perusahaan dan industrinya. Daftar peluang
dahulu kemudian ancaman. Usahakan sespesifik mungkin, gunakan selalu
presentase, rasio dan angka perbandingan jika dimungkinkan.
25
2. Beri bobot pada setiap faktor dari 0,0 (tidak penting) sampai dengan 1,0
(amat penting). Bobot menunjukkan kepentingan relatif dari faktor tersebut
agar berhasil dalam industri tersebut. Peluang seringkali mendapat bobot
lebih besar ketimbang ancaman. Tetapi ancaman juga dapat menerima bobot
tinggi, jika berat atau sangat mengancam. Bobot yang wajar dapat ditentukan
dengan membandingkan pesaing yang sukses dan yang gagal atau dengan
mendiskusikan faktor tersebut dan mencapai konsensus kelompok. Jumlah
seluruh bobot yang diberikan pada faktor di atas harus sama dengan 1,0.
3. Berikan peringkat 1 sampai 4 kepada masing-masing faktor eksternal kunci
untuk menunjukkan seberapa efektif strategi perusahaan saat itu merespon
faktor tersebut, dengan catatan: 4 = respon luar biasa, 3 = respon di atas ratarata, 2 = respon rata-rata, 1 = respon jelek. Peringkat didasarkan pada
efektivitas
strategi
perusahaan.
Peringkat
didasarkan
atas
keadaan
perusahaan, sedangkan bobot dalam langkah 2 didasarkan pada industri.
Penting untuk diperhatikan bahwa baik peluang maupun ancaman dapat
memperoleh peringkat 1,2,3, atau 4.
4. Kalikan setiap bobot faktor dengan peringkat untuk menentukan nilai yang
dibobot.
5. Jumlahkan nilai yang dibobot untuk setiap variabel untuk menentukan nilai
bobot total bagi organisasi.
26
Tabel 2.1 Matriks EFE
FAKTOR-FAKTOR
EKSTERNAL KUNCI
PELUANG :
ANCAMAN :
-
BOBOT
PERINGKAT
NILAI YANG
DIBOBOT
TOTAL
2.8.1.2 Matriks Evaluasi Faktor Internal (EFI)
Alat perumusan strategi ini meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan
kelemahan utama dalam berbagai bidang fungsional dalam suatu usaha. Matriks EFI
dapat dikembangkan dalam lima langkah sebagai berikut :
1. Tulislah faktor-faktor internal utama sebagaimana teridentifikasi dalam
proses audit internal. Gunakan 10-20 faktor internal terpenting, termasuk
kekuatan maupun kelemahannya. Tuliskan kekuatan terlebih dahulu dan
kemudian kelemahan. Usahakan sespesifik mungkin, gunakan persentase,
rasio, dan angka perbandingan.
2. Beri bobot dengan kisaran 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (terpenting)
menunjukkan seberapa penting faktor itu menunjang keberhasilan perusahaan
da;am industri yang digelutinya. Tanpa mempedulikan apakah faktor kunci
adalah kekuatan atau kelemahan internal, faktor-faktor yang dianggap
mempunyai pengaruh besar terhadap kinerja organisasi diberi bobot tertinggi.
Jumlah dari semua bobot harus sama dengan 1,0.
27
3. Berikan peringkat 1 sampai 4 pada setiap faktor untuk menunjukkan apakah
faktor itu merupakan kelemahan besar (peringkat = 1), kelemahan kecil
(peringkat = 2), kekuatan kecil (peringkat = 3), atau kekuatan besar
(peringkat = 4). Ingat bahwa peringkat 4 atau 3 hanya untuk kekuatan,
sedangkan 1 atau 2 hanya untuk kelemahan. Peringkat diberikan berdasarkan
keadaan perusahaan, sedangkan bobot dalam langkah 2 didasarkan keadaan
industri.
4. Kalikan setiap bobot faktor dengan peringkat untuk menentukan nilai uang
dibobot untuk setiap variabel.
5. Jumlahkan nilai yang dibobot untuk setiap variabel untuk menentukan total
nilai yang dibobot untuk organisasi.
Tabel 2.2 Matriks EFI
FAKTOR-FAKTOR
INTERNAL UTAMA
KEKUATAN INTERNAL:
KELEMAHAN INTERNAL:
JUMLAH
BOBOT
PERINGKAT
NILAI YANG
DIBOBOT
28
2.8.2 Tahap Pencocokan
Tahap pencocokan terdiri dari perangkat teknik Matriks Internal Eksternal (IE)
dan Matriks SWOT. Perangkat ini tergantung pada informasi yang diperoleh dari tahap
masukan untuk mencocokan peluang dan ancaman eksternal dengan kekuatan dan
kelemahan internal. Mencocokkan faktor-faktor keberhasilan eksternal dan internal
merupakan kunci untuk membuat strategi alternative yang dapat dijalankan.
2.8.2.1 Matriks Internal Eksternal (IE)
Matriks internal eksternal menempatkan berbagai divisi dari suatu organisasi
dalam sembilan sel. Matriks IE didasarkan pada dua dimensi kunci: total nilai IFE yang
diberi bobot pada sumbu-x dan total nilai EFE yang diberi bobot pada sumbu-y. Dari
total nilai yang dibobot dari setiap divisi, dapat disusun Matriks IE pada tingkat
korporasi. Pada sumbu-x Matriks IE, total nilai IFE yang dibobot dari 1,0 semapi 1,99
menunjukkan posisi internal yang lemah; nilai 2,0 sampai 2,99 dianggap sedang;
sedangkan nilai 3,0 sampai 4,0 dianggap kuat. Demikian pula pada sumbu-y, total nilai
EFE yang diberi bobot dari 1,0 sampai 1,99 dianggap rendah, nilai 2,0 sampai 2,99
dianggap sedang, sedangkan nilai 3,0 sampai 4,0 dianggap tinggi.
Matriks IE dapat dibagi menjadi tiga bagian utama yang mempunyai dampak
strategis berbeda. Pertama, divisi yang masuk dalam sel I, II, atau IV dapat disebut
tumbuh dan membangun. Strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, atau
pengembangan produk) atau integratif (integrasi ke belakang, integrasi ke depan,
integrasi horisontal) mungkin paling tepat untuk divisi-divisi tersebut.
29
Kedua, divisi yang masuk dalam sel III, V atau VII, paling baik dikelola dengan
strategi pertahankan dan pelihara; strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk
merupakan dua strategi yang umum digunakan untuk jenis-jenis divisi ini.
Ketiga, divisi yang masuk dalam sel VI, VIII, atau IX paling baik dikelola
dengan strategi panen atau divestasi. Organisasi-organisasi yang sukses adalah yang
berhasil mencapai portfolio bisnis di atau sekitar sel I dalam Matriks IE.
TOTAL NILAI IFE YANG DIBERI BOBOT
Tinggi
Rata-rata
Lemah
2,0-2,99
1,0-1,99
3,0
2,0
4,0
I
Tumbuh dan
membangun
3,0-4,0
TOTAL
NILAI EFE
YANG
DIBOBOT
Kuat
3,0-4,0
II
Tumbuh dan
membangun
III
Pertahankan
dan pelihara
3,0
IV
Tumbuh dan
membangun
Sedang
2,0-2,99
V
VI
Pertahankan
dan pelihara
Panen atau
Divestasi
2,0
Rendah
1,0-1,99
VII
VIII
IX
Pertahankan
dan pelihara
Panen atau
Divestasi
Panen atau
Divestasi
1,0
Gambar 2.5 Matriks Internal Eksternal
(Sumber : David, 2004, p305)
1,0
30
2.8.2.2 Matriks TOWS (Threats, Opportunities, Weakness, Strenghts)
Matriks TOWS merupakan perangkat pencocokan yang penting yang membantu
manajer mengembangkan empat tipe strategi : Strategi SO (Strengths—Opportunities),
Strategi WO (Weaknesses—Opportunities), Strategi ST (Strengths—Threats), dan
Strategi WT (Weaknesses—Threaths).
Strategi SO atau strategi kekuatan—peluang menggunakan kekuatan internal
perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal.
Strategi WO atau strategi kelemahan—peluang bertujuan untuk memperbaiki
kelemahan dengan memanfaatkan peluang eksternal.
Strategi ST atau strategi kekuatan—ancaman menggunakan kekuatan perusahaan
untuk menghindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal.
Strategi WT atau strategi kelemahan—ancaman merupakan taktif defensif yang
diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal.
31
Tabel 2.3 Matriks TOWS
STRENGHTS (S)
WEAKNESS (W)
1.
1.
2.
2.
3. Daftar Kekuatan
3. Daftar Kelemahan
4.
4.
5.
5.
STRATEGI SO
STRATEGI WO
2.
Gunakan kekuatan untuk
Atasi kelemahan dengan
3. Daftar Peluang
memanfaatkan peluang
memanfaatkan peluang
STRATEGI ST
STRATEGI WT
2.
Gunakan kekuatan untuk
Meminimalkan kelemahan
3. Daftar Ancaman
menghindari ancaman
dan menghindari ancaman
OPPORTUNITIES (O)
1.
4.
5.
THREATS (T)
1.
4.
5.
(Sumber : David, 2004, p290)
Tujuan dari setiap perangkat pencocokan adalah menghasilkan strategi alternatif
yang dapat dijalankan, bukan untuk memilih atau menetapkan strategi mana yang
terbaik. Oleh karena itu, tidak semua strategi yang dikembangkan dalam Matriks TOWS
akan dipilih untuk dijalankan.
32
2.9 Pengertian Internet
Menurut Chaffey et al. (2000, p12) internet merujuk kepada jaringan yang
menghubungkan komputer seluruh dunia. Internet terdiri dari infrastruktur jaringan
server dan area komunikasi yang luas yang saling berhubungan, yang digunakan untuk
menangani dan menyalurkan sekumpulan informasi di internet.
Kerangka internet meliputi tiga level utama, yaitu :
1. Infrastruktur,
yakni
perangkat
keras,
perangkat
lunak,
database,
dan
telekomunikasi.
2. Servis, yakni servis berbasis perangkat lunak seperti mesin pencari, uang digital
dan system keamanan.
3. Produk dan servis, yakni website dari perusahaan dan pasar individu.
2.9.1 Pengertian World Wide Web
Menurut Chaffey et al. (2000, p68) World Wide Web (WWW) merupakan
teknik yang paling sering digunakan untuk menyampaikan informasi di internet.
Informasi diakses melalui web browser. Informasi perusahaan biasanya disimpan pada
web server dan menuju ke suatu web sites.
2.9.2Pengertian Web Browser dan Web Server
Menurut Chaffey et al. (2000, p68) web browser seperti Netscape, Microsoft
Internet Explorer menyediakan cara yang mudah untuk mengakses dan melihat
informasi yang disimpan sebagai dokumen web pada server yang berbeda.
33
Web server digunakan untuk menyimpan halaman web yang diakses oleh web
browser. Web server mengandung sejumlah database dari informasi konsumen atau
produk.
2.10 Pengertian E-business
Menurut Chaffey (2002, p7) e-business adalah transformasi dari proses bisnis
kunci melalui pemanfaatan teknologi internet.
Menurut Kotler (2003, p40) e-business merupakan penggunaan dari alat
elektronik dan platform untuk menjalankan bisnis di perusahaan.
2.10.1 Pengertian E-commerce
Menurut Chaffey (2002, p5) e-commerce merupakan penggunaan media
elektronik untuk transaksi antara organisasi dengan pihak yang mengadakan
persetujuan dengannya.
Menurut Kotler (2003, p40) e-commerce lebih spesifik dari e-business, di mana
sebagai tambahan dalam menyediakan informasi kepada pengunjung tentang
perusahaan, sejarahnya, kebijakan, produk, dan kesempatan kerja, perusahaan atau
situs juga menawarkan fasilitas untuk melakukan transaksi atau penjualan produk
ataupun servis secara online.
34
2.10.2 Pengertian E-marketing
Menurut Chaffey (2002, p286) e-marketing dapat berarti jangkauan yang luas
dari penggunaan teknologi untuk mencapai tujuan pemasaran dan memiliki perspektif
dari internal dan eksternal.
Menurut Kotler (2003, p40) e-marketing merupakan usaha perusahaan untuk
menginformasikan, mengkomunikasikan, mempromosikan, dan menjual produk dan
servis melalui internet.
2.11 Pengertian Pemasaran Internet (Internet Marketing)
Menurut Mohammed et al. (2003, p4) pemasaran internet (internet marketing)
adalah proses membangun dan memelihara hubungan dengan konsumen melalui
aktivitas online untuk memfasilitasi pertukaran ide-ide, produk, dan servis yang
memuaskan tujuan dari kedua belah pihak.
Menurut Chaffey et al. (2000, p6) pemasaran internet (internet marketing)
dapat didefinisikan sebagai penggunaan internet dan teknologi digital yang terkait
untuk meraih tujuan pemasaran dan mendukung konsep pemasaran modern.
35
2.12 Hubungan Internet dengan Bauran Pemasaran
Menurut Chaffey et al. (2000, p41) internet dapat menyediakan peluang bagi
berbagai elemen dalam bauran pemasaran, yaitu sebagai berikut :
•
Product – fitur produk dapat berubah-ubah. Basis informasi produk baru dapat
disediakan oleh internet. Variasi merk dapat diciptakan untuk pasar tertentu.
•
Price – dengan menggunakan internet sebagai jalur penjualan baru
memungkinkan harga produk berkurang karena biaya distribusi melalui jaringan
tradisional dapat dikurangi.
•
Promotion - internet menawarkan jalur komunikasi pemasaran yang baru yang
dapat menginformasikan konsumen akan kelebihan suatu produk dan membantu
mereka dalam keputusan membeli. Internet dapat digunakan untuk memperluas
jangkauan aktivitas promosi seperti periklanan, promosi penjualan, PR dan
pemasaran langsung.
•
Place – internet menawarkan jalur
penjualan baru untuk distribusi produk
melalui electronic commerce.
•
People - internet dapat dianggap sebagai peran kecil dari kontak langsung
dengan konsumen dalam organisasi, tetapi akan sangat besar peranannya untuk
membantu merekrut karyawan.
•
Processes – internet harus teritegrasi dengan proses pemasaran lainnya seperti
telemarketing dan pemasaran langsung dan proses diferensiasi dari value chain
agar dapat berhasil.
36
2.13 Tujuh Tahap Pemasaran Internet (Internet Marketing)
Menurut Mohammed et al. (2004, pp8-pp714) terhadap tujuh tahap dalam
internet marketing :
1. Tahap 1
: Kerangka Peluang Pasar (Framing the Market Opportunity)
2. Tahap 2
: Merumuskan Strategi Pemasaran (Formulating the Marketing
Strategy)
3. Tahap 3
: Merancang Pengalaman Konsumen (Designing the Customer
Experience)
4. Tahap 4
: Merancang Tampilan Layar Konsumen (Crafting the Customer
Interface)
5. Tahap 5
: Merancang Program Pemasaran (Designing the Marketing
Program)
6. Tahap 6
: Pengadaan Informasi untuk Konsumen Melalui Teknologi
(Leveraging Customer Information Through Technology)
7. Tahap 7
: Evaluasi Program Pemasaran (Evaluating the Marketing
Program)
37
Stage 2
Formulating the
Marketing Strategy
Stage 1
Framing the
Market
Opportunity
Stage 3
Designing
the
Customer
Experience
Stage 7
Evaluating
the
Marketing
Program
Stage 4
Crafting the
Customer
Interface
Stage 6
Leveraging Customer
Information Through
Technology
Stage 5
Designing the
marketing
Program
Gambar 2.6 Tujuh Tahap Pemasaran Internet (Internet Marketing)
(Sumber: Mohammed et al., 2004, p9)
2.13.1 Tahap 1: Kerangka Peluang Pasar (Framing the Market Opportunity)
Dalam tahap pertama ini, framework untuk menganalisa peluang-pasar
meliputi lima langkah investigasi yang diikuti oleh suatu keputusan lanjut / tidak lanjut
(go / no-go decision), yaitu :
• Langkah 1: Investigasi peluang yang ada atau sistem nilai baru (Investigate
opportunity in an existing or new value system.)
Dilakukan identifikasi dan analisa peluang apakah terdapat dalam
sistem nilai yang telah ada atau yang baru. Sistem nilai tersebut dapat dilihat
38
sebagai keseluruhan rantai dari pemasok, distributor, pesaing, pembeli, dan
penengah yang membawa suatu penawaran yang ada ke pasar.
• Langkah 2: Identifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi (Identify unmet or
underserved needs)
Langkah ini menggambarkan pencarian dari sekumpulan kebutuhan
pelanggan yang belum terpenuhi. Proses memetakan kebutuhan pelanggan
adalah suatu kerangka yang terorganisir untuk memudahkan para manajer
dalam menemukan kebutuhan yang belum terpenuhi secara sistematis.
Memetakan
proses
kebutuhan
pelanggan
akan
memudahkan
dalam
menemukan ide-ide baru mengenai kebutuhan yang belum terpenuhi.
Pencarian kebutuhan-kebutuhan ini mungkin seperti memiliki percakapan
secara langsung dengan sejumlah pelanggan, atau menganalisa proses bisnis
yang berjalan di dalam perusahaan tersebut dan melihat dari proses tersebut,
kebutuhan pelanggan apa yang belum dapat dipenuhi.
• Langkah 3: Menentukan segmen target pelanggan (Determine target customer
segments)
Langkah ketiga ini menggambarkan suatu tindakan memilih dan
mengidentifikasi prioritas pelanggan yang mengacu ke arah suatu persiapan
memahami segmen target dari suatu perusahaan. Dalam menentukan pelanggan
yang ditargetkan, perusahaan harus mengetahui di manakah dia akan bermain
dalam suatu sistem nilai, bagaimana pelanggan melewati suatu proses
39
pengambilan keputusan, dan area-area potensial untuk menciptakan nilai.
Setelah itu perusahaan harus fokus pada pelanggan spesifik yang diperkirakan
akan membeli. Pendekatan segmentasi pasar dapat terlihat pada tabel 2.4.
Tabel 2.4 Pendekatan Segmentasi Pasar (Segmentation Approaches)
Tipe
Keterangan
Segmentasi
Geografis
Demografis
Firmografis
Membagi pasar ke dalam unit-unit
geografis
Contoh
Negara, daerah, kota
Membagi pasar berdasarkan nilai-
Umur, jenis kelamin,
nilai demografis
pendapatan, pendidikan
Membagi pasar berdasarkan
Jumlah karyawan, ukuran
variabel spesifikasi perusahaan
perusahaan
Membagi pasar berdasarkan pada
Tingkah laku
bagaimana pelanggan biasanya
Loyalitas website,
membeli dan menggunakan suatu
pembelian utama
produk
Kesempatan
(tergantung
situasi)
Psikografis
Membagi pasar berdasarkan pada
situasi yang mengarah pada
kebutuhan suatu produk, membeli
atau menggunakan
Kesempatan rutin,
kesempatan khusus,
setengah hari
Membagi pasar berdasarkan pada
Kepribadian (pengambil
gaya hidup dan / atau kepribadian
resiko), gaya hidup (orang
yang suka bersenangsenang)
Membagi pasar berdasarkan pada
Keuntungan
keuntungan atau kualitas dari
suatu produk
Kenyamanan, ekonomi,
kualitas
(Mohammed et al., 2004, p48)
40
• Langkah 4: Mengidentifikasi kebutuhan sumber daya untuk menyampaikan
penawaran (Assess resources requirements to deliver the offering)
Pada langkah ini, perusahaan menganalisa kemampuan yang perlu dan
sedang dimiliki perusahaan, baik dari sumber daya sendiri maupun dari partner
yang potensial, sehingga dapat memberikan berbagai penawaran hingga ke
pelanggan. Suatu sumber daya sistem merupakan kumpulan terpisah dari
individu, aktivitas dan aset organisasi, yang jika dimanfaatkan bersama-sama
secara maksimal dapat menciptakan kemampuan organisasi. Kemampuan ini
memudahkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya. Berbagai
sumber daya yang terdapat pada suatu perusahaan dapat dikelompokkan
menjadi 3 bagian, yaitu :
ƒ
Customer-facing resource, yang meliputi merek dagang, tenaga
penjualan yang terlatih dengan baik, dan berbagai saluran distribusi.
ƒ
Internal resource. Sumber daya ini dihubungkan dengan operasioperasi
internal
perusahaan.
Contohnya
meliputi
teknologi,
pengembangan produk, skala ekonomi, dan staf berpengalaman.
ƒ
Upstream resource. Sumber daya ini dikaitkan dengan hubungan
perusahaan dengan para pemasoknya. Contohnya meliputi hubungan
kerjasama dengan berbagai pemasok dan tingkatan kerjasama
operasional antara perusahaan dengan pemasoknya.
41
• Langkah 5: Mengestimasi peluang persaingan, teknologi, dan daya tarik
keuangan (Assess competitive, technological, and financial attractiveness of
opportunity)
Pada langkah kelima ini, terdapat 9 faktor dari 4 area yang dapat
digunakan untuk menentukan suatu karakter dan pentingnya sebuah
kesempatan :
ƒ
Competitive Intensity. Faktor-faktor yang terkait pada keseluruhan
intensitas kompetitif dapat dinyatakan dalam sebuah peta kompetitor
yang meliputi (a) jumlah dan identitas dari masing-masing
kompetitor, (b) kekuatan dan kelemahan pada penyampaian
keuntungan.
Untuk mengukur intensitas kompetitif, suatu perusahaan harus
sungguh-sungguh mengidentifikasi pesaing yang akan mereka hadapi.
Terdapat dua bentuk pesaing, yaitu : pesaing langsung (direct
competitors)mereka yang bersaing dalam industri yang sama dan
pesaing tidak langsung (indirect competitors), yang meliputi 2
kategori perusahaan:
9 Subtitutes Producers: perusahaan yang meskipun mereka berada
di industri berbeda tetapi produk dan jasanya menghasilkan fungsi
yang sama.
9 Adjacent
Competitors:
pesaing
yang
sekarang
ini
tidak
menawarkan produk dan jasa pengganti langsung tetapi mereka
memiliki potensi untuk dapat melakukannya dengan cepat.
42
ƒ
Customers Dynamics. Unsur-unsur yang membingkai keseluruhan
dinamika pelanggan dari suatu pasar adalah (a) tingkatan dari
kebutuhan yang belum terpenuhi, atau besarnya kesempatan yang
tidak terbatas (unconstrained opportunity). Ini adalah jumlah pasar
dengan sesuatu yang benar-benar baru.
(b) tingkatan interaksi di antara segmen-segmen pelanggan utama
(segments interaction). Hal ini adalah tingkatan aktivitas penguatan
yang akan menghasilkan pembelian dan pemakaian yang lebih.
Perusahaan yang memiliki dinamika anggota-mempengaruhi-anggota
(“viral dynamics”), dapat dengan cepat menangkap banyak peluang.
(c) tingkat pertumbuhan yang memungkinkan (likely rate of growth).
Biasanya merujuk kepada persentasi dari pertumbuhan tahunan
pelanggan.
Pasar
dengan
tingkat
pertumbuhan
yang
tinggi
menghadirkan peluang yang signifikan bagi para pemainnya.
ƒ
Technology Vulnerability. Sensitivitas teknologi meliputi (a) dampak
dari penerapan kemampuan teknologi, dan (b) dampak dari teknologi
baru pada suatu proporsi nilai.
ƒ
Microeconomics. Suatu kesempatan dalam ekonomi mikro meliputi
(a) ukuran / isi dari suatu pasar (market size). Ini merupakan nilai
uang dari semua penjualan yang dihasilkan dalam pasar tertentu. (b)
tingkat profitabilitas (level of profitability). Ini merupakan margin
keuntungan yang dapat direalisasikan dalam suatu pasar.
43
•
Langkah 6: Membuat keputusan lanjut / tidak lanjut (Conduct go / nogo decision)
Pada intinya, fase ini menentukan apakah kesempatan sudah cukup
menarik untuk diteruskan berdasarkan dari analisa yang dilakukan dari
langkah 1 hingga 5.
2.13.2 Tahap 2: Merumuskan Strategi Pemasaran (Formulating the Marketing
Strategy)
Strategi pemasaran Internet didasarkan pada perusahaan, unit-bisnis, dan
keseluruhan strategi-strategi pemasaran di perusahaan tersebut. Hubungan tersebut
ditunjukkan pada Gambar 2.7. Tujuan-tujuan, sumber daya, dan berbagai aksi dari
strategi pemasaran tersebut harus berjalan bersamaan dengan strategi unit-bisnis.
Strategi
perusahaan
Strategi
unit-bisnis
Strategi pemasaran
yang terintegrasi
bagi unit
Pemasaran
Internet
Pemasaran
Tradisional
Gambar 2.7 Hubungan Perusahaan, Unit-Bisnis, dan Strategi Pemasaran
(Mohammed et al., 2004, p11)
44
3 komponen utama yang terdapat dalam tahap ini, yaitu:
Segmentasi (Segmentation)
Membagi-bagi pelanggan yang ada di dalam pasar berdasarkan nilai
mereka dalam suatu kategori produk, atau biaya yang dikeluarkan untuk
melayani mereka, atau karaktersitik yang membuat mereka mudah untuk
diakses oleh program pemasaran tertentu. Dasar dari segmentasi pasar akan
berubah secara alami ketika perusahaan offline mulai mencari pelanggan
melalui Internet, misalnya variabel seperti geografi, variabel-variabel baru
seperti kecepatan akses Internet.
Segmentasi online dapat menghasilkan 4 skenario seperti terlihat pada
gambar 2.8
Change in Segmentation Characteristics
Due to Internet
Yes
Market
Expansion
No
No
Changes in Size of
Market Segment
•
No Change
Yes
Reclassified
Expansion
Market
Reclassification
Gambar 2.8 Bricks-and-Mortar Segmentation Scenarios
(Mohammed et al., 2004, p108)
45
Dimensi pertama dari matriks ini berpusat pada apakah ukuran segmen
pasar itu berubah. Dimensi yang kedua berpusat pada apakah kriteria-kriteria
dari segmen pasar yang sekarang berubah ketika perusahaan menggunakan
Internet.
o No Change. Segmentasi online tidak menampakkan berbagai segmen
baru yang signifikan, dan komposisi serta ukuran dari segmen
pelanggan online pada umumnya relatif sama seperti segmen offline.
o Market Expansion. Karakteristik dari segmen online sama seperti
karakteristik dari segmen offline, tetapi ukuran segmennya mengalami
perubahan. Internet membantu mengurangi keterbatasan geografis
dalam penjualan produk, sehingga perusahaan dapat mencari lebih
banyak lagi tipe pelanggan yang sama. Karenanya, segmen pelanggan
mungkin terlihat mirip dalam karakteristiknya, akan tetapi meningkat
dalam ukurannya.
o Market Reclassification. Karakteristik pelanggan offline berbeda
dengan pelanggan online. Hal ini berkaitan dengan kemampuan
Internet dalam meningkatkan penawaran perusahaan seperti melalui
peningkatan pelayanan atau customizability.
o Reclassified Expansion. Kombinasi dari 2 skenario sebelumnya,
sehingga segmen berubah secara serempak, baik dalam ukuran
maupun karakteristiknya. Skenario ini membuat strategi pemasaran
Internet (Internet marketing) sangat penting karena menentukan
kesuksesan online.
46
Sasaran (Targeting)
Merupakan proses dalam mengidentifikasi dan memilih segmen yang
paling menarik perusahaan karena keuntungan, biaya yang dikeluarkan,
aksesibelitas, potensi pertumbuhan. Skenario berikut ini menunjukkan empat
kemungkinan strategi di mana perusahaan tradisional dapat mentargetkan
segmen online-nya dalam hubungannya dengan target segmen offline-nya.
Terdapat dua dimensi penting dalam skenario sasaran ini: berpusat pada usaha
pemasaran pada seluruh segmen atau sebagian dari segmen dan persamaan
pelanggan dengan pasar offline perusahaan (pelanggan yang sama atau
berbeda).
Customer Similarity
Portions of a
Segment
Entire Segment
Same Customers
Focus of Effort
•
Blanket Targeting
Different Customers
New-Opportunity Targeting
c
a
Beachhead Targeting
b
Bleed-Over Targeting
d
Gambar 2.9 Bricks-and-Mortar Targeting Scenarios
(Mohammed et al., 2004, p110)
47
Keterangan:
a = serve same segment online as offline.
b = serve a portion of offline segment online.
c = serve new segment online.
d = serve part of offline segment as well as new segment online.
o Blanket Targeting. Karakteristik umum dari segmen online sama
dengan segmen offline-nya, tetapi segmen bertambah besar karena
faktor seperti meningkatnya jangkauan geografis atau pelanggan
offline perusahaan tersebut merupakan pengguna Internet.
o Beachhead Targeting. Segmen pelanggan online ditemukan lebih
kecil daripada segmen offline-nya, yang mungkin mewakili suatu
kelompok rasa atau kesukaan yang lebih fokus. Hal ini mungkin
terjadi, jika hanya sebagian dari pelanggan perusahaan tersebut
menggunakan Internet untuk melakukan pembelian. Pelangganpelanggan ini mungkin menunjukkan peningkatan pilihan dengan
menggunakan Internet (untuk mengambil keuntungan dari yang
ditawarkan online) tetapi biasanya masih memperlihatkan pilihan
pembelian yang sama seperti pelanggan offline.
o Bleed-Over Targeting. Target segmen online mencakup sebagian dari
segmen offline dan sebagian dari segmen pelanggan baru. Segmen
yang ditargetkan dapat mencakup individu-individu yang mungkin
sebelumnya diabaikan pada pilihan target segmen offline karena
48
online sekarang menawarkan sesuatu yang memikat untuk menarik
pelanggan-pelanggan tersebut.
o New Opportunity Targeting. Target segmen benar-benar berbeda
seluruhnya di mana pelanggan menghadirkan kebutuhan dan pilihan
yang berbeda dari segmen offline yang tradisional. Skenario ini
mungkin terjadi ketika terdapat produk-produk yang berbeda, hal
yang baru untuk pelanggan dengan lokasi geografis yang berbeda,
atau jika pemasaran sebelumnya tidak mampu menjangkau dan
mempengaruhi persepsi produk.
•
Posisi (Positioning)
Adalah mempengaruhi persepsi konsumen sehingga produk dipandang
bernilai dan unik. Terdapat 4 posisi yang didasarkan pada sasaran yang telah
dipilih:
o Blanket Positioning. Segmentasi targetnya tidak berubah. Strategi
akan banyak berasal dari strategi-strategi posisi offline yang telah ada,
karena tujuannya adalah untuk merujuk ke kelompok pelanggan yang
sama.
o Beachhead Positioning. Segmen targetnya adalah bagian yang lebih
kecil dari segmen offline yang besar, posisinya adalah sama, tetapi
mungkin lebih difokuskan ke arah kelompok pelanggan yang lebih
kecil. Posisi ini mengasumsikan bahwa segmen yang lebih kecil
memberikan nilai yang lebih pada kemampuan Internet seperti
kenyamanan dan akses.
49
o Bleed-Over Positioning. Segmen targetnya disusun dari pelanggan
lama dan tipe pelanggan baru. Disini, posisinya akan menyerupai
penawaran offline, tetapi juga membuat penawaran online bagi tipe
pelanggan yang baru. Strategi posisi tersebut akan mencoba untuk
merujuk ke segmen-segmen yang berbeda dari sebelumnya.
o New Opportunity Positioning. Skenario terakhir ini memposisikan
ulang keseluruhan penawaran, mencoba untuk mengambil perhatian
suatu segmen baru secara penuh.
Customer Similarity
Portions of a
Segment
Entire Segment
Same Customers
Different Customer
Blanket Targeting
y Borrow heavily from
existing offline positioning
y Tout basic advantages of
the Internet-convenience
and accessibility
New-Opportunity Targeting
y Reposition entirely
y Position differentiations
which cater to the new
segment
Beachhead Targeting
y Also borrow from offline
positioning
y Focus more, however, on
needs of the smaller group
y Stress value-added
advantages on the Internet
Bleed-Over Targeting
y Use dual positioning
y Leverage existing
positioning
y Position added benefits,
such as augmented offering
via the Internet
Gambar 2.10 Bricks-and-Mortar Positioning Scenarios and Guidelines
(Mohammed et al., 2004, p112)
50
2.13.3 Tahap 3: Merancang Pengalaman Konsumen (Designing the Customer
Experience)
Pada tahap ini perusahaan harus dapat mengerti tipe dari pengalaman pelanggan
yang dibutuhkan untuk disesuaikan dengan kesempatan pasar. Pengalaman tersebut
sebaiknya berkaitan dengan posisi dan strategi pemasaran perusahaan. Terdapat 3 tahap
yang semuanya bertujuan untuk menumbuhkan loyalitas pelanggan, yaitu:
•
Tahap 1: Experiencing Functionality.
o Usability and ease of navigation. Diukur dari seberapa baik suatu situs web
mengantisipasi kebutuhan-kebutuhan pengguna yang dipengaruhi oleh
berbagai elemen, meliputi load speed, struktur halaman, dan desain grafiknya.
o Speed. Mengacu pada waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan sebuah
halaman web pada layar pengguna.
o Reliability. Menggambarkan tingkat di mana suatu situs web mengalami
periode downtime, atau waktu ketika pengguna tidak dapat mengakses web
tersebut oleh karena pemeliharaan rutin atau hancurnya sistem. Reliability juga
dipengaruhi oleh seberapa sering suatu situs web mengambil data secara tepat,
meskipun situs tersebut sedang dijalankan.
o Security. Para pelanggan ingin mengetahui apakah mereka dapat mempercayai
suatu situs web tertentu. Ketika keamanan dan kenyamanan dikombinasikan,
pengalaman pelanggan ditingkatkan.
o Media accessibility. Merupakan kemampuan suatu situs web untuk mengambil
data bagi berbagai platform media. Dengan perkembangan peralatan
berbasiskan Internet, media accessibility menjadi sangat penting. Karenanya,
51
situs web perlu untuk disederhanakan dan dirancang secara rinci untuk
berbagai platform sampai terdapat standarisasi untuk semua platform.
•
Tahap 2 : Experiencing Intimacy
Jika suatu perusahaan telah mampu untuk menyediakan dasar-dasar dari
functionality, maka persuahaan tersebut dapat maju ke tahap kedua sebuah
pengalaman yang mengundang keakraban dengan perusahaan:
o Customization. Adalah sebuah kemampuan dari situs web untuk mengubah
dirinya sendiri untuk setiap pengguna. Customization yang dimulai atau diatur
oleh perusahaan disebut tailoring. Customization yang dimulai atau diatur oleh
pengguna disebut personalization.
o Communication. Merujuk kepada suatu percakapan antara situs dan para
penggunanya. Komunikasi ini dapat dibuat dalam tiga bentuk: firm-to-user
communication (seperti email notification), user-to-firm communication
(seperti customer-service request), atau two-way communication (seperti
instant messaging).
o Clearly. Komunikasi yang baik membutuhkan pencapaian yang tinggi pada
pihak online vendor. Hal ini dapat diukur dalam hal efisiensi (misalnya, waktu
untuk merespon) seperti halnya efektivitas (misalnya, ketelitian tanggapan).
o Consistency. Merujuk kepada tingkat di mana pengalaman pelanggan pada
suatu situs web dapat berulang terus dari waktu ke waktu.
o Trustworthiness. Adalah suatu ciri khas yang dibentuk dari waktu ke waktu,
setelah para pengguna mempunyai beberapa kesempatan untuk mengevaluasi
52
pelayanan perusahaan. Kepercayaan menyiratkan tingkat keakraban tertentu,
yang perkembangannya dimulai dari tahap kedua ini.
o Exceptional value. Perusahaan menawarkan nilai tambah lain sehingga
pengguna tersebut tidak akan mudah dibujuk oleh perusahaan lainnya. Setiap
konsumen mempunyai penilaian terhadap suatu merek, produk, atau
pengalaman tertentu yang tidak dapat dijelaskan dengan menggunakan logika
ekonomi murni. Dengan adanya nilai ini, pelanggan dapat menjadi yakin dan
teguh pada kepercayaan mereka bahwa produk yang mereka gunakan adalah
yang terbaik. Mereka adalah para pelanggan yang loyal dan berkomitmen.
o Shift from consumption to leisure activity. Para pelanggan tidak lagi merasa
bahwa kunjungan ke situs web adalah sebagai tugas atau beban, tetapi sebagai
suatu kunjungan untuk kesenangan.
•
Tahap 3 : Experiencing Evangelism
Tahap akhir ini berasumsi bahwa pelanggan telah melewati dua tahap
sebelumnya yaitu: situs itu bekerja, yang ditafsirkan sebagai suatu pengalaman
individu, dan bahwa si pengguna mengintegrasikan suatu merek ke dalam hidup
mereka. Pada tahap akhir ini, pelanggan menjadi seorang evangelist. Mereka
mempunyai pengalaman yang sangat mendalam dan tidak sabar untuk
membaginya dengan teman, relasi dan kenalan mereka.
o Taking the word to the market. Pelanggan merasa senang untuk berbagi cerita
mengenai produk-produk yang mereka rasakan sangat bagus. Dalam dunia
offline, orang-orang biasanya berbagi tips-tips tentang restoran, alat-alat
olahraga, dan produk-produk lainnya yang mereka rasakan.
53
o Active community membership. Ditandai dengan adanya partisipasi komunitas.
Tidak semua pelanggan akan terlibat dalam tawaran komunitas, mereka yang
mencapai tahap ini sering ingin berpartisipasi untuk saling berbagi perasaan
yang sama akan suatu hal. Mereka yang membaca pesan atau postingan dari
komunitas lainnya tanpa kontribusi secara langsung, tetap akan memiliki ikatan
emosional yang kuat terhadap perusahaan.
o “The company cares about my opinions.” Kunci penting dari tahap ini adalah
suatu persepsi bahwa perusahaan manapun tidak akan mampu untuk mengolah
pengalaman tanpa pengguna, atau bahwa si pengguna sangat terbuka untuk
membantu perusahaan.
o Defender of the experience. Pelanggan yang mencapai tahap ini adalah mereka
yang mempertahankan sudut pandang mereka, sehingga mereka dapat menjadi
tidak senang ketika yang lain tidak sependapat atau membeli penawaran
pesaing.
2.13.4 Tahap 4: Merancang Tampilan Layar Konsumen (Crafting the Customer
Interface)
Untuk merancang tampilan ini, digunakan kerangka kerja 7C yaitu cara untuk
mengidentifikasi tantangan-tantangan perancangan tampilan utama yang dihadapi ketika
mengimplementasikan model bisnis. Berikut ini adalah definisi dari 7C:
• Context.
Menekankan pada bagaimana sebuah situs web dirancang baik secara
estetik maupun fungsional. Secara estetik berarti menggambarkan karakteristik
54
visual dari situs web seperti warna, grafik, foto, pemakaian huruf. Secara
fungsional dapat berupa:
o Section breakdown. Menggambarkan cara sebuah situs diorganisasikan
ke dalam sub-sub komponen.
o Linking structure. Menggambarkan cara bagian-bagian alternatif dari
sebuah situs dihubungkan.
o Navigation tools. Memfasilitasi pergerakan setiap pengguna di seluruh
situs, seperti site maps.
Beberapa situs menitik beratkan pada gambar yang menarik, warna, dan
fitur perancangan, sedangkan lainnya menekankan fungsi kemudahan navigasi.
• Content
Menekankan pada apa yang dipresentasikan dalam situs web yaitu semua
unsur utama digital yang ada pada situs web, meliputi teks, video, audio, dan
gambar. Dimensi dari content:
o Offering mix. Isi situs web dapat berisi produk, informasi dan layanan
yang ditawarkan oleh perusahaan.
o Appeal mix. Merupakan pesan komunikasi dan promosi yang dibuat
perusahaan sehingga dapat mempengaruhi pelanggan baik secara
fungsional (harga rendah, customer support) maupun emosional.
o Multimedia mix. Semua variasi media (teks, audio, video, gambar, grafik)
yang ada di dalam situs web.
o Content type. Isi dari situs web yang memiliki batas waktu sehingga harus
di-update secara berkala.
55
• Community
Merupakan sebuah set hubungan yang dibangun berdasarkan minat-minat
yang dibagikan. Komunitas memiliki beberapa kegunaan, yaitu dapat membuat
isi atau layanan-layanan yang menarik konsumen kepada sebuah situs web,
dapat juga disediakan sebagai arti untuk membangun hubungan yang lebih
dekat antara konsumen dengan perusahaan, dan antara konsumen dengan
konsumen. Contoh: message board dan live chats.
• Customization
Didefinisikan sebagai kemampuan situs untuk memodifikasi dirinya atau
dapat dimodifikasi oleh setiap pengguna. Dimensi dari customization:
o Personalisasi. Fitur-fitur dari personalisasi adalah login registration,
cookies, personalized e-mail account, content and layout configuration,
storage, dan agent.
o Tailoring. Ada dua yaitu: berdasarkan pada perilaku pengguna di masa
lalu dan berdasarkan pada perilaku pengguna lain yang memiliki
kemiripan pilihan.
• Communication
Mengarah pada dialog antara situs web dan penggunanya. Dimensi
komunikasi:
o Broadcast: pertukaran informasi satu arah dari organisasi ke pengguna.
Contoh: mass mailings, FAQ, e-mail newsletters.
56
o Interaktif: komunikasi dua arah antara organisasi dengan pengguna.
Contoh: e-commerce dialogue, customer service dan user input.
o Hybrid: kombinasi antara broadcast dengan interaktif.
• Connection
Koneksi didefinisikan sebagai jaringan dari link antara situs tersebut
dengan situs-situs lainnya. Link yang diklik dan membawa pengunjung pergi
dari situs perusahan atau dapat membawa pengunjung ke situs perusahaan.
• Commerce
Merupakan kapasitas transaksi dari sebuah situs, seperti penjualan
barang, produk, atau layanan pada situs tersebut bersama dengan fungsionalitas
registrasi, keranjang belanja, keamanan, pengesahan credit card, pelacakan
pesanan, pilihan pengiriman dan pembayaran, keluar, dan konfirmasi pesanan.
Berikut adalah petunjuk dalam merancang situs web:
•
Letakkan isi atau link yang paling penting di sebelah atas, sehingga pengunjung
tidak harus scroll down halaman tersebut. Sebaiknya merancang layar dengan
ukuran 800x600 pixel sehingga tidak terjadi horizontal scrolling yang
merupakan hal yang menjengkelkan bagi kebanyakan pengguna.
•
Sediakan kotak pencarian yang mudah untuk dilihat. Ini harus berupa sebuah
kotak, bukan link untuk melakukan pencarian, dan kotak tersebut harus cukup
lebar untuk menampung pertanyaan khusus. Buat mesin pencarian bekerja
57
sesuai dengan pemikiran pelanggan. Analisa catatan pencarian untuk melihat
istilah apa yang orang masukan, dan di mana mereka tidak dapat menemukan
hasil atau mendapatkan kesalahan pada halaman.
•
Jangan mengharuskan pengguna mendaftar untuk melihat-lihat halaman
produk atau informasi.
•
Ajak pengguna situs ke sasaran sesegera mungkin. Jika situs merupakan situs
perbelanjaan, perbolehkan pengguna untuk berbelanja dari halaman utama
(homepage), atau paling banyak sejauh satu klik dari halaman utama. Rata-rata
pengguna menghabiskan kurang dari 6 detik pada halaman utama, dan halaman
utama adalah yang paling sering menjadi titik yang diabaikan. Jika tidak terlalu
perlu untuk berbelanja dari halaman utama pada situs perbelanjaan, harus dapat
diperlihatkan bahwa itu adalah sebuah situs perbelanjaan.
•
Pada umumnya, pengunjung web tidak membaca, mereka menyaring isi secara
cepat, sehingga penyajian teks harus berbeda kualitasnya dari yang untuk
dicetak (lebih banyak singkatan, lebih banyak menggunakan bullet, dan kata
kunci yang disorot, serta lebih banyak ruang putih di antara kolom).
•
Perbolehkan pengguna untuk mengakses informasi mengenai total biaya
produk secara mudah sebelum pembelian (biaya pengiriman, pajak, dan lain
sebagainya). Kejutan pada akhir dari checkout merupakan penyebab yang
sering terjadi dari keranjang belanja yang ditinggalkan.
•
Buat nomor telepon layanan konsumen mudah untuk ditemukan. Juga sediakan
cara lain untuk menghubungi perusahaan seperti melalui e-mail.
58
•
Peta situs merupakan sebuah cara yang sangat baik untuk membiarkan
pengunjung mengetahui apa dan di mana pada situs, semuanya dalam satu
tempat yang tepat. Banyak pengguna web akan memulai dari sini, memilih
untuk melewatkan navigasi layar dan fungsi pencarian.
•
Sediakan fungsi printer-friendly untuk halaman yang memiliki isi yang berat,
sehingga pengunjung dapat membaca materi secara offline dalam format yang
dikenal.
•
Halaman kesalahan harus ditulis dalam bahasa yang dimengerti, bukan bahasa
teknologi (technospeak). Dan harus menawarkan pilihan keluar bagi pengguna
atau perbaikan alternatif, serta harus berisi penjelasan mengapa kesalahan
dapat terjadi jika dimungkinkan.
•
Jika sebuah barang stoknya habis, beritahukan kepada pelanggan secepat
mungkin dalam proses penyeleksian / pembelian. Database yang dirancang
dengan baik akan meyakinkan pelanggan bahwa produk yang ditawarkan
hanyalah yang saat ini stoknya tersedia.
•
Gunakan hanya icon yang dikenal secara luas, dan namakan mereka sehingga
pengguna akan dengan segera mengerti artinya.
•
Jika ingin pengunjung website menjadi penyebar (evangelist), berikan
kemudahan untuk mereka dengan menyediakan fungsi “e-mail halaman ini” di
seluruh situs.
•
Gunakan nama produk yang umum dan jelas serta sudah dikenal oleh
pengunjung.
59
2.13.5 Tahap 5: Merancang Program Pemasaran (Designing the Marketing
Program)
Tahap kelima ini akan menghasilkan Marketspace Relationship Levers Matrix
yaitu sebuah kerangka kerja untuk mengidentifikasi pendorong-pendorong pemasaran
apa saja yang paling tepat dalam mempengaruhi dan menggerakkan pelanggan ke
berbagai tahapan hubungan.
Tabel 2.5 Maketspace Matrix
Pendorong pemasaran
Tahap Hubungan
Awareness
Exploration
Commitment
Dissolution
Product
Price
Communication
Community
Distribution
Branding
(Mohammed et al., 2004, p542)
Hubungan
dapat
diartikan
sebagai
pengikat
antara
perusahaan
dengan
pelanggannya. Tingkat keterlibatan hubungan pelanggan dengan perusahaan dapat
dipengaruhi oleh faktor karakteristik produk, situasi saat membeli dan minat masingmasing pelanggan.
60
Ada 4 tahap hubungan dengan pelanggan:
•
Kesadaran (awareness) adalah tahap di mana pelanggan memiliki informasi
dasar, pengetahuan atau pandangan tentang perusahaan atau produk yang
ditawarkan oleh perusahaan tersebut tetapi belum memulai komunikasi dengan
perusahaan. Konsumen mencapai tahap ini melalui berbagai sumber seperti
mulut ke mulut (word-of-mouth), pemasaran tradisional misalnya iklan di
televisi, dan pemasaran online seperti banner ads.
•
Eksplorasi (exploration) adalah tahap di mana pelanggan dan perusahaan mulai
membuat komunikasi dan aksi yang memungkinkan suatu evaluasi tentang
apakah akan lanjut atau tidak lanjut ke hubungan yang lebih dalam. Di dunia
maya, eksplorasi ini dapat berupa mengakses situs web secara berkala, membeli
produk yang ditawarkan, atau mengembalikan produk yang telah dibeli. Tahap
ini dapat memakan waktu bertahun-tahun atau hanya beberapa kali akses saja
sebelum lanjut ke tahap berikutnya.
•
Komitmen (commitment) melibatkan perasaan tentang adanya kewajiban atau
tanggung jawab terhadap produk atau perusahaan. Pelanggan akan secara berkala
mengakses situs web tersebut, memberikan pandangan dan sikap yang
merefleksikan loyalitas. Satu ukuran utama untuk melihat komitmen dari
pelanggan adalah kustomisasi yang dilakukan pelanggan tersebut terhadap situs
web yang dikunjunginya.
61
•
Pemutusan hubungan (dissolution). Tahap ini muncul ketika salah satu atau
kedua belah pihak memutuskan hubungan. Tidak semua pelanggan berharga
untuk perusahaan. Manajer pemasaran berpegang pada aturan 20% pelanggan
menyediakan 80% keuntungan. Sehingga ada banyak pelanggan yang kurang
memiliki
nilai
bagi
perusahaan
tersebut
sehingga
harus
dilakukan
pengelompokan yang jelas. Terhadap pelanggan yang tidak berharga, perusahaan
akan memutuskan hubungan atau mendorong pelanggan tersebut untuk
memutuskan hubungan.
Pelanggan tidak perlu melalui ke-4 tahap ini. Mereka bisa dari tahap kesadaran
langsung ke tahap komitmen atau dissolution, atau dari tahap eksplorasi langsung ke
tahap dissolution tanpa melalui tahap komitmen.
Tahapan hubungan ini tergantung oleh intensitas hubungan antara perusahaan
dengan pelanggannya yang memiliki 3 dimensi:
•
Frekuensi hubungan
: seberapa sering pelanggan mengakses situs web
tersebut.
•
Cakupan hubungan
: berapa banyak jenis hubungan yang berbeda yang
digunakan oleh pelanggan.
•
Kedalaman hubungan : seberapa dalam pelanggan menggunakan situs web
tersebut
62
Tingkat
Intensitas
Kesadaran
Intensitas
Eksplorasi
Komitmen
Pemutusan
Gambar 2.11 Tingkat Intensitas dan 4 Tahap Hubungan dengan Pelanggan
(Mohammed et al., 2004, p13)
Bauran pemasaran internet terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi yang
dikenal dengan 4P, ditambah dengan komunitas dan branding.
•
Produk
Dapat berupa layanan atau barang secara fisik yang ditawarkan oleh
perusahaan.
•
Harga
Harga merupakan bagian penting pemasaran yang terus meningkat. Internet
menciptakan alat penentuan harga dengan sepenuhnya konsep baru untuk
digunakan perusahaan, termasuk strategi harga yang dinamis.
63
•
Komunikasi
Komunikasi atau promosi dibutuhkan untuk berhubungan dengan pelanggan
terutama komunikasi melalui Internet yang memungkinkan komunikasi 2 arah.
Tujuan dari komunikasi ini adalah untuk menyampaikan pesan kepada pelanggan
yang tepat pada waktu yang tepat.
Pemasaran melalui komunikasi ini dapat dikelompokkan ke dalam 4 kategori:
o Mass offline
Dapat dilakukan melalui media elektronik seperti televisi, radio, atau
secara outdoor dengan memasang iklan billboards. Perusahaan juga dapat
menggunakan departemen hubungan kemasyarakatan (PR) untuk
mengadakan promosi produk atau jasa yang baru dikeluarkan perusahaan.
Promosi juga dapat dilakukan melalui media cetak seperti koran, majalah,
yellow pages, brosur, dan newsletters, serta melalui point-of-purchase
displays yaitu promosi yang dilakukan langsung di toko atau tempat
pajangan produk.
o Personal offline
Perusahaan melakukan promosi pada individu tertentu, tidak seperti
mass offline yang melakukannya secara masal. Dengan personal offline
ini, perusahaan dapat memberikan pesan pemasaran kepada individu yang
sesuai dan telah ditargetkan. Personal offline ini dapat dilakukan dengan
cara face-to-face, telemarketing yaitu promosi melalui telepon, mengirim
pengumuman, iklan, atau katalog secara langsung, customer service yang
memberikan kemudahan kepada pelanggan seperti memberi bantuan,
jawaban atau layanan lain dari perusahaan.
64
o Mass online
Dapat dilakukan melalui situs web seperti mempromosikan produk
atau profil perusahaan yang disebut dengan brochure sites, menggunakan
banner yang merupakan iklan billboards tetapi dipromosikan secara
elektronik dengan berbagai tipe dan ukuran, atau menggunakan
interstitials yaitu iklan yang muncul diantara halaman pada situs web,
sama seperti superstitials, pop-up windows, dan pop-under windows.
Selain itu, mass online juga dapat dilakukan dengan menggunakan
berbagai media animasi, suara, video atau media interaktif lainnya yang
dijalankan melalui web atau aplikasi nirkabel seperti e-mail, web design,
banners, buttons, dan interstitials. Search engine, classifieds dan listings,
serta sponsorships merupakan bentuk lain dari mass online.
o Personal online
Dilakukan dengan personalisasi situs web misalnya dengan melacak
tingkah laku pembelian dan interaksi online pelanggan lalu membuat
personalisasi situs web mereka sesuai data tersebut. Penempatan iklan
yang dinamis juga termasuk promosi personal online, di mana iklan
dimasukkan ke dalam halaman web sesuai dengan instruksi dari
pemasang iklan. Promosi juga dapat dilakukan melalui e-mail, televisi
interaktif, peralatan nirkabel, dan customer service.
65
•
Komunitas
Merupakan satu set hubungan yang terbentuk karena adanya kesamaan minat
yang dapat memuaskan kebutuhan individu yang tidak tercapai. 3 tipe komunitas
berdasarkan minat anggota:
o Information-driven communities
Komunitas yang dibangun dengan tujuan saling bertukar fakta dan
pendapat.
o Activity-driven communities
Komunitas yang tertarik pada aktivitas yang sama seperti membeli
barang antik, bertemu teman baru saat bermain online game.
o Commonality-driven communities
Komunitas yang memiliki persamaan seperti profesi, etnis, atau umur.
•
Distribusi
Saluran distribusi merupakan proses membuat produk atau layanan
perusahaan tersedia bagi pelanggan untuk digunakan atau dikonsumsi.
•
Branding
Merupakan nama, simbol, tanda atau rancangan untuk mengidentifikasi
barang dan layanan yang dijual sehingga dapat berbeda dengan produk pesaing.
66
2.13.6 Tahap 6: Pengadaan Informasi untuk Konsumen Melalui Teknologi
(Leveraging Customer Information Through Technology)
Dalam sebuah lingkungan yang terpusat pada pelanggan, perusahaan harus berbuat
dan bertindak pada tiga keputusan utama, yaitu:
•
Secara strategis memilih pasar-pasar apa yang ingin diikuti (marketing research).
Kerangka dari marketing research ini meliputi: peluang/pendefinisian masalah
(opportunity/problem definition), perancangan penelitian (research design),
pengumpulan data dan masukan (data collection and entry), analisa data (data
analysis), penggunaan data.
•
Mempelajari lebih mengenai pelanggan dan merencanakan strategi-strategi untuk
mendapatkan pelanggan yang ditargetkan (database marketing). Database
marketing terdiri dari perolehan informasi konsumen yang berarti bagi tiap
individu, menganalisa informasi ini untuk memperkirakan respon konsumen
pada penawaran-penawaran tertentu, dan membuat keputusan-keputusan
pemasaran berdasarkan pada respon yang diharapkan. Keuntungan utama yang
dapat diperoleh dari pemasaran basis data adalah kemampuannya dalam
membuat pendekatan pemasaran massa menjadi pendekatan satu per satu
sehingga terjadi peningkatan perhatian, kustomisasi, dan pengeluaran yang
efisien, yang akan meningkatkan kegunaan bagi konsumen (dan profit bagi
organisasi) ketika dilakukan secara efektif.
•
Menetapkan profitabilitas jangka panjang dari pelanggan dan memelihara
pelanggan utama (customer relationship management). Pemasar yang efektif
menggunakan pasar dan informasi pelanggan untuk memberitahu, dan
67
mengurangi
ketidakpastian
hubungan
dengan
pengelolaan
pengambilan
keputusan. Informasi pelanggan merupakan kekuatan dan sistem informasi
pelanggan membuat perusahaan dapat meningkatkan kekuatannya.
2.13.7 Tahap 7: Evaluasi Program Pemasaran (Evaluating Marketing Program)
Tahap terakhir ini melibatkan evaluasi dari program pemasaran Internet secara
keseluruhan dengan menggunakan metrik yaitu indikator kinerja yang merefleksikan
kesehatan dari bisnis dan apakah program pemasaran berjalan. Metrik mengendalikan
perilaku organisasional dalam beberapa cara, termasuk membantu menjelaskan sasaransasaran strategis, mengkomunikasikan strategi tersebut, melacak kinerja, meningkatkan
akuntabilitas, dan meluruskan sasaran. Beberapa karakteristik dari metrik yang baik:
mudah diukur, dapat diartikan, kuat, diterima secara umum, berhubungan dengan hasil
yang diinginkan.
Metrik dibagi ke dalam tiga kategori, yaitu metrik keuangan, metrik berbasiskan
pelanggan, dan metrik implementasi (program pemasaran). Metrik keuangan menilai
garis bawah kinerja dari bisnis. Metrik berbasiskan pelanggan mengukur kesehatan aset
pelanggan
dari
suatu
bisnis.
Sedangkan
metrik
implementasi
mengukur
pengimplementasian program pemasaran yang menjelaskan apa aksi yang perlu
dilakukan untuk memperkuat basis pelanggan dan pada akhirnya hasil keuangan
tersebut.