repurchase intention

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Niat beli ulang (repurchase intention) dalam studi pemasaran
merupakan isu yang menarik untuk diteliti. Hal ini dikarenakan niat beli
ulang adalah penyebab terjadinya perilaku sehingga dapat menjadikan
masukan bagi pemilik maupun pemasar untuk menyusun strategi
pemasaran
yang tepat agar meningkatkan niat konsumen untuk
melakukan pembelian ulang pada produk yang ditawarkan sehingga pada
akhirnya akan meningkatkan profitabilitas dan keberlanjutan perusahaan.
Telah banyak penelitian yang dilakukan untuk mengamati niat beli
ulang konsumen dengan berbagai variabel macam variabel yang
mendukung (Kang, et al., 2012; Ibrahim dan Najjar, 2008; Jamal dan
Goode, 2001; Bloemer dan Ruyter, 1997). Namun faktanya banyak dari
penelitian
peluang
terdahulu
bagi
memiliki
peneliti
untuk
keterbatasan,
sehingga
menemukan
model
memberikan
alternatif
yang
menjelaskan hubungan fenomena niat beli ulang di Indonesia dengan
variabel lain terutama self-congruity, functional-congruity, dan kepuasan.
Selain memenuhi kebutuhan konsumen dari segi kegunaan
(utility), toko juga dapat mencerminkan karakter maupun status sosial
pengunjungnnya karena konsumen akan cenderung memilih toko yang
memiliki kesesuaian dengan citra dirinya (self-image) (Schifman dan
Kanuk, 2000 : 125). Self-congruity dapat diartikan sebagai perbandingan
antara citra-diri konsumen dengan citra-toko (Sirgy et al., 2000).
1
2
Penelitian yang telah dilakukan oleh Jamal dan Goode (2001)
menunjukkan bahwa Self-congruity merupakan salah satu variabel yang
mempengaruhi kepuasan konsumen.
Faktor lain yang menarik niat beli ulang konsumen adalah
functional-congruity dari segi kegunaan atribut produk. Kesesuaian antara
tingkat kegunaan atribut suatu produk dan ekspektasi konsumen terhadap
atribut produk dapat disebut sebagai functional-congruity (Sirgy et al.,
2000). Functional-congruity merupakan faktor yang mempengaruhi
kepuasan konsumen (Bloemer dan Ruyter, 1998). Sehingga semakin
tinggi functional-congruity yang dirasakan maka semakin tinggi pula
kepuasan konsumen.
Kepuasan adalah suatu tingkatan di mana perkiraan kinerja
produk sesuai dengan harapan pembeli (Kotler dan Armstrong, 2001).
Penelitian terdahulu yang telah dilakukan juga menyatakan bahwa
kepuasan mempengaruhi niat konsumen untuk melakukan pembelian
ulang (Ibrahim dan Najjar, 2008; Yulianti et al., 2014; Adixio dan Saleh,
2013). Semakin tinggi kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan, maka
akan semakin tinggi pula niat membeli kembali (Yulianti et al., 2014)
Banyak pemasar dan pakar ekonomi menggunakan niat beli ulang
untuk memprediksi pembelian serta kecenderungan ekonomi di masa
yang akan datang (Assael, 2001 : 307). Penelitian yang dilakukan oleh
(Kang et al., 2012; Ibrahim dan Najjar, 2007) menyatakan bahwa niat beli
ulang merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen. Semakin kuat niat beli ulang konsumen untuk melakukan
3
pembelian maka semakin besar pula prediksi perilaku atau tujuan
keperilakuan itu terjadi (Carolina et al., 2007).
Dalam penelitian ini, penulis memilih untuk meneliti tempat yang
menjual berbagai jenis minuman dengan bahan dasar kopi atau sering
disebut coffee shop. Dilihat dari perkembangan saat ini, muncul tendensi
minum kopi di coffee shop sebagai sebuah bentuk proses pergaulan
sosial dan salah satu gaya hidup.
Sering pertambahan jumlah penduduk maka kebutuhan kopi
dalam negeri maupun konsumsi kopi per kapita dari tahun ke tahun
semakin
meningkat.
Selain
kebutuhan
kopi
dalam
negeri
secara aggregate, konsumsi kopi per kapita juga mengalami peningkatan
yang disebabkan oleh banyaknya coffee shop yang ada di Indonesia.
(Lihat lampiran tabel I. 1)
Coffee shop banyak bermunculan di kota-kota di Indonesia
termasuk di Surakarta. Dalam “Prediksi Pertumbuhan Ekonomi dan
Kontribusi Sektor kota Surakarta Tahun 2014 Berdasarkan Harga
Konstan” menunjukkan bahwa sektor perdagangan, hotel dan restoran
dengan coffee shop yang termasuk didalamnya memiliki kontribusi paling
besar yaitu 27,39 % (Sumber : BPS, 2012).
Karakter masyarakat kota Surakarta yang pada umumnya
menyukai kegiatan di luar rumah, tingkat konsumsi kopi lokal yang
rendah, keprihatinan terhadap petani kopi dan kecintaan terhadap kopi
membuat pemilik bisnis kedai Ngopi Serius Sasangka Adi melihat
4
peluang untuk menyediakan tempat yang nyaman untuk sekedar
mengobrol dengan rekan kerja, komunitas dan sahabat yang diwujudkan
dalam bentuk coffee shop pada bulan Juni 2014. Owner kedai Ngopi
Serius menamai usahanya sebagai sosial entrepreneur karena orientasi
bisnis
tidak
semata-mata
untung
atau
rugi
namun
ingin
turut
memecahkan persoalan ekonomi yang dirasakan para petani kopi di
dalam negeri. Kedai kopi atau coffee shop dinamakan Ngopi Serius
karena kopi yang disajikan benar-benar kopi asli, murni dan didatangkan
dari daerah langsung. Keunikan kedai Ngopi Serius ada pada banyaknya
jenis kopi yang ditawarkan yaitu mencapai 40 lebih jenis kopi asli
nusantara yang diracik oleh barista profesional yang sudah mempelajari
cara penyajian kopi.
Sampai saat ini ada beberapa konsumen yang benar-benar
bersikap loyal terhadap kedai Ngopi Serius namun jumlahnya belum
banyak sehingga perlu ada riset empiris yang dilakukan untuk
mengetahui faktor-faktor yang mendorong konsumen menjadi loyal
terhadap kedai Ngopi Serius. Faktor-faktor yang mendorong konsumen
untuk loyal antara lain kepuasan konsumen yang di pengaruhi oleh selfcongruity dan functional-congruity.
Niat beli ulang merupakan variabel dependen dalam penelitian ini.
Sedangkan variabel self-congruity dan functional-congruity merupakan
variabel independen. Sementara variabel kepuasan dianggap sebagai
variabel yang memediasi hubungan self-congruity dan functionalcongruity dengan niat beli ulang. Berdasarkan latar belakang yang telah
5
diuraikan maka penelitian ini mengangambil judul “PENGARUH SELFCONGRUITY DAN FUNCTIONAL-CONGRUITY TERHADAP NIAT BELI
ULANG DENGAN KEPUASAN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi
pada Kedai Ngopi Serius di Surakarta)”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka yang menjadi
permasalahannya antara lain:
1. Apakah terdapat pengaruh antara self-congruity terhadap kepuasan
konsumen kedai Ngopi Serius?
2. Apakah terdapat pengaruh antara functional-congruity terhadap
kepuasan konsumen kedai Ngopi Serius?
3. Apakah terdapat pengaruh antara kepuasan terhadap niat beli ulang
konsumen di kedai Ngopi Serius?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan
masalah tersebut, maka
tujuan
dari
penelitian ini adalah sebagi berikut :
1. Untuk menganalisis pengaruh dari self-congruity terhadap kepuasan
konsumen kedai Ngopi Serius.
2. Untuk menganalisis pengaruh dari functional-congruity terhadap
kepuasan konsumen kedai Ngopi Serius.
3. Untuk menganalisis pengaruh dari kepuasan terhadap niat beli ulang
konsumen di kedai Ngopi Serius.
D. Manfaat Penelitian
6
Mengacu pada tujuan penelitian, maka hasil penelitian ini diharapkan
memberikan manfaat anatara lain:
1. Manfaat teoritis :
Hasil
penelitian
ini
bisa
digunakan
sebagai
referensi
dan
pengembangan ilmu dan teori tentang niat beli ulang yang
dipengaruhi oleh self-congruity, functional-congruity, dan kepuasan.
2. Manfaat praktis :
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan bagi pemilik
kedai Ngopi Serius untuk mengembangkan strategi pemasaran
berdasarkan aspek self-congruity serta functional-congruity untuk
meningkatkan niat beli ulang konsumen di kedai Ngopi Serius
sehingga pada akhirnya meningkatkan omzet penjualan.
E. Justifikasi penelitian
Justifikasi penelitian ini memiliki manfaat untuk memahami pentingnya
penelitian dan relevansinya. Berikut penjelasan dari justifikasi penelitian
ini:
1. Isu penelitian
Penelitian ini mengungkapkan hubungan antara self-congruity dan
functional-congruity dengan kepuasan menjadi variabel mediasi yang
akan berpengaruh terhadap niat beli ulang sebagai variabel
dependen.
7
2. Objek penelitian
Objek penelitian ini adalah konsumen yang pernah melakukan
pembelian di kedai Ngopi Serius Surakarta. Objek penelitian dipilih
berdasarkan pada pertimbangan homogenitas sampel yang diuji dan
dimaksudkan untuk membatasi ruang lingkup serta model yang
digunakan dapat menjelaskan fenomena yang terjadi.
3. Prinsip generalisasi model
Penelitian ini bertumpu pada ruang lingkup metode riset yang terbatas
sesuai dengan bidang kajian dan objek penelitian yang diteliti.
Sehingga perlu adanya pengkajian ulang apabila akan diterapkan
pada konteks penelitian yang berbeda.