studi altruism: identifikasi kemungkinan
advertisement
JURNAL STUDI MANAJEMEN & ORGANISASI http://ejournal.undip.ac.id/index.php/smo Volume 11, Nomor 2, Desember, Tahun 2014, Hal. 1-20 STUDI ALTRUISM: IDENTIFIKASI KEMUNGKINAN MENGINTRODUSIR ELEMEN ALTRUISM KE DALAM KONSTRUK MOTIVASI PADA ELABORATION LIKELIHOOD MODEL Agus Abdurrahman [email protected] Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia Abstrak Studi mengenai altruism dalam komunikasi pemasaran ini ingin berfokus pada perubahan sikap dan perilaku konsumen sebagai hasil dari sebuah proses penerimaan informasi ataupun pesan. Hasil riset dan tulisan yang merujuk kepada konsep dan teori altruism telah dipublikasikan oleh Robert L.West (2006), David K. Levine (1997), Rajan Nataraajan dan Richard P Bagozzi (2000) yang memberikan sebuah titik tolak untuk adanya sebuah kemungkinan dibangunnya konsep dan teori altruism dalam kontek komunikasi pemasaran. Keywords : Marketing Communication, Consumer Behavior, Alturism perilaku konsumen sebagai hasil dari sebuah Pendahuluan Studi altruism dalam kontek proses penerimaan informasi ataupun pesan. komunikasi pemasaran masih belum banyak Hasil riset dan tulisan yang merujuk dilakukan oleh para peneliti dan akademisi, kepada konsep dan teori altruism telah terutama pada area perubahan sikap dan dipublikasikan oleh Robert L.West (2006), David K. Levine (1997), Rajan Nataraajan 1 JURNAL STUDI MANAJEMEN & ORGANISASI http://ejournal.undip.ac.id/index.php/smo Volume 11, Nomor 2, Desember, Tahun 2014, Hal. 1-20 (2000) yang pengembangan teori ELM adalah “ELM, A memberikan sebuah titik tolak untuk adanya Missing Intrinsic Emotional Implication” sebuah kemungkinan dibangunnya konsep oleh Jon D. Morris, ChongMoo Woo, dan A. dan teori altruism dalam kontek komunikasi J. Singh. Studi yang mereka lakukan pemasaran. tersebut menunjukkan adanya peran yang sangat banyaknya studi lebih lanjut signifikan dari aspek emosi dalam proses pada bidang kajian perubahan sikap dan persuasi. Selain itu juga ditunjukkan oleh perilaku peneliti-peneliti dan Richard P Bagozzi mendorong mengacu Tulisan-tulisan yang pada pada umumnya Elaboration masih tersebut bahwa emosi Likelihood merupakan bagian penting didalam proses Model (ELM) yang dikembangkan oleh kognitif. Studi interaksi antara emosi dan Petty dan Casioppo pada tahun (1986) (Fig. motivasi oleh Mark H. Bickhard menjadi 1). Hasil riset terkait yang memberikan bagian yang sangat relevan didalam kajian kontribusi altruism. cukup signifikan pada 2 JURNAL STUDI MANAJEMEN & ORGANISASI http://ejournal.undip.ac.id/index.php/smo Volume 11, Nomor 2, Desember, Tahun 2014, Hal. 1-20 Gambar 1. Central and Peripheral Route (Petty&Casioppo) 3 JURNAL STUDI MANAJEMEN & ORGANISASI http://ejournal.undip.ac.id/index.php/smo Volume 11, Nomor 2, Desember, Tahun 2014, Hal. 1-20 Artikel ini merupakan hasil dari sebuah studi others, yaitu sebuah prinsip yang selalu literatur mempertimbangkan yang dilakukan mengeksplorasi untuk kemungkinan kebaikan dan kebahagian bagi orang lain. Kata lain dari mengintrodusir elemen altruism kedalam altruism konstruk motivasi, dimana motivasi adalah unselfishness, yang diartikan sebagai the komponen dari Elaboration Likelihood dan quality of not putting yourself first but being merupakan untuk willing to give your time or money or effort kemungkinan terjadinya proses informasi for other, atau sebuah derajat dimana anda ataupun pesan. Pada bagian awal artikel ini tidak mendahulukan diri anda sendiri tetapi akan disampaikan referensi yang dapat bersedia untuk memberikan waktu ataupun digunakan didalam membangun konsep dan harta, ataupun sebuah upaya untuk orang teori altruism, selanjutnya akan dijabarkan lain. Robert L. West (2009) dalam artikel: konstruk “An Alternative Perspective Based On momentum motivasi awal dalam Elaboration adalah Budhist relevan, bagian akhir dari artikel ini adalah sebagai the urge to help another dan untuk mengidentifikasi elemen altruism mengartikan selfishness, lawan kata dari dalam konstruk motivasi. unselfhness sebagai the urge to help Kamus Oxford, (1986) mengartikan sebagai principle altruism yourself. Kerangka Pemikiran Teoritis altruism mengartikan atau Likelihood dan hasil kajian lainnya yang kata Theory”, selflessness of considering the well-being and happiness of Penganut (Dawkins,2007) teori mengajukan evolusi argumen bahwa teori evolusi mengajarkan bahwa pada dasarnya seseorang adalah selfish atau 4 JURNAL STUDI MANAJEMEN & ORGANISASI http://ejournal.undip.ac.id/index.php/smo Volume 11, Nomor 2, Desember, Tahun 2014, Hal. 1-20 mementingkan diri sendiri, dengan demikian kontribusi keberlangsungan hidup sebuah suatu tindakan yang terkait dengan altruism kelompok dijelaskan melalui mekanisme resiprositi seseorang menjadi bagian dari kelompok (Trivers,1971) dan bersifat kekeluargaan atau masyarakat tersebut”. (Haldane,1955; Hamilton, 1963). Pendalaman kembali teori altruism yang bersifat kelompok atau masyarakat (Sober & Wilson, 1998; mengajukan Wilson, sebuah 2003), argumen yang bahwa altruism murni dapat dilaksanakan melalui pemberian sebuah keunggulan pada level kelompok. Argumen-argumen yang ada secara umum memberikan kerangka diskusi pada masalah altruism dengan berbagai model yang menjelaskan bagaimana selfishness dan altruism bekerja dalam proses berfikir manusia (Robert L. West, 2009). altruism secara masyarakat dimana Dalam pandangan kontemporer studi etika, altruism merupakan sarana penting untuk memahami dinamika sistem etika. Namun demikian dapat dipastikan akan muncul permasalahan dengan membangun struktur etika dalam lingkup altruism. Altruism diasumsikan kebenaran yang sebagai masih suatu dipertanyakan, sebagaimana pertanyaan tentang keberadaan Tuhan, sebagaimana pertanyaan mengapa ibumu mencintaimu, dan pertanyaan berbagai hal yang menjadi bagian dari berderma dan berbuat kebaikan. Pendekatan ini Difinisi atau bisa jadi dapat digunakan untuk umum membangun sebuah teori evolusi dari etika, adalah: “Perilaku kooperatif yang bersifat meski pendekatan ini akan cenderung instingtif, yang mana seseorang bersedia mengundang banyak pertanyaan ketimbang berkorban atau tidak mengharapkan balasan memberikan jawaban. Terlebih lagi ketika apapun secara pribadi, demi memberikan argumen yang diajukan cenderung hanya 5 JURNAL STUDI MANAJEMEN & ORGANISASI http://ejournal.undip.ac.id/index.php/smo Volume 11, Nomor 2, Desember, Tahun 2014, Hal. 1-20 dipermukaan dan simplisitik, jauh dari sistem sebuah yang demikian melalui rentang waktu yang cukup dibutuhkan untuk menuju pada sebuah lama, altruism menjadi suatu bagian dari penyimpulan substantial. sebuah sistem biologikal yang funsional dan terbaik pemikiran yang mendalam dapat Mungkin hal saingannya). Dengan untuk praktikal. Altruism dapat bertindak sebagai mengintegrasikan altruism kedalam teori sebuah katalisator untuk perubahan etika etika adalah dengan sebuah gagasan, bahwa dalam suatu masyarakat (Altruism & Ethical selama Theory). milyaran dilakukan biologi tahun perkembangan genetika, sistem biologikal individu yang bekerjasama dengan sistem biologikal lainnya telah bertahan hidup lebih baik dibandingkan dengan sistem yang bekerja hanya untuk tujuan individu itu sendiri. Fakta menunjukkan bahwa seorang ibu bersedia berkorban demi kebaikan anaknya, atau seorang tentara bersedia mengorbankan dirinya meledak bersama granat tangan untuk melindungi tentara yang lain, hal ini menunjukkan sebuah hukum system biologikal yang tetap atau natural, bahwa tindakan yang demikian memberikan sebuah sistem biologi (binatang, serangga, atau manusia memiliki keunggulan terhadap Sejalan dengan pemaparan altruism dan etikal teori adalah pemaparan Marketing Model of Humankind (Richard, 2000), dinyatakan bahwa image yang begitu dominan bagi pelaku pemasaran, baik penjual ataupun pembeli adalah egoisme, baik konsumen dan pemasar diasumsikan melakukan pertukaran yang dimotivasi oleh self-interest. Pandangan seperti ini tidak hanya berlaku pada teori-teori modern, seperti teori pilihan, teori pertukaran nilai ekonomi, dan hubungan institusional, namun sudah menjadi hal yang dianggap lazim, bahkan dikalangan akademisi pemasaran, para praktisi dan konsumen. Sudah barang 6 JURNAL STUDI MANAJEMEN & ORGANISASI http://ejournal.undip.ac.id/index.php/smo Volume 11, Nomor 2, Desember, Tahun 2014, Hal. 1-20 tentu hal ini sudah menjadi pandangan hidup pribadi, kebanggaan pribadi. Mengapa teori- setiap orang, para politisi dan pembuat teori kebijakan. Para pemasar jarang sekali untuk altruism sangat jarang atau untuk tidak dapat menyadari bahwa image manusiawi mengatakan berakar pada self-interest, opportunis, dan Barangkali kemunculan sebuah pertukaran dorongan memaksimalkan yang bersifat altruism akan menimbulkan penghasilan pribadi. Jika demikian, adakah kecurigaan, jika tidak menjadi bahan olok- alternative itu. olokan para pemasar, meski demikian Bagaimana dengan sebuah gagasan, bahwa bukankah paradigma pemasaran berbasis pelaku pemasaran mendasarkan diri pada pada selfishness saling bersebelahan dengan sebuah alter (altruism) dibandingkan ego, paradigma pemasaran berbasis altruism. selain untuk jalan pemasaran keuntungan keluar yang pribadi, dari hal didorong mengapa atas tidak mendasarkan teori pemasaran dan asumsiasumsi yang digunakan pada motivasi seseorang dalam pertukaran altruistik; dimana pihak-pihak yang terlibat dalam pertukaran sangat mungkin didorong oleh kesediaan untuk berkorban, rela berbagi, rasa kemanusiaan, dan tujuan berimbang atau kemaslahatan; dan mungkin juga didorong oleh tujuan-tujuan kepentingan pribadi, keuntungan pribadi, kepemilikan perilaku pemasaran tidak Problem berdasarkan dapat yang ditemukan. mungkin timbul berkenaan dengan teori pemasaran berbasis egoism atau altruism adalah bahwa pertukaran dalam pemasaran tidak selalu dicirikan “altruism”. sebagai Sebagai “egoism” contoh, ataupun seseorang ataupun institusi tidak selalu bertindak menurut kalkulus atau optimasi rational selfinterest, pada suatu saat mereka dapat bertindak bertentangan dengan kepentingan mereka sendiri dan bahkan memberikan manfaat pada yang lain, memang banyak 7 JURNAL STUDI MANAJEMEN & ORGANISASI http://ejournal.undip.ac.id/index.php/smo Volume 11, Nomor 2, Desember, Tahun 2014, Hal. 1-20 teori yang sudah dipelajari tidak hanya gagal Studi altruism dibidang ekonomi untuk memperhitungkan kejadian-kejadian dilakukan oleh David K. Levine, yang semacam mengabaikannya. menjelaskan bahwa didalam eksperimen Apapun pendekatan yang menggunakan pada sebuah “market game”, teori selfish asumsi-asumsi yang bertentangan dengan player berjalan dengan baik, demikian juga sebuah perilaku yang sesungguhnya dari teori manusia ataupun institusi adalah sebuah prediksi-prediksi yang tidak ada bedanya teori dengan teori selfish player (Levine, 1995). itu, bahkan pemasaran yang cacat dalam pandangan altruism. Masalah lain terkait dengan teori-teori kontemporer, dan yang menuju pada inti permasalahan dilapangan, adalah bahwa kita butuh sebuah pendekatan yang dapat mengantisipasi keterbatasan dalam menjelaskan dan memprediksi ketika konsumen dan manager bertindak secara selfish ataupun unselfish. Oleh sebab itulah tampaknya akan menjadi lebih baik untuk melihat perilaku pemasaran sebagai sebuah panduan dialektik atau keseimbangan antara motivasi selfish dan altruistik, yang diwujudkan dalam pertukaran melalui dua hal yaitu psikologi individu dan proses sosial (Rajan dan Richard). altruism Studi dapat altruism berjalan dapat dengan dikatakan sebagai salah satu bagian dari sebuah upaya untuk menghindari adanya potensi risiko “the new marketing myopia”, sebagaimana digambarkan dalam presentasi Prof. Shelby Hunt pada symposium “Rethinking Marketing” dengan mengajukan tiga buah pertanyaan. Pertama, mengapa pemasaran hanya dapat memberikan kontribusi yang sangat terbatas pada kancah strategis sepanjang sepuluh tahun terakhir; kedua, mengapa pemasaran difokuskan pada aspekaspek yang tidak membangun relationship; dan ketiga, mengapa journal-journal menjadi hampir sangat eksklusif hanya 8 JURNAL STUDI MANAJEMEN & ORGANISASI http://ejournal.undip.ac.id/index.php/smo Volume 11, Nomor 2, Desember, Tahun 2014, Hal. 1-20 menyuguhkan studi yang menggunakan (IMC, David & Amanda, 2001). Influencer metode kuantitatif. Studi altruism berusaha adalah memberikan kontribusi dalam memberikan pandangannya jawaban pada dua pertanyaan terakhir, yaitu pengambilan dengan melakukan studi literature dan riset atau dengan metode kualitatif. dan menjadi ajang mengambil keputusan pada setiap komponen studi bagi peneliti dan akademisi yang dari sebuah keputusan pembelian: membeli menaruh interest cukup besar pada bidang atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana kajian membeli, pemasaran, khususnya bidang seseorang yang nasehat dapat mempengaruhi keputusan. Decider adalah atau dan Decision-maker seseorang dimana yang membelinya (Marketing Man. an Asian perspective, komunikasi pemasaran. Konstruk Motivasi Dalam Elaboration Likelihood Model: Kontek Komunikasi Kotler, Hong, Meng, Tiong, 1996). Bidang kajian komunikasi pemasaran telah banyak menarik perhatian para peneliti dan ahli Pemasaran pemasaran, terutama pada kajian proses Salah satu fungsi Komunikasi informasi ataupun pesan. Pemasaran adalah kemampuannya untuk memberikan impak pada pengambilan keputusan seorang konsumen. Peran penting lainnya dalam kontek komunikasi pemasaran adalah mempengaruhi individuindividu yang memiliki pengaruh – influencer, dengan demikian mereka dapat memberikan arahan positif kepada seseorang pengambil keputusan – decision-maker, Bidang pemasaran kajian yang banyak komunikasi dibicarakan dikalangan peneliti dan ahli pemasaran selama lebih dari 25 tahun adalah kajian mengenai konstruk perubahan kognitif dalam disiplin ilmu psikologi, khususnya yang membahas memori, proses pemikiran, cognitive dissonance, atribut, dan respon 9 JURNAL STUDI MANAJEMEN & ORGANISASI http://ejournal.undip.ac.id/index.php/smo kognitif (Looking Volume 11, Nomor 2, Desember, Tahun 2014, Hal. 1-20 Back, ataupun jalur Peripheral dalam ELM adalah: Richard, “ Motivation, Ability, dan Opportunity”, 1999) . Salah satu dari bidang kajian (MarCom, Patrick, Maggie, and Joeri 2001). tersebut adalah teori pembentukan dan Motivasi perubahan memberikan peran pada perubahan atau Psychology&Marketing, sikap, Rajan, yaitu Elaboration dan ability Likelihood Model, yang dikontruksi dalam pembentukan sebuah model dijelaskan dalam ELM. Kajian dan riset tersebut dijelaskan secara detil bagaimana konsumen seperti ELM yang menekankan sebuah proses persuasi terjadi (lihat kembali pada Information-Processing Theory (IPT) Fig.1). Model dan Behavior Decision Theory (BDT) tidak yang dapat dianggap tidak penting. Kita banyak menjelaskan perubahan sikap, ELM diyakini mendapatkan pemahaman berkenaan dengan dapat memberikan sebuah kerangka kerja bagaimana yang cukup baik untuk mengorganisasi, memproses sebuah informasi atau pesan, kategorisasi, dan memahami proses dasar bagaimana preferensi dan sikap terbentuk, berlangsungnya persuasive bagaimana pilihan dan keputusan dibuat, (ELM; Petty & Cacioppo 1981). ELM dan bagaimana reaksi terhadap sebuah menggambarkan bahwa didalam proses komunikasi persuasive pada riset IPT dan persuasi terdapat dua jalur untuk persuasi, BDT yaitu jalur Sentral dan jarul Peripheral. Psychology&Marketing, model dimana Elaboration (ELM) adalah didalam Likelihood sebuah teori komunikasi Komponen penting yang menjadi penentu persuasive apakah akan sebuah melalui komunikasi jalur Sentral 1999). sikap masing-masing sebagaimana konsumen memikirkan (Looking Meski yang demikian dan Back, Rajan, Richard, adalah terlalu berisiko untuk menerima asumsi-asumsi yang telah digunakan, dengan tidak 10 JURNAL STUDI MANAJEMEN & ORGANISASI http://ejournal.undip.ac.id/index.php/smo mencermati sisi keterbatasannya, Volume 11, Nomor 2, Desember, Tahun 2014, Hal. 1-20 dan stimulus dan mendorong sebuah perilaku, mengesampingkan pandangan alternative dan memberikan arahan spesifik pada atau komplementari. Satu hal yang sangat perilaku fundamental Hawkins, Best, Coney; 2001). Seseorang namun tidak banyak tersebut (Consumer dikemukakan dalam kajian IPT dan BDT memiliki adalah mengenai motivasi. Memang tampak memotivasi tidak ada perdebatan lagi tentang bagaimana tindakan tertentu (Clark Hull, Human seseorang melakukan proses berfikir dan theory, membuat pilihan, namun demikian muncul menyatakan bahwa sebuah pertanyaan, apa yang mengawali untuk menjaga level tertentu dari suatu seseorang yang arousal agar dapat merasa nyaman atau sebuah tenang. Arousal merujuk pada adanya pilihan. Sangat diharapkan kita sepakat aktivitas secara emosional, intelektual, dan untuk menjawab dua buah pertanyaan pisikal. terakhir dengan masuk kedalam kajian seseorang perlu mendaki gunung, menonton fundamental film sedih, mendatangi pertandingan tinju melakukan mendorong dan itu. Apa mengarahkan motivasi, sebelum kita membahas lebih lanjut konstruk motivasi dalam ELM. kebutuhan Behavior, untuk 1943, Arousal biologikal melakukan 1952). Teori yang sebuah Arousal, seseorang didorong menjelaskan mengapa (Web resources Psychology 101, Author). Dalam kontek komunikasi Motivasi adalah menjadi alasan seseorang pemasaran, arousal menjelaskan mengapa berperilaku seseorang harus memberikan “selective atau melakukan tindakan. yang attention” pada sebuah informasi ataupun menjelaskan sebuah kekuatan dari dalam pesan. Attention dipahami sebagai fokus yang pada dan berfikir tentang sebuah informasi Motive adalah tidak sebuah tampak konstruk yang memberikan 11 JURNAL STUDI MANAJEMEN & ORGANISASI http://ejournal.undip.ac.id/index.php/smo Volume 11, Nomor 2, Desember, Tahun 2014, Hal. 1-20 ataupun sebuah pesan yang dilihat ataupun Maslow (1970) dalam sebuah piramida didengarnya. Selektifitas adalah sesuatu “Hierarchi of Needs”. Menurut Maslow, yang mesti terjadi oleh sebab kapasitas tidak akan pernah seseorang dapat mencapai prosesing informasi adalah terbatas, dan puncak piramida, meski seseorang berusaha efektifitas kapasitas untuk mencapainya dan barangkali ada mengharuskan seseorang konsumen untuk diantaranya telah berhasil mendekati puncak mengalokasikan piramida, tapi tidak akan pernah seseorang penggunaan energy mental kepada mencapai puncak “self- sebuah pesan yang relevan dan merupakan betul-betul ketertarikan dari sebuah tujuan ( An actualization”. Oleh Maslow dijelaskan apa Information Theory of Consumer Choice, yang dimaksud dengan “self actualization”, James B. Bettman, 1979). yaitu pemahaman yang menyeluruh tentang Humanistik Teori menjelaskan bahwa manusia didorong untuk mencapai potensi maksimum yang ada dalam dirinya dan akan selalu demikian kecuali ada kesulitan-kesulitan yang menghadang siapa diri kita, sebuah perasaan kesempurnaan, menjadi pribadi yang terbaik sejauh ada kemungkinan untuk itu (Web resources Psychology 101, Author). Teori Hierarchi of Needs dan dihadapannya. Kesulitan tersebut antara lain, Humanistik Teori mejadi pintu masuk bagi kelaparan, kehausan, masalah keuangan, gagasan Marketing Model of Humankind masalah keselamatan, atau hal lain yang yang telah diuraikan pada sesi referensi dapat mengalihkan perhatian seseorang dari konsep dan teori altruism. Kajian motivasi upaya potensi belum cukup untuk menjelaskan bagaimana pertumbuhannya secara psikologis. Teori ini altruism memberikan pandangan alternative dijelaskan dengan baik oleh Abraham terhadap untuk memaksimumkan proses perubahan sikap dan 12 JURNAL STUDI MANAJEMEN & ORGANISASI http://ejournal.undip.ac.id/index.php/smo Volume 11, Nomor 2, Desember, Tahun 2014, Hal. 1-20 perilaku sebagaimana yang telah dijelaskan jalur alternatifnya disebut dengan “the dalam ELM. peripheral route” atau jalur peripheral. ELM menjelaskan motivasi sebagai titik awal terjadinya persuasi, dimana ketika sebuah komunikasi persuasive hadir atau “come in contact” dengan seseorang, maka motivasi akan mendorong seseorang untuk mengelaborasi atau memberikan selective attention” pada sebuah informasi atau pesan. Tahap berikutnya sebuah informasi atau pesan akan diproses menurut kemampuan atau ability untuk mampu memahami ataupun tidak mampu memahami sebuah pesan. Proses berikutnya adalah pada area “cognitive processing”, yang menghasilkan pemikiran untuk setuju dan tidak setuju terhadap sebuah informasi atau pesan menurut pemahaman yang dimiliki. Kemudian proses terakhir adalah terjadinya perubahan sikap pada seseorang, apakah sikapnya positif ataupun negative. Proses informasi diatas disebut sebagai “the central route” atau jalur sentral, sementara Proses informasi ataupun pesan menurut jalur peripheral terjadi ketika seseorang tidak terdorong untuk mengelaborasi atau memberikan perhatian pada sebuah pesan. Demikian juga proses yang menyangkut ability tidak terjadi, maka yang terjadi pada jalur peripheral adalah seseorang yang berhadapan degan memberikan sebuah pesan akan pada pesan yang respon bersifat peripheral cues, seperti celebrity endorsers, background music, scenery, dan graphics, (Promotion management and Marketing communications, Terence A. Shimp, 1993). Teori perubahan sikap dan perilaku yang dikembangkan oleh Petty dan Casioppo menekankan pada aspek “cognitive processing”, sementara aspek “affective processing” direpresentasikan secara terpisah. MacInnis dan Jaworski dalam artikel: “Information Processing from Advertisements: Toward an Integrative 13 JURNAL STUDI MANAJEMEN & ORGANISASI http://ejournal.undip.ac.id/index.php/smo Volume 11, Nomor 2, Desember, Tahun 2014, Hal. 1-20 Framework”, dengan mengacu pada studi as measured by the AdSAM emotional ELM, keduanya telah melakukan sebuah response pleasure, arousal and dominance modifikasi untuk menggambarkan bahwa (PAD) scale will be significantly greater cognitive dan affective processing dapat than that of the cognitive misers. H2: terjadi baik pada jalur sentral maupun pada Emotional response and purchase intent are jalur peripheral (Fig. 2). Searah dengan itu directly related to each other. Those, the sebuah kajian yang dilakukan Jon D. Morris, higher the PAD score, the higher the ChongMoo Wo, A. J. Singh dalam “ELM: A perchuse intent of that group. Dengan missing intrinsic emotional implication”, demikian dalam studi ini telah ditunjukkan 1989; bahwa cognitive dan affective (emosi) menjelaskan bahwa affective processing bukan sekedar sebuah kejadian process tidak harus dilihat terpisah. yang bersifat peripheral, akan tetapi bahwa cognitive processing adalah memiliki inti emosional atau affective. Hipotesis yang digunakan dalam studi ini sengaja dikutip seperti aslinya untuk memberikan reasoning dari temuan-temuannya, H1: The emotional response (ER) of the cognitive elaborators Peran dari emosi tidak banyak dipelajari hingga tahun 1970an; sudah barang tentu telah terbentuk opini atau pemahaman mengenai yang kata belum terbantahkan emosi, kebanyakan mengatakan bahwa emosi adalah perilaku yang lebih bersifat Gambar 2 14 JURNAL STUDI MANAJEMEN & ORGANISASI http://ejournal.undip.ac.id/index.php/smo Volume 11, Nomor 2, Desember, Tahun 2014, Hal. 1-20 ELM modifieted : An Integrated Model of Persuasion, by MacInnins&Jaworski “merusak” dan “tidak merupakan sumber dan dalam perubahan perilaku, yang kemudian setiap disebut sebagai proses pembelajaran. Riset permasalahan manusia. Sebenarnya, telah mutakhir yang dilakukan dalam bidang ada ilmuwan yang bertentangan dengan apa affective neuroscience telah meningkatkan yang kebanyakan dianggap benar mengenai status –emosi dari sekedar respon psikologis emosi dan mendukung sebuah pandangan - bahwa emosi sangat memainkan peran inti otak, utama teratur” dari melalui identifikasi suatu area didalam khususnya pada area amygdala, 15 JURNAL STUDI MANAJEMEN & ORGANISASI http://ejournal.undip.ac.id/index.php/smo Volume 11, Nomor 2, Desember, Tahun 2014, Hal. 1-20 ventromedial prefrontal, brain-stem nuclei, Studi Motivasi dan Emosi: An hypothalamus dan basal forebrain, sebagai Interactive Process Model yang dilakukan area oleh yang bertanggungjawab untuk Mark H. Bickhard berusaha memproses berbagai emosi pada tingkat menjelaskan bagaimana dinamika interaksi yang pada berbeda. Hampir semua bagian motivasi dan emosi, meski tersebut adalah sub-cortical, karena letaknya dinamikanya bukan merupakan sesuatu yang dibawah Cerebral Cortex, adalah sebuah bersifat “autonomous subsystems”, namun area yang sangat penting bagi ilmuwan demikian dibidang Cognitive. Proposisi yang dibahas Motivasi adalah sebuah aspek penting pada dalam ELM, menyatakan bahwa prosesing sebuah system interaksi tertentu – system informasi adalah sesuatu yang terpisah dan dimana representasi perwujudan motivasi prosesing informasi dapat lebih langsung adalah merupakan aspek sejenis. Emosi dengan central route atau jalur sentral, adalah sebuah bentuk khusus dari bagian dibandingkan peripheral route atau jalur yang terefleksikan peripheral interaksi, dan menjadikan munculnya aspek- affective dengan atau menekankan emosi, menjadi pada tampak diatas. Dengan demikian untuk sementara dapat disimpulkan bahwa jalur central dan jalur peripheral dapat memberikan impak yang sama dalam perubahan sikap dan perilaku. sangat terintegrasi. dari sebuah proses aspek motivasional. kontradiktif dengan hasil temuan-temuan riset psikologi atau affective neuroscience keduanya Setiap “complex organism” atau mahluk hidup seperti mamalia, unggas, reptile dan demikian juga dengan manusia; harus dapat menemukan jalan untuk memecahkan permasalahan dalam memilih sebuah tindakan – “what to do next”. Mahluk hidup memiliki kemampuan untuk 16 JURNAL STUDI MANAJEMEN & ORGANISASI http://ejournal.undip.ac.id/index.php/smo mencermati interaksi-interaksi potensial, Volume 11, Nomor 2, Desember, Tahun 2014, Hal. 1-20 lain dari sebuah aspek dengan ontology yang untuk menghindari suatu kesalahan. Hasil sama. dari interakasi sebelumnya menjadi dasar dipelajari, dapat diatur tingkat stabilitasnya untuk pada memberikan indikasi pada, apa Suatu sebuah system bentuk interaksi dapat interaksi yang potensi-potensi interaksi yang kemudian cenderung mencapai keberhasilan dalam akan dilakukan atau terjadi. Dengan kata berinteraksi dengan ketidakpastian yang lain sebuah indikasi suatu potensi interaksi bersifat internal, dalam logika yang sama akan bergantung kepada hasil dari interaksi dimana sebelumnya. Secara logis sebuah indikasi mempelajari ketika berinteraksi dengan adalah didasarkan pada keadaan yang suatu kegaduhan, suatu kondisi terkejut, dan dengan rasa lapar. Dengan kemampuan semacam ini untuk makluk hidup dapat mengembangkan cara- Jika cara yang bersifat umum ketika berada potensi-potensi interaksi dapat dicermati, dalam situasi ketidakpastian. Penjelasan ini dengan demikian maka hasil-hasil internal untuk menggambarkan bahwa emosi adalah dari interaksi tersebut dapat dicermati sejauh sebuah terkait dengan interaksi-interaksi tersebut. ketidakpastian Representasi adalah aspek dari indikasi respon terhadap suatu ketidakpastian adalah lanjut proses interaksi dari sebuah potensi, sebuah sebuah aspek dari antisipasi aliran interaksi. ketidakpastian menjadi meningkat. Kondisi Mark mengatakan bahwa representasi adalah ketidakpastian dapat menciptakan sebuah sebuah aspek dari sebuah ontology system, antisipasi yang lebih tidak-pasti. Kondisi ini jika demikian maka motivasi adalah bentuk akan menimbulkan kepanikan, dan inilah sesungguhnya, lingkungan membedakan bahwa dapat interaksi menjadi sebuah alat lingkungan. sebuah system interaksi interaksi dengan internal. ketidakpastian, Ketika maka akan dinamika sebuah kondisi 17 JURNAL STUDI MANAJEMEN & ORGANISASI http://ejournal.undip.ac.id/index.php/smo Volume 11, Nomor 2, Desember, Tahun 2014, Hal. 1-20 paradigma sebuah emosi negative. Pada sisi dinamakan sebagai competensi motivation, lain, dimisalkan bahwa pada sebuah kondisi mastery motivation, or esthetic motivation. ketidakpastian dalam sebuah interaksi yang Hal belum pernah dialami, akan tetapi telah motivasi, lahir dari dinamika inheren antara diketahui dengan baik, bahwa dalam kondisi interaksi, ketidakpastian terdapat (disarikan dari studi Motivasi dan Emosi: atau An Interactive Process Model, Mark H. prosedur semacam untuk itu mengurangi menghilangkan ketidakpasitian semacam ini. Jika sebuah interaksi cenderung dapat distabilkan, dan jika resolusi ketidakpastian adalah sebuah interaksi yang berhasil, maka pada sebuah situasi ketidakpastian dimana terdapat antisipasi resolusinya seharusnya dapat distabilkan pembelajaran. dengan proses Ketidakpastian dimana terdapat sebuah antisipasi resolusi yang sangat kuat adalah merupakan paradigma dari sebuah emosi positive. Belajar untuk menemukan menggunakan pengalaman suatu dengan proses-pembelajaran dari sebuah proses seleksi, dan dengan demikian merupakan sebuah bentuk dari motivasi. Kondisi-kondisi semacam ini memunculkan sebuah pembelajaran dan bentuk emosi. Bickhard). Dari studi Motivasi dan Emosi dapat ditarik sebuah postulat bahwa: “Emosi positive dapat mendorong munculnya motivasi”. Emosi positive sangat mungkin dihasilkan dari paradigma altruism, dimana inti kajian altruism adalah the urge to help another. Menurut kajian ELM, konstruk motivasi sangat berperan untuk dapat terjadinya sebuah persuasi, melalui sebuah proses informasi ataupun pesan. Dengan demikian dapat diduga bahwa paradigma altruism dapat mempengaruhi digunakan perubahan sikap untuk dan perilaku. ini 18 JURNAL STUDI MANAJEMEN & ORGANISASI http://ejournal.undip.ac.id/index.php/smo Identifikasi Elemen Altruism Pada sebuah kejadian akan terjadi potensi interaksi dan respon spesifik terhadap antisipasi potensi interaksi Konstruk Motivasi Menurut Volume 11, Nomor 2, Desember, Tahun 2014, Hal. 1-20 teori Schachter-Singer dapat menyebabkan –learning atau reasoning, yaitu kondisi dimana emosi akan muncul. terjadinya psikologikal arousal. Selanjutnya Sebagaimana studi motivasi dan emosi telah memunculkan menjelaskan bagaimana dinamika inheren akhirnya melahirkan motivasi. antara interaksi, pembelajaran atau reasoning, dan emosi dapat melahirkan bentuk motivasi. Event ataupun sebuah kejadian dalam kontek komunikasi dapat dikatakan sebagai kondisi ketika seseorang atau konsumen berhadapan atau come in contact dengan sebuah informasi atau pesan. Arousal menjelaskan mengapa seseorang harus memberikan “selective attention” pada sebuah informasi ataupun pesan. Reasoning menjelaskan sebuah proses pembelajaran terhadap potensi interaksi dan antisipasi terhadap potensi interaksi tersebut. Proses pembelajaran diharapkan dapat Sebuah komunikasi emosi positif pesan pemasaran dan dalam adalah: pada kontek “The message is a symbolic expression of a sender’s thought”. Melalui sebuah proses yang disebut “encoding” pengirim pesan mengekpresikan gagasan atau pikirannya kedalam bentuk symbol atau signs. Pengirim pesan dapat memilih signs yang spesifik dari berbagai hal yang hampir tidak terbatas dari sebuah kata, sebuah struktur kalimat, sebuah symbol, dan non verbal elements(design, warna, grafis, lighting) dan masih banyak lagi signs yang mungkin digunakan untuk komunikasi. Elemen altruism dapat 19 JURNAL STUDI MANAJEMEN & ORGANISASI http://ejournal.undip.ac.id/index.php/smo Volume 11, Nomor 2, Desember, Tahun 2014, Hal. 1-20 ditempatkan pada proses encoding, untuk dan mempengaruhi sikap dan perilaku menghasilkan sebuah “altruism-message” “altruism-consumer”. yang akan digunakan untuk berkomunikasi REFERENSI Amanda dan David (2001). “Integrated Marketing Communication”. Bickhard Mark H. (1989). An Interactive Process Model. Bettman James B (1979). An Information Theory of Consumer Choice Casioppo dan Petty (1986). Elaboration Likelihood Model (ELM). Hawkins, Best, Coney (2001). Consumer Behavior Hull Clark (1943, 1952), Human theory. Kamus Oxford (1986) K. Levine David (1995). Modeling Altruism And Spitefulness In Experiment. Kotler, Hong, Meng, Tiong (1996). Marketing Management : an Asian perspective. L. West Robert (2006), “An alternative perspective Based on Budhist Theory”. Maslow Abraham (1970), “Hierarchi of Needs”, Nataraajan dan P.Bagozzi Richard (1999). Looking Back, Psychology &Marketing. Nataraajan dan P Bagozzi Richard (2000). “Marketing Model of Humankind”, Patrick, Maggie, and Joeri (2001). Marketing Communication. Shimp Terence A. (1993). Promotion Management And Marketing Communications. Singh A.J.; Woo ChongMoo; dan Morris Jon D. (1989), “ELM: A Missing Intrinsic Emotional Implication”. 20
