1 Analisis faktor –faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen

Analisis faktor –faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen pengguna
produk ponsel nokia
(Studi kasus pada masyarakat di Surakarta)
SKRIPSI
Diajukan untuk Melengkapi Tugas – Tugas dan Memenuhi
Syarat – Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret
Surakarta
Oleh :
Dilah Arta
F1205037
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2010
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Persaingan bisnis merupakan persaingan yang harus dihadapi perusahaanperusahaan, persaingan yang semakin ketat ini menuntut perusahaan untuk lebih
cermat dalam menentukan strategi pemasaran agar dapat memenangkan persaingan
yang dihadapi. Agar dapat keluar dari situasi yang mengancam kehidupan
perusahaan,
maka
manajemen
perusahaan
dituntut
untuk
mendesain
dan
mengimplikasikan strategi pemasaran yang mampu menciptakan, mempertahankan
dan meningkatkan kepuasan pelanggannya, sehingga pada akhirnya dapat
menciptakan suatu kesetiaan pelanggan terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.
Kondisi yang mencerminkan loyalitas seorang pelanggan pada sebuah obyek
tertentu dinamakan loyalitas pelanggan. Maksud obyek tertentu tersebut adalah
merek, produk, atau toko tertentu (Rowley dan Dawes, 1999). Pendapat yang sama
juga dikemukakan oleh Dharmmesta (1999 : 5) bahwa merek dianggap lebih lazim
dan lebih banyak menjadi obyek loyal karena dianggap sebagai identitas produk atau
perusahaan yang lebih mudah dikenali oleh konsumen.
Saat ini kepuasan konsumen saja tidak cukup, harus tercipta loyalitas
pelanggan untuk menjamin kelangsungan perusahaan. Setelah memasuki era of
choices tidak ada jaminan bahwa pelanggan yang puas akan menjadi pelanggan yang
2
loyal. Adanya pemahaman yang tepat tentang perilaku konsumen, perusahaan dapat
menetapkan strategi pemasaran sehingga kepuasan pelanggan tercapai.
Konsumen sebagai mitra bagi pemasar memiliki peran sentral untuk
keberlangsungan bisnis. Loyalitas pelanggan menjadi sangat penting, bahkan dapat
dijadikan dasar untuk pengembangan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan
(Dick dan Basu, 1994). Seorang pelanggan yang loyal akan menjadi asset yang sangat
bernilai bagi organisasi. Dipertahankannya pelanggan yang loyal dapat mengurangi
usaha mencari pelanggan baru, memberikan umpan balik positif kepada organisasi.
Selain itu, ada keyakinan yang kuat bahwa loyalitas mempunyai hubungan positif
dengan profitabilitas (Hallowell, 1996 ; Rowley dan Dawes, 1999).
Solomon (1992 : 278) menyatakan bahwa brand loyalty (loyalitas merek)
adalah sebuah bentuk dari perilaku pembelian berulang yang mencerminkan kepuasan
secara sadar untuk membeli merek yang sama secara berkelanjutan. Sedangkan Aaker
dalam Herizon (2003 : 99) menyatakan bahwa brand loyalty (loyalitas merek) adalah
sebagai faktor penting dalam menetapkan nilai dari suatu merek. Nilai penting dari
merek tersebut meliputi kualitas, bentuk serta kegunaan dari barang dan jasa yang
ditawarkan lebih baik dari yang ditawarkan pesaing.
Pemahaman yang tepat tentang perilaku konsumen yang ada, perusahaan
dapat menetapkan strategi pemasaran sehingga kepuasan pelanggan tercapai. Tjiptono
(1997 : 24) dalam Herizon dan Maylina (2003 : 98) menyatakan bahwa terciptanya
kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat diantaranya :
1. Hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis.
3
2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas
pelanggan serta terbentuknya rekomendasi mulut ke mulut (word of mouth)
yang dapat menguntungkan bagi perusahaan.
Kotler dan Amstrong (2000 : 546) mendefinisikan kepuasan pelanggan
sebagai suatu tingkatan dimana produk dirasakan sesuai dengan harapan pembeli.
Kepuasan konsumen terhadap pembelian tergantung pada kinerja aktual, sehingga
sesuai dengan harapan pembeli. Konsumen memiliki berbagai macam tingkatan
kepuasan jika kinerja sebuah produk sesuai dengan harapannya setelah dikonsumsi
dan konsumen mendapat kepuasan maka dimasa mendatang akan bergairah untuk
mengkonsumsi kembali. Dan sebaliknya, jika kinerja produk tidak sesuai dengan
harapannya setelah dikomsumsi maka konsumen tidak akan mendapatkan kepuasan
sehingga dari pembelanjaan tersebut konsumen akan merasa kecewa dan mungkin
tidak akan melakukan pembelian di masa mendatang. Kepuasan konsumen adalah
tingkatan perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya.
Harapan konsumen akan mewarnai setiap tindakan keputusan pembelian
konsumen, harapan konsumen akan menjadi dasar keputusan ketika konsumen
dihadapkan pada berbagai alternatif produk yang ditawarkan. Harapan itu sendiri
merupakan manifestasi dari pengalaman masa lalu. Konsumen, rekomendasi maupun
informasi yang berasal dari berbagai kalangan, oleh karena itu produsen perlu untuk
memposisikan kepuasan konsumen sebagai fokus utama.
Konsumen terhadap suatu merek perusahaan sangat tergantung pada
kemampuan
manajemen
perusahaan
dalam
mengelola
faktor-faktor
yang
mempengaruhi loyalitas merek. Dalam penelitian ini mengemukakan beberapa faktor
4
yang diduga turut mempengaruhi kesetiaan konsumen terhadap suatu merek produk.
Aaker dalam Herizon (2003 : 99) mengemukakan bahwa faktor-faktor yang
memenuhi loyalitas konsumen adalah : (1) variabel satisfaction atau kepuasan yang
didapatkan dari penggunaan suatu produk yang meliputi kesesuaian antara kebutuhan
dan keinginan, kesesuaian dengan manfaat, gambar dan tulisan, desain warna khas,
kejelasan informasi, kemudahan dalam memperoleh, (2) variabel habitual behavior
atau kebiasaan dalam menggunakan suatu produk meliputi proses pengambilan
keputusan dan kesukaan, (3) variabel commitment yaitu kepercayaan dalam
menggunakan suatu merek meliputi rekomendasi dan kepercayaan, (4) variabel liking
of the brand yaitu tingkat kesukaan pada suatu produk meliputi keterikatan dan
pengalaman. Faktor-faktor tersebut diharapkan dapat menciptakan suatu loyalitas
konsumen terhadap merek produk tersebut.
Penelitian ini mengambil obyek penelitian produk ponsel. Alasannya adalah
selain merupakan produk high involvement dimana konsumen cenderung lebih
berhati-hati dalam mempelajari profil produk dan spesifikasinya, ponsel merupakan
salah satu alat yang sangat mendukung dalam aktifitas sehari-hari sebagian besar
masyarakat Indonesia saat ini. Kebutuhan akan sarana komunikasi yang praktis telah
memunculkan telepon seluler (ponsel). Perkembangan teknologi yang semakin maju
dan kehidupan masyarakat yang lebih baik berakibat pada pemenuhan kebutuhan
serta keinginan masyarakat akan ponsel yang lebih baik. Hal ini disebabkan karena
kini ponsel menjadi simbol era informasi dan menjadi personal digital assistant
paling powerfull di planet bumi. Alat yang bisa dibawa kemana-mana ini akan
5
menjadi peralatan komputer dan komunikasi yang menjadi asisten pribadi di
manapun kita berada.
Dunia telekomunikasi di Indonesia saat ini mengalami kemajuan yang sangat
pesat. Inovasi dan kreasi baru memberikan pengaruh cukup besar pada bisnis
telekomunikasi tersebut. Kemajuan ini mengakibatkan banyak bermunculan produkproduk ponsel (handphone) di pasaran. Banyak produsen ponsel terlibat persaingan
yang cukup ketat, hal ini diperburuk dengan semakin pandainya konsumen dalam
memilih produk yang akan dibelinya. Situasi ini membuat para produsen mencari
terobosan-terobosan baru untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Jenis
produk ponsel yang cukup beragam tersebut secara tidak langsung memberikan
sebuah pemahaman tentang pentingnya informasi untuk pengambilan keputusan.
Hal ini memunculkan ponsel dari berbagai merek dengan ukuran, fitur, serta
model yang beragam. Di Indonesia sendiri, penjualan ponsel mengalami peningkatan
pesat terlebih dengan adanya ponsel yang ditawarkan oleh produsen dengan harga
yang relative terjangkau. Semakin maraknya pasar ponsel membuat persaingan antar
perusahaan pembuat ponsel semakin ketat. Perusahaan-perusahaan tersebut
berlomba-lomba untuk menarik konsumen agar menggunakan produknya. Dengan
kualitas yang baik, diharapkan konsumen merasa puas dengan produk tersebut, dan
kemudian akan loyal terhadap produk tersebut. Karena loyalitas diakui sebagai factor
yang penting dan merupakan prasyarat kelangsungan hidup sebuah perusahaan
(Kusumawati, 2007).
6
Salah satu kendala yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan pembuat
produk ponsel adalah tidak semua konsumen meiliki loyalitas terhadap merek
tertentu. Hal ini dikarenakan banyaknya penawaran produk ponsel lain yang memiliki
fitur yang relative sama dengan harga yang tidak terpaut jauh, sehingga konsumen
menjadi mudah untuk berganti merek ponsel. Melihat fenomena ini, perusahaan
sangat perlu untuk mengidentifikasikan seberapa besar tingkat loyalitas konsumen,
dan faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi loyalitas konsumen.
Produk ponsel yang menjadi obyek dalam penelitian ini adalah ponsel merek
Nokia. Alasan pemilihan obyek tersebut adalah karena Nokia merupakan leader di
pasar ponsel Indonesia. Namun saat ini diduga banyak konsumen Nokia yang
berpindah ke merek lain. Hal ini mungkin dikarenakan semakin banyaknya
penawaran produk ponsel lain dengan harga dan kualitas yang relative sama, atau
mungkin karena terjadi masalah dengan produk Nokia yang sudah dibeli. Sehingga
perusahaan pembuat Nokia (Nokia Corporation) dan pemasar produk Nokia di
Indonesia perlu untuk mengidentifikasi factor-faktor pembentuk loyalitas konsumen.
Faktor-faktor ini nantinya digunakan dalam merumuskan strategi pemasaran terbaik
yang mampu membuat konsumen loyal terhadap produk Nokia. Merek ponsel ini
banyak diminati masyarakat daripada merek ponsel lainnya. Ponsel Nokia dikenal
sebagai ponsel sejuta umat dan menampilkan iklan yang menonjolkan variasi produk
dan kecanggihan teknologi yang baik. Pada masa yang akan datang merek ponsel ini
bisa saja digeser oeh merek ponsel yang lain seperti Sony Ericson, Samsung dan lainlain.
7
Berdasarkan pemaparan latar belakang dan fenomena yang berkaitan dengan
masalah diatas, maka penulis melakukan penelitian dengan judul ” ANALISIS
FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI LOYALITAS KONSUMEN
PENGGUNA PRODUK PONSEL NOKIA (Studi Kasus Pada Masyarakat di
Surakarta) ”
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut diatas, maka permasalahan dalam
penelitian ini adalah :
1. Apakah faktor kepuasan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
loyalitas merek pada konsumen pengguna produk ponsel Nokia ?
2.
Apakah faktor kebiasaan konsumen mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap loyalitas merek pada konsumen pengguna produk ponsel Nokia ?
3. Apakah faktor komitmen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
loyalitas merek pada konsumen pengguna produk ponsel Nokia ?
4. Apakah faktor kesukaan terhadap merek mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap loyalitas merek pada konsumen pengguna produk ponsel
Nokia ?
C. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan permasalahan diatas maka tujuan penelitian ini adalah
untuk mengetahui pengaruh antara faktor kepuasan, kebiasaan konsumen, komitmen
dan kesukaan terhadap merek pada loyalitas konsumen pengguna produk ponsel
Nokia.
8
D. MANFAAT PENELITIAN
Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini antara lain :
1. Bagi Praktisi
Penelitian ini memberikan informasi mengenai beberapa faktor yang
berpengaruh terhadap loyalitas konsumen terhadap merek sehingga dapat
dijadikan acuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan yang
loyal agar mampu menghadapi pesaing yang mencoba merebut konsumen
terutama konsumen yang loyal. Serta diharapkan dapat dipakai sebagai
sumbang pikiran, saran, maupun bahan evaluasi bagi perusahaan khususnya
dalam bidang pemasaran untuk pengembangan perusahaan di masa
mendatang.
2. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan tambahan wawasan dan pengetahuan untuk
mempraktekkan teori yang telah diperoleh di bangku kuliah terutama masalah
mengenai loyalitas merek (brand loyalty) serta diharapkan berguna untuk
perbandingan penelitian sejenis.
3. Bagi Akademisi
9
Penelitian ini diharapkan mampu menjadi bahan referensi bagi penelitianpenelitian
berikutnya
dan
diharapkan
penelitian
berikutnya
mampu
memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Konsep Merek
1. Pengertian Merek
Menurut Kotler (2001), merek adalah nama, istilah, tanda, symbol atau
rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek
adalah untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan sehingga
berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Aaker (1996)
menyatakan bahwa merek merupakan nama dan atau symbol (seperti logo,
merek
dagang
atau
desain
kemasan)
atau
kombinasinya
yang
mengidentifikasikan suatu perusahaan. Merek adalah sekumpulan janji,
merek menyatakan secara tidak langsung tentang kepercayaan (trust),
konsistensi (consistency).
Merek adalah masalah keyakinan (confidence) dan keamanan (security).
Merek membantu konsumen dalam melakukan pilihan di setiap kategori
produk dan jasa. Merek dan citra bisnis terkait melalui produk atau merek
10
berkaitan dengan produk. Menurut Rangkuti (2002 : 2) merek dapat dibagi
dalam pengertian lainnya seperti :
a. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat
diucapkan. Misalnya : Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya.
b. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang
dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain
huruf atau warna khusus. Misalnya simbol Toyota, gambar tiga berlian
Mitsubishi, dan lain-lain.
c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian
dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk
menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi
penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek
(tanda merek).
d. Copyright (hak cipta) yang merek hak istimewa yang dilindungi oleh
hukum untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya
musik atau karya seni.
2. Tingkat Pengertian Merek
Rangkuti (2002 : 3) menyatakan bahwa merek memiliki enam
tingkatan pengertian :
a. Atribut
Setiap merek memiliki artibut. Atribut ini dikelola dan diciptakan agar
pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang
terkandung dalam suatu merek. Misalnya, BMW seri 7 merupakan
11
merek mobil yang dirancang dengan kualitas tinggi. Selalu menjaga
keamanan, bergengsi, berharga jual mahal serta dipakai oleh para senior
eksekutif perusahaan multinasional.
b. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat, konsumen
tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat
menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun emosional.
Misalnya atribut “aman” dapat diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional yaitu tidak perlu mengganti berbagai fungsi rem serta balon
pelindung.
c. Nilai
Merek juga mengguanakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek
yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek
yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek
tersebut.
d. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mercedes mewakili
budaya Jerman yang terorganisir dengan baik, mewakili cara kerja yang
efisien dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
e. Kepribadian
Merek juga mewakili kepribadian yaitu kepribadian bagi penggunanya.
Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna
akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.
12
f. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis atau kelas konsumen pemakai merek
tersebut. Misalnya untuk menggambarkan orang yang sukses selalu
menggunakn BMW.
3. Kebaikan dan Keburukan merek
Menurut Dharmmestha (1996 : 137), penggunaan merek pada barang
dapat memberikan keuntungan atau manfaat bagi kedua belah pihak, baik
pembeli maupun penjual.
a. Keuntungan pengunaan merek bagi pembeli:
1) Mempermudah pembeli dalam mengenal barang yang diinginkan
2) Pembeli dapat mengandalkan keseragaman kualitas barang-barang
yang bermerek
3) Melindungi konsumen, karena dari merek barang dapat diketahui
perusahaan yang membuatnya.
4) Barang-barang yang bermerek cenderung untuk ditingkatkan
kualitasnya, karena perusahaan yang memiliki merek tersebut
akan berusaha mempertahankan dan meningkatkan nama baik
mereknya.
b. Keuntungan penggunaan merek bagi penjual:
1) Membantu program periklanan dan peragaan perusahaan
2) Membantu meningkatkan pengawasan terhadap barang yang dijual
13
3) Membantu dalam perluasan market share
4) Membantu dalam stabilisasi harga
5) Mengurangi pembandingan harga
6) Mempermudah perluasan produk
4. Alasan-Alasan Untuk Tidak Menggunakan Merek
Beberapa perusahaan tidak mengunakan merek terhadap barang yang
dijualnya, karena mereka tidak dapat atau tidak bersedia menerima suatu
tanggung jawab dalam pemilikan merek yang meliputi: (Dharmmestha, 1996
: 138)
a. Tanggung jawab untuk mendorong permintaan melalui periklanan,
personal selling, promosi penjualan, publisitas dan bentuk usaha
promosi yang lain.
b. Tanggung jawab untuk mempertahankan kualitas barangnya.
Adapun alasan-alasan bagi penjual atau produsen untuk tidak
menggunakan merek pada barang-barang yang dijualnya antara lain:
a. Pertimbangan Perusahaan
Dapat terjadi bahwa konsumen tidak merasa puas terhadap barang yang
telah
dibelinya,
baik
mengenai
mutu,
harga,
maupun
servis
penjual.adanya ketidakpuasan konsumen tersebut akan berakibat tidak
menguntungkan bagi perusahaan atau pemilik merek. Apabila
pemiliknya produsen, maka konsumen akan mencari barang yang sama
14
pada perantara. Disini, konsumen menjadi ragu-ragu untuk membeli
kembali tidak hanya barang yang sama tetapi juga barang lain yang
mempunyai merek sama.
b. Sifat Barang
Beberapa macam barang sengaja tidak diberi merek karena sulit
dibedakan dengan barang yang diasilkan oleh perusahaan lain seperti:
paku, bahan baku (kapas, gandum), buah-buahan, sayur-sayuran, dan
sebagainya. Jadi termasuk dalam kelompok ini adalah barang-barang
yang secara fisik mudah rusak, busuk, atau basi (buah-buahan, saursayuran). Apabila barang-barang semacam ini diberi merek, maka resiko
yang harus ditanggung oleh perusahaan sangat besar karena kerusakan
barang sering merusak nama baik mereknya.
B. Loyalitas Merek
1. Pengertian Loyalitas Merek
Loyalitas pelanggan tercipta karena adanya hubungan harmonis
antara pelanggan dengan perusahaan dimana keharmonisan tersebut
terbentuk karena adanya kepuasan pelanggan. Loyalitas merek tidak
terbentuk dalam waktu yang singkat, tetapi melalui proses belajar dan
berdasarkan hasil pengamatan dari konsumen itu sendiri dan pembeli yang
konsisten sepanjang waktu. Bila apa yang didapat sudah sesuai dengan
harapan, maka proses pembelian ini terus berulang. Hal ini dikatakan bahwa
telah timbul adanya loyalitas merek, bila dari pengalamannya, konsumen
15
tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka ia tidak akan berhenti
untuk mencoba merek-merek lain sampai ia mendapatkan produk yang
memenuhi kriteria mereka.
Solomon (2002 : 278) mengemukakan definisi loyalitas merek
sebagai sebuah bentuk dari perilaku pembelian berulang yang mencerminkan
keputusan secara sadar untuk membeli merek yang sama secara
berkelanjutan.
Aaker (1996 : 5) mengemukakan bahwa loyalitas merek sebagai
suatu faktor penting dalam menetapkan nilai dari suatu merek, nilai penting
dari merek tersebut dapat meliputi kualitas, bentuk serta kegunaan dari
barang dan jasa yang ditawarkan dapat menjadi lebih baik dari pesaing.
Kesadaran merek adalah preferensi konsumen untuk membeli sebuah merek
tertentu dalam kategori produk (Denziger, 2000). Hal ini karena konsumen
menganggap merek yang ditawarkan memiliki feature yang tepat, image
atau tingkat harga yang sesuai. Persepsi ini menjadi dasar perilaku
pembelian coba-coba (trial purchasing) terhadap merek yang ditawarkan
setelah terjadi kepuasan konsumen maka akan membentuk kebiasaaan dan
pembelian berkelanjutan atas merek yang sama.
Kesetiaan merek tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui
proses belajar dan hasil pengalaman dari konsumen itu sendiri dari
pembelian yang konsisten sepanjang waktu. Barness (2001 : 35) menyatakan
waktu, kontinuitas dan lamanya suatu hubungan adalah indikator loyalitas.
Bila apa yang didapat sudah sesuai dengan harapan, maka proses pembelian
16
akan terus berulang. Hal ini dapat dikatakan telah muncul kesetiaan
konsumen. Bila dari pengalamannya konsumen tidak mendapatkan merek
yang memuaskan maka ia tidak akan berhenti untuk terus mencoba merek merek lain sampai ia menemukan produk yang memenuhi kriteria mereka.
2. Tingkat Loyalitas Merek
Ada beberapa tingkatan loyalitas merek (Rangkuti, 2002 : 61) yaitu:
a. Switcher (berpindah-pindah)
Dibeli pada tingkat ini adalah konsumen yang tidak loyal atau sama
sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Pada
umumnya konsumen suka berpindah-pindah merek dan dalam
pembelian mereka lebih memperhatikan harga.
b. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli pada tingkat ini adalah konsumen yang merasa puas dengan
produk yang digunakannya, paling tidak dia tidak merasa dikecewakan.
Jadi konsumen ini tidak mengalami ketidakpuasan yang mendorongnya
untuk beralih kepada merek lain, apabila peralihan tersebut memerlukan
suatu tambahan biaya. Konsumen ini dapat disebut pembelian tipe biasa.
c. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pembeli pada tingkat ini adalah konsumen yang puas, namun mereka
menanggung biaya peralihan (switching cost), baik dalam hal waktu,
uang ataupun resiko sehubungan dengan upaya pergantian merek lain.
d. Likes the brand (menyukai merek)
17
Pembeli pada tingkat ini adalah konsumen yang benar-benar setia,
mereka memiliki dan merasakan kebanggaan sebagai pengguna suatu
merek tertentu. Bahkan lebih jauh lagi merek tersebut menjadi sangat
penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai
suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka (commited buyers).
3. Fungsi Loyalitas Merek
Apabila merek dikelola dan dimanfaatkan dengan benar, maka merek
dapat menjadi aset yang berpotensi untuk memberikan beberapa keuntungan
bagi perusahaan seperti yang perlihatkan dalam gambar berikut ini :
Mengurangi biaya pemasaran
Loyalitas
Meningkatkan perdagangan
Menarik minat pelanggan baru
Memberi waktu untuk merespon
Gambar II.1
Nilai Loyalitas Merek
(Sumber : Rangkuti, 2002 : 63)
a. Mengurangi biaya pemasaran
Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa
mengurangi biaya pemasaran perusahaan. Karena biaya untuk
mempertahankan pelanggan lama jauh lebih murah dibandingkan
dengan berusaha mendapatkan pelanggan baru. Calon pelanggan baru
biasanya kurang termotivasi untuk beralih dari merek yang sedang
mereka gunakan. Mereka juga tidak berusaha memikirkan alternatif-
18
alternatif merek. Bahkan ketika alternatif-alternatif itu diperlihatkan
mereka cenderung memiliki suatu alasan yang kuat untuk mengambil
resiko membeli atau menggunakan merek lain. Pelanggan yang sudah
ada relatif lebih mudah dipertahankan apabila mereka tidak merasakan
suatu ketidakpuasan. Sesuatu yang familiar adalah nyaman dan
meyakinkan. Semakin tinggi loyaitas, semakin mudah menjaga
pelanggan tetap puas. Loyalitas dan sekelompok konsumen merupakan
rintangan besar bagi para kompetitor karena untuk menang, para
pelanggan yang sudah loyal diperlukan sumber daya yang lebih besar
agar dapat membujuk para pelanggan beralih merek.
b. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang lebih besar memberikan dorongan perdagangan yang
lebih besar karena para pelanggan mengharapkan merek tersebut selalu
tersedia. Loyalitas merek juga dapat mendominasi keputusan pembelian
pertokoan dan meyakinkan pihak pertokoan untuk memajang produk
diraknya karena para pelanggan akan mencantumkan merek tersebut
dalam daftar belanja mereka. Peningkatan perdagangan menjadi penting
apabila akan memperkenalkan ukuran baru, jenis baru, variasi atau
perluasan merek.
c. Menarik minat pelanggan
Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada suatu merek tertentu
dapat menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan, khususnya jika
pembelian tersebut agak mengandung resiko. Kelompok pelanggan yang
19
relatif puas akan memberikan suatu citra bahwa merek tersebut
merupakan produk yang diterima luas, berhasil, beredar di pasaran dan
sanggup untuk memberikan dukungan pelayanan yang luas dan
peningkatan mutu produk.
Kesadaran merek juga dapat dibangkitkan dari kelompok pelanggan.
Teman dan kolega para pengguna akan menjadi sadar akan produk
tersebut hanya dengan menyaksikannya. Melihat sebuah produk
digunakan oleh seorang teman akan membangkitkan semacam kenangan
yang berkaitan dengan konteks penggunaan dan pengguna yang sulit
dijangkau oleh iklan manapun. Pengingatan kembali merek pada
akhirnya akan menjadi kuat. Dalam memilih target pasar salah satu
pertimbangannya adalah potensi mereka untuk menciptakan visibilitas
dan kesadaran terhadap merek tersebut. Jadi, loyalitas merek dapat
memikat pelanggan baru dangan cara : menciptakan kesadaran merek
dan meyakinkan kembali.
d. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan
Loyalitas merek memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk
merespon gerakan-gerakan kompetitif. Jika salah satu kompetitor
mengembangkan produk yang unggul. Seorang pengikut loyal akan
memberikan
memperbarui
waktu
pada
produknya
perusahaan
dengan
cara
kepercayaannya
menyesuaikan
untuk
atau
menetralisasikannya. Pelanggan yang puas dan loyal tidak akan mencari
20
produk baru
karenanya
tidak akan
mengetahui
perkembangan
produknya.
C. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek
1. Kepuasan
Kata kepuasan berasal dari bahasa latin “satis” (cukup baik,
memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat). Keputusan dapat
diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai.
Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan
hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani,
bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan.
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seorang konsumen
sebagai hasil dari membandingkan kinerja yang dirasakan dari suatu produk
dengan harapan konsumen tersebut (Kotler, 2000 : 36). Harapan konsumen
akan terbentuk dari pengalaman pembelian sebelumnya, opini dari teman
dan orang-orang terdekat konsumen dan informasi dari pemasar dan pesaing
mereka serta janji-janji yang mereka berikan (Kotler, 1999:546). Kepuasan
merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja berada
dibawah harapan, pelanggan puas, jika kinerja melebihi harapan, pelanggan
amat puas atau senang. Kepuasan tinggi atau kesenangan menciptakan
kelekatan emosional terhadap merek, bukan hanya preferensi rasional.
21
Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi. Kepuasan tidak akan
pernah berhenti pada satu titik, ia bergerak dinamis mengikuti tingkat
kualitas produk atau jasa dan layanannya dengan harapan-harapan ynag
berkembang di benak konsumen.
Konsumen akan loyal terhadap suatu merek bila ia mendapatkan
kepuasan dari merek tersebut. Karena itu, jika konsumen mencoba beberapa
macam merek yang kemudian di evaluasi apakah merek tersebut telah
melampaui kriteria kepuasan merek atau tidak. Bila setelah mencoba dan
kemudian responnya baik maka berarti konsumen tersebut puas sehingga ia
akan memutuskan membeli kembali merek tersebut secara konsisten
sepanjang waktu. Ini berarti telah tercipta kesetiaan konsumen terhadap
merek tersebut (Aaker, 1996:6).
Menurut Tjiptono (1997 : 36) yang mendukung pendapat Tse dan
Wilton (dalam Herizon dan Maylina, 2003) menggambarkan pengukuran
kepuasan dan loyalitas pelanggan yang secara sederhana dapat dilihat pada
gambar sebagai berikut:
Expectations
Perceived
Performance
Customer
satisfaction
Switching
Barriers
Loyalty
Voice
Gambar II. 2
22
Model Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan
(Sumber: Herizon dan Maylina, 2003 : 106)
Pada gambar tersebut dapat diketahui bahwa ada dua variabel utama
yang menentukan keputusan pelanggan, yaitu expectations dan perceived
performance. Apabila perceived performance melebihi expectations maka
pelanggan akan puas. Tse dan Wilton juga menemukan bahwa ada pengaruh
langsung dari perceived performance terhadap kepuasan pelanggan.
Pengaruh perceived performance tersebut lebih kuat dari pada expectations
di dalam penentuan kepuasan pelanggan, maka loyalitas sebagai variabel
endogenous disebabkan suatu kombinasi dari keputusan, rintangan
pengalihan, pemasok dan keluhan.
Dalam pasar yang tingkat persaingan cukup tinggi, kepuasan
konsumen dan loyalitas merek saling berhubungan. Hal tersebut disebabkan
karena dalam kondisi ini banyak perusahaan yang menawarkan produk dan
jasa, sehingga konsumen mempunyai beragam pilihan produk pengganti dan
switching cost sangat rendah, dengan demikian produk menjadi tidak begitu
berarti bagi konsumen (Herizon dan Maylina, 2003).
2. Kebiasaan Konsumen
Kebiasaan konsumen didefinisikan sebagai perilaku pembelian
konsumen yang ditandai dengan rendahnya tingkat keterlibatan konsumen
(low-involvement) terhadap merek dan konsumen menganggap sedikit sekali
adanya perbedaan antar merek (brand difference) dalam suatu kategori
produk (Kotler, 1999:151). Pada pola-pola seperti ini pembelian yang
23
dilakukan sudah menjadi kebiasaan, sehingga tidak memerlukan proses
pengambilan keputusan yang panjang. Konsumen hanya mengambil produk
yang sama, merek yang sama untuk memenuhi kebutuhannya.
Perilaku pembelian dapat terbentuk dengan berbagai cara, salah
satunya adalah penggunaan pasta gigi. Keputusan pembelian menggunakan
merek pasta gigi tertentu biasanya didasarkan warisan keluarga, dimana
suatu keluarga yang menggunakan merek tertentu kemungkinan besar anakanak mereka akan meneruskan tradisi terebut saat dewasa dan berkeluarga
nantinya.
Kebiasaan konsumen juga muncul karena produk yang dikonsumsi
tergolong produk bernilai ekonomi rendah, sehingga konsumen tidak perlu
melakukan proses pengambilan keputusan yang panjang. Konsumen tidak
menghadapi resiko yang besar jika ternyata salah mengambil keputusan
utnuk mengambil merek tertentu sebab harga yang dibayarkan rendah.
Pertama konsumen mencoba salah satu merek, jika puas maka konsumen
akan mengambil produk atau merek yang sama sepanjang waktu. Kebiasaan
ini dalam jangka panjang akan membentuk kesetiaan konsumen terhadap
merek.
Kesetiaan konsumen dapat terbentuk karena kebiasaan konsumen.
pembelian tersebut tidak lagi melalui pengambilan keputusan yang panjang.
Pada kondisi ini, dapat dikatakan bahwa kesetiaan konsumen telah terbentuk
terhadap merek tersebut yaitu bahwa konsumen akan tetap membeli merek
24
yang sama untuk suatu jenis produk dan cenderung tidak menganti-ganti
merek (Aaker, 1996:6).
3. Komitmen
Suatu merek yang kuat terdapat konsumen yang memiliki komitmen
dalam sejumlah yang banyak. Kesetiaan konsumen akan timbul bila ada
kepercayaan dari konsumen terhadap merek produk sehingga ada
komunikasi dan interaksi diantara konsumennya yaitu dengan membicarakan
produk tersebut.
Morgan dan Hunt dalam Bennet (2000 : 89) mendefinisikan
komitmen sebagai keinginan yang mendalam untuk mempertahankan suatu
hubungan komitmen merupakan komponen penting dalam relationship
marketing. Komitmen dibentuk oleh kepercayaan. Bennet (2000 : 89)
mengatakan “trust is a key variabel in the establishment of reliationship and
is the main antecedent to commitment”. Suatu hubungan yang memiliki
tingkat kepercayaan yang tinggi cenderung memunculkan komitmen yang
kuat antar pihak-pihak yang terlibat dalam suatu hubungan.
Konsumen yang mempunyai komitmen yang tinggi terhadap suatu
merek akan menjadi konsumen yang setia terhadap merek tersebut.
Komitmen konsumen terhadap merek atau produk merupakan ukuran
kesetiaan merek (Bennett, 2000 : 89). Sehingga yang mempunyai komitmen
25
rendah yaitu ditandai dengan kepercayaan yang rendah dan tidak bisa
dikatakan sebagai konsumen yang loyal.
Bennet et al (2000) dalam studinya membedakan kesetiaan merek
menjadi dua sudut pandang, kesetiaan sebagai sikap dan kesetiaan sebagai
perilaku. Kesetiaan sebagai sikap lebih ditunjukkan dengan komitmen dan
preferensi konsumen terhadap merek. Sedangkan kesetiaan sebagai perilaku
ditunjukkan dengan perilaku pembelian yang berulang terhadap merek.
Dalam teorinya mereka menyatakan kesetiaan konsumen terhadap merek
akan dipengaruhi oleh faktor komitmen dan kepercayaan konsumen terhadap
merek.
Menurut Dharmmestha (1999 : 82), adanya loyalitas merek
memunculkan komitmen terhadap merek itu. Komitmen merek dapat
didefinisikan sebagai emosional atau psikologis pada sebuah merek dalam
sebuah kategori produk. Komitmen merek lebih terfokus pada komponen
emosional atau perasaan. Komitmen terjadi dari keterlibatan yang
merupakan akibat dari keterlibatan ego dengan kategori produk.
Sorce & Patricia (2002) mengemukakan bahwa komitmen konsumen
pada merek atau toko terbentuk melalui :
a. Menciptakan kepuasan konsumen – melalui pengembangan kualitas
superior pada barang dan jasa.
b. Membangun brand equity – jumlah dari intangible asset pada merek.
Faktor yang termasuk di dalamnya yaitu name awareness, perceived
26
quality, brand loyalty, asosiasi konsumen terhadap merek, trademark,
packaging, dan keberadaan jaringan pemasaran
c. Menciptakan dan memelihara hubungan
Kesuksesan strategi tersebut dapat menghasilkan pembelian ulang
dalam jumlah besar, isolasi dari peningkatan harga dan memperbaiki respon
pada komunikasi pemasaran oleh konsumen (Sorce dan Patricia, 2002).
4. Kesukaan terhadap merek
Kesetiaan yang dibentuk dan dipengaruhi oleh tingkat kesukaan
konsumen secara umum. Tingkat kesukaan tersebut dapat diukur mulai dari
timbulnya kesukaan terhadap merek tersebut sampai ada kepercayaan pada
merek tersebut yang berkenaan dengan performance dari produk merek
tersebut. Konsumen yang dikatakan loyal bila pembelian berulang terhadap
merek itu bukan karena adanya penawaran khusus tetapi karena konsumen
percaya bahwa merek tersebut memiliki kualitas yang sama sehingga
memberi tingkatan kepuasan yang sama pada loyal produknya (Aaker,
996:6).
D. KERANGKA PEMIKIRAN
Kepuasan (X1)
Kebiasaan konsumen (X2)
Loyalitas Merek (Y)
Komitmen (X3)
27
Kesukaan terhadap merek
(X4)
Gambar II. 3
Kerangka Pemikiran
Sumber : Herizon dan Maylina (2003)
Keterangan :
Variabel-variabel diatas dapat digolongkan menjadi dua variabel yaitu
variabel independen (X) yang terdiri dari variabel kepuasan, kebiasaan konsumen,
komitmen, dan kesukaan terhadap merek dan variabel dependen (Y) yaitu kesetiaan
merek.
E. HIPOTESIS
Hipotesis merupakan jawaban sementara yang masih harus dibuktikan
kebenarannya di dalam kenyataannya, percobaan atau praktek. Berdasarkan kerangka
pemikiran diatas, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut :
Penelitian yang dilakukan oleh Herizon dan Maylina (2003) mengemukakan
adanya pengaruh yang signifikan antara kepuasan, kebiasaan konsumen, komitmen,
kesukaan terhadap merek secara parsial terhadap loyalitas merek. Penelitian yang
dilakukan oleh Widianingsih (2007) juga mengemukakan adanya pengaruh yang
signifikan antara kepuasan, kebiasaan konsumen, komitmen, kesukaan terhadap
28
merek secara parsial terhadap loyalitas merek. Maka berdasarkan penelitian tersebut
dapat dijadikan sebagai acuan dalam hipotesis ini.
H1 : Kepuasan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas merek
pada konsumen pengguna produk ponsel Nokia.
H2 : Kebiasaan konsumen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
loyalitas merek pada konsumen pengguna produk ponsel Nokia.
H3 : Komitmen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas merek
pada konsumen pengguna produk ponsel Nokia.
H4 : Kesukaan terhadap merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
loyalitas merek pada konsumen pengguna produk ponsel Nokia.
29
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Penelitian ini menggunakan desain penelitian survei, yaitu penelitian yang
mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat
pengumpul data pokok (Singarimbun, 1995 : 112). Penelitian ini dilakukan melalui
studi lapangan terhadap pengguna produk ponsel Nokia.
Tipe hubungan antara variabel bersifat sebab akibat, karena antara variabel
independen dan variabel dependen saling mempengaruhi. Ditinjau dari dimensi
waktu, penelitian ini menggunakan metode cross sectional yaitu penelitian yang
datanya hanya sekali dikumpulkan pada periode tertentu, mungkin pada saat periode
harian, mingguan, bulanan dalam rangka menjawab pertanyaan penelitian (Sekaran,
2006). Sedangkan unit analisis penelitian berupa individu.
B. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling
1. Populasi
30
Populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau
hal ingin peneliti investigasi (Sekaran, 2006). Populasi dalam penelitian ini
adalah seluruh pengguna produk ponsel Nokia.
2. Sampel
Sampel adalah sub kelompok atau sebagai dari populasi (Sekaran,
2006). Sampel merupakan bagian dari populasi, di mana sampel terdiri dari
anggota-anggota yang dipilih dari populasi. Dengan kata lain hanya
beberapa, tidak semua elemen-elemen dari populasi akan membentuk
sampel (Sekaran, 2006). Sampel merupakan proses pemilihan jumlah
elemen yang cukup dari populasi sehingga dengan mempelajari sampel dan
memahami karakteristik yang dimiliki oleh sampel akan memungkinkan
untuk menarik suatu kesimpulan umum (Sekaran, 2006).
Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah masyarakat
Surakarta yang menggunakan produk ponsel Nokia. Jumlah sampel dalam
penelitian ini 100 responden. Jumlah sampel tersebut dianggap sudah cukup
mewakili karena telah sesuai pendapat yang dikemukakan Roscoe (1975)
seperti dikutip oleh Sekaran (2006) yaitu :
a.
Jumlah sampel yang lebih besar dari 30 dan kurang dari 500 sudah
cukup dalam penelitian.
b.
Sampel yang terbagi ke dalam beberapa subsample (pria-wanita,
senior-junior, lemah-kuat) jumlah minimumnya 30 untuk setiap
kategorinya.
31
c.
Dalam penelitian multivariate (termasuk analisis regresi berganda)
jumlah sampel harus beberapa kali lebih besar dari jumlah variable
dalam penelitian (sebaiknya 10 kali atau lebih besar).
d.
Untuk
penelitian
eksperimen
yang
sederhana
dengan
control
eksperimen yang ketat (matched pairs, dan lain-lain) akan sukses jika
sampelnya sekecil 10 sampai 20 pengukuran.
3. Teknik Sampling
Teknik yang diterapkan adalah non probability sampling dengan
metode purposive sampling yaitu metode pengambilan sampel yang dibatasi
pada jenis orang tertentu yang dapat memberikan informasi yang diinginkan
dan memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Sekaran,
2006). Peneliti menggunakan non probability sampling karena peneliti tidak
mengetahui jumlah keseluruhan anggota populasi yang diteliti. Metode yang
digunakan peneliti dengan metode purposive sampling, karena sampel
dalam penelitian ini harus memenuhi kriteria yaitu masyarakat Surakarta
yang menggunakan produk ponsel Nokia dan bersedia menjadi pelanggan
yang loyal terhadap ponsel Nokia.
C. Pengukuran Variabel
Untuk memberikan gambaran dan pemahaman yang lebih baik maka
berikut ini disampaikan beberapa definisi yang berkaitan dan akan dibahas dalam
penelitian ini, yaitu sebagai berikut :
32
1. Definisi Operasional
Definisi operasional variabel adalah definisi yang dinyatakan dalam
criteria atau operasi yang dapat diuji secara khusus (Cooper dan Emory,
1997 : 37).
a. Variabel Independen
1) Kepuasan
Konsumen akan loyal terhadap suatu merek bila mendapatkan
kepuasan dari merek tersebut. Indikatornya yaitu kesesusaian desain
dan
warna
dengan
selera,
kesesuaian
manfaat,
kemudahan
mendapatkan produk, harga yang kompetitif dan kesesuaian dengan
kualitas.
2) Kebiasaan Konsumen
Kebiasaan konsumsi dapat terbentuk karena kebiasaan konsumen.
Apabila pebelian yang dilakukan sudah menjadi kebiasaan, maka
tidak
perlu
melalui
pengambilan
keputusan
yang
panjang.
Indikatornya yaitu pertimbangan dan keputusan pembelian, kesukaan
terhadap merek tersebut sesuai dengan pilihan dan citra merek.
3) Komitmen
Dalam merek yang kuat terhadap konsumen yang mempunyai
komitmen
dalam
jumlah
yang
banyak.
Indikatornya
yaitu
33
merekomendasi kualitas yang sempurna, terpercaya dan tidak pernah
mengecewakan serta mempunyai reputasi yang baik.
4) Kesukaan terhadap merek
Kesetiaan yang dibentuk dan dipengaruhi oleh tingkat kesukaan
konsumen secara umum. Indikatornya yaitu keterkaitan terhadap
merek, merek yang familiar dan pengalaman pemakaian.
b. Variabel Dependen
Variabel dependen dalam penelitian ini adalah kesetiaan merek.
Kesetiaan merek merupakan suatu variabel yang utama dan penting
yang disebabkan adanya kombinasi dari keputusan konsumen.
Indikatornya
yaitu
pembelian
ulang
sepanjang
waktu,
menginformasikan kepada orang lain sepanjang waktu dan jaminan
kepuasan bagi konsumen.
2. Skala Pengukuran
Sedangkan untuk pengisian kuesioner sudah tersedia alternatif
jawaban dari setiap item, sehingga responden dapat memilih salah satu
jawaban yang sesuai dengan pendapat dan keadaan dirinya. Alternatif
jawaban menggunakan metode pengukuran sikap yaitu skala interval dengan
pendekatan empat point likert. Skala interval digunakan jika respons untuk
beragam item yang mengukur suatu variabel bisa dihasilkan dengan skala
lima point (tujuh point atau lainnya), yang kemudian dapat diiterapkan pada
seluruh item (Sekaran, 2006). Untuk menghindari kesulitan responden
34
dalam melakukan penilaian, maka nilai tengah atau netral dihilangkan.
Sehingga skala interval dengan pendekatan empat point likert yang
digunakan dalam penelitian ini terdiri dari empat alternatif jawaban dengan
skor mulai dari empat (4) sampai dengan satu (1) dari seluruh item
pertanyaan.
a. Skor 4 untuk jawaban sangat setuju (SS)
b. Skor 3 untuk jawaban setuju (S)
c. Skor 2 untuk jawaban tidak setuju (TS)
d. Skor 1 untuk jawaban sangat tidak setuju (STS)
3. Sumber Data
Dalam penelitian ini menggunakan data primer individu, kelompok,
responden yang ditetapkan oleh peneliti, opini, serta sumber-sumber lainnya
yang dikumpulkan langsung sehingga dapat digunakan untuk menyelesaikan
masalah yang sedang diselidiki (Sekaran, 2006). Data tersebut diperoleh
dari penyebaran kuesioner kepada responden.
4. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data dengan cara memberikan daftar
pertanyaan langsung kepada responden dan dalam hal ini menggunakan
angket tertutup (kuesioner), dimana telah tersedia pilihan alternatif jawaban.
5. Uji Instrument Penelitian
a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur seberapa cermat suatu
instrument berfungsi sebagai alat ukur. Suatu instrument dikatakan valid
35
apabila dapat mengukur apa yang diinginkan dan dapat mengungkapkan
data dari variabel yang diteliti secara tepat. Tinggi rendahnya validitas
instrument menunjukan sejauh mana data yang terkumpul tidak
menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud.
Untuk menguji validitas kuesioner digunakan analisis faktor dengan
menggunakan software SPSS versi 12.00 for windows. Analisis faktor
membantu mengurangi sejumlah besar variabel menjadi sekumpulan
faktor yang berarti, dapat diinterpretasikan dan dapat dikelola. Adapun
langkah-langkah prosesnya adalah sebagai berikut (Santoso, 2006:14) :
1) Menentukan variabel apa saja yang akan dianalisis.
2) Menguji variabel-variabel yang telah ditentukan, menggunakan
metode Barlett Test of Sphericity serta pengukuran MSA (Measure
of Sampling Adequacy).
3) Melakukan proses inti pada analisis faktor, yakni factoring , atau
menurunkan satu atau lebih faktor dan variabel-variabel yang telah
lolos pada uji variabel sebelumnya.
4) Melakukan proses factoring rotation atau rotasi terhadap faktor
yang telah terbentuk.
5) Interpretasi atas faktor yang telah terbentuk, khususnya memberi
nama atas faktor yang terbentuk, yang dianggap bisa mewakili
variabel-variabel anggota faktor tersebut.
6) Validitas atas hasil faktor untuk mengetahui apakah faktor yang
terbentuk telah valid.
36
Dalam uji analisis faktor ini angka yang ada dalam output factor
analysis adalah sebesar korelasi antara butir pertanyaan tertentu dengan
faktor yang terbentuk. criteria data yang dapat dianalisis dengan factor
analysis menurut Hair, et al (1999) adalah data yang menunjukan KMO
(Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 dan Barletts Test of sphencity (BTS)
signifikan ≤ 0,05. Tinggi rendahnya validitas suatu angket atau
kuisioner dengan melihat FL (factor loading) dengan bantuan program
SPSS for windows versi 12.0 sebagai berikut :
ü
Jika FL (factor loading) suatu item > 0,4 maka item tersebut valid.
ü
Jika FL (factor loading) suatuu kuisioner < 0,4 maka item tersebut
tidak valid.
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu
hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran dilakukan dua
kali atau lebih terhadap gejala yang sama, dengan alat ukur yang sama.
Reabilitas merupakan suatu syarat untuk tercapainya validitas suatu
kuesioner dengan tujuan tertentu. Untuk menguji reliabilitas digunakan
Alpha Cronbach dengan derajat kepercayaan 5% dengan bantuan
software SPSS versi 12.0 for windows. Reliability test dinyatakan
dengan kooefisien Alpha, mempunyai rentang antara 0 sampai 1.
Semakin mendekati angka satu berarti semakin tinggi reliabilitasnya.
Indikator pengukuran reliabilitas menurut Sekaran (2006), yang
membagi tingkatan reliabilitas dengan kriteria sebagai berikut :
37
Alpha
Keterangan
0,8 - 1,0
Reabilitas baik
0,6 – 0,799
Reabilitas diterima
Kurang dari 0,6
Reabilitas kurang baik
6. Metode Analisis Data
a. Analisis Deskriptif
Analisis ini merupakan deskripsi tentang respon berdasarkan
jawaban
yang
diberikan
melalui
pertanyaan-pertanyaan
dalam
kuesioner, masing-masing karakteristik di bagi ke dalam beberapa
kategori berdasarkan jawaban responden kemudian disusun dalam
bentuk tabel frekuensi dan presentase sehingga dapat ditarik
kesimpulan.
b. Analisis Kuantitatif
Uji reliabilitas digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu
hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran dilakukan dua
kali atau lebih terhadap gejala yang sama, dengan alat ukur yang sama..
Untuk mengetahui pengaruh variabel yang sedang diteliti yang meliputi
variabel kepuasan, kebiasaan konsumen, komitmen dan
kesukaan
terhadap merek terhadap loyalitas merek pada masyarakat Surakarta
pengguna produk ponsel Nokia. Digunakan model analisis Regresi
Linier Berganda (multiple regression).
38
1) Analisis Regresi Linier Berganda (multiple regression).
Digunakan
untuk
mengetahui
besarnya
pengaruh
variabel
independen (variabel kepuasan, kebiasaan konsumen, komitmen
dan kesukaan terhadap merek)
Model persamaannya sebagai berikut :
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + ei
Dimana :
Y
: loyalitas komsumen
a
: tetapan (konstanta) dari persamaan
regresinya
menunjukkan besarnya variabel terpengaruh (dependen)
ketika semua variabel pengaruh (independen) sama
dengan nol
b1b2b3b4 : koefisien regresi pada masing-masing variabel variabel
dependen (koefisien regresi X1, X2, X3, X4).
X1
: kepuasan
X2
: kebiasaan konsumen
X3
: komitmen
X4
: kesukaan terhadap merek
ei
: kesalahan pengganggu
Persamaan regresi diatas dapat diartikan sebagai berikut:
a) Apabila konstanta bernilai positif, hal ini berarti jika keempat
variabel (kepuasan, kebiasaan konsumen, komitmen, kesukaan
terhadap merek) yang mempengaruhi loyalitas merek kepada
39
konsumen untuk membeli produk ponsel Nokia tidak terpenuhi,
maka tidak akan mempengaruhi loyalitas merek terhadap
produk ponsel Nokia.
b) Apabila konstanta bernilai negatif, hal ini berarti jika keempat
variabel (kepuasan, kebiasaan konsumen, komitmen, kesukaan
terhadap merek) yang mempengaruhi loyalitas merek kepada
konsumen untuk membeli produk ponsel Nokia tidak terpenuhi,
maka akan mempengaruhi loyalitas merek terhadap produk
ponsel Nokia.
2) Kriteria Goodness-of-fit
Kriteria goodness-of-fit model dapat dijelaskan melalui hasil
pengujian sebagai berikut:
a) Uji Koefisien Determinasi (R2)
Uji R2 digunakan untuk menentukan proporsi atau prosentase
total variasi dari variabel dependen yang diterangkan oleh
variabel
independen
secara
bersama-sama.
Analisis
ini
digunakan untuk mengetahui seberapa jauh variabel bebas dapat
menerangkan dengan baik variabel tidak bebas. Tingkat
ketepatan regresi dinyatakan dalam koefisien determinasi yang
besarnya antara 0 dampai dengn 1 atau 0 ≤ R2 ≤ 1. Jika R2
mendekati 1, ini menunjukkan bahwa variabel bebas secara
bersama-sama berpengaruh terhadap variabel terikat sehingga
model yang dapat digunakan baik. Sedangkan bila R2 adalah 0,
40
berarti bahwa variabel bebas sama sekali tidak berpengaruh
terhadap variabel terikat sehingga model yang digunakan kurang
tepat.
b) Uji Model Regresi Simultan (F-test)
Uji F digunakan untuk mengetahui apakah ada pengaruh yang
signifikan antara variabel independen secara bersama-sama
terhadap variabel dependen dengan level of significant (α)
sebesar 5% atau 0,05. Apabila probabilitas nilai F (sig F) lebih
kecil dari taraf signifikan (α) sebesar 5% digunakan, maka
variabel
independen
yang
meliputi
kepuasan,
kebiasaan
konsumen, komitmen, kesukaan terhadap merek secara bersamasama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel
dependen. Yang dalam hal ini adalah loyalitas merek. Namun
apabila probabilitas nilai F (sig F) lebih besar dari taraf
signifikan (α) sebesar 5% digunakan, maka variabel independen
yang meliputi kepuasan, kebiasaan konsumen, komitmen,
kesukaan terhadap merek secara bersama-sama tidak memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen.
c) Uji Asumsi Klasik
Model harus memenuhi kriteria uji asumsi klasik, yaitu residual
memiliki distribusi normal, dan tidak terdapat normalitas, uji
outlier, multikolinieritas, autokorelasi, dan heteroskedastisitas.
d) Uji koefisien Regresi Parsial (t- test)
41
Uji t digunakan untuk menguji pengaruh variabel independen
secara parsial atau individu mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap variabel dependen. Pengujian regresi ini
menggunakan uji regresi dua arah (two tailed test) dengan
menggunakan level signifikan (α) sebesar 5% yang berarti bahwa
tingkat keyakinan adalah sebesar 95%. Untuk mengetahui
apakah variabel-variabel independen berpengaruh secara parsial
atau tidak terhadap variabel dependen, maka dapat diketahui
melalui besarnya probabilitas nilai t (sig t).
Apabila probabilitas nilai t lebih besar dari tingkat signifikan
atau alpha (α) yang digunakan, maka variabel independen secara
parsial tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
variabel dependen yaitu loyalitas merek. Tetapi apabila
probabilitas t lebih dari alpha (α) yang digunakan, maka variabel
independen secara parsial memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap variabel dependen.
42
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Analisis Deskripsi Responden
Analisis statistik deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui karakteristik
responden dan tanggapan responden terhadap ítem-item pertanyaan dalam
kuesioner. Jumlah responden yang diambil dalam penelitian ini tidak diketahui
jumlahnya, sehingga sampel yang diambil dengan metode non probability
sampling.
Dengan melihat karakteristik populasi yang ada dan tujuan penelitian ini,
maka penentuan responden yang dijadikan sampel dalam penelitian ini dilakukan
dengan metode purposive sampling maka responden dalam penelitian ini adalah
masyarakat Surakarta yang menggunakan ponsel merek Nokia dan bersedia
menjadi pelanggan yang loyal terhadap ponsel Nokia.
Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 100
responden. Gambaran umum tentang responden diperoleh dari data yang terdapat
dalam kuesioner pada bagian identitas responden yang meliputi jenis kelamin,
43
usia. Dari total kuesioner yang disebar tersebut, jumlah yang kembali adalah
sebanyak 100 kuesioner. Hal ini berarti bahwa response rate (tingkat
pengembalian)
kuesioner oleh responden sebesar 100%. Hal tersebut
mengindikasikan bahwa respon resonden untuk mengisi kuesioner penelitian dan
mengembalikannya adalah tinggi. Dalam hal ini peneliti sendiri yang menyebar
sejumlah 100 kuesioner untuk memastikan pengembalian kuesioner oleh
responden.
Dalam pengumpulan data primer ini, peneliti tidak menemukan adanya
kuesioner yang rusak, baik karena jawaban responden yang tidak lengkap atau
karena responden mengisi lebih dari satu jawaban untuk pertanyaan yang sama.
Oleh karena itu, seluruh kuesioner yang terkumpul dapat dianalisis secara
statistik. Gambaran umum responden dapat dilihat dalam tabel berikut ini:
Tabel IV. 1
Descriptive Statistics
N
Jeniskelamin
Minimu
m
Maximu
m
Mean
Std.
Deviation
100
1
2
1.47
.502
1 = pria
2 = wanita
100
1
3
2.02
.568
1 = ≤ 18 th
2 = 19 th–30 th
3 = ≥ 31 th
Usia
Valid N
(listwise)
Keterangan
100
Sumber : Data Primer diolah, 2009
Dari Tabel IV.1 dapat disimpulkan bahwa responden didominasi jenis
kelamin pria. Hal itu dapat dilihat dari nilai mean 1,47. Usia responden
menunjukkan mean 2,02. Hasil statistik deskripsif mengindikasi bahwa usia
44
responden didomonasi oleh responden dengan usia berkisat 19 tahun sampai 30
tahun.
B. Analisis Instrumen Penelitian
1. Pretest
a. Uji Validitas
Tabel IV. 2
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square
df
Sig.
.714
545.477
190
.000
Sumber : Data Primer diolah, 2009
Berdasarkan nilai KMO dan Bartlett’s test Pretest (N = 50) pada
tabel IV.2, model analisis faktor yang digunakan memenuhi kriteria
goodness of fit yang baik. Hal ini diindikasikan melalui skor KMO adalah
0,714 (>0,50) dan signifikansi Bartlett’s test of sphericity 0,000 (<0,005).
45
Tabel IV. 3
Hasil Uji Validitas (N = 50)
Rotated Component Matrixa
1
KP1
KP2
KP3
KP4
KK1
KK2
KK3
KK4
KO2
KO3
KO5
KTM1
KTM2
KTM3
KTM4
LM1
LM2
LM3
LM4
LM6
Component
3
.744
.807
.736
.734
2
4
5
.721
.816
.705
.737
.760
.755
.662
.723
.757
.788
.796
.698
.834
.835
.578
.603
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
Sumber : Data Primer diolah, 2009
46
Pengujian validitas atas instrumen penelitian ini menggunakan
analisis faktor dengan kriteria valid jika nilai factor loading ≥ 0,40 dan
tidak berkorelasi dengan factor lain. Teknik yang digunakan adalah
dengan melihat output dari rotated component matriks yang harus
terekstrak secara sempurna dan memilki nilai factor loading ≥ 0,40.
Berdasarkan hasil uji validitas pretest pada tabel IV. 3 diatas,
item-item pertanyaan kuesioner dari variabel dependen (loyalitas
konsumen) dan variabel independen (kepuasan, kebiasaan konsumen,
komitmen, dan kesukaan terhadap merek) dinyatakan valid, karena setiap
item pertanyaan yang menjadi indikator masing-masing variabel telah
terekstrak
secara
sempurna.
Item-item
pertanyaan
telah
teruji
kevalidannya, maka langkah selanjutnya dapat dilakukan uji validitas
untuk sampel besar. Pengujian validitas terdapat beberapa item yang tidak
memenuhi kriteria valid yaitu KP5, KP6, KO1, KO4, LM5. Dimana
ketiga item tersebut memiliki nilai dibawah 0,40 sehingga harus di drop
out.
b. Uji Reabilitas
Tabel IV. 4
Hasil Uji Reabilitas (N = 50)
Variabel
Kepuasan
Kebiasaan Konsumen
Butir
KP1
KP2
KP3
KP4
KK1
KK2
KK3
Corrected item total
correlation
0,682
0,678
0,698
0,624
0,690
0,683
0,611
Alpha
Cronbach
0,838
0,825
47
N = 50
KK4
Komitmen
KO2
KO3
KO5
Kesukaan terhadap
KTM1
Merek
KTM2
KTM3
KTM4
Loyalitas Merek
LM1
LM2
LM3
LM4
LM6
Sumber : Data Primer diolah, 2009
0,620
0,612
0,612
0,402
0,764
0,764
0,799
0,697
0,631
0,730
0,747
0,414
0,508
0,717
0,888
0,813
Berdasarkan hasil uji reliabilitas pretest pada tabel IV.4 disimpulkan
nilai reliabilitas dari variabel kepuasan, kebiasaan konsumen,
kesukaan terhadap merek dan loyalitas merek memiliki reliabilitas
yang baik. Ditunjukkan dengan nilai reliabilitas pada seluruh item
pertanyaan Alpha cronbach > 0,8. Sedangkan variabel komitmen
memiliki reabilitas yang dapat diterima dengan nilai Alpha cronbach
0,717. Dengan demikian seluruh item pertanyaan dalam kuesioner
penelitian ini dinyatakan reliabel.
2. Sampel Besar
a. Uji Validitas
Hasil uji validitas menggunakan análisis faktor dapat dilihat dari
nilai dari pengukuran Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) dan Barlett’s test. Pada
pengujian validitas pada sampel besar (N = 100), diperoleh nilai KMO
dan Barlett’s Test sebesar 0,748 dengan signifikansi sebesar 0,000.
Karena angka tersebut lebih besar dari 0,5 (0,748 > 0,5) dan signifikansi
48
kurang dari 0,05 (0,000 < 0,05), maka variabel dan sampel yang ada dapat
dinyatakan valid dan bisa dianalisis lebih lanjut. Hasil análisis KMO dan
Barlett’s Test dapat dilihat pada tabel IV.5 berikut ini.
Tabel IV. 5
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square
df
Sig.
.748
847.300
190
.000
Sumber : Data Primer diolah, 2009
Tabel IV. 6
49
Hasil Uji Validitas (N =
Rotated Component Matrixa
1
KP1
KP2
KP3
KP4
KK1
KK2
KK3
KK4
KO2
KO3
KO5
KTM1
KTM2
KTM3
KTM4
LM1
LM2
LM3
LM4
LM6
Component
3
.691
.798
.782
.782
2
4
5
.899
.819
.848
.863
.796
.796
.772
.822
.521
.840
.780
.712
.722
.734
.610
.827
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
100)
Sumber : Data primer diolah, 2009
Berdasarkan tabel IV. 6 hasil uji validitas dengan jumlah 100
responden, terlihat rotated component matriks telah terekstrak sempurna
semua (loading factor > 0,40). Kesimpulan yang dapat diambil bahwa
seluruh item pertanyaan untuk mengukur masing-masing variabel pada
penelitian ini dinyatakan valid.
b. Uji Reliabilitas
50
Uji reliabilitas digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu
hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran dilakukan dua kali
atau lebih terhadap gejala yang sama, dengan alat ukur yang sama.
Reabilitas merupakan suatu syarat untuk tercapainya validitas suatu
kuesioner dengan tujuan tertentu. Untuk menguji reliabilitas digunakan
Alpha Cronbach dengan bantuan software SPSS versi 12.0 for windows.
Tabel IV. 7
Hasil Uji Reabilitas (N = 100)
Variabel
Butir
Corrected item
total correlation
Kepuasan
KP1
0,772
KP2
0,795
KP3
0,736
KP4
0,748
Kebiasaan konsumen KK1
0,854
KK2
0,895
KK3
0,864
KK4
0,746
Komitmen
KO2
0,618
N=100
KO3
0,596
KO5
0,680
Kesukaan terhadap
KTM1
0,701
Merek
KTM2
0,801
KTM3
0,673
KTM4
0,682
Loyalitas Merek
LM1
0,724
LM2
0,737
LM3
0,736
LM4
0,772
LM6
0,688
Alpha
Cronbach
0,812
0,904
0,720
0,774
0,774
Sumber: Data primer diolah, 2009
Berdasarkan hasil uji reliabilitas pada table IV. 7 disimpulkan nilai
reliabilitas dari variabel kepuasan, kebiasaan konsumen, komitmen, kesukaan
terhadap merek dan loyalitas merek memiliki
reliabilitas yang dapat
diterima. Ditunjukkan dengan nilai reliabilitas pada seluruh item pertanyaan
51
Alpha cronbach > 0,6. Hal ini menunjukan bahwa kuisioner dapat dipercaya
dan dapat diandalkan untuk mengukur obyek penelitian yang sebenarnya.
C. Analisis Data Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode regresi linier berganda (multiple
regression). Ada beberapa asumsi yang harus diperhatikan sebelum melakukan
pengujian model struktural dengan pendekatan multiple regression yaitu sebagai
berikut:
1. Hasil Pengujian Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,
variable pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Penelitian ini
untuk menguji normalitas residual menggunakan uji statistic non-parametrik
Kolmogorov-Smirnov (K-S).
Tabel IV. 8
Hasil Uji Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
N
Normal Parameters a,b
Most Extreme
Differences
Mean
Std. Deviation
Absolute
Positive
Negative
Kolmogorov-Smirnov Z
Asymp. Sig. (2-tailed)
Unstandardiz
ed Residual
100
.0000000
1.28129433
.066
.066
-.056
.660
.777
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
Sumber: Data primer diolah, 2009
52
Berdasarkan hasil uji pada tabel IV. 8 besarnya Kolmogorov-Smirnov
adalah 0,660 dan signifikan pada 0,777 hal ini berarti data residual
terdistribusi normal.
2. Hasil Pengujian Outliers
Outliers adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang
terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam
bentuk nilai ekstrim dan tidak terdistribusi secara normal, baik untuk sebuah
variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair et al.,1998). Untuk sampel besar
standar skor dinyatakan outlier jika nilainya pada kisaran 3 sampai 4. Hasil
pengamatan nilai standardized pada data ini tidak adanya nilai lebih dari 3.
Dengan demikian semua data outlier tersebut menggambarkan observasi dalam
penelitian.
Berikutnya adalah hasil pengujian multikolinearitas yang ditujukan
untuk mendeteksi terjadi korelasi antar variabel dari variabel independen
terjadi secara sempurna.
3. Hasil Pengujian Multikolinieritas
Uji multikolinieritas jika antar variabel independen ada korelasi yang
tinggi (diatas 0,90), maka hal ini merupakan indikasi adanya multikolinieritas.
Tabel IV.6 menyajikan korelasi antar-variabel independen yang diperoleh.
Hasilnya mengindikasi korelasi yang signifikan di antara variabel independen
yang dianalisis. Namun karena tingkat korelasinya < 0,90, maka dapat
53
dikatakan
bahwa
model
yang
diuji
tidak
mengindikasi
terjadinya
multikolinieritas (Ghozali, 2006).
Tabel IV. 9
Correlations
Kepuasan
Kebiasaan Konsumen
komitmen
Kesukaan Terhadap Merk
Loyalitas Merk
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Kepuasan
1
.
100
.402**
.000
100
-.058
.565
100
.306**
.002
100
.541**
.000
100
Kebiasaan
Konsumen
komitmen
.402**
-.058
.000
.565
100
100
1
-.189
.
.060
100
100
-.189
1
.060
.
100
100
.340**
-.076
.001
.455
100
100
.523**
-.215*
.000
.032
100
100
Kesukaan
Terhadap
Merk
Loyalitas Merk
.306**
.541**
.002
.000
100
100
.340**
.523**
.001
.000
100
100
-.076
-.215*
.455
.032
100
100
1
.772**
.
.000
100
100
.772**
1
.000
.
100
100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Sumber: Data primer diolah, 2009
Berikutnya adalah hasil pengujian autokorelasi yang ditujukan untuk
mendeteksi terjadi hubungan antar kesalahan pengganggu pada periode t
dengan kesalahan pengganggu pada periode t-1 (sebelumnya).
4. Hasil Pengujian Autokorelasi
Ada tidaknya autokorelasi dalam penelitian ini dideteksi dengan
menggunakan uji Durbin-Watson. Ukuran yang digunakan untuk menyatakan
ada tidaknya autokorelasi yaitu apabila nilai statistic Durbin-Watson
mendekati angka 2. Pengujian autokorelasi yang dilakukan menghasilkan nilai
Durbin-Watson Test (uji D-W) yaitu sebesar 1,899. Hasilnya mengindikasi
54
bahwa model regresi yang diuji tidak mengindikasi terjadinya autokorelasi
sehingga dapat digunakan sebagai model prediksian yang baik.
Tabel IV. 10
Model Summaryb
Model
1
R
R Square
.863a
.745
Adjusted
R Square
.734
Std. Error of
the Estimate
1.308
DurbinWatson
1.899
a. Predictors: (Constant), Kesukaan Terhadap Merk, komitmen, Kepuasan,
Kebiasaan Konsumen
b. Dependent Variable: Loyalitas Merk
Sumber: data primer diolah 2009
Berikutnya adalah hasil pengujian heteroskedastisitas yang bertujuan
untuk mendeteksi dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari
residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Hal ini berdampak pada
hasil prediksian yang tidak efisien yang dikarenakan disturbance error yang
seharusnya konstan tetapi ternyata bervariasi yang mempengaruhi kestabilan
model prediksiannya.
5. Hasil Pengujian Heteroskedastisitas
Hasil pengujian heteroskaedastisitas melalui uji Park dapat dilihat pada
Tabel IV. 11. Hal ini ditunjukkan oleh variable independen nilai uji Beta yang
tidak signifikan, demikian juga uji parsial yang menunjukkan uji t yang tidak
signifikan. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa model regresi yang
diuji tidak mengindikasi terjadinya heteroskedastisitas.
55
Tabel IV. 11
Hasil Pengujian Heteroskedasitas
a
Coefficients
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
Model
B
Std. Error
Beta
1
(Constant)
-1.182
1.419
Kepuasan
.080
.057
.157
Kebiasaan Konsumen
-.018
.056
-.037
komitmen
.078
.094
.086
Kesukaan Terhadap Merk -.030
.062
-.053
t
-.833
1.385
-.320
.830
-.483
Sig.
.407
.169
.750
.409
.630
a. Dependent Variable: res_2
Sumber: Data primer diolah, 2009
Berikutnya adalah hasil pengujian regresi beserta pembahasannya.
6.
Hasil Pengujian Regresi Linier Berganda (multiple regression)
Hasil pengujian regresi dapat dilihat pada Tabel 4.11 yang
menjelaskan hubungan secara parsial antara X1, X2, X3, X4 dan Y. Sebelum
menjelaskan hasil analisisnya, terlebih dahulu dijelaskan hasil uji goodnessof-fit model yang diperoleh. Hasil pengujian goodness-of-fit model meliputi
nilai R kuadrad (R-squared) dan nilai uji varians (uji F). Hasil uji R Squared
yang diperoleh adalah 0,734. Hal ini mengindikasi bahwa variabel dependen
dapat dijelaskan oleh variabel independen sebesar 73,4%, sedangkan
selebihnya dijelaskan oleh variabel potensial yang tidak dimodelkan. Hasil
pengujian ini mengisyaratkan perlunya kehati-hatian dari pemasar untuk
mencermati variabel-variabel yang juga berpotensi mempengaruhi sikap
konsumen terhadap produk brand extension.
56
Selanjutnya, hasil pengujian varians menunjukkan hasil yang
signifikan (F-stat = 6,609; sig = 0,000). Hal ini mengindikasi bahwa secara
simultan, modelnya mempunyai goodness-of-fit yang baik yang berimplikasi
pada kemampuannya untuk menjelaskan fenomena yang diuji dengan baik.
Tabel IV. 12
Hasil R square
Model Summary
Model
1
R
R Square
.863a
.745
Adjusted
R Square
.734
Std. Error of
the Estimate
1.308
a. Predictors: (Constant), Kesukaan Terhadap Merk,
komitmen, Kepuasan, Kebiasaan Konsumen
Sumber: Data primer diolah, 2009
Tabel IV. 13
Hasil Uji F
ANOVAb
Model
1
Regression
Residual
Total
Sum of
Squares
159.209
572.101
731.310
df
4
95
99
Mean Square
39.802
6.022
F
6.609
Sig.
.000a
a. Predictors: (Constant), Kesukaan Terhadap Merk, komitmen, Kepuasan,
Kebiasaan Konsumen
b. Dependent Variable: Loyalitas Merk
Sumber: Data primer diolah, 2009
Hasil pengujian goodness-of-fit mengindikasi bahwa model regresi
yang diuji berkemampuan menjelaskan dengan baik fenomena loyalitas merek
terhadap produk ponsel Nokia. Berikut ini adalah pembahasan hasil-hasil
pengujian terkait dengan hipotesis yang dirumuskan.
57
D. Hasil Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan dengan menganalisis tingkat signifikansi
pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen dalam model. Tabel
IV.14 adalah nilai multiple regression dari variabel-variabel yang diuji
pengaruhnya:
Tabel IV. 14
Hasil Uji Regresi Linier Berganda (multiple regression)
Coefficientsa
Model
1
(Constant)
Kepuasan
Kebiasaan Konsumen
komitmen
Kesukaan Terhadap Merk
Unstandardized
Coefficients
B
Std. Error
4.770
1.419
.273
.058
.172
.056
-.212
.095
.686
.062
Standardized
Coefficients
Beta
.272
.181
-.118
.619
t
3.361
4.717
3.047
-2.242
11.013
Sig.
.001
.000
.003
.027
.000
a. Dependent Variable: Loyalitas Merk
Sumber: Data primer diolah, 2009
Konstanta (β0 = 4.770) bernilai positif, hal ini memberikan gambaran
bahwa keempat variabel independen, yaitu kepuasan, kebiasaan konsumen,
komitmen dan kesukaan terhadap merek sangat menentukan loyatilas konsumen.
a. Kepuasan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas merek
pada konsumen pengguna produk ponsel Nokia (H1).
Nilai koefisien regresi X1 (atribut kepuasan) yang bernilai positif dan
signifikan (β = 0,272; t-hitung = 4,717; Sig = 0,000). Hal ini menunjukkan
bahwa terdapat pengaruh yang positif antara variabel atribut kepuasan dengan
loyalitas merek pada konsumen pengguna produk ponsel Nokia di Surakarta,
jadi jika variabel atribut kepuasan pada suatu merek meningkat maka loyalitas
58
merek juga akan meningkat. Dengan demikian hipotesis pertama (H1) dapat
diterima.
b. Kebiasaan konsumen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas
merek pada konsumen pengguna produk ponsel Nokia (H2).
Nilai koefisien regresi X2 (kebiasaan konsumen) yang bernilai positif
dan signifikan (β = 0,181; t-hitung = 4,717; Sig = 0,003). Hal ini
menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif antara kebiasaan
konsumen dengan loyalitas merek pada konsumen pengguna produk ponsel
Nokia di Surakarta. jadi jika variabel komitmen pada suatu merek meningkat
maka loyalitas merek juga akan mengalami peningkatan. Dengan demikian
hipotesis pertama (H3) dapat diterima.
c. Komitmen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas merek
pada konsumen penguna produk ponsel Nokia (H3).
Nilai koefisien regresi X3 (komitmen) yang memiliki nilai negatif
dan signifikan (β = -0,118; t-hitung = -2,242; Sig = 0,027). Hal ini
menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang negatif antara variabel komitmen
dengan loyalitas merek, jadi jika variabel komitmen pada suatu merek
meningkat maka loyalitas merek juga akan menurun.
59
d. Kesukaan terhadap merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
loyalitas merek pada konsumen pengguna produk ponsel Nokia (H4).
Nilai koefisien regresi X4 (kesukaan terhadap merek) bernilai positif
dan signifikan (β = 0,619; t-hitung = 11,013; Sig = 0,000). Hal ini
menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif antara variabel kesukaan
terhadap merek dengan loyalitas merek pada konsumen pengguna produk
ponsel Nokia di Surakarta, jadi jika variabel kesukaan terhadap merek
meningkat maka loyalitas merek juga akan meningkat Dengan demikian
hipotesis pertama (H4) dapat diterima.
E. Pembahasan
Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda dalam penelitian ini,
dapat diberikan kesimpulan bahwa kepuasan, kebiasaan konsumen, komitmen
dan kesukaan terhadap merek berperan penting dalam loyalitas merek. Penelitian
terdahulu yang digunakan oleh Herizon dan Maylina (2003), Indiastuti (2007)
dan Widianingsih (2007) menunjukkan bahwa kepuasan, kebiasaan konsumen,
komitmen dan kesukaan terhadap merek berpengaruh positif terhadap loyalitas
merek. Sehingga dapat dikatakan bahwa penelitian ini sejalan dengan penelitian
terdahulu.
Hasil dari penelitian ini apabila digabungkan dengan teori yang
dikemukakan oleh Aaker (1996:6) yang menyatakan bahwa faktor-faktor yang
meliputi : kepuasan, kebiasaan konsumen, komitmen dan kesukaan terhadap
merek mempunyai pengaruh terhadap loyalitas merek. Dari penjelasan teori
60
tersebut jika disimpulkan dengan hasil penelitian, maka penelitian ini didukung
secara teoritis.
Masing-masing variabel independen, akan tampak dari semua variabel
yaitu kepuasan, kebiasaan konsumen, komitmen dan kesukaan terhadap merek
benar-benar memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas merek pada
konsumen pengguna produk ponsel Nokia di Surakarta. Demikian juga dengan
penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Indiastuti (2007) menyatakan semua
variabel yaitu kepuasan, kebiasaan konsumen, komitmen dan kesukaan terhadap
merek berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas merek.
Berdasarkan hasil analisis terhadap koefisien determinasi R (R
Squared/R2) diperoleh angka R2 sebesar 0,745 hal ini berarti bahwa faktor-faktor
yang meliputi kepuasan, kebiasaan konsumen, komitmen dan kesukaan terhadap
merek secara bersama-sama memiliki pengaruh sebesar 74,5% terhadap
perubahan loyalitas merek pada konsumen pengguna produk ponsel Nokia di
Surakarta.
Sementara nilai keofisien determinasi yang telah disesuaikan
(Adjusted R Square) adalah sebesar 0,734. Hal ini berarti bahwa 73,4% loyalitas
merek dapat dijelaskan oleh variabel yang terdapat dalam penelitian ini yaitu
kepuasan, kebiasaan konsumen, komitmen dan kesukaan terhadap merek
sementara sisanya sebesar 26,6% dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang
tidak terdapat dalam penelitian ini.
61
BAB V
PENUTUP
A. Kesimpulan
Berdasarkan analisis data dan pembahasan yang telah dilakukan sebelumnya,
maka dapat disimpulkan bahwa :
1. Faktor kepuasan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas
merek pada konsumen pengguna produk ponsel Nokia.
2.
Faktor kebiasaan konsumen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
loyalitas merek pada konsumen pengguna produk ponsel Nokia.
3. Faktor komitmen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas
merek pada konsumen pengguna produk ponsel Nokia.
4. Faktor kesukaan terhadap merek mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap loyalitas merek pada konsumen pengguna produk ponsel Nokia.
B. Saran
Dalam penelitian ini diperoleh hasil bahwa terdapat 4 variabel independen
(kepuasan, kebiasaan konsumen, komitmen, kesukaan terhadap merek) yang
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas merek pada konsumen
pengguna produk ponsel Nokia di Surakarta maka peneliti memberi saran untuk
pengembangan masing-masing variabel sebagai berikut:
1. Perusahaan hendaknya semakin meningkatkan faktor-faktor yang membentuk
loyalitas merek seperti kepuasan, kebiasaan konsumen, komitmen, kesukaan
62
terhadap merek atas produk ponsel Nokia serta meningkatkan kualitas produk,
menjalin kedekatan dengan pelangggan dengan costomer care yang dapat
menampung semua keluhan, kebutuhan maupun keinginan konsumen.
2. Dari penelitian ini diketahui bahwa variabel kesukaan terhadap merek
merupakan faktor yang paling berpengaruh maka diharapkan perusahaan
dapat meningkatkan kualitas dan pengembangan produk sehingga konsumen
akan semakin suka terhadap ponsel merek Nokia.
C. Keterbatasan Penelitian
Pada penelitian ini, variabel-variabel yang digunakan hanya meliputi variabel
kepuasan, kebiasaan konsumen, komitmen, kesukaan terhadap merek. Melalui uji
determiasi diketahui masih terdapat 26,6% yang tidak dijelaskan oleh variabel
tersebut. Oleh karena itu untuk penelitian selanjutnya, variabel yang diteliti
hendaknya perlu ditambah lagi seperti variabel kualitas, harga, promosi dan
saluran distribusi. Variabel – variabel tersebut telah terbukti secara signifikan
berpengaruh terhadap loyalitas merek berdasarkan penelitian yang dilakukan
oleh Febra Hardiwan dan Imam Mahdi (2005).
63
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David, A. 1996. Managing Brand Equity. Second Edition. New York.
Maxwell Macmila – Canada, Inc.
Bennett, R, Kennedy et al G. 2001. Trust, Commitment and Attitudial Brand Loyaly :
Key
Constructs
In
BusinessBusiness
Realationship.
http://smib.vuw.ac.nz:8081//www/anzmac2000/cdsite/confrog.html#colloquiu
m.
Barnes, James. G. 2001. Secrets of Customer Relationship Management. Penerbit
Andi. Yogjakarta.
Dharmmesta, B. S. 1996. Azas Azas Marketing, Edisi Ketiga. Yogyakarta.Liberty.
_________. 1999. Loyalitas Pelanggan : Sebuah Kajian konseptual Sebagian
Panduan Bagi Peneliti. Jurnal Ekonomi dan Bisnis. Vol : 14, No. 3 Hal : 7388.
Dick. A.S. dan Basu. K. 1994. Customer Loyalty. Coward and Integrated Conceptual
Frame Work. Journal of Academy of Marketing Science Vol. 22 No. 2 pp. 99113.
Djarwanto dan Pangestu Subagyo. 1996. Statistik Induktif Edisi IV. Yogyakarta.
BPFE.
Hair, J.F. Jr., et al, 1998. Multivariate Data Analysis, Upper Saddle River, New
Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Herizon dan Maylina, Wenny. 2003. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kesetiaan
Terhadap Merek Pada konsumen Pasta Gigi Pepsodent Di Surabaya. Jurnal
Ventura Vol : 6 No. 1 Hal 98-115.
Indiastuti, Wahyu. 2007. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kesetiaan terhadap
Merek pada Konsumen Produk Kosmetik PONDS (Studi Kasus Dilakukan
Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi UNS). Skripsi UNS Surakarta.
Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. 2000. Marketing Management. Millenium
Edition. Prentice Hall International, Inc. New Jersey.
64
_____________ . 2001. Prinsip – Prinsip Pemasaran Edisi ke 8. Penerbit Erlangga.
Jakarta.
Kotler, Philip. 2001. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi
dan Pengendalian. Jilid 2. Terjemahan Jaka Wasana. Jakarta. Erlangga.
Kusumaningtyas, R. S. dan Hastjarja, D. 2006. Pengaruh Harga, Merek, dan
Informasi Toko pada Evaluasi Konsumen Produk Ponsel. Fokus Manajerial
4(1): 23-38.
Lau, G. T. and Lee, S. H. I. 1999. Customer Trust in a Brand and the Link Brand
Loyalty. Journal of Market Focused Management. Vol. 4. pp. 341-370.
Rangkuti, Freddy. 2002. Riset Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
__________. 2002. The Power of Brands. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama.
Rowley J and Jilian D. 1999. Customer Loyalty Relevant Concept for Libraries.
Library Management. Vol. 20 No. 6 pp 345-351.
Santoso, Singgih.2006. Menggunakan SPSS Untuk Statistik Multivariant. Jakarta :
PT. Elek Media Komputindo, Kelompok Gramedia.
Sekaran, Uma. 2006. Research Methods For Business. Edisi 4. Jakarta : Salemba
Empat.
Solomon, Michael R. 2002. Consumer Behavior. International Edition. New Jersey.
Prentice Hall International Inc.
Sorce, Patricia. 2002. “Relationship Marketing Strategy”, A Research Monograph of
the Printing Industry Center. Rochester Institute of Technology.
Singarimbun, Masri dan Sofyan Effendi. 1995. Metode Penelitian Survey. LP3ES.
Jakarta.
Tjiptono, Fandy. 1997. Prinsip-Prinsip Total Quality Service, Edisi pertama. Andi
Offset. Yogyakarta.
Tjiptono, Fandy dan Yanto, Chandra. 2005. Marketing Scales. ANDI Offset.
Yogyakarta.
Widianingsih. 2007. Analisis Faktor Satisfaction, Habitual Behavior, Commitment
dan Liking of the Brand yang Mempengaruhi Brand Loyalty Konsumen
Rokok Djarum Super (Survey di Wilayah Kotamadya Surakarta). Skripsi UNS
Surakarta.
65