BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Sebagai Proses

11 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran Sebagai Proses Komunikasi
Ilmu komunikasi mencari untuk memahami mengenai produkasi,
pemrosesan dan efek dari simbol serta sistem signal dengan mengembangkan
pengujian teori-teori menurut hukum generalisasi guna menjelaskan fenomena
yang berhubungan dengan produksi, pemrosesan dan efeknya.8
Komunikasi adalah proses perpindahan informasi atau pesan dari
seseorang kepada orang lain atau kelompok atau masyarakat (penerima) melalui
sarana atau saluran atau metode tertentu yang saling dapat dipahami untuk suatu
tujuan tertentu. Menurut Gerald R. Miller, komunikasi terjadi ketika suatu sumber
menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat disadari untuk
mempengaruhi perilaku penerima.9
Komunikasi pada dasarnya merupakan bagian terpenting dari terjalinnya
hubungan antara pemasar dengan konsumen dalam koridor pemasaran. Kegiatan
pemasaran oleh pemasar kepada konsumen juga berkaitan dengan apa yang akan
dikomunikasikan oleh pemasar, kepada siapa komunikasi ditujukan dan seberapa
sering komunikasi dilakukan.10
Komunikasi sebagai sebuah proses pemasaran dapat digambarkan dalam
bagan dan penjelasan berikut:
8
Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta:Grasindo, 2004, hal 3 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2004, hal 63 10
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran 2, Edisi Millenium, Jakarta: Prehalindo, 2002, hal.626 9
11 http://digilib.mercubuana.ac.id/
12 Pemahaman Gagasan MEDIA Encode PENGIRIM Decode PESAN
Encode PENERIMA Decode FEED BACK
Response Pemahaman GANGGUAN Gangguan fisik Masalah semantik Perbedaan Budaya Ketiadaaan Feedback Efek Status Gambar 2.1. Struktur Proses Komunikasi Pemasaran
Ada tida unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran
sebagaimana yang tergambar pada gambar di atas11:
1. Pelaku komunikasi
Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan
pesan dan penerima (receiver) atau komunikasi pesan. Dalam konteks ini,
komunikatornya adalah produsen perusahaan, sedangkan komunikannya
adalah khalayak.
2. Material Komunikasi
Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, sebagai
berikut:
a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim.
b. Pesan (message) yaitu himpunan berbagai symbol (oral, verbal atau
non verbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan
melalui suatu media.
c. Media, yaitu pembawa pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi
pemasaran bisa bersifat personal maupun non personal. Media
11
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Edisi II, Yogyakarta: Andi, 2002, hal 219 ‐ 220 12 http://digilib.mercubuana.ac.id/
13 personal dapat dipilih dari tenaga pengajar (konsultan), tenaga
professional, atau dari masyarakat umum. Media non personal meliputi
media massa (radio, televise, internet, koran, majalah, tabloid dsb),
kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (harihari besar).
d. Response yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh
penerima.
e. Feed-back yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan
respon yang dikirim kembali oleh penerima.
f. Gangguan (noise) yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat proses
kelancaran proses komunikasi.
3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan maupun pengirim kembali respon akan
memerlukan dua kegiatan yaitu: encoding dan decoding.
a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara
simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.
b. Decoding adalah proses menguraikan arti atau mengartikan symbol
sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.
2.2
Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran Business to Business (B2B)
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.12
Philip Kotler dalam buku Kennedy dan Soemanagara mendefinisikan
pemasaran sebagai berikut: “A sociental process by which individual and groups
obatains what they need and want through creating offering and freely
12
Philip Kotler dan Gary Amstrong. Dasar‐dasar Pemasaran. Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia, hal 7. 13 http://digilib.mercubuana.ac.id/
14 exchanging product and service of valuewith others”.13 Dari definisi di atas dapat
diartikan bahwa pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu
dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan
menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.
Pemasaran business to business adalah sebuah transaksi yang terjadi antara
perusahaan dan perusahaan lain, sebagai lawan dari transaksi yang melibatkan
konsumen. Istilah ini juga mengambarkan sebuah perusahaan yang menyediakan
barang atau jasa untuk perusahaan lain.14
Model pemasaran business to business (B2B) merupakan strategi
pemasaran produk atau jasa antar perusahaan atau antar badan bisnis yang
mempunyai karakteristik sebagai berikut15 :
1. Penjualan barang / jasa dalam jumlah yang banyak atau borongan
2. Biasanya dengan harga yang khusus / lebih murah, karena pembelian
dilakukan dengan jumlah banyak guna dijual kembali.
3. Koneksi on-line antara perusahaan.
13
John E Kennedy dan R Dermawan Soemangara. Marketing Communication. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer Kelompok Gramedia, 2009, hal 3. 14
www.investorword.com 15
www.tibran‐yusuf.com 14 http://digilib.mercubuana.ac.id/
15 Menurut Chris Fill perbedaan utama antara permasaran B2B dan
pemasaran B2C, adalah16:
No.
1.
Description
Purchase orientation to satisfy
Consumer Market
B2B Market
Individual or family Organisational
need
need
2.
Number of decision maker
Small
Large
3.
Length of decision time
Short and simple
Long and complex
4.
Size of purchase
Small quantities
Large in value and
volume
5.
Consequence of poor purchase
Limited
Potentially critical
6.
Nature of product / service
Standard range of Customized
product
package
7.
Channel configuration
Complex and long
Simple and short
8.
Promotion focus
Psychological
Economic
benefit
utilitarian benefit
/
9.
Primary promotion tool
Advertising
Personal selling
10.
Supplier switching cost
Limited
Large
Tabel 2.1. The Main differences between B2B and Consumer Marketing
Berdasarkan tabel di atas perbedaan utama pemasaran B2B dan B2C
menurut Chris Fill, dapat dilihat dari beberapa poin, dimana dalam B2C
pembelian yang dilakukan bertujuan untuk memenuhi kepuasan individu atau
kebetuhan keluarga sedangkan; pengambilan keputusan pembelian dilakukan
16
Chris Fill & Karen E. Fill. Business to Business Marketing (Relationship, Systems and Communication). UK : Pearson Education Limited, 2005, hal 18. 15 http://digilib.mercubuana.ac.id/
16 dalam skala kecil dan dilakukan dengan cepat; pembelian dalam jumlah kecil;
konsekuensi pembelian yang buruk sangat terbatas; sifat produk/jasanya rata-rata
sebagaimana umumnya; distribusi dari produsen ke konsumen melalui perantara
yang kompleks dan panjang; fokus promosi untuk keuntungan psikologis
pelanggan; dan alat promosi yang paling utama adalah advertising.
Sedangkan dalam B2B tujuan pembelian adalah untuk memenuhi
kebutuhan organisasi atau perusahaan; jumlah pengambil keputusan pembelian
dalam suatu struktur organisasi yang besar dan dilakukan dalam waktu yang lama
dan lebih kompleks; konsekuensi pembelian yang buruk berpotensi tinggi; sifat
produk/jasanya customized atau sesuai dengan keinginan pelanggan; distribusi
dari produsen ke konsumen sederhana dan melalui perantara yang pendek; fokus
promosi untuk keuntungan ekonomi; dan alat promosi yang paling utama adalah
personal selling.
Masih menurut Chris Fill, bauran pemasaran untuk B2B tidak hanya 4P
yaitu product, pricing, place and
promotion saja tetapi perlu ditambahkan
relationship marketing.17 Hal ini berdasrkan pada prinsip bahwa dari awal hingga
kemudian hari sebuah perusahaan harus terus menjaga hubungan yang
berkelanjutan dengan berbagai pelanggannya. Berikut adalah penjabarannya:
1. Product Dalam pasar B2B produk dan jasa yang ditawarkan dikonfigurasikan
untuk memenuhi permintaan khusus dari pelanggannya. Sering terjadi
produk secara teknis dibuat dan dikembangkan secara spesifik melalui
suatu negosiasi atau partnership yang disepakati. Sehingga pelanggan
17
Ibid. 16 http://digilib.mercubuana.ac.id/
17 yang satu dan pelanggan lainnya dilayani untuk kebutuhan produk atau
jasa yang berbeda. 2. Pricing Dalam pasar B2B menetapan harga atau pricing ditentukan dengan
berorientasi pada hubungan atau partnership untuk menjadi lebih
collaborative. Diskon atau keringanan harga lebih bervariasi, kompleks
dan mencerminkan risiko dan peluang yang akan dihadapi antara kedua
belah pihak. Negosiasi menjadi sebuah aspek yang penting dalam pricing
B2B.
3. Place Dalam pasar B2B panjang saluran dan jumlah perantara yang dianggap
perlu untuk mencapai tingkat fungsional tertentu diperlukan.
Perhatian
individu dan customisation product yang ditawarkan, ditambah kebutuhan
jumlah dalam partai besar, pada waktu terbatas dari pelanggannya
mengakibatkan pemendekan saluran pemasaran. 4. Promotion Iklan yang merupakan salah satu bentuk promotion merupakan salah satu
alat yang dapat digunakan dalam pasar B2B. Direct marketing juga
menjadi alat yang penting dalam pasar B2B dan dalam beberapa kondisi
dapat digunakan secara efektif untuk mendukung usaha personal selling.
5. Relationship Marketing Saat ini pemasaran dalam pasar B2B berdasarkan berbagai faktor secara
luas, sebagian besar berakar pada individu dan interaksi antara individu
yang merepresentasikan perusahaan mereka. Relationship yang dimaksud
17 http://digilib.mercubuana.ac.id/
18 adalah antara supplier, pelanggan, kompetitor dan seluruh bagian yang
berkontribusi dalam suatu operasional pasar.
Sedangkan komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Amstrong adalah
bauran promosi total sebuah perusahaan yang telah terdiri dari ramuan khusus
pemasangan iklan, penjualan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat”.18
Menurut Sulaksana, “Komunikasi Pemasaran adalah proses penyebaran
informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada
pasar sasarannya.”19
John E Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara mendefinisikan
komunikasi pemasaran adalah “kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknikteknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang
banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan
atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan.”20
Komunikasi pemasaran (Marketing Communication) adalah sarana dimana
perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen
secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
Intinya, komunikasi pemasaran merepresentasikan “suara” perusahaan dan
mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan
membangun hubungan dengan konsumen.21
18
Philip Kotler dan Gary Amstrong. Pemasaran Ritel. Jakarta:PT Gramedia Pustakan Utama, 2005, hal 3 19
Uyung Sulaksana. Integrated Marketing Communication. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Offset, 2003, hal 23 20
John E Kennedy dan R Dermawan Soemanagara. Marketing Communication. Jakarta:PT Bhuana Ilmu Populer Kelompok Gramedia, 2009, hal 5 21
Philip Kotler & Kevin L. Keller. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2009, hal 172. 18 http://digilib.mercubuana.ac.id/
19 Komunikasi pemasaran juga melaksanakan banyak fungsi bagi konsumen.
Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada
konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang
macam apa, serta dimana dan kapan. Konsumen dapat memperlajari tentang siapa
yang membuat produk dan apa tujuan perusahaan dan merek; dan mereka bisa
mendapatkan insentif atau penghargaan atas usaha penggunaan tersebut.22
Komunikasi pemasaran B2B adalah manajemen proses dimana perusahaan
berkomunikasi dengan berbagai audiens yang merupakan target marketnya.
Tujuannya adalah untuk mempengaruhi persepsi dan menciptakan pengertian
yang sama antara perusahaan dan audiensnya, atau dengan produk atau jasanya,
untuk menghasilkan makna tertentu, attitude yang sedang berlangsung, dan
behavioral respons.23
2.3
Strategi Komunikasi Pemasaran Business to Business
Strategi merupakan rencana yang cermat dan sistematis mengenai suatu
kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Strategi merupakan perencanaan yang
dibuat secara cermat dan sistematis terhadap suatu permasalah yang dihadapi
untuk mencapai tujuan-tujuan yang diinginkan. Definisi strategi menurut
Lawrence R. Jauch & William F Gueck mengartikan “strategi sebagai rencana
yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi
perusahaan dengan lingkungan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan
22
Ibid. Chris Fill & Karen E. Fill. Business to Business Marketing (Relationship, Systems and Communication). UK : Pearson Education Limited, 2005, hal 269. 23
19 http://digilib.mercubuana.ac.id/
20 utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh
perusahaan.”24
Hubungan strategi dan pemasaran menjadi penting dalam dunia bisnis,
karena pada hakikatnya hubungan ini merupakan langkah-langkah kreatif yang
berkesinambungan yang diupayakan oleh perusahaan guna mencapai target
terbaik dalam rangka mewujudkan kepuasan konsumen secara maksimal. Dapat
dikatakan bahwa pemasaran itu sendiri adalah strategi.25
Strategi pemasaran secara terminologi mengacu pada rencana perusahaan
dalam mengalokasikan sumber dayanya dengan memosisikan produk atau jasa
dan menargetkan kelompok konsumen spesifik guna mendapatkan keuntungan.
Strategi pemasaran adalah proses perencanaan dan implementasi kebijakan
perusahaan untuk mewujudkan tujuan-tujuan perusahaan yang sesuai dengan visi
perusahaan.26
Strategi komunikasi pemasaran untuk B2B harus mengacu pada market
orientation dan khususnya mangacu pada audience centre. Dengan mengadopsi
perspektif audiensnya untuk membangun strategi komunikasi pemasaran
diperlukan suatu pengertian terhadap buying behavior, karakteristik dana
informasi tambahan dari setiap target audiens yang berbeda.27 Menurut Chris Fill,
tiga strategi utama komunikasi pemasaran yang dapat digunakan adalah28:
1. Pull strategies: dibuat untuk mempengaruhi end-user customer(pengguna
maupunn penyedia), fokus kepada produk.
24
Lawrence R Jauch and Willliam F Gueck. Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan. Edisi Ketiga. Jakarta:Erlangga, 1996, hal 12 25
Agus Hermawan. Komunikasi Pemasaran. Jakarta:Erlangga, 2012, hal 33. 26
Ibid. Hal 40. 27
Chris Fill & Karen E. Fill. Business to Business Marketing (Relationship, Systems and Communication). UK : Pearson Education Limited, 2005, hal 276. 28
Ibid. 20 http://digilib.mercubuana.ac.id/
21 2. Push strategies: dibuat untuk mempengaruhi trade channel (perantara),
fokus terhadap produk.
3. Profile strategies: dibuat untuk mempengaruhi berbagai pemangku
kepentingan (stakeholder).
Strategi komunikasi pemasaran diatas diuraikan lebih lanjut dalam tabel di
bawah ini29:
No. Strategy
Target Audience
Comm. Focus
Comm. Goal
1.
Consumers
Product/service
Purchase
End-user B2B
Product/service
Purchase
Product/service
Developing
Pull
Customer
2.
Push
Channel Intermediaries
relationship
&
distribution
network
3.
Profile
All relevant stakeholder The organisation
Building
reputation
Tabel 2.2. Marketing Communication Strategy Options
29
Ibid. 21 http://digilib.mercubuana.ac.id/
22 Bentuk strategi komunikasi pemasaran dalam B2B dapat dilakukan dengan
mengkombinasikan aktivitas dalam bauran komunikasi pemasaran, dengan kata
lain strategi komunikasi pemasaran adalah tentang tingkatan dari direct marketing,
personal selling, advertising, sales promotion dan public relation yang tergabung
dalam rangkaian perencanaan aktivitas komunikasi.
2.3.1
Advertising dan Komunikasi B2B
Advertising atau periklanan adalah suatu bentuk komunikasi non personal
atau komunikasi massa dan menawarkan tingkat kontrol dan tanggungjawa
yang tinggi untuk menciptakan dan menyampaikan pesan. Dalam B2B
konteks advertising yang terpenting adalah untuk memberikan informasi
dan sebagai reminder tentang produk dan jasa, sedangkan untuk
differensiasi dan persuasi disampaikan alat bauran komunikasi pemasaran
yang lain yaitu public relation, direct marketing, dan personal selling.
2.3.2
Sales Promotion dan Komunikasi B2B
Sales promotion digunakan untuk menawarkan kepada pelanggannya
suatau add value sebagai stimulus untuk menggerakkan tindakan
pembelian dan melakukan pembelian secepatnya. Target utama untuk
sales promotion dalam pasar B2B ada tiga yaitu perantara, end-user
customer, dan sales force. Bentuk paling umur untuk sales promotion
adalah potongan harga atau tunjangan.
2.3.3
Public Relation dan Komunikasi B2B
Public relation atau hubungan masyarakat adalah aktivitas yang
menanamkan pengertian menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik
22 http://digilib.mercubuana.ac.id/
23 yang bertujuan menanamkan goodwill dan kepercayaan saling adanya
pengertian dan citra yang baik dari publiknya.30
Beberapa bentuk public relation:
-
Publicity: beberapa bentuk publicity adalah press release, press
conferences, interviews, dan events.
-
Lobbying: menjaga hubungan baik dengan penentu kebijakan untuk
meminimalisir kebijakan yang berpotensi merugikan perusahaan.
-
Corporate advertising: salah satu cara untuk memberikan informasi
kepada para stakeholder mengenai identitas perusahaan secara
keseluruhan.
-
Sponsorship: digunakan untuk membangun awareness kepada target
market dan memungkinkan mereka untuk mengasosiasikan kegiatan
(sponsee) dengan sponsornya.
-
Crisis management: manajemen krisis merupakan antisipasi suatu
perusahaan terhadap potensi terjadinya krisis dalam perusahaanya,
khususnya jika terjadi isu-isu negatif yang mengancam citra
perusahaan.
-
Investor relation: mejaga hubungan dengan investor merupakah hal
penting dan termasuk salah satu kegiatan komunikasi yang vital.
2.3.4
Direct Marketing dan Komunikasi B2B
Direct marketing (pemasaran langsung) adalah salah satu alat komunikasi
pemasaran yang signifikan dalam pasar B2B. Direct marketing dapat
digunakan sebagai pelengkap dalam aktivitas personal selling dan dalam
30
Maria Asumpta Rumanti. Dasar‐Dasar Public Relation. Jakarta: Grasindo, 2004, hal 7. 23 http://digilib.mercubuana.ac.id/
24 pelaksanaanya dapat mengurangi biaya dan meningkatkan performa secara
keseluruhan. Direct marketing dapat menggantikan aspek tatap muka dari
personal selling dengan menggunakan email atau dialog melalui telepon.
Dua bentuk umum dari direct marketing adalah direct mail dan
telemarketing.
2.3.5
Personal Selling dan Komunikasi B2B
Dalam pasar B2B, personal selling merupakan alat komunikasi pemasaran
yang paling penting dan paling mahal. Personal selling merupakan
komunikasi interpersonal yang melibatkan komunikasi tatap muka yang
dilakukan oleh individu dengan cara merepresentasikan perusahaannya
dengan
tujuan
untuk
menginformasikan,
mempengaruhi
atau
mengingatkan individu atau sekelompok individu untuk melakukan aksi
yang diharapkan. Dalam personal selling, umpan balik seringkali
didapatkan secara langsung.
2.4
Brand Awareness
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan brand atau
merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal
tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk
pesaing. Jadi merek membedakan penjual, produsen atau produk dari penjual,
produsen atau produk lain.31
31
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium Jilid 2. Jakarta: PT Indeks, 2002, hal 460. 24 http://digilib.mercubuana.ac.id/
25 Ada beberapa hal yang harus diperhatikan perusahaan ketika membuat
brand yaitu gampang diucapkan, tidak biasa, gampang diingat, dilindungi sebagai
identitas dan dapat diterima secara universal.32 Logo-logo terkenal dikenali
bahkan logo out dibaca, bentuk-bentuk huruf yang khusus, elemen-elemen
informasi lainnya bekerja sama untuk mempermudah pengenalan.
Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam
pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori.
Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar
merek. Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan
mengkaji bagaimana kesadaran merek dapat menciptakan suatu nilai. Biasanya
orang akan lebih merasa nyaman dengan sesuatu yang familiar atau merek
berasumsi bahwa brand tersebut dapat dipercaya, kuat dan kualitas yang jelas.33
Peran brand awareness dapat dipahami dengan membahas bagaimana
brand awareness membangun suatu nilai. Kesadaran merek dapat menciptakan
nilai sedikitnya dalam empat cara yaitu34:
1. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek
dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai
menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
2. Familiarity-Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan
rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low
involvement
(keterlibatan
rendah).
Suatu
kebiasaaan
dapat
32
Paul Temporal. Branding in Asia. Singapore: Prentice Hall, 2000, hal 23. David A. Aaker. Managing Brand Equity; Capittalizing on the Value of Brand Name, Free Press. New York, 1991, hal 61. 34
Darmadi Durianto, Sugiarto, Tony Sitinjak. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: Gramedia. 2001, hal 56. 33
25 http://digilib.mercubuana.ac.id/
26 menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi
pendorong dalam membuat keputusan.
3. Substance/Commitment. Kesadaran akan nama dapat menandakan
keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu
perusahaan. Jika kualitas dua merek sama, maka brand awareness akan
menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian
pelanggan.
4. Brand to consider. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian
adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek yang dikenal untuk
mempertimbangkan merek nama yang diputuskan untuk dibeli. Jika
suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan
dipertimbangkan di benak konsumen.
2.5
Analisis SOSTAC
Strategi komunikasi pemasaran merupakan bagian dari perencanaan
pemasaran. Strategi komunikasi pemasaran untuk B2B membutuhkan informasi
mengenai kondisi pasar, kondisi internal perusahaan yang kemudian diadopsi
sebagai dasar untuk menciptakan suatu strategi. Menurut Kotler SOSTAC
merupakan sebuah sistem yang dapat digunakan sebagai dasar untuk
melaksanakan langkah-langkah dan menciptakan rencana pemasaran.35 Sehingga
dengan analisis SOSTAC dapat diketahui mulai dari dasar dan hingga langkahlangkah dari strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan suatu perusahaan.
35
Paul Smith, Chris Berry and Alan Pulfor. Strategic Marketing Communication. London: Kogan Page Publisher, 1997, hal 118. 26 http://digilib.mercubuana.ac.id/
27 SOSTAC merupakan jenis analisis strategi komunikasi pemasaran yang
merupakan perkembangan lebih lanjut dari kajian SWOT (Strength, Weakness,
Opportunities, Threats). Sedangkan SOSTAC itu sendiri merupakan gabungan
dari Situation, Objective, Strategy, Tactic, Action, Control. Penelitian ini memilih
pada analisis SOSTAC karena dianggap dapat mewakilkan penelitian tentang
strategi komunikasi pemasaran dalam upaya meningkatkan brand awareness
masyarakat.36
Analisis SOSTAC juga mengkaji lebih dalam tentang situasi keadaan
pasar, tujuan perusahaan di masa yang akan datang, strategi yang digunakan oleh
sebuah perusahaan, taktik yang dipakai, bagaimana menjalani strategi dan taktik
yang sudah direncanakan sebelumnya dan diakhir akan melakukan control
terhadap apa yang sudah dikerjakan.
Tabel berikut menjelaskan lebih rinci mengenai SOSTAC Planning Sytem:
Stage
Strategy Question
1
Situation
Where are we now??
2
Objective
Where do we want to be?
3
Strategy
How do we get there? (Board Director)
The detail of strategy
4
Tactic
What communication tools should be used
when??
What steps are required to put each tool into
5
Action
action?
6
Control
How we know when we have arrived??
Tabel 2.3. The SOSTAC Planning System
36
Ibid. 27 http://digilib.mercubuana.ac.id/
28 Menurut Smith Berry dan Pulford SOSTAC dijabarkan sebagai berikut37:
1. Situation : Where are we now?
Analisis ini menggambarkan akan situasi, kondisi dan posisi yang meliputi
keadaaan perusahaan dan produk yang sudah lalu dalam periode hasil
pemasarannya, kekuatannya, kelemahannya dan analisis dari lingkunganlingkungan yang berkemungkinan dapat mempengaruhi keadaan di masa
yang akan datang.
2. Objective: Where are we going?
Mengemukakan misi dan tujuan perusahaan yang akan dilakukan pada
masa yang akan datang.
3. Strategy
Merumuskan bagaimana cara mencapai tujuan di atas, termasuk alat
pemasaran untuk pasar sasaran. Untuk mencapai objective perusahaan.
4. Tactic
Menentukan teknik-teknil strategi apa yang dapat digunakan, mulai dari
alat-alat komunikasi apa saja yang tepat untuk dipergunakan hingga biaya
atau pengeluaran yang akan dikeluarkan perusahaan untuk menjalankan
strategi yang mereka buat.
5. Action
Penerapan terhadap taktik yang telah dibuat dan mengimplementasikannya
atas rancangan kegiatan dan teknik strategi yang ada agar masing-masing
elemen dapat melaksanakannya dengan baik.
37
Ibid. 28 http://digilib.mercubuana.ac.id/
29 6. Control
Alat untuk mengetahui bahwa target tercapai atau tidak, untuk mengawasi
dan memberikan indikasi yang cepat sehingga pengaturan rencana untuk
memperbesar hasil dapat dilakukan sebelum terlambat dan dapat
menentukan rancangan kegiatan ke depan.
Dari penjelasan mengenai analisi SOSTAC di atas tahapan taktik lebih
besar berpengaruh. Karena dalam tahapan taktik dijabarkan mengenai teknikteknik apa saja yang digunakan dalam membuat strategi komunikasi pemasaran,
mulai dari alat komunikasi yang digunakan sampai pada biaya yang digunakan
dalam proses tersebut.
29 http://digilib.mercubuana.ac.id/