1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Salah satu kegiatan menarik bagi sebagian orang adalah mencoba berbagai
makanan di luar rumah. Kegiatan makan di luar rumah bersama teman dan keluarga
merupakan suatu kebiasaan baru bagi masyarakat Indonesia. Hal ini juga didukung
oleh fenomena ekonomi pengalaman, perkembangan industri pariwisata dan kuliner,
serta munculnya berbagai akses informasi mengenai kuliner di kota-kota Indonesia.
Penelitian ini akan mempelajari hubungan citra destinasi dan sumber informasi
terhadap niat kunjungan pengunjung kuliner. Selain itu, akan dilakukan analisis
moderasi sosial demografi seperti usia, gender, pendapatan, dan pendidikan.
Bagi sebagian orang, kegiatan makan di luar rumah dianggap hanya untuk
memenuhi kebutuhan dasar, mencoba mengetahui sosial budaya tertentu, kebutuhan
menunjukkan status sosial, atau menikmati kegiatan tersebut sebagai estetika (Ab
Karim, 2006). Akan tetapi, kini kegiatan makan di luar rumah tidak hanya untuk
memenuhi kebutuhan tubuh tetapi telah berkembang menjadi suatu praktik sosial di
masyarakat. Kegiatan makan telah berkembang sebagai cara untuk berhubungan
dengan orang lain dalam lingkup sosial, budaya, dan politik (Oosterveer, 2006).
Dewasa ini, kegiatan makan di luar menjadi sarana berkumpul dan bersosialisasi baik
antara anggota keluarga dan pertemanan. Kegiatan makan di luar rumah ini
merupakan bakal dari geliat industri kuliner yang kini telah berkembang pesat. Hal ini
1
dapat dilihat dari perkembangan jumlah restaurant, food court, dan warung makan di
Indonesia. Oleh karena itu, pengalaman mencoba berbagai makanan merupakan salah
satu hal yang penting dalam kegiatan kuliner.
Dalam Wijaya, et.al. (2013) dituliskan bahwa awal abad 21 telah ditandai
dengan munculnya sebuah fenomena baru mengenai ekonomi pengalaman. Industri
pariwisata mengalami transformasi dalam menanggapi perkembangan bentuk, ruang
lingkup, dan sifat kegiatan pengunjung. Fokus pariwisata dalam ekonomi pengalaman
telah bergeser jauh dari awalnya hanya melihat pemandangan fisik menjadi adanya
keharusan untuk terlibat dalam
kegiatan pariwisata. Pengunjung mendapatkan
pengalaman dalam kegiatan pariwisata melalui keikutsertaan dalam menemukan,
berpartisipasi, dan mempelajari kehidupan sehari-hari. Salah satu sarana yang
menawarkan ini adalah pengalaman makan yang endemik dengan tujuan wisata yang
dikunjungi.
Pengalaman menikmati berbagai kuliner di suatu daerah dilakukan oleh
penduduk setempat dan wisatawan yang sedang berkunjung. Bagi wisatawan,
kegiatan kuliner merupakan pengalaman bersentuhan dengan budaya lokal (Quan dan
Wang, 2004). Boyne dan Hall (2002) dalam Ab Karim (2006) menyatakan bahwa
wisatawan menghabiskan hampir 40% budget untuk membeli makanan saat mereka
berwisata. Hal ini menarik, karena penempatan strategi promosi kuliner yang tepat
tentunya akan semakin meningkatkan pendapatan dari belanja wisatawan. Sedangkan
bagi penduduk setempat, kegiatan kuliner merupakan pengalaman rekreasi makan di
luar rumah dan ajang bersosialisasi.
2
Perkembangan industri kuliner juga disebabkan adanya peningkatan sektor
industri pariwisata. Indonesia merupakan
pariwisata sebesar 9,39% dan
negara yang memiliki pertumbuhan
merupakan angka pertumbuhan tertinggi diantara
negara-negara G-20 menurut The World Travel & Tourism Council (2013). Hal ini
disebabkan dalam setiap perjalanan wisata, ada wisatawan yang mempunyai
ketertarikan untuk mencoba berbagai kuliner daerah. Oleh karena itu, pengunjung
kuliner mempunyai cakupan yang luas. Pengunjung kuliner tidak hanya masyarakat
setempat yang melakukan rekreasi kuliner tetapi juga wisatawan kuliner.
Long (2004) menjelaskan bahwa masih sedikit penelitian mengenai hubungan
perilaku konsumen terhadap makanan. Hingga kini, masih sedikit penelitian
mengenai hubungan citra destinasi kuliner dan ketersediaan informasi pendukung
yang mampu menarik seseorang datang berkunjung ke suatu destinasi kuliner. Larsen
(2007) juga menyebutkan masih sedikit penelitian mengenai pengalaman pengunjung
berdasarkan persepsi yang terbentuk. Padahal, hal ini perlu diketahui untuk
implementasi strategi pemasaran yang tepat dan mendukung geliat industri kuliner.
Ada banyak hal yang dapat mempengaruhi keputusan pengunjung kuliner,
untuk berani mencoba berbagai makanan di suatu daerah. Persepsi pengunjung
kuliner yang berbeda-beda mengenai citra tempat dapat mempengaruhi niat
kunjungan. Selain itu, sumber informasi juga dapat mempengaruhi niat kunjungan ke
destinasi (Ab Karim, 2006).
Suatu destinasi yang memiliki citra kuliner ternyata dapat mempengaruhi
keinginan konsumen untuk mengunjungi destinasi tersebut. Sebagai contoh, salah
satu keinginan wisatawan datang ke Italia adalah pengalaman untuk mencoba
3
makanan disana. Corigliano (2002) menyatakan kesuksesan gastronomi di Italia
sebagian besar disebabkan oleh asimilasi antara gastronomi di negara tersebut dengan
identitas nasionalnya. Makanan berkaitan erat dengan budaya Italia dan
mempengaruhi gaya hidup di Italia. Hal ini juga diperkuat adanya buku ‘Eat, Pray,
Love’ karangan Gilbert (2007) yang menuliskan bahwa wisatawan menemukan surga
makanan dalam kunjungan ke Italia. Oleh karena itu, perlu diketahui seberapa besar
pengaruh citra destinasi terhadap niat kunjungan pengunjung kuliner.
Akses informasi yang mencukupi mengenai fasilitas dan pelayanan kuliner
diharapkan dapat mendorong pemasaran kuliner suatu daerah. Pemerintah Daerah
mulai memberikan perhatian terhadap pemasaran kuliner. Hal ini terlihat dari adanya
katalog wisata kuliner dan pemasaran kuliner khas di website pariwisata beberapa
pemerintah daerah. Festival makanan dan kuliner daerah pun mulai bermunculan di
berbagai daerah Indonesia. Selain itu, muncul berbagai acara televisi dan film yang
membahas mengenai kuliner di Indonesia. Ketertarikan masyarakat untuk mengakses
berbagai akses informasi terhadap dunia kuliner dapat dilihat dari berkembangnya
berbagai komunitas kuliner untuk saling berbagi informasi mengenai tempat makan
di daerah melalui sosial media.
Daerah Istimewa Yogyakarta merupakan salah satu destinasi wisata di
Indonesia yang menarik bagi wisatawan domestik dan mancanegara. Ada berbagai
kegiatan budaya, obyek wisata, acara dan festival rutin tahunan yang menarik untuk
dikunjungi. Selain itu, citra Yogyakarta sebagai kota budaya, wisata, dan pendidikan
turut membuat Yogyakarta sebagai destinasi wisata budaya yang menarik. Dengan
adanya perkembangan industri kuliner yang pesat, kini Dinas Pariwisata Yogyakarta
4
juga sedang mempromosikan Yogyakarta sebagai destinasi kuliner. Pemerintah
Yogyakarta secara khusus mencetak brosur wisatawan kuliner dan memberikan
rekomendasi tempat kuliner melalui website pariwisatanya.
Gambar 1.1. Brosur Wisata Kuliner Pemerintah Yogyakarta
Dalam skala nasional Yogyakarta termasuk salah satu daerah destinasi utama
pariwisata, sehingga cukup potensial untuk pengembangan kegiatan hotel dan
restoran. Hal ini mendorong minat para investor domestik untuk berinvestasi pada
sektor yang berkaitan dengan pariwisata. Pada tahun 2013, investor domestik
berminat menanamkan modalnya di sektor hotel dan restoran adalah sebesar 41,6 %
(BPS DIY, 2014). Salah satu indikator kemajuan perekonomian wilayah dapat dilihat
dari indeks Produk Domestik Regional Bruto. Dalam hal ini, sektor perdagangan,
5
hotel, dan restoran menunjukkan pertumbuhan tertinggi dalam beberapa tahun
terakhir.
Tabel 1.2. Distribusi Persentase PDRB Sektor Perdagangan, Hotel, dan
Restoran DIY Tahun 2000-2013
Sumber: BPS DIY (2014)
Penelitian ini bertujuan mengetahui pengaruh citra destinasi pada niat
kunjungan pengunjung kuliner dan pengaruh sumber informasi pada niat kunjungan
pengunjung kuliner. Citra yang positif dan unik dari suatu tempat kuliner diharapkan
mampu menarik kedatangan pengunjung kuliner. Selain itu, dalam era persaingan
global, penting untuk mengetahui perilaku konsumen dan perbedaan sumber infomasi
yang mampu mempengaruhi perilaku tersebut. Pengetahuan ini penting untuk
menyusun strategi pemasaran yang efektif dan tepat untuk menarik minat konsumen
terhadap suatu produk. Ketersediaan informasi yang tepat diharapkan dapat
mempengaruhi konsumen untuk datang berkunjung ke tempat-tempat kuliner.
6
1.2.
Rumusan Masalah
Perkembangan kegiatan makan di luar, potensi pariwisata Indonesia, dan
adanya fenomena ekonomi pengalaman mendorong geliat industri kuliner Indonesia.
Hal ini disebabkan kegiatan makan di luar rumah kini telah menjadi praktik sosial
baik bagi wisatawan maupun penduduk setempat. Potensi Indonesia sebagai negara
dengan pertmbuhan wisata yang tinggi menyebabkan begitu banyak wisatawan asing
yang datang berkunjung. Dengan adanya, tempat-tempat makan yang dikelola dengan
baik tentunya akan membuat wisatawan nyaman mengeluarkan 40% budget
liburannya untuk membeli makanan (Boyne dan Hall, 2002). Menurut Wijaya (2013),
terdapat fenomena baru mengenai ekonomi pengalaman yaitu pengunjung memiliki
keinginan untuk harus terlibat dalam kegiatan pariwisata masyarakat setempat. Ketiga
hal tersebut mendorong adanya kebutuhan pengetahuan mengenai citra destinasi yang
dipersepsikan pengunjung sehingga pemilik tempat kuliner dapat mengelola dengan
baik dan memuaskan pengalaman pengunjung. Selain itu, juga perlu diketahui cara
yang efektif untuk mempromosikan tempat-tempat kuliner.
Berikut adalah rumusan masalah yang didasari permasalahan yang telah
dikemukakan sebelumnya.
a. Apakah citra destinasi mempengaruhi niat kunjungan pengunjung kuliner di
Yogyakarta?
b. Apakah sumber informasi mempengaruhi niat pengunjung kuliner untuk
mengunjungi tempat kuliner di Yogyakarta?
7
c. Apakah perbedaan karakteristik demografi (usia, gender, pendapatan, dan
pendidikan) memoderasi pengaruh citra destinasi pada niat kunjungan
pengunjung kuliner di Yogyakarta?
d. Apakah perbedaan karakteristik demografi (usia, gender, pendapatan, dan
pendidikan) memoderasi pengaruh sumber informasi kuliner pada niat
kunjungan pengunjung kuliner di Yogyakarta?
1.3.
Tujuan Penelitian
a. Menjelaskan pengaruh citra destinasi pada niat kunjungan pengunjung kuliner
di Yogyakarta.
b. Membahas pengaruh sumber informasi yang dianggap penting oleh
pengunjung kuliner pada niat kunjungan pengunjung kuliner di Yogyakarta.
c. Mengidentifikasi
perbedaan
karakteristik
demografi
(usia,
gender,
pendapatan, dan pendidikan) yang memoderasi pengaruh citra destinasi pada
niat kunjungan pengunjung kuliner di Yogyakarta.
d. Mengidentifikasi
perbedaan
karakteristik
demografi
(usia,
gender,
pendapatan, dan pendidikan) yang memoderasi pengaruh sumber informasi
pada niat kunjungan pengunjung kuliner di Yogyakarta.
1.4.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini bermanfaat mengetahui pengaruh citra destinasi dalam menarik
pengunjung kuliner untuk datang berkunjung. Dapat diketahui pula sumber informasi
yang dianggap penting oleh pengunjung kuliner dan membuat mereka tertarik untuk
8
mengunjungi berbagai tempat kuliner. Selain itu, dapat diketahui citra yang
dipersepsikan dan sumber informasi yang diakses berdasarkan demografi masyarakat.
Melalui penelitian ini, pemilik tempat kuliner dapat melakukan evaluasi
dalam memuaskan pengalaman kuliner pengunjung. Evaluasi dapat dilakukan
berdasarkan atribut-atribut citra yang dipersepsikan oleh pengunjung. Selain itu,
pemilik tempat kuliner dapat menentukan media promosi sebagai sumber informasi
yang dapat diakses oleh pengunjung sesuai target pasar yang telah ditentukan.
Dalam lingkup akademik, penelitian ini memberikan pengetahuan mengenai
hubungan citra destinasi dan sumber informasi terhadap niat kunjungan pengunjung
kuliner. Penelitian ini juga melengkapi berbagai penelitian mengenai kuliner
Indonesia. Di sisi lain, penelitian ini juga memberikan distribusi mengenai
pengetahuan fenomena kuliner sebagai suatu bentuk rekreasi baru bagi masyarakat
Indonesia.
9