BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA

BAB 2
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah merupakan sebuah faktor penting dalam suatu siklus yang bermula
dan berakhir dengan kebutuhan. Pemasaran harus dapat menafsirkan kebutuhan dan
keinginan konsumen, mengembangkan produk, menetapkan harga produk, mendistribusikan
produk, mempromosikan produk secara efektif, serta mengkombinasikannya dengan data
pasar seperti lokasi konsumen, jumlah dan keseluruhan konsumen.
Pemasaran dapat di definisikan dalam banyak cara dan di kemukakan oleh beberapa ahli
dalam pemasaran.
Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001,p6) pemasaran merupakan suatu proses
perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang,
dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan
organisasi.
Menurut Maynard and Beckman yang dikutip oleh Buchari Alma ( 2004: p1) Marketing
embraces all business activities involved in the flow of goods and services from production to
consumption
Menurut Kotler, Amstrong (2003 : p7) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial
dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.
Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan yaitu bahwa pemasaran mencakup segala
proses untuk memperoleh apa yang diinginkan individu dan organisasi melalui pertukaran
barang atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan individu dan organisasi.
8
9
2.1.1 Pengertian manajemen Pemasaran
Dalam suatu perusahaan manajemen pemasaran mempunyai peran penting untuk
mencapai tujuan perusahaan. Tugas manajemen pemasaran adalah melakukan perencanaan
mengenai bagaimana mencari peluang pasar untuk melakukan pertukaran barang dan jasa
dengan konsumen. Setelah itu, manajemen pemasaran mengimpletasikan rencana tersebut
dengan
cara
melaksanakan
strategi-strategi
pemasaran
untuk
menciptakan
dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan konsumen demi menciptakan
tujuan perusahaan.
Manajemen pemasaran menurut Kotler (2002, p9) didefinisikan sebagai proses
perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran
gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran
individu dan organisasi.
Manajemen pemasaran menurut Kotler, Amstrong ( 2003;p16) manajemen pemasaran
adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta
penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi
sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Dari kedua pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa manajemen pemasaran
merupakan proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian program yang dirancang
untuk menciptakan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli demi memenuhi dan
mencapai tujuan individu dan organisasi.
2.2. Bauran pemasaran
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang
diinginkan dari pasar sasaran mereka, alat itu membentuk suatu bauran pemasaran
(marketing mix).
10
Menurut Phillip Kotler (2000: 18), mendefinisikan mengenai bauran pemasaran yaitu:
“Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran.”
Berikutnya menurut Adrian Payne (2001 :28), yang dialih bahasakan oleh Fandy
Tjiptono memberikan definisi bauran pemasaran sebagai berikut: “Bauran pemasaran
merupakan unsur-unsur atau elemen-elemen internal penting yang membentuk program
pemasaran sebuah organisasi.”
Seperti yang dikemukakan McCarthy (Kotler, 2000 : 18) menyatakan bahwa : “Alatalat pemasaran terebut dapat diklasifikasikan menjadi empat kolompok yang luas yang
disebut 4P dalam pemasaran : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi
(promotion).”
Umumnya perusahaan dapat mengubah harga, banyaknya tenaga pemasaran, dan
pengeluaran
periklanan
dalam
jangka
pendek,
akan
tetapi
perusahaan
dalam
mengembangkan produk-produk baru dan memodifikasi saluran distribusinya dalam jangka
panjang.
2.3
Produk
Setiap orang memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk. Produk yang
dibutuhkan oleh setiap konsumen bermacam-macam jenisnya. Oleh karena itu, tugas
pemasar adalah mencari dan mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen.
Untuk dapat memahami lebih lanjut mengenai produk, berikut ini adalah pendapat
para ahli tentang produk:
Menurut W.J.Stanton yang di kutip oleh Buchari Alma ( 2004;p139) ”A product is a set
of tangible and intangible atributes, including packaging, color, price, manufacturer’s
11
prestige, and manufacturer’s and retailer, which the buyer may accept as offering want
statisfaction”.
Menurut Kotler dan Armstrong (2006, p7), product is anything that can be offered to a
market for attention, acquisition, use or consumstion that might satisfy a want or need.
Artinya bahwa produk merupakan sesuatu yang bisa di tawarkan ke pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, digunakan atau di konsumsi yang bisa memuaskan keinginan atau
kebutuhan.
Menurut Philip
Kotler (2000 :84) “ Produk
adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kedalam pasar untuk diperhatikan, dimilki, dipakai atau dikonsumsi sehingga
dapat memuaskan sesuatu keingginan /semua kebutuhan “
Sedangkan menurut William J Stanton yang diterjemahkan oleh Juliadi (2003 : 242),
memberikan definisi produk sebagai berikut :
Menurut Basu Swasta ( 2001 : 212 ) “ Produk adalah sekumpulan atribut produk
maya (tangible) dan nyata (intangible) yang di dalamnya sudah tercakup warna, harga,
kemasan, prestise sebuah yang bisa memuaskan keingginan.
Konsep dasar produk :
1. Inti Produk (Cure Product ) yaitu manfaat atau jasa diberikan produk tersebut
2. Produk Actual ( Tangibl Product ) yaitu karakteristik yang dimiliki produk tersebut
berupa mutu, corak atau ciri khasnya, merek dan kemasan.
3. Produk
tambahan
/
yang
disempurnakan
(Augmented
Product
)
yaitu
menggambarkan kelengkapan atau penyempurnaan dari produk inti.
Jadi kesimpulan dari kedua pengertian diatas menyataka bahwa produk dalam
pengertian luas mencakup apa saja yang bisa dipasarkan termasuk benda – benda fisik jasa
masa tempat organisasi dan gagasan.
12
Menurut Kotler (2002, p18), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam standar internasional, produk
adalah barang atau jasa yang berarti:
1. Hasil kegiatan atau proses (produk wujud dan terwujud, seperti jasa, program
komputer, desain, petunjuk pemakaian)
2. Sesuatu kegiatan proses (seperti pemberian jasa atau pelaksanaan proses produksi).
Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepemilikannya tetapi pada jasa
yang dapat di berikannya.
Menurut Kotler (2005,p90), produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
suatu pasar untuk perhatian, akuisisi, pemakaian, atau konsumsi untuk memuaskan suatu
kebutuhan atau keinginan. Menurut Kotler (2005, p91), mendefinisikan lima tingkatan untuk
suatu produk, yaitu :
a. Core product level, adalah kebutuhan atau keinginan dasar yang dapat
memuaskan konsumen dengan mengkonsumsi produk atau jasa tersebut.
b. Generic product level, adalah versi dasar dari produk yang memuat hanya atribut
atau
karakteristik
yang
secara
mutlak
diperlukan
agar
berfungsi
tanpa
membedakan fitur.
c. Expected product level, adalah sekumpulan atribut atau karakteristik, yang pembeli
biasanya harapkan atau setuju ketika mereka membeli suatu produk.
d. Augmented product level, adalah mencakup atribut produk tambahan, manfaat,
atau jasa yang berkaitan yang membedakan produk dari pesaing.
e. Potential product level, adalah mencakup seluruh tambahan dan transformasi yang
di alami suatu produk pada akhirnya pada masa yang akan datang.
13
2.3.1
Klasifikasi Produk
Menurut Kotler (2003,p410), produk dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
1. Barang tahan lama, barang tidak tahan lama, dan jasa, dimana produk dapat
diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok, antara lain:
a. Barang tahan lama (durables goods)
Barang berwujud yang biasanya tetap bertahan setelah pemakaian berkali- kali.
Contoh : lemari es, komputer, radio dan lain-lain.
b. Barang yang tidak tahan lama (non-durable goods)
Barang yang yang biasanya di berwujud konsumsi satu kali atau beberapa kali
pemakaian. Contohnya : sabun mandi, garam, dan lain-lain.
2. Jasa (service)
Jasa merupakan barang tidak berwujud, tidak dapat disimpan, tidak dapat dipisahkan,
beraneka ragam dan tidak tahan lama. Contohnya : tempat pengiriman barang, panti
pijat, dan lain-lain.
2.3.1.1
Berdasarkan Penggunaan
A. Barang Konsumen (consumer goods)
yaitu barang-barang yang dibeli oleh konsumen untuk di konsumsikan. Pembeli
barang ini adalah konsumen akhir bukan pemakai industri. Pemasar biasanya
mengklasifikasikan barang konsumsi atas dasar kebiasaan konsumen untuk
berbelanja, karena cara konsumen berbelanja mempunyai implikasi langsung bagi
strategi pemasarannya. Pembeli barang ini adalah konsumen akhir dan bukan
pemakai industri. Barang-barang tersebut dipakai sendiri dan tidak di proses lagi.
Barang konsumsi dapat dibagi atas lima jenis, yaitu :
1. Barang kebutuhan sehari-hari (convenience goods) yaitu barang-barang
yang sering dibeli oleh konsumen dan harganya relative murah, sehingga
14
pemebeli jarang melakukan perbandingan dan keputusan pembelian
dilakukan cepat. Contohnya: sabun, rokok, dan lain-lain
2. Barang belanjaan (shopping goods) yaitu barang-barang yang dibeli
konsumen, dimana dalam proses pemilihan dan keputusan pembeliannya
konsumen
melakukan
perbandingan
berdasarkan
kualitas,
harga,
kesesuaian, model, dan lain-lain. Contohnya : cosmetic, pakaian dan lain-lain
a. Barang khusus (Special goods) yaitu barang-barang yang
memiliki karakterisitk atau ciri-ciri khusus sehingga konsumen
bersedia lebih keras dalam proses pembelian. Contohnya :
Peralatan fotografi, komputer dan lain-lain.
b. Barang yang tidak dicari (unsought goods) yaitu barang-barang
yang tidak terpikir oleh konsumen dan pembeliannya tidak
direncanakan. Contohnya : bangku pemijat, peti mati, dan lainlain.
B. Barang Industri (industrial goods)
Barang industri adalah barang-barang yang dibeli dengan tujuan untuk diproses
lebih lanjut menjadi barang lain. Jadi perbedaan barang industri dan barang
konsumsi dilakukan atas dasar tujuan pembelian barang tersebut. Barang industri
dapat dikelompokkan atas tiga jenis yaitu :
1. Bahan dan suku cadang (Materials and parts) yaitu barang yang secara
keseluruhan dibutuhkan untuk membuat barang jadi, termasuk bahanbahan mentah (raw materials) dan bahan-bahan industri seperti suku
cadang (Material and parts). Contohnya : mur, baut, dan lain-lain.
2. Barang Models (capital items) yaitu barang-barang yang hanya sebagian
memasuki produk akhir contohnya : alat-alat kantor dan lainnya.
15
3. Persediaan dan jasa (supplies and services) yaitu barang-barang yang
sama sekali tidak menjadi bagian akhir dari produk akhir. Contohnya :
pelumas dan lainnya .
2.3.2 Unsur – unsur Produk
Kotler (2000,p15), menyatakan terdapat sepuluh unsur produk menurut McCarthy
yaitu :
1. Varietas produk (produk variety), cenderung digunakan pada barang-barang yang
mempunyai model dan disukai pada saat tertentu, seperti pakaian yang berubah
mengikuti perkembangan mode atau tren yang ada menciptakan berbagai macam
jenis produk yang berbeda model.
2. Kualitas (quality), hal ini menyangkut kemampuan suatu produk untuk memenuhi
harapan dan kepuasan konsumen, dimana dalam pelaksanaannya, kualitas harus
seimbang dengan harga suatu barang.
3. Desain (design), adalah tambahan pada suatu barang yang akan membuat barang
tersebut lebih menarik.
4. Ciri khas (features), merupakan keadaan, kondisi, karakter dari suatu barang,
dimana terdapat perubahan tertentu yang dapat dibedakan ciri khasnya dari suatu
barang yang lain, yang merupakan standar suatu barang.
5. Merek dagang (brand name), merupakan unsur yang tidak dapat dipisahkan dari
suatu produk karena produk dikenal dari merek dagang.
6. Kemasan (packaging), kemasan harus di rancang dengan baik dan praktis yang
meliputi bentuk, warna, efisiensi dan menarik untuk dilihat.
7. Ukuran (sizes), ukuran dari suatu barang berguna untuk melakukan pembagian
pasar berdasarkan harga maupun sasaran konsumen. Didalam produk terlihat
perbedaan ukuran barang konsumen dan barang industri.
16
8. Pelayanan (service), Pelayanan diberikan kepada konsumen untuk meningkatkan
kepuasan konsumen dalam membeli barang dan jasa.
9. Jaminan (guaranties), jaminan atas resiko kerusakan barang yang dipakai.
10. Pengembalian (return), pengembalian suatu barang disebabkan adanya kerusakan
diluar standar perusahaan akibat kelalaian pengiriman dari perusahaan.
2.3.3 Pengertian Kualitas
Pengertian kualitas yang dirumuskan oleh Arief (2007, p117), bahwa kualitas
merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses,
dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Pengertian kualitas yang didefinisikan oleh Philip Kotler adalah keseluruhan ciri serta
sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Melalui pengertian ini terlihat
bahwa suatu barang atau jasa akan dinilai berkualitas apabila dapat memenuhi ekspetasi
konsumen akan nilai produk tersebut. Artinya, kualitas merupakan salah satu faktor yang
menentukan pengambilan keputusan konsumen.
Menurut Fandy Tjiptono mengatakan bahwa perbedaan antara kualitas barang dan
kualitas pelayanan: (Fandy Tjiptono. 2007, p259)
17
Tabel 2.1 Perbedaan antara Kualitas Barang dan Kualitas Jasa
No
Kualitas Barang
Kualitas Pelayanan
1
Dapat secara objektif diukur dan
Diukur secara subjektif dan acap kali
ditentukan oleh pemanufaktur.
ditentukan oleh nasabah
2
Kriteria
pengukuran
lebih
mudah
disusun dan dikendalikan.
3
Standarisasi
wujudkan
4
kualitas
melalui
Kriteria pengukuran lebih sulit disusun
dan sering kali susah dikendalikan.
dapat
investasi
di
pada
Kualitas sulit di standardisasikan dan
membutuhkan
investasi
besar
pada
otomatisasi dan teknologi.
pelatihan sumber daya manusia
Lebih
Lebih sulit mengkomunikasikan kualitas
mudah
mengkomunikasikan
kualitas
5
6
7
Di
mungkinkan
melakukan
Pemulihan atas jasa yang jelek sulit
perbaikan pada produk cacat guna
dilakukan, karena tidak bisa mengganti”
menjamin kualitas
jasa-jasa yang cacat”
Produk itu sendiri memproyeksikan
Bergantung pada komponen peripherals
kualitas.
untuk merealisasikan kualitas
Kualitas
untuk
dimiliki
(enjoyed)
Sumber : Fandy Tjiptono 2007
dan
dinikmati
Kualitas dialami (experience)
18
2.3.4 Kualitas Produk
Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang
berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang
tersirat, bahwa kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk,
manusia, atau tenaga kerja, proses dan tugas, serta lingkungan yang memenuhi atau
melebihi harapan pelanggan atau konsumen.
Kecocokan penggunaan suatu produk adalah apabila daya tahan penggunaanya
lama, produk yang digunakan akan meningkatkan citra atau status konsumen yang
memakainya, produknya tidak mudah rusak adanya jaminan kualitas dan sesuai etika bila
digunakan.
Kecocokan penggunaan produk seperti dikemukan diatas memiliki dua aspek utama,
yaitu ciri-ciri produknya memenuhi tuntutan pelanggan dan tidak memiliki kelemahan.
a. Ciri-ciri produk yang memenuhi permintaan pelanggan.
Ciri-ciri produk berkualitas tinggi apabila memiliki ciri-ciri produk yang khusus atau
istimewa berbeda dari produk bersaing dan dapat memenuhi harapan atau tuntutan
sehingga dapat memuaskan pelanggan. Kualitas yang lebih tinggi memungkinkan
perusahaan meningkatkan kepuasan pelanggan, membuat produk laku terjual, dapat
bersaing dengan pesaing, meningkatkan pangsa pasar dan volume penjualan serta
dapat dijual dengan harga yang lebih tinggi.
b. Bebas dari kelemahan
Suatu produk berkualitas tinggi apabila didalam produk tidak terdapat kelemahan,
tidak ada cacat sedikitpun
Menurut kotler dan armstrong(2006,p299), product quality is the ability of a product
to perform its fuction, it includes the product’s several durability, reliability, precision, easy of
operation and repair, and other valued attributes. Dari pengertian diatas, mutu produk
19
adalah kemampuan produk untuk menampilkan fungsinya, hal ini termasuk waktu kegunaan
dari produk, keandalan, kemudahan dalam penggunaan dan perbaikan dan nilai-nilai yang
lainnya.
Dalam memasarkan suatu produk, kualitas harus diukur melalui sudut pandang
konsumen terhadap kualitas produk itu sendiri, sehingga selera konsumen disini sangat
berpengaruh. Oleh karena itu dalam mengelola kualitas suatu produk harus sesuai dengan
kegunaan yang diinginkan oleh konsumen. Kualitas produk merupakan salah satu cara untuk
memenangkan persaingan di pasar. Kualitas produk dapat menciptakan suatu keunggulan
bersaing pada suatu badan usaha. Setiap orang memiliki cara pandang dan standar yang
berbeda di dalam menilai barang atau jasa yang di tawarkan.
2.3.4.1 Dimensi Kualitas Produk
Dimensi kualitas produk untuk produk yang bersifat nyata (tangible) dikemukakan
oleh Griffin (2001, p107), antara lain :
1. Kinerja (performance)
Kinerja
produk
merupakan
karakteristik
operasional
dasar
dari
produk
tersebut.Dimensi ini mengkombinasikan elemen pengertian mutu dari sudut
pandang produk dan penggunanya. Penilaian terhadap kemampuan produk
menjalankan fungsi utamanya seringkali bersifat subyektif.
2. Keistimewaan lainnya (features)
Keistimewaan tersebut berupa aspek pelengkap dari kinerja criteria produk yang
terdiri dari fungsi atau manfaat tambahan produk.Penilaian terhadap dimensi
dipengaruhi oleh persepsi individual konsumen.
20
3. Kehandalan (realibility)
Kehandalan dipandang dari kemampuan produk untuk dapat menjalankan
fungsinya dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu. Dimensi
kualitas ini menjadi penting terutama pada saat biaya perbaikan semakin mahal.
4. Kesesuaian (conformance)
Merupakan derajat kemampuan produk memenuhi desain dan karakteristik
operasionalnya yang ditentukan oleh standar produksi. Pandangan ini berkaitan
erat dengan pengendalian proses dan teknik pengambilan sampel. Dimensi
kehandalan dan kesesuaian mengarah pada pendekatan manufaktur.
5. Kemudahan perbaikan (servicebility)
Kemudahan yang dimaksud terdiri dari kecepatan perbaikan, keramahan,
keahlian teknisi yang memperbaiki, serta kemudahan untuk perbaikan.
6. Daya tahan (durability)
Daya tahan diukur dari umur produk tersebut. Dalam kondisi tertentu, penilaian
individu terhadap waktu dan ketidaknyamanan dalam memperbaiki produk,
perubahan mode, dan lain-lain.
7. Keindahan (aesthetic)
Dimensi ini bersifat subjektif, seperti tampilan produk dan suara.Hal ini
merupakan penilaian pribadi dan merefleksikan preferensi masing-masing
individu.
8. Kualitas yang dirasakan (perceived quality)
Kualitas yang dimaksud dapat berupa merek, iklan, reputasi perusahaan, dan
negara asal produk.
Dimensi ini menjadi pertimbangan yang cukup penting
bagi konsumen yang kurang memiliki informasi lengkap mengenai atribut
produk atau jasa.
21
2.4
Promosi
Sedikit barang atau jasa tidak peduli seberapa baik dikembangkan, ditetapkan
harganya dan didistribusikan, dapat bertahan di pasar tanpa promosi yang efektif. Inti dari
semua pesan promosi adalah mengirim dan menguatkan kembali penetapan rancangan
merek melalui ide yang berbeda. Perilaku pesan itu, baik yang brsifat rasional, emosional
atau moral harus dipersentasikan secara kreatif dengan cara yang mendukung penetapan
secara efektif.
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian dan
penjualan sebuah produk atau jasa ( kotler 2003 )
Banyak pandangan telah diungkapkan dalam berbagai literatur pengertian tentang
promosi antara lain seperti yang dikutip dari buku Buchari Alma 2007 :
- Ben M.Enis (1974 , p378 ), defines promotion as communication that inform
potential customer of the existence of products , and persuade them that those
product have want satisfaying capabilities
- William J. Stanton (1981,p445) menyatakan basically, promotion is an exercise in
information , persuasion , and conersly, a person who is persuaded is also being
informed
- Lamb, Hair, Mc Daniel (2001,p145) promosi adalah komunikasi dari para pemasar
yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan calon pembeli suatu produk
dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon.
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah sejenis
komunikasi yang memberi penjelasan yang dapat meyakinkan calon konsumen tentang
barang
dan
jasa.
Tujuan
dari
promosi
adalah
memperoleh
perhatian,
mendidik,
mengingatkan, dan menyakinan calon konsumen. Tujan promosi secara sederhana bisa
dipersempit menjadi 3 jenis tujuan :
22
1. Memberikan informasi pelanggan tentang produk atau fitur baru seperti
menciptakan kebutuhan.
2. Mempengaruhi pelanggan untuk membeli merek orang lain.
3. Mengingatkan
pelanggan
tentang
merek
,yang
termaksud
memperkuat
penetapan rancangan merek.
Dalam promosi dikenal istilah bauran promosi yang merupakan seperangkat alat
promosi yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. William
J.Stanton menyatakan four factors that into account in deciding on the promotional mix are :
(Alma,2007, p179).
1. The amount of money available for promotion
Bisnis yang memiliki dana banyak tertentu memiliki kemampuan lebih besar
dalam mengkombinasikan element-element promosi. Sebaliknya bisnis yang
lemah keuangannya sedikit sekali menggunakan advertising dan promosinya
kurang efektif.
2. The nature of the market
Keadaan pasar , ini menyangkut geografis pasaran produk dimana juga calon
konsumen yang dituju.
3. The nature of product
Keadaan produk ini menyangkut apakah produk ditujukan oleh konsumen akhir
atau sebagai bahan idustri atau produk prtanian. Lain produk lain juga teknik
yang digunakan.
23
4. The stage of the product life cycle
Pada tingkat mana siklus kehiduan produk udah dicapai, akan mempengaruhi
proosi yang digunakan, misalnya pada tahap introduksi maka promosi ditujukan
untuk mendidik, mengarahkan kenapa konsumen pada produk baru, apa
istimewanya produk baru tersebut , kenapa produk penting untuk dibeli , dan
sbagainya.
William F.schoell yang dikutip dari buku Buchari Alma, mengungkapkan faktor-faktor
yang mempengaruhi penggunaan promotional mix adalah :
1. The maeketer
2. The target market
3. The product
4. The situation
Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi konsumen
mengenai dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatannya. Promosi
berusaha agar demand tidak elastis. Promosi dapat membawa keuntungan baik bagi
konsumen maupun bagi produsen. Alat-alat promsi yang digunakan oleh perusahaan antara
lain sebagai berikut (Buchari alma p170,2007) :
1. Periklanan (adversiting )
Adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan persentasi dan
promosi non pribadi dalam bentuk gagasan , barang atau jasa.
2. Penjualan personal (personal selling )
Adalah
persentasi
pribadi
oleh
para
wiraniaga
perusahaan
dalam
mensukseskan penjualan dan membangun hubungan baik dengan pelanggan.
rangka
24
3. Promosi penjualan ( sales promotion )
Adalah insetif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu
produk dan jasa.
4. Hubungan masyarakat ( public relation)
Adalah membangun hubungan baik dengan public terkait untuk memperoleh
dukungan,
membangun
citra
prusahaan
yang
baik,
dan
menangani
atau
menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan.
5. Pemasaran langsung (direct marketing )
Adalah komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh
tanggapan langsung serta untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu
atau usaha untuk mendapatkan tangapan langsung.
2.5
Merek (brand)
Merek adalah salah satu atribut yang penting dari sebuah produk yang penggunaanya
pada saat ini sudah sangat meluas. Selain itu merek merupakan identitas untuk
membedakan produk perusahaan dengan produk yang dihasilkan pesaing
Keahlian paling unik dari pemasaran adalah kemampuannya untuk menciptakan,
memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Para pemasar mengatakan bahwa
pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran.
Merek juga dapat membantu perusahaan untuk memperluas lini produk serta
mengembangkan posisi pasar yang spesifik bagi suatu produk. Gagasan-gasan mengenai
merek yang paling tahan lama adalah nilai, budaya, dan kepribadian yang tercermin dari
merek tersebut.
25
2.5.1 Pengertian Merek
Merek merupakan janji penjual untuk konsistensi memberikan keistimewaan, manfaat,
dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu, agar
dapat memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai merek, berikut ini pengertian merek
menurut beberapa ahli :
Menurut bilson simamora ( 2001 ; p149) merek adalah nama, tanda, istilah, simbol,
desain, atau kombinasinya yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi
(membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang atau layanan penjual lain.
Menurut kotler,Amstrong (2003;p349) merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol,
atau desain kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual
produk dan jasa tertentu.
Dari penegrtian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa merek adalah suatu nama,
istilah, simbol, tanda, desain, atau kombinasi dari semuanya yang digunakan untuk
mengidentifikasikan produk dan membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing.
2.5.2 Tingkatan Merek
Menurut Kotler (2003, P418-419) ,merek adalah sebuah simbol sebuah symbol yang
kompleks terhadap sebuah produk dan dapat memberikan enam arti ,yaitu :
1. Atribut
Merek memberika suatu gambaran tentang sifat produk dari merek itu sendiri
dan mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
Contoh Mercedes adalah mobil yang berkonstruksi baik , berdaya tahan tinggi ,
mahal, dan termaksud mobil kelas atas.
26
2. Manfaat
Atribut dari sebuah merek terseut harus dapat diterjemahkan dalam bentuk
manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi.
Contoh : Atribut berdaya tahan tinggi dapat diterjemahkan dengan arti bahwa
produk tersebt menggunakan bahan dengan kualitas lebih tinggi dibandingkan
produk lain.
3.
Nilai
Sebuah merek juga menyatakan tentang niai pembuatannya
Contoh : mobil merk Mercedes selalu identik dengan mobil yang berkemampuan
tinggi, tingkat keamanan yang tinggi, serta gengsi yang besar.
4. Budaya
Sebuah merk juga mencerminkan suatu budaya tertentu.
Contoh: Mercedes dapat menggambarkan budaya Negara Jerman yang serba
teratur,efisien, serta berkualitas.
5. Personal
Sebuah merk dapat mencrminkan kepribadian tertentu dari pemakainya.
Contoh : menggunakan mercedas melambangkan kepribadian yang berkelas dari
pemakainya.
6. Pemakai
Merek menunjukan konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut
Contoh : gambaran dari konsumen yang menggunakan produk eksekutif yang
sudah berumur , bukan seorang sekretaris muda.
Merek atau merek dagang adalah tanda pembeda yang digunakan suatu badan usaha
sebagai penanda identitasnya dan produk barang atau jasa yang dihasilkan kepada
konsumen, dan untuk membedakan usaha tersebut maupun barang atau jasa yang di
27
hasilkan dari badan usaha lain. Merek merupakan kekayaan industri, yaitu termaksud
kekayaan intelektual. Secara konvesional merek dapat berupa nama, kata, frasa, logo,
lambang, desain, gambar dua atau lebih unsure tersebut. ( id.wikipedia.org)
2.5.3 Karakteristik Merek
Setelah diputuskan untuk memberiakan merek pada produk, selanjutnya perlu
diputuskan merek apa yang digunakan. Merek apapun yang digunakan semestinya
mengandung sifat berikut ini seperti yang kemukakan oleh Bilson Simamora ( 2001;p154)
1. Mencerminkan manfaat dan kualitas
2. Singkat dan sederhana
3. Mudah diucapkan, didengar, dibaca, dan diingat
4. Memiliki kesan berbeda dari merek yang sudah ada
5. Mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing dan tidak mengandung konotasi
negative dalam bahasa asing
6. Dapat didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum sebagai hak paten.
Setiap perusahaan dalam menentukan merek bagi produknya harus mempunyai dan
memenuhi karakteristik. Apa bila merek sudah mempunyai dan memenuhi karakteristik
tersebut, maka merek itu dapat diterima oleh konsumen.
2.5.4 Manfaat Merek
Belakangan ini, hampir semua produk diberi merek. Bahkan produk-produk yang
sebelumnya tidak memerlukan merek. Merek sangat diperlukan oleh produk, karena selain
merek memiliki nilai yang kuat merek juga bermanfaat bagi konsumen, produsen, maupun
publik, seperti dikemukakan oleh Bilson Simamora (2001 ; p153)
Bagi konsumen, manfaat merek adalah:
-
Merek dapat menciptakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu
28
-
Merek membantu menarik perhatian terhadap produk-produk baru yang
mungkin bermanfaat bagi mereka.
Bagi produsen, manfaat merek adalah :
-
Merek memudahkan penjual mengelola pesanan dan menelusuri masalahmasalah yang timbul
-
Merek memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas
produk
-
Merek memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan
menguntungkan
-
Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
Bagi publik, merek bermanfaat dalam hal :
-
Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih
konsisten
-
Merek meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan
informasi tentang produk dan dimana membelinya
-
Meningkatnya inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk
menciptakan keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing.
2.5.5 Tipe-tipe Merek
Pemahaman menganai peran strategi merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe
utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda. Menurut
Whitwell, et al. dalam Tjiptono (2005,p22) tipe-tipe merek meliputi :
1. Atribute
brand,
yakni
merek-merek
yang
memiliki
citra
yang
mampu
mengkomunikasikan keyakinan/ kepercayaan terhadap atribut fungsional produk.
29
2. Aspirational brand, yaitu merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang
membeli merek bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak menyangkut produknya
tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan
3. Experience brand, mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi
dan emosi bersama. Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih
berkenan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual.
2.5.6
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Aaker dalam Simamora (2003, p47) dan Tjiptono (2005, p39), ekuitas
merek adalah serangkaian aset dan kewajiban yang dimiliki nama merek atau simbolnya,
yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa
perusahaan dan pelanggan perusahaan tersebut. Apabila positif, maka ekuitas merek
menjadi aset. Apabila negatif, maka ekuitas merek menjadi kewajiban (liability).
Sedangkan menurut Hana dan Wozniak dalam Simamora (2003, p49) ekuitas
merek adalah nilai tambah yang diberikan merek pada produk. Jadi ekuitas merek ada
kalau merek itu memberikan nilai tambah. Kalau tidak memberikan nilai tambah, apalagi
kalau justru mengurangi nilai produk, berarti tidak ada ekuitas merek.
Ada pula elemen-elemen dan kategori mengenai ekuitas merek yang diungkapkan
oleh beberapa tokoh dalam Tjiptono (2005, pp40-41), diantaranya menurut Aaker
adalah
1. Brand awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau
mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
2.
Perceived Qualitiy, merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau
superoritas produk secara keseluruhan.
3. Brand Associations, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap
sebuah merek. Brand Associations ini berkaitan erat dengan brand image, yang
didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu.
30
4. Brand Loyalty, yaitu suatu ikatan yang dimiliki oleh pelanggan terhadap suatu merek.
Sedangkan ekuitas merek menurut Keller dalam Tjiptono (2005, p41) lebih
berfokus pada perspektif perilaku konsumen. Ia mengembangkan model ekuitas merek
berbasis pelanggan (CBBE=Customer-based brand equity). Menurutnya, kunci pokok dari
penciptaan
ekuitas
merek
adalah
brand
knowledge,
yang
terdiri
atas
brand
awareness dan brand image. Dengan demikian, ekuitas merek akan terbentuk jika
pelanggan mempunyai tingkat awareness dan familiaritas tinggi terhadap sebuah merek
dan memiliki asosiasi merek yang kuat, positif dan unik dalam memorinya.
Menurut tokoh lainnya adalah Feldwick dalam Tjiptono (2005, pp47-49) yang
mengelompokkan berbagai makna ekuitas merek ke dalam tiga kategori berikut:
-
Brand valuation atau brand value, yaitu nilai total sebuah merek sebagai
asset terpisah.
-
Brand strenght atau brand loyalty, yaitu ukuran menyangkut seberapa kuat
konsumen terikat dengan merek tertentu. Ukuran ini juga merefleksikan
permintaan relatif konsumen terhadap sebuah merek.
-
Brand image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.
2.5.7 Brand Image
Menurut Tjiptono (2005,p10) merek sebagai citra. Merek merupakan serangkaian
asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman
langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek tertentu. Sejumlah teknik kualitatif dan
kuantitatif telah dikembangkan untuk membantu mengungkapkan perspesi dan asosiasi
konsumen terhadap sbuah merek tertentu. Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek
yang berbentuk dibenak pelanggan ( Rangkuti 2004,p43).
31
Membicarakan citra, maka biasanya bisa menyangkut citra produk, perusahaan,
merek, partai, orang atau apa saja yang terbentuk dalam benak seseorang. Menurut Zimmer
dan Golden dalam Simamora (2004, p124), mengukur citra ada dua kesulitan. Pertama
adalah konseptualisasi citra. Citra adalah konsep yang mudah dimengerti tetapi sulit
dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstrak dan yang kedua adalah kesulitan dalam
pengukuran.
Dalam Simamora (2004, p124) dijelaskan bahwa ada dua pendekatan yang dapat
digunakan dalam mengukur citra. Pertama merefleksikan citra di benak konsumen menurut
mereka sendiri. Pendekatan ini disebut pendekatan tidak terstruktur karena memang
konsumen bebas menjelaskan citra suatu objek di benak mereka. Cara yang kedua adalah
peneliti menyajikan dimensi yang jelas, kemudian responden berespon terhadap dimensidimensi yang dinyatakan. Ini disebut pendekatan terstruktur.
Kesimpulanya brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang cepat timbul
dibenak konsumen karna bersifat unik dan memiliki komunikasi peasaran yang intensif dan
dengan berinvestasi besar.
2.5.8 Citra Toko
Schiffman dan Kanuk (2007,p167) juga menyatakan bahwa toko-toko mempunyai
citra sendiri yang membantu mempengaruhi kualitas yang dirasakan dan keputusan
konsumen mengenai pembelian produk.
Dalam Ma’aruf (2006,p182-183) dijelaskan beberapa unsur yang mendukung citra
toko/gerai yaitu:
1. Merchandise : harga,kualitas, keragaman kategori, ketersediaan item
2. Lokasi yang mudah dijankau, aman dan berada dalam suatu pusat perbelanjaan.
3. Mengutamakan pelayanan pada segmen tertentu sesuai dengan karakteristik
demografi calon pembeli
32
4. Pelayanan
5. Staf
-
Perilaku dalam melayani
-
Pengetahuan produk
-
Jumlah tenaga yang memadai
6. Citra kepribadian perusahaan : tulus, menarik, berkompeten, canggih, lengkap,
familiartas
7. Store ambience
-
Dekorasi yang modern, menarik
-
Interior yang memikat
-
Display yang menarik
8. Promosi
-
Secara teratur melakukan promosi
-
Mengadakan penjualan diskon
-
Event khusus
-
Program undian berhadiah
2.5.9 Membangun Brand Image
Menurut Maulana (http ://swa.co.id/skunder/konsultan), banyak prusahaan yang
belum menyadari bahwa membangun brand image dengan komuniksi pemasaran tidak
sebatas lewat iklan dan promosi saja. Ada banyak kegiatan lain juga yang berdampak besar,
contohnya :
1. Desain kemasan, termaksud tulisan /pesan yang disampaikan.
2. Event, promosi toko di tempat umum.
3. Iklan tidak langsung yaitu bersifat public relation
33
4. Corporate Social Responsbility (CSR) yaitu kegiatan-kegiatan social untuk komunitas
yang dilakukan oleh perusahaan
5. Costumer service, bagaimana perusahaan menangani keluhan, masukan dari
konsumen setelah terjadi transaksi.
6. Bagian karyawan yang bekerja dilini depan (apakah itu bagian penjualan, kasir,
resepsionis, dll ) bersikap mengadapi pelanggan.
Jadi pada dasarnya perusahaan perlu memperhatikan semua elemen komunikasi
dalam bentuk apapun yang menghubungkan konsumen dengan brand perusahaan.
Meminimalkan kemungkinan terjadinya ketidakpuasan konsumen, sehingga berita seputar
brand bisa selalu merupakan berita baik.
2.6
Keputusan Pembelian
Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian,
pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek pada setiap periode tertentu.
Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003, p289) mendefinisikan suatu keputusan
adalah sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang
konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Jika
konsumen tidak memiliki pilihan alternatif, maka hal tersebut bukanlah situasi konsumen
melakukan keputusan. Suatu keputusan tanpa pilihan tersebut maka disebut sebagai
sebuah Hobson’s choice.
Semua
aspek
konsumen, termasuk
dari
afeksi
pengetahuan,
dan
kognisi
makna,
terlibat
dan
dalam
kepercayaan
pembuatan
yang
keputusan
digerakkan
dari
memori dan atensi serta proses komprehensi yang terlibat di dalam interpretasi informasi
baru dilingkungan. Proses kunci didalam pembuatan keputusan konsumen ialah, proses
integrasi dengan mana pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih
34
alternatif perilaku kemudian pilih satu. Hasil dari proses integrasi ialah suatu pilihan,
secara kognitif terwakili sebagai intensi perilaku. Intensi perilaku disebut rencana
keputusan (Supranto dan Limakrisna 2007, p211).
Gambar 2.1 Model Proses Kognitif dalam Pembuatan Keputusan Konsumen
Proses kognitif
Penemuan informasi
dilingkungan
Proses interpretasi
Perhatian terhadap
pemahaman
Pengetahuan, arti
dan kepercayaan
yang baru
Ingatan
Pengetahuan arti
dan kepercayaan
yang tersimpan
Proses integrasi
Sikap dan keinginan
pengambilan
keputusan
Perilaku
Sumber: Peter & Olson dalam Supranto dan Limakrisna (2007, p212)
35
Berdasarkan faktor yang dipertimbangkan, menurut Hawkins et al. dalam Simamora
(2003, p8), pengambilan keputusan pembelian dapat dibagi dua yaitu :
1. Pengambilan keputusan berdasarkan atribut produk (atribut-based choice)
Pada pengambilan keputusan ini memerlukan pengetahuan tentang apa atribut suatu
produk dan bagaimana kualitas atribut tersebut. Asumsinya, keputusan diambil
secara rasional dengan mengevaluasi atribut-atribut yang dipertimbangkan.
2. Pengambilan keputusan berdasarkan sikap (attitude-based choice)
Pengambilan keputusan ini diambil berdasarkan kesan umum, intuisi maupun
perasaan. Pengambilan keputusan seperti ini bisa terjadi pada produk yang belum
dikenal atau tidak sempat dievaluasi oleh konsumen.
2.6.1
Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen
Tidak
semua
situasi
pengambilan
keputusan
konsumen
menerima
atau
membutuhkan tingkat pencarian informasi yang sama. Schiffman dan Kanuk (2007, p487)
membedakan tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik, yaitu :
1. Pemecahan masalah yang luas
Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk menetapkan
serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan banyak informasi yang
sesuai mengenai setiap merek yang akan dipertimbangkan. Pemecahan masalah
yang luas biasanya dilakukan pada pembelian barang tahan lama dan barang-barang
mewah seperti mobil, rumah, peralatan elektronik.
2. Pemecahan masalah yang terbatas
Pada tingkat ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori
produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Namun, konsumen belum
memiliki preferensi tentang merek tertentu. Mereka membutuhkan informasi
tambahan untuk melihat perbedaan di antara berbagai merek.
36
3. Perilaku sebagai respon yang rutin
Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai
kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai
berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan. Konsumen mungkin mencari
informasi tambahan, tetapi hanya untuk meninjau kembali apa yang sudah mereka
ketahui.
2.6.2 Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2007, pp491-507) menggambarkan model sederhana dalam
pengambilan keputusan konsumen menjadi tiga komponen utama, yaitu :
1. Input
Komponen input terdiri dari berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai
sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap
dan perilaku yang berkaitan dengan produk. Yang paling utama dalam
komponen input ini adalah berbagai bauran dan pengaruh social budaya.
‐
Input pemasaran
Kegiatan pemasaran perusahaan yang merupakan usaha langsung untuk
mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli
dan menggunakan produknya. Usaha-usaha tersebut meliputi berbagai
strategi bauran pemasaran, yaitu produk, promosi, harga dan saluran
distribusi.
37
‐
Input Sosial budaya
Input social budaya ini terdiri dari berbagai macam pengaruh nonkomersial
seperti pengaruh dari keluarga, sumber informasi nonkomersial, kelas social,
budaya dan subbudaya.
2. Proses
Komponen proses berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan.
Untuk memahami proses ini, maka harus dipertimbangkan pengaruh berbagai
konsep psikologis yang merupakan pengaruh dari dalam diri. Pengaruh-pengaruh
tersebut adalah motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap, yaitu
pengenalan kebutuhan, penilaian sebelum penelitian dan penilaian berbagai
alternatif.
‐
Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu
masalah. Di kalangan konsumen, tampaknya ada dua gaya pengenalan
kebutuhan atau masalah yang berbeda. Pertama, merupakan tipe keadaan
yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika
sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Kedua, tipe
keadaan yang diinginkan, dimana bagi konsumen keinginan terhadap
sesuatu yang baru dapat menggerakkan proses keputusan.
‐
Penelitian Sebelum Pembelian
Penelitian ini dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang
dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Ingatan
pada pengalaman yang lalu dapat memberikan informasi yang memadai
kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini. Jika tidak
mempunyai pengalaman sebelumnya, mungkin konsumen harus melakukan
peneliian lebih dalam mengenai keadaan diluar dirinya untuk memperoleh
38
informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan. Banyak keputusan
konsumen yang didasarkan kepada gabungan pengalaman yang lalu
(sumber internal) dan informasi pemasaran dan nonkomersial (sumber
eksternal). Tingkat resiko yang dirasakan juga dapat mempengaruhi tahap
proses pengambilan keputusan.
‐
Penilaian Alternatif
Ketika menilai berbagai alternatif potensial, konsumen cenderung dua
tipe informasi, yaitu daftar merek yang akan konsumen rencanakan
untuk dipilih dan kritertia yang akan mereka gunakan untuk menilai
setiap merek.
3. Output
Komponen output menyangkut kegiatan pasca pembelian yang berhubungan
erat, yaitu perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian. Tujuan dari kedua
kegiatan itu adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap
pembeliannya.
‐
Perilaku Pembelian
Konsumen melakukan dua tipe pembelian, yang pertama adalah
pembelian percobaan, yang bersifat sebagai penjajakan konsumen untuk
menilai suatu produk melalui pemakaian langsung. Yang kedua adalah
pembelian ulang, biasanya menandakan bahwa produk memenuhi
persetujuan konsumen dan konsumen bersedia memakainya lagi dalam
jumlah yang lebih besar.
‐
Penilaian Pasca Pembelian
Unsur terpenting dari evaluasi pasca pembelian adalah pengurangan
ketidakpastian atau keragu-raguan yang dirasakan oleh konsumen
terhadap pilihannya. Tingkat analisis pasca-pembelian yang dilakukan
39
para konsumen tergantung pada pentingnya keputusan produk dan
pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk tersebut. Jika
kinerja produk sesuai harapan, maka mungkin konsumen akan
membelinya lagi. Sebaliknya, jika tidak sesuai harapan, maka konsumen
akan mencari berbagai alternatif yang lebih sesuai. Untuk penjelasan
lebih lanjut, model pengambilan keputusan konsumen tersebut diringkas
ke dalam bentuk gambar sebagai berikut :
40
Gambar 2.2 Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen
Pengaruh eksternal
Input
Usaha Pemasaran
Perusahaan
1. Produk
2. Promosi
3. Harga
4. Saluran Distribusi
Lingkungan Sosial
Budaya
1. Keluarga
2. Sumber Informal
3. Sumber Non
komersial lain
4. Kelas Sosial
5. Sub budaya dan
budaya
Pengambilan keputusan konsumen
Pengenalan kebutuhan
Penelitian sebelum
pembelian
Evaluasi alternatif
Proses
Bidang Psikologi
1. Motivasi
2. Persepsi
3. Pembelajaran
4. Kepribadian
5. Sikap
Pengalaman
Perilaku setelah keputusan
Pembelian
1. Percobaan pembelian
2. Pembelian ulang
Output
Sumber : Schiffman Dan Kanuk ( 2007 , p493)
Evaluasi pasca
pembelian
41
2.6.3
Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis keputusan
pembelian. Assael dalam Kotler (2003, pp201-202) membedakan empat perilaku pembelian
konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara
merek, yaitu :
1. Perilaku Membeli yang Komplek (Complex Buying Behavior)
Perilaku membeli yang kompleks ini terlibat dalam tiga proses. Pertama, pembeli
mengembangkan kepercayaan tentang produknya. Kedua, pembeli mengembangkan
sikap terhadap produk. Kemudian yang ketiga, pembeli membuat pilihan pembelian
yang telah dpikirkan secara matang sebelumnya. Konsumen berperilaku membeli
seperti ini ketika benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan
yang berbeda antara merek yang satu dengan yang lainnya. Hali ini biasanya terjadi
ketika produknya mahal, jarang dibeli, beresiko dan sangat menonjolkan ekspresi
diri.
2. Perilaku Membeli yang Mengurangi Ketidakcocokan (Dissonance Reducing Buying
Behavior)
Perilaku membeli semacam ini terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan
pembelian yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan
diantara merek-merek yang ada. Setelah pembelian, mungkin konsumen akan
mengalami ketidakcocokan dan menemukan kelemahan-kelemahan tersebut atau
mengetahui merek lain yang lebih baik. Pada situasi seperti ini, komunikasi
pemasaran sebaiknya memberikan bukti-bukti dan dukungan yang membantu
konsumen menyenangi pilihan merek mereka.
42
3. Perilaku Membeli Karena Kebiasaan (Habitual Buying Behavior)
Perilaku membeli seperti ini berada dalam keterlibatan yang rendah dan sedikitnya
perbedaan merek. Seperti misalnya ketika konsumen membeli garam, konsumen
akan membeli merek apa saja. Jika ternyata mereka tetap membeli merek yang
sama, ini hanya karena kebiasaan, bukan loyalitas terhadap merek. Biasanya hal ini
terjadi pada produk-produk yang murah dan sering dibeli. Jadi perilaku membeli
seperti ini tidak mencari informasi secara ekstentif mengenai suatu merek,
mengevaluasi sifat-sifat merek tersebut dan mengambil keputusan yang berarti
merek apa yang akan mereka beli.
4. Perilaku Membeli yang Mencari Variasi (Variety Seeking Buying Behavior)
Situasi membeli seperti ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun adanya
perbedaan merek yang cukup berarti. Dalam kasus semacam ini, konsumen
seringkali mengganti merek. Contohnya ketika membeli biskuit, tidak perlu banyak
evaluasi dan mengevaluasi merek tersebut selama dikonsumsi. Penggantian merek
ini terjadi karena ingn variasi, bukan karena ketidakpuasan.
Tabel. 2.2 Perilaku Pembelian
Keterlibatan Tinggi
Keterlibatan Rendah
Perbedaan mendasar
Perilaku membeli yang
Perilaku membeli yang
yang ada diantara
komplek
variasi
Sedikit perbedaan di
Perilaku membeli yang
Perilaku membeli
antara merek yang ada
mengurangi
karena kebiasaan
merek
ketidakcocokan
Sumber : Assael dalam Kotler (2003, p201)
43
2.6.4
Peran Dalam Keputusan Pembelian
Peran keputusan pembelian merupakan hal yang penting bagi pembeli dan penjual
(perusahaan) itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting untuk mengetahui faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku pembelian, namun terdapat hal lain yang harus juga
diperhatikan perusahaan yaitu pemegang peranan dalam pembelian dan keputusan untuk
membeli. Menurut Kotler (2003, p200), terdapat lima orang yang berperan dalam keputusan
pembelian, yaitu :
1. Pemrakarsa (Initiator), orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk
atau jasa
2. Pemberi pengaruh (Inflluencer), orang yang padangan atau nasehatnya memberi
bobot dalam pengambilan keputusan terakhir.
3. Pengambil keputusan (Decider), orang yang sangat menentukan sebagian atau
keseluruhan keputusan pembelian, apakah harus membeli, apa yang dibeli, kapan
hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli dan dimana akan membeli.
4. Pembeli (Buyer), orang yang melakukan pembelian sebenarnya.
5. Pemakai (User), orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
2.6.5
Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2003, pp204-208), konsumen melewati lima tahap dalam proses
keputusan pembelian. Sebenarnya, proses pembelian telah dimulai jauh sebelum pembelian
aktual terjadi dan memiliki konsekuensi jauh setelah pembelian terjadi. Masing-masing tahap
proses keputusan pembelian tersebut, dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai saat konsumen mengenali sebuah kebutuhan atau
masalah. Konsumen merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan
yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu
kebutuhan normal seseorang, seperti rasa lapar dan haus muncul pada tingkat yang
44
cukup tinggi untuk menjadi dorongan. Suatu kebutuhan juga dapat dipicu oleh
rangsangan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi
yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam dua tingkat. Situasi pencarian
informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian menguat. Pada tingkat itu
seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada
tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki masa pencarian aktif informasi.
Melalui pengumpulan informasi, konsumen akan mengetahui tentang merek-merek
yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut. Ada empat kelompok yang menjadi
sumber informasi konsumen, yaitu :
‐
Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga maupun kenalan lainnya
‐
Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penjual, kemasan dan pajangan
‐
Sumber publik : media masa, organisasi penilai konsumen
‐
Sumber pengalaman : menangani, memeriksa dan menggunakan produk
3. Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar akan membantu kita untuk memahami proses evaluasi
konsumen. Pertama, konsumen akan berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan.
Kedua, konsumen akan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga,
konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk
memuaskan kebutuhan itu. Konsumen membangun keyakinan terhadap merek
mengenai posisi setiap merek pada setiap atribut. Seperangkat keyakinan mengenai
merek tertentu tersebut dikenal sebagai citra merek (brand image). Citra merek yang
dibentuk oleh konsumen berbeda-beda berdasarkan pengalaman, dan efek dari
persepsi selektif, distorsi selektif dan retensi selektif.
45
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam
kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk
yang disukai. Namun dua faktor berikut dapat berada diantara niat pembelian dan
keputusan pembelian :
‐
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain
mengurangi alternative yang disukai seseorang akan bergantung pada
dua hal, yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang
disukai konsumen, dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan
orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat
orang tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan
mengubah niat pembeliannya. Demikian juga sebaliknya.
‐
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat
muncul dan dapat mengubah niat pembelian. Knsumen mungkin
membentuk niat membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan
yang diperkirakan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang
diharapkan. Namun kejadian-kejadian yang tidak terantisipasi mungkin
mengubah niat membeli tersebut.
46
Gambar 2.3 Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Sikap orang
lain
Evaluasi
alternatif
Niat untuk
membeli
Keputusan
pembelian
Faktor situasi
yang tidak
terantisipasi
Sumber : Kotler (2003 , p207)
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian,
tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan
pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atau suatu produk
dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk
lebih rendah dari harapan, pelanggan akan kecewa. Jika ternyata sesuai harapan,
pelanggan akan puas dan jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.
Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali
produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan tentang produk
tersebut dengan orang lain. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu
produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia kan
membeli kembali produk tersebut. Para konsumen yang tidak puas bereaksi
sebaliknya.
47
Gambar 2.4 Perilaku Konsumen Pasca Pembelian
Pembelian
Ketidakcocokan
pasca
pembelian
Tanpa
Penggunaan
Penggunaan
Disposal
produk
Perilaku
komplain
Evaluasi
Kepuasan
Konsumen
tetap
Pembelian
ulang
Penggunaan
yang
meningkat
Perpindahan
Penghentian
penggunaan
Sumber: Hawkins dalam Supranto dan Limakrisna (2007, p229)
Gambar 2.5 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Pengenalan
kebutuhan
2.6.6
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Elemen-elemen Dasar Pembuatan Keputusan
Sumber: Kotler (2003, p204)
Perilaku
pasca
pembelian
48
Ada tiga elemen dasar yang digunakan dalam pembuatan keputusan, yaitu (Supranto dan
Limakrisna 2007, pp214-220) :
1. Representasi
Representasi masalah mungkin pertama, menyangkut tujuan akhir; kedua tujuan
akhir diorganisasikan kedalam suatu hierarki tujuan; ketiga, pengetahuan produk
yang relevan; keempat, suatu set aturan sederhana dengan mana konsumen
mencari untuk mengevaluasi dan mengintegrasikan pengetahuan ini untuk membuat
suatu kerangka keputusan, suatu perspektif atau kerangka referensi melalui mana
pengambil keputusan, memandang masalah dan alternative yang harus dievaluasi.
2. Proses Integrasi
Proses integrasi yang terlibat dalam pemecahan masalah membentuk dua tugas
penting, yaitu : alternatif pilihan harus dievaluasi berdasarkan kriteria pilihan dan
kemudian salah satu dari alternatif harus dipilih. Dua jenis prosedur integrasi dapat
diperhitungkan untuk dasar evaluasi dari proses pilihan ini.
3. Rencana Keputusan
Proses mengenali, mengevaluasi dan memilih antara alternatif selama pemecahan
masalah menghasilkan suatu rencana keputusan, terdiri dari satu atau lebih intense
perilaku.
2.7 Teori Hubungan Antara Kualitas Produk, Promosi, Brand Image Terhadap
Keputusan Pembelian
Menurut Philip Kotler (2005, p94) menjelaskan salah satu nilai utama yang diharapkan
oleh pelanggan dari pemasok adalah mutu produk dan jasa yang tinggi. Maka dari
pernyataan tersebut dapat dinyatakan bahwa mutu / kualitas produk dapat mempengaruhi
konsumen dalam memutuskan untuk memperoleh produk tersebut. Kualitas adalah
49
“kesesuaian yang digunakan” dengan kata lain suatu produk dikatakan memenuhi kualitas
apabila minimal telah memberikan apa yang diharapkan konsumen (Jurnal Eksekutif, 2005,
p168).
Betapapun kualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan
tidak yakin bahwa produk itu tidak akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan
pernah membelinya. Melalui promosi para pemasar dapat menginformasikan keunggulan
produknya,membujuk dan mengingatkan calon pembeli dalam rangka mempengaruhi
pendapat mereka atau memperoleh respon dari konsumen, menurut Lamb, Hair, McDaniel
(2001;p145). Dengan adanya promosi maka konsumen akan tahu keunggulan dan kualitas
produk tersebut. Promosi dapat menciptakan kesadaran konsumen akan merek dan
membangun sikap positf, menurut Shimp (2000 : p360).
Selain itu menurut Shimp (2000 : p 361) promosi memberi nilai tambah pada merek
dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Promosi yang efektif meyebabkan merek
dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggul dari
tawaran pesaing. Menurut Peter & Olson (2000 : 181). Dalam prakteknya, promosi telah
dianggap sebagai manajemen citra (image management) menciptakan dan memelihara citra
dan makna dalam benak konsumen.
Menurut Auhor Boyd, Walker Larreche (2000;p127) image yang diyakini oleh konsumen
mengenai suatu merek akan bervariasi tergantung dengan persepsi masing-masing individu.
Kepribadian manusia pada umumnya ditentukan melalui nilai-nilai dan keyakinan yang
mereka miliki. Apabila merek suatu produk memiliki image yang positif dan diyakini dapat
memenuhi kebutuhan konsumen, maka keputusan untuk membeli suatu produk dan jasa
tersebut akan timbul dalam diri konsumen sebaliknya, apabila Brand Image suatu produk
atau jasa rendah maka akan timbul keraguan dibenak konsumen dalam keputusan
pembeliannya.
50
2.8 Tinjauan Penelitian Terdahulu
1. Bekti Setiawati (2006) Pengaruh Kualitas Produk dan Promosi Terhadap Keputusan
Pembelian Kerupuk Rambak “DWIJOYO” di Desa Penanggulan Kec. Pegandon Kab.
Kendal. Metode yang digunakan dalam pengumpulan data yaitu metode kuesioner
(angket) dan metode dokumentasi. Untuk metode analisis data yang digunakan
dalam penelitian ini adalah Analisis Regresi Linier Berganda yang digunakan untuk
mengetahui pengaruh antara variable bebas dan variable terkait yaitu antara
kualitas produk (X1) dan promosi (X2) terhadap keputusan pembelian (Y). Ada
pengaruh positif antara kualitas produk dan promosi terhadap keputusan. Besarnya
pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian dapat dilihat dari koefisien
determinasinya yaitu sebesar 0.316. Hali ini berarti bahwa secara parsial faktor
kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesr 31.6 %.
Sedangkan koefisien determinasi untuk variable promosi sebesar 0.128. Hali ini
berarti bahwa secara parsial faktor promosi berpengaruh terhadap keputusan
pembelian sebesar 12.8 %.
2. Pamela Miles Homer (2008). Dalam jurnal Journal of Business Research dengan judul
Perceived Quality and Image : When all is not “rosy”. Bahwa arti dari sebuah merek
berada dibenak konsumen, berdasarkan apa yang telah mereka pelajari, merasa,
melihat dan mendengar dari waktu kewaktu. Penelitian ini mengeksplorasi
hubungan antara kualitas dan citra dengan perhatian khusus pada merek terganggu
dengan tayangan yang negatif, termasuk kasus dimana persepsi konsumen konflik
kualitas produk dengan dianggap “citra”nya. Data pastikan bahwa kualitas dan sikap
dampak gambar dengan cara yang berbeda dan secara kesluruhan, citra merek
yang rendah lebih merusak dari pada kualitas rendah. Selain itu, temuan
menunjukkan bahwa :
51
(1) Sikap hedonis terhadap merek yang paling didorong oleh citra, sedangkan
pembentukan sikap utilitarian / proses perubahan didominasi oleh kualitas.
(2) Non-atribut kepercayaan merek adalah predictor kuat sikap hedonis bila
kualitas atau gambar rendah versus tinggi.
(3) Atribut berbasis kepercayaan adalah predictor kuat dari sikap utilitarian
ditingkat dan kualitas gambar.
3. Menurut Andre Julianto (2006) dengan judul “Pengaruh Promosi Terhadap Brand
Image Sabun Mandi Lifeboy”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauh
mana pengaruh hubungan promosi terhadap brand image sabun mandi lifeboy.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian
survey explanatory, yaitu metode penelitian yang mengambil sample dari suatu
populasi dan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan data. Berdasarkan
hasil penelitian terdapat hubungan yang kuat antara promosi dan brand image
sabun mandi lifeboy adalah sebesar r=0.856 dan berdasarkan uji signifikan t-98
dengan α = 0,05 diperoleh t table sebesar 1.6606 maka dengan demikian terhitung
lebih besar dari t table. Berarti adanya pengaruh promosi terhadap brand image.
4. Menurut Dani Suria Eka Prasetia (2005) dengan judul “Pengaruh Brand Image
Produk C-59 Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada PT. Caladilima
Sembilan”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui tanggapan konsumen
tentang brand image produk C-59 pada PT. Caladi Lima Sembilan, untuk
mengetahui dan menganalisa sebesarapa besar pengaruh brand image terhadap
keputusan pembelian konsumen pada PT. Caladi Lima Sembilan. Metode yang
digunakan penulis adalah metode penelitian survey, yaitu penelitian yang
mengambil sample dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat
pengumpulan data yang poko. Tanggapan konsumen terhadap brand image produk
C-59 pada PT. Caladi Lima Sembilan secara keseluruhan dapat dikatakan baik
52
dengan rata-rata sebesar 3,408. Sedangkan tanggapan konsumen mengenai
keputusan pembelian terhadap produk C-59 pada PT. Caladi Lima Sembilan dapat
dikatakan tinggi dengan rata-rata sebesar 3,628. Berdasarkan hasil perhitungan
statistic diperoleh nilai koefisien korelasi rank spearman sebesar 0,32. Dari hasil
perhitungan dengan menggunakan koefisien determinasi diperoleh nilai kd sebesar
10,24 % yang berarti brand image mempunyai kontibusi terhadap keputusan
pembelian konsumen sebesar 10,24 % dan sisanya sebesar 89,76 % dipengaruhi
oleh faktor-faktor diluar brand image. Pengujian hipotesis dengan menggunakan uji
pihak kanan dengan α 5 %, maka diperoleh t hitung sebesar 1,728 lebih besar dari t
table 1,701. Hali ini berarti t hitung berada pada daerah penolakan H0. Dengan
demikian hipotesis yang penulis ajukan yaitu “brand image berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian konsumen”.
5. Menurut erwie, Aldino Oktora (2010) yang berjudul “Pengaruh Kualitas Produk
Terhadap Brand Image Sepeda Motor Honda Vario” di Surabya. Populasi dalam
penelitaian ini seluruh konsumen yang membeli sepeda motor Honda Vario di
Surabaya. Sampel yang diambil adalah sebesar 130 responden. Data yang
dipergunakan adalah data primer yaitu data yang berdasarkan kuisioner hasil
jawaban responden. Sedangkan analisis yang dipergunakan adalah Structural
Equation Modelling. Berdasarkan dari hasil penelitian yang telah dilakukan telah
didapatkan bahwa Product Quality berpengaruh terhadap Brand Image
53
2.9 Kerangka Pemikiran
Orientasi pada keputusan pembelian merupakan faktor utama dalam dunia persaingan
bisnis. Oleh karena itu setiap organisasi baik yang berorientasi pada laba maupun nirlaba,
memerlukan aktivitas penunjang dengan perbaikan kualitas produk dan meningkatkan
promosi.
Meningkatkan kualitas produk bisa menjadi suatu masalah ketika perusahaan mencoba
mengembangkan kompetensi perusahaan itu sendiri. Keseluruhan ciri serta sifat suatu
produk yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau yang tersirat. Melalui pengertian ini terlihat bahwa suatu barang atau jasa
akan dinilai berkualitas apabila dapat memenuhi ekspetasi konsumen akan nilai produk
tersebut. Artinya, kualitas merupakan salah satu faktor yang menentukan pengambilan
keputusan konsumen.
Dalam menerapkan kualitas produk tersebut terdapat 4 kemampuan menurut Griffin
(2001, p107), antara lain :
‐
Kehandalan
‐
Kemudahan perbaikan
‐
Daya tahan
‐
Kinerja
Dan promosi merupakan salah satu cara memenangkan persaingan di pasar. Promosi
dapat menciptakan suatu keunggulan bersaing pada suatu badan usaha. Setiap orang
memiliki cara pandang dan standar yang berbeda didalam menilai barang atau jasa yang
ditawarkan melalui promosi. Menurut Buchari alma (p170, 2007) untuk mengetahui promosi
antara lain :
‐
Periklanan
‐
Promosi penjualan
‐
Hubungan masyarakat
54
‐
Pemasaran langsung
Apabila kualitas produk yang dihasilkan baik, sesuai standard dan promosi yang sukses
memberikan efek, rangsangan, tanggapan dan respon positif dari calon konsumen maka
dapat menciptakan suatu persepsi terhadap suatu citra merek toko. Dimana hanya empat
sub variable yang di gunakan sebagai indikator dalam penelitian ini.
1. Merchandise
2. Lokasi
3. Staf
4. Store ambience
Berdasarkan karekteristik perusahaan bahwa pelayanan dan mengutamakan pelayanan
merupakan bagian dari staf, untuk promosi itu sendiri telah dijadikan sebagai variabel
independent dalam penelitan ini, dan citra kepribadian perusahaan merupakan satu
kesatuan dari merchendise , lokasi, staf, dan store ambience itu sendiri.
Jika citra merek toko sudah tertanam dan terbentuk dibenak para konsumen tentu ini
akan berpengaruh pada sikap perilaku konsumen, dimana menurut James F. Engel dalam
Freddy Rangkuti (2005, p58), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, produk dan jasa termasuk proses keputusan yang
mendahului dan menyusul tindakan ini.
Sikap perilaku pembelian seseorang dapat dikatakan sesuatu yang unik, karena
preferensi dan sikap terhadap obyek setiap orang berbeda. Selain itu konsumen berasal dari
beberapa segmen, sehingga apa yang diinginkan dan dibutuhkan juga berbeda. Masih
terdapat banyak faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Perusahaan perlu
memahami perilaku konsumen terhadap produk atau merek yang ada dipasar, selanjutnya
perlu dilakukan berbagai cara untuk membuat konsumen tertarik terhadap produk yang
dihasilkan.
55
Secara umum ada banyak hal yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian (kotler, 2005). Oleh karena itu, perlu
dilakukan analisis terhadap hal-hal yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian yang
dilakukan konsumen. Hal ini dapat dilihat dari beberapa faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Berdasarkan teori-teori
yang ada maka dapat dirumuskan suatu model kerangka pemikiran yang akan digunakan
pada penelitian ini adalah sebagai berikut :