Analisis Respon Konsumen Mahasiswa terhadap Tanggung Jawab

Analisis Respon Konsumen Mahasiswa terhadap Tanggung Jawab Sosial
Perusahaan
Studi Kasus: AQUA dan Garuda Indonesia
Martha . Rifelly Dewi Astuti
Program S1 Reguler Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia
Abstrak
Penelitian ini dilakukan untuk memahami dampak dari persepsi mahasiswa akan
kegiatan CSR perusahaan, kepercayaan mahasiswa akan kegiatan CSR perusahaan, dan
kesadaran mahasiswa akan kegiatan CSR perusahaan terhadap evaluasi perusahaan, asosiasi
produk, dan niat untuk membeli dari mahasiswa. Penelitian akan diuji menggunakan metode
Structural Equation Model dengan program Simplis Lisrel 8.5. Penelitian akan menguji
perbedaan variable-variabel tersebut dalam dua kategori produk dengan menggunakan multi
group SEM. Hasil penelitian menemukan bahwa terdapat pengaruh antara kesadaran
konsumen akan CSR dengan niat untuk membeli konsumen, namun tidak terdapat pengaruh
yang signifikan antara kesadaran konsumen akan CSR dengan evaluasi perusahaan dan
asosiasi produk.
Kemudian terdapat efek mediasi antara persepsi CSR oleh konsumen, melalui
kepercayaan konsumen akan CSR, dengan evaluasi perusahaan namun tidak dengan asosiasi
produk serta niat untuk membeli konsumen. Terdapat juga hubungan antara persepsi
konsumen akan CSR perusahaan dengan evaluasi perusahaan, namun tidak ada hubungan
yang positif dengan asosiasi produk serta niat untuk membeli konsumen. Diketahui terdapat
efek moderasi oleh kategori produk, namun berbeda dengan hipotesis yang ada, efek moderasi
tersebut hanya mendukung sebagian dari hipotesis.
Kata kunci: corporate social responsibility, company evaluation, product association,
purchase intention
Abtract
This research was conducted to help understand the impact of students' perceptions of
CSR activities of the company, students’ trust of company's CSR activities, and students’
awareness of CSR activities of the company on company evaluation, product association, and
intention to buy from the students. The research will be tested using Structural Equation
Models with SIMPLIS Lisrel 8.5 program. The research will examine the differences in these
variables in two product categories using the multiple groups SEM. The results found that
there is significant relationship between consumer awareness of CSR with the intention to buy
by the consumer, but there are no significant differences between consumer awareness of
CSR with corporate evaluation and product association.
Then, there is a mediation effect between consumers’ perceived CSR, through
consumers’ trusts of company’s CSR activities with company evaluation, but not with the
product association as well as the consumers’ intention to buy. There is also a relationship
between consumers’ perception of CSR with company evaluation, but there is no positive
relationship with the product association and the intention to buy from consumer. There is a
moderating effect by product category, but in contrast to the existing hypothesis, the
moderating effect only support part of the hypothesis.
Keywords: corporate social responsibility, company evaluation, product association, purchase intention 1 Analisis respon …, Martha, FE UI, 2013
Pendahuluan
Dalam beberapa tahun ini, terdapat ketertarikan yang semakin bertumbuh dari para
peneliti terhadap tanggung jawab sosial perusahaan (Tian, Zhilong; Rui Wang; Wen Yang,
2011). Penelitian-penelitian terdahulu mengatakan bahwa perusahaan dapat memperoleh
keuntungan jika dilihat sebagai perusahaan yang bertanggung jawab sosial oleh para
pemangku kepentingan (Crowther, 2003; Idowu and Towler, 2004). Diantara semua
pemangku kepentingan (stakeholder) tersebut, satu grup penting yang paling mudah
terpengaruh oleh kegiatan CSR (Corporate Social Responsibility) adalah konsumen
(Bhattacharya and Sen, 2004).
Telah terbukti bahwa CSR memiliki pengaruh positif pada evaluasi konsumen dan niat
untuk membeli pada perusahaan atau produknya (Ellen et al., 2006; Lichtenstein et al., 2004;
Mohr and Webb, 2005; Sen and Bhattacharya, 2001). Philip Kotler dalam bukunya “CSR:
Doing the Most Good for Your Company and Your Cause” (2005) mengatakan CSR bisa
membangun positioning merek, mendongkrak penjualan, memperluas pangsa pasar,
meningkatkan loyalitas karyawan, mengurangi biaya operasional, serta meningkatkan nilai
perusahaan di mata investor.
Pelaksanaan aktivitas CSR di Indonesia sendiri telah mulai berkembang. Pemerintah
telah mengeluarkan Undang-Undang Republik Indonesia nomor 40 tahun 2007 tentang
Perseroan Terbatas yang membahas tanggung jawab sosial dan lingkungan. Dalam pasal 74
ayat (1) UU no. 40/2007 dinyatakan bahwa perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di
bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan Tanggung Jawab
Sosial dan Lingkungan. Jika perseroan tidak menjalankan kewajiban tanggung jawab
sosialnya, maka akan dikenakan sanksi (pasal 74 ayat (3) UU no. 40/2007).
Dalam bidang akademik pun minat seputar CSR semakin berkembang. Di Indonesia
sudah ada beberapa perguruan tinggi yang membuka jurusan mengenai CSR atau memberikan
perkuliahan mengenai CSR, etika bisnis dan sebagainya. Banyak pula skripsi, tesis dan
disertasi tentang CSR. Minat akademik adalah cermin dari realitas, bahwa di luar sana ada
kebutuhan yang sudah eksis mengenai pengetahuan akan CSR atau ekspektasi bahwa hal itu
akan terjadi di masa mendatang.
Siegel dan Vitaliano (2007) menemukan bahwa ada kaitan antara kategori produk
perusahaan dengan entusiasme perusahaan pada CSR. Kebanyakan pembelajaran akan
hubungan CSR dengan konsumen dilakukan dalam konteks satu industri atau tanpa industri
tertentu, dan hanya sedikit pembelajaran difokuskan pada apakah respon konsumen pada CSR
berbeda dalam kategori produk tersebut. dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetahui
2 Analisis respon …, Martha, FE UI, 2013
apakah kesadaran akan kegiatan CSR, kepercayaan akan CSR, serta persepsi akan CSR
tersebut mempengaruhi evaluasi konsumen akan produk, asosiasi terhadap produk, dan niat
untuk membeli konsumen pada produk perusahaan di dua kategori produk tersebut terhadap
generasi muda mahasiswa di Indonesia.
Tinjauan Teoritis dan Pengembangan Hipotesis
Definisi CSR
Terdapat berbagai konsep serta definisi mnegenai tanggung jawab sosial perusahaan
menurut akademisi dan bisnis. Kotler dan Lee (2005) mendefinisikan CSR sebagai komitmen
perusahaan untuk memajukan keberadaan masyarakat melalui praktik bisnis dan kontribusi
penggunaan sumber daya perusahaan.
Menurut Mc Williams dan Siegel (2001), CSR didefinisikan sebagai aktivitas yang
lebih jauh dari hal-hal sosial, melebihi kepentingan perusahaan, dan memang dilandasi
hukum. Menurut Hopkins (2004), CSR terkait dengan memperlakukan stakeholder
perusahaan secara etis dan bertanggung jawab, dengan tujuan untuk menciptakan standar
hidup yang lebih tinggi bagi manusia di dalam dan di luar perusahaan, dengan tetap
mempertahankan profitabilitas.
Menurut dokumen ISO 26000, CSR adalah tanggung jawab dari organisasi untuk
dampak dari keputusan dan aktivitasnya pada masyarakat dan lingkungan, melalui perilaku
transparan dan beretika yang berkontribusi untuk perkembangan berkelanjutan, kesehatan,
dan kesejahteraan masyarakat; memperhitungkan juga ekspektasi dari para pemangku
kepentingan; sesuai dengan hukum yang berlaku dan konsisten dengan norma perilaku
internasional; dan terintegrasi ke seluruh bagian organisasi dan dipraktikan dalam
hubungannya (www.csrindonesia.com).
Business for Social Responsibility (BSR) mendefinisikan CSR sebagai seperangkat
kebijakan, praktik, dan program yang terintegrasi dengan operasi bisnis, rantai pasokan,
proses pembuatan keputusan dalam perusahaan, dimanapun perusahaan menjalankan bisnis,
dan termasuk tanggung jawab terhadap dampak aktivitas bisnis di masa lalu, sekarang, dan
masa depan (Hartanti, 2006).
3 Analisis respon …, Martha, FE UI, 2013
Model Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan model penelitian oleh Zhilong Tian,
Rui Wang, dan Wen Yang (2011) yang telah dimodifikasi peneliti. Penelitian terdahulu
tersebut meneliti perusahaan fiktif sebagai studi kasusnya. Namun dalam penelitian ini
digunakan brand yang telah ada dan dikenal oleh responden penelitian, yang telah melakukan
kegiatan CSR secara nyata.
Sumber: Tian, Zhilong; Wang, Rui; Yang, Wen. (2011). Consumer responses to corporate social responsibility (CSR) in China. Consumers’ awareness of CSR
Kesadaran konsumen pada CSR mendiskusikan apakah konsumen sadar akan aktivitas
CSR dalam konsumsi nyata (Pomering and Dolniar, 2009). Dalam model penelitian ini,
awareness adalah kontruk eksogen yang rentan akan tradisi politik, budaya, dan
perkembangan ekonomi di masyarakat tertentu, dan kemungkinan berbeda dari negara ke
negara lain (Singh et al., 2008). Kurangnya kesadaran dapat menjadi alasan dari sensitivitas
konsumen pada CSR dan menjelaskan mengapa CSR tidak dipertimbangkan saat menilai
perusahaan dan produknya (Maignan, 2001; Smith, 2000).
Sebaliknya, semakin sadar konsumen pada CSR, semakin mereka mengerti akan
aktivitas CSR (Lee and Shin, 2010). Sehingga konsumen yang memiliki tingkat kesadaran
yang lebih tinggi pada CSR lebih mungkin menunjukkan sikap positif pada perusahaan dan
produknya serta niat untuk membeli yang lebih tinggi. Karena itu:
4 Analisis respon …, Martha, FE UI, 2013
H1 : Konsumen yang lebih sadar terhadap kegiatan CSR perusahaan memiliki
respon yang lebih positif pada: H1-a) Evaluasi perusahaan; H1-b)
Asosiasi produk; dan H1-c) Niat untuk membeli
Consumers’ trust of CSR
Kepercayaan konsumen akan CSR diartikan sebagai ekspektasi konsumen bahwa
perusahaan, sebagai sponsor dari kegiatan CSR, bersedia untuk menepati janji dan memenuhi
tanggung jawab dengan jujur, niat baik, dan motif yang tidak oportunistik (Blomqvist, 1997).
Drumwright (1996) menemukan bahwa walaupun manajemen mendeskripsikan motif
perusahaan sebagai campuran, melayani tujuan ekonomi dan sosial, manajer percaya bahwa
konsumen mudah dalam penilaiannya akan inisiatif CSR dan memandang CSR sebagai
melayani ekonomi saja atau merefleksikan kepedulian sosial yang tulus saja.
Kepercayaan konsumen dengan aktivitas CSR adalah salah satu dari konsekuensi
paling langsung dari kinerja sosial perusahaan (Pivato et al., 2008) dan secara signifikan
mempengaruhi sikap dan tindakannya terhadap CSR (Aqueveque, 2005; Osterhus, 1997;
Rifon et al., 2004). Karena itu:
H2 : Kepercayaan konsumen akan CSR memediasi hubungan antara persepsi
konsumen dengan respon konsumen pada CSR, yaitu H2-a) Evaluasi
perusahaan; H2-b) Asosiasi produk; dan H2-c) Niat untuk membeli
Perceived CSR
Terlebih lagi, berdasarkan hasil penelitian terdahulu, dipercaya bahwa tingkat persepsi
konsumen akan CSR juga memiliki dampak langsung pada respon terhadap CSR termasuk
evaluasi perusahaan (Brown and Dacin, 1997; Ricks, 2005), asosiasi produk (Sen and
Bhattacharya, 2001), dan niat untuk membeli (Becker-Olsen et al., 2006; Berens et al., 2005;
Carrigan and Attalla, 2001), yang berarti kepercayaan akan CSR adalah mediator parsial
dalam model penelitian ini. Karena itu:
H3 : Konsumen yang memandang positif kegiatan CSR perusahaan memiliki
respon yang lebih positif pada: H3-a) Evaluasi perusahaan; H3-b)
Asosiasi produk; dan H3-c) Niat untuk membeli
Product category
Penelitian terdahulu menyarankan bahwa ada hubungan yang dapat diamati antara
karakteristik produk dengan marketing mix untuk produk tersebut (Miracle, 1965). Dengan
kata lain, jika hubungan antara karakteristik produk dan mekanisme pengambilan keputusan
konsumen tercipta, maka klasifikasi produk berdasarkan karakteristik tersebut akan menjadi
berguna dalam mengembangkan kerangka untuk strategi pemasaran, sehingga memudahkan
5 Analisis respon …, Martha, FE UI, 2013
jangkauan alternatif pemasaran manajer (Assael, 1974). Siegel dan Vitaliano (2007)
menemukan bahwa ada kaitan antara kategori produk perusahaan dengan entusiasme
perusahaan akan CSR. Penemuan mereka mengindikasikan bahwa perusahaan yang menjual
produk ‘experience’ lebih mungkin melakukan kegiatan CSR.
Berdasarkan definisi Nelson (1970), produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga
kategori, yaitu search, experience, dan credence. Kategori produk search adalah produk yang
kualitasnya dapat ditentukan melalui inspeksi sebelum melakukan pembelian, sedangkan
kualitas kategori produk experience tidak dapat diinspeksi sebelum pembelian (Nelson, 1970).
Kategori produk credence tidak dapat dievaluasi bahkan setelah digunakan (Darby and Karni,
1973).
Alasan perusahaan yang menjual produk experience lebih aktif menjalankan CSR
diinterpretasikan oleh perbedaan respon konsumen pada CSR di antara kategori produk yang
berbeda, yaitu produk experience lebih mungkin diasosiasikan dengan CSR oleh konsumen.
Produk experience harus digunakan atau dikonsumsi sebelum nilai sesungguhnya bagi
konsumen bisa ditentukan (Nelson, 1970), sehingga pendapat konsumen akan CSR ketika
mereka membeli produk experience didasarkan pada ide bahwa perusahaan yang jujur dan
dapat diandalkan akan menghasilkan produk yang lebih baik, dan CSR dapat dipandang
sebagai signal dari kejujuran dan keandalan tersebut (McWilliams and Siegel, 2001; Siegel
and Vitaliano, 2007).
Namun, kebanyakan pembelajaran akan hubungan CSR dengan konsumen dilakukan
dalam konteks satu industri atau tanpa industri tertentu, dan hanya sedikit pembelajaran
difokuskan pada apakah respon konsumen pada CSR berbeda dalam kategori produk. Karena
itu:
H4 : Kategori produk memoderasi hubungan antara persepsi konsumen akan
CSR dengan respon konsumen akan CSR perusahaan. Persepsi konsumen
terhadap CSR produk experience lebih positif dibandingkan produk
search, sehingga menghasilkan respons yang lebih positif pada: H4-a)
Evaluasi perusahaan; H4-b) Asosiasi produk; dan H4-c) Niat untuk
membeli
Ditambah lagi, jika kepercayaan konsumen akan CSR memiliki efek mediasi dalam
hubungan antara persepsi CSR dan respon konsumen (evaluasi perusahaan, asosiasi produk,
niat untuk membeli), maka alur dari kepercayaan pada CSR terhadap evaluasi perusahaan,
asosiasi produk, dan niat untuk membeli juga akan dimoderasi oleh kategori produk. Karena
itu:
6 Analisis respon …, Martha, FE UI, 2013
H5 : Kategori produk memoderasi hubungan antara kepercayaan konsumen
pada CSR dengan respon konsumen pada CSR. Konsumen lebih percaya
kegiatan CSR perusahaan produk experience dibanding produk search,
sehingga menghasilkan respons konsumen yang lebih positif pada: H4-a)
Evaluasi perusahaan; H4-b) Asosiasi produk; dan H4-c) Niat untuk
membeli
Metode Penelitian
Pemilihan objek penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan dua brand dari dua kategori produk
(search dan experience). Brand yang dipilih adalah brand yang telah melaksanakan kegiatan
CSR di Indonesia. Dalam penelitian ini, peneliti memutuskan untuk hanya meneliti dua
kategori, yaitu kategori produk ‘search’ dan ‘experience’.
Untuk menentukan brand yang akan diteliti untuk masing-masing kategori produk,
peneliti mengadakan pilot test kepada 30 responden. Peneliti meminta responden memilih
satu brand untuk masing-masing kategori produk dari daftar brand-brand yang telah
disediakan peneliti. Brand yang paling banyak dipilih yang akan menjadi objek penelitian.
Ketiga brand yang dipilih yaitu untuk brand AQUA untuk kategori ‘search’ dan brand
Garuda Indonesia untuk kategori ‘experience’.
Pengumpulan Sampel dan Data
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan convenience sampling, yaitu teknik
sampling dimana peneliti memilih sampel dari anggota populasi yang mudah dijangkau oleh
peneliti. Responden biasanya dipilih karena berada di tempat dan waktu yang tepat (Malhotra,
2007). Alasannya adalah karena kemudahan, seseorang menjadi sampel karena kebetulan
orang tersebut ada di tempat dan waktu yang sama dengan peneliti.
Jumlah sampel minimum yang dibutuhkan dalam pengolahan data yang menggunakan
metode Structural Equation Model (SEM) adalah jumlah item pertanyaan dikalikan lima
(Hair et al., 2006), sehingga jumlah responden dalam penelitian ini adalah 30 x 5 = 150 untuk
masing-masing kategori produk sehingga total kuesioner yang diperlukan adalah 300 buah.
Peneliti mengumpulkan data menggunakan survei melalui kuesioner yang didapatkan
dari responden. Kuesioner diisi sendiri oleh responden (self-administered questionnaire).
Untuk kuesioner yang disebarkan secara fisik oleh peneliti, peneliti akan menunggu dan
mengawasi responden selama pengisian kuesioner. Hal ini dilakukan untuk menghindari data
yang tidak valid dan untuk membantu responden yang mengalami kesulitan dalam mengisi
7 Analisis respon …, Martha, FE UI, 2013
kuesioner. Selain disebarkan secara manual, peneliti juga menyebarkan kuesioner melalui
internet seperti situs jejaring sosial (facebook) dan email dengan menggunakan google
spreadsheet.
TABEL 1
Karakteristik Demografi dari Responden Penelitian (n = 320)
Klasifikasi
AQUA
Laki-laki
Perempuan
Total
64
96
160
17-19 tahun
20-22 tahun
23-25 tahun
Total
53
102
5
160
< Rp
500.000,00
Rp 500.001,00
– Rp
1.500.000,00
Rp
1.500.001,00 –
Rp
3.000.000,00
> Rp
3.000.000,00
Total
Persentase Garuda Persentase
Jenis Kelamin Responden
40%
49
31%
60%
111
69%
100%
160
100%
Usia Responden
33%
79
49%
64%
70
44%
3%
11
7%
100%
160
100%
Pengeluaran per bulan Responden
Gabungan
Persentase
113
207
320
35%
65%
100%
132
172
16
320
41%
54%
5%
100%
19
12%
15
9%
34
11%
94
59%
105
66%
199
62%
46
29%
38
24%
84
26%
1
0,006%
2
1%
3
1%
160
100%
160
100%
320
100%
Hasil Penelitian
TABEL 2
T- Value dan Standardized Loading Factor untuk Hipotesis 1-3
Hipotesis
Path
SLF
T-Value
Kesimpulan
1a
1b
1c
AWR → CE
AWR → PA
AWR → PI
PCSR → TCSR
TCSR → CE
TCSR → PA
TCSR → PI
PCSR → CE
PCSR → PA
PCSR → PI
0.09
-0.02
0.19
0.79
0.30
-0.34
0.23
0.50
0.27
0.09
1.69
-0.29
2.68
8.24
2.93
-2.34
1.76
4.26
1.70
0.66
Tidak Signifikan
Tidak Signifikan
Signifikan
Signifikan
Signifikan
Tidak Signifikan
Tidak Signifikan
Signifikan
Tidak Signifikan
Tidak Signifikan
2a
2b
2c
3a
3b
3c
8 Analisis respon …, Martha, FE UI, 2013
H1a menunjukkan tidak ada hubungan yang signifikan antara Awareness of CSR dan
Company Evaluation. Berarti Awareness of CSR tidak memiliki pengaruh secara signifikan
terhadap Company Evaluation (T-value = 1,69). Hal ini tidak sesuai dengan teori Lee dan
Shin (2010) bahwa semakin tinggi kesadaran konsumen, maka konsumen akan menunjukkan
respon yang lebih positif pada perusahaan. Namun dapat dilihat bahwa, walaupun tidak
signifikan, terdapat hubungan positif antara awareness of CSR dan company evaluation,
sehingga ada kecenderungan saat tingkat awareness of CSR yang lebih tinggi menyebabkan
company evaluation yang tinggi lebih juga.
Perusahaan telah melakukan berbagai macam cara untuk merespon kebutuhan sosial,
namun usaha tersebut kurang memberi dampak pada opini masyarakat (Robin and
Reidenbach, 1987). Kemudian konsumen juga secara relatif tidak menyadari kegiatan sosial
tersebut mungkin dikarenakan efeknya yang tidak dirasakan secara langsung oleh konsumen
serta bahwa kegiatan sosial merupakan kepentingan tambahan (secondary importance) untuk
kebanyakan konsumen. Sehingga akibat tingkat kesadaran yang kurang inilah yang
mengakibatkan CSR tidak dipertimbangkan oleh konsumen saat mengevaluasi perusahaan
(e.g. Maignan and Ferrell, 2004).
H1b menunjukkan hubungan yang negatif antara Awareness of CSR dan Product
Association. Berarti Awareness of CSR berhubungan negatif namun tidak signifikan terhadap
Product Association (T-value = -0,29). Terbukti bahwa semakin konsumen sadar pada CSR
maka semakin konsumen tidak mengasosiasikan CSR dengan produk perusahaan, namun
pengaruhnya tidak signifikan. Dapat dilihat dari hasil pengujian bahwa hanya sebanyak
0,049% dari Product Association dijelaskan oleh persepsi dan kesadaran konsumen akan
CSR. Berarti asosiasi konsumen terhadap produk dipengaruhi oleh faktor-faktor lain selain
CSR. Misalnya faktor harga, kualitas, dan lainnya (Beckmann et al., 2001).
H1c menunjukkan hubungan yang positif dan signifikan antara Awareness of CSR dan
Purchase Intention. Berarti Awareness of CSR memiliki pengaruh secara signifikan terhadap
Purchase Intention (T-value = 2,68). Hal ini membuktikan teori Lee dan Shin (2010) bahwa
semakin konsumen sadar akan CSR akan semakin tinggi pula niat untuk membelinya, yang
berarti konsumen memiliki pemahaman akan kegiatan CSR. Creyer dan Ross (1997)
menyatakan bahwa saat kegiatan CSR perusahaan melebihi ekspektasi, maka kesadaran
konsumen akan berpengaruh dengan niat untuk membeli dari konsumen.
Terdapat hubungan mediasi hanya jika Perceived CSR memiliki hubungan yang
signifikan terhadap Trust of CSR dan Trust of CSR memiliki hubungan yang signifikan
dengan Company Evaluation.
9 Analisis respon …, Martha, FE UI, 2013
Pada hipotesis H2a, terdapat hubungan yang signifikan dari Perceived CSR ke Trust of
CSR (T-value = 8,24) dan dari Trust of CSR ke Company Evaluation (T-value = 2,93). Berarti
Trust of CSR memediasi hubungan antara Perceived CSR dan Company Evaluation. H2a
menunjukkan hubungan yang positif antara Trust of CSR dan Company Evaluation. Nilai
Direct Effect dari Perceived CSR ke Company Evaluation adalah 0,50, sedangkan nilai
Indirect Effect nya adalah 0,79 x 0,30 yaitu 0,237. Sehingga total efek dari pengaruh
Perceived CSR ke Company Evaluation adalah total dari Direct Effect ditambah Indirect
Effect yaitu 0,737.
Maka terbukti bahwa kepercayaan konsumen pada CSR merupakan partial mediation
antara persepsi konsumen dengan evaluasi perusahaan. Sehingga saat konsumen percaya akan
ketulusan kegiatan CSR perusahaan, mereka dapat mengubahnya menjadi evaluasi yang
positif (Becker-Olsen et al., 2006). Mohr dan Webb (2005) menemukan bahwa ketika
konsumen menerima informasi yang mereka percaya tentang tingkat CSR perusahaan, maka
akan mempengaruhi bagaimana mereka mengevaluasi perusahaan.
Pada hipotesis H2b, terdapat hubungan yang signifikan dari Perceived CSR ke Trust of
CSR (T-value = 8,24) namun hubungan Trust of CSR ke Product Association adalah negatif
(T-value = -2,34). Maka semakin tinggi kepercayaan konsumen akan CSR, semakin rendah
konsumen mengasosiasikan CSR dengan produk perusahaan.
Hal ini berarti saat konsumen semakin mempercayai kegiatan CSR perusahaan,
semakin konsumen tidak mengasosiasikan CSR tersebut dengan produk perusahaan. Dalam
penelitian sebelumnya oleh Sen & Bhattacharya (2001), asosiasi CSR dengan produk
merupakan variabel moderasi, sehingga terdapat kemungkinan bahwa product association
hanya dapat memperkuat atau memperlemah hubungan dengan CSR.
Pada hipotesis H2c, terdapat hubungan yang signifikan dari Perceived CSR ke Trust of
CSR (T-value = 8,24) dan namun hubungan Trust of CSR ke Purchase Intention tidak
signifikan (T-value = 1,76). Maka tidak terbukti bahwa Trust of CSR memediasi hubungan
antara Perceived CSR dan Purchase Intention. Menurut Boulstridge dan Carrigan (2000),
CSR bukanlah kriteria paling dominan dalam keputusan konsumen untuk membeli. Kriteria
tradisional seperti harga atau kualitas brand tetap menjadi kriteria pemilihan yang terpenting
bagi konsumen (Beckmann et al., 2001).
H3a menunjukkan hubungan yang positif antara Perceived CSR dan Company
Evaluation. Berarti Perceived CSR memiliki pengaruh secara positif dan langsung terhadap
Company Evaluation (T-value = 4,26). Hal ini membuktikan bahwa semakin positif persepsi
konsumen akan kegiatan CSR perusahaan maka semakin baik pula evaluasi konsumen akan
10 Analisis respon …, Martha, FE UI, 2013
perusahaan. Hal ini sesuai dengan teori bahwa semakin konsumen mempersepsikan CSR
perusahaan dengan positif, maka konsumen akan mengevaluasi brand perusahaan dengan
positif juga (Brown and Dacin, 1997; Sen and Bhattacharya, 2001).
H3b menunjukkan hubungan yang tidak signifikan antara perceived CSR dan Product
Association. Berarti Perceived CSR tidak berpengaruh secara langsung dan signifikan
terhadap Product Association (t-value = 1,70). Persepsi konsumen akan kegiatan CSR
perusahaan tidak terbukti memiliki pengaruh yang signifikan pada asosiasi CSR terhadap
produk perusahaan.
Artinya semakin konsumen memandang positif kegiatan CSR perusahaan, maka
semakin tinggi konsumen mengasosiasikan CSR dengan produk perusahaan namun pengaruh
tersebut tidak signifikan. Konsumen kurang bersedia untuk mengorbankan fitur dasar
fungsional dari barang atau jasa untuk karakteristik produk bertanggung jawab sosial (Auger
et al. 2003).
H3c menunjukkan hubungan yang tidak signifikan antara Perceived CSR dan
Purchase Intention. Berarti Perceived CSR tidak berpengaruh secara signifikan dan langsung
terhadap Purchase Intention (T-value = 0,66). Ada kecenderungan semakin konsumen
memandang positif kegiatan CSR perusahaan, maka niat untk membeli produk perusahaan
semakin tinggi, namun pengaruh tersebut tidak signifikan.
Selain itu, tingkat pengetahuan atau familiaritas yang dimiliki konsumen akan
perusahaan yang diperoleh dari pengalamannya dengan perusahaan tersebut dapat
mempengaruhi persepsi akan CSR (Park et al., 1992). Dalam kenyataan, hanya sebagian kecil
yang benar-benar mempertimbangkan CSR dalam memutuskan pembelian (Mohr et al. 2001).
TABEL 3
Hasil Efek Moderasi untuk Hipotesis 4 dan 5
Hipotesis
Hubungan
AQUA
TValues
Garuda
TValues
4a
PCSR → CE
0,60
4,18
0,38
2,54
4b
PCSR → PA
0,07
0,39
0,43
1,97
4c
PCSR → PI
0,09
0,54
0,03
0,16
5a
PCSR → TCSR
TCSR → CE
0,72
0,31
6,98
2,21
0,85
0,33
7,52
2,43
5b
TCSR → PA
-0,31
-1,63
-0,37
-1,89
5c
TCSR → PI
0,19
1,08
0,33
1,81
11 Analisis respon …, Martha, FE UI, 2013
Kesimpulan
Tidak
Signifikan
Signifikan
Tidak
Signifikan
Signifikan
Signifikan
Tidak
Signifikan
Tidak
Signifikan
Diketahui dari tabel 3 diatas bahwa pada hipotesis 4a, pengaruh Perceived CSR ke
Company Evaluation lebih kuat pada produk search (SLF = 1,06) dibandingkan pada produk
experience (SLF = 0,67). Saat konsumen menerima informasi tentang kegiatan CSR
perusahaan maka persepsi positif konsumen pada CSR di produk AQUA akan berpengaruh
pada evaluasi perusahaan yang lebih positif daripada produk Garuda Indonesia.
Garuda Indonesia merupakan perusahaan jasa dan salah satu aspek dari karakteristik
intangible yang penting dalam jasa adalah ketidakmampuan konsumen untuk melihat atau
merasakan, dan bahkan mencium, mendengar, atau merasakan jasa tersebut sebelum
pembelian atau konsumsi nyata (Rathmell, 1966; Shostack, 1977).
Selain itu, tingkat pengetahuan atau familiaritas yang dimiliki konsumen akan
perusahaan yang diperoleh dari pengalamannya dengan perusahaan tersebut dapat
mempengaruhi persepsi akan CSR (Park et al., 1992). Karena itu saat mengetahui kegiatan
CSR perusahaan, pengaruh persepsi konsumen pada evaluasi perusahaan lebih kuat pada
produk AQUA yang familiar dan mudah ditemukan.
Diketahui dari tabel 3 diatas bahwa pada hipotesis 4b, pengaruh Perceived CSR ke
Product Association lebih kuat pada produk experience yaitu Garuda (γ = 0,43) dibandingkan
pada produk search yaitu AQUA (γ = 0,07). Saat konsumen menerima informasi tentang
kegiatan CSR perusahaan maka pengaruh persepsi positif konsumen akan CSR pada asosiasi
konsumen dengan produk perusahaan yang lebih positif di produk Garuda Indonesia daripada
produk AQUA.
Pada hipotesis 4c, tidak terdapat hubungan yang signifikan antara Perceived CSR
dengan Purchase Intention di kedua grup sehingga efek moderasi tidak perlu dilanjutkan.
Berarti pengaruh persepsi CSR konsumen pada niat untuk membeli konsumen tidak
signifikan.
Diketahui dari tabel 3 diatas bahwa pada hipotesis 5a, pengaruh Trust of CSR ke
Company Evaluation lebih kuat pada produk experience yaitu Garuda (SLF = 0,36)
dibandingkan pada produk search yaitu AQUA (SLF = 0,33).
Branding sangat penting untuk perusahaan jasa dikarenakan kebanyakan konsumsi
jasa adalah terus menerus atau periodikal, dan brand yang kuat akan memperkuat kepercayaan
konsumen (Berry, 2000; Krishnan and Hartline, 2001; Melewar and Storrie, 2001).
Pengalaman konsumen dalam menggunakan produk jasa dapat memungkinkan mereka
membentuk kepercayaan yang kuat (Mitchell and Dacin, 1996), yang memungkinkan mereka
membuat penilaian yang berbeda.
12 Analisis respon …, Martha, FE UI, 2013
Sedangkan pada hipotesis 5b dan hipotesis 5c tidak terdapat hubungan yang signifikan
antara Trust of CSR dengan Product Association dan Purchase Intention di kedua grup
sehingga efek moderasi tidak perlu dilanjutkan.
Kesimpulan
Pada hasil penelitian ini diketahui, awareness of CSR memiliki pengaruh secara
signifikan terhadap purchase intention namun tidak signifikan terhadap company evaluation
dan purchase intention. Kemudian diketahui terdapat pengaruh yang signifikan dari perceived
CSR ke trust of CSR serta dari trust of CSR ke perceived CSR. Namun pengaruh dari trust of
CSR kepada product association dan purchase intention ditemukan tidak signifikan. Persepsi
CSR konsumen memiliki pengaruh terhadap company evaluation, namun tidak signifikan
terhadap product association dan purchase intention. Berdasarkan hasil tersebut, H1c, H2a,
dan H3a terbukti, tetapi H1a, H1b, H2b, H2c, H3b, serta H3c tidak terbukti.
Sedangkan untuk hipotesis moderasi, pengaruh antara perceived CSR terhadap
company evaluation lebih kuat pada produk search daripada produk experience. Kemudian
pengaruh perceived CSR terhadap product association lebih kuat pada produk experience
daripada produk search. Selanjutnya, terdapat efek moderasi antara hubungan perceived CSR
dengan company evaluation yang dimediasi oleh trust of CSR. Hubungan tersebut lebih kuat
pada produk experience daripada produk search. Dengan kata lain, pengaruh persepsi
konsumen pada CSR perusahaan terhadap evaluasi perusahaan yang melalui mediasi
kepercayaan konsumen lebih kuat pada produk search daripada produk experience.
Pengaruh antara perceived CSR dengan purchase intention tidak signifikan. Pengaruh
antara perceived CSR dengan product association dan purchase intention yang dimediasi oleh
trust of CSR juga tidak signifikan, sehingga efek moderasi tidak perlu dilanjutkan.
Keterbatasan dan Saran
Penelitian ini memiliki beberapa kelemahan dan keterbatasan, untuk itu diperlukan
adanya saran bagi penelitian selanjutnya. Peneliti menggunakan brand yang telah ada dan
dikenal masyarakat daripada brand fiktif. Tingkat pengetahuan (knowledge) atau familiaritas
yang dimiliki konsumen yang diperoleh dari pengalaman konsumen dengan perusahaan dapat
mempengaruhi penilaian konsumen (Park et al., 1992). Industri yang menjadi objek penelitian
ini adalah air mineral dan jasa transportasi. Pengumpulan data diadakan di sela-sela kesibukan
menjelang ujian akhir sehingga dapat mempengaruhi pengisian data kuesioner oleh
responden. Kemudian peneliti menyebarkan kuesioner ke beberapa responden sekaligus,
13 Analisis respon …, Martha, FE UI, 2013
sehingga terdapat kemungkinan keterbatasan interpretasi pertanyaan oleh responden. Objek
penelitian berbeda jenis, yaitu satu berupa barang (goods) dan satu berupa jasa (services)
Penelitian selanjutnya dapat menggunakan brand yang telah melakukan CSR namun
tidak banyak dikenal oleh masyarakat sehingga dapat mengurangi efek bias dari pengetahuan
konsumen akan brand. Penelitian selanjutnya juga dapat menambahkan industri-industri lain
untuk diteliti. Penelitian selanjutnya dapat mengumpulkan data dengan menggunakan
wawancara langsung kepada responden atau membacakan pertanyaan dalam kuesioner secara
langsung kepada responden. Pada penelitian selanjutnya dapat menggunakan objek penelitian
yang berada dalam industri yang sama atau dalam jenis produk yang sama (hanya kategori
goods atau hanya kategori service).
Kemudian penelitian membuktikan bahwa purchase intention dari konsumen hanya
dipengaruhi oleh tingkat kesadaran konsumen pada CSR. Untuk meningkatkan tingkat
kesadaran konsumen tersebut, perusahaan sebaiknya merancang program komunikasi secara
menyeluruh (Pomering & Dolnicar, 2009) dan menarik perhatian konsumen. Program
komunikasi tersebut juga harus konsisten, karena penelitian telah menunjukkan informasi
yang tidak konsisten mengenai CSR dapat menghancurkan sikap konsumen pada perusahaan
(Wagner, Lutz, and Weitz, 2009).
Konsumen memiliki tingkat kepercayaan pada CSR perusahaan yang kurang tinggi,
karena itu perusahaan sebaiknya mencurahkan usaha yang lebih banyak untuk meyakinkan
konsumen bahwa keterlibatan sosial mereka adalah benar. Serta untuk mengurangi
skeptisisme konsumen akan motif perusahaan, perusahaan dapat secara aktif melibatkan
perantara (third-party) seperti organisasi non profit untuk mempublikasikan aktivitas CSR
oleh perusahaan.
Persepsi konsumen dapat memiliki pengaruh yang positif juga terdapat respon
konsumen, namun jika persepsi tersebut positif. Adanya penghargaan akan aktivitas CSR
serta evaluasi dari pihak ketiga dapat membantu membangun persepsi konsumen (Mohr and
Webb, 2005).
Hubungan persepsi CSR konsumen yang positif dengan evaluasi perusahaan lebih
kuat pada AQUA daripada Garuda. Familiaritas konsumen akan kategori produk AQUA
dapat menjadi penyebab konsumen memandang positif perusahaan serta publikasi AQUA
akan kegiatan sosialnya. Garuda Indonesia dapat memperkuat image perusahaannya dan
mempublikasikan kegiatan CSR tersebut pada konsumen.
Hubungan antara persepsi CSR konsumen yang positif dengan asosiasi CSR dengan
produk lebih kuat pada Garuda daripada AQUA. Hal ini dapat dikarenakan karakteristik
14 Analisis respon …, Martha, FE UI, 2013
produk Garuda Indonesia yang merupakan jasa. Konsumen dapat merasakan kualitas produk
Garuda secara langsung dan dapat lebih mempengaruhi konsumen daripada AQUA.
Daftar Referensi
Castaldo, Sandro, et.al. (2009). The Missing Link Between Corporate Social Responsibility
and Consumer Trust: The Case of Fair Trade Products. Journal of Business Ethics 84:
1–15.
Dutta, Kirti and Swati Singh. (2013). Customer perception of CSR and its impact on retailer
evaluation and purchase intention in India. Journal of Services Research 13.
Ellen, P. S., D. J. Webb and L. A. Mohr. (2006). Building Corporate Associations: Consumer
Attributions for Corporate Socially Responsible Programs. Academy of Marketing
Science 34: 147–157.
Encina, Catherine. Corporate Behavior, Social Cynicism, and Their Effect on Individuals’
Perceptions of the Company Claudio Aqueveque. (2010). Journal of Business Ethics 91:
311–324.
Garuda Indonesia. 2013. http://www.garuda-indonesia.com. “Garuda Indonesia Green
Efforts”. 20 Mei 2013.
He, Hongwei and Yan Li. (2011). CSR and Service Brand: The Mediating Effect of Brand
Identification and Moderating Effect of Service Quality. Journal of Business Ethics 100:
673–688.
Irianto, Joko. 2013. “Indonesia Business Links Selenggarakan Konferensi Internasional
‘CSR’”. http://www.lensaindonesia.com. 15 April 2013.
Jalal. 2010. “CSR in Indonesia: Past, Present, and Future”. http://www.csrindonesia.com. 23
April 2013.
Kotler, Philip dan Nancy Lee. 2005. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good
for Your Company and Your Cause. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
Lee Ki-Hoon and Shin Dongyoung. Consumers’ responses to CSR activities: The linkage
between increased awareness and purchase intention.
Magdalena O, Bodo B. Schlegelmilch, and Verena Gruber. (2011). ‘‘Why Don’t Consumers
Care About CSR?’’: A Qualitative Study Exploring the Role of CSR in Consumption
Decisions. Journal of Business Ethics 104: 449–460.
Maignan, I. (2001). Consumers’ Perceptions of Corporate Social Responsibilities: A CrossCultural Comparison. Journal of Business Ethics 30: 57–72.
Majalah Marketing. November 2007.
15 Analisis respon …, Martha, FE UI, 2013
Malhotra, N. (2010). Marketing Research: an applied orientation, 6th edition. USA : Prentice
Hall.
Mar, Maria del, et.al. (2008). Understanding Corporate Social Responsibility and Product
Perceptions in Consumer Markets: A Cross-cultural Evaluation. Journal of Business
Ethics 80: 597–611.
Marin, L., S. Ruiz and A. Rubio. (2009). The Role of Identity Salience in the Effects of
Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior. Journal of Business Ethics 84:
65–78.
Osterhus, T. L. (1997). Pro-social Consumer Influence Strategies: When and How Do They
Work?. Journal of Marketing 61: 16–29.
Pfau, Michael, et.al. The Influence of Corporate Social Responsibility Campaigns on Public
Opinion. Corporate Reputation Review 11.
Pomering, Alan and Sara Dolnicar. Consumer Response to Corporate Social Responsibility
Initiatives: An Investigation of Two Necessary Awareness States.
Ramasamy, Bala and Mathew Yeung. (2009). Chinese Consumers’ Perception of Corporate
Social Responsibility (CSR). Journal of Business Ethics 88: 119–132.
Ricks, J. M. Jr. (2005). An Assessment of Strategic Corporate Philanthropy on Perceptions of
Brand Equity Variables. The Journal of Consumer Marketing 22: 121–134.
Sen, S. and C. B. Bhattacharya. (2001). Does Doing Good Always Lead to Doing Better?
Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility. Journal of Marketing Research
38: 225–243.
Sharp Indonesia. “Sharp Tanam 500 pohon Langka Di Peringatan Hari Bumi 2012 (Hijaukan
Kembali Hutan Indonesia)”. 2012. http://sharp-indonesia.com. 12 April 2013
Swaen, Valérie. Consumers’ Perceptions, Evaluations and Reactions to CSR Activities.
Tanudjaja, Bing Bedjo. (2006). Perkembangan Corporate Social Responsibility di Indonesia.
NIRMANA vol 8 no. 2; Juli: 92-98.
Tian, Zhilong; Wang, Rui; Yang, Wen. (2011). Consumer responses to corporate social
responsibility (CSR) in China. Journal of Business Ethics 101: 197-212.
Weiss, A. M., E. Anderson and D. J. Macinnis. (1999). Reputation Management as a
Motivation for Sales Structure Decision. Journal of Marketing 63: 74–89.
16 Analisis respon …, Martha, FE UI, 2013