bab ii penelitian terdahulu, tinjauan pustaka, kerangka pemikiran

BAB II
PENELITIAN TERDAHULU, TINJAUAN PUSTAKA,
KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1.
Penelitian Terdahulu
Judul
PENGARUH WORD
OF MOUTH
TERHADAP
MINAT
MENGAJUKAN
KREDIT PADA PT.
BANK
PEMBANGUNAN
DAERAH JAWA
TIMUR, Tbk.
CABANG
NGANJUK
PENGARUH
WORD OF MOUTH
COMMUNICATION
TERHADAP
KEPUTUSAN
SANTRI MEMILIH
PONDOK
PESANTREN
Peneliti
Metode
Mitha Rana
Paragita
Kuantitatif
Mufti Ulil
Azmi Ihwani
Kuantitatif
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Hasil
Dari hasil Analisis Regresi
Linear Berganda diperoleh
bahwa variabel volume dan
dispersion berpengaruh
terhadap minat nasabah
mengajukan kredit Bank
Jatim. Selain itu di
dapat pula hasil uji hipotesis
bahwa terdapat pengaruh
secara parsial dan simultan
variabel
volume dan dispersion
terhadap minat beli, serta
variabel dispersion
berpengaruh dominan
terhadap minat nasabah
mengajukan kredit pada PT.
Bank Pembangunan Daerah
Jawa Timur, Tbk. Cabang
Nganjuk
Terdapat Pengaruh yang
positif dan signifikan antara
Word of Mouth
Communication dengan
keputusan santri. Artinya
semakin tinggi Word of
Mouth Communication di
dalam masyarakat juga akan
semakin meningkatkan
keputusan santri dalam
memilih pesantren Anwar
Futuhiyah Yogyakarta.
Didapatkan prosentase
keputusan santri yang hanya
berkisar 0,432atau 43,2%
bagi satu variabel yaitu word
of mouth communication dan
10
56,8%bagi variabel lain
PENGARUH
IKLAN DAN WORD
OF MOUTH (WOM)
TERHADAP
MINAT BELI
MAHASISWA
UNIVERSITAS
NEGERI PADANG
ATAS KARTU
PERDANA IM3
Berdasarkan hasil analisis
maka
dapat diambil kesimpulan
bahwa kedua
variabel independen (iklan
dan Word of Mouth)
memiliki pengaruh yang
signifikan
terhadap sikap mahasiswa
Dita Kurnia
Kuantitatif
Universitas Negeri Padang
atas kartu perdana IM3.
Word of Mouth merupakan
variabel yang
paling berpengaruh terhadap
minat beli mahasiswa
Universitas Negeri Padang
atas
kartu perdana IM3.
Dari ketiga data studi penelitian sebelumnya yang menjadi referensi
penulis,bahwa variable bebas yakni Word of Mouth memberikan pengaruh yang
besar terhadap variable terkait yang ada. Dari situ penulis dapat melihat dan
menganalisa kepustakaan serta data yang didapat dari penelitian-penelitian
tersebut yang kemudian akan peneliti manfaatkan sebagai salah satu kriteria
keabsahan data penelitian yang akan peneliti lakukan.
2.2.
Tinjauan pustaka
2.2.1. Komunikasi Pemasaran
Nickles memaparkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan
kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual yang sangat
membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran, serta
mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan
semua pihak untuk berbuat lebih baik. Definisi ini menyatakan bahwa
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara
pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pihakpihak yang terlibat akan mendengarkan, beraksi dan berbicara sehingga
tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan.1
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas peasaran yang berusaha
menyebarkan informas, mempengaruhi atau membujuk, dan atau
meningatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan2.
Dalam komunikasi pemasaran terdapat bauran komunikasi
pemasaran,, menurut Kotller bauran komunikasi pemasaran merupakan
penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu :
1.
Iklan : Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan
promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan
2.
Promosi Penjualan : Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk
mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.
3.
Hubungan masyarakat dan pemberitaan : Berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan
atau masing-masing produknya
1
Dharmmesta, B.S. & Handoko, H.(1982), Manajemen Pemasaran: Analisis Perilaku Konsumen.
Yogyakarta: PBFE Universitas Gadjah Mada. Hlm 56
2
Tjiptono, Fandy. 1995.Strategi Pemasaran. (Yogyakarta: ANDI), Hlm: 219
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
4.
Penjualan pribadi : Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa
calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
5.
Pemasaran langsung dan interaktif : Penggunaan surat, telepon,
faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau
meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan
calon pelanggan.
Bauran komunikasi pemasaran ini selalu dikaitkan dengan
penyampaian sejumlah pesan dan penggunaan visual yang tepat
sebagai
syarat
utama
keberhasilan
dari
sebuah
program
promosi.Tahapan-tahapan komunikasi dan strategi pesan disusun
berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau
jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau
mendapatkan produk (interest), samapai dengan mempertahankan
loyalitas pelanggan. Dalam kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal
dengan rumusan AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, and
Action ).3
2.2.2. Promosi
Salah satu aspek bauran pemasaran yang terpenting adalah promosi,
dimana
promosi
merupakan
suatu
usaha
dari
pemasar
dalam
menginformasikan dan memperngaruhi orang atau pihak lain sehingga
3
Kotler, Philip, dan Gary Amstrong. 2005. Prinsip-Prinsip Pemasaran. (Alih Bahasa Imam
Nurmawan.Jakarta : Penerbit Salemba Empat), hlm. 249
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa
yang dipasarkannya.
Secara luas promosi diartikan sebagai kegiatan yang ditunjukan
untuk memperkenalkan, menjalin maupun menciptakan interaksi antara
perusahaan dengan mitra usaha maupun konsumen dan kegiatan tersebut
adalah suatu usaha untuk mengkomunikasikan perusahaan, produk
maupun jasa kepada pihak luar yakni mitra usaha,supplier maupun
konsumen.
Tujuan
utama
dari
promosi
adalah
menginformasikan,
mempengaruhi, membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang
perusahaan dan produknya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut
dapat dijabarkan sebagai berikut;
1. Menginformasikan (Informing) dapat berupa;
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
d. Mejelaskan cara kerja suatu produk
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan
f. Meluruskan kesan yang keliru
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
h. Membangun citra perusahaan
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk
a. Membentuk pilihan merek
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
c. Mengbah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
d. Mendorong pembeli untuk belanjaa saat itu juga
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
3. Mengingatkan (remainding) dapat terdiri atas
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan
dibutuhkan dalam waktu dekat
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual
produk perusahaan
c. Memnbuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye
iklan
d. Menjaga agar ingatan pertama pemnbeli jatuh pada produk
perusahaan.4
Tujuan Promosi, tujuan promosi penjualan kerap berkaitan
dengan tindakan oleh customer di pasar sasaran atau oleh penjual kembali
di suatu tempat pada rantai distribus antara produsen dengan pengguna
akhir. Tujuan tindakan seperti itu bisa berupa uji coba, pembelian kembali
atau peningkatan penggunaan.
4
Tjiptono, Fandy. 1995.Strategi Pemasaran. (Yogyakarta: ANDI), Hlm: 221-222
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
Gambar 3.Bagan Tujuan lanjutan Sumber : Marketing 101
Jika promosi difokuskan pada tujuan tindakan promosi itu kerap
terdiri dari dorongan tambahan untuk merangsang customer agar membeli
produk atau jasa. Promosi juga dapat digunakan untuk mencapai tujuan
komunikasi lanjutan seperti kesadaran, pengetahuan, kesukaan, preferensi,
dan keyakinan dengan cara yang kira-kira sama dengan yang dilakukan
pengenal brand.5
Pesan, sebuah pesan promosi itu harus konsisten dengan
positioning sebuah perusahaan.Dalam promosi, harus mempertimbangkan
tidak hanya isi pesan melainkan juga bunyi dari pesan itu sendiri.
2.2.3. Strategi Promosi
David W Craven mengatakan bahwa strategi promosi adalah
perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari suatu
organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya.Fungsi promosi
dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tuuan
komunikasi
dengan
setiap
konsumen.Komponen-komponen
5
bauran
Sexton, Don. Trump, Donald. Trump University 101.(alih bahasa Aswita R. Penerbit: PT Bhuana
Ilmu computer.Hlm 280
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
promosi mencakup periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan,
dan hubungan masyarakat.Tanggung jawab pemasaran yang penting
adalah merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi terpadu
dan memilih strategi untuk komponen-komponen promosi. Manajer
pemasaran mempunyai sedikit atau todal ada pengendalian terhadap
komunikasi dari mulut ke mulut atau komunikasi organisasi lain.6
Strategi pormosi memiliki beberapa komponen-komponen utama
diantaranya:
1. Iklan, keuntungan-keuntungan penggunaan iklan untuk berkomunikasi
dengan para pembeli diantaranya adalah biaya yang rendah per
pemasangan, keragaman media (surat kabar, majalah,TV, radio, dan
iklan di jalanan), pengendalian pemasangan, isi pesan yang konsisten,
dan kesempatan untuk mendisain iklan yang kreatif. Daya tarik dan
pesan dapat disesuaikan bila tujuan komunikasi berubah.
2. Penjualan langsung, memiliki kelebihan yakni dapat langsung
berinteraksi dengan para pembeli untuk menjawab pertanyaanpertanyaan dan mengatasi penolakan, mereka dapat menargetkan
pembeli, dan mempunai kapasitas untuk mengumpulkan pengetahuan
pasar dan memberikan umpan balik.
3. Promosi penualan, terdiri dari berbagai kegiatan promosi, antara lain
peragaan penjualan, kontes, pemberian sampel, display titik pembelian,
pemberian insentif, dan kupon.
6
David, W Cravens. 1996. Pemasaran Strategis. (Alih Bahasa Lina Salim M. B. A. Jakarta : Erlangga)
hlm 77
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
4. Publisitas, merupakan suatu cara merangsang timbulnya permintaan
yang bersifat impersonal terhadap suatu produk, jasa, atau ide dengan
cara memasang berita komersial di media massa.7
Strategi promosi terdiri dari dua jenis yang memiliki orientasi yang
berbeda, pertama, yaitu mendorong (push) menunjukan dorongan usaha
kedepan,
dimana
perusahaan
mengarahkan
penjualan
perorangan,
periklanan, dan promosi penjualan yang berorientasi perdagangan kepada
para pedagang besar serta pedagang ritel.Kedua adalah menarik (pull)
menunjukaan tarikan mundur dari para konsumen ke pedagang
ritel.Tarikan atau dorongan ini hasil dari usaha promosi yang berhasil
kepada konsumen.8
1. Push Strategi, yaitu aktifitas promosi kepada perantara (umumnya
dengan penjualan personal atau trade promotion), dengan tujuan agar
para perantara itu memesan kemudian menjual serta mempromosikan
produk kepada konsumen akhir9. Lebih tepat dipakai bila pada kategori
tersebut, loyalitas merek rendah, pemilihan merek dilakukan dalam
took, produk merupakan impulse produk (dibeli secara tidak terencana),
dan benefit produk cukup diketahui luas.
2. Pull Strategi, yaitu aktifitas promosi produsen kepada konsumen akhir
(biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan tujuan agar
7
David, W Cravens. 1996. Pemasaran Strategis. (Alih Bahasa Lina Salim M. B. A. Jakarta : Erlangga)
hlm 77-78
8
Shimp, Terrence A. 2003. Periklanan Promosi, Erlangga. Jakarta
9
Sulaksana, Uyung. (2007). Integrated Marketing Communications : Teks dan Kasus. Pustaka
Pelajar. Yogyakarta.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
mereka mencarinya pada menyalur atau perantara, yang pada
gilirannya akan memesan produk tersebut kepada produsen. lebih
tepat diterapkan bila pada produk tersebut, loyalitas merek dan
keterlibatan produk tinggi.
2.2.4. Word of Mouth Marketing
2.2.4.1. Definisi Word of Mouth Marketing
Didalam dunia bisnis istilah word of mouth merupakan
tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen
lainnya dari seseorang kepada orang lain yang bersifat antar pribadi
berupa non-komersial, produk ataupun sebuah jasa.10
Word of Mouth Marketing (WOMm) adalah sebuah
percakapan yang di desain secara online ataupun offline memiliki
multipleeffect,
non-hierarchi
horizontal
dan
multinasional.
Perusahaan memimicu minat konsumen dengan cara yang
menyebabkan konsumen berbagi pengalaman dengan orang lain.
Agar prosesnya dapat berjalan dengan sempurna, pemasar perlu
mencari orang-orang yang sangat terkesan dan sangat puas atau
bahagia karena produk atau jasa yang ia terima, orang semacam ini
akan menjadi rekomender yang besar pengaruhnya bagi orang
lain.11
Dalam penerapannya Word Of Mouth marketing (WOM)
terbagi dalam dua jenis, yaitu :
10
Ali Hasan, Marketing dari Mulut ke Mulut.Media Pressindo. 2010 Hal 32
Ali Hasan, Marketing dari Mulut ke Mulut.Media Pressindo. 2010 Hal 11
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
1. Organic Word of Mouth
Organic Word of Mouth Marketing adalah WOM yang
terjadi secara alami.Orang-orang yang merasa senang dan
puas pada sebuah produk, memiliki hasrat alami untuk
membagi dukungan dan antusiasme mereka. Mereka inilah
yang akan menjadi advokast bagi produk tersebut. Tapi
walau terjadi secara alami bukan berarti kita pasrah dan
hanya menyerahkan semuanya kepada pelanggan.
2. Amplified Word of Mouth
Amplified Word of Mouth adalah WOM yang di buat oleh
perusahan, WOM ini terjadi ketika pemasar perusahaan
melakukan kampanye yang dirancang untuku mendorong
atau mempercepat WOM kepada konsumen.12
Dalam Word Of Mouth marketing, konsumen lah yang
memutuskan tentang sesuatu yang sangat berharga untuk
dibicarakan,
Perusahaan harus bekerja keras untuk dapat
memposisikan produk/jasa sedemikian rupa agar semua konsumen
merasa bahwa semua produk/jasa itu berharga untuk didiskusikan
dan kemudian mereka rekomendasikan kepada orang lain.
Pelanggan yang telah memiliki pengalaman unik tentang produk,
jasa dan merek itu ke dalam daftar agenda percakapan. Mereka
12
Sumardy, Marlin Silviana, and Melina Melone. The Power of Word Marketing.2011 hal67
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
secara sadar mengungkapkan kepada orang lain secara lisan (Word
of Mouth) dalam berbagai kesempatan.
Word Of Mouth antar konsumen yang muncul secara alami
dan jujur adalah efek yang diinginkan oleh perusahaan, dan ini
diakui oleh semua pakar marketing bahwa pesan pemasaran yang
dihasilkan jauh lebih efektif dibandingkan dengan media lain.
Ketika isi pesan Word Of Mouth marketing itu jujur maka setiap
orang akan menganggapnya sebagai sesuatu yang menyenangkan,
tidak akan menimbulkan kerugian, mendorongkan diri mereka
untuk layak menceritakan kepada orang lain. Terkadang mendesak
orang lain yang mereka temui agar lebih cepat membeli produk
atau jasa yang secara nyata sangat bernilai atau berharga. Word Of
Mouth marketingakan semakin kuat ketika terjadi dalam suatu
mutual dialogue. Dalam praktek pemasaran cara kerja Word Of
Mouth marketing menggunakan sentuhan one to one personalized
yang kemudian pesan itu menyebar bagikan virus (viral) sehingga
menjadi heboh (buzz).13
Word of Mouth Marketing merupakan bagian dari strategi
promosi dalam kegiatan pemasaran yang menggunakan “orang ke
orang” yang puas untuk meningkatkan kesadaran produk dan
menghasilkan tingkat penjualan tertentu. Komunikasi dari mulut ke
mulut menyebar melalui jaringan bisnis, sosial dan masyarakat
13
Phillip Kotler dan kevine Lane Keller.Manajemen Pemasaran, edisi ketiga belas. Erlangga. 2009
Hal 257
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
yang dianggap berpengaruh, biaya efektif, dan cara cepat untuk
menyebarluaskan informasi produk. Berbagi strategi diadopsi
untuk memperlancar proses ini, termasuk kemitraan dengan
pelanggan dan pembuatan rencana rujukan pelanggan. Fokus dari
Word of Mouth Marketing adalah upaya penciptaan suasana
kegembiraan atau ”buzz”mengenai produk baru, dalam kelompok
sosial tertentu.
Wom
sebagai strategi promosi sangat menarik, karena
mampu menggabungkan prospek dan pelanggan untuk mengatasi
keraguan, biaya yang lebih rendah dan pengiriman pesan lebih
cepat terutama melalu teknologi internet dalam meningkat kinerja
perusahaan dari waktu ke waktu, karena itu Wom sebagai salah satu
instumen promosi tidaklah hanya efektif,
tetapi juga efisien
sebagai syarat untuk keberlangsungan perusahaan.
2.2.4.1. Teknik Word of Mouth Marketing
Dalam penerapannya banyak pemasar yang menekankan
dalam dua bentuk khusus pemasaran mulut kemulut, yakni buzz
dan viral. Pemasaran buzz menghasilkan ketertarikan, menciptakan
publisitas, dan mengekspresikan informasi relevan baru yang
berhubungan dengan merek melalui sarana yang tak terduga atau
bahkan mengejutkan. Pemasaran viral adalah bentuk lain dari
pemasaran
mulut
ke
mulut,
yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
mendorong
konsumen
22
menceritakan produk dan jasa yang dikembangkan perusahaan
kepada orang lain secara online14
Beberapa teknik Word of Mouth Marketing yang diarahkan
untuk konsumen shingga mereka berbicara mengenai produk atau
jasa dari sebuah perusahaan, diantaranya adalah :
1. BuzzMarketing. Menggunakan high profile berita untuk
membuat
orang
membicarakannya
(mengenai
merek/produk yang ditawarkan)
2. ViralMarketing. Menciptakan masukan pesan informatif
yang dirancang untuk dapat diteruskan dalam model
eksponensional, melaui media online atau email.
3. CommunityMarketing. Pembentukan atau mendukung
komunitas yang mungkin untuk berbagai kepentingan
tentang merek (seperti kelompok pengguna, forum
diskusi, dan klub) providing alat, konten, informasi
untuk mendapatkan dukungan dari komunitas tersebut.
4. GrassroatsMarketing. Pengorganisasian dan memotifasi
relawan untuk engage pribadi.
5. EvangelistMarketing.
Merekrut
pendukung
baru,
advokasi atau relawan yang didorong untuk mengambil
peran leadership dalam menyebarkan pesan secara aktif.
14
Phillip Kotler dan Kevine Keller. Manajemen Pemasaran, edisi ketiga belas. Erlangga. 2009 hal
256
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
6. InfluencerMarketing. Mengidentifikasikan masyarakat
dan pendapat kunci leaders yang cenderung berbicara
tentang produku dan memiliki kemampuan untuk
influence pendapat orang lain.
7. StreetMarketing. Menjangkaun dan berinteraksi dengan
konsumen secara langsung, tatap muka disuatu tempat
secara berkala.
8. StealthUndercover
Marketing.
Gerakan
marketing
dibawah ambang sadar, misalnya menggunakan seorang
aktor untuk menyebarkan pesan positif kepada khalayak
9. Referralsprogram. Membuat alat yang memungkinkan
pelanggan akan puas dan merekomendasikan kepada
teman-teman mereka15
2.2.4.2.Unsur Word of Mouth Marketing, tahapannya, dan
faktor yang mempengaruhinya
Word of Mouth Marketing merupakan upaya memberikan
alasan agar orang berbicara tentang merek, produk maupun jasa
dan membuat berlangsungnya pembicaraan itu menjadi lebih
mudah. Struktur dialog dan percakapan yang baik besumber dari
advokasi merek actual dan orang-orang (rekomender) bersedia
pergi dari suatu tempat ke tempat lain untuk berbagi pendapat,
pengalaman, atau antusiasme mereka tentang suatu produk. Alasan
15
Ali Hasan. Marketing dari Mulut ke Mulut. Media pressindo.2010 Hal 29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
yang begitu kuat dalam Womm adalah percakapan timbale balik
yang tidak dapat ditemukan dengan ratusan pesan lain dalam folder
konvensional persuahaan. Unsur dasar dalam Word of Mouth
Marketingdiantaranya :
1. Keberlangsungan
suara
pelanggan,
bukan
suara
perusahaan, owner, atau marketer.
2. Alami, asli, proses jujur bukan buatan dan juga
manipulasi
3. Konsumen
mencari
sumber
informasi
bukan
perusahaan, owner, atau marketer.
4. Konsumen bicara tentang produk, layanan, atau merek
dan mereka telah memiliki pengalaman.16
WoMm mempunyai tiga tahapan, yaitu :
1. Talking,
Membicarakan
adalah
tahapan
dimana
seorang
konsumen membicarakan sebuah produk dengan
sukarela dan antusias (tergantung pada pengalaman
konsumen)
2. Promoting,
Mempromosikan dimana ketika konsumen bukan hanya
sekedar membicarakan
16
merek/produk tetapi
Ali Hasan. Marketing dari Mulut ke Mulut. Media pressindo.2010 Hal 29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
juga
25
bersedia untuk mempromosikannya kepada konsumen
lain.
3. Selling,
Menjual adalah tahapan dimana seorang konsumen mau
untuk menjualmerek/produk tersebut kepada orang lain.
Menurut Jurnal Jillian C.Sweeney Ada beberapa faktor
yang mempengaruhi Word Of Mouth yaitu :
Faktor Personal, Yang berkaitan dengan faktor ini yang mengenai
kredibilitas penyampai pesan (Sender), kepercayaan akan sumber
informasi dan nilai yang terdapat dalamnya.
Faktor Interpersonal, Word Of Mouth akan lebih efektif apabila si
penyampai pesan (sender) mempunyai hubungan yang dekat antara
penyampai pesan (sender) dan penerima pesan (received) yang
didasarkan pada kepercayaan dan saling menghormati
Faktor Situasional, Nilai Word Of Mouth akan lebih efektif untuk
pembelian yang membutuhkan banyak pertimbangan (highly
involved) dan resiko yang besar. Selain itu Word Of Mouth juga
sangat efektif ketika pesan yang sama diterima dari beberapa sumber
(dari penyedia Word Of Mouth atau dari media lainnya)
Karakteristik pesan yang disampaikan, Yaitu kejelasan pesan
yang digambarkan seperti melalui bercerita. Komunikasi Non Verbal
seperti bahasa tubuh yang memainkan peranpenting dalam Word Of
Mouth. Faktor lainnya yang difokuskan dalam penyampaian pesan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
itu sendiri yaitu bagaimana cara Word Of Mouth tersebut
disampaikan atau cara Word Of Mouth tersebut diceritakan.17
2.2.5. Keputusan Pembelian
2.2.5.1. Definisi Keputusan Pembelian
Keputusan
pembelian
itu
merupakan
proses
pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah
satu diantaranya. Dapat diartikan bahwa keputusan pembelian
adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu
dari beberapa alternatif pilihan yang ada dan proses integrasi yang
mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau
lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.18
2.2.5.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan
masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
Paska
pembelian
G
Gambar 4.Proses Pengambilan Keputsan Pembelian. Sumber: Phillip Kotler dasar-dasar
pemasaran.
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang
konsumen akanmelakukan sejumlah proses yang mendasari
pengambilankeputusan, yakni:
1. Pengenalan masalah (problem recognition).
17
Jurnal Jillian C.Sweeney,Geoffery N.Soutar dan Tim Mazzarol “Factors Influencing Word Of
mouth Effectiveness : Receiver Perspectives
18
Nugroho Setiadi J. Perilaku Konsumen. Kencana.2003.Hal 38
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari
adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat
perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi
yang diinginkannya.Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh
rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan
normal seseorang seperti rasa lapar atah rasa haus.Atau
suatu kebutuhan dapat timbul karena seseorang yang
melewati sebuah toko yang baru selesai dibakar dapat
merangsang rasa laparnya.
2. Pencarian informasi (information source).
Seseorang konsumen yang mulai timbul minatnya
akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Ada
dua tingkatan yaitu keadaan tingkat pencarian informasi
yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang
meningkat. Proses mencari informasi secara aktif dimana ia
mencari bagan-bahan bacaan, untuk mempelajari yang lain.
Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokan
menjadi 4 kelompok :
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga,
kenalan
2. Sumber komersil : Iklan, tenaga penjualan,
penyalur, kemasan dan pameran
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
3. Sumber umum : Media massa, organisasi
konsumen
4. Sumber pengalaman
:
pernah
menangani,
menguji, menggunakan produk.
3. Evaluasi alternatif (alternative evaluation).
Setelah konsumen mendapat berbagai macam
informasi, konsumen memproses informasi tentang pilihan
merek untuk membut keputusan akhir tapi tidak ada proses
evaluasi yang sederhan dan tunggal yang digunakan oleh
konsumen. Ada beberapa proses evaluasi keputusan.
Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen bersifat
kognitif yaitu mereka memandang konsumen sebagai
pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan
pada pertimbangan yang sadar dan rasional
4. Keputusan pembelian (purchase decision).
Pada
tahap
evaluasi,
konsumen
membentuk
preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada
perangkat pilihan.Konsumen mungkin juga membentuk
tujuan membeli untuk merek yang paling disukai.Namun
ada dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli
dan keputusan membeli.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
Sikap orang
lain
Evaluasi
alternatif
Nilai
Pembelian
Faktor situasi
yang tidak
terantisipasi
Keputusan
pembelian
Gambar 5.Tahap antara evalusai alternative dan keputusan pembelian . Sumber:
Phillip Kotler dasar-dasar pemasaran.
Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh
mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan
seseorang akan tergantung pada dua hal : (1) intensitas
sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan
konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti
keinginan orang lain tersebut . semakin tinggi intensitas
sikap negative orang lain tersebut akan semakin dekat
hubungan orang tersebut dengan konsumen. Tujuan
pembeluan juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor
keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan
pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti : pendapatan
keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan
manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen
ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga
mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli
5. Perilaku pasca-pembelian (post-purchase evaluation).
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
konsumen akan mengalamin beberapa tingkat kepuasan
atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut akan terlibat dalam
tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan
produk yang akanmenarik minat pemasar. Pekerja pemasar
tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli,tetapi
akan
terus
berlangsung
hingga
periode
sesudah
pembelian.19
Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan,
pelanggan pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai
harapan , pelanggan akan puas, jika melebihi harapan,
pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan
membedakan apakah pembeli akan membeli kembali
produk
tersebut
dan
membicarak
hal-hal
yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk
tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan
tentang produk tersebut dengan orang lain. Kepuasan dan
ketidak puasan terhadap produk akan mempengaruhi
perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut
puas, ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi
dengan membeli produk tersebut, dan mereka akan
menceritakan hal-hal baik mengenai produk tersebut
kepada orang lain. Namun sebaliknya bila pelanggan tidak
19
Phillip kotler.Dasar-dasar pemasaran.Intermedia.Jakarta. Hal 280
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
puas, mereka cenderung akan mengambil tindakan seperti
mengajukan keluhan kepada publik.20
2.3. Landasan Teori, Teori Stimulus Organism Respon (S.O.R)
Dimulai pada tahun 1030-an, lahir suatu model klasik komunikasi yang
banyak mendapat pengaruh teori psikologi, teori S-O-R singkatan dari StimulusOrganism-Respon. Asumsi dasar dari model ini adalah media massa menimbulkan
efek yang terarah, segera dan langsung terhadap komunikan. Model ini
menunjukkan bahwa komunikasi adalah proses aksi-reaksi. Artinya model ini
mengatakan kata-kata verbal, isyarat non verbal, simbol-simbol tertentu akan
merangsang orang lain untuk memberikan respon dengan cara tertentu. Pola S-OR ini dapat berlangsung secara positif atau negatif.
Menurut stimulus respon ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap
stimulus, sehingga seseorang dapat mengaharapkan dan
memperkirakan
kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dari model ini
adalah:
1. Pesan (stimulus,S)
2. Komunikan (Organism, O): perhatian, pengertian, penerimaan
3. Efek (respon, R): perubahan sikap
Proses dari perubahan sikap adalah serupa dengan proses belajar. Dalam
mempelajari sikap ada tiga variabel yang penting menunjang proses belajar
tersebut yaitu: perhatian, pengertian, penerimaan.
20
Phillip kotler. Manajemen pemasaran.Indeks.hal228
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
Sikap yang dimaksud disini adalah kecendrungan bertindakan, berpikir,
berpersepsi, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap
bukanlah perilaku, tetapi lebih merupakan kecendrungan untuk berprilaku dengan
cara tertentu terhadap objek sikap, dengan demikian pada kenyataan tidak ada
istilah sikap yang berdiri sendiri. Sikap juga bukanlah sekedar rekaman masa lalu,
tetapi juga menentukan apakah seseorang harus setuju atau tidak setuju terhadap
sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan.
Sikap
mengandung
aspek
evaluatif
artinya
mengandung
nilai
menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap objek, orang, situasi, dan
mungkin aspek-aspek lain dunia, termasuk ide abstrak dan kebijaksanaan sosial.
Dengan demikian ahli psikologi sosial biasanya memandang sikap sebagai
gabungan dari komponen kognitif, komponen afektif, dan komponen perilaku.
Mann menjelaskan bahwa komponen kognitif berisi persepsi, kepercayaan, dan
stereotip yang dimiliki individu mengenai sesuatu. Adapun komponen afektif
merupakan perasaan individu terhadap objek sikap dan menyangkut masalah
emosi, aspek emosional inilah yang biasanya berakar paling dalam sebagai
komponen sikap dan merupakan aspek yang paling bertahan terhadap pengaruhpengaruh yang mungkin akan mengubah sikap seseorang. Komponen perilaku
berisi tendensi atau kecendrungan untuk bertindak atau bereaksi dengan cara-cara
tertentu21
21
Alex Sobur 2003. Psikologi umum. Pustaka Setia, Bandung. Hal358-362
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
2.4.. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan pada rumusan masalah dan telaah pustara yang telah
diuraikan dimuka mengenai variable Word of Mouth Marketing serta
pegngaruhnya terhadap keputusan siswa baru memilih LBPP LIA sebagai tempat
kursus bahasa inggris, maka kerangka pemikiran teoritis yang diajukan dalam
penelitian ini digambarkan sebagai berikut :
2.5. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban masalah
terhadap rumusan masalah
penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalambentuk
kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru
didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris
yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan
sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban
yang empirik. 22 . Maka berdasarkan rumusan permasalahan yang ada hipotesis
yang dapat dimunculkan : “Word of Mouth Marketing berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan siswa baru memilih kursus bahasa inggris di LBPP
LIA Pramuka”
22
Sugiyono.Metode penelitian kuantitatif, kualitatif, dan R&D.Bandung. Hal 64
http://digilib.mercubuana.ac.id/