BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Kuliner merupakan salah

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Kuliner merupakan salah satu bagian dari sektor ekonomi kreatif
yang saat ini sedang digalakkan oleh pemerintah. Bisnis kuliner merupakan
bentuk usaha ekonomi yang memiliki prospek bagus. Hal ini disebabkan
karena gaya hidup masyarakat semakin konsumtif sehingga bisnis kuliner
selalu diminati banyak orang. Selain itu menurut teori kebutuhan Maslow,
pangan merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia atau basic needs.
Kebutuhan dasar manusia adalah hal-hal seperti makanan, air, keamanan
dan cinta yang merupakan hal yang penting untuk bertahan hidup dan
kesehatan. Hierarki kebutuhan manusia menurut Maslow adalah sebuah
teori yang dapat digunakan untuk memahami hubungan antara kebutuhan
dasar manusia. Manusia sebagai bagian integral yang berintegrasi satu
sama lainnya dalam memenuhi 5 kebutuhan dasar yaitu fisiologis,
keamanan, kasih sayang, penghargaan, dan aktualisasi diri. Kebutuhankebutuhan ini senantiasa muncul terlebih dahulu dan mendesak untuk
dipenuhi dan jika kebutuhan ini sudah terpenuhi akan muncul kebutuhan
berikutnya yang juga menuntut untuk dipenuhi. Oleh karena itu,
pemenuhan terhadap pangan menjadi hal mutlak jika manusia ingin tetap
bisa menjaga keberlangsungan hidupnya. Setelah kebutuhan dasar
terpenuhi, manusia baru akan bisa memikirkan untuk mencapai kebutuhan
lainnya seperti kebutuhan bersosialisasi (social needs), percaya diri (self
esteem) dan aktualisasi diri (self actualization) merupakan tiga teratas
kebutuhan manusia.
Namun, hal tersebut tampaknya tidak berlaku lagi sekarang.
Pangan bukan lagi produk konsumsi untuk memenuhi kebutuhan biologis
manusia semata. Pangan saat ini menjadi sebuah gaya hidup baru di
kalangan masyarakat. Pangan berubah menjadi sebuah industri kuliner
yang tidak hanya memberikan cita rasa tapi juga kebutuhan lain manusia
untuk bersosialisasi maupun beraktualisasi. Selain itu, industri kuliner yang
berkembang saat ini juga menyediakan ruang bagi konsumen untuk dapat
berkumpul dengan komunitasnya melalui layanan ruangan maupun jasa
lainnya. Sehingga tidak mengherankan jika industri kuliner saat ini tumbuh
sangat subur. Ada beberapa hal yang mengindikasikan hal tersebut. Hal ini
setidaknya terlihat dari pola konsumsi masyarakat yang mulai bergeser ke
makanan dan minuman (BPS, 2012). Selain itu, dari tahun ke tahun, usaha
makanan atau restoran terus meningkat seperti data pada tabel di bawah
ini:
Tabel I.1
Perkembangan Usaha Restoran/ R umah Makan Berskala Menengah
dan Besar Tahun 2007 - 2012
Tahun
2008
2009
2010
2011
2012
S
Usaha/Perusahaan
Jumlah
2,235
2,704
2,916
2,977
data tidak tersedia
Pertumbuhan(%)
38.39
20.98
7.84
2.09
data tidak tersedia
Rata-Rata Tenaga
Kerja
27
27
27
28
28
Sumber : www.kemenpar.go.id diakses pada 10 Januari 2016
Perkembangan kuliner di Indonesia sangat bermacam-macam gaya
yang ditawarkan seperti kuliner tradisional maupun kuliner modern. Kuliner
tradisional saat ini pun menyasar pada pasar wisatawan baik domestik
maupun mancanegara dalam rangka mendapatkan pengalaman khas dari
tempat wisata yang pernah mereka kunjungi. Dengan alasan itu, banyak
pengusaha yang mulai bermunculan dalam persaingan bisnis kuliner di
Indonesia yang menyebabkan persaingan menjadi ketat. Persaingan yang
sangat ketat antar pengusaha kuliner tersebut menyebabkan semakin
banyaknya pilihan bagi konsumen. Oleh karena
itu, para pengusaha
dituntut untuk memberikan sesuatu yang berbeda dalam mempertahankan
dan memuaskan pelangganya.
Perkembangan bisnis kuliner di Indonesia telah mengalami
kemajuan dengan perubahan pola konsumsi yang praktis, cepat dan
nyaman yang menjadi trend restoran saat ini. Setiap restoran berusaha
menunjukkan menu-menu dan pelayanan terbaiknya agar dapat bersaing
dengan restoran lain dan dapat menarik pelanggan. Kualitas produk dan
layanan merupakan hal utama yang harus menjadi prioritas bagi pengelola
restoran, jika ingin memenangkan kompetisi. Konsumen akan memperoleh
kepuasan, jika produk dan jasa yang ditawarkan oleh restoran sesuai
dengan harapan konsumen (Kotler, 2003).
Usaha untuk mempertahankan pelanggan yang loyal menjadi
tantangan bagi pihak pengelola restoran karena pelanggan sekarang
sangat kritis dalam memilih makanan sesuai kriteria yang diinginkan. Hal ini
menjadi sebuah tantangan bagi pemilik restoran agar selalu dapat
menyesuaikan selera pelanggan yang sewaktu-waktu dapat berubah. Maka
dari itu, pengelola restoran harus mampu melakukan inovasi dan strategi
yang baik (Sari, 2011).
Pada penelitian ini peneliti tertarik untuk meneliti Rumah Makan
Adem Ayem Solo yang beralamatkan di Jl. Slamet Riyadi 342, Surakarta,
Indonesia. Rumah Makan Adem Ayem adalah sebuah rumah makan yang
menyajikan menu-menu tradisional khas Jawa. Menu andalan Rumah
Makan Adem Ayem adalah Nasi Gudeg Istimewa. Gudeg olahan Adem
Ayem adalah gudeg khas Solo. Gudeg khas Solo memiliki rasa yang lebih
manis dari gudeg Jogja. Gudeg Solo ini merupakan gudeg basah. Satu
porsi Nasi Gudeg Adem Ayem berisi nasi, gudeg, telur bebek, ayam
kampung opor, dan juga sambal goreng krecek, lalu disiram dengan kuah
areh yang kental. Sambal goreng krecek inilah yang akan mengimbangi
manisnya gudeg, karena rasa sambal goreng krecek ini cukup pedas.
Gudeg ini pun dapat dijadikan sebagai oleh-oleh. Gudeg dan lauk pauknya
akan dikemas dalam sebuah kendil, sehingga mudah untuk dibawa. Nasi
gudeg ini dapat menjadi salah satu alternatif dalam menikmati gudeg.
Menu tradisional khas Jawa lainnya yang dapat ditemukan di tempat ini
adalah Nasi Ayam Goreng, Nasi Rawon, Nasi Rames, Nasi Soto Babat,
Nasi Liwet Solo, dan juga Selat Solo. Menu-menu tersebut memiliki rasa
yang tidak kalah istimewanya dari menu Nasi Gudeg Istimewa. Rumah
Makan Adem Ayem ini masih diminati oleh masyarakat Solo maupun
wisatawan dengan kekhasan menu yang ditawarkan di tengah-tengah
persaingan warung gudeg yang semakin banyak di kota Surakarta seperti
warung makan Gudeg bu kasno margoyudan, Gudeg bu yati keprabon,
Gudeg bu cokro, dan Gudeg bu ndari.
Penelitian yang dilakukan di Rumah Makan Adem Ayem ini
mengambil
beberapa
variabel
penelitian
Hyun
(2010)
dengan
menggunakan tujuh variabel, yaitu kualitas makanan (food quality), kualitas
layanan (service quality), harga (price), lokasi (location), atmosfer/suasana
(atmosphere), kepuasan pelanggan (customer satisfaction), dan loyalitas
(loyalty). Kualitas layanan dalam penelitian ini menggunakan lima dimensi
pendekatan
Parasuraman
kehandalan
(reliability),
(1998)
yaitu
ketanggapan
keberwujudan
(responsiveness),
(tangibles),
jaminan
(assurance), dan empati (empathy).
Kualitas makanan di definisikan sebuah konsep yang dapat
memberikan wawasan tentang bagaimana mempertahankan kualitas
produk dan bagaimana pelanggan melihat sajian produk (Murphy et al.,
2000). Kualitas makanan merupakan penentu kepuasan pelanggan di
industri restoran (Kivela et al., 1999). Pada penelitian yang dilakukan oleh
Jaafar (2002) menunjukkan bahwa terdapat tiga faktor yang mempengaruhi
kepuasan pelanggan saat berkunjung dirumah makan yaitu kualitas
makanan, pelayanan, dan lingkungan fisik. Akan tetapi faktor kualitas
makanan menjadi yang paling penting dibandingkan dengan yang lainnya
(Arifin et al., 2011). Kualitas produk perlu diteliti karena berpengaruh
terhadap kepuasan pelanggan (Bei et al, 2000; Consuegra et al, 2007).
Kualitas layanan merupakan variabel yang menjelaskan jarak
antara kenyataan dan harapan pelanggan terhadap layanan yang diperoleh
(Parasuraman et al., 1988). Adanya kualitas pelayanan yang baik dalam
suatu perusahaan, akan menciptakan kepuasan bagi para konsumen.
Setelah konsumen merasa puas dengan produk atau jasa yang telah di
terimanya, konsumen akan membandingkan pelayanan yang diberikan.
Apabila konsumen merasakan benar-benar puas maka mereka akan loyal
dengan restoran tersebut. Dari berbagai penelitian dinyatakan bahwa
kualitas layanan merupakan faktor penting yang mempengaruhi loyalitas
pelanggan pada industri restoran (Soriano, 2002; Yuksel dan Yuksel,
2002). Variabel kulitas layanan dalam penelitian ini diprediksi akan
mempengaruhi kepuasan dan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan
(Bei et al, 2000).
Harga didefinisikan sebagai jumlah uang yang dibebankan atas
suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari seluruh
nilai yang ditukar konsumen atas manfaat memiliki atau menggunakan
produk atau jasa tersebut (Kotler dan Amstrong, 2001:439). Harga selalu
dianggap sebagai kriteria penting dalam pemasaran restoran karena
merupakan penentu keberhasilan restoran (Law et al. 2002). Tingkat harga
yang wajar merupakan faktor penting yang mempengaruhi kepuasan
pelanggan (Bhattacharya dan Friedman, 2001). Pada umumnya harga
menjadi prioritas keputusan konsumen untuk melakukan pembelian, bila
harga tersebut dianggap wajar maka konsumen akan melakukan
pembelian. Namun konsumen cenderung berperilaku sebaliknya apabila
harga yang ditawarkan tak wajar menurut konsumen. Selain itu harga
merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen itu puas
tidaknya.
Lokasi adalah tempat perusahaan beroperasi untuk menghasilkan
barang dan jasa yang mementingkan segi ekonominya (Alma, 2003:102).
Lokasi restoran merupakan variabel penting karena mempengaruhi
perilaku dan kepuasan pelanggan (Soriano, 2002; Yuksel dan Yuksel,
2002). Pelanggan restoran juga mengharapkan lokasi yang nyaman saat
mereka makan diluar (Soriano, 2002). Lokasi juga digunakan untuk
mengukur daya saing sebuah restoran dan kepuasan pelanggan (Heung,
2002).
Suasana toko atau store atmosphere adalah suasana yang sesuai
dengan pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli
ditempat tersebut (Kotler, 2005). Store Atmosphere mempengaruhi
keadaan
emosi
pembeli
yang
menyebabkan
atau
mempengaruhi
pembelian. Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang
dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan. Suasana
toko adalah faktor penting kepuasan pelanggan (Bitner, 1992; Kivela et al.,
2000; Namkung dan Jang, 2008; Soriano, 2002).
Kepuasan pelanggan merupakan isu penting yang dipertimbangkan
oleh pemasar untuk mempertahankan konsumen dalam konteks loyalitas
dan meningkatkan keuntungan perusahaan. Jika konsumen merasa puas
dengan suatu produk atau jasa, mereka cenderung akan terus membeli
dan menggunakannya (Olsen et al., 2002). Selain berhubungan erat
dengan loyalitas pelanggan, kepuasan pelanggan sangat berpengaruh
pada profitabilitas (Lassar et al, 2000). Kepuasan pelanggan didefinisikan
sebagai respon pelanggan terhadap evaluasi ketidak sesuaian yang
dirasakan antara harapan dan kinerja aktual jasa (Zeithaml & Bitner, 2008).
kepuasan pelanggan perlu diteliti karena kepuasan berpengaruh terhadap
loyalitas pelanggan (Chiou et al., 2002; Bloemer & Ruyter, 1998.)
Loyalitas merupakan komitmen pelanggan untuk berlangganan
kembali produk atau jasa yang dipilih secara konsisten dimasa yang akan
datang, meskipun situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi
yang
menyebabkan perubahan perilaku pelanggan (Oliver,
Perusahaan
harus
lebih
mengutamakan
strategi
dengan
1999).
upaya
menciptakan loyalitas pelanggan. eLoyalitas pelanggan dapat memberikan
manfaat biaya yang lebih kecil dan profit yang lebih besar bagi perusahaan.
Loyalitas pelanggan adalah kompleks dan terdiri dari banyak dimensi
(Chang and Wang, 2011). Loyalitas pelanggan merupakan istilah
digunakan untuk menggambarkan perilaku dari pelanggan tetap, serta
orang-orang yang menawarkan peringkat yang baik, review, atau
testimonial (Veto & Vasantha, 2013). Variabel ini merupakan variabel yang
penting untuk diteliti karena memberikan suatu prediksi mengenai loyalitas
pelanggan.
Berdasarkan
melakukan
uraian
penelitian
tersebut
dengan
diatas,
Judul
peneliti
Faktor-Faktor
tertarik
yang
Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan pada Kuliner Tradisional:
Studi Pada Rumah Makan Adem Ayem Kota Surakarta.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian diatas, maka rumusan masalah
yang akan diteliti oleh penulis adalah sebagai berikut:
1. Apakah kualitas makanan berpengaruh pada kepuasan?
2. Apakah kualitas layanan berpengaruh pada kepuasan?
3. Apakah harga berpengaruh pada kepuasan?
4. Apakah lokasi berpengaruh pada kepuasan?
5. Apakah suasana berpengaruh pada kepuasan?
6. Apakah kepuasan berpengaruh pada loyalitas pelanggan?
C. Tujuan
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan yang ingin dicapai
adalah:
1. Menganalisis pengaruh kualitas makanan pada kepuasan.
2. Menganalisis pengaruh kualitas layanan pada kepuasan.
3. Menganalisis pengaruh harga pada kepuasan.
4. Menganalisis pengaruh lokasi pada kepuasan.
5. Menganalisis pengaruh suasana pada kepuasan.
6. Menganalisis pengaruh kepuasan pada loyalitas.
D. Manfaat
Berdasarkan tujuan diatas, maka manfaat yang dapat diharapkan sebagai
berikut:
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan mampu menambah wawasan serta
pengetahuan yang lebih mendalam mengenai proses terbentuknya
kesetiaan pelanggan pada rumah makan, serta menjelaskan tentang
hubungan antara kualitas makanan, harga, kualitas layanan, lokasi,
suasana, kepuasan, dan loyalitas pelanggan.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan acuan bagi penelitian
selanjutnya. Serta menambah referensi yang ada dan dapat digunakan
bagi
semua
pihak
yang
membutuhkan
informasi
dalam
proses
pengambilan keputusan terkait dengan antara kualitas makanan, harga,
kualitas layanan, lokasi, suasana agar dapat meningkatkan kepuasan
konsumen sehingga berpengaruh pada loyalitas pelanggan khususnya
pada Rumah Makan Adem Ayem Surakarta.