BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Bauran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran dikaitkan dengan penyampaian pesan tentang barang, jasa
layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan.
Luas cakupan kegiatan pemasaran ini tidak lepas dari peran komunikasi, karena pada dasarnya,
bentuk penyampaian informasi tentang apa yang ditawarkan oleh perusahaan pada konsumen
tidak terlepas dari penetapan bentuk media penyaluran pesan dan pesan itu sendiri. Pentingnya
pemahaman komunikasi ini bertujuan agar informasi yang disampaikan dapat memberikan
dampak yang diinginkan, mencapai sebuah kesamaan kehendak. Segala jenis komunikasi, baik
komunikasi yang bersifat instruksional maupun motivasional, bertujuan agar penerima pesan
melakukan sesuatu seperti yang dikehendaki.
William Al Big, mendefinisikan komunikasi sebagai “the process of transmitting
meaningful symbols between individuals” 1. Definisi itu mengimplikasikan bahwa komunikasi
adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, di mana salah seorang
mengirimkan sejumlah simbol tertentu pada orang lain. Komunikasi terjadi jika kedua belah
pihak sama-sama dapat mengolah dengan baik simbol yang disampaikan.
Komunikasi tidak selalu dilakukan secara tatap muka tetapi dapat pula dengan
menggunakan
media,
baik
dalam
konteks
komunikasi
antarpersonal
(Interpersonal
communication) atau komunikasi massa (mass communication). Kajian komunikasi pemasaran
juga diisi oleh disiplin ilmu lainnya, misalnya psikologi, sosiologi, dan antropologi. Ekspansi
perusahaan akan membutuhkan kajian11 antropologi budaya, dimana kajian komunikasi yang
1
Siahaan , S.M., Komunikasi, Pemahaman dan Penerapannya, BPK Gunung Mulia, Jakarta, 1990 Hal. 3
http://digilib.mercubuana.ac.id/
digunakan adalah komunikasi antar budaya (communications across culture). Kajian komunikasi
lintas budaya ini penting untuk dipahami dalam merancang strategi komunikasi pemasaran
produk ke budaya lain. Berbagai konsep dasar tentang komunikasi itu lalu “dicangkok” dan
dikembangkan lebih lanjut dalam disiplin ilmu pemasaran.
Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai:“A sociental process by which individual and
groups obtains what they need and want through creating offering, and freely exchanging
product and service of value with others.” 2 Boleh dikatakan bahwa proses yang membentuk
hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu
barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat
kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas.
Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian “baru” yang
disebut marketing communication (komunikasi pemasaran). Marketing communication adalah
aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan.
Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan,
dan frekuensi penyajian. Penerapan komunikasi bisnis sangat penting, khususnya dalam
penyampaian pesan-pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai persoalan, misalnya
perbedaan persepsi, perbedaan budaya, dan keterbatasan media yang digunakan.
Marketing communication juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang
bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media,
dengan harapan agar komunkasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan
pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. 3
2
3
Kotler, Philip. 2000. Marketing Management. The Millenium Edition. New Jersey: Prentice Hall, Inc Hal 8
Kennedy, John. E, Soemanagara, R. Dermawan, Marketing Communication, Taktik & Strategi, Bhuana Ilmu
Populer, 2006 Hal. 4-5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Definisi lain, marketing communication adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan
teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar
tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau
pembelian produk yang ditawarkan. Marketing communication merupakan bentuk strategi
pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas. Kajian ini dapat juga dikatakan sebagai
upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk, yaitu barang dan jasa yang
dimiliki perusahaan.
2.2 Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para
pengusaha dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan
mendapatkan laba 4. Berhasil tidaknya dalam pencapaian bisnis tergantung pada keahlian pelaku
bisnis di bidang pemasaran. Selain itu juga tergantung dalam mengkombinasikan fungsi-fungsi
tersebut agar organisasi dapat berjalan lancar.
Menurut Philip Kotler dan Armstrong adalah “Pemasaran adalah proses social dan
manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain”. 5
Dalam kegiatan pemasaran itu sendiri mempunyai suatu strategi pemasaran yang dapat
diartikan sebagai suatu himpunan asas yang secara tepat, konsisten, dan layak dilaksanakan oleh
perusahaan guna mencapai sasaran pasar yang dituju (target market) dalam jangka panjang dan
tujuan perusahaan jangka panjang (objectivies) dalam situasi persaingan tertentu. Dalam strategi
pemasaran ini, terdapat strategi acuan Bauran Pemasaran (Marketing Mix) yang menetapkan
komposisi yang terbaik dari keempat komponen pemasaran, untuk dapat mencapai sasaran pasar
4
5
Basu Swasta dan Irawan, Manajemen Pemasaran, edisi kelima, 1997
Philip Kotler, Dasar-dasar Pemasaran”, Edisi kesembilan, Jilid 1, Indeks, Jakarta, 2003, hal. 7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
yang dituju serta memperoleh hasil yang maksimal sehingga dapat mencapai tujuan dan sasaran
perusahaan.
2.3 Perilaku Konsumen
Sebuah organisasi dapat mencapai tujuannya jika memahami kebutuhan dan keinginan
konsumen, dan mampu memenuhinya dengan cara yang lebih efisien dan efektif dibanding
pesaing. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Menurut Adi Nugroho perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses
pengambilan keputusan dan aktifitas masing-masing individu yang dilakukan dalam rangka
evaluasi, mendapatkan, penggunaan, atau mengatur barang-barang dan jasa.
6
Menurut John C. Mowen dan Michael Minor mendefinisikan Perilaku konsumen sebagi
suatu studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan
perolehan, konsumen, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. 7
Menurut David L. Louden dan Albert J. Della Bitta, mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan
dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan
jasa.
9
Sementara itu, pendapat Nessim Hanna dan Richard Wozniak adalah bahwa perilaku
konsumen merupakan suatu bagian dari aktivitas-aktivitas kehidupan manusia, termasuk segala
6
Adi Nugroho, Perilaku Konsumen, cetakan pertama, Studia Press, Jakarta, 2002, hal 2
Husein Umar, Methode Riset : Perilaku Konsumen Jasa, Ghalia Indonesia, cetakan pertama, Jakarta, 2003, hal 11
9
Ibid, hal.11
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
sesuatu yang teringat olehnya akan barang atau jasa yang dapat diupayakan sehingga ia akhirnya
menjadi konsumen. 10
Dari beberapa contoh definisi perilaku konsumen diatas, kiranya dapat disimpulkan
bahwa perilaku konsumen adalah suatu tindakan-tindakan nyata individu atau kumpulan
individu, misalnya suatu organisasi yang dipengaruhi oleh aspek eksternal dan internal yang
mengarahkan mereka untuk memilih dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diinginkan.
Ada beberapa hal penting yang dapat diungkapkan dari definisi diatas:
1. Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu:
a) Tahap perolehan (acquistion): mencari (searching) dan membeli (purchasing)
b) Tahap konsumsi (consumption): menggunakan (using) dan mengevaluasi (evaluating)
c) Tahap tindakan pasca beli (disposition): apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk
itu digunakan atau dikonsumsi.
2. Unit-unit pengambilan keputusan beli (decision unit) terdiri dari:
a) Konsumen individu yang membentuk pasar konsumen (consumer market).
b) Konsumen organisasional yang membentuk pasar bisnis (business market).
2.3.1 Tipe-tipe Perilaku Konsumen
1. Perilaku membeli yang rumit (Complex Buying Behavior)
Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan
berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas di antara merek-merek yang ada.
Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering
dibeli dan dapat mencerminkan diri pembelinya.
2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (Dissonance Reducing Buying Behavior)
10
Ibid, hal.11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari
hanya terdapat sedikit perbedaan di antara berbagai merek.
3. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (Habitual Buying Behavior)
Dalam hal ini konsumen membeli suatu pruduk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan
kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena memilih
merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut.
4. Perilaku membeli yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying Behavior)
Perilaku pembelian ini mempunyai partisipasi yang rendah, namun masih terdapat perbedaan
merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keanekaragaman dan bukan
kepuasaan.
2.3.2 Faktor –faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan
psikologis. Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam : 11
1. Faktor Budaya
Terdiri dari budaya, sub-budaya, dan kelas sosial merupakan hal yang sangat penting dalam
perilaku pembelian.
a. Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
b. Sub-budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih
banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari
kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang
11
Philip Kotler, Op.cit, page 183
http://digilib.mercubuana.ac.id/
membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara
hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seseorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial
seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
a. Kelompok Acuan
Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memilki pengaruh langsung (tatap muka) atau
tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan
kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
c. Peran dan Status
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing
peran menghasilkan status.
3. Faktor Pribadi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi
usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya, hidup, serta kepribadian dan
konsep diri pembeli.
a. Usia dan tahap siklus hidup
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Sembilan tahap
sirkulasi hidup keluarga, bersama dengan situasi keuangan dan minat produk yang
berbeda-beda untuk masing-masing kelompok. Pemasaran sering memilki kelompokkelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka.
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pilihan produk sangat
dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang : penghasilan yang dapat dibelanjakan (level,
kestabilan, pola waktu), tabungan dan aktivitas (termasuk persentase aktiva yang
lancar/likuid), utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja atau
menabung. Pemasaran
barang-barang
yang peka
terhadap harga terus-menerus
memperhatikan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan dan tingkat suku bunga. Jika
indikator ekonomi menandakan resesi, pemasaran dapat mengambil langkah-langkah untuk
merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan menetapkan kembali harga produk
mereka sehingga mereka dapat terus menawarkan nilai ke pelanggan sasaran.
c. Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat
memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
diekpresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan
“keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya.
d. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain
yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungannya.
Yang juga berkaitan dengan kepribadian adalah konsep diri (citra pribadi) seseorang.
Pemasar berusaha mengembangkan citra merek yang sesuai dengan citra pribadi pasar
sasaran.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama, motivasi,
persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
a. Motivasi
Seseorang memilki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Kebutuhan itu muncul dari
tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan
kelompok. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat
intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk
bertindak.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi dan
menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang
memilki arti. Orang dapat memilki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama karena
tiga proses persepsi :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1) Perhatian Selektif
Orang terlibat kontak dengan rangsangan yang sangat banyak setiap hari. Karena
seseorang tidak mungkin dapat menaggapi semua rangsangan itu, sebagian besar
rangsangan akan disaring, sebuah proses yang dinamakan perhatian selektif.
2) Distorsi Selektif
Distorsi selektif adalah kecendrungan orang untuk mengubah informasi menjadi
bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang akan
mendukung pra-konsepsi mereka, sayangnya tidak banyak yang dapat dilakukan oleh
pemasar terhadap distorsi selektif itu.
3) Ingatan/Retensi Selektif
Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung akan
mengingat informasi yang menyokong pandangan dan keyakinan mereka. Karena
adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang disebutkan
tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik yang disebutkan tentang
produk yang bersaing.
c. Pembelajaran
Saat orang bertindak, mereka bertambah pengetahuannya. Pembelajaran meliputi
perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku
manusia adalah hasil dari belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran
dihasilkan melalui perpaduan kerja antara dorongan, rangsangan, petunjuk bertindak,
tanggapan, dan penguatan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dorongan (drives) adalah rangsangan internal yang kuat yang mendorong tindakan.
Petunjuk (cues) adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana
tanggapan seseorang.
d. Keyakinan dan Sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya
kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran
pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal.
Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap
suatu objek atau gagasan.
2.4 Loyalitas Merek
2.4.1 Pengertian Loyalitas Merek
Schiffman dan Kanuk, mengatakan bahwa loyalitas merek merupakan hasil yang paling
diharapkan dari sebuah penelitian mengenai perilaku konsumen. 12 Ada banyak definisi loyalitas
merek ditinjau dari berbagai macam sudut pandang. Definisi yang umum dipakai adalah
penjelasan bahwa loyalitas merek merupakan suatu preferensi konsumen secara konsisten untuk
melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan
tertentu.
Loyalitas merek juga merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah
merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seseorang
pelanggan beralih ke merek yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya
perubahan, baik yang menyangkut harga ataupun atribut lain. Pelanggan yang loyal pada
12
Schiffman L.G., dan Kanuk L.L., 2004, Consumer Behaviour, International Edition,8th ed. New Jersey: Pearson
Prentice Hall
http://digilib.mercubuana.ac.id/
umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut, meski dihadapkan pada banyak
alternative merek pesaing yang menawarkan karakteritik produk yang lebih unggul. Sebaliknya,
pelanggan yang tidak loyal pada suatu merek, pada saat mereka melakukan pembelian akan
merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan karena keterikatan mereka pada mereknya tetapi
lebih didasarkan pada karakteristik produk, harga dan kenyamanan pemakaiannya serta berbagai
atribut lain yang ditawarkan oleh merek lain. 13
Pengukuran Loyalitas merek mencerminkan pengukuran sikap konsumen terhadap suatu
merek.Pengukuran sikap konsumen terhadap suatu merek menyangkut seluruh persepsi dan
perasaan konsumen mengenai produk dan merek serta kecenderungan mereka untuk membeli
produk dan merek tersebut. Oleh karena itu, pengukuran ini akan melibatkan ketiga komponen
sikap yaitu komponen kognitif, afektif, dan konatif . 14
Mowen dan Minor mendefinisikan loyalitas merek bahwa konsumen mempunyai sikap
positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud
meneruskan pembeliannya di masa mendatang.
15
Selain itu, Mc Golrick & Andre menyatakan
bahwa konsep loyalitas tidak absolut, dimanifestasikan dari perilaku konsumen saja. Menurutnya
loyalitas meliputiperasaan atau afeksi, kesetiaan dan komitmen. Orang yang loyal terhadap
merek tertentu memilki sikap yang positif dan setia terhadap merek tersebut. 16
Berdasarkan beberapa definisi diatas, pengertian loyalitas merek dalam penelitian ini
mengacu pada pendapat Schiffman dan Kanuk dimana loyalitas merek merupakan bentuk
preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada
13
Durianto, D., Sugiarto, Sitinjak, T. 2001 Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek,
Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
14
Schiffman L.G., dan Kanuk L.L., Op.Cit
15
Mowen, C. & Minor, M. 2001. Perilaku Konsumen. Bandung : Penerbit Erlangga
16
Wood, L.M. 2001. Dimension of Brand Purchasing Behaviour: Consumer in the 18-24 age group. Journal of
Consumer Behaviour. (On-Line) Vol 4 Iss. 1:pg 9, 16pgs
http://digilib.mercubuana.ac.id/
produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu sehingga pengukuran loyalitas merek akan
melibatkan pengukuran sikap (aspek kognitif, afektif, dan konatif konsumen terhadap merek)
2.4.2 Aspek-Aspek Loyalitas Merek
Schiffman dan Kanuk menerangkan bahwa komponen-komponen loyalitas merek terdiri
atas tiga macam, yaitu :
a) Kognitif (cognitive) merupakan representasi dari apa yang dipercayai oleh konsumen.
Komponen kognitif ini berisikan persepsi, kepercayaan dan stereotype seorang konsumen
mengenai suatu merek. Loyalitas berarti bahwa konsumen akan setia terhadap semua
informasi yang menyangkut harga, segi keistimewaan merek dan atribut-atribut penting
lainnya. Konsumen yang loyal dari segi kognitif akan mudah dipengaruhi oleh strategi
persaingan dari merek-merek lain yang disampaikan lewat media komunikasi khususnya
iklan maupun pengalaman orang lain yang dikenalnya serta pengalaman pribadinya.
b) Afektif (affective), yaitu komponen yang didasarkan pada perasaan dan komitmen
konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki kedekatan emosi terhadap merek
tersebut. Loyalitas afektif ini merupakan fungsi dari perasaan (affect) dan sikap
konsumen terhadap sebuah merek seperti rasa suka, senang, gemar dan kepuasan pada
merek tersebut. Konsumen yang loyal secara afektif dapat bertambah suka dengan merekmerek pesaing apabila merek-merek pesaing tersebut mampu menyampaikan pesan
melalui asosiasi dan bayangan konsumen yang dapat mengarahkan mereka kepada rasa
tidak puas terhadap merek yang sebelumnya.
c) Konatif (conative) merupakan batas antara dimensi loyalitas sikap dan loyalitas perilaku
yang direpresentasikan melalui kecenderungan perilaku konsumen untuk menggunakan
merek yang sama di kesempatan yang akan datang. Komponen ini juga berkenaan dengan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
kecenderungan konsumen untuk membeli merek karena telah terbentuk komitmen dalam
diri mereka untuk tetap mengkonsumsi merek yang sama. Bahaya-bahaya yang mungkin
muncul adalah jika para pemasar merek pesaing berusaha membujuk konsumen melalui
pesan yang menantang keyakinan mereka akan merek yang telah mereka gunakan
sebelumnya. Umumnya pesan yang dimaksud dapat berupa pembagian kupon berhadiah
maupun promosi yang ditujukan untuk membuat konsumen langsung membeli.
d) Tindakan (action), berupa merekomendasikan atau mempromosikan merek tersebut
kepada orang lain. Konsumen yang loyal secara tindakan akan mudah beralih kepada
merek lain jika merek yang selama ini ia konsumsi tidak tersedia dipasaran. Loyal secara
tindakan mengarah kepada tingkah laku mempromosikan merek tersebut kepada orang
lain.
2.5 Merek
Keahlian dari pemasar yang sangat profesional adalah kemampuannya untuk
menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek.Para pemasar mengatakan
bahwa pemberian merk adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran.
Menurut American Marketing Association (Kotler, 2000), merek adalah nama, istilah,
tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksud untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan
dari produk pesaing.
Menurut Aaker (1997), merek adalah “ A distinguishing name and/or symbol (such as
logo, trade mark, or package design) intended to identify to goods or service of either one seller
of a group of seller, and to differentiate those goods or service from those of competitors”. 17
17
Aaker, David A (1997) “Manajemen ekuitas Merek : Memanfaatkan nilai dari suatu merek “
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk
tersebut.Di samping itu, merek melindungi, baik konsumen maupun produsen dari para
kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik.
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan
keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek dapat memiliki enam level
pengertian (Kotler, 2000) yaitu sebagai berikut :
1. Atribut: merek mengingatkan pada atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagai mobil
yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.
2. Manfaat: bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekadar menyatakan atribut, tetapi
manfaat. Mereka memberi produk tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat.Atibut yang
dimiliki oleh suatu produk dapat terjemahkan menjadi mafaat fungsional dan atau emosional.
Sebagai contoh: atribut “tahan lama” diterjemahkan menjadi mafaat fungsional “tidak perlu
cepat beli lagi, atribut ”mahal” diterjemahkan menjadi manfaat emosional “bergengsi”, dan
lain-lain.
3. Nilai: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Mercedes berarti kinerja
tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya: merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman,
terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian: merek mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan pimpinan
yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (objek).
6. Pemakai: merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk
tersebut. Mercedes menunjukkan pemakainya seorang diplomat atau eksekutif.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta slogan untuk
membedakan perusahaan-perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang
mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu merek, simbol, atau logo membuat merek tersebut
segera dapat dikenali oleh konsumen sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap
diingat. Dengan demikian, suatu merek dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut.
1. Menjelaskan apa yang dijual perusahaan.
2. Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan.
3. Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri.
Suatu merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut kepercayaan,
konsisten, dan harapan.Dengan demikian, merek sangat penting, baik bagi konsumen maupun
produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk mempermudah proses keputusan pembelian
dan merupakan jaminan akan kualitas. Sebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu
upaya-upaya untuk membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen.
2.6 Komunitas Konsumen
Secara etimologis, komunitas (community) berasal dari kata bahasa latin, communitatus
yang berarti umum, public, dan berbagi. Bila dirinci, awalan com berarti bersama, munis berarti
pertukaran, dan tatus berarti kecil, intim, dan local. 18 Konsep komunitas tersebut dipertegas
melalui perbedaan konsep lembaga. Ferdinand Tonnies membahas mengenai konsep
Gemeinshaft dan Gesellchaft (dari bahasa jerman, yang berarti komunitas dan lembaga).
Gemeinshaft mengandung nilai-nilai seperti hubungan adat-istiadat (customary), hubungan
18
http://www.wikipedia.com
http://digilib.mercubuana.ac.id/
kekeluargaan (familial), atau kehangatan pedesaan (emotional rural), sedangkan Gesellschaft
mengandung nilai-nilai seperti hubungan berbasis mekanis (mechanical), kontrak (contractual),
individualistis (individualistic), dan rasional perkotaan (rational urban). 19
Dilihat dari inisiatif proses pembentukannya, komunitas dapat terbagi menjadi dua :
pertama, komunitas yang terbentuk dari inisiatif konsumen; kedua, komunitas yang terbentuk
inisiatif produsen. Menurut Quinn dan Devasgayam bahwa praktisi pemasaran tidak bisa
mengabaikan fenomena keberadaan komunitas konsumen, Karena ikatan emosi dan aktivitas
yang dialami anggota komunitas dapat memberikan kontribusi positif terhadap loyalitas merek
yang dikonsumsinya. 20
2.6.1 Komunitas Virtual
Komunitas virtual adalah sebuah agregasi sosial yang terbangun di dunia maya ketika
para pengguna internet berdiskusi dan tanpa disadari telah membentuk jaringan hubungan
personal, Kozinets menyimpulkan bahwa komunitas virtual itu mengonsumsi sesuatu. Konsumsi
yang dimaksud Kozinets adalah ketertarikan terhadap topic tertentu. Dengan demikian arti
komunitas virtual yang mengonsumsi adalah jaringan hubungan personal di internet yang
terbentuk berdasarkan pada ketertarikan serupa terhadap topic tertentu.
21
Dari konsep komunitas virtual yang mengonsumsi, ada beberapa jaringan hubungan
personal yang dalam konsumsinya lebih menguntungkan bagi pemasar. Atau dengan kata lain,
mengidentifikasi segmenting dan targeting dari sisi pemasar. Indikator yang digunakan adalah
19
Tonnies, F. ([1887]1957), Gemeinshaft und Gesellschaft, Charles P. Loomis (terj.) East Lansing: Michigan State
University Press
20
Quinn, M dan R. Devasgayam (2005). “Building Brand Community among Ethnic Diaspora in the USA: Strategic
Implications for Marketers”, Journal of Brand Management 13(2):101-114
21
Kozinets, R.V. (1999).”E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual Communities”, European
Management Journal1(3):252-264
http://digilib.mercubuana.ac.id/
jaringan hubungan personal (Komunitas Virtual) dan ketertarikan terhadap suatu topik tertentu
(konsumsi). Kedua indikator tersebut bersifat matriks, memiliki dimensi yang saling
bertentangan. Komunitas virtual terdiri dari jaringan hubungan personal yang berdimensi rendah
dan tinggi, sedangkan konsumsi terdiri dari ketertarikan terhadap suatu topik tertentu yang
berdimensi kuat dan lemah.
Empat tipe komunitas virtual yang mengkonsumsi yaitu :
1. Penggemar (devotee), mengacu pada mereka yang sangat tertarik pada suatu topik tertentu,
tetapi jaringan hubungan antara mereka berdimensi rendah
2. Pelancong (tourist), mereka kurang tertarik pada suatu topik tertentu dan jaringan hubungan
di antara mereka berdimensi rendah
3. Penggaul (mingler), mereka kurang tertarik pada suatu topik tertentu, tetapi jaringan
hubungan mereka berdimensi kuat
4. Pemain (Insider), mereka sangat tertarik pada suatu topic tertentu dan jaringan hubungan
mereka berdimensi kuat. 22
Dari penjelasan mengenai aspek-aspek loyalitas merek diatas, peneliti mengambil tiga
aspek (aspek kognitif, aspek afektif, dan aspek konatif) dari empat loyalitas merek yang
dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk sebagai komponen dasar yang dipakai dalam
instrument penelitian.
2.7 Hubungan komunitas konsumen dengan loyalitas merek
2.7.1 Conciousness of Kind (Kesadaran Bersama)
a) Legitimacy (Legitimasi)
22
Ibid
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Legitimasi adalah proses dimana anggota komunitas membedakan antara anggota komunitas
dengan yang bukan anggota komunitas, atau memiliki hak yang berbeda. Dalam konteks ini
merek dibuktikan atau ditunjukkan oleh “yang benar-benar mengetahui merek” dibandingkan
dengan “alasan yang salah” memakai merek.
Menurut Purbaningtyas (2009) legitimasi merupakan proses yang membedakan anggota
komunitas dengan yang bukan anggota komunitas atau memiliki hak yang berbeda. Sehingga
hal ini dapat menimbulkan loyalitas merek pada anggota komunitas tersebut,karena anggota
komunitas akan memperoleh fasilitas yang lebih dari produsen.
b) Opposotional Brand Loyalty (Loyalitas Merek Oposisi)
Komunitas merek oposisi adalah proses sosial yang terlibat selain kesadaran masyarakat atas
suatu jenis produk (Conciousness of kind). Melalui oposisi dalam kompetisi merek, anggota
komunitas merek mendapat aspek pengalaman yang penting dalam komunitasnya, serta
komponen penting pada arti merek tersebut.
Menurut Purbaningtyas (2009) loyalitas merek oposisi berpengaruh terhadap loyalitas
merek.Melalui oposisi dalam kompetisi merek, anggota komunitas merek mendapat aspek
pengalaman yang penting dalam komunitasnya serta komponen penting dari arti merek
tersebut.
2.7.2 Ritual and Tradition (Ritual dan Tradisi)
a) Celebrating The History Of The Brand (Merayakan Sejarah Merek)
Menanamkan sejarah dalam komunitas dan melestarikan budaya adalah penting.Pentingnya
sejarah merek yang juga tampak jelas tertera di halaman web yang dikhususkan.Adanya
konsistensi yang jelas ini adalah suatu hal yang luar biasa.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Menurut Yudianto (2010) dengan merayakan sejarah merek maka anggota komunitas dapat
lebihmemahami akanmerek tersebut, sehingga dengan mengetahui sejarah merek anggota
komunitas menjadi loyal dengan merek tersebut dan tercipta loyalitas merek.
2.8 Loyalitas Konsumen
Yang dimaksud dengan loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan sebagai
kesetiaan seseorang suatu barang atau jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi
dan kelanjutan dari kepuasan konsumen walaupun tidak mutlak merupakan hasil kepuasan
konsumen. Menurut Shellyana dan Dharmmesta, loyalitas mempunyai pola pembelian ulang
pada merek fokal yang merupakan loyalitas sesungguhnya atau loyalitas pada merek tunggal.
Sehingga loyalitas konsumen disini dapat diartikan sebagai loyalitas merek. Sedangkan definisi
dari konsumen loyal adalah seseorang yang melakukan aktifitas membeli barang atau jasa yang
memenuhi kriteria sebagai berikut: 23
1. Melakukan pembelian ulang secara berkala.
2. Membeli produk lain yang ditawarkan produsen yang sama.
3. Merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada orang lain.
Sedang yang dimaksud dengan retensi pelanggan adalah lebih dari sekedar loyalitas/
kesetiaan, namun bagaimana suatu perusahaan dapat mempertahankan pelanggan tersebut dalam
jangka panjang. Sehingga retensi pelanggan merupakan bagian penting dalam meraih loyalitas
konsumen yang diharapkan. Tahapan loyalitas konsumen terbagi atas tiga tahapan, yaitu fase
23
Hurriyati, 2005, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Alfabeta, hal. 129
http://digilib.mercubuana.ac.id/
kognitif, fase afektif dan fase konatif. Ketiga tahapan diatas terjadi secara berurutan satu dengan
lainnya.
Pada tahap pertama dari loyalitas adalah fase kognitif, dimana informasi
tentang produk, jasa dan merek yang diterima oleh konsumen mengindikasikan bahwa produk,
jasa dan merek yang ditawarkan lebih diinginkan konsumen dibandingkan dengan produk, jasa
dan merek alternatif. Tahapan yang kedua adalah tahap afektif, dimana loyalitas diperoleh
sebagai akumulasi dari kepuasan atas penggunaan produk, jasa dan merek tertentu. Yang terakhir
adalah fase konatif, dimana ini adalah tahapan akhir dalam membentuk loyalitas secara benar.
Tahapan ini terjadi sebagai akibat dari pengulangan secara positif atas pembelian produk, jasa
dan merek tertentu.
2.8.1
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen
Dalam penelitian ini konsep-konsep dasar yang dipaparkan merupakan penggabungan
konsep-konsep dari berbagai penelitian yang telah dilakukan. Adapun uraian mengenai variabelvariabel yang mempengaruhi loyalitas konsumen dan hubungannya dengan kemungkinan
konsumen memutuskan hubungan adalah customer value, switching barriers, dan varietyseeking behavior.
Loyalitas konsumen adalah mesin penggerak kesuksesan suatu bisnis. Namun usaha
mempertahankan konsumen yang merupakan bagian penting dalam menciptakan loyalitas
konsumen bukanlah merupakan hal yang sederhana, karena perusahaan harus mengintegrasikan
semua dimensi bisnis dan menentukan bagaimana sebaiknya menciptakan nilai (creating value)
bagi konsumennya. Dengan menciptakan nilai bagi konsumennya akan membangun loyalitas
konsumen dan mempertahankannya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Loyalitas konsumen dibentuk dari nilai pelanggan tertinggi. Begitupun faktor-faktor
yang dapat membentuk pilihan dan loyalitas konsumen adalah value (nilai). Sehingga dari dua
pernyataan para peneliti diatas, perusahaan yang sangat memperhatikan nilai yang diinginkan
pelanggannya maka akan berbuah kesetiaan bagi pelanggannya Penting mengetahui nilai yang
diinginkan pelanggan. 24
Loyalitas konsumen merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara
berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang
dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses
pembelian yang berulang-ulang tersebut. Pelanggan (Customer) berbeda dengan konsumen
(Consumer), seorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai
membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan
tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila
dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat
dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen.
Selanjutnya bahwa seseorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan
tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana
mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya
memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan
konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari
pelanggan.
Dalam pasar yang tingkat persaingannya cukup tinggi, perusahaan mulai bersaing untuk
memberikan kepuasan kepada pelanggannya agar pelanggan mempunyai kesetiaan yang tinggi
24
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran : Analisis Perencanaan Implementasi dan Kontrol, jilid 2, 2008,
Prehalindo, Jakarta, hal. 112
http://digilib.mercubuana.ac.id/
terhadap jasa layanan yang ditawarkan oleh perusahaan. Loyalitas pelanggan merupakan suatu
variabel endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan sehingga loyalitas pelanggan
merupakan fungsi dari kepuasan. Jika hubungan antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan
adalah positif, maka kepuasan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas pelanggan.
Dan pentingnya untuk meningkatkan first-time customer menjadi lifetime buyer adalah :
a. Penjualan akan meningkat karena konsumen akan membeli lebih dari Anda.
b. Akan menguatkan posisi Anda di pasar jika konsumen membeli dari Anda dan bukan dari
kompetitor.
c. Biaya pemasaran akan turun karena Anda tidak harus menggunakan uang lebih banyak untuk
menarik konsumen karena Anda telah mengenalnya. Demikian juga konsumen yang puas
akan menceritakan ke temannya sehingga akan mengurangi biaya iklan.
d. Anda akan dapat mengisolasi dari kompetensi harga karena konsumen yang loyal tidak
gampang terpengaruh oleh discount dari pesaing.
e. Akhirnya konsumen yang puas akan senang untuk mencoba produk anda yang lainnya,
sehingga membantu Anda untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih luas.
Indikator dari loyalitas pelanggan adalah Repeat Purchase (kesetiaan terhadap
pembelian produk); Retention (Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai
perusahaan); referalls (mereferensikan secara total esistensi perusahaan). Selanjutnya
keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal
antara lain:
1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelangan baru lebih mahal).
2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll).
3. Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang lebih sedikit).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti
mereka yang merasa puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dll).
Ciri-ciri Pelanggan yang Loyal :
a. Makes regular repeat purchase (melakukan pembelian ulang secara teratur)
b. Purchases across product and service lines (melakukan pembelian lini produk yang lainnya
dari perusahaan Anda)
c. Refers others; and (memberikan referensi pada orang lain)
d. Demonstrates in immunity to the pull of the competition (menunjukkan kekebalan terhadap
tarikan dari pesaing/ tidak mudah terpengaruh oleh bujukan pesaing)
2.8.2
Peningkatan Loyalitas Pelanggan
Untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus memulai beberapa
tahapan. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk
masing-masing tahap karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan
memperhatikan masing-masing tahapan dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut,
perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi
pelanggan loyal dan klien perusahaan. Tingkatan loyal terbagi atas 6 tingkat, yaitu:
a. Suspect
Bagian ini termasuk semua pembeli produk atau jasa dalam pemasaran, jadi suspects adalah
menyadari akan produk atau jasa perusahaan atau tidak mempunyai kecenderungan terhadap
pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b. Prospects
Prospects adalah pelanggan potensial yang mempunyai daya tarik terhadap perusahaan tetapi
belum mengambil langkah untuk melakukan bisnis dengan perusahaan.
c. Customers
Suatu tipe pembelian produk (walaupun dalam kategori ini termasuk beberapa pembelian
ulang) yang tidak memiliki loyalitas pada perusahaan.
d. Clients
Pembelian ulang yang menunjukkan loyalitas pada perusahaan tetapi lebih memiliki dorongan
pasif daripada aktif terhadap perusahaan.
e. Advocates
Client
yang
memberikan
dorongan
yang
positif
pada
perusahaan
dengan
merekomendasikannya kepada orang lain.
f. Partners
Partners adalah hubungan yang sangat erat antara konsumen dengan supplier yang keduanya
saling memperlihatkan keuntungan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/