analisis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian

advertisement
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Pada Minuman Teh Siap Saji Frestea)
Oleh
Rina Meidianingsih
NIM: 103081029241
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1429 H/2008 M
i
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Pada Minuman Teh Siap Saji Frestea)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial
Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh
Rina Meidianingsih
NIM: 103081029241
Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I
Pembimbing II
Dr. Yahya Hamja, MM
NIP. 130 676 334
Cut Erika AF, SE. MBA
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1429 H/2008 M
ii
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Pada Minuman Teh Siap Saji Frestea)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial
Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh
Rina Meidianingsih
NIM: 103081029241
Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I
Pembimbing II
Dr. Yahya Hamja, MM
NIP. 130 676 334
Cut Erika AF, SE. MBA
Penguji Ahli
Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM
NIP. 150 317 955
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1429 H/2008 M
iii
Hari ini Senin Tanggal 17 Bulan Desember Tahun Dua Ribu Tujuh telah dilakukan
Ujian Komprehensif atas nama Rina Meidianingsih NIM: 103081029241 dengan
judul Skripsi “ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN” (Studi Kasus Pada Minuman Teh Siap Saji
Frestea). Memperlihatkan kemampuan keilmuan mahasiswa tersebut selama ujian
berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 17 Desember 2007
Tim Penguji Ujian Komprehensif
Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM
Heryanto, SE, M.Si
Ketua
Sekretaris
Prof. Dr. Abdul Hamid, MS
Penguji Ahli
iv
Daftar Riwayat Hidup
Nama
: Rina Meidianingsih
Tempat/Tanggal Lahir : Jakarta, 13 Mei 1985
Jenis Kelamin
: Perempuan
Agama
: Islam
Kewarganegaraan
: Indonesia
Alamat
: Jl. Pipa Gas Pertamina Rt.01/08 No.26 Tanah Baru Beji
Depok 16426
Telepon
: (021) 7756611 / Hp. (021) 91957230
PENDIDIKAN FORMAL
TK Islam Ananda Depok, Tahun 1990 – 1991
SD Negeri 01 Pg. Cipedak, Tahun 1991 – 1997
SMP Negeri 131 Jakarta, Tahun 1997 – 2000
SMU Negeri 49 Jakarta, Tahun 2000 – 2003
UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Tahun 2003 – 2008
Jakarta, 18 Februari 2008
Rina Meidianingsih
v
ABSTRACT
Analysis The influence Of Brand Equity To Purchasing Decision
(Cases Study on ready to drink Frestea)
By
Rina Meidianingsih
This research in purpose to analysis the influence of brand equity (brand
awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty and advertising) to
purchasing decision from Frestea on student of UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
After known of influence for five variable that, will be decide what is the dominant
variable of purchasing decision.
This research used to probability sampling with sampling random
sampling method. The data acquired with to spread a 100 questionnaire on
stuident of UIN Syarif Hidayatullah Jakarta and the analysis method used to
multiple linear regression.
Based on multiple linear regression analysis is known that variable
dominant influence to purchasing decision is brand awareness variable with value
of coefficient regression is 0.310 or higher than any other independent variables.
Reject Ho (F count > F table) it’s means that there is a relation in brand equity
with purchasing decision. The result of simultant test (F test) has a decided that all
the independent variables together influence to purchasing decision. Adjusted R
Square value is 0.278, the meaning is 27,8% implies brand equity (brand
awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty and advertising)
extrinsic can influence purchasing decision, where as the rest as large as 72,2%
is determinate by other variables that aren’t know and excluding those in this
regression analysis.
Keywords: brand equity, brand awareness, brand association, perceived quality,
brand loyalty, advertising, purchasing decision.
vi
ABSTRAK
Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian
(studi kasus pada minuman teh siap saji Frestea)
Oleh
Rina Meidianingsih
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek
(kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan
periklanan) terhadap keputusan pembelian Frestea pada mahasiswa UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta. Setelah diketahui besarnya pengaruh kelima variable
tersebut, akan ditentukan variable yang paling dominan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian.
Untuk penelitian ini digunakan probability sampling dengan cara simple
random sampling. Data diperoleh dengan penyebaran angket kepada mahasiswa
UIN Syarif Hidayatullah Jakarta sebanyak 100 responden. Dan metode yang
digunakan adalah analisis regresi berganda.
Berdasarkan analisis regresi linier berganda diketahui bahwa variabel yang
paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah variable kesadaran
merek yang memiliki koefisien regresi sebesar 0,310 atau yang paling besar
dibandingkan dengan variable bebas lainnya. Ho ditolak (F hitung > F table ), yang
berarti terdapat hubungan antara ekuitas merek terhadap keputusan pembelian.
Hasil uji simultan (F) menyimpulkan bahwa kelima variable bebas secara
bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Nilai Adjusted R
Square adalah 0,278 yang berarti 27,8% menunjukkan bahwa ekuitas merek
(kesadaran merek, asosiasi merek, percepsi kualitas, loyalitas merek dan
periklanan) dapat mempengaruhi, sedangkan sisanya sebesar 72,2% dipengaruhi
oleh faktor lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam analisis regresi ini.
Kata kunci: ekuitas merek, kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas,
loyalitas merek, periklanan, keputusan pembelian.
vii
KATA PENGANTAR
Assalamu'alaikum wr.wb.
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala nikmat dan karunia yang
telah diberikan sehingga penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Shalawat serta
salam semoga senantiasa dilimpahkan kepada nabi Muhammad SAW, yang telah
memberikan tauladan kepada seluruh umat manusia menuju kepada jalan
kebenaran.
Sehubungan dengan penyusunan skripsi ini, penulis telah mendapatkan
bantuan baik berupa motivasi, bimbingan, petunjuk maupun sarana dan prasarana
dari berbagai pihak sehingga dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini dengan
baik walaupun masih jauh dari kesempurnaan. Mengingat jasa dan bantuan dari
berbagai pihak, pada kesempatan ini penulis dengan segala kerendahan hati
menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada:
1. Keluarga tercinta Ayah dan ibu yang telah memberikan doa, semangat,
kasih sayang dan bantuannya baik moril maupun materil demi kelancaran
skripsi ini.
2. Bapak Drs. Faisal Badroen, MBA Selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan
Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta
3. Bapak Prof. Dr. Ahmad Rodoni MM, Selaku Ketua Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah Jakarta.
4. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM dan Ibu Cut Erika Ananda Fatimah, SE.,
MBA, selaku pembimbing I dan pembimbing II. Penulis menyampaikan
terima kasih atas bimbingan dan kesabarannya dengan meluangkan waktu
dan pikirannya untuk membantu penyusunan skripsi ini.
viii
5. Kepada seluruh tenaga pengajar di lingkungan Fakultas Ekonomi dan Ilmu
Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah
dengan ikhlas memberikan ilmu yang tidak ternilai.
6. Untuk teman-teman Marketing ‘n Finance angkatan 2003, semua temanteman kelas B yang tidak bisa disebutkan satu-persatu, terima kasih atas
segala support dan doanya semoga kita selalu menjalin silaturahmi. untuk
sahabatku rika dan siti, teman senang ‘n duka semoga menyusul wisuda
berikutnya. oke!! temanku eli, terima kasih atas bantuannya dan rauf yang
telah membantu dalam penyebaran kuesioner serta semua pihak yang telah
membantu dalam pengisian kuesioner hingga skripsi saya terselesaikan.
7. Specially to my friends in ”the big one”, thanks give me more inspirited
and spirit for my life.
Wassalamu'alaikum wr.wb.
Jakarta, 18 Februari 2008
Penulis
ix
DAFTAR ISI
Halaman judul
i
Lembar Pengasahan
ii
Daftar Riwayat Hidup
v
Abstract
vi
Abstrak
vii
Kata Pengantar
viii
Daftar Isi
x
Daftar Tabel
xiii
Daftar Gambar
xvi
Daftar Lampiran
xvii
BAB I PENDAHULUAN
1
A. Latar Belakang Penelitian
1
B. Identifikasi Masalah
6
C. Pembatasan Masalah
7
D. Perumusan Masalah
7
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian
8
9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Pemasaran dan Bauran Komunikasi Pemasaran
9
1. Pengertian Pemasaran
9
2. Bauran Komunikasi Pemasaran
12
B. Merek
14
1. Pengertian Merek
14
2. Peranan dan Manfaat Merek
16
C. Ekuitas Merek
18
1. Pengertian Ekuitas Merek
18
2. Peranan Ekuitas Merek
23
D. Dimensi Pembentuk Ekuitas Merek
27
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
27
2. Asosiasi Merek (Brand Association)
32
x
3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
38
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
41
5. Periklanan (advertising)
48
E. Perilaku konsumen
59
1. Pengertian Perilaku Konsumen
59
2. Perilaku Keputusan Pembelian
59
3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
62
F. Penelitian Terdahulu
68
G. Kerangka Pemikiran
72
H. Hipotesis
74
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
75
A. Ruang Lingkup Penelitian
75
B. Metode Penentuan Sampel
75
C. Metode Pengumpulan Data
76
D. Metode Analisis Data
77
1. Uji Validitas dan Reliabilitas
77
2. Uji Normalitas Data
79
3. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda
80
a. Multikolinearitas
80
b. Heteroskedastisitas
81
4. Analisis Regresi Linear Berganda
82
5. Koefisien Determinasi
84
6. Uji Hipotesis
85
a. Uji F hitung
85
b. Uji T hitung
86
E. Operasional Variable Penelitian
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Objek Penelitian
87
90
90
1. UIN Syarif Hidayatulllah Jakarta
90
2. PT. Coca-cola Bottling Indonesia
92
B. Karakteristik Responden
95
xi
C. Hasil dan Pembahanan
98
1. Validitas dan Reliabilitas
98
2. Penemuan dan Pembahasan
102
3. Hasil Analisis
130
a. Uji Normalitas Data
130
b. Uji Asumsi Klasik Regresi Linier berganda
131
1) Multikolinearitas
131
2) Heteroskedastisitas
131
c. Pengujian Hipotesis
132
1) Uji F hitung
132
2) Uji t hitung
133
d. Analisis Regresi Linier berganda
139
1) Koefisien Deteminasi (R²)
139
2).Persamaan Regresi Berganda
140
e. Interprestasi
142
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
144
A. Kesimpulan
144
B. Implikasi
145
C. Saran
147
Daftar Pustaka
148
Lampiran
151
xii
DAFTAR TABEL
No
Keterangan
Halaman
3.1
Skala Likert
83
3.2
Tabel operasional variabel penelitian
88
4.1
Karakteristik Responden
95
4.2
Merek minuman teh siap saji yang mucul pertama kali dalam
96
benak responden
4.3
Merek minuman teh siap saji yang dikenal responden
97
4.4
Responden yang mengenal merek minuman siap saji Frestea
97
4.5
Hasil try out
98
4.6
Hasil kuisioner
100
4.7
Konsumen merasa tidak asing dengan merek Frestea
102
4.8
Konsumen merasa mengenal merek Frestea
103
4.9
Merek Frestea mudah konsumen kenali diantara merek minuman
103
teh lainnya
4.10
Konsumen tahu tentang merek Frestea
104
4.11
Konsumen mengetahui merek Frestea seperti apa
104
4.12
Merek Frestea mudah diingat oleh konsumen
105
4.13
Konsumen dapat dengan cepat mengingat merek Frestea
105
4.14
Frestea mempunyai rasa dan aroma teh yang berbeda
106
4.15
Kemasan Frestea dirasa cukup menarik
106
4.16
Kombinasi warna kemasan Frestea dirasa sesuai dan menarik
107
4.17
Beberapa karakteristik merek Frestea mudah diingatkan
107
4.18
Logo atau simbol merek Frestea menarik dan dapat dimengerti
108
4.19
Merek Frestea cukup menimbulkan kesegaran
108
4.20
Merek Frestea tampil berbeda dan lebih menarik
109
4.21
Frestea merupakan produk minuman teh siap saji yang praktis
109
4.22
Frestea mampu menghilangkan rasa dahaga
110
4.23
Harga Frestea yang terjangkau mampu memberikan kepuasan
110
4.24
Frestea mudah didapatkan diberbagai tempat
111
xiii
4.25
Frestea dirasa berkualitas tinggi
111
4.26
Kualitas Frestea tidak kalah dengan merek minuman teh siap saji 112
lainnya
4.27
Kualitas Frestea dapat diandalkan secara konsisten
112
4.28
Kualitas Frestea dapat bertahan lama tanpa mengurangi rasa
113
dan aromanya
4.29
Mutu akan kualitas Frestea dirasa tetap terjamin
113
4.30
Konsumen sering berganti merek minuman teh siap saji
114
4.31
Konsumen mudah terbujuk oleh merek minuman teh yang lain
114
4.32
Konsumen terbiasa mengkonsumsi Frestea
115
4.33
Konsumen merasa puas dengan rasa dan aroma teh yang
116
disajikan oleh Frestea
4.34
Konsumen merasa puas mengkonsumsi Festea,walaupun
116
terjadi perubahan harga pada produknya
4.35
Konsumen menyukai merek Frestea, karena sudah cukup
117
dikenal dan mempunyai reputasi yang baik
4.36
Frestea merupakan pilihan utama konsumen dalam
117
mengkonsumsi minuman teh siap saji
4.37
Konsumen sedang mempertimbangkan menjadi konsumen
118
yang setia pada merek Frestea
4.38
Tayangan iklan Frestea menarik perhatian konsumen
119
untuk melihatnya
4.39
Tayangan iklan Frestea mampu mempengaruhi konsumen
119
untuk membelinya
4.40
Tampilan iklan Frestea mendorong minat konsumen untuk
120
membelinya
4.41
Gaya, tagline dan jingle yang ditampilkan dalam iklan
120
Frestea menarik
4.42
Format dan kata-kata yang ditampilkan dalam iklan Frestea
121
menarik dan mudah dipahami.
4.43
Tayangan iklan Frestea lebih sering disaksikan ditelevisi
xiv
121
4.44
Tampilan iklan Frestea lebih sering disaksikan dimajalah
122
4.45
Konsumen telah mendapatkan segala informasi mengenai
123
produk Frestea, sebelum membeli
4.46
Sebelum membeli, konsumen membandingkan Frestea dengan
123
merek minuman teh lainnya
4.47
Sebelum membeli Frestea, konsumen memiliki pertimbangan
124
tertentu, misalnya harga atau takaran saji
4.48
Konsumen memutuskan membeli Frestea, karena kualitasnya
124
sebanding dengan yang diinginkan
4.49
Konsumen memutuskan membeli Frestea, karena rasa dan aroma 125
tehnya sesuai dengan selera
4.50
Konsumen memutuskan membeli Frestea, karena harganya
126
lebih murah
4.51
Konsumen merasa puas setelah mengkonsumsi Frestea
126
4.52
Konsumen berniat melakukan pembelian kembali Frestea,
127
setelah mencobanya
4.53
Konsumen dapat membeli Frestea secara berkala perminggunya
127
4.54
Setelah mencoba Frestea, konsumen akan berhenti
128
membeli produknya
4.55
Konsumen akan tetap membeli Frestea, walaupun merek
128
minuman teh lainnya ada pada tempat yang konsumen kunjungi
4.56
Setelah mencoba Frestea, konsumen akan merekomendasikan
129
kepada orang lain
4.57
Coefficients(a)-Collinearity Statistics
131
4.58
ANOVA(b)
133
4.59
Coefficients(a)
134
4.60
Model Summary(b)
139
xv
DAFTAR GAMBAR
No
Keterangan
Halaman
2.1
Ekuitas merek
19
2.2
Brand Equity Chain
21
2.3
Konseptualisasi Ekuitas Merek
22
2.4
Piramida Kesadaran Merek
28
2.5
Piramida Loyalitas
45
2.6
Tahap Proses Pembelian
62
2.7
Product Despisotion
68
2.8
Kerangka Pemikiran Penelitian
73
4.1
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
130
4.2
Scatterplot
132
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
No
Keterangan
Halaman
1.
Kuesioner Penelitian
151
2.
Hasil Olah Data Dengan Menggunakan Program SPSS
155
3.
Data Hasil Kuisioner
157
xvii
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Dalam era globalisasi saat ini, dengan semakin maraknya perkembangan
pasar, dapat menyebabkan persaingan yang ada diantara perusahaan semakin
ketat dan menjanjikan suatu peluang serta tantangan bisnis baru bagi
perusahaan. Karena itulah, perusahaan dituntut bersaing secara kompetitif
(competitive rivalty) dalam hal menciptakan dan mempertahankan loyalitas
konsumen di tengah kondisi semakin tingginya tingkat persaingan di bisnis
lokal maupun global dan kondisi ketidakpastian memaksa perusahaan untuk
mencapai keunggulan kompetitif (competitive advantage) agar mampu
memenangkan persaingan di bisnis global. Untuk itu perusahaan harus selalu
mempunyai strategi tidak hanya untuk mencapai kepuasan konsumen tetapi
juga untuk tujuan perusahaan.
Salah satu pendekatan strategi yang dapat diterapkan adalah dengan
memfokuskan perhatian pada aset-aset serta kompetensi perusahaan demi
memaksimalkan kinerja perusahaan dan mengembangkan
keuntungan
kompetitif (competitive advantage). Konsep yang menyatakan bahwa aset
merupakan pembangkit keuntungan perusahaan sangatlah dikenal, khususnya
jika aset tersebut tidak dikapitalisasi dan tidak nampak pada neraca. Intangible
assets merupakan hal terpenting bagi perusahaan karena lebih rentan dan
penanganannya mudah terabaikan.
xviii
Salah satu dari intangible assets tersebut adalah ekuitas yang ditunjukkan
oleh nama merek. Merek sangat berperan penting sebagai dasar competitive
advantage dan arus perolehan pendapatan dimasa mendatang (dalam jurnal
ekonomi perusahaan Vol 11, No.2, Juni 2004). Merek (brand) bukanlah
sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), simbol atau kombinasinya. Lebih
dari itu, merek merupakan janji perusahaan untuk secara konsisten
memberikan features, benefit dan service kepada para pelanggan. Dan janji
inilah yang membuat konsumen mengenal merek tersebut, lebih daripada
merek yang lain.
Salah satu industri di Indonesia yang mempunyai potensi besar
memanfaatkan kekuatan merek adalah industri minuman ringan. Dimana
minuman ringan ini mudah sekali diperoleh di berbagai tempat, mulai dari
warung, toko-toko kecil hingga supermaket. Minuman ringan dikonsumsi oleh
semua lapisan masyarakat dari berbagai latar belakang pendidikan dan
pekerjaan. Sebuah survei yang dilakukan oleh lembaga independen (LPEM
Universitas Indonesia) dan perusahaan riset pemasaran DEKA menunjukkan
bahwa pada tahun 1999, 85% dari konsumen bulanan minuman ringan
mempunyai pendapatan rumah tangga rata-rata di bawah Rp. 1 juta (US$ 100)
per bulan. 46% diantara mereka berpenghasilan kurang dari Rp. 500 ribu (US$
50). Dan 72 % konsumen mingguan mempunyai penghasilan rata-rata kurang
dari Rp. 1 juta perbulan dan lebih dari 40% diantara mereka adalah pelajar,
karyawan paruh waktu dan para pensiunan.
xix
Diantara konsumen mingguan, minuman ringan dikonsumsi sama
seringnya dengan minuman sirup dan makanan ringan, dan jauh lebih sering
dikonsumsi dibandingkan dengan es krim. Dengan konsumsi minuman ringan
yang sedemikian luasnya, produk minuman ringan bukanlah barang mewah
melainkan barang biasa. Industri minuman ringan memiliki potensi yang amat
besar untuk dikembangkan, dengan jumlah konsumsi per kapita yang masih
rendah dan penduduk berusia muda yang sangat besar.
Minuman ringan (soft drink) adalah minuman yang tidak mengandung
alkohol dan merupakan minuman olahan dalam bentuk bubuk atau cair yang
mengandung bahan makanan dan atau bahan tambahan lainnya, baik alami
maupun sintetik yang dikemas dalam kemasan siap saji. Minuman ringan
terdiri dari dua jenis, yaitu minuman ringan dengan karbonasi (carbonated soft
drink) dan minuman ringan tanpa karbonasi (not carbonated soft drink).
Minuman ringan dengan karbonasi adalah minuman yang dibuat dengan
mengabsorpsikan karbondioksida ke dalam air minum. Sedangkan minuman
ringan tanpa karbonasi adalah minuman selain minuman ringan dengan
karbonasi.
Di Indonesia ada tiga perusahaan yang mendominasi perkembangan
industri minuman ringan, yaitu: PT. Aqua Golden Misissippi, PT. Coca-Cola
Indonesia dan PT. Sinar Sosro. Dari ketiga perusahaan ini tidak melihat adanya
perusahaan lain yang bisa dianggap sebagai kompetitor mereka. Meskipun
demikian, diantara perusahaan ini terjadi persaingan ketat yang masing-masing
berusaha untuk menjadi yang terbesar.
xx
Untuk memenuhi kebutuhan konsumen secara lebih spesifik, pada tahun
2002 lalu PT. Coca-Cola meluncurkan Frestea, yang merupakan produk
inovatif minuman teh siap saji atau ready to drink (RTD) dengan aroma melati,
secara khusus dirancang untuk memuaskan konsumen Indonesia. Merek ini
dikembangkan secara lokal dan merupakan bagian dari Beverage Partners
Worldwide (BWP), yaitu perusahaan patungan hasil kemitraan yang sukses
antara The Coca-Cola Company dan Nestle, SA.
Sejak diluncurkannya oleh PT. Coco-cola bulan juni 2002 lalu, Frestea
telah menjadi pemasar kedua terbesar untuk kategori produk minuman teh siap
saji di seluruh Indonesia setelah Teh Botol Sosro yang merupakan produk
minuman teh siap saji pertama yang diproduksi pada tahun 1970 dan lebih dari
30 tahun merek Teh Botol Sosro telah menguasai pangsa pasar untuk kategori
minuman teh siap saji.
Hal ini menjadi keuntungan tersendiri bagi Frestea untuk bersaing dengan
Sosro. Sebagai merek, nama Frestea cukup menarik karena menimbulkan
kesan kesegaran. Selain itu, Frestea tampil dengan gaya yang berbeda dan
memiliki rasa serta aroma teh yang khas menjadi daya tarik untuk menarik
perhatian pasar. Nama Frestea dipasaran pun tidak terlepas dari nama besar
Coca-cola yang memiliki jaringan distribusi yang besar, dukungan promosi,
iklan dan investasi yang besar. Dan pada tahun 2007, Frestea telah masuk
dalam tiga besar sebagai Indonesia Best Brand Value untuk kategori minuman
ringan tidak bersoda oleh lembaga riset Mars Marketing and Research yang
bekerja sama dengan Majalah SWA berdasarkan pada hasil survei konsumen
xxi
di tujuh kota besar di Indonesia. Hal ini menunjukkan bahwa Frestea sebagai
produk minuman teh siap saji yang memiliki ekuitas merek terkuat di
Indonesia hingga saat ini.
Menurut Durianto (2001), semakin kuat ekuitas merek suatu produk,
semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk mengkonsumsi
produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk
melakukan pembelian berulang, sehingga mengantarkan perusahaan untuk
meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Dan suatu merek yang prestisius
dapat dikatakan memiliki ekuitas merek yang kuat, jika suatu produk atau jasa
mampu mengembangkan landasan merek (brand platform) yang kuat sehingga
keberadaannya mempunyai jangka waktu yang sangat lama dalam persaingan
apapun.
Aaker (1997) menyatakan bahwa antar dimensi-dimensi brand equity
dimungkinkan terdapat hubungan yang kuat. Hubungan diantara dimensi
ekuitas merek, seperti kesadaran merek dan asosiasi merek dapat membentuk
suatu citra merek yang spesifik, sehingga dapat menjadi indikator suatu
kualitas produk dan komitmen perusahaan kepada konsumen yang nantinya
dapat menjadi pertimbangan dalam keputusan pembelian dan mendorong
perilaku untuk menyukai merek. Kesan kualitas yang tinggi pada produk akan
memicu konsumen untuk memilih sebuah merek dibandingkan merek pesaing.
Dan merek yang loyal akan membuat konsumen untuk membeli atau
mengkonsumsi merek secara rutin dan memiliki derajat resistensi yang rendah
terhadap perilaku beralih merek.
xxii
Dan kontributor utama dalam membangun sebuah ekuitas merek yang kuat
adalah melalui periklanan. Periklanan sebagai proses komunikasi bertujuan
untuk menginformasikan keberadaan suatu produk dan manfaatnya, sehingga
konsumen memiliki kesadaran akan adanya suatu produk. Periklanan
memegang peran yang sangat penting dalam meningkatkan kesadaran merek
dan untuk menciptakan asosiasi merek yang kuat. Upaya menumbuhkan kesan
merek merupakan tujuan utama perusahaan dalam melakukan periklanan,
karena kesan produk merupakan gambaran total dari pikiran konsumen
terhadap produk dan merek. Dimana preferensi merek merupakan salah satu
elemen ekuitas merek yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian
konsumen terhadap merek (dalam jurnal usahawan No4, Th XXXIV, April
2005).
Berdasarkan pada hal tersebut, maka jelaslah bahwa ekuitas dari sebuah
merek yang telah ditetapkan oleh perusahaan dapat menarik konsumen untuk
melakukan
pembelian.
Namun,
sejauh
mana
ekuitas
merek
dapat
mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembeliannya terhadap produk
belum diketahui secara pasti, untuk itu penulis mencoba menelitinya pada
kasus skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap
Keputusan Pembelian pada minuman teh siap saji Frestea”.
B. Identifikasi Masalah
Dalam penelitian ini, penulis mengidentifikasi beberapa masalah sebagai
berikut:
xxiii
1. Menganalisis pengaruh variable ekuitas merek yaitu kesadaran merek,
asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan terhadap
keputusan pembelian pada minuman teh siap saji Frestea.
2. Mengetahui variable ekuitas merek yang dominan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian.
3. Mengetahui kekuatan minuman teh Frestea melalui ekuitas mereknya pada
mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
C. Pembatasan Masalah
Supaya tulisan ini terarah dan mencapai tujuan yang diharapkan, maka
penulis membatasi permasalahan pada analisis pengaruh ekuitas merek
terhadap keputusan pembelian pada produk minuman teh siap saji Freatea ynag
dilakukan mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
D. Perumusan Masalah
Merujuk pada pendahuluan, maka pokok permasalahan dalam studi ini
adalah:
1. Apakah terdapat pengaruh antara ekuitas merek terhadap keputusan
pembelian?
2. Variable ekuitas merek manakah yang paling dominan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian?
xxiv
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang diuraikan, maka dapat ditetapkan
tujuan penelitian adalah:
1. Mengetahui pengaruh variable ekuitas merek terhadap keputusan
pembelian pada produk minuman teh siap saji Frestea.
2. Mengetahui variable ekuitas merek yang paling dominan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian pada produk minuman teh siap saji Frestea.
2. Manfaat Penelitian
1. Bagi Peneliti
Untuk menambah pengetahuan teoritis dan memperluas wawasan
dalam penerapan ilmu ekonomi, sebagai dasar perbandingan teori yang
telah diperoleh selama perkuliahan untuk dapat diterapkan dalam
permasalahan yang penulis teliti, dalam hal ini adalah untuk mengetahui
seberapa pengaruhnya ekuitas merek terhadap keputusan pembelian pada
produk minuman teh siap saji Frestea.
2. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan sebagai masukan atau bahan informasi yang
berguna bagi keputusan pengambilan kebijakan mengenai merek.
3. Bagi Akademisi
Diharapkan dapat berguna sebagai tambahan referensi menjadi bahan
bacaan dan masukan bagi para mahasiswa, serta dapat dijadikan studi
literature untuk penelitian lebih lanjut bagi yang berminat.
xxv
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Pemasaran dan Bauran Komunikasi Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Untuk sekian lama, pengertian pemasaran sering diartikan dengan
penjualan. Pengertian pemasaran sebenarnya lebih luas dari kegiatan
penjualan. Bahkan sebaliknya, penjualan adalah sebagian dari kegiatan
pemasaran.
Pemasaran menurut lembaga pemasaran yang terkemuka di Inggris, yakni
BCIM, mendefinisikan istilah pemasaran sebagai proses manajemen yang
bertanggung jawab terhadap identifikasi, antisipasi, serta pemenuhan
kebutuhan konsumen dan dalam waktu bersamaan, menciptakan keuntungan
bagi perusahaan (Frank Jefkins, 1997: 4).
Menurut American Marketing Association Pemasaran (AMA) yang dikutip
oleh Belch and Belch (2004: 7). Pemasaran didefinisikan sebagai “The process
of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution
of ideas, goods, and services to create exchanges that individual and
organizational objective”. (Proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi,
penetuan harga, promosi dan distribusi ide-ide, barang-barang dan jasa-jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan organisasi).
xxvi
Adapun menurut Kotler (2000: 9), Pemasaran adalah suatu proses sosial
yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Sedangkan menurut Stanton (1991: 5), pemasaran dapat didefinisikan
sebagai jumlah sistem aktivitas bisnis yang dirancang untuk rencana, harga,
promosi dan mendistribusikan produk pemuasan kebutuhan kepada sasaran
untuk mencapai tujuan organisasi.
Selanjutnya Mc Carthy dan Perreault (1990: 8), mendefinisikan pemasaran
dari sudut pandang makro dan mikro. Pemasaran (dari sudut pandang makro)
adalah proses sosial yang mengarahkan arus barang dan jasa suatu
perekonomian dari produsen kepada konsumen dengan suatu cara yang efektif
dan dengan menyesuaikan penawaran dan permintaan yang mencapai tujuan
masyarakat. Sedangkan pemasaran (dari sudut pandang mikro) adalah
pelaksanaan kegiatan yang berusaha mencapai tujuan organisasi dengan cara
mengantisipasi kebutuhan pelanggan dan mengarahkan satu arus barang dan
jasa pemuas kebutuhan dari produsen kepada konsumen.
Dari berbagai pengertian tersebut dapat disimpulkan, bahwa pemasaran
adalah suatu kegiatan pemasar untuk menjalankan bisnis (profit atau nonprofit)
guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang atau jasa, menetapkan harga,
mendistibutsikan, serta mempromosikannya melalui proses pertukaran agar
memuaskan konsumen dan mencapai tujuan pemasaran.
xxvii
Manajemen pemasaran terjadi bila setidak-tidaknya salah satu pihak dalam
pertukaran potensial memperhitungkan sasaran dan sarana untuk memperoleh
tanggapan yang diinginkan dari pihak lain. Dimana manajemen pemasaran
merupakan suatu proses dari berbagai elemen, yang mencakup proses
perencanaan dan pelaksanaan. Elemen-elemen yang diolah dalam proses dan
perencanaan tersebut termasuk dalam bauran pemasaran, yaitu penentuan
harga, promosi dan distribusi. Yang tujuan akhirnya adalah memuaskan
sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Manajemen Pemasaran menurut (Kottler, 2000:9) adalah suatu proses
perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta
penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Selanjutnya Kotler (2003: 9), menyatakan bahwa manajemen pemasaran
adalah suatu ilmu dan seni dalam memilih pasar sasaran dan mendapatkan,
mampertahankan
dan
menumbuhkan
pelanggan
melalui
penciptaan,
penyampaian, dan penkomunikasian nilai pelanggan superior.
Dari pengertian manajemen pemasaran tersebut diatas, dapat disimpulkan
bahwa manajemen pemasaran merupakan seni pengaturan bagaimana suatu
ilmu manajemen pemasaran dapat dijalankan secara efektif dan efisien dengan
terencana, terorganisir, terkontrol, dan terkendali.
xxviii
2. Bauran Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran atau yang biasanya disebut dengan promosi
merupakan salah satu variable didalam marketing mix yang sangat penting
dilakukan oleh perusahaan untuk memasarkan produk atau jasanya. Marketing
mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus
menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2000:18).
Pemasaran modern membutuhkan lebih dari mengembangkan produk yang
baik, memberi harga yang menarik dan membuatnya terjangkau dengan
pelanggan sasaran. Tetapi juga harus berkomunikasi dengan pelanggan yang
ada sekarang dan pelanggan potensial. Perusahaan tidak dapat menghindari
peranan sebagai komunikator dan promotor. Perusahaan modern mengelola
suatu sistem komunikasi pemasaran dengan kompleks. Perusahaan dapat
berkomunikasi dengan perantaranya, pelanggan dan publik. Karena konsumen
selalu berhubungan dalam komunikasi mulut ke mulut dengan konsumen
lainnya, dan tiap kelompok memberikan timbal balik komunikasi kepada
kelompok lainnya.
Usaha pemasaran secara positif akan berhubungan dengan ekuitas merek,
jika usaha pemasaran tersebut menimbulkan respon perilaku yang lebih
menguntungkan pada produk bermerek dibandingkan dengan produk tidak
bermerek. Usaha manajerial yang dimanifestasikan dalam tindakan pemasaran
yang terkendali akan berhubungan dengan ekuitas merek, melalui berbagai
dimensi ekuitas merek.
xxix
Menurut Yoo, et.al (2000), ekuitas dari sebuah merek dapat diciptakan,
dikelola dan diperluas dengan memperkuat dimensi-dimensi dari sebuah
ekuitas merek (dalam Jurnal Usahawan No. 4, Th XXXVI, April 2007). Untuk
mencapai sasaran yang efektif dalam melakukan kegiatan pemasaran
perusahaan dapat melaksanakan beberapa kombinasi dan kegiatan terpadu dari
alat-alat promosi atau “bauran promosi” yang terdiri dari:
a. Periklanan (advertising), merupakan semua bentuk presentasi nonpersonal
dan promosi ide barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan
mendapat bayaran.
b. Pemasaran langsung (direct marketing), penggunaan surat, telepon dan alat
penghubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau
mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan.
c.
Promosi penjualan (sales promotion), bersifat jangka pendek untuk
mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa.
d. Hubungan masyarakat dan publisitas (public relation), merupakan program
yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra
perusahaan atau produk individualnya.
e. Penjualan personal (personal selling), merupakan interaksi langsung antara
satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
xxx
B. Merek
1. Pengertian Merek
Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam Fandy Tjipto
(2005:2), merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf,
angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang
memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang
atau jasa.
Adapun menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler
(2003: 82), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau
kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa
seorang penjual atau kelompok penjual dan membedakannya dengan pesaing.
Selanjutnya Aaker (1997: 9) berpendapat bahwa merek adalah nama dan
atau simbol (seperti logo, merek dagang atau desain kemasan) dengan maksud
yang mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah
kelompok penjual tertentu.
Durianto (2001:1), mendefinisikan merek atau brand sebagai nama, istilah,
simbol, desaign ataupun kombinasinya yang bersifat mengidentifikasikan
suatu barang atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi
tersebut juga berfungsi sebagai pembeda terhadap produk sejenis yang
ditawarkan oleh perusahaan pesaing.
Sedangkan menurut Davis (2002), merek adalah tidak nyata (intangible)
tetapi merupakan komponen yang kritikal bagi perusahaan. Karena merek
merupakan sekumpulan janji yang menyatakan secara tidak langsung tentang
xxxi
kepercayaan (trust), konsistensi (consistency), keyakinan (confidence) dan
keamanan (security) yang membantu konsumen melakukan pilihan di setiap
kategori produk dan jasa (dalam jurnal ekonomi perusahaan Vol.12, No.2, juni
2005).
Style & Ambler (1995) dalam Fandy Tjipto (2005: 10-18) mendefinisikan
merek melalui dua perspektif berbeda yaitu: (1) Product-plus atau addtive
approach; produk dan merek dipandang sebagai dual hal terpisah, dimana
merek adalah tanda yang ditambahkan pada produk, sehingga merek
dipandang sebagai bagian dari produk, dan branding dianggap sebagai
aktivitas yang memberikan nilai tambah bagi produk. (2) holistic view atau
inclusive approach; merek diartikan sebagai janji berupa serangkaian atribut
rasional dan emosional yang dibeli konsumen dan memberikan kepuasaan
pelanggan, dimana produk dan merek dikombinasikan (produk termasuk di
dalam merek).
Adapun merek memiliki enam tingkatan pengertian, seperti yang
diutarakan oleh kotler (2003: 82), yaitu:
a. Atribut (attribute), sebuah merek mampu menyampaikan atribut tertentu,
misalnya mahal, tahan lama, berkualitas.
b. Manfaat (benefits), atribut merek harus dapat diterjemahkan kedalam
manfaat fungsional ataupun manfaat emosional.
c. Nilai (value), merek harus menyatakan sesuatu tentang nilai dari
produsennya.
d. Budaya (culture), merek harus mewakili budaya tertentu.
xxxii
e. Kepribadian (personality), merek harus dapat mencerminkan kepribadian
tertentu.
f. Pemakai (user), merek harus memberi kesan mengenai jenis konsumen
yang membeli atau menggunakan produknya.
2. Peranan dan Kegunaan Merek
Merek memegang peranan yang sangat penting. Salah satu peranan merek
adalah menjembatani harapan konsumen pada saat produsen menjanjikan
sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian, dapat diketahui adanya ikatan
emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk
melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi tidak
mungkin menawarkan janji emosional yang sama.
Hal ini serupa dengan yang dikatakan oleh Stephen King dalam bukunya
Developing New Brands; sebuah produk adalah sesuatu yang dibuat dalam
sebuah pabrik, sedangkan sebuah merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen.
Sebuah produk dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing. Tetapi merek adalah
hal yang unik yang relatif sukar untuk dijiblak atau ditiru (Nicholas, 1997: 3).
Selanjutnya menurut stobart (1994: 9-12) peranan merek bagi pemilik
merek, meliputi:
a. Merek berfungsi sebagai sebuah fokus bagi kesetiaan konsumen dan
karenanya dapat dikembangkan menjadi aset yang mampu menghasilkan
aliran kas.
b. Merek berfungsi untuk merebut peluang investasi kedalam bisnis tersebut.
xxxiii
c. Merek merupakan hal strategis bagi pemiliknya. Artinya, dengan merek
pembuat produk dapat berkomunikasi secara langsung dengan konsumen
tanpa memperhatikan peran perantara. Rantai komunikasi ini merupakan
hal yang penting bagi kelangsungan hidup pemilik merek.
Adapun bagi konsumen, merek memiliki peranan seperti sebuah merek
mewakili sebuah fakta antara pemilik merek dan konsumen. Pemberian merek
(branding) oleh perusahaan bukan merupakan suatu kegiatan untuk
menjatuhkan konsumen yang tidak menaruh curiga terhadap apa yang
diinginkan. Merek akan membiarkan konsumen untuk membeli dengan
keyakinannya, sehingga akan memberi konsumen sebuah jaminan kualitas,
nilai dan kepuasan akan produk.
Karena itulah menurut Durianto (2001: 2) merek menjadi sangat penting,
hal ini dapat disebabkan oleh beberapa faktor berikut, yaitu:
a. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji
kepada konsumen yang akan menyebabkan emosi menjadi konsistan dan
stabil.
b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat
bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dengan
budaya yang berbeda. Contoh; yang paling fenomenal adalah Coca-Cola
yang berhasil menjadi global brand dimana saja dan kapan saja.
c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaktif dengan konsumen.
Semakin kuat suatu merek, maka semakin kuat pula interaksinya.
Akibatnya, semakin banyak pula brand association yang terbentuk dalam
xxxiv
merek tersebut. Dan jika asosiasi merek yang terbentuk memiliki kualitas
dan kuantitas yang kuat, maka potensi ini akan meningkatkan brand image
dari produk yang bersangkutan.
d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek
yang kuat akan sanggup mengubah perilaku konsumen.
e. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dengan mudah membedakan
produk yang akan dibelinya dengan produk yang lain sehubungan dengan
kualitas, kepuasan, kebanggaan ataupun atribut yang melekat pada merek
tersebut.
f. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
C. Ekuitas Merek (Brand Equity)
1. Pengertian Ekuitas Merek
Menurut Aaker (1997:22-23) “Brand equity as a set of assets and
liabilities linked to a brand that add to or subtract from the value of a product
or service to a company and/or its customer. The assets or liabilities that
underlie brand equity must be linked to the name and/or symbol of the brand”.
(ekuitas merek adalah sekumpulan aset dan liabilitas merek yang berkaitan
dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para
pelanggan perusahaan).
xxxv
Selanjutnya Aaker (1997:23), mengutarakan agar aset dan liabilitas
mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan dengan nama atau
simbol sebuah merek. Keduanya dapat dikelompokan kedalam lima kategori
(konsep multidimensional), yang terdiri dari kesadaran merek (brand
awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived
quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan aset-aset merek lainnya (other
proprietary brand assets) seperti paten dan merek dagang. Yang mampu
menambah atau mengurangi nilai bagi pelanggan dan bagi perusahaan.
Persepsi kualitas
Kesadaran merek
Asosiasi merek
Loyalitas merek
Ekuitas merek
Aset-aset
merek lainnya
Memberikan nilai kepada
Memberikan nilai kepada perusahaan
pelanggan dengan memperkuat:
dengan memperkuat:
• Interprestasi atau proses
• Efisiensi dan efektivitas program
informasi
pemasaran
• Rasa percaya diri dalam
pembelian
• Brand loyalty
• Harga atau laba
• Pencapaian kepuasan
• Perluasan merek
• Peningkatan perdagangan
• Keuntungan kompetitif
gambar 2.1 Ekuitas Merek
Sumber: David A. Aaker,Manajemen Ekuitas Merek. Memanfaatkan Nilai
Dari Suatu Merek (1997:25)
xxxvi
Durianto (2001: 4), menyatakan ekuitas merek sebagai seperangkat aset
dan liabilitias merek yang terkait dengan suatu merek, nama atau simbol.
Ekuitas merek mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar
aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek
harus berhubungan dengan nama atau simbolnya. Dengan demikian, jika
dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua
aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula.
Adapun menurut Feldwick (1996) dalam (Fandy Tjipto, 2005:45-49),
konsep ekuitas merek sering digunakan untuk menggambarkan hubungan
antara pelanggan dengan merek. Ekuitas merek mempunyai tiga pengertian
yang berbeda, yaitu:
a. Brand valuation atau brand value, yaitu nilai total sebuah merek sebagai
aset yang terpisah. Kebutuhan akan penilaian merek dalam konteks ini
dipicu oleh dua situasi utama: (1) penentuan harga sebuah merek saat
dijual dan (2) penentuan nilai merek sebagai aset intangible dalam laporan
neraca perusahaan.
b. Brand strength atau brand loyalty, yaitu ukuran yang menyangkut seberapa
kuat konsumen terikat dengan merek tertentu.
c. Brand image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.
xxxvii
Lebih lanjut feldwick (1996) menyatakan brand value lebih mencerminkan
situasi transaksi bisnis aktual atau dugaan, sementara brand strength dan brand
description berfokus pada konsumen. Yang dalam praktiknya, brand strength
dan brand description sering disebut dengan consumer brand equity untuk
membedakannya dengan makna brand equity sebagai penilaian aset. Namun
demikian, ketiga makna tersebut tidak saling terpisah, melainkan berkaitan
sangat erat, seperti yang digambarkan berikut ini:
Brand description
Brand strength
Brand value
gambar 2.2 Brand Equity Chain
Sumber: Fandy Tjipto, Brand Management & Strategy (2005;49)
Adapun
Srivastava
dan
Shocker
(1991)
dalam
Wood
(2000),
mendefinisikan ekuitas merek sebagai penjumlahan tiga hal, yaitu keseluruhan
sikap dan pola perilaku pikiran konsumen, saluran distribusi dan orang yang
memberi pengaruh yang akan menigkatkan keuntungan dimasa depan, dan
aliran kas dalam jangka panjang. Sementara itu Winter (1991) dalam Wood
(2000), menghubungkan ekuitas merek dan nilai tambah dengan mengatakan
bahwa ekuitas melibatkan keberadaan nilai tambah terhadap suatu produk
melalui pengorganisasian dan persepsi konsumen karena adanya nama merek
meskipun tidak mampu menjelaskan bagaiman nilai tambah tersebut
digunakan (dalam jurnal Usahawan No.4, TH XXXIV, April 2004).
Sedangkan Kanuk et.al (2001), menyatakan ekuitas merek adalah nilai
inherent dari nama merek yang dikenal dan nilai tambah dari produk yang
xxxviii
diperoleh dari persepsi konsumen terhadap asosiasi merek. Hawkins et.al
(2001) mendefinisikan ekuitas merek sebagai the value consumers terhadap
merek berdasarkan karakteristik fungsional produk. Dan dari sisi konsumen
Knapp (2001), mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi
merek, yang mencakup kualitas relatif dari produk atau jasa, kinerja keuangan,
loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek
(dalam jurnal ekonomi perusahaan Vol.12, No.2, juni 2005).
Keller (1993), berpendapat bahwa ekuitas merek konsumen terbentuk pada
saat pengetahuan akan merek yang dimiliki konsumen memberikan dampak
pada respon konsumen yang berbeda terhadap pemasaran suatu merek.
Pengetahuan akan merek dari konsumen merupakan hal terpenting dalam
mengkonseptualisasikan dan mengelola ekuitas merek. Karena merek akan
menambah nilai pada produk jika konsumen memiliki pengetahuan positif
tentang merek (dalam jurnal Usahawan No.4, TH XXXIV, April 2004).
Yoo et.al (2000) dalam Fandy Tjipto (2005: 52) memiliki konsep tersendiri
mengenai ekuitas merek. Dalam konseptualisasinya seperti yang terdapat pada
(gambar 2.3), menyatakan bahwa ekuitas merek selain dibentuk oleh dimensi
ekuitas merek seperti kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan
loyalitas merek, juga dibentuk oleh usaha-usaha pemasaran yang disebutnya
sebagai antecedents dari ekuitas merek.
Nilai bagi
perusahaan
Aktivitas
Pemasaran
Dimensi
Ekuitas
Merek
Ekuitas
Merek
Nilai bagi
pelanggan
xxxix
gambar. 2.3 Konseptualisasi Ekuitas Merek
Sumber: Yoo et.al dalam Fandy Tjipto, Brand Management & strategy (2005:52)
Menurutnya, usaha-usaha pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan
dapat meningkatkan atau bahkan mengurangi ekuitas merek. Antara lain, di
sisi konsumen ekuitas merek yang kuat mampu mempengaruhi proses
informasi konsumen, sehingga meningkatkan rasa percaya diri konsumen
dalam keputusan pembelian dan pencapaian kepuasan konsumen. Sedangkan
di sisi perusahaan, ekuitas merek dapat mempengaruhi pengambilan keputusan
untuk melakukan marjer atau akuisisi, meningkatkan respon pasar saham,
menentukan perluasan nama merek, meningkatkan peluang pemilihan merek,
keinginan untuk membayar
harga
premium,
keefektifan
komunikasi
pemasaran, kesempatan lisensi merek dan menurunkan kerapuhan terhadap
tindakan-tindakan pesaing pemasaran.
2. Peranan Ekuitas Merek
Ekuitas merek merupakan asset yang paling penting sebagai dasar
keunggulan bersaing yang berkelanjutan pada era globalisasi. Secara umum,
ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai bagi pelanggan dan bagi
perusahaan. Dalam kotler (2003: 86), keuntungan kompetitif yang dapat
diperoleh dari tingginya ekuitas merek adalah:
1) Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang
kompetitif.
xl
2) Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena kredibilitasnya yang
tinggi.
3) Mampu menetapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena terdapat
keyakinan konsumen tehadap kredibilitas produk tersebut.
4) Posisi yang lebih kuat dalam negoisasi dengan distributor dan pengecer
sebab pelanggan mereka memiliki merek tersebut.
5) Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan
kesetiaan merek tinggi.
Ekuitas merek merupakan aset sebuah produk yang dapat memberikan nilai
tersendiri dimata pelanggannya. Aset yang terkandung didalamnya dapat
membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan
informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Sehingga dapat
mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan
pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau
pendekatan, dan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.
Disamping memberikan nilai bagi konsumen. Ekuitas merek juga dapat
memberikan nilai bagi perusahaan (Durianto, 2001: 6), yaitu:
1) Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam
memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi
yang dilakukan akan lebih efektif jika merek sudah dikenal. Ekuitas merek
yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap ekuitas
merek.
xli
2) Empat dimensi ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek, asosiasi
merek, persepsi kualitas dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi
alasan pembelian sebuah produk oleh konsumen. Bahkan, seandainya
kesadaran merek, asosiasi merek dan persepsi kualiatas tidak begitu
penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi
keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lain.
3) Loyalitas merek yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam
merespon inovasi yang dilakukan para pesaing. Loyalitas merek adalah
salah satu kategori ekuitas merek yang dipengaruhi oleh kategori ekuitas
merek lainnya. Kategori-kategori lainnya juga saling berhubungan satu
sama lain. Persepsi kualitas dapat dipengaruhi oleh kesadaran merek.
Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik
(perceived quality), yang diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas (seorang
konsumen yang loyal tidak akan menyukai peroduk yang memiliki kualitas
yang rendah).
4) Asosiasi merek juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning
maupun strategi perluasan produk. Suatu analisa terhadap portofolio merek
sangat diperlukan untuk mengetahui efektivitas dari perluasan merek yang
telah dilakukan.
5) Salah satu cara memperkuat ekuitas merek adalah dengan melakukan
promosi besar-besaran yang tentu saja membutuhkan biaya yang sangat
besar. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh
margin yang lebih tinggi dengan menerapkan premium price (harga
xlii
premium) dan mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat
diperoleh laba yang lebih tinggi.
6) Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk
pertumbuhan dan perluasan merek
kepada produk lainnya
atau
menciptakan bidang bisnis baru yang terkait. Tanpa ekuitas merek yang
kuat, biaya yang dibutuhkan untuk perluasan merek akan jauh lebih mahal.
7) Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu
menciptakan loyalitas saluran distribusi. Seperti toko, supermarket dan
tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima
suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dan sudah terkenal untuk
dijual kepada konsumen. Produk dengan karakteristik tersebut akan dicari
oleh pedagang, karena pedagang yakin bahwa produk dengan merek
tersebut akan memberikan keuntungan bagi pedagang. Dengan ekuitas
merek yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin
banyak tempat penjualan yang pada akhirnya akan memperbesar volume
penjualan produk tersebut.
8) Aset-aset merek lainnya dapat memberikan keuntungan yang kompetitif
bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki
oleh pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari ekuitas merek sudah
sangat kuat, secara otomatis aset lainnya juga akan kuat. Sebagai contoh,
kesetiaan perantara maupun pemasar (dealer, grosir) sangat bergantung
pada kekuatan empat elemen utama sari ekuitas merek. pada umumnya,
pemasar tidak ragu lagi terhadap perusahaan yang memiliki ekuitas merek
xliii
yang kuat, sehingga kepercayaan untuk memasarkan produknya semakin
meningkat. Karena itu, penekanan riset ekuitas merek diberikan pada
keempat elemen utamanya. Adapun aset lainnya akan secara otomatis
terimbas oleh kekuatan dari keempat elemen utama tersebut.
D. Dimensi Pembentuk Ekuitas Merek
Yoo et.al (2000) dalam Fandy Tjipto (2005: 52) menyusun kerangka
konseptual brand equity berdasarkan model Aaker, kerangka tersebut didasari
bahwa ekuitas merek selain dibentuk oleh dimensi ekuitas merek seperti
kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek, juga
dibentuk oleh usaha-usaha pemasaran yang disebutnya sebagai antecedents
dari ekuitas merek yang dapat menambah atau mengurangi nilai bagi
pelanggan ataupun perusahaan.
1. Kesadaran Merek (brand awareness)
Menurut Aaker (1997: 90), kesadaran merek menunjukan kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali, bahwa
suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Bagian dari suatu kategori produk ini perlu ditekankan karena terdapat
suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang
dilibatkan. Kesadaran merek memerlukan jangkauan kontium dari
perasaaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya.
Dengan demikian, konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan
satu-satunya merek dalam kelompok produk.
xliv
Menurut John. R. Rossiter (1989), jangkauan kontinum menjadi
terwakili oleh tiga tingkatan kesadaran merek yang berbeda. Peran
kesadaran merek dalam ekuitas merek bergantung pada tingkatan akan
pencapaian kesadaran merek didalam benak konsumen (dalam jurnal
Usahawan No.5, TH XXXI, Mei 2002). Tingkat kesadaran merek tersebut
meliputi:
1) Unaware of Brand (tidak nenyadari merek), kategori ini termasuk
merek yang tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan
kembali dengan bantuan (aided recall).
2) Brand Recognition (pengenalan merek), kategori ini meliputi merek
produk yang dikenal oleh konsumen setelah dilakukan pengingatan
kembali dengan bantuan (aided recall).
3) Brand Recall (pengingatan kembali merek), kategori ini meliputi
merek dalam kategori suatu produk yang disebutkan atau diingat
komsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, diistilahkan
dengan pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall).
4) Top of Mind (puncak pikiran), kategori ini meliputi merek produk yang
pertama kali muncul dibenak konsumen pada umumnya.
Berikut merupakan gambar yang menunjukan tingkatan kesadaran
merek yang berbeda:
Top of Mind
Brand Recall
xlv
Brand Recognition
Unaware Of Brand
gambar 2.4 Piramida Kesadaran Merek
Sumber: David A. Aaker , Manajemen Ekuitas Merek, Memanfaatkan Nilai
Dari Suatu Merek (1997: 92)
Prakash Nedungadi (1990: 73), membuktikan bahwa pengingatan
terhadap merek mempengaruhi pembelian pelanggan. Hasil temuannya
menunjukkan bahwa pengingatan kembali adalah kompleks, dan bahwa
posisi yang kuat dalam subkategori bisa menciptakan pengingatan kembali
dengan menarik perhatian pada subkategori serta dengan memberi
keterangan pada merek tersebut (dalam jurnal Usahawan No.5, Th XXXI,
Mei 2002).
Penelitian yang lain (Woodside, Arch G dan Wilson, 1985:34),
menyebutkan bahwa memang terdapat hubungan antara pengingatan
kembali puncak pikiran dan sikap atau perilaku pembelian. Ternyata
terdapat
perbedaan
yang
amat
mencolok
dalam
preferensi
dan
kemungkinan pembelian, tergantung pada apakah merek tersebut
merupakan merek yang yang pertama, kedua atau ketiga dalam penugasan
pengingatan kembali tanpa bantuan (dalam jurnal Usahawan No.5, Th
XXXI, Mei 2002).
Dan dapat disimpulkan bahwa ternyata kesadaran merek bisa menjadi
faktor independen yang penting dalam perubahan sikap. Implikasinya,
xlvi
kesadaran dipengaruhi oleh periklanan yang bersifat mengingatkan
kembali dimana akan mempengaruhi keputusan pembelian (Aaker,
1997:100)
Adapun kesadaran merek (brand awareness) mampu menciptakan
nilai-nilai (Aaker, 1997: 93-98), sebagai berikut:
1) Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi
Suatu produk atau pelayanan baru sudah pasti diarahkan untuk
mendapatkan pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembelian
terjadi tanpa pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan
manfaat dari produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu
mendapatkan pengakuan. Pengakuan merek merupakan langkah dasar
pertama
dalam
tugas
komunikasi.
Sebuah
merek
biasanya
dikomunikasikan melalui atribut asosiasinya. Dengan pengenalan yang
mapan, tugas selanjutnya adalah mencantelkan suatu asosiasi baru,
seperti atribut produk.
2) Keakraban atau rasa suka
Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab dan konsumen
menyukai sesuatu yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara
jumlah penampakan dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk
gambar, nama, musik dan lain-lain. Pengulangan penampakan bisa
mempengaruhi rasa suka, bahkan jika tingkat pengenalan tidak
terpengaruhi.
3) Tanda mengenal subtansi atau komitmen
xlvii
Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran,
komitmen dan subtansi sebuah merek produk. Jika sebuah merek
dikenali, pasti ada sebabnya, seperti perusahaan telah mengiklankan
secara luas, perusahaan telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu
lama, perusahaan mempunyai jangkauan distribiutsi yang luas atau
merek tersebut telah berhasil menancap dibenak konsumen.
4) Mempertimbangkan merek
Langkah awal dalam proses pembelian adalah menyeleksi
sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Karena itu, pengingatan
kembali merek (brand recall) menjadi penting. Pada umumnya, jika
sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali, maka merek
tersebut tidak akan masuk dalam proses pertimbangan pembelian.
Tetapi, konsumen biasanya juga akan mengingat merek-merek yang
sangat tidak mereka sukai.
Dalam meraih kesadaran merek baik dalam tingkatan pengenalan
maupun dalam tingkat pengenalan kembali, melibatkan dua tugas yaitu: (1)
mendapatkan identitas merek dan (2) mengkaitkannya pada suatu kelas
produk tertentu. Suatu pesan kesadaran merek hendaknya memberi suatu
alasan untuk diperhatikan dan dikenang atau menjadi berbeda dan
istimewa. Agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki, dapat
ditempuh dengan beberapa cara berikut ini, yaitu:
xlviii
1) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda
dibandingkan dengan yang lainnya serta ada hubungan antara merek
dengan kategori produknya.
2) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu
konsumen untuk mengingat merek.
3) Jika produk memiliki simbol hendaknya simbol yang dipakai dapat
dihubungkan dengan mereknya.
4) Perluasan merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat oleh
pelanggan.
2. Assosiasi Merek (brand association)
Nilai yang mendasari merek sering kali didasarkan pada asosiasiasosiasi spesifik yang terkait dengannya. Menurut Aaker (1997: 160), suatu
asosiasi merek adalah segala sesuatu atau kesan yang berkaitan dengan
ingatan mengenai sebuah merek.
Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat
dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi
suatu merek. Disamping itu juga, dengan semakin seringnya penampakan
merek tersebut dalam strategi komunikasi ditambah lagi jika didukung oleh
suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain.
Suatu merek yang kuat akan memiliki posisi menonjol dalam
persaingan bila didukung oleh asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek
yang saling berhubungan, akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut
xlix
dengan brand image. Semakin banyak asosiasi yang berhubungan, semakin
kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Pada umumnya
asosiasi merek menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan
loyalitasnya pada merek tersebut.
Menurut Aaker (1997: 162-166), asosiasi merek dapat menciptakan
suatu nilai bagi perusahaan dan pelanggan seperti:
1) Membantu proses penyusunan informasi
Asosiasi-asosiasi yang terdapat dalam suatu merek dapat membantu
mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit
diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi bisa menciptakan
informasi yang padat bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi
pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama pada saat
membuat keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interprestasi
mengenai fakta-fakta.
2) Diferensiasi (membedakan)
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha
membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain.
Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang
penting. Jika sebuah merek sudah dalam posisi mapan (dalam
kaitannya dengan kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas
produk tertentu atau untuk suatu aplikasi tertentu, para kompetitor akan
mendapatkan kesulitan untuk menyerang.
3) Alasan untuk membeli
l
Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen
untuk mengambil keputusan dalam pembelian sebuah produk. Banyak
asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat
pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan
spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasiasosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas
merek, karena memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek
tersebut.
4) Menciptakan sikap atau perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang
pada akhirnya mempengaruhi merek yang bersangkutan. Beberapa
asosiasi mampu menciptakan perasaan positif selama menggunakan
dan mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada
yang lain, yang pada gilirannya akan berdampak pada produk yang
bersangkutan.
5) Landasan untuk perluasan
Suatu sosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu
perusahan untuk perluasan suatu merek dengan menciptakan rasa
kesesuaian (sense of fit) antara suatu merek dan sebuah produk baru
atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan
tersebut.
Adapun menurut Aaker (1997: 167), asosiasi-asosiasi yang terkait
dengan suatu merek mempunyai 11 tipe, yaitu:
li
1) Atribut produk
Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi
positioning adalah mengasosiasikan suatu objek dengan salah satu atau
beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling
mendukung, sehingga asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan
dalam alasan untuk pembelian suatu produk.
2) Atribut tak berwujud
Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan,
kepemimpinan, inovasi, teknologi atau kesehatan ada kalanya bisa
lebih bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan
memungkinkan mendapat suatu tingkat asosiasi produk yang berada
diluar kontrol perusahaan.
3) Manfaat pelanggan
Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi
pelanggan, yaitu manfaat rasioanal (rational benefits) adalah manfaat
yang berkaitan erat dengan suatu atribut produk dan dapat menjadi
bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional, dan manfaat
psikologi
(psychological
benefits)
yang
seringkali
merupakan
konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, yang berkaitan
dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan
merek tersebut. Karena sebagian atribut produk memberikan manfaat
bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya.
4) Harga relatif
lii
Pada umumnya merek hanya perlu berada di satu harga tertentu,
agar dapat memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan
merek-merek yang lain pada tingkat harga yang sama. Untuk menjadi
bagian dari segmen utama (premium segment), sebuah merek harus
menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul dalam kualitas atau
sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum.
5) Penggunaan atau aplikasi
Produk dapat mempunyai beberapa strategi positioning, walaupun
hal ini mengundang sejumlah kesulitan. Suatu strategi positioning
lewat penggunaan (positioning by use strategy) mewakili posisi kedua
atau ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang dengan sengaja
berusaha meluaskan pasar atas merek tersebut.
6) Pengguna atau pelanggan
Strategi positioning pengguna (user positioning strategy), yaitu
mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau
pelanggan. Hal ini sangat efektif karena memadukan antara strategy
positioning dengan strategy segmentation, yang mengidentifikasikan
sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan untuk memikat segmen
tersebut. Problem asosiasi yang kuat terutama asosiasi pengguna dapat
membatasi kesanggupan sebuah merek untuk memperluas pasarnya.
7) Orang terkenal atau biasa
Mengkaitkan seseorang yang terkenal dengan sebuah merek dapat
mentransferkan asosiasi-asosiasi
liii
ke
dalam
suatu
merek.
Dan
memudahkan merek tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan.
Karena salah satu karakteristik penting bagi sebuah merek untuk dapat
dikembangkan adalah kompetensi teknologi, kesanggupan mendesign
dan memproses manufaktur sebuah produk.
8) Gaya hidup atau kepribadian
Sebuah merek dapat diilhami oleh para pelanggan beragam
kepribadian dam karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9) Kelas produk
Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang
menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produknya.
10) Para pesaing atau kompetitor
Mengetahui para pesaing dan berusaha untuk menyamai atau
bahkan mengungguli pesaing. Karena positioning dengan mengkaitkan
para competitor dapat menjadi suatu cara untuk meciptakan suatu
posisi yang terkait dengan karaktetistik produk tertentu, terutama harga
dan kualitas.
11) Negara atau wilayah geografis
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat, asalkan negara
tersebut mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan dan
kemampuan.
liv
3. Persepsi Kualitas (perceived quality)
Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan
berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Aaker, 1997:124).
Karena persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan maka persepsi
kualitas tidak dapat ditentukan secara objektif. Kesan kualitas diberi
batasan yang relatif terhadap maksud yang diharapkan (intended purpose).
Kesan kualitas berbeda dengan kepuasan. Seorang pelanggan merasa puas
karena harapannya sesuai dengan kinerja yang dirasakan. Kesan kualitas
merupakan suatu perasaan yang tidak tampak dan menyeluruh mengenai
suatu merek tertentu. Dan kesan kualitas didasarkan pada dimensi-dimensi
yang termasuk di dalam karakteristik suatu produk dimana merek dikaitkan
dengan hal-hal seperti keandalan dan kinerja.
Menurut Aaker (1997: 133-134), dimensi kualitas dibagi menjadi tujuh,
yaitu:
1) Kinerja (performance)-penampilan atau kinerja dari fungsi yang
melibatkan berbagai karakteristik operasional utama produk.
2) Penampilan fisik (features)-sejumlah atribut tambahan yang menunjang
dan melengkapi fungsi operasional utama produk.
3) Kehandalaan (reliability)-konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu
produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.
4) Ketahanan (durability)-mencerminkan umur ekonomis atau daya tahan
produk.
lv
5) Kualitas standar (conformance to specification)-tingkat kesesuaian
produk dengan spesifikasi yang telah dijanjikan.
6) Tingakat pelayanan (service ability)-berkaitan dengan kemudahan dan
kecepatan dalam memperoleh pelayanan produk untuk diperbaiki.
7) Estetika (aesthetics)-cerminan dari nilai-nilai estetika yang bersifat
subjektif, sehingga produk dapat terlihat, dirasakan dan terdengar.
8) Kesan yang dapat diterima (Perceived quality)-gabungan dari semua
kategori produk yang merupakan pengaruh dari brand image dan
faktor-faktor tak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi
konsumen mengenai kualitas.
Selanjutnya Aaker (1997: 126-129), menyatakan persepsi kualitas dapat
memberikan nilai, seperti:
1) Alasan untuk membeli
Kesan kualitas memberikan alasan untuk membeli karena kesan
kualitas akan mempengaruhi merek-merek mana yang akan dipilih.
2) Diferensiasi atau posisi
Hal ini menunjukan suatu karakteistik penting dari merek yaitu
posisinya dalam dimensi kualitas produk.
3) Harga optimum
Kesan
kualitas
dapat
menentukan harga optimum.
lvi
memberikan
pilihan-pilihan
dalam
4) Meningkatkan minat saluran distributor
Kesan kualitas memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer
maupun saluran distributor lainnya.
5) Perluasan merek
Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara memperkenalkan
berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu
untuk masuk ke dalam kategori produk baru.
Mengingat demikian pentingnya peran persepsi kualitas bagi suatu
merek, maka upaya membangun persepsi kualitas yang kuat perlu
memperoleh perhatian kkhusus agar perusahaan dapat merebut dan
menaklukan pasar disetiap kategori produk. Berikut merupakan hal-hal
yang perlu diperhatikan dalam membangun suatu persepsi kualitas, yaitu:
1) Komitmen terhadap kualitas
Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas dan
memelihara kualitas secara terus menerus.
2) Budaya kualitas
Komitmen kualitas tercerminkan dalam budaya perusahaan, norma
perilaku dan nilai-nilai.
3) Informasi masukan dari pelanggan
Pada akhirnya dalam membangun persepsi kualitas pelangganlah
yang mendefinisikan kualitas, sehingga perusahaan perlu secara
lvii
berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya. Sehingga
memperoleh informasi yang akurat, relevan dan up to date.
4) Sasaran yang jelas
Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum, karena sasaran
kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat.
5) Kembangkan karyawan yang berinisiatif
Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta
dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan
pemikiran yang kreatif dan inovatif.
4. Loyalitas Merek (brand loyalty)
Loyalitas merek mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen dengan
suatu merek produk. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang
kemungkinan ada tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk
yang lain, terutama jika pada merek didapati adanya perubahan, baik yang
menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang sangat
loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan
pembeliannya pada merek lain, apapun yang terjadi pada merek tersebut.
Jika loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan
kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk
pesaing dapat dikurangi (Durianto, 2001:146).
Oliver dalam Yoo, et.al (2000), mendefinisikan brand loyalty sebagai
sebuah komitmen yang secara kuat dipegang pelanggan untuk kembali
lviii
membeli atau terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten
dimasa yang akan datang (dalam Jurnal Usahawan, No.4, Th XXXVI,
April 2005).
Sementara itu Weilbacher (1993: 91-94), menyatakan konsep loyalitas
merek mengimplikasikan sebuah proses rasional diantara merek pilihan
konsumen. Sebagai sebuah proses, konsumen dianggap telah menimbang
secara sadar prospek-prospek merek alternatif, setelah keputusan akhir
dibuat dan dihasilkan merek terbaik. Kemudian pada merek inilah
konsumen akan setia. Baik karakteristik intriksik kinerja merek maupun
argumen ektrinsik iklan dipercaya untuk memfasilitasi proses tersebut,
dengan masih adanya keberatan bahwa merek itu sendiri harus tampil
cukup baik dengan syarat bahwa janji iklan tidak dihadapkan pada
pengalaman konsumen.
Sedangkan Mowen dan Minor (2002: 18), menyatakan loyalitas merek
diartikan sebagai kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif
terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen terhadap merek tersebut
dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa yang akan datang.
Adapun Boulding, dkk (1993: 8), menyatakan terjadinya loyalitas
merek pada konsumen disebabkan karena adanya pengaruh kepuasan atau
ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terusmenerus, disamping adanya persepsi tentang kualitas akan produk tersebut.
Dengan demikian, loyalitas merek merupakan salah satu indikator inti
dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang
lix
berarti pula jaminan perolehan laba bagi perusahaan dimasa yang akan
datang. Bagi pelanggan yang loyal umumnya akan melanjutkan pembelian
merek tersebut, walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk
pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul
dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu
merek masuk dalam kategori ini, berarti merek tersebut memiliki ekuitas
merek yang kuat.
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya
beberapa tingkatan loyalitas merek. Tiap-tiap tingkatan menunjukan
tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat
dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut adalah sebagai
berikut:
1) Switcher (berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingakat loyalitas ini dikatakan sebagai
pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi
frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari satu
merek ke merek yang lainnya, mengindikasikan mereka sebagai
pembeli yang sama sekali tidak loyal ataupun tidak tertarik pada merek
tersebut. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah
mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
2) Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli yang berada pada tingkatan ini dapat dikategorikan sebagai
pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau
lx
setidaknya
mereka
tidak
mengalami
ketidakpuasan
dalam
mengkonsumsi merek produk tersebut. Jadi, pembeli ini dalam
membeli suatu merek berdasarkan kebiasaan mereka selama ini.
3) Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila
mereka mengkonsumsi merek tersebut. Meskipun demikian, mungkin
mereka
memindahkan
pembeliannya
ke
merek
lain
dengan
menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang atau
resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka yang beralih ke
merek lain.
4) Likes The Brand (menyukai merek)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan
pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada
tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait dengan merek.
5) Committed Buyer (pembeli yang komit)
Pada tahap ini pelanggan merupakan pelanggan yang setia. Mereka
memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek, bahkan
merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka, baik dipandang
dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa merek
sebenarnya.
Tiap tingkatan loyalitas mewakili tantangan pemasaran yang berbeda
dan mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya.
lxi
Bagi merek yang belum memiliki ekuitas yang kuat, porsi terbesar dari
konsumennya berada pada tingkat switcher. Selanjutnya porsi kedua
ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer, dan
seterusnya. Hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer.
Begitu pula sebaliknya, bagi merek yang memiliki ekuitas merek yang
kuat, tingkatan dalam loyalitas mereknya diharapkan membentuk segitiga
terbalik. Maksudnya adalah semakin keatas semakin melebar sehingga
diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher.
Lebih jelasnya piramida tingkatan loyalitas pelanggan digambarkan
sebagai berikut:
Commiteed
Buyer
Likes The Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
Switcher
gambar 2.5 Piramida Loyalitas
Sumber: David A. Aaker, Manajemen Ekuitas Merek.Memanfaatkan Nilai
Dari Suatu Merek (1997: 57)
Menurut Aaker (1997:68-72), loyalitas merek para pelanggan yang ada
mewakili suatu asset strategis. Jika asset tersebut dikelola dan dieksploitasi
lxii
dengan benar akan memiliki potensi untuk memberikan nilai dan
keuntungan bagi perusahaan, yaitu:
1) Mengurangi biaya pemasaran perusahaan.
Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa
mengurangi pemasaran perusahaan. Karena biaya yang dibutuhkan
untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada untuk
mendapatkan pelanggan baru, calon pelanggan baru biasanya kurang
termotivasi untuk beralih dari merek yang sedang mereka gunakan.
Dan mereka juga tidak berusaha memikirkan alternatif merek. Bahkan
ketika merek alternatif itu diperlihatkan, mereka cenderung memiliki
suatu alasan yang kuat untuk mengambil resiko membeli atau
menggunakan merek lain. Pelanggan yang sudah ada relatif lebih
mudah
dipertahankan
apabila
mereka
tidak
merasakan
suatu
ketidakpuasan. Sesuatu yang sudah familiar adalah nyaman dan
meyakinkan. Semakin tinggi loyalitas, semakin mudah menjaga
pelanggan tetap puas.
2) Loyalitas yang kuat akan mendatangkan pelanggan.
Loyalitas yang lebih besar memberikan dorongan perdagangan
yang lebih luas karena para pelanggan mengharapkan merek tersebut
selalu tersedia.
3) Menarik pelanggan baru
Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada merek tertentu
dapat menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan, khususnya jika
lxiii
pembelian tersebut cukup mengandung resiko. Kelompok pelanggan
yang relatif puas akan memberikan suatu citra bahwa merek tersebut
merupkan produk yang diterima sacara luas, berhasil, beredar dipasaran
dan sanggup untuk memberikan dukungan pelayanan yang luas dan
peningkatan mutu produk.
4) Memberikan waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman persaingan.
Loyalitas merek memberikan waktu kepada perusahaan untuk
merespon gerakan-gerakan kompetitor, jika salah satu kompetitor
mengembangkan produk yang unggul. Seorang pelanggan yang loyal
akan memberi waktu pada perusahaan kepercayaannya untuk
memperbaharui
produknya
dengan
cara
menyesuaikan
atau
menetralisasikannya. Pelanggan yang loyal dan puas tidak akan
mencari produk yang baru, dan karenanya tidak akan mengetahui
perkembangan produk. Dengan tingkat loyalitas merek yang tinggi,
sebuah perusahaan bisa lebih lancar menjalankan strategi susulan yang
mengurangi resiko.
Menurut Aaker (1997:74), ada lima cara untuk menciptakan dan
memelihara loyalitas merek, yaitu (1) memperlakukan pelanggan
dengan layak. (2) menjalankan kedekatan dengan pelanggan. (3)
mengukur dan mengelola kepuasan pelanggan. (4) menciptakan biaya
peralihan dan (5) memberikan ekstra.
5. Periklanan (advertising)
lxiv
Iklan merupakan salah satu unsur dalam bauran promosi (promotin mix)
dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix)
serta alat perusahaan yang dapat digunakan untuk memberikan informasi
kepada konsumen yang telah ditargetkan, mengenai segala hal yang berkaitan
dengan produk perusahaan, termasuk didalammya image atau citra produk.
Menurut F.Jefkins (1982: 111), iklan didefinisikan sebagai pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat media.
Namun untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih
diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.
Fandy Tjiptono (1995: 205), mendefinisikan iklan sebagai suatu bentuk
komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan
atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga
menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang
untuk membeli.
Adapun Mc. Carthy & William (1990: 249), berpendapat periklanan adalah
setiap bentuk penyajian gagasan, barang atau jasa yang dibayar dan sifatnya
bukan pribadi oleh sponsor yang dapat dikenali. Dan mencakup penggunaan
media seperti majalah, surat kabar, radio dan telivisi.
Selanjutnya Kottler (2003: 277), menyatakan periklanan sebagai segala
sesuatu bentuk penyajian dan promosi, ide, barang dan jasa secara nonpersonal
oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembiayaan.
lxv
Menurut Parameswaran (2002: 51), iklan memiliki peran penting mulai
dari
membangun
kesadaran
merek,
menggambarkan
produk
sampai
menciptakan nilai produk. Iklan berusaha meyakinkan konsumen bahwa
mereka telah memilih produk yang tepat sehingga dapat mengurangi
ketidaksesuaian atau ketidakcocokan setelah pembelian.
Periklanan sebagai proses komunikasi bertujuan untuk menginformasikan
keberadaan suatu produk dan manfaatnya, sehingga pelanggan sasaran
memiliki kesadaran adanya suatu produk serta dapat memperlihatkan citra
produk maupun perusahaan. Periklanan bagi konsumen mempunyai beberapa
manfaat, antara lain:
a. Memperluas wawasan konsumen.
b. Memperkenalkan dan mengingatkan keberadaan suatu produk.
c. Membangun kesadaran.
d. Memunculkan kepercayaan akan produk menarik minat pelanggan sasaran
menjadi konsumen yang loyal selama jangka waktu tertentu.
e. Mengembangkan sikap positif pelanggan sasaran yang diharapkan dapat
menjadi pembeli potensial pada masa yang akan datang.
Dalam mengembangkan program periklanan, manajer pemasaran harus
selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli.
Selanjutnya membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program
periklanan, yang disebut dengan “lima M” (Kottler, 2003:277), yaitu:
a. Misi (mission)- apa saja tujuan periklanan.
lxvi
Tujuan-tujuan
iklan
harus
mengalir
dari
keputusan-keputusan
sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar dan bauran
pemasaran. Strategi penentuan posisi pemasaran dan strategi bauran
pemasaran mendefinisikan tugas yang harus dilakukan dalam program
pemasaran keseluruhan. Tujuan (atau sasaran) iklan adalah suatu tugas
komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh dengan
audiens tertentu dan dalam kurun waktu tertentu.
Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya
untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau memperkuat
(Kottler, 2003:278), yaitu :
1) Iklan informatif, dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan
pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
Biasanya iklan ini dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis
produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama.
2) Iklan persuasif, dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa dengan melakukan
perbandingan eksplisit antara
ciri-ciri dua merek atau
lebih
(comparative advertising). Biasanya iklan ini dilakukan pada tahap
kompetitif, tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk
suatu merek tertentu.
3) Iklan pengingat, dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk
dan jasa kembali. Biasanya iklan ini dilakukan pada saat produk sudah
mapan.
lxvii
4) Iklan penguat (reinforcement advertising), dimaksudkan untuk
meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan
yang tepat.
b. Uang (money)- berapa banyak yang dapat dibelanjakan.
Setelah menentukan tujuan periklanan, perusahaan kemudian dapat
membuat anggaran periklanan untuk tiap produk. Peran periklanan adalah
meningkatkan permintaan atas produk atau jasa tersebut. Perusahaan ingin
mengeluarkan dana yang diperlukan untuk mencapai tujuan pembelian,
tetapi bagaimana perusahaan mengetahui apakah dirinya membelanjakan
dalam jumlah yang tepat. Jika perusahaan membelanjakan terlalu sedikit,
maka
pengaruhnya
tidak
akan
berarti.
Tetapi
jika
perusahaan
membelanjakan terlalu banyak untuk periklanan, maka sebenarnya uang
tersebut dapat digunakan untuk hal yang lebih baik.
Walaupun iklan diperlakukan sebagai pengeluaran lancar, sebagian
diantaranya sesungguhnya adalah investasi yang menambah aktiva tidak
berwujud yang disebut dengan ekuitas merek. Ada lima faktor khusus yang
harus dipertimbangkan pada saat menetakan anggaran iklan (Kottler,
2005:279) yaitu:
1) Tahap dalam siklus hidup produk (product life cycle)
Pada umumnya produk baru biasanya mendapat anggaran
periklanan yang besar guna membangun kesadaran dan membuat
konsumen mencoba produk tersebut. Bagi merek-merek yang sudah
lxviii
mapan biasanya didukung dengan anggaran iklan yang lebih rendah
sebanding dengan penjualannya.
2) Pangsa pasar dan basis konsumen
Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan
lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian presentase dari
penjualan,
guna
mempertahankan
pangsa
pasarnya.
Untuk
memperbesar pangsa dengan menigkatkan ukuran pasar, diperlukan
pengeluaran yang lebih besar. Berdasarkan biaya per impresi, akan
lebih murah menjangkau konsumen untuk suatu merek yang sudah
digunakan secara luas daripada untuk menjangkau konsumen merek
berpangsa kecil.
3) Persaingan dan gangguan
Dalam pasar
yang memiliki sejumlah besar pesaing dan
pengeluaran iklan yang tinggi. Suatu merek harus diiklankan secara
besar-besaran agar terdengar di tengah kegaduhan pasar, bahkan
gangguan sederhana dari iklan yang tidak bersaing secara langsung
dengan merek tersebut pun sudah menyebabkan perlunya kebutuhan
iklan yang lebih besar.
4) Frekuensi periklanan
Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan
kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran
periklanan.
5) Daya subsitusi produk
lxix
Merek-merek dalam suatu kelas komoditas (misalnya rokok dan
minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun
citra yang berbeda. Periklanan juga berperan penting jika suatu merek
dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik.
c. Pesan (massage)- pesan apa yang harus disampaikan.
Untuk mengembangkan suatu strategi kreatif, pengiklanan harus
melalui empat tahap (Kottler, 2003:280), yaitu:
1) Pembentukan pesan
Pada prinsipnya pesan produk adalah manfaat utama yang
ditawarkan merek harus diputuskan sebagai bagian dari pengembangan
konsep produk. Dalam konsep ini, terdapat sejumlah kemungkinan
pesan yang seiring berjalannya waktu, pemasar mungkin ingin
mengganti pesan tersebut tanpa mengganti produknya, khususnya jika
konsumen sedang mencari manfaat baru atau manfaat lain dari produk
tersebut.
2) Evaluasi dan pemilihan pesan
Pengiklan perlu mengevaluasi pesan-pesan alternatif. Iklan yang
baik biasanya berfokus pada satu usulan penjualan inti. Pesan pertamatama harus mengatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik tentang
produk. Lalu mengatakan sesuatu
yang eksklusif atau
yang
membedakan, yang tidak terdapat pada semua merek didalam kategori
produk. Hingga akhirnya pesan harus dipercaya dan dibuktikan.
3) Pelaksanaan pesan
lxx
Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan.
Tetapi juga pada bagaimana mengatakannya (Kottler, 1997:241).
Beberapa iklan mengarah pada penentuan posisi rasional dan yang
lainnya penentuan posisis emosional.
•
Gaya; Pesan dapat disajikan dengan berbagai gaya pelaksanaan,
atau kombinasinya. Seperti potongan kehidupan (slide of life), gaya
hidup (lifestyle), fantasi (fantasy), suasana atau citra (mood or
image), musik (musical), symbol kepribadian (personality symbol),
keahlian teknis (technical expertise), dan bukti ilmiah (scientific
evidence).
•
Nada; Komunikator juga harus memilih nada yang tepat untuk
suatu iklan. Humor hampir selalu dihindari agar tidak mengalihkan
perhatian dari pesan. Beberapa Perusahaan yang menggunakan
emosi untuk menentukan nadanya. Biasanya mengutamakan
hubungan manusiawi.
•
Kata-kata; Kata yang digunakan untuk sebuah iklan haruslah yang
mudah diingat dan menarik perhatian.
•
Format; Elemen format seperti ukuran, warna dan ilustrasi iklan
membuat perbedaan terhadap dampak iklan maupun biayanya.
Sedikit penataan ulang atas elemen mekanis dalam iklan dapat
meningkatkan kemampuannya untuk menarik perhatian. Iklan
ukuran besar menarik lebih banyak perhatian, walaupun tidak
sebesar perbedaan biayanya.
lxxi
•
Tanggung jawab sosial; Pada saat yang sama, pengiklan dan
bironya memastikan bahwa iklan “kreatif’ mereka tidak melanggar
norma sosial dan hukum. Pemasar umumnya bekerja keras untuk
berkomunikasi secara terbuka dan jujur terhadap konsumennya,
tetapi penyalahgunaan mungkin terjadi dan pembuat kebijakan
publik telah mengembangkan seperangkat undang-undang dan
peraturan untuk mengatur periklanan.
d. Media (media)- media apa yang digunakan.
Setelah memilih pesan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih
media iklan untuk menyampaikannya. Pemilihan media adalah mencari
media yang paling berbiaya efektif untuk menyampaikan jumlah dan jenis
paparan yang diinginkan kepada audiens sasaran. Tahap-tahapnya adalah
memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampaknya; memilih diantara jenisjenis media utama; memilih sarana media khusus; memutuskan waktu
media yang tepat dan kemutuskan alokasi media secara geografis untuk
mempertahankan tujuan iklan. Berikut adalah berbagai jenis media
periklanan:
1) Televisi, merupakan media yang terbaik dalam citra dan simbol
komunikasi karena mampu memeragakan penggunaan produk dan
reaksi konsumen. Selain itu televisi juga memiliki jangkauan yang
sangat luas.
2) Radio, merupakan media yang memiliki keterlibatan yang kurang baik
dibandingkan dengan televisi, tetapi dapat menawarkan biaya yang
lxxii
lebih murah dan peluang untuk menargetkan pemirsa tertentu, karena
rata-rata orang yang mendengarkan radio lebih dari tiga jam
perharinya. Karena itu iklan radio paling tidak efektif, ketika seseorang
melakukan hal lain seperti bekerja, berkendara atau berjalan.
3) Media cetak, memiliki keterlibatan yang lebih tinggi daripada media
elektronik. Biasanya para pembaca memilih iklan sesuai dengan apa
yang mereka inginkan dengan menggunakan waktu selama mungkin
untuk
membacanya.
Media
cetak
sangatlah
efektif
untuk
mengkomunikasikan informasi spesifik mengenai suatu produk. Hal ini
penting untuk sebagian besar produk industri dan barang konsumen
dengan keterlibatan yang tinggi.
e. Pengukuran (measurement)- bagaimana mengevaluasi hasilnya.
Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada
pengukuran efektivitas iklan. Mengevaluasi dampak iklan sangat berguna
untuk mengetahui apa pesan diterima, dipahami dan dipercaya oleh
penerima sasaran, sehingga perilaku penerima dapat merespon mencoba
atau melakukan pembelian ulang. Pengujian pesan biasanya dikaitkan
dengan cara-cara alternatif untuk menunjukan pesan kepada konsumen
sasaran.
Keberhasilan suatu iklan pun harus pula memperhatikan elemen-elemen
yang dikemukakan oleh Fishbein yang dikenal sebagai model hierarki efek
AIDCA (Umar, 1992:279), yaitu:
a. Attention (perhatian)
lxxiii
Iklan harus menarik perhatian konsumen sasarannya. Hal pokok yang
perlu diperhatikan adalah bahwa perhatian calon konsumen harus diklaim.
Karena itulah, hanya iklan yang mampu menarik perhatian sajalah yang
akan dibaca, didengar dan atau dilihat oleh konsumen. Dengan demikian,
iklan yang tidak menarik pada prinsipnya merupakan pemborosan.
b. Interest (menarik)
Setelah perhatian calon konsumen berhasil direbut, persoalan yang
dihadapi adalah bagaimana agar mereka berminat dan ingin tahu lebih
jauh. Sehingga perhatian harus dapat segera ditingkatkan menjadi minat
konsumen. Untuk itu, mereka harus dirangsang agar mau mengikuti pesanpesan yang disampaikan. Dengan demikian, penggunaan kata-kata atau
kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang khalayak untuk tahu lebih
lanjut.
c. Desire (kebutuhan atau keinginan)
Tidak ada gunanya menyenangkan calon pembeli dengan rangkaian
kalimat indah, jika ternyata iklan tersebut tidak dapat menggerakkan
keinginan konsumen untuk memiliki atau menikmati produk yang
ditawarkan. Karena itu, kebutuhan atau keinginan konsumen untuk
memiliki, memakai atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan.
d. Conviction (rasa percaya)
Pada elemen ini sejumlah calon konsumen mungkin sudah mulai
tersentuh emosinya. Sehingga mereka harus diyakinkan bahwa produk
yang ditawarkan merupakan produk bermutu, harganya bersaing dan
lxxiv
dibutuhkan oleh mereka. Sehingga pada akhirnya dapat menimbulkan rasa
percaya diri pada diri mereka.
e. Action (tindakan)
Tahap ini merupakan upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli
agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian. Bujukan
yang diajukan berupa harapan agar calon pembeli segera pergi ke toko,
melihat showroom terdekat, mengambil sample, mengisis formulir
pemesanan, atau setidak-tidaknya menyimpan dalam ingatan mereka
sebagai catatan untuk membelinya kelak.
F. Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian
(buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan konsumsi, dan
pembuangan barang atau jasa, pengalaman serta ide-ide (Mowan dan Minor,
2002: 6).
Namun menurut Schiffman dan Kanuk (1994:7) perilaku konsumen adalah
proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi dan bertindak pada pasca konsumsi produk atau jasa maupun ide
yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.
Dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang
bagaimana pembuat keputusan, baik itu individu, kelompok ataupun organisasi
membuat keputusan membeli atau melakukan transaksi pembelian suatu
produk dan mengkonsumsinya. Perilaku konsumen juga tidak terbatas hanya
lxxv
saat melakukan pembelian dari suatu barang atau jasa, melainkan termasuk
perilaku sebelum dan sesudah melakukan pembelian.
2. Perilaku Pembelian Konsumen
Pengambilan keputusan pada konsumen berbeda-beda, bergantung pada
jenis keputusan pembelian yang dilakukannya. Pembelian yang rumit dan
mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan lebih
banyak peserta.
Perilaku pembelian konsumen menurut Asseal dalam Kotler (2002: 202),
dibedakan menjadi empat jenis yang didasarkan pada tingkat keterlibatan
pembelian dan perbedaan merek yang hendak dipilih untuk dibeli, yaitu:
a. Perilaku pembelian yang rumit
Yaitu perilaku pembelian yang menuntut keterlibatan pembeli terhadap
produk yang akan dipilih sangat tinggi. Proses perilaku pembelian ini
terdiri dari tiga tahap, yaitu:
1) Pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut.
2) Pembeli membangun sikap tentang produk tersebut.
3) Pembeli membuat pilihan pembelian yang cermat.
Konsumen terlibat dalam pembelian yang rumit, bila mereka sangat
terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan-perbedaan yang
sangat besar diantara merek. Perilaku pembelian yang rumit ini, biasanya
terjadi pada produk yang mahal, jarang dibeli, beresiko dan sangat
lxxvi
mengekspresikan diri. Serta konsumen umumnya tidak tahu banyak
mengenai kategori produk.
b. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan
Yaitu perilaku pembelian yang sangat memperhatikan produk yang
akan dibelinya, tetapi karena perbedaan antara merek tidak memenuhi,
maka pembeli mengalihkan perhatiannya pada hal-hal lain yang dipakai
sebagai penentu pilihannya. Terkadang konsumen sangat terlibat dalam
sebuah pembelian, namun melihat sedikit perbedaan diantara berbagai
merek.
Keterlibatan yang tinggi disadari oleh komsumen, karena pembelian
tersebut mahal, jarang dilakukan dan beresiko. Untuk itu, biasanya pembeli
akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia dan akan melakukan
pembelian yang cukup cepat. Hal ini terjadi karena pembeli sangat peka
terhadap harga atau kenyamanan berbelanja. Namun setelah pembelian,
konsumen mungkin mengalami ketidaknyaman yang muncul setelah
merasakan adanya hal-hal yang tidak sesuai dengan harapannya.
c. Perilaku pembelian karena kebiasaan
Yaitu perilaku pembelian yang tidak menghiraukan akan merek, bila
akan memilih produk yang sebenarnya tidak banyak berbeda dengan
produk lainnya. Perilaku pembelian ini, mempunyai keterlibatan yang
rendah terhadap produk dan tidak melalui urutan umum, yaitu kenyakinan,
sikap dan perilaku. Konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang
merek, mengevaluasi karakteristik merek dan memutuskan merek apa yang
lxxvii
akan dibeli. Sebaliknya, konsumen hanya menjadi penerima informasi
pasif melalui media. Setelah pembelian, konsumen bahkan tidak
mengevaluasi pilihan tersebut, karena mereka tidak banyak terlibat dalam
pembelian produk tersebut.
Jadi, pembelian dengan keterlibatan produk yang rendah, proses
pembeliannya dimulai dengan keyakinan merek yang dibentuk oleh
pemahaman pasif, yang dilanjutkan dengan perilaku pembelian dan
mungik diikuti oleh evaluasi.
d. Perilaku pembelian pencarian variasi
Yaitu perilaku pembelian dimana banyak perbedaan produk yang
ditawarkan, tetapi pembeli tidak begitu mengiraukannya, karena pilihan
alternatif produk hanyalah sebagai variasi. Biasanya situasi pembelian ini
ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah terhadap produk,
sedangkan perbedaan diantara merek sangat signifikan.
3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pelanggan dalam memutuskan pembeliannya pada suatu produk ada dua
kepentingan utama yang diperhatikannya, yaitu:
a. Keputusan pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk atau jasa.
Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk
yang ditawarkan tersebut tersedia dan bermanfaat baginya.
b. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa.
lxxviii
Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk atau jasa
tersebut, jika produik atau jasa tersebut mempunyai hubungann dengan
yang diinginkan oleh konsumen.
(Kotler, 2000:204), menjelaskan bagaimana seorang konsumen mengambil
keputusan dalam pembelian suatu produk. Keputusan untuk membeli atau
tidak membeli yang dilakukan oleh konsumen meliputi beberapa tahapan,
seperti yang digambarkan sebagai berikut:
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca
pembelian
gambar 2.6 Tahap Proses Pembelian
Sumber: Kottler, Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium (2000:204)
a. Perumusan Masalah
Proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali suatu masalah
atau kebutuhan yang harus dipenuhi. Adanya kesenjangan antara kondisi
sekarang (nyata) dengan kondisi yang diharapkan (ideal). Dipengaruhi oleh
rangsangan internal dan eksternal.
b. Pengumpulan Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi ini dibagi
menjadi dua tingkat, yaitu; (1) pencarian informasi yang lebih ringan atau
dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat ini konsumen hanya
lxxix
menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk.,(2) pencarian
informasi aktif, seperti membaca bahan bacaan, menelpon teman dan
mengunjungi tempat tertentu untuk mempelajari produk. Informasi ini
diperlukan untuk pendukung dasar pengambilan keputusan. Sumber
informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu:
1) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
2) Sumber Komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan atau
frame yang dipajang ditempat tertentu.
3) Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
4) Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, pemakaian produk.
c. Pengembangan dan Penilaian (evaluasi) Alternatif
Alternatif membeli atau tidak membeli produk atau merek tertentu,
dipengaruhi
oleh
pertimbangan
atribut,
yang
meliputi
manfaat,
kepentingan, image/citra, dan fungsi yang diharapkan. Pertimbangan
tersebut sering kali diperbandingkan antara manfaat yang akan diperoleh
dengan biaya yang akan dikeluarkan untuk memperoleh atau setelah
membeli produk tersebut.
Beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi konsumen
adalah: (1) konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. (2)
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. (3) konsumen
memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut.
lxxx
d. Penentuan Alternatif Terbaik atau Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merekmerek dalam kumpulan pilihan dan membentuk niat untuk membeli produk
yang paling disukai. Hasil evaluasi alternatif adalah penentuan keputusan
membeli (apa, berapa, kapan, dimana dst) atau keputusan tidak membeli
sesuatu. Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi niat atau maksud
pembelian dan keputusan pembelian, yaitu:
1) Sikap atau pendirian orang lain.
Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai
seseorang akan bergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif
orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi
konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap
negatif orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen,
semakin besar konsumen akan mengubah niat pembelainnya. Keadaan
sebaliknya juga berlaku, preferensi seorang pembeli terhadap suatu
merek akan meningkat, jika seseorang yang ia sukai juga sangat
menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain akan menjadi rumit
saat beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat
yang berlawanan dan pembeli ingin menyenangkan mereka semua.
2) Faktor situasi yang tidak terantisipasi.
Keadaan ini dapat muncul tidak terduga dan mengubah niat
pembelian. Konsumen membentuk suatu niat pembelian atas dasar
faktor-faktor seperti pendapatan keluarga, harga yang diharapkan dan
lxxxi
manfaat yang diinginkan. Keputusan konsumen untuk memodifikasi,
menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangant
dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan (perceived risk). Besarnya
resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya unag yang
dikeluarkan, besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayaan
diri konsumen.
e. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan
atau ketidakpuasan. Pengalaman setelah pembelian merupakan masukan
yang akan memperkuat atau memperlemah perilaku pembelian dikemudian
hari. Tugas pemasar tidak hanya terhenti setelah penjualan terjadi,
melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Ada beberapa
perilaku yang kemungkinan muncul setelah pembelian terhadap suatu
produk, yaitu:
1) Tingkat kepuasan setelah pembelian
Setelah membeli suatu produk seorang konsumen mungkin akan
menemukan kekurangan, cacat dan sebagainya, atau mungkin lebih
baik daripada apa yang diharapkan. Kepuasaan merupakan fungsi dari
seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang
dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih
rendah daripada harapan, maka pelanggan akan kecewa. Sebaliknya,
jika kinerja produk sesuai dengan harapan, maka pelanggan akan
lxxxii
merasa puas. Dan jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan akan
merasa sangat puas.
Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan
membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut
dengan orang lain. Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan
pesan yang diterima dari penjual, teman dan sumber-sumber informasi
lainnya. Jika penjual melebih-lebihkan manfaat suatu produk,
konsumen akan mengalami harapan yang tidak akan tercapai
(disconfirmed
expectation),
yang
nantinya
akan
menyebabkan
ketidakpuasan.
Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin
besar ketidakpuasan konsumen. Disinilah muncul gaya konsumen
dalam menangani kesenjangan. Beberapa konsumen memperbesar
kesenjangan ketika produk yang mereka beli atau terima tidak
sempurna dan mereka menjadi sangat tidak puas. Derajat kepentingan
kepuasan setelah pembelian menunjukan bahwa penjual harus
menyebutkan
keunggulan-keunggulan
produk
yang
benar-benar
menggambarkan kinerja produk.
2) Tindakan setelah pembelian.
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk
akan mempengaruhi perilaku konsumen berikutnya. Jika konsumen
puas, maka ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk
lxxxiii
membeli kembali produk tersebut. Dan cenderung akan mengatakan
hal-hal uang baik mengenai produk tersebut kepada orang lain.
Sebaliknya, jika konsumen yang tidak puas, maka mereka mungkin
akan melakukan salah satu dari dua tindakan ini, yaitu; (1) membuang
produk tersebut atau (2) mengembalikan produk tersebut. Mereka
mungkin berusaha untuk mengurangi ketidakpuasan dengan cara
mencari informasi yang mungkin memperkuat nilai produk tersebut.
3) Pemakaian dan pembuangan setelah pembelian.
Pemasar harus memperhatikan bagaimana pembeli menggunakan
atau membuang produknya setelah pembelian, sehingga dengan
mengetahui
hal
tersebut
pemasar
dapat
merancang
program
pemasarannya dengan lebih efektif lagi untuk masa yang akan datang.
Penempatan dan penggunaan produk setelah pembelian dapat
digambarkan sebagai berikut:
Menyingkirkan
untuk sementara
Menyewakan
Berikan
ke orang
lain
Meminjamkannya
Tukar
Menyingkirkan
Produk
untuk
selamanya
Mempertahankan
Jual
Menggunakan
sesuai dengan
tujuan semula
Menggunakan
untuk tujuan
baru
Menyimpannya
lxxxiv
Buang
Dijual
kembali
dipakai
Langsung
ke
konsumen
Melalui
perantara
Melalui
makelar
gambar 2.7 Product Despisotion
Sumber: Phillip Kottler,Manajemen Pemasaran,Edisi Millenium (2000:210)
G. Penelitian Terdahulu
1. Triyani Eko Putranti, Endang Supriyati dan Ibnu Widiyanto (Penelitian
tahun 2006).
Triyani Eko Putranto dan Endang Supriyati adalah alumnus program
MM Universitas Diponegoro (UNDIP) Semarang, sedangkan Ibnu
Widiyanto adalah dosen Fakultas Ekonomi UNDIP Semarang. Judul
penelitian mereka adalah “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap
Intensitas Pembelian”. Dengan studi kasus konsumen Extra Joss pada
mahasiswa Fakultas Program Studi Ekstensi UINDIP.
Penelitian yang dilakukan bertujuan untuk menganalisis pengaruh
advertising, brand loyality, brand awareness, perceived quality dan brand
association terhadap intensitas pembelian. Setelah diketahui besarnya
pengaruh kelima dimensi tersebut, akan ditentukan faktor yang dominan
berpengaruh terhadap intensitas pembelian. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa setiap variable bebas mempunyai pengaruh positif dan signifikan.
Hasil Uji F menunjukkan bahwa kelima variable bebas secara bersamasama berpengaruh terhadap intensitas pembelian. Hasil regresi linier
berganda menjelaskan bahwa pengaruh setiap variable bebas adalah positif
terhadap variable terikatnya. Dan dari kelima variable bebas tersebut yang
paling dominan berpengaruh adalah brand loyalty.
2. Romi Setiawan dan Adi Zakaria Afiff (Penelitian tahun 2007)
lxxxv
Romi Setiawan adalah alumni program pasca sarjana ilmu manajemen
FEUI dan direktur metamorfoza production dimakasar. Sedangkan Adi
Zakaria Afiff adalah staff pengajar FEUI. Judul penelitian mereka adalah
“Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Pada
Consumer-Convinience Goods”
Tujuan penelitian ini adalah menyelidiki hubungan antara elemen
kegiatan pemasaran dengan ekuitas merek. model pengukurannya terdiri
dari sembilan variable, yaitu; price, store image, distribution intensity,
advertising spending, price deal, perceived quality, brand loyalty, brand
awareness, overall brand equity. Dimana untuk menguji hubungan
variablenya
digunakan model structural (structural
model)
yang
merupakan model yang menyatakan hubungan hubungan kausal antara
dimensi atau variable yang diteliti. Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh
kesimpulan bahwa kegiatan pemasaran tertentu yang mempengaruhi
dimensi-dimensi ekuitas merek, yaitu: (1) perceived quality dipengaruhi
secara positif oleh store image, advertising spending dan dipengaruhi
secara negatif oleh price ideal. (2) Brand loyalty dipengaruhi secara positif
oleh distribution intensity. (3) Brand awareness dipengaruhi secara positif
oleh store image, distribution intensity dan dipengaruhi secara negatif oleh
price ideal. Adapun beberapa kegiatan pemasaran yang tidak berpengaruh
secara signifikan terhadap dimensi ekuitas merek adalah: (1) Price tidak
berpengaruh secara signifikan terhadap perceived quality. (2) Distribution
intensity tidak berpengaruh secara signifikan terhadap perceived quality.
lxxxvi
(3) Advertising spending tidak berpengaruh secara signifikan terhadap
brand loyalty dan brand awareness. (4) Price ideal tidak berpengaruh
secara signifikan terhadap brand awareness. Sedangkan dimensi ekuitas
merek yang memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek adalah: (1)
perceived quality, brand loyalty dan brand awareness berpengaruh secara
positif terhadap overall brand equity.
3. Sugiarto dan Ellen Christina Adidjaja (Penelitian tahun 2004)
Sugiarto adalah dosen STIE IBII untuk mata kuliah pengantar teori
ekonomi mikro dan makro. Sedangkan Ellen Christina Adidjaja adalah
dosen STIE IBBII untuk mata kuliah penganggaran. Judul penelitian
mereka
adalah “Menyingkap Korelasi Elemen-Elemen Ekuitas Merek
Sebagai dasar Penetapan Strategi Pemasaran Produk” dengan studi kasus
pada sejumlah industri di Jakarta dan Yogyakarta. Penelitian ini menguji
bagaimana korelasi antara variable brand loyalty dan brand image, serta
korelasi antara persen perceived maintain dan brand image pada merek
produk jasa dan merek produk barang. Dan untuk mengetahui seberapa
kuat hubungan antar elemen-elemen ekuitas merek dari barang ataupun
jasa digunakan analisis korelasi sederhana dan parsial. Hasil penelitian
terhadap merek-merek barang menunjukan adanya korelasi yang positif
kuat terbentuk pada variable brand loyalty dan brand image. Sedangkan
korelasi yang juga signifikan tetapi negatif diperoleh untuk hubungan
antara persen perceived maintain dan brand image. Dan untuk merek-
lxxxvii
merek jasa tidak terlihat adanya korelasi yang signifikan antar elemenelemen ekuitas merek.
4. Masih banyak penelitian yang meneliti tentang ekuitas merek antara lain
pernah dilakukan oleh Dwi Hastjarta, staf pengajar FE UNS dengan judul
penelitian “Upaya Membangun Ekuitas Merek Melalui Periklanan Yang
Efektif” yang dimuat pada jurnal Usahawan No.4 TH XXXIV April 2005.
selanjutnya adalah Muafi SE, Msi., staf pengajar FE Universitas Nasional
“Veteran” Yogyakarta dengan judul penelitian “Mengelola Ekuitas Merek:
Upaya Memenangkan Persaingan Pada Era Global” yang dimuat pada
jurnal uasahawan No. 5 TH XXXI Mei 2002.
H. Kerangka Pemikiran
Keberhasilan perusahaan dalam bersaing dipasar global sangat ditentukan
oleh
komitmen
perusahaan
tersebut
untuk
menciptakan
nilai
dan
mempertahankan pelanggan. Salah satu pendekatan strategi yang dapat
diterapkan adalah dengan memfokuskan perhatian pada aset-aset serta
kompetensi perusahaan. Dan salah satu aset tersebut adalah ekuitas yang
ditunjukkan oleh nama merek pada produk, yang dapat berkembang menjadi
sumber aset terbesar dan bernilai bagi perusahaan dalam penguasaan pangsa
pasarnya.
Merek bagi sebuah produk sangatlah penting. Karena mampu memberikan
identitas diri perusahaan dan membedakannya dengan pesaing. Serta
lxxxviii
keberadaannya mampu mempengaruhi pilihan dan preferensi konsumen untuk
menggunakannya. Namun untuk mempertahankan sebuah ekuitas dari merek
tidaklah mudah, diperlukan konsep pemasaran modern dan manajemen merek
yang baik, sehingga merek tersebut mampu bersaing secara kompetitif
(competitive rivalty) dalam menciptakan dan mempertahankan loyalitas
konsumen yang nantinya menjadi keunggulan bagi perusahaan.
Dalam penelitian ini, penulis memberikan subvariable terhadap ekuitas
merek yang terdiri dari; kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas,
loyalitas merek dan periklanan dalam menganalisis pengaruhnya terhadap
keputusan pembelian pada minuman teh siap saji Frestea.
Berdasarkan pada alasan yang telah dikemukakan pada bahasan
sebelumnya, maka dalam penelitian ini penulis memberikan gambaran
mengenai kerangka pemikiran sebagai berikut:
Ekuitas
merek
lxxxix
Kesadaran
merek (X1)
Asosiasi
merek (X2)
Persepsi
merek (X3)
Loyalitas
merek (X4)
Periklanan
(X5)
Keputusan
pembelian (Y)
Uji T
Uji reliabilitas& Validitas
Uji Asumsi Klasik
Uji Regresi linier berganda
Uji F
Kesimpulan
Implikasi
Saran
gambar 2.8 Kerangka Pemikiran Penelitian
I. Hipotesis
Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah:
a. Ho: Tidak ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variable
kesadaran merek terhadap keputusan pembelian.
xc
Ha: Ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variable kesadaran
merek terhadap keputusan pembelian.
b. Ho: Tidak ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variable asosiasi
merek terhadap keputusan pembelian.
Ha: Ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variable asosiasi
merek terhadap keputusan pembelian.
c. Ho: Tidak ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variable
persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian.
Ha: Ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variable persepsi
kualitas terhadap keputusan pembelian,
d. Ho: Tidak ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variable
loyaliats merek terhadap keputusan pembelian.
Ha: Ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variable loyaliats
merek terhadap keputusan pembelian.
e. Ho: Tidak ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variable
periklanan terhadap keputusan pembelian.
f. Ha: Ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variable periklanan
terhadap keputusan pembelian.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. RUANG LINGKUP PENELITIAN
xci
Ruang lingkup penelitian ini adalah bidang manajemen pemasaran yang
memfokuskan pada manajemen merek. Bagian yang diteliti adalah ekuitas
merek sebagai variable bebas, yang terdiri dari kesadaran merek (brand
awareness), asosiasi merek (brand association) persepsi kualitas (perceived
quality), loyalitas merek (brand loyality) dan periklanan (advertising) terhadap
keputusan pembelian sebegai variable terikatnya.
B. METODE PENENTUAN SAMPEL
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek
yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan oleh
peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik suatu kesimpulan (Sugiono,
2005:72). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta.
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi tersebut (Sugiono, 1997:73). Teknik pengambilan sample yang akan
dipilih dalam penelitian ini secara probability sampling, yaitu suatu teknik
pengambilan sample yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur
(anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sample. Dengan metode
yang digunakan adalah simple random sampling, yaitu pengambilan sample
anggota populasi yang dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang
ada dalam populasi tersebut (Sugiono, 1999:74).
Dalam penelitian ini subjek penelitian adalah mahasisiwa UIN Syarif
Hidayatullah dengan jumlah sample yang akan diambil adalah sebanyak 100
xcii
orang. Penentuan sample ini berdasarkan kuota yang diperkirakan cukup
representatif, karena dianggap cukup mewakili jumlah populasi pada tingkat
kesalahan 5% yang digunakan dalam penelitian ini (Sugiono, 1999:79),
mengingat keterbatasan sumber yang dimiliki peneliti dan tidak diketahui
secara pasti besarnya populasi.
C. Metode Pengumpulan Data
Metode yang akan penulis lakukan dalam memperoleh dan mengumpulkan
data dalam penelitian ini adalah:
1. Data primer
Dimana dalam memperoleh data primer ini, penulis melakukan penelitian
secara langsung dilapangan dengan teknik pengumpulan data sebagai
berikut:
a. Kuisioner atau Angket
Yaitu suatu cara pengumpulan data dengan membuat pertanyaan
tertulis yang ditujukan kepada objek penelitian dan penggunaannya
disertai dengan pengukuran skala likert.
b. Wawancara
Yaitu suatu cara pengumpulan data melalui Tanya jawab dengan
pihak tertentu yang berhubungan dengan penelitian yang sedang
dilakukan.
xciii
c. Data sekunder
Yaitu data yang diperoleh dengan melakukan penelitian kepustakaan
(library reseach) yang diperoleh dengan cara membaca buku, literatur,
catatan, surat kabar, majalah, jurnal dan bacaan lainnya yang
berhubungan dengan masalah yang sedang diteliti. Selan itu peneliti juga
menggunakan media internet ataupun mendata dari lembaga tertentu
untuk memperoleh data yang diperlukan.
D. Metode Analisis Data
1. Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat kevalidan atau
kesahihan suatu instrument (Bhuono, 2005:67). Sedangkan suatu instrument
dianggap valid, bila mampu mengukur apa yang diinginkan atau mampu
memperoleh data yang tepat dari variable yang diteliti. Pengujian validitas tiap
butir pertanyaan digunakan analisis item, yaitu mengkolerasikan skor tiap butir
dengan skor total yang merupakan jumlah tiap butir dalam tabel telah
ditujukan skor totalnya, yang merupakan skor tiap butir.
Dalam hasil analisis item ini Masrun (1979) dalam Sugiono (1999: 124)
menyatakan bahwa “Teknik korelasi untuk menentukan validitas item ini
sampai sekarang merupakan teknik yang paling banyak digunakan”.
Selanjutnya dalam memberikan interpretasi terhadap koefisien korelasi,
xciv
Masrun menyatakan “item yang mempunyai korelasi positif dengan kriterium
(skor total) serta korelasi yang tinggi menunjukkan item ini mempunyai
validitas yang tinggi pula”. Biasanya syarat minimum untuk dianggap
memenuhi syarat adalah kalau r = positif (+). Jadi kalau korelasi antar butir
dengan skor total negatif (-), maka butir dalam instrumen tersebut dinyatakan
akan tidak valid.
Apabila suatu alat pengukuran telah dinyatakan valid, maka tahap
berikutnya adalah mengukur reliabilitas dari alat. Sebagai ukuran yang
menunjukan konsistensi dari alat ukur dalam mengukur gejala yang sama di
lain kesempatan.
Reliabitas adalah tingkat keandalan suatu kuisioner. Dimana kuisioner
yang reliable adalah kuisioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang
kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama asumsinya,
dan tidak terdapat perubahan psikologis pada responden. Serta apabila data
yang diperoleh sesuai dengan kenyataan, maka berapakali pun pengambilan
data dilakukan, hasilnya pun akan tetap sama. Variable tersebut dikatakan
reliable, bila cronbach alphanya memiliki nilai lebih besar dari 0,6 (Bhuono,
2005:72). Teknik yang digunakan untuk menguji reliabilitas adalah koefisien
alpha cronbach, dengan rumus:
2
 k   ∑σ b 
rΙΙ = 
1
−


σ 2 t 
 k − 1  
Dimana : rII
K
= Reliabilitas instrument
= Banyaknya butir pertanyaan
xcv
Σσ²b
= Jumlah varians butir
σ²t
= Varians total
Rumus Varians yang digunakan :
(∑ x )
∑x n
2
2
σ =
n
Dimana : n = Jumlah sampel
x = Nilai skor yang dipilih
2. Uji Normalitas Data
Uji normalitas data bertujuan untuk mengetahui distribusi data dalam
variable yang akan digunakan dalam penelitian. Data yang baik dan layak
digunakan dalam penelitian adalah data yang memiliki distribusi normal
atau mendekati normal. Suatu variable dikatakan normal jika gambar
distribusi dengan titik-titik data yang menyebar disekitar garis diagonal dan
penyebaran titik-titik data searah mengikuti garis diagonal (Bhuono,
2005:24).
3. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda
Model regresi berganda dapat dikatakan sebagai model yang baik jika
model tersebut memenuhi asumsi normalitas data dan terbebas dari asumsi
klasik statistik, baik itu multikolinearitas dan heteroskedastisitas.
a. Multikolinearitas
xcvi
Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya
variable independen yang memiliki kemiripan dengan variable independen
lain dalam satu model. Kemiripan antar variable independen akan
menyebabkan terjadi korelasi yang sangat kuat antar variable independen
yang satu dengan yang lain. Selain itu, deteksi terhadap multikolinearitas
bertujuan untuk menghindari kebiasaan dalam proses pengambilan
kesimpulan mengenai pengaruh uji parsial masing-masing variable
independen terhadap variable dependen.
Menurut Bhuono (2005: 59) untuk mendeteksi multikolinearitas pada
suatu model dapat dilihat dari beberapa hal, yaitu:
1. Jika nilai Varians Inflation Factor (VIF) tidak lebih dari 10 dan
tolerance tidak kurang dari 0,1 maka model dapat dikatakan terbebas
dari multikolinearitas VIF = 1/Tolerance, jika VIF = 10 maka tolerance
= 1/10 = 0,1 semakin tinggi VIF maka semakin rendah tolerance.
2. Jika ada nilai koefisien korelasi antar masing-masing variable
independent kurang dari 0,70 maka model dapat dinyatakan bebas
asumsi klasik multikolinearitas.
3. Jika nilai koefisien determinan (R-Square) diatas 0,60 namun tidak ada
variable independent yang berpengaruh terhadap variable dependen,
maka model terkena multikolinearitas.
b. Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk menguji terjadinya perbedaan
variance residual satu periode pengamatan ke periode pengamatan yang
xcvii
lain. Atau merupakan gambaran hubungan antara nilai yang diprediksikan
dengan studentized delete residual nilai tersebut. Model regresi yang baik
adalah model regresi yang memiliki persamaan variance residual suatu
periode pengamatan dengan pengamatan lain, atau adanya hubungan antara
yang diprediksi dengan studentized delete residual nilai tersebut sehinggga
dapat dikatakan model tersebut homokedastisitas.
Heteroskedastisitas menunjukan bahwa variasi variable tidak sama
untuk semua pengamatan. Pada heteroskedastisitas kesalahan yang terjadi
tidak secara acak tetapi menunjukan hubungan yang sistematis sesuai
dengan besarnya satu atau lebih variable.
Menurut Bhuono (2005: 62-63) untuk mengetahui ada atau tidaknya
heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan cara, sebagai berikut:
1. Melihat grafik plot antara nilai prediksi variable dependen (ZPRED)
dengan
residualnya
(SRESID),
deteksi
ada
atau
tidaknya
heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola
tertentu pada grafik scaterplot antara SRESID dan ZPRED dimana
sumbu Y adalah yang diprediksi dan X adalah residual (y prediksi - y
sesungguhnya).
2. Dasar analisis, jika membentuk pola tertentu seperti titik-titik yang
membentuk pola yang teratur, maka mengindikasikan telah terjadi
heteroskedastisitas. Namun jika tidak ada pola yang jelas secara titiktitik menyebar diatas dan dibawah titik origin pada sumbu y, maka
tidak terjadi heteroskedastisitas.
xcviii
4. Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda yaitu suatu analisis yang digunakan untuk
mengetahui seberapa jauh hubungan antara variable bebas dan variable terikat.
Teknik analisis ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari
ekuitas merek (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas
merek dan periklanan) terhadap keputusan pembelian.
Untuk mengetahui bagaimana ekuitas merek merek (kesadaran merek,
asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan) dapat
berpengaruh terhadap keputusan pembelian dilakukan dengan menggunakan
skala Likert (R.A. Likert, 1932) dengan mengembangkan prosedur penskalaan
yang mewakili suatu kontinum biporal. Pada ujung sebelah kiri (angka yang
rendah) menunjukkan suatu jawaban yang negatif, sedangkan ujung sebelah
kanan (angka yang besar) menunjukkan suatu jawaban yang positif. Dengan
keterangan sebagai berikut:
tabel 3.1
Skala Likert
Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju
Ragu
Setuju
Sangat Setuju
(STS)
(TS)
(R)
(S)
(SS)
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
Selanjutnya data diperoleh dengan menggunakan kuesioner dan hasilnya
akan dipresentasikan dalam bentuk tabel. Hasil dalam tabel dianalisis
berdasarkan variable ekuitas merek (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
xcix
kualitas, loyalitas merek dan periklanan) yang selanjutnya dapat dilihat
pengaruhnya terhadap keputusan pembelian.
Setelah dilakukan perhitungan dengan kuesioner pengolahan data
kuantitatif. Selanjutnya dilakukan pengujian analisis regresi linier berganda
dengan menggunakan SPSS 13 for windows. Analisis ini dianggap tepat
sebagai metode analisis penelitian karena dapat diketahui hubungan yang
terjadi antara dua variabel, yaitu variabel independen dan variabel dependen.
Regresi linear berganda ini didasarkan pada 5 variabel independen yaitu;
kesadaran merek (X1), asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3), loyalitas
merek (X4) dan periklanan (X5) sedangkan untuk variabel dependen dari
analisis ini adalah keputusan pembelian. Dimana persamaan umum dari regresi
linear berganda adalah:
Ŷ = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + ε
Ŷ = Subjek dalam variable dependent (keputusan pembelian)
a
= Konstanta (nilai tetap) pada saat nilai variable bebas X = 0
b
= Angka arah atau koefisien regresi, yang menunjukkan angka peningkatan
ataupun penurunan variabel dependen yang didasarkan pada variabel
independent. Bila b (+) maka naik, dan bila (-) maka terjadi penurunan.
X1 = Kesadaran merek
X2 = Asosiasi merek
c
X3 = Persepsi kualitas
X4 = Loyalitas merek
X5 = Periklanan
ε
= Error atau sisa residual
5. Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi (R²) bertujuan untuk mengetahui seberapa besar
kemampuan variable independen (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
kualitas, loyalitas merek dan periklanan) menjelaskan variable dependen
(keputusan pembelian). Namun untuk regresi linier berganda sebaiknya
menggunakan R Square yang telah disesuaikan atau tertulis Adjusted R
Square, karena telah disesuiakan dengan jumlah variable independen yang
digunakan dalam penelitian (Bhuono, 2005:51).
6. Pengujian Hipotesis
1. Uji Simultan (F-test)
Uji simultan atau F-test bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara
bersama-sama variable bebas (independen) terhadap variable terikat
(dependen). Hipotesis yang digunakan adalah:
a. Menentukan Ho dan Ha :
Ho : β = 0 , berarti tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara
variable independen dengan variable dependen.
ci
Ha : β ≠ 0 , berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara variable
independen dengan variable dependen.
b. Menentukan nilai F hitung dengan rumus:
F hitung =
R²/ K
(1 – R)²/ (n – K – 1)
Dimana : R² = Koefisein determinasi
N = Jumlah pengamatan atau sample
K = Jumlah variable indenpenden
c. Dasar pengambilan keputusan:
1) Dengan membandingkan nilai F hitung dengan F tabel:
Apabila F hitung > F tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Apabila F hitung < F tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak.
2) Dengan menggunakan angka signifikansi:
Jika probabilitas > 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Jika probabilitas < 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak.
2. Uji Parsial (T-test)
Uji parsial atau T-test bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh
masing-masing variable independen secara individual (parsial) terhadap
variable dependen. Hipotesis yang digunakan adalah:
a. Menentukan Ho dan Ha :
Ho : β = 0 , berarti tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara
variable independen dengan variable dependen.
cii
Ha : β ≠ 0 , berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara variable
independen dengan variable dependen.
b. Menentukan nilai t hitung dengan rumus:
t hitung =
dimana βi = 0 dengan rumus t hitung =
bi – βi
Sb
bi
Sb
c. Dasar pengambilan keputusan:
1) Dengan membandingkan nilai t hitung dengan t tabel:
Apabila t hitung > t tabel atau –t hitung < -t tabel, maka Ho ditolak dan
Ha diterima. Yang berarti variable independen secara parsial
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variable
dependen.
Apabila t
hitung
<t
tabel
atau –t
hitung
> -t
tabel ,
maka Ho diterima
dan Ha ditolak. Yang berarti variable independent secara parsial
tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variable
dependen.
2) Dengan menggunakan angka signifikansi:
Jika probabilitas > 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Jika probabilitas < 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak.
E. Variable Operasional Penelitian
ciii
Operasional adalah penentuan construct, sehingga menjadi variable yang
dapat
diukur.
Dalam
penelitian
ini
variable
yang
akan
dianalisis
dikelompokkan kedalam dua variable, yaitu: variable terikat dan variable
bebas. Dimana variable bebas yang digunakan dalam penelitian ini adalah
kesadaran merek (X1), asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3), loyalitas
merek (X4) dan periklanan (X5). Sedangkan variable terikatnya adalah
keputusan pembelian (Y). Yang pengukurannya menggunakan ukuran ordinal
yang memungkinkan peneliti untuk mengurutkan responden berdasarkan dari
tingkatan “paling rendah” ke tingkatan “paling tinggi”. Berikut merupakan
tabel operasional variable:
table 3.3
Operasional Variable Penelitian
Ekuitas merek (X)
No.
Variable
1.
Kesadaran
merek
indikator
1. Merek terasa tidak asing
2. Merek merasa dikenal
civ
skala
Ordinal
(X1)
2.
3.
4.
Asosiasi
merek
(X2)
Persepsi
kualitas
(X3)
Loyalitas
merek
(X4)
3.
4.
5.
6.
7.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
5.
Periklanan
(X5)
7.
8.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Merek mudah dikenali
Tahu tentang mereknya
Tahu mereknya seperti apa
Merek mudah diingat
Merek cepat dibayangkan
Aroma dan rasa berbeda
Kemasan menarik
Kombinasi warna kemasan
Karakteristik produk dapat dibayangkan
Logo atau simbol menarik
Kesan merek menyegarkan
Merek tampil menarik (berbeda)
Produk praktis (siap saji)
Mampu menghilangkan dahaga
Harga terjangkau
Mudah didapatkan
Kualitas tinggi
Kualitas tidak kalah saing
Kualitas dapat diandalkan
Kualitas dapat bertahan lama
Mutu akan kualitas terjamin
Sering berganti merek
Mudah terbujuk untuk membeli merek lain
Terbiasa membeli merek
Puas dengan rasa dan aroma yang disajikan
Puas mengkonsumsi, walau ada perubahan
harga pada merek
Menyukai merek, karena cukup dikenal dan
memiliki reputasi yang baik
Merek menjadi pilihan utama
Mempertimbangkan menjadi konsumen setia
Tayangan iklan menarik perhatian
Gaya, slogan dan jingle iklan menarik
Format dan kata-kata yang ditampilkan menarik
dan mudah dipahami
Tayangan iklan mempengaruhi untuk membeli
Tayangan iklan mendorong niat untuk membeli
Ditayangkan pada media elektronik (televisi)
Ditampilkan pada media Cetak (majalah,
pamplet, bilboard)
cv
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
6.
Keputusan
Pembelian
(Y)
1. Mendapatkan informasi mengenai produk
2. Membandingkan produk dengan pesaing
3. Memiliki pertimbangan tertentu
4. Memutuskan membeli karena rasa dan aroma
sesuai dengan selera
5. Memutuskan membeli karena kualitas
sebanding dengan apa yang diinginkan
6. Memutuskan membeli karena harga lebih
murah
7. Puas terhadap produk
8. Berniat melakukan pembelian ulang
9. Mengkonsumsi berkala perminggunya
10. Berhenti membeli merek
11. Tetap bertahan pada produk
12. Merekomendasikan pada orang lain
BAB IV
cvi
Ordinal
HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Objek Penelitian
1. UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
Dalam penelitian ini, objek yang digunakan adalah mahasiswa UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta. Karena itulah penulis mencoba memaparkan gambaran
umum UIN Jakarta sebagai institusi yang menaungi para mahasiswa UIN
Syarif Hidatullah Jakarta tersebut.
IAIN Syarif Hidayatullah Jakarta resmi berubah menjadi UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta dengan terbitnya Keputusan Presiden RI Nomor 31
Tahun 2002 Tanggal 20 Mei 2002. Peresmian ini dilakukan oleh Wakil
Presiden H. Hamzah Haz pada tanggal 8 Juni 2002 bersamaan dengan upacara
Dies Natalis ke-45 dan Lustrum ke-9 serta pemancangan tiang pertama
pembangunan kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Meski nama dan pembangunan berubah total, namun visi UIN tidaklah
berubah, yakni menjadikan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta sebagai lembaga
pendidikan tinggi terkemuka dalam mengintegrasikan aspek keilmuan,
keislaman dan keindonesiaan. Begitu pula misinya pun tidak berubah. Pada
prinsipnya, misi UIN Jakarta sejalan dengan tugas Tridharma Perguruan
Tinggi, yaitu menyelenggarakan pendidikan dan pengajaran, penelitian dan
pengabdian masyarakat dalam rangka ikut serta membentuk masyarakat
Indonesia yang bermoral Islami dan berkepribadian Indonesia serta mampu
menerapkan ilmu pengetahuan dan teknologi untuk kepentingan bangsa
cvii
Indonesia khususnya dan kemaslahatan umat manusia umumnya. Berdasarkan
pada prinsip tersebut, maka misi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta adalah
sebagai berikut:
a. Melakukan reintegrasi epistimologi kelilmuan, sehingga tidak ada lagi
dikotomi antara ilmu umum dan ilmu agama.
b. Memberikan landasan moral terhadap pengembangan IPTEK dan
melakukan pencerahan dalam pembinaan IMTAQ, sehinggga IPTEK dan
IMTAQ dapat sejalan.
c. Mengartikulasikan ajaran Islam secara professional ke dalam konteks
kehidupan masyarakat, sehingga tidak ada lagi jarak antara norma agama
dan sofistifikasi masyarakat.
d. Mempertahankan nilai-nilai lama yang positif dan mengambil nilai-nilai
baru yang lebih positif.
e. Mengembangkan riset dan penelitian, baik yang bersifat kuantitatif
maupun kualitatif, sehingga tidak ada lagi kesan deduktifikasi ilmu-ilmu
keislaman.
f. Memberikan kontribisu terhadap peningkatan kualitas hidup masyarakat
memalui pola pengabdian masyarakat yang lebih professional.
g. Memberikan landasan moral dan spiritual terhadap pembangunan nasional,
sehingga konsep pembangunan manusia seutuhnya dapat tercapai.
h. Memberikan kontribusi dalam mewujudkan perdamaian dunia dan
kesejahteraan umat manusia.
cviii
i.
Menjadikan faktor yang menentukan dalam memelihara hubungan
harmonis antara agama, negara dan masyarakat.
2. Sejarah Singkat Perusahaan
Coca-Cola Bottling Indonesia merupakan salah satu produsen dan
distributor minuman ringan terkemuka di Indonesia. Perusahaan ini
memproduksi dan mendistribusikan produk berlisensi dari The Coca-Cola
Company. Selain itu, Perusahaan ini memproduksi dan mendistribusikan
produk Coca-Cola ke lebih dari 400.000 outlet melalui lebih dari 120 pusat
penjualan.
Coca-Cola Bottling Indonesia merupakan nama dagang yang terdiri dari
perusahaan-perusahaan patungan (joint venture) antara perusahaan lokal yang
dimiliki oleh pengusaha independen dan Coca-Cola Amatil Limited, yang
merupakan salah satu produsen dan distributor terbesar produk Coca-Cola di
dunia.
Coca-Cola Amatil pertama kali berinvestasi di Indonesia pada tahun 1992.
Mitra usaha Coca-Cola saat ini merupakan pengusaha Indonesia yang juga
adalah mitra usaha saat perusahaan ini memulai kegiatan usahanya di
Indonesia. Produksi pertama Coca-Cola di Indonesia dimulai pada tahun 1932
di satu pabrik yang berlokasi di Jakarta. Sejak saat itu hingga tahun 1980-an,
berdiri 11 perusahaan independen di seluruh Indonesia guna memproduksi dan
mendistribusikan produk The Coca-Cola Company.
cix
Hingga pada awal tahun 1990-an, beberapa diantara perusahaan mulai
bergabung menjadi satu, tepat pada tanggal 1 Januari 2000 sepuluh dari
perusahaan tersebut bergabung dalam perusahaan yang kini dikenal sebagai
Coca-Cola Bottling Indonesia.
Untuk memahami kebutuhan dan perilaku konsumen, serta potensi
kekayaan alam Indonesia, PT. Coca-Cola berinovasi dengan menciptakan
berbagai produk baru yang menjadikan produk minuman cepat siap saji
mempunyai rasa dan pilihan yang beragam. Salah satunya adalah yang
diluncurkan pada pertengahan tahun 2002 lalu yaitu Frestea yang merupakan
produk inovatif minuman siap saji (RTD) yang secara khusus dirancang untuk
memuaskan konsumen Indonesia. Merek ini dikembangkan secara lokal dan
merupakan bagian dari Beverage Partners Worldwide (BWP), yaitu
perusahaan patungan hasil kemitraan yang sukses antara The Coca-Cola
Company dan Nestle, SA.
Proporsi Frestea dikembangkan untuk menangkap pengalaman dalam
menikmati teh tubruk, dengan rasa, aroma, dan warna menjadi faktor
terpenting dimana konsumen bisa membedakan kualitas sebuah produk. Cita
rasa tehnya yang sangat khas dan inovatif tercipta melalui sajian aroma melati
yang menyenangkan dan rasa teh yang unggul. Botolnya yang unik
menonjolkan kualitas rasa teh asli, dengan tekstur emboss dua elemen daun
yang saling bersilang.
cx
Frestea diproduksi dengan menggunakan standar kualitas tinggi The CocaCola Company, menggunakan teknologi tinggi dan didukung oleh proses
produksi higienis, demi memastikan bahwa setiap botol Frestea memilki
kualitas yang sama. Untuk tahap awal, peluncuran produk ini difokuskan di
Jakarta dan Jawa Barat yang merupakan pasar mayoritas dari konsumsi produk
teh siap minum.
Inovasi merupakan salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan PT.
Coca-Cola Indonesia semakin besar, dikenal luas serta memberikan kontribusi
bagi masyarakat dan bangsa Indonesia. Melalui riset dan pengambangan, PT.
Coca-cola terus berinovasi untuk menciptakan produk, kemasan, strategi
pemasaran serta perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas, kresatif
serta mempunyai ciri khas tersendiri.
Salah satu pengembangan yang dilakukan pada produk Frestea adalah
Frestea Frutcy yang diluncurkan pada bulan Agustus 2005 merupakan teh rasa
buah dengan colling agent yang pertama di Indonesia. Colling agent adalah
salah satu perasa di dalam Frestea Frutcy yang terbuat dari bahan alami dan
memberi rasa dingin di mulut dan tenggorokan, sehingga meniggalkan
kesegaran yang lebih dan tahan lama. Dan Frestea GREEN adalah produk teh
hijau siap saji yang diluncurkan pada bulan September 2005. Teh hijau telah
dipercaya sejak dulu dapat memberikan manfaat bagi kesehatan. Frestea
GREEN memberikan rasa yang nikmat dan menyegarkan serta memberikan
manfaat teh hijau karena terbuat dari teh yang paling alami dan sehat dari daun
teh.
cxi
B. Karakteristik Responden
Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen yang melakukan
pembelian pada minuman teh siap saji Frestea. Dalam hal ini objek penelitian
adalah mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang dipilih secara acak
untuk mewakili menjadi responden. Sample yang dipilih sebanyak 100 orang
responden. Hal ini dikarenakan peneliti mengalami beberapa hambatan dalam
penelitian sepert; keterbatasan biaya, waktu dan tenaga. Adapun karakteristik
responden dapat dilihat pada tabel 4.1 berkut:
tabel 4.1
Karakteristik responden
Tahun Angakatan
Usia
Kategori
Res Kategori
2003/2004
18 < 18 thn
2004/2005
23 18-20thn
2005/2006
26 21-23thn
2006/2007
18 23-25thn
2007/2008
15 >25thn
Total
100
Keterangan: Res = Responden
Jenis kelamin
Res
7
46
40
6
1
100
Kategori
Laki-laki
perempuan
Res
49
51
100
Pengeluaran pembelian
minuman perbulannya
Kategori
Res
<50rb
46
50rb – 75rb
36
75rb – 100rb
18
100rb – 125rb
>125rb
100
Dari tabel 4.1 diatas, dapat dijelaskan bahwa karakteristik rsponden
berdasarkan tahun angkatan didominasi oleh mahasiswa angkatan tahun
2005/2006 yaitu sebanyak 26 responden. Karakteristik berdasarkan usia
didominasi oleh responden yang berusia antara 18-23 tahun, yaitu sebanyak 46
responden. Karakteristik berdasarkan jenis kelamin terlihat bahwa responden
laki-laki sebanyak 49 responden dan responden perempuan sebanyak 51
responden. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pembelian
cxii
minuman perbulannya didominasi oleh responden yang mengeluarkan uangnya
kurang dari Rp.50.000 yaitu sebanyak 46 orang.
Selanjutnya untuk pertanyaan “ merek minuman teh siap saji yang pertama
kali muncul dalam benak anda” hasilnya dapat dilihat pada tabel dibawah ini:
tabel 4.2
Merek minuman teh siap saji yang mucul pertama kali dalam benak responden
Merek minuman teh
kemasan botol
Teh botol sosro
Frestea
Fruitea
Nü Greentea
Zestea
total
Jumlah
Persentase
78
10
7
4
1
100
78,0
10,0
7,0
4,0
1,0
100,0
Dari tabel 4.2 diatas menunjukkan bahwa merek minuman teh kemasan
botol yang pertama kali muncul dalam benak responden adalah Teh Botol
Sosro yaitu sebanyak 78 responden atau sebesar 78,0% disusul dengan Frestea
sebanyak 10 responden atau sebesar 10,0%. Sementara Fruitea dengan 7
responden atau sebesar 7,0%. Nü Greentea sebesar 4 responden atau sebesar
4,0% serta Zestea sebesar 1 responden atau sebesar 1,0%.
Sementara itu, jika dilihat dari pertanyaan “merek minuman teh siap saji
yang anda kenal” ternyata merek minuman teh dalam kemasan botol yang
dikenal oleh responden meliputi; Teh Botol Sosro, Frestea, Fruitea, Nü
Greentea, Eestea, Tekita, Mountea, Zestea, Tebs, Teh Kotak, Joy Tea, Arinda.
Berikut perolehan dari setiap minuman teh siap saji tersebut:
cxiii
tabel 4.3
Merek minuman teh siap saji yang dikenal responden
Merek minuman teh siap saji
Teh botol sosro
Frestea
Fruitea
Nü Greentea
Eestea
Tekita
Mountea
Zestea
Tebs
Teh Kotak
Joytea
Arinda
Jumlah Responden
77
65
51
26
20
16
15
13
11
9
3
2
Dari tabel 4.3 diatas menggambarkan merek minuman teh siap saji yang
dikenal oleh responden. Nilai pada kolom jumlah perolehan menunjukan
banyaknya responden yang menyebutkan merek masing-masing. Dan jika
dilihat dari pertanyaan “apakah anda mengenal merek minuman teh siap saji
Frestea”, maka hasil hasilnya dapat dilihat pada tabel 4.4 dibawah ini:
tabel 4.4
Responden mengenal merek minuman siap saji Frestea
Jawaban Jumlah
Ya
100
Tidak
Total
100
Persentase
100,0
100,0
Dari tabel 4.4 menunjukan responden yang mengenal merek minuman teh
siap saji Frestea sebanyak 100 responden atau sebesar 100%. Sedangkan
responden yang tidak mengenal merek minuman teh kemasan botol Frestea
tidak ada.
cxiv
C. Hasil Dan Pembahasan
1. Validitas dan Reliabilitas
Instrumen yang valid adalah alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan
data yang valid dan dapat digunakan mengukur apa yang hendak diukur.
Instrumen yang reliabel berarti instrument tersebut bila digunakan beberapa
kali untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yang sama.
Untuk mendapatkan data primer, penulis melakukan penyebaran kuesioner
pada konsumen minuman teh kemasan botol Frestea yaitu mahasiswa UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta sebanyak 100 responden yang dianggap dapat
mewakili.
Sebelum kuesioner diberikan kepada 100 responden, penulis melakukan
Try Out terhadap 10 responden dengan memberikan 50 butir pernyataan untuk
menguji tingkat validitas dan reliabilitas dari seluruh pernyataan tersebut.
Kuisioner dibagi menjadi enam variable utama, yaitu kesadaran merek,
asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan. Kuesioner
dilakukan setelah penulis melakukan Try Out terhadap 10 responden.
tabel 4.5
Hasil try out Item Instrumen pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan
pembelian
Pertanyaan Corrected Item
Kesadaran merek (X1)
Butir1
0,878
Butir2
0,826
Butir3
0,710
Butir4
0,557
Butir5
0,557
Butir6
0,710
Butir7
0,685
Keterangan
Cronbach's Alpha
Keterangan
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
0,856
0,860
0,866
0,884
0,884
0,866
0,871
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
cxv
Asosiasi merek (X2)
Butir8
0,186
Butir9
0,919
Butir10
0,737
Butir11
0,667
Butir12
0,563
Butir13
0,922
Butir14
0,679
Butir15
0,388
Persepsi kualitas (X3)
Butir16
0,569
Butir17
0,618
Butir18
0,795
Butir19
0,592
Butir20
0,743
Butir21
0,770
Butir22
0,742
Butir23
0,229
Loyalitas merek (X4)
Butir24
0,622
Butir25
0,578
Butir26
0,611
Butir27
0,284
Butir28
0,855
Butir29
0,878
Butir30
0,611
Butir31
0,578
Periklanan (X5)
Butir32
0,640
Butir33
0,813
Butir34
0,984
Butir35
0,874
Butir36
0,905
Butir37
0,561
Butir38
0,625
Keputusan Pembelian (Y)
Butir39
0,600
Buitr40
0,082
Butir41
0,113
Butir42
0,582
Butir43
0,764
Butir44
0,563
Butir45
0,602
Butir46
0,283
Butir47
0,701
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
0,900
0,823
0,844
0,852
0,865
0,818
0,851
0,878
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
0,853
0,848
0,826
0,853
0,833
0,829
0,840
0,892
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
0,849
0,854
0,851
0,888
0,825
0,818
0,851
0,854
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Valid
Valid
Valid
valid
Valid
Valid
Valid
0,922
0,906
0,888
0,902
0,895
0,929
0,929
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
0,724
0,779
0,766
0,713
0,686
0,707
0,730
0,742
0,686
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
cxvi
Butir48
Butir49
Butir50
-0,278
0,614
0,682
Tidak valid
Valid
Valid
0,814
0,700
0,687
Realibel
Realibel
Realibel
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari hasil try out tersebut, diperoleh data yang menyatakan bahwa dari 50
item pertanyaan yang diberikan kepada 10 responden terdapat 1 item yang
memiliki nilai korelasi negatif yang berarti tidak valid. Berdasarkan arahan
dosen pembimbing peneliti diharuskan untuk mengubah bahasa atau kata
dalam satu iten pertanyaan tersebut, kemudian setelah dirubah peneliti
membagikannya kepada 100 responden.
Ternyata, setelah peneliti membagikan kuisioner kepada 100 responden,
kemudian diolah dengan bantuan SPSS 13.0 hasilnya tidak ada satupun
pertanyaan yang memiliki nilai korelasi negatif, hal ini berarti ke50
pertannyaan adalah valid.
tabel 4.6
Hasil kuisioner Item Instrumen pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan
pembelian
Pertanyaan
Corrected Item
Kesadaran merek (X1)
Butir1
0,802
Butir2
0,810
Butir3
0,710
Butir4
0,706
Butir5
0,608
Butir6
0,699
Butir7
0,721
Asosiasi Merek (X2)
Butir8
0,142
Butir9
0,792
Butir10
0,675
Butir11
0,551
Butir12
0,512
Keterangan
Cronbach's Alpha
Keterangan
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
0,883
0,881
0,891
0,892
0,902
0,892
0,893
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
0,845
0,753
0,771
0,789
0,795
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
cxvii
Butir13
0,756
Butir14
0,506
Butir15
0,343
Persepsi kualitas (X3)
Butir16
0,601
Butir17
0,586
Butir18
0,664
Butir19
0,653
Butir20
0,666
Butir21
0,664
Butir22
0,692
Butir23
0,344
Loyalitas merek (X4)
Butir24
0,433
Butir25
0,475
Butir26
0,506
Butir27
0,267
Butir28
0,737
Butir29
0,752
Butir30
0,590
Butir31
0,463
Periklanan (X5)
Butir32
0,597
Butir33
0,717
Butir34
0,872
Butir35
0,722
Butir36
0,706
Butir37
0,545
Butir38
0,613
Keputusan Pembelian (Y)
Butir39
0,282
Butir40
0,062
Butir41
0,112
Butir42
0,490
Butir43
0,714
Butir44
0,307
Butir45
0,254
Butir46
0,237
Butir47
0,642
Butir48
0,223
Butir49
0,641
Butir50
0,724
Valid
Valid
Valid
0,754
0,796
0,816
Realibel
Realibel
Realibel
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
0,843
0,845
0,837
0,838
0,835
0,836
0,833
0,869
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
0,797
0,790
0,785
0,817
0,757
0,748
0,772
0,791
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
0,877
0,864
0,844
0,862
0,864
0,885
0,877
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
0,742
0,774
0,762
0,720
0,693
0,745
0,745
0,747
0,694
0,751
0,697
0,684
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Realibel
Sumber : Data primer yang telah diolah
cxviii
2. Penemuan dan Pembahasan
Pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian minuman teh
kemasan botol Frestea akan dilihat dari variable kesadaran merek, asosiasi
merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan. Berikut adalah hasil
output kuisioner yang diberikan kepada responden mahasiswa UIN Syarif
Hiadatullah Jakarta:
a. kesadaran merek (brand awareness)
Adapun dalam variable kesadaran merek pada kuisioner penulis
memasukkan tujuh pertanyaan, yang hasil outputnya adalah sebagai berikut:
tabel. 4.7
Konsumen merasa tidak asing dengan merek Frestea
Frequency
Valid
Tidak Setuju
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
2
6
2.0
6.0
2.0
6.0
2.0
8.0
52
40
52.0
40.0
52.0
40.0
60.0
100.0
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
100.0
100.0
Ragu-ragu
Setuju
Setuju Sekali
Total
Dari tabel tersebut terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab
sangat tidak setuju, 2 responden menjawab tidak setuju, 6 responden menjawab
ragu-ragu, 52 responden menjawab setuju dan 40 responden menjawab sangat
setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju bahwa responden
merasa tidak asing dengan merek Frestea.
cxix
tabel. 4.8
Konsumen merasa mengenal merek Frestea
Frequency
2
8
Percent
2.0
8.0
Valid Percent
2.0
8.0
Cumulative
Percent
2.0
10.0
46
44
46.0
44.0
46.0
44.0
56.0
100.0
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
100.0
100.0
Valid
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Setuju Sekali
Total
Dari tabel diatas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab
sangat tidak setuju, 2 responden menjawab tidak setuju, 8 responden menjawab
ragu-ragu, 45 responden menjawab setuju dan 45 responden menjawab sangat
setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju bahwa responden
merasa mengenal merek Frestea.
tabel. 4.9
Merek Frestea mudah konsumen kenali diantara merek minuman teh lainnya
1
1.0
1.0
Cumulative
Percent
1.0
31
43
31.0
43.0
31.0
43.0
32.0
75.0
25
100
25.0
100.0
25.0
100.0
100.0
Frequency
Valid
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Setuju Sekali
Total
Percent
Valid Percent
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel diatas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab
sangat tidak setuju, 1 responden menjawab tidak setuju, 31 responden
menjawab ragu-ragu, 42 responden menjawab setuju dan 26 responden
menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju
bahwa responden mudah mengenali merek Frestea diantara merek minuman
teh lainnya.
cxx
tabel. 4.10
Konsumen tahu tentang merek Frestea
Frequency
5
31
Percent
5.0
31.0
Valid Percent
5.0
31.0
Cumulative
Percent
5.0
36.0
51
13
51.0
13.0
51.0
13.0
87.0
100.0
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
100.0
100.0
Valid
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Setuju Sekali
Total
Dari tabel diatas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab
sangat tidak setuju, 5 responden menjawab tidak setuju, 31 responden
menjawab ragu-ragu, 51 responden menjawab setuju dan 13 responden
menyatakan sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan
setuju bahwa responden tahu tentang keberadaan merek Frestea.
tabel. 4.11
Konsumen mengetahui merek Frestea seperti apa
3
3.0
3.0
Cumulative
Percent
3.0
25
59
25.0
59.0
25.0
59.0
28.0
87.0
13
100
13.0
100.0
13.0
100.0
100.0
Frequency
Valid
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Setuju Sekali
Total
Percent
Valid Percent
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel diatas menunjukkan tidak ada satupun responden yang
menjawab sangat tidak setuju, 3 responden menjawab tidak setuju, 15
responden menjawab ragu-ragu, 59 responden menjawab setuju dan 13
responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar
menjawab setuju bahwa responden mengetahui keberadaan merek Frestea itu
seperti apa bentuknya (logo atau simbol).
cxxi
tabel. 4.12
Merek Frestea mudah diingat oleh konsumen
Frequency
1
29
Percent
1.0
29.0
Valid Percent
1.0
29.0
Cumulative
Percent
1.0
30.0
46
24
46.0
24.0
46.0
24.0
76.0
100.0
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
100.0
100.0
Valid
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Setuju Sekali
Total
Dari tabel diatas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab
sangat tidak setuju, 1 responden menjawab tidak setuju, 29 responden
menjawab ragu-ragu, 46 responden menjawab setuju dan 24 responden
menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju
bahwa responden mudah mengingat merek Frestea.
tabel. 4.13
Konsumen dapat dengan cepat mengingat merek Frestea
Tidak Setuju
14
14.0
14.0
Cumulative
Percent
14.0
Ragu-ragu
38
32
38.0
32.0
38.0
32.0
52.0
84.0
16
100
16.0
100.0
16.0
100.0
100.0
Frequency
Valid
Setuju
Setuju Sekali
Total
Percent
Valid Percent
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel diatas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab
sangat tidak setuju, 14 responden menjawab tidak setuju, 38 responden
menjawab ragu-ragu, 32 responden menyatakan setuju dan 16 responden
menyatakan sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan bahwa responden tidak
mudah mengingat dengan cepat merek Frestea. Terlihat ada 38 responden
menyatakan ragu-ragu dan 14 responden menyatakan tidak setuju.
cxxii
b. Asosiasi merek (brand association)
Adapun dalam variable kesadaran merek pada kuisioner penulis
memasukkan delapan pertanyaan, yang hasil outputnya adalah sebagai berikut:
tabel. 4.14
Frestea mempunyai rasa dan aroma teh yang berbeda
Frequency
32
Percent
32.0
Valid Percent
32.0
Cumulative
Percent
32.0
58
10
58.0
10.0
58.0
10.0
90.0
100.0
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
100.0
100.0
Valid
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Dari tabel 4.14 diatas terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab
sangat tidak setuju dan tidak setuju, 32 responden menjawab ragu-ragu, 58
responden menjawab setuju dan 10 responden menjawab sangat setuju. Dari
pertanyaan ini, sebagian besar menyatakan setuju bahwa Frestea mempunyai
rasa dan aroma teh yang berbeda (khas) dari merek minuman teh siap saji
lainnya.
tabel. 4.15
Kemasan Frestea dirasa cukup menarik
Valid
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Frequency
46
Percent
46.0
Valid Percent
46.0
48
6
100
48.0
6.0
100.0
48.0
6.0
100.0
Cumulative
Percent
46.0
94.0
100.0
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel 4.15 terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat
tidak setuju dan tidak setuju, 46 responden menjawab ragu-ragu, 48 responden
menjawab setuju dan 6 responden menjawab sangat setuju. Pernyataan ini
cxxiii
menunjukkan bahwa kemasan Frestea dirasa menarik oleh responden, terlihat
dari 48 responden menjawab setuju dan 10 responden menjawab sangat setuju.
tabel. 4.16
Kombinasi warna kemasan Frestea dirasa sesuai dan menarik
Ragu-ragu
35
35.0
35.0
Cumulative
Percent
35.0
Setuju
57
8
57.0
8.0
57.0
8.0
92.0
100.0
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
100.0
100.0
Frequency
Valid
Sangat Setuju
Total
Percent
Valid Percent
Dari tabel 4.16 terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat
tidak setuju dan tidak setuju, 35 responden menjawab ragu-ragu, 57 responden
menjawab setuju dan 8 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini
sebagian besar responden menyatakan setuju bahwa kombinasi warna kemasan
Frestea dirasa sesuai dan menarik, terlihat dari 57 responden menyatakan
setuju dan 8 responden menyatakan sangat setuju.
tabel. 4.17
Beberapa karakteristik merek Frestea mudah diingatkan
Frequency
Valid
Ragu-ragu
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
68
68.0
68.0
68.0
25
Sangat Setuju
7
Total
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
25.0
7.0
100.0
25.0
7.0
100.0
93.0
100.0
Setuju
Dari tabel 4.17 menunjukkan tidak ada satu pun responden yang menjawab
sangat tidak setuju dan tidak setuju, 68 responden menjawab ragu-ragu, 23
responden menjawab setuju dan 7 responden menjawab sangat setuju.
Pertanyaan ini menunjukkan bahwa karakteristik merek Frestea kurang diingat
oleh responden, terlihat dari 68 resonden yang menyatakan ragu-ragu.
cxxiv
tabel. 4.18
Logo atau simbol merek Frestea menarik dan dapat dimengerti
Frequency
Valid
Ragu-ragu
Percent
Valid Percent
37
60
37.0
60.0
37.0
60.0
3
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
3.0
100.0
3.0
100.0
Setuju
Sangat Setuju
Total
Cumulative
Percent
37.0
97.0
100.0
Dari tabel 4.18 diatas terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab
sangat tidak setuju dan tidak setuju, 37 responden menjawab ragu-ragu, 60
responden menjawab setuju dan 3 responden menjawab sangat setuju. Dari
pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju bahwa logo atau simbol
merek Frestea menarik dan dapat dimengerti oleh responden
tabel. 4.19
Merek Frestea cukup menimbulkan kesegaran
Frequency
Valid
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
41
44
41.0
44.0
41.0
44.0
41.0
85.0
15
100
15.0
100.0
15.0
100.0
100.0
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel 4.19 terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat
tidak setuju dan tidak setuju, 41 responden menjawab ragu-ragu, 44 responden
menjawab setuju dan 15 responden menjawab sangat setuju. Pertanyaan ini
menunjukkan bahwa merek Frestea cukup menimbulkan kesan kesegaran,
terlihat dari 44 responden menyatakan setuju dan 15 responden menyatakan
sangat setuju.
cxxv
tabel. 4.20
Merek Frestea tampil berbeda dan lebih menarik
Frequency
Valid
Ragu-ragu
Percent
Valid Percent
46
48
46.0
48.0
46.0
48.0
6
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
6.0
100.0
6.0
100.0
Setuju
Sangat Setuju
Total
Cumulative
Percent
46.0
94.0
100.0
Dari tabel 4.20 diatas terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab
sangat tidak setuju dan tidak setuju, 46 responden menjawab ragu-ragu, 48
responden menjawab setuju dan 6 responden menjawab sangat setuju.
Pertanyaan ini menunjukkan bahwa merek Frestea cukup tampil berbeda dan
lebih menarik, terlihat dari 48 responden menyatakan setuju dan 6 responden
menyatakan sangat setuju.
tabel. 4.21
Frestea merupakan produk minuman teh siap saji yang praktis
Frequency
Valid
Ragu-ragu
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
2
63
2.0
63.0
2.0
63.0
2.0
65.0
35
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
35.0
100.0
35.0
100.0
100.0
Setuju
Sangat Setuju
Total
Dari tabel 4.21 tersebut tidak ada satu pun responden yang menjawab
sangat tidak setuju dan tidak setuju, 2 responden menjawab ragu-ragu, 63
responden menjawab setuju dan 35 responden menjawab sangat setuju. Dari
pertanyaan ini sebagian besar responden menyatakan setuju bahwa Frestea
adalah minuman teh siap saji yang praktis.
cxxvi
c. Persepsi Kualitas
Adapun dalam variable persepsi kualitas pada kuisioner penulis
memasukkan delapan pertanyaan, yang hasil outputnya adalah sebagai berikut:
tabel. 4.22
Frestea mampu menghilangkan rasa dahaga
2
2.0
2.0
Cumulative
Percent
2.0
2
20
2.0
20.0
2.0
20.0
4.0
24.0
66
10
66.0
10.0
66.0
10.0
90.0
100.0
100
100.0
100.0
Frequency
Valid
Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Percent
Valid Percent
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel 4.22 terlihat ada 2 responden yang menjawab sangat tidak
setuju, 2 responden menjawab tidak setuju, 20 reponden menjawab ragu-ragu,
66 responden menjawab setuju dan 10 responden menjawab sangat setuju.
Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden menyatakan setuju
bahwa Frestea mampu menghilangkan rasa dahaga.
tabel. 4.23
Harga Frestea yang terjangkau mampu memberikan kepuasan
Frequency
5
Percent
5.0
Valid Percent
5.0
Cumulative
Percent
5.0
25
58
25.0
58.0
25.0
58.0
30.0
88.0
12
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
12.0
100.0
12.0
100.0
100.0
Valid
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Dari tabel 4.23 menunjukkan tidak ada satu pun responden yang menjawab
sangat tidak setuju, 5 responden menjawab tidak setuju, 25 responden
menjawab ragu-ragu, 58 responden menyatakan setuju dan 12 responden
cxxvii
menyatakan sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan
setuju bahwa harga Frestea yang terjangkau mampu memberikan kepuasan
tertentu bagi responden.
tabel. 4.24
Frestea mudah didapatkan diberbagai tempat
9
9.0
9.0
Cumulative
Percent
9.0
61
30
61.0
30.0
61.0
30.0
70.0
100.0
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
100.0
100.0
Frequency
Valid
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Percent
Valid Percent
Dari tabel 4.24 menunjukkan tidak ada satu pun responden yang menjawab
sangat tidak setuju dan tidak setuju, 9 responden menjawab ragu-ragu, 61
responden menjawab setuju dan 30 responden menjawab sangat setuju.
Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden setuju bahwa Frestea
mudah didapatkan diberbagai tempat yang mereka kunjungi.
tabel. 4.25
Frestea dirasa berkualitas tinggi
Frequency
4
Percent
4.0
Valid Percent
4.0
Cumulative
Percent
4.0
41
54
41.0
54.0
41.0
54.0
45.0
99.0
1
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
1.0
100.0
1.0
100.0
100.0
Valid
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Dari tabel 4.25 terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat
tidak setuju, 41 responden menjawab ragu-ragu, 54 responden menjawab
setuju dan 1 responden menjawab sangat setuju. dari pernyataan ini sebagian
cxxviii
besar responden setuju bahwa Frestea dirasa berkualitas tinggi, terlihat dari 54
responden menjawab setuju dan 1 responden menjawab setuju sekali.
tabel. 4.26
Kualitas Frestea tidak kalah dengan merek minuman teh siap saji lainnya
3
3.0
3.0
Cumulative
Percent
3.0
36
49
36.0
49.0
36.0
49.0
39.0
88.0
12
100
12.0
100.0
12.0
100.0
100.0
Frequency
Valid
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Percent
Valid Percent
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel 4.26 tersebut menunjukkan tidak ada satu pun responden yang
menjawab sangat tidak setuju, 3 responden menjawab tidak setuju, 36
responden menjawab ragu-ragu, 49 responden menjawab setuju dan 12
responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar
menyatakan setuju bahwa kualitas Frestea tidak kalah dengan kualitas merek
minuman teh siap saji lainnya.
tabel. 4.27
Kualitas Frestea dapat diandalkan secara konsisten
Frequency
1
Percent
1.0
Valid Percent
1.0
Cumulative
Percent
1.0
49
43
7
49.0
43.0
7.0
49.0
43.0
7.0
50.0
93.0
100.0
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
100.0
100.0
Valid
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Dari tabel 4.27 terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat
tidak setuju, 1 responden menjawab tidak setuju, 49 responden menjawab
ragu-ragu, 43 responden menjawab setuju dan 7 responden menjawab sangat
setuju. Pertanyaan ini menunjukkan bahwa kualitas Frestea cukup dapat
cxxix
diandalkan secara konsisiten, terlihat dari 43 responden menyatakan dan 7
responden menyatakan setuju.
tabel. 4.28
Kualitas Frestea dapat bertahan lama tanpa mengurangi rasa dan aromanya
Frequency
4
40
Percent
4.0
40.0
Valid Percent
4.0
40.0
Cumulative
Percent
4.0
44.0
55
55.0
55.0
99.0
1
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
1.0
100.0
1.0
100.0
100.0
Valid
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Dari tabel 4.28 terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat
tidak setuju, 4 responden menjawab tidak setuju, 40 responden menjawab
ragu-ragu, 55 responden menjawab setuju dan 1 responden menjawab sangat
setuju. Dari pertanyaan ini menunjukkan bahwa kualitas Frestea dirasa cukup
dapat bertahan lama, terlihat dari 55 responden menyatakan setuju dan 1
responden menyatakan sangat setuju.
tabel. 4.29
Mutu akan kualitas Frestea tetap dapat terjamin
Frequency
2
Percent
2.0
Valid Percent
2.0
Cumulative
Percent
2.0
61
61.0
61.0
63.0
33
4
33.0
4.0
33.0
4.0
96.0
100.0
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
100.0
100.0
Valid
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Dari tabel 4.29 menunjukkan tidak ada satu pun responden yang menjawab
sangat tidak setuju, 2 responden menjawab tidak setuju, 63 responden
menjawab ragu-ragu, 33 responden menjawab setuju dan 4 responden
menyatakan sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar
cxxx
responden ragu bahwa mutu akan kualitas Frestea tetap terjamin, terlihat dari
61 reponden menyatakan ragu-ragu dan 2 responden menyatakan tidak setuju.
d. loyalitas merek
Adapun dalam variable loyalitas merek pada kuisioner penulis memasukkan
delapan pertanyaan, yang hasil outputnya adalah sebagai berikut:
tabel. 4.30
Konsumen sering berganti merek minuman teh siap saji
Valid
Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju
Frequency
2
Percent
2.0
Valid Percent
2.0
Cumulative
Percent
2.0
13
5
13.0
5.0
13.0
5.0
15.0
20.0
60
20
100
60.0
20.0
100.0
60.0
20.0
100.0
80.0
100.0
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel 4.30 diatas terlihat 2 responden yang menjawab sangat tidak
setuju, 13 responden menjawab tidak setuju, 5 responden menjawab ragu-ragu,
60 responden menjawab setuju dan 20 responden menyatakan sangat setuju.
Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden setuju bahwa mereka
sering berganti merek minuman teh siap saji.
tabel. 4.31
Konsumen mudah terbujuk oleh merek minuman teh siap saji lainnya
Valid
Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju
Frequency
4
Percent
4.0
Valid Percent
4.0
Cumulative
Percent
4.0
23
23.0
23.0
27.0
44
22
44.0
22.0
44.0
22.0
71.0
93.0
7
100
7.0
100.0
7.0
100.0
100.0
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Sumber : Data primer yang telah diolah
cxxxi
Dari tabel 4.31 diatas terlihat 4 responden yang menjawab sangat tidak
setuju, 23 responden menjawab tidak setuju, 44 responden menjawab raguragu, 22 responden menjawab setuju dan 7 responden menyatakan sangat
setuju. Pernyataan ini menunjukkan bahwa responden tidak mudah terbujuk
oleh merek minuman teh siap saji lainnya, terlihat 44 responden menyatakan
ragu-ragu, 23 responden menjawab tidak setuju dan 4 responden menjawab
sangat tidak setuju.
tabel. 4.32
Konsumen terbiasa mengkonsumsi minuman teh siap saji Frestea
Valid
Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju
Frequency
7
Percent
7.0
Valid Percent
7.0
Cumulative
Percent
7.0
46
46.0
46.0
53.0
26
21
26.0
21.0
26.0
21.0
79.0
100.0
100
100.0
100.0
Ragu-ragu
Setuju
Total
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel 4.32 diatas terlihat 7 responden yang menjawab sangat tidak
setuju, 46 responden menjawab tidak setuju, 46 responden menjawab raguragu, 26 responden menjawab setuju dan 21 responden menyatakan sangat
setuju. Pernyataan ini menunjukkan
bahwa responden tidak terbiasa
mengkonsumsi Frestea, terlihat dari 26 responden meyatakan ragu-ragu, 46
responden menyatakan tidak setuju dan 7 responden menyatakan sangat tidak
setuju.
cxxxii
tabel. 4.33
Konsumen merasa puas dengan rasa dan aroma teh yang disajikan oleh Frestea
Frequency
Valid
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
16.0
52.0
16
36
16.0
36.0
16.0
36.0
42
42.0
42.0
94.0
6
100
6.0
100.0
6.0
100.0
100.0
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel 4.33 diatas terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab
sangat tidak setuju, 16 responden yang menjawab tidak setuju, 36 responden
menjawab ragu-ragu, 42 responden menjawab setuju, 6 responden menjawab
sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan bahwa responden menyatakan
setuju bahwa mereka merasa puas dengan rasa dan aroma teh yang disajikan
oleh Frestea.
tabel. 4.34
Konsumen merasa puas mengkonsumsi Festea,walaupun terjadi perubahan
harga pada produknya
Valid
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Total
Frequency
42
Percent
42.0
Valid Percent
42.0
Cumulative
Percent
42.0
43
15
43.0
15.0
43.0
15.0
85.0
100.0
100.0
100.0
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel 4.34 diatas terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab
sangat tidak setuju dan sangat setuju, 42 responden yang menjawab tidak
setuju, 43 responden menjawab ragu-ragu, dan 15 responden menjawab setuju.
Pernyataan ini menunjukkan bahwa sebagian responden menyatakan kurang
cxxxiii
setuju bahwa mereka merasa puas mengkonsumsi Frestea, jika terjadi
perubahan harga pada produknya.
tabel. 4.35
Konsumen menyukai merek Frestea, karena sudah cukup dikenal dan
mempunyai reputasi yang baik
Valid
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Frequency
36
29
Percent
36.0
29.0
Valid Percent
36.0
29.0
Cumulative
Percent
36.0
65.0
100.0
35
35.0
35.0
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
100.0
100.0
Total
Dari tabel 4.35 diatas terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab
sangat tidak setuju, 36 responden menjawab tidak setuju, 29 responden
menjawab ragu-ragu, dan 35 responden menjawab setuju. Pernyataan ini
menunjukkan bahwa sebagian responden menyatakan tidak setuju bahwa
mereka menyukai merek Frestea, dikarenakan sudah cukup dikenal dan
memiliki reputasi yang baik.
tabel. 4.36
Frestea merupakan pilihan utama konsumen dalam mengkonsumsi minuman teh
siap saji
Valid
Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Frequency
8
47
Percent
8.0
47.0
Valid Percent
8.0
47.0
Cumulative
Percent
8.0
55.0
29
16
29.0
16.0
29.0
16.0
84.0
100.0
100
100.0
100.0
Setuju
Total
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel 4.36 diatas terlihat 8 responden yang menjawab sangat tidak
setuju, 47 responden menjawab tidak setuju, 29 responden menjawab raguragu, dan 16 responden menjawab setuju dan tidak ada satu pun yang
cxxxiv
menjawab sangat setuju. Dari Pernyataan ini sebagian responden menyatakan
tidak setuju bahwa Frestea menjadi pilihan utama mereka, ketika sedang ingin
mengkonsumsi minmuman teh.
tabel. 4.37
Konsumen sedang mempertimbangkan menjadi konsumen yang setia pada merek
Frestea
Valid
Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Frequency
5
20
Percent
5.0
20.0
Valid Percent
5.0
20.0
Cumulative
Percent
5.0
25.0
51
51.0
51.0
76.0
18
6
18.0
6.0
18.0
6.0
94.0
100.0
100
100.0
100.0
Setuju
Sangat Setuju
Total
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel 4.37 diatas terlihat 5 responden yang menjawab sangat tidak
setuju, 20 responden menjawab tidak setuju, 51 responden menjawab raguragu, dan 18 responden menjawab setuju dan 6 responden menjawab sangat
setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian responden menyatakan ragu
untuk menjadi konsumen yang setia atau loyal terhadap merek minuman teh
siap saji Frestea.
e. Periklanan
Adapun dalam variable periklanan pada kuisioner penulis memasukkan
delapan pertanyaan, yang hasil outputnya adalah sebagai berikut:
cxxxv
tabel. 4.38
Tayangan iklan Frestea menarik perhatian konsumen untuk melihatnya
1
7
1.0
7.0
1.0
7.0
Cumulative
Percent
1.0
8.0
25
25.0
25.0
33.0
54
13
54.0
13.0
54.0
13.0
87.0
100.0
100
100.0
100.0
Frequency
Valid
Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Percent
Valid Percent
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel 4.38 terlihat 1 responden yang menjawab sangat tidak setuju, 7
responden menjawab tidak setuju, 25 responden menjawab ragu-ragu, dan 54
responden menjawab setuju dan 13 responden menjawab sangat setuju.
Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden menyatakan setuju
bahwa tayangan iklan Frestea menarik perhatian responden untuk melihatnya.
tabel. 4.39
Tayangan iklan Frestea mampu mempengaruhi konsumen untuk membelinya
Frequency
10
Percent
10.0
Valid Percent
10.0
Cumulative
Percent
10.0
12
63
12.0
63.0
12.0
63.0
22.0
85.0
15
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
15.0
100.0
15.0
100.0
100.0
Valid
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Dari tabel 4.39 tersebut terlihat tidak ada satu responden pun yang
menyatakan sangat tidak setuju, 10 responden menjawab tidak setuju, 12
responden menjawab ragu-ragu, 63 responden menjawab setuju dan 16
responden menjawab sangat setuju. Dari pernyataan ini sebagian besar
cxxxvi
responden menyatakan setuju bahwa tayangan iklan Frestea mampu
mempengaruhi responden untuk membeli produknya.
tabel. 4.40
Tampilan iklan Frestea mendorong minat konsumen untuk membelinya
Tidak Setuju
12
12.0
12.0
Cumulative
Percent
12.0
Ragu-ragu
28
47
28.0
47.0
28.0
47.0
40.0
87.0
13
100
13.0
100.0
13.0
100.0
100.0
Frequency
Valid
Setuju
Sangat Setuju
Total
Percent
Valid Percent
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel 4.40 terlihat tidak ada satu responden pun yang menjawab sangat
tidak setuju, 12 responden menjawab tidak setuju, 28 responden menjawab
ragu-ragu, 47 responden menjawab setuju dan 13 responden menjawab sangat
setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden menyatakan
setuju bahwa tampilan iklan Frestea mampu mendorong minat responden
untuk membeli produknya.
tabel. 4.41
Gaya, tagline dan jingle yang ditampilkan dalam iklan Frestea menarik
Valid
Sangat Tidak Setuju
Frequency
1
Percent
1.0
Valid Percent
1.0
Cumulative
Percent
1.0
21
24
53
21.0
24.0
53.0
21.0
24.0
53.0
22.0
46.0
99.0
1
100
1.0
100.0
1.0
100.0
100.0
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel 4.41diatas terlihat ada 1 responden yang menjawab sangat tidak
setuju, 21 responden menjawab tidak setuju, 24 responden menjawab raguragu, 53 responden menjawab setuju dan 1 responden menjawab sangat setuju.
cxxxvii
Pernyataan ini menunjukkan sebagian responden menyatakan setuju bahwa
gaya, tagline dan jingle yang ditampilkan dalam iklan Frestea menarik, ini
terlihat dari 53 responden menyatakan setuju dan 1 responden menyatakan
sangat setuju
tabel. 4.42
Format dan kata-kata yang ditampilkan dalam iklan Frestea menarik dan mudah
dipahami.
Valid
Sangat Tidak Setuju
Frequency
7
Percent
7.0
Valid Percent
7.0
Cumulative
Percent
7.0
18
18
18.0
18.0
18.0
18.0
25.0
43.0
56
1
56.0
1.0
56.0
1.0
99.0
100.0
100
100.0
100.0
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel 4.42 diatas terlihat 7 responden yang menjawab sangat tidak
setuju, 18 responden menjawab tidak setuju, 18 responden menjawab raguragu, 56 responden menjawab setuju dan 1 responden menjawab sangat setuju.
Dari pernyataan ini sebagian besar responden menyatakan setuju bahwa format
dan kata-kata yang ditampilkan dalam iklan Frestea menarik dan mudah
dipahami.
tabel. 4.43
Tayangan iklan Frestea lebih sering disaksikan ditelevisi
Frequency
25
Percent
25.0
Valid Percent
25.0
Cumulative
Percent
25.0
19
44
12
19.0
44.0
12.0
19.0
44.0
12.0
44.0
88.0
100.0
Total
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
100.0
100.0
Valid
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
cxxxviii
Dari tabel 4.43 terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat
tidak setuju, 25 responden menjawab tidak setuju, 19 responden menjawab
ragu-ragu, 44 responden menjawab setuju dan 12 responden menjawab sangat
setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden menyatakan
setuju bahwa responden lebih sering menyaksikan tanyangan iklan Frestea
pada media elektronik, yaitu televisi.
tabel. 4.44
Tampilan iklan Frestea lebih sering disaksikan dimajalah
Valid
Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju
Frequency
6
Percent
6.0
Valid Percent
6.0
Cumulative
Percent
6.0
40
31
40.0
31.0
40.0
31.0
46.0
77.0
17
6
100
17.0
6.0
100.0
17.0
6.0
100.0
94.0
100.0
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel 4.44 diatas terlihat 6 responden yang menjawab sangat tidak
setuju, 40 responden menjawab tidak setuju, 31 responden menjawab raguragu, 17 responden menjawab setuju dan 6 responden menjawab sangat setuju.
Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden menyatakan tidak
setuju bahwa responden lebih sering melihat tampilan iklan Frestea pada media
cetak, dalam hal ini adalah majalah.
f. Keputusan pembelian
Adapun dalam variable keputusan pembelian pada kuisioner penulis
memasukkan duabelas pertanyaan, yang hasil outputnya adalah sebagai
berikut:
cxxxix
tabel. 4.45
Konsumen telah mendapatkan segala informasi mengenai produk Frestea, sebelum
membeli
Frequency
17
49
Percent
17.0
49.0
Valid Percent
17.0
49.0
34
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
34.0
100.0
34.0
100.0
Valid
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Cumulative
Percent
17.0
66.0
100.0
Dari tabel 4.45 terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat
tidak setuju dan tidak setuju, 17 responden menjawab ragu-ragu, 49 responden
menjawab setuju dan 34 responden menjawab sangat setuju. Pernyataan ini
menunjukkan sebagian besar responden menyatakan setuju bahwa mereka
telah mendapatkan segala informasi mengenai Frestea sebelum melakukan
pembelian.
tabel. 4.46
Sebelum membeli, konsumen membandingkan Frestea dengan merek minuman
teh siap saji lainnya
Valid
Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju
Frequency
6
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Percent
6.0
Valid Percent
6.0
Cumulative
Percent
6.0
8
8.0
8.0
14.0
25
43
25.0
43.0
25.0
43.0
39.0
82.0
18
100
18.0
100.0
18.0
100.0
100.0
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel 4.46 diatas terlihat 6 responden yang menjawab sangat tidak
setuju, 8 responden menjawab tidak setuju, 25 responden menjawab ragu-ragu,
43 responden menjawab setuju dan 18 responden menjawab sangat setuju.
Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden menyatakan setuju
cxl
bahwa sebelum membeli Frestea mereka membandingkannya dengan merek
minuman teh lainnya.
tabel. 4.47
Sebelum membeli Frestea, konsumen memiliki pertimbangan tertentu, misalnya
harga atau takaran saji
Valid
Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Cumulative
Percent
7.0
31.0
Frequency
7
24
Percent
7.0
24.0
Valid Percent
7.0
24.0
37
37.0
37.0
68.0
32
100
32.0
100.0
32.0
100.0
100.0
Setuju
Total
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel 4.47 diatas terlihat 7 responden yang menjawab sangat tidak
setuju, 24 responden menjawab tidak setuju, 37 responden menjawab raguragu, 32 responden menjawab setuju dan tidak ada satu responden pun
menjawab sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar
responden menyatakan kurang setuju bahwa sebelum membeli Frestea mereka
memiliki pertimbangan tertentu, seperti harga atau takaran saji pada
produknya.
tabel. 4.48
Konsumen memutuskan membeli Frestea, karena kualitasnya sebanding dengan
yang diinginkan
Valid
Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju
Frequency
1
Percent
1.0
Valid Percent
1.0
Cumulative
Percent
1.0
11
27
11.0
27.0
11.0
27.0
12.0
39.0
53
53.0
53.0
92.0
8
100
8.0
100.0
8.0
100.0
100.0
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Sumber : Data primer yang telah diolah
cxli
Dari tabel 4.48 diatas terlihat 1 responden yang menjawab sangat tidak
setuju, 11 responden menjawab tidak setuju, 27 responden menjawab raguragu, 53 responden menjawab setuju dan 8 responden menjawab sangat setuju.
Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden menyatakan setuju
bahwa mereka membeli Frestea karena kualitasnya sesuai dengan yang
diinginkan.
tabel. 4.49
Konsumen memutuskan membeli Frestea, karena rasa dan aroma tehnya sesuai
dengan selera
Frequency
19
Percent
19.0
Valid Percent
19.0
Cumulative
Percent
19.0
35
39
35.0
39.0
35.0
39.0
54.0
93.0
7
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
7.0
100.0
7.0
100.0
100.0
Valid
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Dari tabel 4.49 diatas terlihat tidak satu pun responden yang menjawab
sangat tidak setuju, 19 responden menjawab tidak setuju, 35 responden
menjawab ragu-ragu, 39 responden menjawab setuju dan 7 responden
menjawab sangat setuju. Pernyataan responden memutuskan untuk membeli
Frestea karena rasa dan aroma tehnya sesuai dengan selera memang tidak
begitu besar, hanya 47 responden saja. Bahkan ada 35 reponden yang
menjawab ragu-ragu dan 19 responden yang menjawab tidak setuju. hal ini
dimungkinkan karena Frestea mempunyai rasa dan aroma teh yang sangat
berbeda dari minuman teh lainnya.
cxlii
tabel. 4.50
Konsumen memutuskan membeli Frestea, karena harganya lebih murah
18
26
18.0
26.0
18.0
26.0
Cumulative
Percent
18.0
44.0
26
24
6
26.0
24.0
6.0
26.0
24.0
6.0
70.0
94.0
100.0
100
100.0
100.0
Frequency
Valid
Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Percent
Valid Percent
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel 4.50 diatas terlihat 18 responden yang menjawab sangat tidak
setuju, 26 responden menjawab tidak setuju, 26 responden menjawab raguragu, 24 responden menjawab setuju dan 6 responden menjawab sangat setuju.
Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden menyatakan kurang
setuju bahwa mereka membeli Frestea karena harganya relatif lebih murah,
hanya 24 responden saja yang menjawab setuju dan 6 responden yang
menjawab sangat setuju.
tabel. 4.51
Konsumen merasa puas setelah mengkonsumsi Frestea
Frequency
7
Percent
7.0
Valid Percent
7.0
Cumulative
Percent
7.0
25
66
25.0
66.0
25.0
66.0
32.0
98.0
2
100
Sumber : Data primer yang telah diolah
2.0
100.0
2.0
100.0
100.0
Valid
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Dari tabel 4.51 diatas terlihat tidak satu pun responden yang menjawab
sangat tidak setuju, 7 responden menjawab tidak setuju, 25 responden
menjawab ragu-ragu, 66 responden menjawab setuju dan 2 responden
menjawab sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar
cxliii
responden menyatakan setuju bahwa mereka merasa puas mengkonsumsi
Frestea.
tabel. 4.52
Konsumen berniat melakukan pembelian kembali Frestea, setelah mencobanya
5
5.0
5.0
Cumulative
Percent
5.0
26
50
26.0
50.0
26.0
50.0
31.0
81.0
19
100
19.0
100.0
19.0
100.0
100.0
Frequency
Valid
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Percent
Valid Percent
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel 4.52 diatas terlihat tidak satu pun responden yang menjawab
sangat tidak setuju, 5 responden menjawab tidak setuju, 26 responden
menjawab ragu-ragu, 50 responden menjawab setuju dan 19 responden
menjawab sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar
responden menyatakan setuju bahwa mereka berniat membeli kembali Frestea,
setelah mencobanya.
tabel. 4.53
Konsumen dapat membeli Frestea secara berkala perminggunya
Valid
Sangat Tidak Setuju
Frequency
25
Percent
25.0
Valid Percent
25.0
Cumulative
Percent
25.0
31
23
20
31.0
23.0
20.0
31.0
23.0
20.0
56.0
79.0
99.0
1
100
1.0
100.0
1.0
100.0
100.0
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel 4.53 diatas 25 responden yang menjawab sangat tidak setuju, 31
responden menjawab tidak setuju, 23 responden menjawab ragu-ragu, 20
responden menjawab setuju dan 1 responden menjawab sangat setuju.
cxliv
Pernyataan ini menunjukkan bahwa hanya 21 responden yang melakukan
pembelian secara berkala perminggunya yang ditunjukkan dengan 20
responden menjawab setuju dan 1 responden menjawab sangat setuju.
tabel. 4.54
Setelah mencoba Frestea, konsumen akan berhenti membeli produknya
Sangat Tidak Setuju
21
21.0
21.0
Cumulative
Percent
21.0
Tidak Setuju
31
38
31.0
38.0
31.0
38.0
52.0
90.0
9
1
9.0
1.0
9.0
1.0
99.0
100.0
100
100.0
100.0
Frequency
Valid
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Percent
Valid Percent
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel 4.54 diatas terlihat 21 responden yang menjawab sangat tidak
setuju, 31 responden menjawab tidak setuju, 38 responden menjawab ragu-ragu, 9
responden menjawab setuju dan 1 responden menjawab sangat setuju. Pernyataan
ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyatakan kurang setuju jika
setelah mencoba Frestea mereka akan berhenti mengkonsumsinya, terlihat ada 38
responden menjawab ragu-ragu, 31 responden menjawab tidak setuju dan 21
responden menjawab sangat tidak setuju.
tabel. 4.55
Konsumen akan tetap membeli Frestea, walaupun merek minuman teh siap saji
lainnya ada pada tempat yang konsumen kunjungi
Valid
Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju
Frequency
8
Percent
8.0
Valid Percent
8.0
Cumulative
Percent
8.0
30
41
14
30.0
41.0
14.0
30.0
41.0
14.0
38.0
79.0
93.0
7
100
7.0
100.0
7.0
100.0
100.0
Ragu-ragu
Setuju
Sangat Setuju
Total
Sumber : Data primer yang telah diolah
cxlv
Dari tabel 4.55 diatas terlihat 8 responden yang menjawab sangat tidak
setuju, 30 responden menjawab tidak setuju, 41 responden menjawab raguragu, 14 responden menjawab setuju dan 7 responden menjawab sangat setuju.
Pernyataan ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyatakan
kurang setuju jika mereka tetap akan membeli Frestea, walaupun merek
minuman teh lainnya ada pada tempat yang merek kunjungi. Hal ini terlihat
ada 41 responden menjawab ragu-ragu, 30 responden menjawab tidak setuju
dan 8 responden menjawab sangat tidak setuju.
tabel 4.56
Setelah mencoba Frestea, konsumen akan merekomendasikan kepada orang lain
Frequency
Valid
Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju
Ragu-ragu
Setuju
Total
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
13
27
13.0
27.0
13.0
27.0
13.0
40.0
28
32
28.0
32.0
28.0
32.0
68.0
100.0
100
100.0
100.0
Sumber : Data primer yang telah diolah
Dari tabel 4.56 diatas terlihat 13 responden yang menjawab sangat tidak
setuju, 27 responden menjawab tidak setuju, 28 responden menjawab raguragu, 32 responden menjawab setuju dan tidak satu pun responden menjawab
sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan bahwa hanya 32 responden
merekomendasikan Frestea kepada teman atau orang lain yang dikenalnya. Hal
ini ditunjukkan dengan 32 responden menjawab setuju.
cxlvi
3. Hasil Analisis
a. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,
variable terikat dan variable bebas keduanya mempunyai distribusi normal atau
tidak. Model regresi yang baik adalah yang memiliki distribusi data normal
atau mendekati normal.
gambar 4.1
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Expected Cum Prob
Dependent Variable: keputusanpembelian
1.0
0.8
0.6
0.4
0.2
0.0
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
Observed Cum Prob
Dari gambar 4.1 grafik normal probability plot menunjukkan pola grafik
yang normal, terlihat dari titik-titik data yang tersebar disekitas garis diagonal
dan penyebarannya mengikuti garis diagonal. Jadi asumsi kenormalan
terpenuhi.
cxlvii
b.Uji Asumsi Klasik Regresi Linier Berganda
1) Multikolinearitas
Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya
variable independent yang memiliki kemiripan dengan variable independen
lain dalam satu model. Dalam penelititan ini, ada tidaknya gejala
multikolinearitas dilihat dari nilai tolerance dan Variance Inflation Factor
(VIF). Berikut hasil uji multikolinearitas:
tabel 4.57
Coefficients(a)
Model
Collinearity Statistics
Tolerance
1
VIF
(Constant)
kesadaranmerek
asosiasimerek
persepsikualitas
loyalitasmerek
0,923
1,083
0,885
0,888
1,130
1,126
0,726
1,377
0,834
a Dependent Variable: keputusanpembelian
1,198
periklanan
Berdasarkan pada tabel 4.57 diatas, dapat dijelaskan bahwa model regresi
pada penelitian ini tidak mengalami gangguan multikolinearitas atau tidak
terdapat kolerasi antar variable bebas. Hal ini terlihat pada nilai tolerance
untuk kelima variable bebas yang tidak kurang dari 0,1 dan nilai Variance
Inflation Factor (VIF) tidak lebih dari 10.
2) Heterokedastisitas
Heteroskedastisitas menunjukan bahwa variasi variable tidak sama untuk
semua pengamatan. Pada heteroskedastisitas kesalahan yang terjadi tidak
secara acak tetapi menunjukan hubungan yang sistematis sesuai dengan
cxlviii
besarnya satu atau lebih variable. Berdasarkan hasil pengolahan data, maka
hasil Scatterplot dapat dilihat pada gambar berikut:
gambar 4.2
Scatterplot
Regression Studentized Residual
Dependent Variable: keputusanpembelian
3
2
1
0
-1
-2
-4
-3
-2
-1
0
1
2
Regression Standardized Predicted Value
Dari gambar 4.2 terlihat bahwa penyebaran residual adalah tidak teratur.
Hal tersebut dapat dilihat dari plot yang menyebar dan tidak membentuk suatu
pola tertentu. Sehingga dapat disimpulkan bahwa model regresi linier berganda
terbebas dari asumsi klasik heterokedastisitas.
c. Pengujian Hipotesis
1) Uji Simultan (uji F)
Pengujian hipotesis secara simultan bertujuan untuk mengukur besarnya
pengaruh variable bebas secara bersama-sama terhadap variable terikatnya.
Hasil hipotesis yang dalam pengujian ini adalah:
cxlix
tabel 4.58
ANOVA(b)
Model
1
Regression
Sum of
Squares
1050.081
df
5
Mean
Square
210.016
F
8.636
Sig.
.000(a)
Residual
2285.919
94
24.318
Total
3336.000
99
a Predictors: (Constant), periklanan, persepsi kualitas, asosiasi merek, kesadaran merek,
loyalitas merek
b Dependent Variable: keputusanpembelian
Dalam tabel Anova tersebut, terlihat nilai Fhitung = 8,636 sementara tabel
nilai statistik F (degree of freedom) df1 = 5 dan df2 = 94 dengan taraf signifikan
5%, maka akan diperoleh Ftabel = 2,311.
Jadi karena Fhitung 8,636 > Ftabel 2,311 dan Sig. 0,000 < α 0,05. Maka dapat
disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima. Yang artinya terdapat
hubungan antara variable independen (kesadaran merek, asosiasi merek,
persepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan) dan variable dependen
(keputusan pembelian).
Karena itulah model regresi ini layak digunakan untuk memprediksi
keputusan pembelian atau secara bersama-sama variable bebas (kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan)
berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
2) Uji parsial (uji t)
Pengujian hipotesis secara parsial dimaksudkan untuk mengetahui adanya
pengaruh variable bebas secara secara parsial terhadap variable terikat. Hasil
hipotesis yang dalam pengujian ini adalah:
cl
tabel 4.59
Coefficients(a)
Unstandardized
Coefficients
Model
B
1
(Constant)
Standardized
Coefficients
Std. Error
t
Sig.
Beta
62.788
.310
8.006
.122
.226
7.843
2.544
.000
.013
-.716
-.518
.166
.142
-.391
-.330
-4.305
-3.642
.000
.000
-.091
.128
-.071
-.708
.480
.238
.111
a Dependent Variable: keputusanpembelian
.201
2.150
.034
kesadaranmerek
asosiasimerek
persepsikualitas
loyalitasmerek
periklanan
Berdasarkan pada tabel 4.59 diatas, pengujian hipotesa secara parsial pada
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menguji signifikan koefisien variable kesadaran merek (X1)
Dari tabel koefisien diatas diperoleh nilai t
hitung
= 2,544. Dengan tingkat
signifikansi 5% dan nilai df (degree of freedom) n – k (100 – 5 = 95), maka
dapat diperoleh nilai t tabel sebesar 1,985.
Karena t
hitung
2,554 > t
tabel
1,985 dan nilai probabilitas variable (X1)
dengan tingkat signifikansi 0,013 < 0,05. Maka dapat disimpulkan bahwa
Ho ditolak Ha diterima. Hal ini dapat digambarkan seperti berikut:
Penolakan Ho
Penolakan Ho
-2,554 -1,985
1,985 2,554
Berdasarkan pada gambar diatas, terlihat t
hitung
jatuh pada daerah
penolakan Ho. Hal ini, karena t hitung > t tabel, maka dapat dinyatakan bahwa
Ho ditolak Ha diterima. Yang berarti koefisiensi regresi pada kesadaran
merek adalah signifikan.
cli
Hal ini menunjukkan bahwa kesadaran merek berpengaruh terhadap
keputusan pembelian. Dengan kata lain, responden telah mencapai
kesadaran akan merek Frestea didalam benaknya. Sehingga responden
mampu mengenali dan mengingat keberadaan merek Frestea diantara
merek lainya yang merupakan bagian dari kategori produk yang sama.
Seperti yang telah dikemukakan oleh Prakas Nedungadi (1990) yang
membuktikan pengingatan terhadap merek mempengaruhi keputusan
pembelian yang dilakukan oleh pelanggan (dalam jurnal Usahawan No.5,
Th XXXI, Mei 2002). Penelitian ini pun sesuai dengan teori yang
dikemukakan oleh Aaker (1997:90), bahwa kesadaran merek adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali, bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk
tertentu.
2. Menguji signifikansi koefisien variable asosiasi merek (X2)
Dari tabel koefisien diatas, diperoleh t
hitung
–4,305 < t
tabel
-1,985 dan
nilai probabilitas variable (X2) dengan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05.
Maka dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima, Hal ini dapat
digambarkan seperti berikut:
Penolakan Ho
Penolakan Ho
-4,305 -1,985
1,985 4,305
clii
Berdasarkan pada gambar diatas, terlihat t
penolakan Ho. Hal ini, karena -t
hitung
< -t
tabel,
hitung
jatuh pada daerah
maka dapat dinyatakan
bahwa Ho ditolak Ha diterima. Yang berarti koefisiensi regresi pada
asosiasi merek adalah signifikan.
Hal ini menunjukkan bahwa asosiasi merek berpengaruh terhadap
keputusan pembelian pada Frestea. Dalam hal ini, responden sudah
memiliki kesan yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek Frestea.
Seperti yang diungkapkan Aaker (1997: 160), suatu asosiasi merek adalah
segala sesuatu atau kesan yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah
merek. Citra merek Frestea yang spesifik dan persepsi yang telah terbentuk
didalam benak responden mengenai karakteristik atau atribut yang terkait
dengan merek Frestea, membuat responden menjadikannya salah satu
bahan pertimbangan dalam keputusan pembeliannya.
3. Menguji Signifikansi koefisien variable persepsi kualitas (X3)
Dari tabel koefisien diatas, diperoleh t
hitung
–3,642 < t
tabel
-1,985 dan
nilai probabilitas variable (X3) dengan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05.
Maka dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima, Hal ini dapat
digambarkan seperti berikut:
Penolakan Ho
-3,642
Penolakan Ho
-1,985
1,985
cliii
3,645
Berdasarkan pada gambar diatas, terlihat t
penolakan Ho. Hal ini, karena -t
hitung
< -t
tabel,
hitung
jatuh pada daerah
maka dapat dinyatakan
bahwa Ho ditolak Ha diterima. Yang berarti koefisiensi regresi pada
persepsi kualitas adalah signifikan.
Hal ini menunjukkan bahwa persepsi kualitas berpengaruh terhadap
keputusan pembelian pada Frestea. Dalam hal ini, responden telah
memiliki persepsi terhadap keseluruhan atau keunggulan yang telah
ditawarkan oleh Frestea dengan baik. Seperti yang diungkapkan oleh Aaker
(1997:124), bahwa persepsi kualitas didefinisikan sebagai persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk
atau layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.
4. Menguji signifikansi koefisiensi variable loyalitas merek (X4)
Dari tabel koefisien diatas, diperoleh t
hitung
-0,708 > t
tabel
-1,985 dan
nilai probabilitas variable (X4) dengan taraf signifikansi 0,480 > 0,05.
Maka dapat disimpulkan bahwa Ho diterima dan Ha ditolak, Hal ini dapat
digambarkan seperti berikut:
Penerimaan Ho
-1,985 -0,708
0,708 1,985
Berdasarkan pada gambar diatas, terlihat t
penerimaan Ho. Hal ini, karena -t
hitung
> -t
tabel,
hitung
jatuh pada daerah
maka dapat dinyatakan
bahwa Ho diterima Ha ditolak. Yang berarti koefisiensi regresi pada
loyalitas merek adalah tidak signifikan.
cliv
Hal ini menunjukkan bahwa loyalitas merek tidak berpengaruh
terhadap keputusan pembelian. Dengan kata lain, responden mempunyai
kesetiaan atau tingkat loyalitas pada merek Frestea yang rendah atau
Switcher, dimana responden sama sekali tidak loyal dan mudah berpindahpindah merek.
5. Menguji Signifikansi koefisien variable periklanan (X5)
Dari tabel koefisien diatas, didapatkan t
hitung
2,150 > t
tabel
1,985 dan
nilai probabilitas variable (X5) dengan taraf signifikansi 0,034 < 0,05.
Maka dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima, Hal ini dapat
digambarkan seperti berikut:
Penolakan Ho
Penolakan Ho
-2,150 -1,985
1,985 2,150
Berdasarkan pada gambar diatas, terlihat t
hitung
jatuh pada daerah
penolakan Ho. Hal ini, karena t hitung > t tabel, maka dapat dinyatakan bahwa
Ho ditolak Ha diterima. Yang berarti koefisiensi regresi pada periklanan
adalah signifikan.
Hal ini menunjukkan bahwa periklanan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian pada Frestea. Dengan kata lain, besar kemungkinan
responden membeli Frestea, dikarenakan melihat iklan yang ditampilkan
diberbagai media. Dengan adanya penayangan iklan yang berulang-ulang
mungkin dapat meningkatkan preferensi responden terhadap merek
sehingga mampu mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian responden
terhadap merek.
clv
d. Analisis Regresi Linier Berganda
1) Koefisien Determinasi (R2)
tabel 4.60
Model Summary(b)
R
Adjusted R
R
Square
Square
.561(a)
.315
.278
a Predictors: (Constant), periklanan, persepsikualitas, asosiasimerek, kesadaranmerek,
loyalitasmerek
b Dependent Variable: keputusanpembelian
Model
1
Berdasarkan tabel 4.61 menunjukkan nilai R square sebesar 0,315 dan nilai
Adjusted R Square sebesar 0,278. Hal ini berarti 27,8 % dari keputusan
pembelian dapat dijelaskan oleh variable ekuitas merek (kesadaran merek,
asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan) sedangkan
sisanya sebesar 72,2 % dijelaskan dengan faktor atau variabel lain yang tidak
diketahui dan tidak termasuk dalam analisis regresi ini. Salah satu diantaranya
adalah
intensitas
distribusi
dan tempat,
karena
pada
kenyataannya
menunjukkan bahwa produk Frestea tidak banyak tersedia dan bahkan tidak
terdapat di setiap kantin fakultas maupun warung atau toko yang ada disekitar
UIN Syarif Hidatullah. Selain itu, karena objek penelitian yang diambil adalah
mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah adalah termasuk konsumen yang jarang
sekali membeli minuman teh dalam bentuk siap saji. Hal ini dapat dilihat dari
tabel 4.1 karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pembelian minuman
perbulannya didominasi oleh responden yang mengeluarkan uangnya kurang
dari Rp 50.000 perbulannya.
clvi
2) Persamaan Regresi Berganda
tabel 4.59
Coefficients(a)
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t
Sig.
B
62.788
Std. Error
8.006
7.843
.000
kesadaranmerek
asosiasimerek
.310
-.716
.122
.166
.226
-.391
2.544
-4.305
.013
.000
persepsikualitas
-.518
-.091
.142
.128
-.330
-.071
-3.642
-.708
.000
.480
.238
.111
a Dependent Variable: keputusanpembelian
.201
2.150
.034
1
(Constant)
loyalitasmerek
periklanan
Beta
Berdasarkan tabel 4.59 diperoleh persamaan regresi sebagai berikut:
Y = a + b1x1 + b2 x 2 + b3x3 + b4x4 + b5x5 + ε
Y = 62,788 + 0,310 X1 - 0,716 X2 - 0,518 X3 – 0,091 X4 + 0,238 X5 + ε
Intrepretasi dari persamaan regresi linier berganda tersebut adalah
konstanta sebesar 62,788 menyatakan bahwa apabila tidak ada pengaruh
ekuitas merek (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas
merek dan periklanan), maka keputusan pembeliannya adalah sebesar 62,788.
Persamaan diatas menunjukkan jika variable kesadaran merek (X1)
bertambah sebesar 1 satuan, keputusan pembeliannya bertambah sebesar
0,310. Jika variable asosiasi merek (X2) bertambah sebesar 1 satuan, maka
keputusan pembeliannya berkurang sebesar 0,716. Jika variable persepsi
kualitas (X3) bertambah sebesar 1 satuan, maka keputusan pembeliannya
bertambah sebesar 0,0518. Jika variable loyalitas merek (X4) bertambah
sebesar 1 satuan, maka keputusan pembeliannya berkurang sebesar 0,091. Dan
clvii
jika variable periklanan (X5) bertambah sebesar 1 satuan, maka keputusan
pembeliannya bertambah sebesar 0,238.
Persamaan diatas menunjukkan pula bahwa pengaruh variable asosiasi
merek (X2), persepsi kualitas (X3) dan loyalitas merek (X4) berpengaruh
negatif terhadap keputusan pembelian. Sedangkan variable kesadaran merek
(X1) dan periklanan (X5) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Dan berdasarkan nilai koefisiensi regresi pada setiap variable, dapat dijelaskan
bahwa variable yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen adalah variable kesadaran merek yang memiliki nilai koefisien
regresi lebih besar dibandingkan dengan variable bebas lainnya. Peningkatan
kesadaran terhadap merek dapat dilakukan oleh perusahaan dengan cara
meningkatkan strategi komunikasinya, sehingga lebih meningkatkan preferensi
merek pada benak konsumen dan menjadikan konsumen lebih mampu
mengenali dan mengingat merek tersebut dibandingkan dengan merek lainnya.
e. Interprestasi
clviii
Berdasarkan pada analisis uji T, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
variable kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan periklanan
adalah signifikan terhadap keputusan pembelian. Dan variable loyalitas merek
adalah tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian ini
serupa dengan yang dilakukan oleh Triyani Eko Putranti, Endang Supriyati dan
Ibnu Widiyanto (2005), yang menunjukkan bahwa variable kesadaran merek,
asosiasi merek, persepsi kualitas dan periklanan adalah signifikan terhadap
intensitas pembelian. Tetapi untuk variable loyalitas merek tidak sesuai dengan
penelitian sebelumnya (Triyani Eko Putranti, Endang Supriyati dan Ibnu
Widiyanto 2005). Menurut Aaker (1997:23) aset dan liabilities yang menjadi
dasar ekuitas merek dapat dikelompokan kedalam lima kategori, yaitu:
kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association),
persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan asetaset merek lainnya (other proprietary brand assets. Tetapi dari dimensi ekuitas
merek tersebut yang dapat menjadi pijakan konsumen dalam keputusan
pembelian dan loyalitasnya terhadap merek adalah kesadaran merek, asosiasi
merek dan persepsi kualitas.
Berdasarkan pada hasil uji F, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
variable kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek
dan periklanan secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan
pembelian. Hasil penelitian ini serupa dengan yang dilakukan oleh Triyani Eko
Putranti, Endang Supriyati dan Ibnu Widiyanto (2005).
clix
Berdasarkan pada hasil persamaan regresi linier berganda, penelitian ini
menunujkkan bahwa variable kesasaran merek dan periklanan mempunyai
pengaruh yang positif (searah) terhadap keputusan pembelian. Artinya semakin
tinggi keasadaran merek yang dimiliki konsumen dan semakin tinggi tingkat
frekuensi periklanan yang dilakukan oleh perusahaan, maka semakin tinggi
pula keputusan pembeliannya. Hasil penelitian ini serupa dengan yang
dilakukan oleh Triyani Eko Putranti, Endang Supriyati dan Ibnu Widiyanto
(2005), yang menunjukkan bahwa variable kesadaran merek, dan periklanan
adalah mempunyai pengaruh yang positif terhadap intensitas pembelian.
Sedangkan variable asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek
mempunyai pengaruh yang negatif (tidak searah) terhadap keputusan
pembelian. Artinya semakin tinggi asosiasi merek dan persepsi kualitas yang
dicantelkan pada merek, maka semakin rendah keputusan pembeliannya. Hasil
penelitian ini serupa dengan yang dilakukan oleh Sugiarto dan Ellen Christina
Adidjaja (2004), yang menunjukkan bahwa variable perceived quality dan
brand association adalah signifikan tetapi negatif .
clx
BAB V
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. KESIMPULAN
Berdasarkan pada hasil penelitian dan pembahasan mengenai analisis
pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian, maka penulis
mengambil beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. Hasil pengujian parsial (Uji t) menjelaskan bahwa variable kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan periklanan berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Sedangkan variable
loyalitas konsumen tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen.
2. Hasil pengujian simultan (Uji F) menjelaskan bahwa kelima variable
(kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan
periklanan)
secara bersama-sama berpengaruh terhadap
keputusan
pembelian konsumen.
3. Nilai koefisien regresi pada setiap variable, dapat dijelaskan bahwa
variable yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen adalah kesadaran merek (brand awareness) yaitu sebesar 0,310
atau yang memiliki nilai koefisien regresi lebih besar dibandingkan dengan
variable bebas lainnya.
clxi
4. Nilai koefisien determinasi (R Squre) sebesar 0,315 dan nilai koefisien
determinasi yang telah disesuaikan (Adjusted R Square) sebesar 0,278. Hal
ini berarti 27,8% dari keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variable
ekuitas merek (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas,
loyalitas merek dan periklanan) sedangkan sisanya 72,2 % dijelaskan
dengan faktor atau variabel lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk
dalam analisis model regresi penelitian yang penulis lakukan.
B. IMPLIKASI
Berdasarkan pada kesimpulan diatas. Maka, implikasi dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut :
1. Kesadaran merek dan periklanan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa
konsumen mampu mengenali serta mengingat keberadaan merek minuman
teh siap saji Frestea dengan baik diantara merek minuman teh siap saji
lainnya, hal ini tentunya ditunjang dengan periklanan yang mampu
menciptakan awareness dari suatu merek. Dengan frekuensi periklanan
yang
berulang-ulang
ditampilkan
pada
media,
dapat
membantu
meningkatkan preferensi konsumen yang mampu mempengaruhi sikap
konsumen terhadap merek dan perilaku pembelian mereka dari waktuwaktu pada minuman teh siap saji Frestea.
clxii
2. Asosiasi merek dan persepsi kualitas berpengaruh negatif, tetapi signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa
asosiasi merek dan persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian pada Frestea. Besar kemungkinan konsumen telah
mempersepsikan karakteristik atau atribut yang dimiliki oleh merek Frestea
dan kualitas yang ditawarkan oleh merek Frestea didalam benaknya dengan
baik. Tetapi pengaruhnya negatif (tidak searah) terhadap keputusan
pembelian pada Frestea. Artinya semakin tinggi asosiasi merek dan
persepsi kualitas yang ditampilkan oleh Frestea, maka semakin kecil
keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen pada minuman teh
siap saji Frestea. Dimana kesan-kesan yang terkait dengan suatu merek
tersebut akan meningkat, jika dengan semakin banyaknya pengalaman
konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin
seringnya penampakkan merek tersebut dalam strategi komunikasinya.
3. Loyalitas merek tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen pada minuman teh siap saji Frestea. Hal ini
menunjukkan bahwa loyalitas merek tidak berpengaruh pada keputusan
pembelian pada Frestea. Dengan kata lain, konsumen Frestea mempunyai
tingkat loyalitas atau kesetiaan pada merek yang rendah, dan cenderung
mempunyai perilaku pembelian yang sering berpindah-pindah pada merek
tertentu.
clxiii
C. SARAN
1. Berdasarkan nilai koefisien regresi, variable yang paling dominan
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian
konsumen
adalah
kesadaran merek (brand awareness). Hal ini menunjukkan bahwa
faktor kesadaran merek mempunyai pengaruh yang sangat besar
terhadap keputusan pembelian konsumen. Sehingga bagi perusahaan
yang harus dilakukan adalah memelihara kesadaran merek tersebut,
dengan cara meningkatkan frekuensi periklanan. Terutama pengiklanan
yang dilakukan dengan media televisi harus memberikan nilai lebih,
sehingga konsumen memperhatikan atau bahkan tertarik untuk melihat
lebih jelas lagi pada iklan tersebut dengan tidak hanya sekedar melihat
secara sepintas. Dengan demikian, awareness konsumen pun akan
meningkat terhadap merek tersebut.
2. Pada penelitian ini asosiasi merek dan persepsi kualitas berpengaruh
negatif, tetapi signifikan terhadap keputusan pembelian. Sehingga bagi
perusahaan yang harus dilakukan adalah menentukan strategi
komunikasi untuk menambah pengalaman konsumen dalam memakai
produk tersebut. Karena konsumen sendiri telah memiliki kesan
terhadap produk. Tetapi
pengalaman konsumen terhadap produk
kurang. Sehingga konsumen tidak dapat mengenali perbedaan dan
superioritas merek itu terhadap merek lainnya.
clxiv
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A. “Manajemen Ekuitas Merek: memanfaatkan nilai dari suatu
merek”, Mitra Utama, Jakarta. 1997.
Agung, Bhuono Nugroho. "Strategi Jitu Memilih Metode Statistik penelitian
Dengan SPSS", Penerbit Andi, Yogyakarta. 2005.
Belch, George.E and Michael A.Belch, “Advertising And Promotion: An
Integrated Marketing Communication Perpective”. 6th edition, Mc. Graw
Hill, Ed. 7, Indeks, Jakarta, 2004.
Boulding. W, A. Klra, R. Staelin and V.A Zeithaml. “A Dynamic Process Model
of Sertive Quality: From Expectations behavioral Intentions”. Journal of
Marketing Research, Vol. 30, pp. 7-27, February 1993.
Durianto, D., Sugiarto dan T. Sitinjak. “Strategi Menaklukan Pasar: Melalui Riset
Ekuitas dan Perilaku Merek”. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. 2001.
Dharmmestha, B. Swastha. “Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual
Sebagai Panduan Bagi Peneliti”. Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol.14,
No.3, P.73-88, 1991.
Eko, Putranti, Triyani, dkk. “ Analisis Pengaruh Ekuitas merek Terhadap
Intensitas Pembelian”. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vol.3,
No.1, Juni 2006.
Hamid, Abdul. "Panduan Penulisan Skripsi", Cetakan 1, Grafika Karya Utama,
Jakarta. 2004.
Hastjarja, Dwi. “Upaya Membangun Ekuitas Merek Melalui Periklanan Yang
Efektif”. Usahawan, No.4, Th. XXXIV, April 2005.
Humadia. “Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Rokok Merek Djarum
Black”. Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol.12, No.2, Juni 2005.
clxv
Husein, Umar. “Metode Penelitian: Aplikasi Dalam Pemasaran”. PT. Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta, 1999.
Ind, Nicholas. “The Corporate Brand”. Macmillan business, London, 1997.
Jefkins, Frank. “Introducing To Marketing, Advertising And Public Relation”.
Mc. Millan Press Ltd, London, 1982.
Jefkins, Frank. “PERIKLANAN”, Edisi ketiga, Erlangga, Jakarta, 1997.
Kotler, Phillip. “Marketing Management, Millenium Edition”, New Jersey:
Prentice hall International, Inc. 2000.
------------------- “Marketing Management”. 11th Editon, New Jersey: Prentice
Hall, Inc. 2003.
Mc. Carthy, Jerome E. and William D. Perreault. “Basic Marketing”. 10 th Edition,
Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, Inc. 1990.
Muafi. “Mengelola Ekuitas Merek: Upaya Memenangkan Persaingan Pada Era
Global”. Usahawan, No.5, Th XXXI, Mei 2002.
Mowen, John C and Minor Michel. "Perilaku Konsumen", Jilid 1 edisi 5,
Erlangga, Jakarta. 2002.
Parameswaran. “Management: Brand Building Advertising”. Mc. Graw Hill, New
Delhi, 2001.
Setiawan, Rony dan A. Zakaria Afif. “Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran
Terhadap Ekuitas Merek Pada Consumer-Convineance Goods”.
Usahawan, No.4, Th. XXXVI, April 2007.
Schiffman, Leon G and Kanuk. “Consumer Behaviour”. 5th edition, New Jersey:
Prentice Hall International, Inc. 1994.
clxvi
Sitinjak, Tony dan J.R.S, Tumpal.“Pengaruh Citra Merek dan Sikap Merek
Terhadap Ekuitas Merek,” Jurnal ekonomi Perusahaan, Vol. 12, No.2, hal
166-182, 2005.
Sugiono, "Metode Penelitian Bisnis", CV.Alfabet, Bandung, 1999.
Sulistyawati, Eka dan Rastini, Ni Made.“Menaklukan Pasar Dengan Ekuitas
Merek,” Buletin Studi Ekonomi, Vol.9, No.1, h. 39-45, 2004.
Sugiarto dan E. Chistina Adijadja. “Menyingkap Korelasi Elemen-Elemen Ekuitas
Merek Sebagai Dasar Penetapan Strategi Pemasaran Produk”. Jurnal
Ekonomi Perusahaan, Vol.11, No.2, Juni 2004.
Stanton, William J. “Fundamental Of Marketing”. 9th Edition, NewYork: Mc.
Graw Hill Book, Co. 1991.
Tjipto, Fandy. “Brand Management & strategy”. Andi, Yogyakarta, 2005.
www.coca-colabottling.co.id/ina/ourcompany/index.php?act=industryprofile
www.beacukai.go.id/sisdur/cukai/softdrink.htm
www.euromonitor.com/softdrink_drinks_in_indonesia
SWA.No.16/XXIII/26 JULI – 8 AGUSTUS 2007
clxvii
Download