analisis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian
advertisement
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Kasus Pada Minuman Teh Siap Saji Frestea) Oleh Rina Meidianingsih NIM: 103081029241 JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1429 H/2008 M i ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Kasus Pada Minuman Teh Siap Saji Frestea) Skripsi Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi Oleh Rina Meidianingsih NIM: 103081029241 Di Bawah Bimbingan Pembimbing I Pembimbing II Dr. Yahya Hamja, MM NIP. 130 676 334 Cut Erika AF, SE. MBA JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1429 H/2008 M ii ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Kasus Pada Minuman Teh Siap Saji Frestea) Skripsi Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi Oleh Rina Meidianingsih NIM: 103081029241 Di Bawah Bimbingan Pembimbing I Pembimbing II Dr. Yahya Hamja, MM NIP. 130 676 334 Cut Erika AF, SE. MBA Penguji Ahli Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM NIP. 150 317 955 JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1429 H/2008 M iii Hari ini Senin Tanggal 17 Bulan Desember Tahun Dua Ribu Tujuh telah dilakukan Ujian Komprehensif atas nama Rina Meidianingsih NIM: 103081029241 dengan judul Skripsi “ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN” (Studi Kasus Pada Minuman Teh Siap Saji Frestea). Memperlihatkan kemampuan keilmuan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Jakarta, 17 Desember 2007 Tim Penguji Ujian Komprehensif Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM Heryanto, SE, M.Si Ketua Sekretaris Prof. Dr. Abdul Hamid, MS Penguji Ahli iv Daftar Riwayat Hidup Nama : Rina Meidianingsih Tempat/Tanggal Lahir : Jakarta, 13 Mei 1985 Jenis Kelamin : Perempuan Agama : Islam Kewarganegaraan : Indonesia Alamat : Jl. Pipa Gas Pertamina Rt.01/08 No.26 Tanah Baru Beji Depok 16426 Telepon : (021) 7756611 / Hp. (021) 91957230 PENDIDIKAN FORMAL TK Islam Ananda Depok, Tahun 1990 – 1991 SD Negeri 01 Pg. Cipedak, Tahun 1991 – 1997 SMP Negeri 131 Jakarta, Tahun 1997 – 2000 SMU Negeri 49 Jakarta, Tahun 2000 – 2003 UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Tahun 2003 – 2008 Jakarta, 18 Februari 2008 Rina Meidianingsih v ABSTRACT Analysis The influence Of Brand Equity To Purchasing Decision (Cases Study on ready to drink Frestea) By Rina Meidianingsih This research in purpose to analysis the influence of brand equity (brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty and advertising) to purchasing decision from Frestea on student of UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. After known of influence for five variable that, will be decide what is the dominant variable of purchasing decision. This research used to probability sampling with sampling random sampling method. The data acquired with to spread a 100 questionnaire on stuident of UIN Syarif Hidayatullah Jakarta and the analysis method used to multiple linear regression. Based on multiple linear regression analysis is known that variable dominant influence to purchasing decision is brand awareness variable with value of coefficient regression is 0.310 or higher than any other independent variables. Reject Ho (F count > F table) it’s means that there is a relation in brand equity with purchasing decision. The result of simultant test (F test) has a decided that all the independent variables together influence to purchasing decision. Adjusted R Square value is 0.278, the meaning is 27,8% implies brand equity (brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty and advertising) extrinsic can influence purchasing decision, where as the rest as large as 72,2% is determinate by other variables that aren’t know and excluding those in this regression analysis. Keywords: brand equity, brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, advertising, purchasing decision. vi ABSTRAK Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian (studi kasus pada minuman teh siap saji Frestea) Oleh Rina Meidianingsih Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan) terhadap keputusan pembelian Frestea pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Setelah diketahui besarnya pengaruh kelima variable tersebut, akan ditentukan variable yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Untuk penelitian ini digunakan probability sampling dengan cara simple random sampling. Data diperoleh dengan penyebaran angket kepada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta sebanyak 100 responden. Dan metode yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Berdasarkan analisis regresi linier berganda diketahui bahwa variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah variable kesadaran merek yang memiliki koefisien regresi sebesar 0,310 atau yang paling besar dibandingkan dengan variable bebas lainnya. Ho ditolak (F hitung > F table ), yang berarti terdapat hubungan antara ekuitas merek terhadap keputusan pembelian. Hasil uji simultan (F) menyimpulkan bahwa kelima variable bebas secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Nilai Adjusted R Square adalah 0,278 yang berarti 27,8% menunjukkan bahwa ekuitas merek (kesadaran merek, asosiasi merek, percepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan) dapat mempengaruhi, sedangkan sisanya sebesar 72,2% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam analisis regresi ini. Kata kunci: ekuitas merek, kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, periklanan, keputusan pembelian. vii KATA PENGANTAR Assalamu'alaikum wr.wb. Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala nikmat dan karunia yang telah diberikan sehingga penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Shalawat serta salam semoga senantiasa dilimpahkan kepada nabi Muhammad SAW, yang telah memberikan tauladan kepada seluruh umat manusia menuju kepada jalan kebenaran. Sehubungan dengan penyusunan skripsi ini, penulis telah mendapatkan bantuan baik berupa motivasi, bimbingan, petunjuk maupun sarana dan prasarana dari berbagai pihak sehingga dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini dengan baik walaupun masih jauh dari kesempurnaan. Mengingat jasa dan bantuan dari berbagai pihak, pada kesempatan ini penulis dengan segala kerendahan hati menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada: 1. Keluarga tercinta Ayah dan ibu yang telah memberikan doa, semangat, kasih sayang dan bantuannya baik moril maupun materil demi kelancaran skripsi ini. 2. Bapak Drs. Faisal Badroen, MBA Selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta 3. Bapak Prof. Dr. Ahmad Rodoni MM, Selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. 4. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM dan Ibu Cut Erika Ananda Fatimah, SE., MBA, selaku pembimbing I dan pembimbing II. Penulis menyampaikan terima kasih atas bimbingan dan kesabarannya dengan meluangkan waktu dan pikirannya untuk membantu penyusunan skripsi ini. viii 5. Kepada seluruh tenaga pengajar di lingkungan Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah dengan ikhlas memberikan ilmu yang tidak ternilai. 6. Untuk teman-teman Marketing ‘n Finance angkatan 2003, semua temanteman kelas B yang tidak bisa disebutkan satu-persatu, terima kasih atas segala support dan doanya semoga kita selalu menjalin silaturahmi. untuk sahabatku rika dan siti, teman senang ‘n duka semoga menyusul wisuda berikutnya. oke!! temanku eli, terima kasih atas bantuannya dan rauf yang telah membantu dalam penyebaran kuesioner serta semua pihak yang telah membantu dalam pengisian kuesioner hingga skripsi saya terselesaikan. 7. Specially to my friends in ”the big one”, thanks give me more inspirited and spirit for my life. Wassalamu'alaikum wr.wb. Jakarta, 18 Februari 2008 Penulis ix DAFTAR ISI Halaman judul i Lembar Pengasahan ii Daftar Riwayat Hidup v Abstract vi Abstrak vii Kata Pengantar viii Daftar Isi x Daftar Tabel xiii Daftar Gambar xvi Daftar Lampiran xvii BAB I PENDAHULUAN 1 A. Latar Belakang Penelitian 1 B. Identifikasi Masalah 6 C. Pembatasan Masalah 7 D. Perumusan Masalah 7 E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 8 9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pemasaran dan Bauran Komunikasi Pemasaran 9 1. Pengertian Pemasaran 9 2. Bauran Komunikasi Pemasaran 12 B. Merek 14 1. Pengertian Merek 14 2. Peranan dan Manfaat Merek 16 C. Ekuitas Merek 18 1. Pengertian Ekuitas Merek 18 2. Peranan Ekuitas Merek 23 D. Dimensi Pembentuk Ekuitas Merek 27 1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) 27 2. Asosiasi Merek (Brand Association) 32 x 3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) 38 4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) 41 5. Periklanan (advertising) 48 E. Perilaku konsumen 59 1. Pengertian Perilaku Konsumen 59 2. Perilaku Keputusan Pembelian 59 3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian 62 F. Penelitian Terdahulu 68 G. Kerangka Pemikiran 72 H. Hipotesis 74 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 75 A. Ruang Lingkup Penelitian 75 B. Metode Penentuan Sampel 75 C. Metode Pengumpulan Data 76 D. Metode Analisis Data 77 1. Uji Validitas dan Reliabilitas 77 2. Uji Normalitas Data 79 3. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda 80 a. Multikolinearitas 80 b. Heteroskedastisitas 81 4. Analisis Regresi Linear Berganda 82 5. Koefisien Determinasi 84 6. Uji Hipotesis 85 a. Uji F hitung 85 b. Uji T hitung 86 E. Operasional Variable Penelitian BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Objek Penelitian 87 90 90 1. UIN Syarif Hidayatulllah Jakarta 90 2. PT. Coca-cola Bottling Indonesia 92 B. Karakteristik Responden 95 xi C. Hasil dan Pembahanan 98 1. Validitas dan Reliabilitas 98 2. Penemuan dan Pembahasan 102 3. Hasil Analisis 130 a. Uji Normalitas Data 130 b. Uji Asumsi Klasik Regresi Linier berganda 131 1) Multikolinearitas 131 2) Heteroskedastisitas 131 c. Pengujian Hipotesis 132 1) Uji F hitung 132 2) Uji t hitung 133 d. Analisis Regresi Linier berganda 139 1) Koefisien Deteminasi (R²) 139 2).Persamaan Regresi Berganda 140 e. Interprestasi 142 BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI 144 A. Kesimpulan 144 B. Implikasi 145 C. Saran 147 Daftar Pustaka 148 Lampiran 151 xii DAFTAR TABEL No Keterangan Halaman 3.1 Skala Likert 83 3.2 Tabel operasional variabel penelitian 88 4.1 Karakteristik Responden 95 4.2 Merek minuman teh siap saji yang mucul pertama kali dalam 96 benak responden 4.3 Merek minuman teh siap saji yang dikenal responden 97 4.4 Responden yang mengenal merek minuman siap saji Frestea 97 4.5 Hasil try out 98 4.6 Hasil kuisioner 100 4.7 Konsumen merasa tidak asing dengan merek Frestea 102 4.8 Konsumen merasa mengenal merek Frestea 103 4.9 Merek Frestea mudah konsumen kenali diantara merek minuman 103 teh lainnya 4.10 Konsumen tahu tentang merek Frestea 104 4.11 Konsumen mengetahui merek Frestea seperti apa 104 4.12 Merek Frestea mudah diingat oleh konsumen 105 4.13 Konsumen dapat dengan cepat mengingat merek Frestea 105 4.14 Frestea mempunyai rasa dan aroma teh yang berbeda 106 4.15 Kemasan Frestea dirasa cukup menarik 106 4.16 Kombinasi warna kemasan Frestea dirasa sesuai dan menarik 107 4.17 Beberapa karakteristik merek Frestea mudah diingatkan 107 4.18 Logo atau simbol merek Frestea menarik dan dapat dimengerti 108 4.19 Merek Frestea cukup menimbulkan kesegaran 108 4.20 Merek Frestea tampil berbeda dan lebih menarik 109 4.21 Frestea merupakan produk minuman teh siap saji yang praktis 109 4.22 Frestea mampu menghilangkan rasa dahaga 110 4.23 Harga Frestea yang terjangkau mampu memberikan kepuasan 110 4.24 Frestea mudah didapatkan diberbagai tempat 111 xiii 4.25 Frestea dirasa berkualitas tinggi 111 4.26 Kualitas Frestea tidak kalah dengan merek minuman teh siap saji 112 lainnya 4.27 Kualitas Frestea dapat diandalkan secara konsisten 112 4.28 Kualitas Frestea dapat bertahan lama tanpa mengurangi rasa 113 dan aromanya 4.29 Mutu akan kualitas Frestea dirasa tetap terjamin 113 4.30 Konsumen sering berganti merek minuman teh siap saji 114 4.31 Konsumen mudah terbujuk oleh merek minuman teh yang lain 114 4.32 Konsumen terbiasa mengkonsumsi Frestea 115 4.33 Konsumen merasa puas dengan rasa dan aroma teh yang 116 disajikan oleh Frestea 4.34 Konsumen merasa puas mengkonsumsi Festea,walaupun 116 terjadi perubahan harga pada produknya 4.35 Konsumen menyukai merek Frestea, karena sudah cukup 117 dikenal dan mempunyai reputasi yang baik 4.36 Frestea merupakan pilihan utama konsumen dalam 117 mengkonsumsi minuman teh siap saji 4.37 Konsumen sedang mempertimbangkan menjadi konsumen 118 yang setia pada merek Frestea 4.38 Tayangan iklan Frestea menarik perhatian konsumen 119 untuk melihatnya 4.39 Tayangan iklan Frestea mampu mempengaruhi konsumen 119 untuk membelinya 4.40 Tampilan iklan Frestea mendorong minat konsumen untuk 120 membelinya 4.41 Gaya, tagline dan jingle yang ditampilkan dalam iklan 120 Frestea menarik 4.42 Format dan kata-kata yang ditampilkan dalam iklan Frestea 121 menarik dan mudah dipahami. 4.43 Tayangan iklan Frestea lebih sering disaksikan ditelevisi xiv 121 4.44 Tampilan iklan Frestea lebih sering disaksikan dimajalah 122 4.45 Konsumen telah mendapatkan segala informasi mengenai 123 produk Frestea, sebelum membeli 4.46 Sebelum membeli, konsumen membandingkan Frestea dengan 123 merek minuman teh lainnya 4.47 Sebelum membeli Frestea, konsumen memiliki pertimbangan 124 tertentu, misalnya harga atau takaran saji 4.48 Konsumen memutuskan membeli Frestea, karena kualitasnya 124 sebanding dengan yang diinginkan 4.49 Konsumen memutuskan membeli Frestea, karena rasa dan aroma 125 tehnya sesuai dengan selera 4.50 Konsumen memutuskan membeli Frestea, karena harganya 126 lebih murah 4.51 Konsumen merasa puas setelah mengkonsumsi Frestea 126 4.52 Konsumen berniat melakukan pembelian kembali Frestea, 127 setelah mencobanya 4.53 Konsumen dapat membeli Frestea secara berkala perminggunya 127 4.54 Setelah mencoba Frestea, konsumen akan berhenti 128 membeli produknya 4.55 Konsumen akan tetap membeli Frestea, walaupun merek 128 minuman teh lainnya ada pada tempat yang konsumen kunjungi 4.56 Setelah mencoba Frestea, konsumen akan merekomendasikan 129 kepada orang lain 4.57 Coefficients(a)-Collinearity Statistics 131 4.58 ANOVA(b) 133 4.59 Coefficients(a) 134 4.60 Model Summary(b) 139 xv DAFTAR GAMBAR No Keterangan Halaman 2.1 Ekuitas merek 19 2.2 Brand Equity Chain 21 2.3 Konseptualisasi Ekuitas Merek 22 2.4 Piramida Kesadaran Merek 28 2.5 Piramida Loyalitas 45 2.6 Tahap Proses Pembelian 62 2.7 Product Despisotion 68 2.8 Kerangka Pemikiran Penelitian 73 4.1 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual 130 4.2 Scatterplot 132 xvi DAFTAR LAMPIRAN No Keterangan Halaman 1. Kuesioner Penelitian 151 2. Hasil Olah Data Dengan Menggunakan Program SPSS 155 3. Data Hasil Kuisioner 157 xvii BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian Dalam era globalisasi saat ini, dengan semakin maraknya perkembangan pasar, dapat menyebabkan persaingan yang ada diantara perusahaan semakin ketat dan menjanjikan suatu peluang serta tantangan bisnis baru bagi perusahaan. Karena itulah, perusahaan dituntut bersaing secara kompetitif (competitive rivalty) dalam hal menciptakan dan mempertahankan loyalitas konsumen di tengah kondisi semakin tingginya tingkat persaingan di bisnis lokal maupun global dan kondisi ketidakpastian memaksa perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif (competitive advantage) agar mampu memenangkan persaingan di bisnis global. Untuk itu perusahaan harus selalu mempunyai strategi tidak hanya untuk mencapai kepuasan konsumen tetapi juga untuk tujuan perusahaan. Salah satu pendekatan strategi yang dapat diterapkan adalah dengan memfokuskan perhatian pada aset-aset serta kompetensi perusahaan demi memaksimalkan kinerja perusahaan dan mengembangkan keuntungan kompetitif (competitive advantage). Konsep yang menyatakan bahwa aset merupakan pembangkit keuntungan perusahaan sangatlah dikenal, khususnya jika aset tersebut tidak dikapitalisasi dan tidak nampak pada neraca. Intangible assets merupakan hal terpenting bagi perusahaan karena lebih rentan dan penanganannya mudah terabaikan. xviii Salah satu dari intangible assets tersebut adalah ekuitas yang ditunjukkan oleh nama merek. Merek sangat berperan penting sebagai dasar competitive advantage dan arus perolehan pendapatan dimasa mendatang (dalam jurnal ekonomi perusahaan Vol 11, No.2, Juni 2004). Merek (brand) bukanlah sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), simbol atau kombinasinya. Lebih dari itu, merek merupakan janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan features, benefit dan service kepada para pelanggan. Dan janji inilah yang membuat konsumen mengenal merek tersebut, lebih daripada merek yang lain. Salah satu industri di Indonesia yang mempunyai potensi besar memanfaatkan kekuatan merek adalah industri minuman ringan. Dimana minuman ringan ini mudah sekali diperoleh di berbagai tempat, mulai dari warung, toko-toko kecil hingga supermaket. Minuman ringan dikonsumsi oleh semua lapisan masyarakat dari berbagai latar belakang pendidikan dan pekerjaan. Sebuah survei yang dilakukan oleh lembaga independen (LPEM Universitas Indonesia) dan perusahaan riset pemasaran DEKA menunjukkan bahwa pada tahun 1999, 85% dari konsumen bulanan minuman ringan mempunyai pendapatan rumah tangga rata-rata di bawah Rp. 1 juta (US$ 100) per bulan. 46% diantara mereka berpenghasilan kurang dari Rp. 500 ribu (US$ 50). Dan 72 % konsumen mingguan mempunyai penghasilan rata-rata kurang dari Rp. 1 juta perbulan dan lebih dari 40% diantara mereka adalah pelajar, karyawan paruh waktu dan para pensiunan. xix Diantara konsumen mingguan, minuman ringan dikonsumsi sama seringnya dengan minuman sirup dan makanan ringan, dan jauh lebih sering dikonsumsi dibandingkan dengan es krim. Dengan konsumsi minuman ringan yang sedemikian luasnya, produk minuman ringan bukanlah barang mewah melainkan barang biasa. Industri minuman ringan memiliki potensi yang amat besar untuk dikembangkan, dengan jumlah konsumsi per kapita yang masih rendah dan penduduk berusia muda yang sangat besar. Minuman ringan (soft drink) adalah minuman yang tidak mengandung alkohol dan merupakan minuman olahan dalam bentuk bubuk atau cair yang mengandung bahan makanan dan atau bahan tambahan lainnya, baik alami maupun sintetik yang dikemas dalam kemasan siap saji. Minuman ringan terdiri dari dua jenis, yaitu minuman ringan dengan karbonasi (carbonated soft drink) dan minuman ringan tanpa karbonasi (not carbonated soft drink). Minuman ringan dengan karbonasi adalah minuman yang dibuat dengan mengabsorpsikan karbondioksida ke dalam air minum. Sedangkan minuman ringan tanpa karbonasi adalah minuman selain minuman ringan dengan karbonasi. Di Indonesia ada tiga perusahaan yang mendominasi perkembangan industri minuman ringan, yaitu: PT. Aqua Golden Misissippi, PT. Coca-Cola Indonesia dan PT. Sinar Sosro. Dari ketiga perusahaan ini tidak melihat adanya perusahaan lain yang bisa dianggap sebagai kompetitor mereka. Meskipun demikian, diantara perusahaan ini terjadi persaingan ketat yang masing-masing berusaha untuk menjadi yang terbesar. xx Untuk memenuhi kebutuhan konsumen secara lebih spesifik, pada tahun 2002 lalu PT. Coca-Cola meluncurkan Frestea, yang merupakan produk inovatif minuman teh siap saji atau ready to drink (RTD) dengan aroma melati, secara khusus dirancang untuk memuaskan konsumen Indonesia. Merek ini dikembangkan secara lokal dan merupakan bagian dari Beverage Partners Worldwide (BWP), yaitu perusahaan patungan hasil kemitraan yang sukses antara The Coca-Cola Company dan Nestle, SA. Sejak diluncurkannya oleh PT. Coco-cola bulan juni 2002 lalu, Frestea telah menjadi pemasar kedua terbesar untuk kategori produk minuman teh siap saji di seluruh Indonesia setelah Teh Botol Sosro yang merupakan produk minuman teh siap saji pertama yang diproduksi pada tahun 1970 dan lebih dari 30 tahun merek Teh Botol Sosro telah menguasai pangsa pasar untuk kategori minuman teh siap saji. Hal ini menjadi keuntungan tersendiri bagi Frestea untuk bersaing dengan Sosro. Sebagai merek, nama Frestea cukup menarik karena menimbulkan kesan kesegaran. Selain itu, Frestea tampil dengan gaya yang berbeda dan memiliki rasa serta aroma teh yang khas menjadi daya tarik untuk menarik perhatian pasar. Nama Frestea dipasaran pun tidak terlepas dari nama besar Coca-cola yang memiliki jaringan distribusi yang besar, dukungan promosi, iklan dan investasi yang besar. Dan pada tahun 2007, Frestea telah masuk dalam tiga besar sebagai Indonesia Best Brand Value untuk kategori minuman ringan tidak bersoda oleh lembaga riset Mars Marketing and Research yang bekerja sama dengan Majalah SWA berdasarkan pada hasil survei konsumen xxi di tujuh kota besar di Indonesia. Hal ini menunjukkan bahwa Frestea sebagai produk minuman teh siap saji yang memiliki ekuitas merek terkuat di Indonesia hingga saat ini. Menurut Durianto (2001), semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian berulang, sehingga mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Dan suatu merek yang prestisius dapat dikatakan memiliki ekuitas merek yang kuat, jika suatu produk atau jasa mampu mengembangkan landasan merek (brand platform) yang kuat sehingga keberadaannya mempunyai jangka waktu yang sangat lama dalam persaingan apapun. Aaker (1997) menyatakan bahwa antar dimensi-dimensi brand equity dimungkinkan terdapat hubungan yang kuat. Hubungan diantara dimensi ekuitas merek, seperti kesadaran merek dan asosiasi merek dapat membentuk suatu citra merek yang spesifik, sehingga dapat menjadi indikator suatu kualitas produk dan komitmen perusahaan kepada konsumen yang nantinya dapat menjadi pertimbangan dalam keputusan pembelian dan mendorong perilaku untuk menyukai merek. Kesan kualitas yang tinggi pada produk akan memicu konsumen untuk memilih sebuah merek dibandingkan merek pesaing. Dan merek yang loyal akan membuat konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi merek secara rutin dan memiliki derajat resistensi yang rendah terhadap perilaku beralih merek. xxii Dan kontributor utama dalam membangun sebuah ekuitas merek yang kuat adalah melalui periklanan. Periklanan sebagai proses komunikasi bertujuan untuk menginformasikan keberadaan suatu produk dan manfaatnya, sehingga konsumen memiliki kesadaran akan adanya suatu produk. Periklanan memegang peran yang sangat penting dalam meningkatkan kesadaran merek dan untuk menciptakan asosiasi merek yang kuat. Upaya menumbuhkan kesan merek merupakan tujuan utama perusahaan dalam melakukan periklanan, karena kesan produk merupakan gambaran total dari pikiran konsumen terhadap produk dan merek. Dimana preferensi merek merupakan salah satu elemen ekuitas merek yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian konsumen terhadap merek (dalam jurnal usahawan No4, Th XXXIV, April 2005). Berdasarkan pada hal tersebut, maka jelaslah bahwa ekuitas dari sebuah merek yang telah ditetapkan oleh perusahaan dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Namun, sejauh mana ekuitas merek dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembeliannya terhadap produk belum diketahui secara pasti, untuk itu penulis mencoba menelitinya pada kasus skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian pada minuman teh siap saji Frestea”. B. Identifikasi Masalah Dalam penelitian ini, penulis mengidentifikasi beberapa masalah sebagai berikut: xxiii 1. Menganalisis pengaruh variable ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan terhadap keputusan pembelian pada minuman teh siap saji Frestea. 2. Mengetahui variable ekuitas merek yang dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. 3. Mengetahui kekuatan minuman teh Frestea melalui ekuitas mereknya pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. C. Pembatasan Masalah Supaya tulisan ini terarah dan mencapai tujuan yang diharapkan, maka penulis membatasi permasalahan pada analisis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian pada produk minuman teh siap saji Freatea ynag dilakukan mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. D. Perumusan Masalah Merujuk pada pendahuluan, maka pokok permasalahan dalam studi ini adalah: 1. Apakah terdapat pengaruh antara ekuitas merek terhadap keputusan pembelian? 2. Variable ekuitas merek manakah yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian? xxiv C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang diuraikan, maka dapat ditetapkan tujuan penelitian adalah: 1. Mengetahui pengaruh variable ekuitas merek terhadap keputusan pembelian pada produk minuman teh siap saji Frestea. 2. Mengetahui variable ekuitas merek yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada produk minuman teh siap saji Frestea. 2. Manfaat Penelitian 1. Bagi Peneliti Untuk menambah pengetahuan teoritis dan memperluas wawasan dalam penerapan ilmu ekonomi, sebagai dasar perbandingan teori yang telah diperoleh selama perkuliahan untuk dapat diterapkan dalam permasalahan yang penulis teliti, dalam hal ini adalah untuk mengetahui seberapa pengaruhnya ekuitas merek terhadap keputusan pembelian pada produk minuman teh siap saji Frestea. 2. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan sebagai masukan atau bahan informasi yang berguna bagi keputusan pengambilan kebijakan mengenai merek. 3. Bagi Akademisi Diharapkan dapat berguna sebagai tambahan referensi menjadi bahan bacaan dan masukan bagi para mahasiswa, serta dapat dijadikan studi literature untuk penelitian lebih lanjut bagi yang berminat. xxv BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Pemasaran dan Bauran Komunikasi Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran Untuk sekian lama, pengertian pemasaran sering diartikan dengan penjualan. Pengertian pemasaran sebenarnya lebih luas dari kegiatan penjualan. Bahkan sebaliknya, penjualan adalah sebagian dari kegiatan pemasaran. Pemasaran menurut lembaga pemasaran yang terkemuka di Inggris, yakni BCIM, mendefinisikan istilah pemasaran sebagai proses manajemen yang bertanggung jawab terhadap identifikasi, antisipasi, serta pemenuhan kebutuhan konsumen dan dalam waktu bersamaan, menciptakan keuntungan bagi perusahaan (Frank Jefkins, 1997: 4). Menurut American Marketing Association Pemasaran (AMA) yang dikutip oleh Belch and Belch (2004: 7). Pemasaran didefinisikan sebagai “The process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that individual and organizational objective”. (Proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetuan harga, promosi dan distribusi ide-ide, barang-barang dan jasa-jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan organisasi). xxvi Adapun menurut Kotler (2000: 9), Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Stanton (1991: 5), pemasaran dapat didefinisikan sebagai jumlah sistem aktivitas bisnis yang dirancang untuk rencana, harga, promosi dan mendistribusikan produk pemuasan kebutuhan kepada sasaran untuk mencapai tujuan organisasi. Selanjutnya Mc Carthy dan Perreault (1990: 8), mendefinisikan pemasaran dari sudut pandang makro dan mikro. Pemasaran (dari sudut pandang makro) adalah proses sosial yang mengarahkan arus barang dan jasa suatu perekonomian dari produsen kepada konsumen dengan suatu cara yang efektif dan dengan menyesuaikan penawaran dan permintaan yang mencapai tujuan masyarakat. Sedangkan pemasaran (dari sudut pandang mikro) adalah pelaksanaan kegiatan yang berusaha mencapai tujuan organisasi dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan dan mengarahkan satu arus barang dan jasa pemuas kebutuhan dari produsen kepada konsumen. Dari berbagai pengertian tersebut dapat disimpulkan, bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan pemasar untuk menjalankan bisnis (profit atau nonprofit) guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang atau jasa, menetapkan harga, mendistibutsikan, serta mempromosikannya melalui proses pertukaran agar memuaskan konsumen dan mencapai tujuan pemasaran. xxvii Manajemen pemasaran terjadi bila setidak-tidaknya salah satu pihak dalam pertukaran potensial memperhitungkan sasaran dan sarana untuk memperoleh tanggapan yang diinginkan dari pihak lain. Dimana manajemen pemasaran merupakan suatu proses dari berbagai elemen, yang mencakup proses perencanaan dan pelaksanaan. Elemen-elemen yang diolah dalam proses dan perencanaan tersebut termasuk dalam bauran pemasaran, yaitu penentuan harga, promosi dan distribusi. Yang tujuan akhirnya adalah memuaskan sasaran-sasaran individu dan organisasi. Manajemen Pemasaran menurut (Kottler, 2000:9) adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Selanjutnya Kotler (2003: 9), menyatakan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu ilmu dan seni dalam memilih pasar sasaran dan mendapatkan, mampertahankan dan menumbuhkan pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan penkomunikasian nilai pelanggan superior. Dari pengertian manajemen pemasaran tersebut diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran merupakan seni pengaturan bagaimana suatu ilmu manajemen pemasaran dapat dijalankan secara efektif dan efisien dengan terencana, terorganisir, terkontrol, dan terkendali. xxviii 2. Bauran Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran atau yang biasanya disebut dengan promosi merupakan salah satu variable didalam marketing mix yang sangat penting dilakukan oleh perusahaan untuk memasarkan produk atau jasanya. Marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2000:18). Pemasaran modern membutuhkan lebih dari mengembangkan produk yang baik, memberi harga yang menarik dan membuatnya terjangkau dengan pelanggan sasaran. Tetapi juga harus berkomunikasi dengan pelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial. Perusahaan tidak dapat menghindari peranan sebagai komunikator dan promotor. Perusahaan modern mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran dengan kompleks. Perusahaan dapat berkomunikasi dengan perantaranya, pelanggan dan publik. Karena konsumen selalu berhubungan dalam komunikasi mulut ke mulut dengan konsumen lainnya, dan tiap kelompok memberikan timbal balik komunikasi kepada kelompok lainnya. Usaha pemasaran secara positif akan berhubungan dengan ekuitas merek, jika usaha pemasaran tersebut menimbulkan respon perilaku yang lebih menguntungkan pada produk bermerek dibandingkan dengan produk tidak bermerek. Usaha manajerial yang dimanifestasikan dalam tindakan pemasaran yang terkendali akan berhubungan dengan ekuitas merek, melalui berbagai dimensi ekuitas merek. xxix Menurut Yoo, et.al (2000), ekuitas dari sebuah merek dapat diciptakan, dikelola dan diperluas dengan memperkuat dimensi-dimensi dari sebuah ekuitas merek (dalam Jurnal Usahawan No. 4, Th XXXVI, April 2007). Untuk mencapai sasaran yang efektif dalam melakukan kegiatan pemasaran perusahaan dapat melaksanakan beberapa kombinasi dan kegiatan terpadu dari alat-alat promosi atau “bauran promosi” yang terdiri dari: a. Periklanan (advertising), merupakan semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. b. Pemasaran langsung (direct marketing), penggunaan surat, telepon dan alat penghubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan. c. Promosi penjualan (sales promotion), bersifat jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa. d. Hubungan masyarakat dan publisitas (public relation), merupakan program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. e. Penjualan personal (personal selling), merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. xxx B. Merek 1. Pengertian Merek Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam Fandy Tjipto (2005:2), merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Adapun menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler (2003: 82), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa seorang penjual atau kelompok penjual dan membedakannya dengan pesaing. Selanjutnya Aaker (1997: 9) berpendapat bahwa merek adalah nama dan atau simbol (seperti logo, merek dagang atau desain kemasan) dengan maksud yang mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Durianto (2001:1), mendefinisikan merek atau brand sebagai nama, istilah, simbol, desaign ataupun kombinasinya yang bersifat mengidentifikasikan suatu barang atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi sebagai pembeda terhadap produk sejenis yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Sedangkan menurut Davis (2002), merek adalah tidak nyata (intangible) tetapi merupakan komponen yang kritikal bagi perusahaan. Karena merek merupakan sekumpulan janji yang menyatakan secara tidak langsung tentang xxxi kepercayaan (trust), konsistensi (consistency), keyakinan (confidence) dan keamanan (security) yang membantu konsumen melakukan pilihan di setiap kategori produk dan jasa (dalam jurnal ekonomi perusahaan Vol.12, No.2, juni 2005). Style & Ambler (1995) dalam Fandy Tjipto (2005: 10-18) mendefinisikan merek melalui dua perspektif berbeda yaitu: (1) Product-plus atau addtive approach; produk dan merek dipandang sebagai dual hal terpisah, dimana merek adalah tanda yang ditambahkan pada produk, sehingga merek dipandang sebagai bagian dari produk, dan branding dianggap sebagai aktivitas yang memberikan nilai tambah bagi produk. (2) holistic view atau inclusive approach; merek diartikan sebagai janji berupa serangkaian atribut rasional dan emosional yang dibeli konsumen dan memberikan kepuasaan pelanggan, dimana produk dan merek dikombinasikan (produk termasuk di dalam merek). Adapun merek memiliki enam tingkatan pengertian, seperti yang diutarakan oleh kotler (2003: 82), yaitu: a. Atribut (attribute), sebuah merek mampu menyampaikan atribut tertentu, misalnya mahal, tahan lama, berkualitas. b. Manfaat (benefits), atribut merek harus dapat diterjemahkan kedalam manfaat fungsional ataupun manfaat emosional. c. Nilai (value), merek harus menyatakan sesuatu tentang nilai dari produsennya. d. Budaya (culture), merek harus mewakili budaya tertentu. xxxii e. Kepribadian (personality), merek harus dapat mencerminkan kepribadian tertentu. f. Pemakai (user), merek harus memberi kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produknya. 2. Peranan dan Kegunaan Merek Merek memegang peranan yang sangat penting. Salah satu peranan merek adalah menjembatani harapan konsumen pada saat produsen menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian, dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Hal ini serupa dengan yang dikatakan oleh Stephen King dalam bukunya Developing New Brands; sebuah produk adalah sesuatu yang dibuat dalam sebuah pabrik, sedangkan sebuah merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen. Sebuah produk dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing. Tetapi merek adalah hal yang unik yang relatif sukar untuk dijiblak atau ditiru (Nicholas, 1997: 3). Selanjutnya menurut stobart (1994: 9-12) peranan merek bagi pemilik merek, meliputi: a. Merek berfungsi sebagai sebuah fokus bagi kesetiaan konsumen dan karenanya dapat dikembangkan menjadi aset yang mampu menghasilkan aliran kas. b. Merek berfungsi untuk merebut peluang investasi kedalam bisnis tersebut. xxxiii c. Merek merupakan hal strategis bagi pemiliknya. Artinya, dengan merek pembuat produk dapat berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tanpa memperhatikan peran perantara. Rantai komunikasi ini merupakan hal yang penting bagi kelangsungan hidup pemilik merek. Adapun bagi konsumen, merek memiliki peranan seperti sebuah merek mewakili sebuah fakta antara pemilik merek dan konsumen. Pemberian merek (branding) oleh perusahaan bukan merupakan suatu kegiatan untuk menjatuhkan konsumen yang tidak menaruh curiga terhadap apa yang diinginkan. Merek akan membiarkan konsumen untuk membeli dengan keyakinannya, sehingga akan memberi konsumen sebuah jaminan kualitas, nilai dan kepuasan akan produk. Karena itulah menurut Durianto (2001: 2) merek menjadi sangat penting, hal ini dapat disebabkan oleh beberapa faktor berikut, yaitu: a. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji kepada konsumen yang akan menyebabkan emosi menjadi konsistan dan stabil. b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dengan budaya yang berbeda. Contoh; yang paling fenomenal adalah Coca-Cola yang berhasil menjadi global brand dimana saja dan kapan saja. c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaktif dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, maka semakin kuat pula interaksinya. Akibatnya, semakin banyak pula brand association yang terbentuk dalam xxxiv merek tersebut. Dan jika asosiasi merek yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, maka potensi ini akan meningkatkan brand image dari produk yang bersangkutan. d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup mengubah perilaku konsumen. e. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk yang lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan ataupun atribut yang melekat pada merek tersebut. f. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. C. Ekuitas Merek (Brand Equity) 1. Pengertian Ekuitas Merek Menurut Aaker (1997:22-23) “Brand equity as a set of assets and liabilities linked to a brand that add to or subtract from the value of a product or service to a company and/or its customer. The assets or liabilities that underlie brand equity must be linked to the name and/or symbol of the brand”. (ekuitas merek adalah sekumpulan aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan). xxxv Selanjutnya Aaker (1997:23), mengutarakan agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Keduanya dapat dikelompokan kedalam lima kategori (konsep multidimensional), yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets) seperti paten dan merek dagang. Yang mampu menambah atau mengurangi nilai bagi pelanggan dan bagi perusahaan. Persepsi kualitas Kesadaran merek Asosiasi merek Loyalitas merek Ekuitas merek Aset-aset merek lainnya Memberikan nilai kepada Memberikan nilai kepada perusahaan pelanggan dengan memperkuat: dengan memperkuat: • Interprestasi atau proses • Efisiensi dan efektivitas program informasi pemasaran • Rasa percaya diri dalam pembelian • Brand loyalty • Harga atau laba • Pencapaian kepuasan • Perluasan merek • Peningkatan perdagangan • Keuntungan kompetitif gambar 2.1 Ekuitas Merek Sumber: David A. Aaker,Manajemen Ekuitas Merek. Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek (1997:25) xxxvi Durianto (2001: 4), menyatakan ekuitas merek sebagai seperangkat aset dan liabilitias merek yang terkait dengan suatu merek, nama atau simbol. Ekuitas merek mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau simbolnya. Dengan demikian, jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula. Adapun menurut Feldwick (1996) dalam (Fandy Tjipto, 2005:45-49), konsep ekuitas merek sering digunakan untuk menggambarkan hubungan antara pelanggan dengan merek. Ekuitas merek mempunyai tiga pengertian yang berbeda, yaitu: a. Brand valuation atau brand value, yaitu nilai total sebuah merek sebagai aset yang terpisah. Kebutuhan akan penilaian merek dalam konteks ini dipicu oleh dua situasi utama: (1) penentuan harga sebuah merek saat dijual dan (2) penentuan nilai merek sebagai aset intangible dalam laporan neraca perusahaan. b. Brand strength atau brand loyalty, yaitu ukuran yang menyangkut seberapa kuat konsumen terikat dengan merek tertentu. c. Brand image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. xxxvii Lebih lanjut feldwick (1996) menyatakan brand value lebih mencerminkan situasi transaksi bisnis aktual atau dugaan, sementara brand strength dan brand description berfokus pada konsumen. Yang dalam praktiknya, brand strength dan brand description sering disebut dengan consumer brand equity untuk membedakannya dengan makna brand equity sebagai penilaian aset. Namun demikian, ketiga makna tersebut tidak saling terpisah, melainkan berkaitan sangat erat, seperti yang digambarkan berikut ini: Brand description Brand strength Brand value gambar 2.2 Brand Equity Chain Sumber: Fandy Tjipto, Brand Management & Strategy (2005;49) Adapun Srivastava dan Shocker (1991) dalam Wood (2000), mendefinisikan ekuitas merek sebagai penjumlahan tiga hal, yaitu keseluruhan sikap dan pola perilaku pikiran konsumen, saluran distribusi dan orang yang memberi pengaruh yang akan menigkatkan keuntungan dimasa depan, dan aliran kas dalam jangka panjang. Sementara itu Winter (1991) dalam Wood (2000), menghubungkan ekuitas merek dan nilai tambah dengan mengatakan bahwa ekuitas melibatkan keberadaan nilai tambah terhadap suatu produk melalui pengorganisasian dan persepsi konsumen karena adanya nama merek meskipun tidak mampu menjelaskan bagaiman nilai tambah tersebut digunakan (dalam jurnal Usahawan No.4, TH XXXIV, April 2004). Sedangkan Kanuk et.al (2001), menyatakan ekuitas merek adalah nilai inherent dari nama merek yang dikenal dan nilai tambah dari produk yang xxxviii diperoleh dari persepsi konsumen terhadap asosiasi merek. Hawkins et.al (2001) mendefinisikan ekuitas merek sebagai the value consumers terhadap merek berdasarkan karakteristik fungsional produk. Dan dari sisi konsumen Knapp (2001), mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek, yang mencakup kualitas relatif dari produk atau jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek (dalam jurnal ekonomi perusahaan Vol.12, No.2, juni 2005). Keller (1993), berpendapat bahwa ekuitas merek konsumen terbentuk pada saat pengetahuan akan merek yang dimiliki konsumen memberikan dampak pada respon konsumen yang berbeda terhadap pemasaran suatu merek. Pengetahuan akan merek dari konsumen merupakan hal terpenting dalam mengkonseptualisasikan dan mengelola ekuitas merek. Karena merek akan menambah nilai pada produk jika konsumen memiliki pengetahuan positif tentang merek (dalam jurnal Usahawan No.4, TH XXXIV, April 2004). Yoo et.al (2000) dalam Fandy Tjipto (2005: 52) memiliki konsep tersendiri mengenai ekuitas merek. Dalam konseptualisasinya seperti yang terdapat pada (gambar 2.3), menyatakan bahwa ekuitas merek selain dibentuk oleh dimensi ekuitas merek seperti kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek, juga dibentuk oleh usaha-usaha pemasaran yang disebutnya sebagai antecedents dari ekuitas merek. Nilai bagi perusahaan Aktivitas Pemasaran Dimensi Ekuitas Merek Ekuitas Merek Nilai bagi pelanggan xxxix gambar. 2.3 Konseptualisasi Ekuitas Merek Sumber: Yoo et.al dalam Fandy Tjipto, Brand Management & strategy (2005:52) Menurutnya, usaha-usaha pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dapat meningkatkan atau bahkan mengurangi ekuitas merek. Antara lain, di sisi konsumen ekuitas merek yang kuat mampu mempengaruhi proses informasi konsumen, sehingga meningkatkan rasa percaya diri konsumen dalam keputusan pembelian dan pencapaian kepuasan konsumen. Sedangkan di sisi perusahaan, ekuitas merek dapat mempengaruhi pengambilan keputusan untuk melakukan marjer atau akuisisi, meningkatkan respon pasar saham, menentukan perluasan nama merek, meningkatkan peluang pemilihan merek, keinginan untuk membayar harga premium, keefektifan komunikasi pemasaran, kesempatan lisensi merek dan menurunkan kerapuhan terhadap tindakan-tindakan pesaing pemasaran. 2. Peranan Ekuitas Merek Ekuitas merek merupakan asset yang paling penting sebagai dasar keunggulan bersaing yang berkelanjutan pada era globalisasi. Secara umum, ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai bagi pelanggan dan bagi perusahaan. Dalam kotler (2003: 86), keuntungan kompetitif yang dapat diperoleh dari tingginya ekuitas merek adalah: 1) Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang kompetitif. xl 2) Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena kredibilitasnya yang tinggi. 3) Mampu menetapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena terdapat keyakinan konsumen tehadap kredibilitas produk tersebut. 4) Posisi yang lebih kuat dalam negoisasi dengan distributor dan pengecer sebab pelanggan mereka memiliki merek tersebut. 5) Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek tinggi. Ekuitas merek merupakan aset sebuah produk yang dapat memberikan nilai tersendiri dimata pelanggannya. Aset yang terkandung didalamnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Sehingga dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau pendekatan, dan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Disamping memberikan nilai bagi konsumen. Ekuitas merek juga dapat memberikan nilai bagi perusahaan (Durianto, 2001: 6), yaitu: 1) Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek sudah dikenal. Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap ekuitas merek. xli 2) Empat dimensi ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian sebuah produk oleh konsumen. Bahkan, seandainya kesadaran merek, asosiasi merek dan persepsi kualiatas tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lain. 3) Loyalitas merek yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespon inovasi yang dilakukan para pesaing. Loyalitas merek adalah salah satu kategori ekuitas merek yang dipengaruhi oleh kategori ekuitas merek lainnya. Kategori-kategori lainnya juga saling berhubungan satu sama lain. Persepsi kualitas dapat dipengaruhi oleh kesadaran merek. Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik (perceived quality), yang diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai peroduk yang memiliki kualitas yang rendah). 4) Asosiasi merek juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk. Suatu analisa terhadap portofolio merek sangat diperlukan untuk mengetahui efektivitas dari perluasan merek yang telah dilakukan. 5) Salah satu cara memperkuat ekuitas merek adalah dengan melakukan promosi besar-besaran yang tentu saja membutuhkan biaya yang sangat besar. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan premium price (harga xlii premium) dan mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat diperoleh laba yang lebih tinggi. 6) Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait. Tanpa ekuitas merek yang kuat, biaya yang dibutuhkan untuk perluasan merek akan jauh lebih mahal. 7) Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Seperti toko, supermarket dan tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada konsumen. Produk dengan karakteristik tersebut akan dicari oleh pedagang, karena pedagang yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi pedagang. Dengan ekuitas merek yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat penjualan yang pada akhirnya akan memperbesar volume penjualan produk tersebut. 8) Aset-aset merek lainnya dapat memberikan keuntungan yang kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki oleh pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari ekuitas merek sudah sangat kuat, secara otomatis aset lainnya juga akan kuat. Sebagai contoh, kesetiaan perantara maupun pemasar (dealer, grosir) sangat bergantung pada kekuatan empat elemen utama sari ekuitas merek. pada umumnya, pemasar tidak ragu lagi terhadap perusahaan yang memiliki ekuitas merek xliii yang kuat, sehingga kepercayaan untuk memasarkan produknya semakin meningkat. Karena itu, penekanan riset ekuitas merek diberikan pada keempat elemen utamanya. Adapun aset lainnya akan secara otomatis terimbas oleh kekuatan dari keempat elemen utama tersebut. D. Dimensi Pembentuk Ekuitas Merek Yoo et.al (2000) dalam Fandy Tjipto (2005: 52) menyusun kerangka konseptual brand equity berdasarkan model Aaker, kerangka tersebut didasari bahwa ekuitas merek selain dibentuk oleh dimensi ekuitas merek seperti kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek, juga dibentuk oleh usaha-usaha pemasaran yang disebutnya sebagai antecedents dari ekuitas merek yang dapat menambah atau mengurangi nilai bagi pelanggan ataupun perusahaan. 1. Kesadaran Merek (brand awareness) Menurut Aaker (1997: 90), kesadaran merek menunjukan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali, bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk ini perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Kesadaran merek memerlukan jangkauan kontium dari perasaaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya. Dengan demikian, konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam kelompok produk. xliv Menurut John. R. Rossiter (1989), jangkauan kontinum menjadi terwakili oleh tiga tingkatan kesadaran merek yang berbeda. Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek bergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran merek didalam benak konsumen (dalam jurnal Usahawan No.5, TH XXXI, Mei 2002). Tingkat kesadaran merek tersebut meliputi: 1) Unaware of Brand (tidak nenyadari merek), kategori ini termasuk merek yang tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). 2) Brand Recognition (pengenalan merek), kategori ini meliputi merek produk yang dikenal oleh konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). 3) Brand Recall (pengingatan kembali merek), kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang disebutkan atau diingat komsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall). 4) Top of Mind (puncak pikiran), kategori ini meliputi merek produk yang pertama kali muncul dibenak konsumen pada umumnya. Berikut merupakan gambar yang menunjukan tingkatan kesadaran merek yang berbeda: Top of Mind Brand Recall xlv Brand Recognition Unaware Of Brand gambar 2.4 Piramida Kesadaran Merek Sumber: David A. Aaker , Manajemen Ekuitas Merek, Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek (1997: 92) Prakash Nedungadi (1990: 73), membuktikan bahwa pengingatan terhadap merek mempengaruhi pembelian pelanggan. Hasil temuannya menunjukkan bahwa pengingatan kembali adalah kompleks, dan bahwa posisi yang kuat dalam subkategori bisa menciptakan pengingatan kembali dengan menarik perhatian pada subkategori serta dengan memberi keterangan pada merek tersebut (dalam jurnal Usahawan No.5, Th XXXI, Mei 2002). Penelitian yang lain (Woodside, Arch G dan Wilson, 1985:34), menyebutkan bahwa memang terdapat hubungan antara pengingatan kembali puncak pikiran dan sikap atau perilaku pembelian. Ternyata terdapat perbedaan yang amat mencolok dalam preferensi dan kemungkinan pembelian, tergantung pada apakah merek tersebut merupakan merek yang yang pertama, kedua atau ketiga dalam penugasan pengingatan kembali tanpa bantuan (dalam jurnal Usahawan No.5, Th XXXI, Mei 2002). Dan dapat disimpulkan bahwa ternyata kesadaran merek bisa menjadi faktor independen yang penting dalam perubahan sikap. Implikasinya, xlvi kesadaran dipengaruhi oleh periklanan yang bersifat mengingatkan kembali dimana akan mempengaruhi keputusan pembelian (Aaker, 1997:100) Adapun kesadaran merek (brand awareness) mampu menciptakan nilai-nilai (Aaker, 1997: 93-98), sebagai berikut: 1) Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi Suatu produk atau pelayanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembelian terjadi tanpa pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu mendapatkan pengakuan. Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi. Sebuah merek biasanya dikomunikasikan melalui atribut asosiasinya. Dengan pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya adalah mencantelkan suatu asosiasi baru, seperti atribut produk. 2) Keakraban atau rasa suka Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab dan konsumen menyukai sesuatu yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara jumlah penampakan dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk gambar, nama, musik dan lain-lain. Pengulangan penampakan bisa mempengaruhi rasa suka, bahkan jika tingkat pengenalan tidak terpengaruhi. 3) Tanda mengenal subtansi atau komitmen xlvii Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen dan subtansi sebuah merek produk. Jika sebuah merek dikenali, pasti ada sebabnya, seperti perusahaan telah mengiklankan secara luas, perusahaan telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama, perusahaan mempunyai jangkauan distribiutsi yang luas atau merek tersebut telah berhasil menancap dibenak konsumen. 4) Mempertimbangkan merek Langkah awal dalam proses pembelian adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Karena itu, pengingatan kembali merek (brand recall) menjadi penting. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali, maka merek tersebut tidak akan masuk dalam proses pertimbangan pembelian. Tetapi, konsumen biasanya juga akan mengingat merek-merek yang sangat tidak mereka sukai. Dalam meraih kesadaran merek baik dalam tingkatan pengenalan maupun dalam tingkat pengenalan kembali, melibatkan dua tugas yaitu: (1) mendapatkan identitas merek dan (2) mengkaitkannya pada suatu kelas produk tertentu. Suatu pesan kesadaran merek hendaknya memberi suatu alasan untuk diperhatikan dan dikenang atau menjadi berbeda dan istimewa. Agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki, dapat ditempuh dengan beberapa cara berikut ini, yaitu: xlviii 1) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan yang lainnya serta ada hubungan antara merek dengan kategori produknya. 2) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek. 3) Jika produk memiliki simbol hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya. 4) Perluasan merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat oleh pelanggan. 2. Assosiasi Merek (brand association) Nilai yang mendasari merek sering kali didasarkan pada asosiasiasosiasi spesifik yang terkait dengannya. Menurut Aaker (1997: 160), suatu asosiasi merek adalah segala sesuatu atau kesan yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek. Disamping itu juga, dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasi ditambah lagi jika didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Suatu merek yang kuat akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan, akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut xlix dengan brand image. Semakin banyak asosiasi yang berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Pada umumnya asosiasi merek menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut. Menurut Aaker (1997: 162-166), asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan pelanggan seperti: 1) Membantu proses penyusunan informasi Asosiasi-asosiasi yang terdapat dalam suatu merek dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi yang padat bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama pada saat membuat keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interprestasi mengenai fakta-fakta. 2) Diferensiasi (membedakan) Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika sebuah merek sudah dalam posisi mapan (dalam kaitannya dengan kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu atau untuk suatu aplikasi tertentu, para kompetitor akan mendapatkan kesulitan untuk menyerang. 3) Alasan untuk membeli l Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan dalam pembelian sebuah produk. Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasiasosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek, karena memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut. 4) Menciptakan sikap atau perasaan positif Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada akhirnya mempengaruhi merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu menciptakan perasaan positif selama menggunakan dan mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain, yang pada gilirannya akan berdampak pada produk yang bersangkutan. 5) Landasan untuk perluasan Suatu sosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perusahan untuk perluasan suatu merek dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara suatu merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. Adapun menurut Aaker (1997: 167), asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek mempunyai 11 tipe, yaitu: li 1) Atribut produk Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning adalah mengasosiasikan suatu objek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk. 2) Atribut tak berwujud Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan, kepemimpinan, inovasi, teknologi atau kesehatan ada kalanya bisa lebih bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan memungkinkan mendapat suatu tingkat asosiasi produk yang berada diluar kontrol perusahaan. 3) Manfaat pelanggan Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan, yaitu manfaat rasioanal (rational benefits) adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut produk dan dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional, dan manfaat psikologi (psychological benefits) yang seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, yang berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Karena sebagian atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. 4) Harga relatif lii Pada umumnya merek hanya perlu berada di satu harga tertentu, agar dapat memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan merek-merek yang lain pada tingkat harga yang sama. Untuk menjadi bagian dari segmen utama (premium segment), sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul dalam kualitas atau sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum. 5) Penggunaan atau aplikasi Produk dapat mempunyai beberapa strategi positioning, walaupun hal ini mengundang sejumlah kesulitan. Suatu strategi positioning lewat penggunaan (positioning by use strategy) mewakili posisi kedua atau ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar atas merek tersebut. 6) Pengguna atau pelanggan Strategi positioning pengguna (user positioning strategy), yaitu mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan. Hal ini sangat efektif karena memadukan antara strategy positioning dengan strategy segmentation, yang mengidentifikasikan sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan untuk memikat segmen tersebut. Problem asosiasi yang kuat terutama asosiasi pengguna dapat membatasi kesanggupan sebuah merek untuk memperluas pasarnya. 7) Orang terkenal atau biasa Mengkaitkan seseorang yang terkenal dengan sebuah merek dapat mentransferkan asosiasi-asosiasi liii ke dalam suatu merek. Dan memudahkan merek tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan. Karena salah satu karakteristik penting bagi sebuah merek untuk dapat dikembangkan adalah kompetensi teknologi, kesanggupan mendesign dan memproses manufaktur sebuah produk. 8) Gaya hidup atau kepribadian Sebuah merek dapat diilhami oleh para pelanggan beragam kepribadian dam karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9) Kelas produk Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produknya. 10) Para pesaing atau kompetitor Mengetahui para pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. Karena positioning dengan mengkaitkan para competitor dapat menjadi suatu cara untuk meciptakan suatu posisi yang terkait dengan karaktetistik produk tertentu, terutama harga dan kualitas. 11) Negara atau wilayah geografis Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat, asalkan negara tersebut mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan. liv 3. Persepsi Kualitas (perceived quality) Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Aaker, 1997:124). Karena persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan maka persepsi kualitas tidak dapat ditentukan secara objektif. Kesan kualitas diberi batasan yang relatif terhadap maksud yang diharapkan (intended purpose). Kesan kualitas berbeda dengan kepuasan. Seorang pelanggan merasa puas karena harapannya sesuai dengan kinerja yang dirasakan. Kesan kualitas merupakan suatu perasaan yang tidak tampak dan menyeluruh mengenai suatu merek tertentu. Dan kesan kualitas didasarkan pada dimensi-dimensi yang termasuk di dalam karakteristik suatu produk dimana merek dikaitkan dengan hal-hal seperti keandalan dan kinerja. Menurut Aaker (1997: 133-134), dimensi kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu: 1) Kinerja (performance)-penampilan atau kinerja dari fungsi yang melibatkan berbagai karakteristik operasional utama produk. 2) Penampilan fisik (features)-sejumlah atribut tambahan yang menunjang dan melengkapi fungsi operasional utama produk. 3) Kehandalaan (reliability)-konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya. 4) Ketahanan (durability)-mencerminkan umur ekonomis atau daya tahan produk. lv 5) Kualitas standar (conformance to specification)-tingkat kesesuaian produk dengan spesifikasi yang telah dijanjikan. 6) Tingakat pelayanan (service ability)-berkaitan dengan kemudahan dan kecepatan dalam memperoleh pelayanan produk untuk diperbaiki. 7) Estetika (aesthetics)-cerminan dari nilai-nilai estetika yang bersifat subjektif, sehingga produk dapat terlihat, dirasakan dan terdengar. 8) Kesan yang dapat diterima (Perceived quality)-gabungan dari semua kategori produk yang merupakan pengaruh dari brand image dan faktor-faktor tak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai kualitas. Selanjutnya Aaker (1997: 126-129), menyatakan persepsi kualitas dapat memberikan nilai, seperti: 1) Alasan untuk membeli Kesan kualitas memberikan alasan untuk membeli karena kesan kualitas akan mempengaruhi merek-merek mana yang akan dipilih. 2) Diferensiasi atau posisi Hal ini menunjukan suatu karakteistik penting dari merek yaitu posisinya dalam dimensi kualitas produk. 3) Harga optimum Kesan kualitas dapat menentukan harga optimum. lvi memberikan pilihan-pilihan dalam 4) Meningkatkan minat saluran distributor Kesan kualitas memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer maupun saluran distributor lainnya. 5) Perluasan merek Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara memperkenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori produk baru. Mengingat demikian pentingnya peran persepsi kualitas bagi suatu merek, maka upaya membangun persepsi kualitas yang kuat perlu memperoleh perhatian kkhusus agar perusahaan dapat merebut dan menaklukan pasar disetiap kategori produk. Berikut merupakan hal-hal yang perlu diperhatikan dalam membangun suatu persepsi kualitas, yaitu: 1) Komitmen terhadap kualitas Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas dan memelihara kualitas secara terus menerus. 2) Budaya kualitas Komitmen kualitas tercerminkan dalam budaya perusahaan, norma perilaku dan nilai-nilai. 3) Informasi masukan dari pelanggan Pada akhirnya dalam membangun persepsi kualitas pelangganlah yang mendefinisikan kualitas, sehingga perusahaan perlu secara lvii berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya. Sehingga memperoleh informasi yang akurat, relevan dan up to date. 4) Sasaran yang jelas Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum, karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. 5) Kembangkan karyawan yang berinisiatif Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif. 4. Loyalitas Merek (brand loyalty) Loyalitas merek mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen dengan suatu merek produk. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan ada tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek didapati adanya perubahan, baik yang menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya pada merek lain, apapun yang terjadi pada merek tersebut. Jika loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi (Durianto, 2001:146). Oliver dalam Yoo, et.al (2000), mendefinisikan brand loyalty sebagai sebuah komitmen yang secara kuat dipegang pelanggan untuk kembali lviii membeli atau terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang (dalam Jurnal Usahawan, No.4, Th XXXVI, April 2005). Sementara itu Weilbacher (1993: 91-94), menyatakan konsep loyalitas merek mengimplikasikan sebuah proses rasional diantara merek pilihan konsumen. Sebagai sebuah proses, konsumen dianggap telah menimbang secara sadar prospek-prospek merek alternatif, setelah keputusan akhir dibuat dan dihasilkan merek terbaik. Kemudian pada merek inilah konsumen akan setia. Baik karakteristik intriksik kinerja merek maupun argumen ektrinsik iklan dipercaya untuk memfasilitasi proses tersebut, dengan masih adanya keberatan bahwa merek itu sendiri harus tampil cukup baik dengan syarat bahwa janji iklan tidak dihadapkan pada pengalaman konsumen. Sedangkan Mowen dan Minor (2002: 18), menyatakan loyalitas merek diartikan sebagai kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen terhadap merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa yang akan datang. Adapun Boulding, dkk (1993: 8), menyatakan terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan karena adanya pengaruh kepuasan atau ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terusmenerus, disamping adanya persepsi tentang kualitas akan produk tersebut. Dengan demikian, loyalitas merek merupakan salah satu indikator inti dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang lix berarti pula jaminan perolehan laba bagi perusahaan dimasa yang akan datang. Bagi pelanggan yang loyal umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut, walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini, berarti merek tersebut memiliki ekuitas merek yang kuat. Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Tiap-tiap tingkatan menunjukan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut adalah sebagai berikut: 1) Switcher (berpindah-pindah) Pelanggan yang berada pada tingakat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari satu merek ke merek yang lainnya, mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal ataupun tidak tertarik pada merek tersebut. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2) Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Pembeli yang berada pada tingkatan ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau lx setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Jadi, pembeli ini dalam membeli suatu merek berdasarkan kebiasaan mereka selama ini. 3) Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pada tingkatan ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut. Meskipun demikian, mungkin mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka yang beralih ke merek lain. 4) Likes The Brand (menyukai merek) Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait dengan merek. 5) Committed Buyer (pembeli yang komit) Pada tahap ini pelanggan merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek, bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka, baik dipandang dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa merek sebenarnya. Tiap tingkatan loyalitas mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. lxi Bagi merek yang belum memiliki ekuitas yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkat switcher. Selanjutnya porsi kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer, dan seterusnya. Hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer. Begitu pula sebaliknya, bagi merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat, tingkatan dalam loyalitas mereknya diharapkan membentuk segitiga terbalik. Maksudnya adalah semakin keatas semakin melebar sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher. Lebih jelasnya piramida tingkatan loyalitas pelanggan digambarkan sebagai berikut: Commiteed Buyer Likes The Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher gambar 2.5 Piramida Loyalitas Sumber: David A. Aaker, Manajemen Ekuitas Merek.Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek (1997: 57) Menurut Aaker (1997:68-72), loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu asset strategis. Jika asset tersebut dikelola dan dieksploitasi lxii dengan benar akan memiliki potensi untuk memberikan nilai dan keuntungan bagi perusahaan, yaitu: 1) Mengurangi biaya pemasaran perusahaan. Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa mengurangi pemasaran perusahaan. Karena biaya yang dibutuhkan untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada untuk mendapatkan pelanggan baru, calon pelanggan baru biasanya kurang termotivasi untuk beralih dari merek yang sedang mereka gunakan. Dan mereka juga tidak berusaha memikirkan alternatif merek. Bahkan ketika merek alternatif itu diperlihatkan, mereka cenderung memiliki suatu alasan yang kuat untuk mengambil resiko membeli atau menggunakan merek lain. Pelanggan yang sudah ada relatif lebih mudah dipertahankan apabila mereka tidak merasakan suatu ketidakpuasan. Sesuatu yang sudah familiar adalah nyaman dan meyakinkan. Semakin tinggi loyalitas, semakin mudah menjaga pelanggan tetap puas. 2) Loyalitas yang kuat akan mendatangkan pelanggan. Loyalitas yang lebih besar memberikan dorongan perdagangan yang lebih luas karena para pelanggan mengharapkan merek tersebut selalu tersedia. 3) Menarik pelanggan baru Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada merek tertentu dapat menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan, khususnya jika lxiii pembelian tersebut cukup mengandung resiko. Kelompok pelanggan yang relatif puas akan memberikan suatu citra bahwa merek tersebut merupkan produk yang diterima sacara luas, berhasil, beredar dipasaran dan sanggup untuk memberikan dukungan pelayanan yang luas dan peningkatan mutu produk. 4) Memberikan waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman persaingan. Loyalitas merek memberikan waktu kepada perusahaan untuk merespon gerakan-gerakan kompetitor, jika salah satu kompetitor mengembangkan produk yang unggul. Seorang pelanggan yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan kepercayaannya untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya. Pelanggan yang loyal dan puas tidak akan mencari produk yang baru, dan karenanya tidak akan mengetahui perkembangan produk. Dengan tingkat loyalitas merek yang tinggi, sebuah perusahaan bisa lebih lancar menjalankan strategi susulan yang mengurangi resiko. Menurut Aaker (1997:74), ada lima cara untuk menciptakan dan memelihara loyalitas merek, yaitu (1) memperlakukan pelanggan dengan layak. (2) menjalankan kedekatan dengan pelanggan. (3) mengukur dan mengelola kepuasan pelanggan. (4) menciptakan biaya peralihan dan (5) memberikan ekstra. 5. Periklanan (advertising) lxiv Iklan merupakan salah satu unsur dalam bauran promosi (promotin mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix) serta alat perusahaan yang dapat digunakan untuk memberikan informasi kepada konsumen yang telah ditargetkan, mengenai segala hal yang berkaitan dengan produk perusahaan, termasuk didalammya image atau citra produk. Menurut F.Jefkins (1982: 111), iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat media. Namun untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Fandy Tjiptono (1995: 205), mendefinisikan iklan sebagai suatu bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk membeli. Adapun Mc. Carthy & William (1990: 249), berpendapat periklanan adalah setiap bentuk penyajian gagasan, barang atau jasa yang dibayar dan sifatnya bukan pribadi oleh sponsor yang dapat dikenali. Dan mencakup penggunaan media seperti majalah, surat kabar, radio dan telivisi. Selanjutnya Kottler (2003: 277), menyatakan periklanan sebagai segala sesuatu bentuk penyajian dan promosi, ide, barang dan jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembiayaan. lxv Menurut Parameswaran (2002: 51), iklan memiliki peran penting mulai dari membangun kesadaran merek, menggambarkan produk sampai menciptakan nilai produk. Iklan berusaha meyakinkan konsumen bahwa mereka telah memilih produk yang tepat sehingga dapat mengurangi ketidaksesuaian atau ketidakcocokan setelah pembelian. Periklanan sebagai proses komunikasi bertujuan untuk menginformasikan keberadaan suatu produk dan manfaatnya, sehingga pelanggan sasaran memiliki kesadaran adanya suatu produk serta dapat memperlihatkan citra produk maupun perusahaan. Periklanan bagi konsumen mempunyai beberapa manfaat, antara lain: a. Memperluas wawasan konsumen. b. Memperkenalkan dan mengingatkan keberadaan suatu produk. c. Membangun kesadaran. d. Memunculkan kepercayaan akan produk menarik minat pelanggan sasaran menjadi konsumen yang loyal selama jangka waktu tertentu. e. Mengembangkan sikap positif pelanggan sasaran yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial pada masa yang akan datang. Dalam mengembangkan program periklanan, manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Selanjutnya membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang disebut dengan “lima M” (Kottler, 2003:277), yaitu: a. Misi (mission)- apa saja tujuan periklanan. lxvi Tujuan-tujuan iklan harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar dan bauran pemasaran. Strategi penentuan posisi pemasaran dan strategi bauran pemasaran mendefinisikan tugas yang harus dilakukan dalam program pemasaran keseluruhan. Tujuan (atau sasaran) iklan adalah suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh dengan audiens tertentu dan dalam kurun waktu tertentu. Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau memperkuat (Kottler, 2003:278), yaitu : 1) Iklan informatif, dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. Biasanya iklan ini dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama. 2) Iklan persuasif, dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa dengan melakukan perbandingan eksplisit antara ciri-ciri dua merek atau lebih (comparative advertising). Biasanya iklan ini dilakukan pada tahap kompetitif, tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu. 3) Iklan pengingat, dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali. Biasanya iklan ini dilakukan pada saat produk sudah mapan. lxvii 4) Iklan penguat (reinforcement advertising), dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat. b. Uang (money)- berapa banyak yang dapat dibelanjakan. Setelah menentukan tujuan periklanan, perusahaan kemudian dapat membuat anggaran periklanan untuk tiap produk. Peran periklanan adalah meningkatkan permintaan atas produk atau jasa tersebut. Perusahaan ingin mengeluarkan dana yang diperlukan untuk mencapai tujuan pembelian, tetapi bagaimana perusahaan mengetahui apakah dirinya membelanjakan dalam jumlah yang tepat. Jika perusahaan membelanjakan terlalu sedikit, maka pengaruhnya tidak akan berarti. Tetapi jika perusahaan membelanjakan terlalu banyak untuk periklanan, maka sebenarnya uang tersebut dapat digunakan untuk hal yang lebih baik. Walaupun iklan diperlakukan sebagai pengeluaran lancar, sebagian diantaranya sesungguhnya adalah investasi yang menambah aktiva tidak berwujud yang disebut dengan ekuitas merek. Ada lima faktor khusus yang harus dipertimbangkan pada saat menetakan anggaran iklan (Kottler, 2005:279) yaitu: 1) Tahap dalam siklus hidup produk (product life cycle) Pada umumnya produk baru biasanya mendapat anggaran periklanan yang besar guna membangun kesadaran dan membuat konsumen mencoba produk tersebut. Bagi merek-merek yang sudah lxviii mapan biasanya didukung dengan anggaran iklan yang lebih rendah sebanding dengan penjualannya. 2) Pangsa pasar dan basis konsumen Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian presentase dari penjualan, guna mempertahankan pangsa pasarnya. Untuk memperbesar pangsa dengan menigkatkan ukuran pasar, diperlukan pengeluaran yang lebih besar. Berdasarkan biaya per impresi, akan lebih murah menjangkau konsumen untuk suatu merek yang sudah digunakan secara luas daripada untuk menjangkau konsumen merek berpangsa kecil. 3) Persaingan dan gangguan Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi. Suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran agar terdengar di tengah kegaduhan pasar, bahkan gangguan sederhana dari iklan yang tidak bersaing secara langsung dengan merek tersebut pun sudah menyebabkan perlunya kebutuhan iklan yang lebih besar. 4) Frekuensi periklanan Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran periklanan. 5) Daya subsitusi produk lxix Merek-merek dalam suatu kelas komoditas (misalnya rokok dan minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Periklanan juga berperan penting jika suatu merek dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik. c. Pesan (massage)- pesan apa yang harus disampaikan. Untuk mengembangkan suatu strategi kreatif, pengiklanan harus melalui empat tahap (Kottler, 2003:280), yaitu: 1) Pembentukan pesan Pada prinsipnya pesan produk adalah manfaat utama yang ditawarkan merek harus diputuskan sebagai bagian dari pengembangan konsep produk. Dalam konsep ini, terdapat sejumlah kemungkinan pesan yang seiring berjalannya waktu, pemasar mungkin ingin mengganti pesan tersebut tanpa mengganti produknya, khususnya jika konsumen sedang mencari manfaat baru atau manfaat lain dari produk tersebut. 2) Evaluasi dan pemilihan pesan Pengiklan perlu mengevaluasi pesan-pesan alternatif. Iklan yang baik biasanya berfokus pada satu usulan penjualan inti. Pesan pertamatama harus mengatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik tentang produk. Lalu mengatakan sesuatu yang eksklusif atau yang membedakan, yang tidak terdapat pada semua merek didalam kategori produk. Hingga akhirnya pesan harus dipercaya dan dibuktikan. 3) Pelaksanaan pesan lxx Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan. Tetapi juga pada bagaimana mengatakannya (Kottler, 1997:241). Beberapa iklan mengarah pada penentuan posisi rasional dan yang lainnya penentuan posisis emosional. • Gaya; Pesan dapat disajikan dengan berbagai gaya pelaksanaan, atau kombinasinya. Seperti potongan kehidupan (slide of life), gaya hidup (lifestyle), fantasi (fantasy), suasana atau citra (mood or image), musik (musical), symbol kepribadian (personality symbol), keahlian teknis (technical expertise), dan bukti ilmiah (scientific evidence). • Nada; Komunikator juga harus memilih nada yang tepat untuk suatu iklan. Humor hampir selalu dihindari agar tidak mengalihkan perhatian dari pesan. Beberapa Perusahaan yang menggunakan emosi untuk menentukan nadanya. Biasanya mengutamakan hubungan manusiawi. • Kata-kata; Kata yang digunakan untuk sebuah iklan haruslah yang mudah diingat dan menarik perhatian. • Format; Elemen format seperti ukuran, warna dan ilustrasi iklan membuat perbedaan terhadap dampak iklan maupun biayanya. Sedikit penataan ulang atas elemen mekanis dalam iklan dapat meningkatkan kemampuannya untuk menarik perhatian. Iklan ukuran besar menarik lebih banyak perhatian, walaupun tidak sebesar perbedaan biayanya. lxxi • Tanggung jawab sosial; Pada saat yang sama, pengiklan dan bironya memastikan bahwa iklan “kreatif’ mereka tidak melanggar norma sosial dan hukum. Pemasar umumnya bekerja keras untuk berkomunikasi secara terbuka dan jujur terhadap konsumennya, tetapi penyalahgunaan mungkin terjadi dan pembuat kebijakan publik telah mengembangkan seperangkat undang-undang dan peraturan untuk mengatur periklanan. d. Media (media)- media apa yang digunakan. Setelah memilih pesan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media iklan untuk menyampaikannya. Pemilihan media adalah mencari media yang paling berbiaya efektif untuk menyampaikan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada audiens sasaran. Tahap-tahapnya adalah memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampaknya; memilih diantara jenisjenis media utama; memilih sarana media khusus; memutuskan waktu media yang tepat dan kemutuskan alokasi media secara geografis untuk mempertahankan tujuan iklan. Berikut adalah berbagai jenis media periklanan: 1) Televisi, merupakan media yang terbaik dalam citra dan simbol komunikasi karena mampu memeragakan penggunaan produk dan reaksi konsumen. Selain itu televisi juga memiliki jangkauan yang sangat luas. 2) Radio, merupakan media yang memiliki keterlibatan yang kurang baik dibandingkan dengan televisi, tetapi dapat menawarkan biaya yang lxxii lebih murah dan peluang untuk menargetkan pemirsa tertentu, karena rata-rata orang yang mendengarkan radio lebih dari tiga jam perharinya. Karena itu iklan radio paling tidak efektif, ketika seseorang melakukan hal lain seperti bekerja, berkendara atau berjalan. 3) Media cetak, memiliki keterlibatan yang lebih tinggi daripada media elektronik. Biasanya para pembaca memilih iklan sesuai dengan apa yang mereka inginkan dengan menggunakan waktu selama mungkin untuk membacanya. Media cetak sangatlah efektif untuk mengkomunikasikan informasi spesifik mengenai suatu produk. Hal ini penting untuk sebagian besar produk industri dan barang konsumen dengan keterlibatan yang tinggi. e. Pengukuran (measurement)- bagaimana mengevaluasi hasilnya. Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada pengukuran efektivitas iklan. Mengevaluasi dampak iklan sangat berguna untuk mengetahui apa pesan diterima, dipahami dan dipercaya oleh penerima sasaran, sehingga perilaku penerima dapat merespon mencoba atau melakukan pembelian ulang. Pengujian pesan biasanya dikaitkan dengan cara-cara alternatif untuk menunjukan pesan kepada konsumen sasaran. Keberhasilan suatu iklan pun harus pula memperhatikan elemen-elemen yang dikemukakan oleh Fishbein yang dikenal sebagai model hierarki efek AIDCA (Umar, 1992:279), yaitu: a. Attention (perhatian) lxxiii Iklan harus menarik perhatian konsumen sasarannya. Hal pokok yang perlu diperhatikan adalah bahwa perhatian calon konsumen harus diklaim. Karena itulah, hanya iklan yang mampu menarik perhatian sajalah yang akan dibaca, didengar dan atau dilihat oleh konsumen. Dengan demikian, iklan yang tidak menarik pada prinsipnya merupakan pemborosan. b. Interest (menarik) Setelah perhatian calon konsumen berhasil direbut, persoalan yang dihadapi adalah bagaimana agar mereka berminat dan ingin tahu lebih jauh. Sehingga perhatian harus dapat segera ditingkatkan menjadi minat konsumen. Untuk itu, mereka harus dirangsang agar mau mengikuti pesanpesan yang disampaikan. Dengan demikian, penggunaan kata-kata atau kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang khalayak untuk tahu lebih lanjut. c. Desire (kebutuhan atau keinginan) Tidak ada gunanya menyenangkan calon pembeli dengan rangkaian kalimat indah, jika ternyata iklan tersebut tidak dapat menggerakkan keinginan konsumen untuk memiliki atau menikmati produk yang ditawarkan. Karena itu, kebutuhan atau keinginan konsumen untuk memiliki, memakai atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan. d. Conviction (rasa percaya) Pada elemen ini sejumlah calon konsumen mungkin sudah mulai tersentuh emosinya. Sehingga mereka harus diyakinkan bahwa produk yang ditawarkan merupakan produk bermutu, harganya bersaing dan lxxiv dibutuhkan oleh mereka. Sehingga pada akhirnya dapat menimbulkan rasa percaya diri pada diri mereka. e. Action (tindakan) Tahap ini merupakan upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian. Bujukan yang diajukan berupa harapan agar calon pembeli segera pergi ke toko, melihat showroom terdekat, mengambil sample, mengisis formulir pemesanan, atau setidak-tidaknya menyimpan dalam ingatan mereka sebagai catatan untuk membelinya kelak. F. Perilaku Konsumen 1. Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan konsumsi, dan pembuangan barang atau jasa, pengalaman serta ide-ide (Mowan dan Minor, 2002: 6). Namun menurut Schiffman dan Kanuk (1994:7) perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pada pasca konsumsi produk atau jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan, baik itu individu, kelompok ataupun organisasi membuat keputusan membeli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya. Perilaku konsumen juga tidak terbatas hanya lxxv saat melakukan pembelian dari suatu barang atau jasa, melainkan termasuk perilaku sebelum dan sesudah melakukan pembelian. 2. Perilaku Pembelian Konsumen Pengambilan keputusan pada konsumen berbeda-beda, bergantung pada jenis keputusan pembelian yang dilakukannya. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Perilaku pembelian konsumen menurut Asseal dalam Kotler (2002: 202), dibedakan menjadi empat jenis yang didasarkan pada tingkat keterlibatan pembelian dan perbedaan merek yang hendak dipilih untuk dibeli, yaitu: a. Perilaku pembelian yang rumit Yaitu perilaku pembelian yang menuntut keterlibatan pembeli terhadap produk yang akan dipilih sangat tinggi. Proses perilaku pembelian ini terdiri dari tiga tahap, yaitu: 1) Pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. 2) Pembeli membangun sikap tentang produk tersebut. 3) Pembeli membuat pilihan pembelian yang cermat. Konsumen terlibat dalam pembelian yang rumit, bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan-perbedaan yang sangat besar diantara merek. Perilaku pembelian yang rumit ini, biasanya terjadi pada produk yang mahal, jarang dibeli, beresiko dan sangat lxxvi mengekspresikan diri. Serta konsumen umumnya tidak tahu banyak mengenai kategori produk. b. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan Yaitu perilaku pembelian yang sangat memperhatikan produk yang akan dibelinya, tetapi karena perbedaan antara merek tidak memenuhi, maka pembeli mengalihkan perhatiannya pada hal-hal lain yang dipakai sebagai penentu pilihannya. Terkadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian, namun melihat sedikit perbedaan diantara berbagai merek. Keterlibatan yang tinggi disadari oleh komsumen, karena pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan beresiko. Untuk itu, biasanya pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia dan akan melakukan pembelian yang cukup cepat. Hal ini terjadi karena pembeli sangat peka terhadap harga atau kenyamanan berbelanja. Namun setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaknyaman yang muncul setelah merasakan adanya hal-hal yang tidak sesuai dengan harapannya. c. Perilaku pembelian karena kebiasaan Yaitu perilaku pembelian yang tidak menghiraukan akan merek, bila akan memilih produk yang sebenarnya tidak banyak berbeda dengan produk lainnya. Perilaku pembelian ini, mempunyai keterlibatan yang rendah terhadap produk dan tidak melalui urutan umum, yaitu kenyakinan, sikap dan perilaku. Konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek dan memutuskan merek apa yang lxxvii akan dibeli. Sebaliknya, konsumen hanya menjadi penerima informasi pasif melalui media. Setelah pembelian, konsumen bahkan tidak mengevaluasi pilihan tersebut, karena mereka tidak banyak terlibat dalam pembelian produk tersebut. Jadi, pembelian dengan keterlibatan produk yang rendah, proses pembeliannya dimulai dengan keyakinan merek yang dibentuk oleh pemahaman pasif, yang dilanjutkan dengan perilaku pembelian dan mungik diikuti oleh evaluasi. d. Perilaku pembelian pencarian variasi Yaitu perilaku pembelian dimana banyak perbedaan produk yang ditawarkan, tetapi pembeli tidak begitu mengiraukannya, karena pilihan alternatif produk hanyalah sebagai variasi. Biasanya situasi pembelian ini ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah terhadap produk, sedangkan perbedaan diantara merek sangat signifikan. 3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pelanggan dalam memutuskan pembeliannya pada suatu produk ada dua kepentingan utama yang diperhatikannya, yaitu: a. Keputusan pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk atau jasa. Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan tersebut tersedia dan bermanfaat baginya. b. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa. lxxviii Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk atau jasa tersebut, jika produik atau jasa tersebut mempunyai hubungann dengan yang diinginkan oleh konsumen. (Kotler, 2000:204), menjelaskan bagaimana seorang konsumen mengambil keputusan dalam pembelian suatu produk. Keputusan untuk membeli atau tidak membeli yang dilakukan oleh konsumen meliputi beberapa tahapan, seperti yang digambarkan sebagai berikut: Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian gambar 2.6 Tahap Proses Pembelian Sumber: Kottler, Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium (2000:204) a. Perumusan Masalah Proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali suatu masalah atau kebutuhan yang harus dipenuhi. Adanya kesenjangan antara kondisi sekarang (nyata) dengan kondisi yang diharapkan (ideal). Dipengaruhi oleh rangsangan internal dan eksternal. b. Pengumpulan Informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi ini dibagi menjadi dua tingkat, yaitu; (1) pencarian informasi yang lebih ringan atau dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat ini konsumen hanya lxxix menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk.,(2) pencarian informasi aktif, seperti membaca bahan bacaan, menelpon teman dan mengunjungi tempat tertentu untuk mempelajari produk. Informasi ini diperlukan untuk pendukung dasar pengambilan keputusan. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu: 1) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan. 2) Sumber Komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan atau frame yang dipajang ditempat tertentu. 3) Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. 4) Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, pemakaian produk. c. Pengembangan dan Penilaian (evaluasi) Alternatif Alternatif membeli atau tidak membeli produk atau merek tertentu, dipengaruhi oleh pertimbangan atribut, yang meliputi manfaat, kepentingan, image/citra, dan fungsi yang diharapkan. Pertimbangan tersebut sering kali diperbandingkan antara manfaat yang akan diperoleh dengan biaya yang akan dikeluarkan untuk memperoleh atau setelah membeli produk tersebut. Beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi konsumen adalah: (1) konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. (2) konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. (3) konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut. lxxx d. Penentuan Alternatif Terbaik atau Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merekmerek dalam kumpulan pilihan dan membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Hasil evaluasi alternatif adalah penentuan keputusan membeli (apa, berapa, kapan, dimana dst) atau keputusan tidak membeli sesuatu. Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi niat atau maksud pembelian dan keputusan pembelian, yaitu: 1) Sikap atau pendirian orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah niat pembelainnya. Keadaan sebaliknya juga berlaku, preferensi seorang pembeli terhadap suatu merek akan meningkat, jika seseorang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain akan menjadi rumit saat beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang berlawanan dan pembeli ingin menyenangkan mereka semua. 2) Faktor situasi yang tidak terantisipasi. Keadaan ini dapat muncul tidak terduga dan mengubah niat pembelian. Konsumen membentuk suatu niat pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga, harga yang diharapkan dan lxxxi manfaat yang diinginkan. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangant dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan (perceived risk). Besarnya resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya unag yang dikeluarkan, besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayaan diri konsumen. e. Perilaku pasca pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan. Pengalaman setelah pembelian merupakan masukan yang akan memperkuat atau memperlemah perilaku pembelian dikemudian hari. Tugas pemasar tidak hanya terhenti setelah penjualan terjadi, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Ada beberapa perilaku yang kemungkinan muncul setelah pembelian terhadap suatu produk, yaitu: 1) Tingkat kepuasan setelah pembelian Setelah membeli suatu produk seorang konsumen mungkin akan menemukan kekurangan, cacat dan sebagainya, atau mungkin lebih baik daripada apa yang diharapkan. Kepuasaan merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, maka pelanggan akan kecewa. Sebaliknya, jika kinerja produk sesuai dengan harapan, maka pelanggan akan lxxxii merasa puas. Dan jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan akan merasa sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman dan sumber-sumber informasi lainnya. Jika penjual melebih-lebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tidak akan tercapai (disconfirmed expectation), yang nantinya akan menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Disinilah muncul gaya konsumen dalam menangani kesenjangan. Beberapa konsumen memperbesar kesenjangan ketika produk yang mereka beli atau terima tidak sempurna dan mereka menjadi sangat tidak puas. Derajat kepentingan kepuasan setelah pembelian menunjukan bahwa penjual harus menyebutkan keunggulan-keunggulan produk yang benar-benar menggambarkan kinerja produk. 2) Tindakan setelah pembelian. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku konsumen berikutnya. Jika konsumen puas, maka ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk lxxxiii membeli kembali produk tersebut. Dan cenderung akan mengatakan hal-hal uang baik mengenai produk tersebut kepada orang lain. Sebaliknya, jika konsumen yang tidak puas, maka mereka mungkin akan melakukan salah satu dari dua tindakan ini, yaitu; (1) membuang produk tersebut atau (2) mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin berusaha untuk mengurangi ketidakpuasan dengan cara mencari informasi yang mungkin memperkuat nilai produk tersebut. 3) Pemakaian dan pembuangan setelah pembelian. Pemasar harus memperhatikan bagaimana pembeli menggunakan atau membuang produknya setelah pembelian, sehingga dengan mengetahui hal tersebut pemasar dapat merancang program pemasarannya dengan lebih efektif lagi untuk masa yang akan datang. Penempatan dan penggunaan produk setelah pembelian dapat digambarkan sebagai berikut: Menyingkirkan untuk sementara Menyewakan Berikan ke orang lain Meminjamkannya Tukar Menyingkirkan Produk untuk selamanya Mempertahankan Jual Menggunakan sesuai dengan tujuan semula Menggunakan untuk tujuan baru Menyimpannya lxxxiv Buang Dijual kembali dipakai Langsung ke konsumen Melalui perantara Melalui makelar gambar 2.7 Product Despisotion Sumber: Phillip Kottler,Manajemen Pemasaran,Edisi Millenium (2000:210) G. Penelitian Terdahulu 1. Triyani Eko Putranti, Endang Supriyati dan Ibnu Widiyanto (Penelitian tahun 2006). Triyani Eko Putranto dan Endang Supriyati adalah alumnus program MM Universitas Diponegoro (UNDIP) Semarang, sedangkan Ibnu Widiyanto adalah dosen Fakultas Ekonomi UNDIP Semarang. Judul penelitian mereka adalah “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Intensitas Pembelian”. Dengan studi kasus konsumen Extra Joss pada mahasiswa Fakultas Program Studi Ekstensi UINDIP. Penelitian yang dilakukan bertujuan untuk menganalisis pengaruh advertising, brand loyality, brand awareness, perceived quality dan brand association terhadap intensitas pembelian. Setelah diketahui besarnya pengaruh kelima dimensi tersebut, akan ditentukan faktor yang dominan berpengaruh terhadap intensitas pembelian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa setiap variable bebas mempunyai pengaruh positif dan signifikan. Hasil Uji F menunjukkan bahwa kelima variable bebas secara bersamasama berpengaruh terhadap intensitas pembelian. Hasil regresi linier berganda menjelaskan bahwa pengaruh setiap variable bebas adalah positif terhadap variable terikatnya. Dan dari kelima variable bebas tersebut yang paling dominan berpengaruh adalah brand loyalty. 2. Romi Setiawan dan Adi Zakaria Afiff (Penelitian tahun 2007) lxxxv Romi Setiawan adalah alumni program pasca sarjana ilmu manajemen FEUI dan direktur metamorfoza production dimakasar. Sedangkan Adi Zakaria Afiff adalah staff pengajar FEUI. Judul penelitian mereka adalah “Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Pada Consumer-Convinience Goods” Tujuan penelitian ini adalah menyelidiki hubungan antara elemen kegiatan pemasaran dengan ekuitas merek. model pengukurannya terdiri dari sembilan variable, yaitu; price, store image, distribution intensity, advertising spending, price deal, perceived quality, brand loyalty, brand awareness, overall brand equity. Dimana untuk menguji hubungan variablenya digunakan model structural (structural model) yang merupakan model yang menyatakan hubungan hubungan kausal antara dimensi atau variable yang diteliti. Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh kesimpulan bahwa kegiatan pemasaran tertentu yang mempengaruhi dimensi-dimensi ekuitas merek, yaitu: (1) perceived quality dipengaruhi secara positif oleh store image, advertising spending dan dipengaruhi secara negatif oleh price ideal. (2) Brand loyalty dipengaruhi secara positif oleh distribution intensity. (3) Brand awareness dipengaruhi secara positif oleh store image, distribution intensity dan dipengaruhi secara negatif oleh price ideal. Adapun beberapa kegiatan pemasaran yang tidak berpengaruh secara signifikan terhadap dimensi ekuitas merek adalah: (1) Price tidak berpengaruh secara signifikan terhadap perceived quality. (2) Distribution intensity tidak berpengaruh secara signifikan terhadap perceived quality. lxxxvi (3) Advertising spending tidak berpengaruh secara signifikan terhadap brand loyalty dan brand awareness. (4) Price ideal tidak berpengaruh secara signifikan terhadap brand awareness. Sedangkan dimensi ekuitas merek yang memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek adalah: (1) perceived quality, brand loyalty dan brand awareness berpengaruh secara positif terhadap overall brand equity. 3. Sugiarto dan Ellen Christina Adidjaja (Penelitian tahun 2004) Sugiarto adalah dosen STIE IBII untuk mata kuliah pengantar teori ekonomi mikro dan makro. Sedangkan Ellen Christina Adidjaja adalah dosen STIE IBBII untuk mata kuliah penganggaran. Judul penelitian mereka adalah “Menyingkap Korelasi Elemen-Elemen Ekuitas Merek Sebagai dasar Penetapan Strategi Pemasaran Produk” dengan studi kasus pada sejumlah industri di Jakarta dan Yogyakarta. Penelitian ini menguji bagaimana korelasi antara variable brand loyalty dan brand image, serta korelasi antara persen perceived maintain dan brand image pada merek produk jasa dan merek produk barang. Dan untuk mengetahui seberapa kuat hubungan antar elemen-elemen ekuitas merek dari barang ataupun jasa digunakan analisis korelasi sederhana dan parsial. Hasil penelitian terhadap merek-merek barang menunjukan adanya korelasi yang positif kuat terbentuk pada variable brand loyalty dan brand image. Sedangkan korelasi yang juga signifikan tetapi negatif diperoleh untuk hubungan antara persen perceived maintain dan brand image. Dan untuk merek- lxxxvii merek jasa tidak terlihat adanya korelasi yang signifikan antar elemenelemen ekuitas merek. 4. Masih banyak penelitian yang meneliti tentang ekuitas merek antara lain pernah dilakukan oleh Dwi Hastjarta, staf pengajar FE UNS dengan judul penelitian “Upaya Membangun Ekuitas Merek Melalui Periklanan Yang Efektif” yang dimuat pada jurnal Usahawan No.4 TH XXXIV April 2005. selanjutnya adalah Muafi SE, Msi., staf pengajar FE Universitas Nasional “Veteran” Yogyakarta dengan judul penelitian “Mengelola Ekuitas Merek: Upaya Memenangkan Persaingan Pada Era Global” yang dimuat pada jurnal uasahawan No. 5 TH XXXI Mei 2002. H. Kerangka Pemikiran Keberhasilan perusahaan dalam bersaing dipasar global sangat ditentukan oleh komitmen perusahaan tersebut untuk menciptakan nilai dan mempertahankan pelanggan. Salah satu pendekatan strategi yang dapat diterapkan adalah dengan memfokuskan perhatian pada aset-aset serta kompetensi perusahaan. Dan salah satu aset tersebut adalah ekuitas yang ditunjukkan oleh nama merek pada produk, yang dapat berkembang menjadi sumber aset terbesar dan bernilai bagi perusahaan dalam penguasaan pangsa pasarnya. Merek bagi sebuah produk sangatlah penting. Karena mampu memberikan identitas diri perusahaan dan membedakannya dengan pesaing. Serta lxxxviii keberadaannya mampu mempengaruhi pilihan dan preferensi konsumen untuk menggunakannya. Namun untuk mempertahankan sebuah ekuitas dari merek tidaklah mudah, diperlukan konsep pemasaran modern dan manajemen merek yang baik, sehingga merek tersebut mampu bersaing secara kompetitif (competitive rivalty) dalam menciptakan dan mempertahankan loyalitas konsumen yang nantinya menjadi keunggulan bagi perusahaan. Dalam penelitian ini, penulis memberikan subvariable terhadap ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan dalam menganalisis pengaruhnya terhadap keputusan pembelian pada minuman teh siap saji Frestea. Berdasarkan pada alasan yang telah dikemukakan pada bahasan sebelumnya, maka dalam penelitian ini penulis memberikan gambaran mengenai kerangka pemikiran sebagai berikut: Ekuitas merek lxxxix Kesadaran merek (X1) Asosiasi merek (X2) Persepsi merek (X3) Loyalitas merek (X4) Periklanan (X5) Keputusan pembelian (Y) Uji T Uji reliabilitas& Validitas Uji Asumsi Klasik Uji Regresi linier berganda Uji F Kesimpulan Implikasi Saran gambar 2.8 Kerangka Pemikiran Penelitian I. Hipotesis Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah: a. Ho: Tidak ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variable kesadaran merek terhadap keputusan pembelian. xc Ha: Ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variable kesadaran merek terhadap keputusan pembelian. b. Ho: Tidak ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variable asosiasi merek terhadap keputusan pembelian. Ha: Ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variable asosiasi merek terhadap keputusan pembelian. c. Ho: Tidak ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variable persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian. Ha: Ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variable persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian, d. Ho: Tidak ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variable loyaliats merek terhadap keputusan pembelian. Ha: Ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variable loyaliats merek terhadap keputusan pembelian. e. Ho: Tidak ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variable periklanan terhadap keputusan pembelian. f. Ha: Ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variable periklanan terhadap keputusan pembelian. BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. RUANG LINGKUP PENELITIAN xci Ruang lingkup penelitian ini adalah bidang manajemen pemasaran yang memfokuskan pada manajemen merek. Bagian yang diteliti adalah ekuitas merek sebagai variable bebas, yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association) persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyality) dan periklanan (advertising) terhadap keputusan pembelian sebegai variable terikatnya. B. METODE PENENTUAN SAMPEL Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik suatu kesimpulan (Sugiono, 2005:72). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiono, 1997:73). Teknik pengambilan sample yang akan dipilih dalam penelitian ini secara probability sampling, yaitu suatu teknik pengambilan sample yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sample. Dengan metode yang digunakan adalah simple random sampling, yaitu pengambilan sample anggota populasi yang dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi tersebut (Sugiono, 1999:74). Dalam penelitian ini subjek penelitian adalah mahasisiwa UIN Syarif Hidayatullah dengan jumlah sample yang akan diambil adalah sebanyak 100 xcii orang. Penentuan sample ini berdasarkan kuota yang diperkirakan cukup representatif, karena dianggap cukup mewakili jumlah populasi pada tingkat kesalahan 5% yang digunakan dalam penelitian ini (Sugiono, 1999:79), mengingat keterbatasan sumber yang dimiliki peneliti dan tidak diketahui secara pasti besarnya populasi. C. Metode Pengumpulan Data Metode yang akan penulis lakukan dalam memperoleh dan mengumpulkan data dalam penelitian ini adalah: 1. Data primer Dimana dalam memperoleh data primer ini, penulis melakukan penelitian secara langsung dilapangan dengan teknik pengumpulan data sebagai berikut: a. Kuisioner atau Angket Yaitu suatu cara pengumpulan data dengan membuat pertanyaan tertulis yang ditujukan kepada objek penelitian dan penggunaannya disertai dengan pengukuran skala likert. b. Wawancara Yaitu suatu cara pengumpulan data melalui Tanya jawab dengan pihak tertentu yang berhubungan dengan penelitian yang sedang dilakukan. xciii c. Data sekunder Yaitu data yang diperoleh dengan melakukan penelitian kepustakaan (library reseach) yang diperoleh dengan cara membaca buku, literatur, catatan, surat kabar, majalah, jurnal dan bacaan lainnya yang berhubungan dengan masalah yang sedang diteliti. Selan itu peneliti juga menggunakan media internet ataupun mendata dari lembaga tertentu untuk memperoleh data yang diperlukan. D. Metode Analisis Data 1. Uji Validitas dan Reliabilitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrument (Bhuono, 2005:67). Sedangkan suatu instrument dianggap valid, bila mampu mengukur apa yang diinginkan atau mampu memperoleh data yang tepat dari variable yang diteliti. Pengujian validitas tiap butir pertanyaan digunakan analisis item, yaitu mengkolerasikan skor tiap butir dengan skor total yang merupakan jumlah tiap butir dalam tabel telah ditujukan skor totalnya, yang merupakan skor tiap butir. Dalam hasil analisis item ini Masrun (1979) dalam Sugiono (1999: 124) menyatakan bahwa “Teknik korelasi untuk menentukan validitas item ini sampai sekarang merupakan teknik yang paling banyak digunakan”. Selanjutnya dalam memberikan interpretasi terhadap koefisien korelasi, xciv Masrun menyatakan “item yang mempunyai korelasi positif dengan kriterium (skor total) serta korelasi yang tinggi menunjukkan item ini mempunyai validitas yang tinggi pula”. Biasanya syarat minimum untuk dianggap memenuhi syarat adalah kalau r = positif (+). Jadi kalau korelasi antar butir dengan skor total negatif (-), maka butir dalam instrumen tersebut dinyatakan akan tidak valid. Apabila suatu alat pengukuran telah dinyatakan valid, maka tahap berikutnya adalah mengukur reliabilitas dari alat. Sebagai ukuran yang menunjukan konsistensi dari alat ukur dalam mengukur gejala yang sama di lain kesempatan. Reliabitas adalah tingkat keandalan suatu kuisioner. Dimana kuisioner yang reliable adalah kuisioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama asumsinya, dan tidak terdapat perubahan psikologis pada responden. Serta apabila data yang diperoleh sesuai dengan kenyataan, maka berapakali pun pengambilan data dilakukan, hasilnya pun akan tetap sama. Variable tersebut dikatakan reliable, bila cronbach alphanya memiliki nilai lebih besar dari 0,6 (Bhuono, 2005:72). Teknik yang digunakan untuk menguji reliabilitas adalah koefisien alpha cronbach, dengan rumus: 2  k   ∑σ b  rΙΙ =  1 −   σ 2 t   k − 1   Dimana : rII K = Reliabilitas instrument = Banyaknya butir pertanyaan xcv Σσ²b = Jumlah varians butir σ²t = Varians total Rumus Varians yang digunakan : (∑ x ) ∑x n 2 2 σ = n Dimana : n = Jumlah sampel x = Nilai skor yang dipilih 2. Uji Normalitas Data Uji normalitas data bertujuan untuk mengetahui distribusi data dalam variable yang akan digunakan dalam penelitian. Data yang baik dan layak digunakan dalam penelitian adalah data yang memiliki distribusi normal atau mendekati normal. Suatu variable dikatakan normal jika gambar distribusi dengan titik-titik data yang menyebar disekitar garis diagonal dan penyebaran titik-titik data searah mengikuti garis diagonal (Bhuono, 2005:24). 3. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda Model regresi berganda dapat dikatakan sebagai model yang baik jika model tersebut memenuhi asumsi normalitas data dan terbebas dari asumsi klasik statistik, baik itu multikolinearitas dan heteroskedastisitas. a. Multikolinearitas xcvi Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya variable independen yang memiliki kemiripan dengan variable independen lain dalam satu model. Kemiripan antar variable independen akan menyebabkan terjadi korelasi yang sangat kuat antar variable independen yang satu dengan yang lain. Selain itu, deteksi terhadap multikolinearitas bertujuan untuk menghindari kebiasaan dalam proses pengambilan kesimpulan mengenai pengaruh uji parsial masing-masing variable independen terhadap variable dependen. Menurut Bhuono (2005: 59) untuk mendeteksi multikolinearitas pada suatu model dapat dilihat dari beberapa hal, yaitu: 1. Jika nilai Varians Inflation Factor (VIF) tidak lebih dari 10 dan tolerance tidak kurang dari 0,1 maka model dapat dikatakan terbebas dari multikolinearitas VIF = 1/Tolerance, jika VIF = 10 maka tolerance = 1/10 = 0,1 semakin tinggi VIF maka semakin rendah tolerance. 2. Jika ada nilai koefisien korelasi antar masing-masing variable independent kurang dari 0,70 maka model dapat dinyatakan bebas asumsi klasik multikolinearitas. 3. Jika nilai koefisien determinan (R-Square) diatas 0,60 namun tidak ada variable independent yang berpengaruh terhadap variable dependen, maka model terkena multikolinearitas. b. Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk menguji terjadinya perbedaan variance residual satu periode pengamatan ke periode pengamatan yang xcvii lain. Atau merupakan gambaran hubungan antara nilai yang diprediksikan dengan studentized delete residual nilai tersebut. Model regresi yang baik adalah model regresi yang memiliki persamaan variance residual suatu periode pengamatan dengan pengamatan lain, atau adanya hubungan antara yang diprediksi dengan studentized delete residual nilai tersebut sehinggga dapat dikatakan model tersebut homokedastisitas. Heteroskedastisitas menunjukan bahwa variasi variable tidak sama untuk semua pengamatan. Pada heteroskedastisitas kesalahan yang terjadi tidak secara acak tetapi menunjukan hubungan yang sistematis sesuai dengan besarnya satu atau lebih variable. Menurut Bhuono (2005: 62-63) untuk mengetahui ada atau tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan cara, sebagai berikut: 1. Melihat grafik plot antara nilai prediksi variable dependen (ZPRED) dengan residualnya (SRESID), deteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scaterplot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah yang diprediksi dan X adalah residual (y prediksi - y sesungguhnya). 2. Dasar analisis, jika membentuk pola tertentu seperti titik-titik yang membentuk pola yang teratur, maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. Namun jika tidak ada pola yang jelas secara titiktitik menyebar diatas dan dibawah titik origin pada sumbu y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas. xcviii 4. Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda yaitu suatu analisis yang digunakan untuk mengetahui seberapa jauh hubungan antara variable bebas dan variable terikat. Teknik analisis ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari ekuitas merek (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan) terhadap keputusan pembelian. Untuk mengetahui bagaimana ekuitas merek merek (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan) dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian dilakukan dengan menggunakan skala Likert (R.A. Likert, 1932) dengan mengembangkan prosedur penskalaan yang mewakili suatu kontinum biporal. Pada ujung sebelah kiri (angka yang rendah) menunjukkan suatu jawaban yang negatif, sedangkan ujung sebelah kanan (angka yang besar) menunjukkan suatu jawaban yang positif. Dengan keterangan sebagai berikut: tabel 3.1 Skala Likert Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Ragu Setuju Sangat Setuju (STS) (TS) (R) (S) (SS) (1) (2) (3) (4) (5) Selanjutnya data diperoleh dengan menggunakan kuesioner dan hasilnya akan dipresentasikan dalam bentuk tabel. Hasil dalam tabel dianalisis berdasarkan variable ekuitas merek (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi xcix kualitas, loyalitas merek dan periklanan) yang selanjutnya dapat dilihat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian. Setelah dilakukan perhitungan dengan kuesioner pengolahan data kuantitatif. Selanjutnya dilakukan pengujian analisis regresi linier berganda dengan menggunakan SPSS 13 for windows. Analisis ini dianggap tepat sebagai metode analisis penelitian karena dapat diketahui hubungan yang terjadi antara dua variabel, yaitu variabel independen dan variabel dependen. Regresi linear berganda ini didasarkan pada 5 variabel independen yaitu; kesadaran merek (X1), asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3), loyalitas merek (X4) dan periklanan (X5) sedangkan untuk variabel dependen dari analisis ini adalah keputusan pembelian. Dimana persamaan umum dari regresi linear berganda adalah: Ŷ = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + ε Ŷ = Subjek dalam variable dependent (keputusan pembelian) a = Konstanta (nilai tetap) pada saat nilai variable bebas X = 0 b = Angka arah atau koefisien regresi, yang menunjukkan angka peningkatan ataupun penurunan variabel dependen yang didasarkan pada variabel independent. Bila b (+) maka naik, dan bila (-) maka terjadi penurunan. X1 = Kesadaran merek X2 = Asosiasi merek c X3 = Persepsi kualitas X4 = Loyalitas merek X5 = Periklanan ε = Error atau sisa residual 5. Koefisien Determinasi Koefisien determinasi (R²) bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variable independen (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan) menjelaskan variable dependen (keputusan pembelian). Namun untuk regresi linier berganda sebaiknya menggunakan R Square yang telah disesuaikan atau tertulis Adjusted R Square, karena telah disesuiakan dengan jumlah variable independen yang digunakan dalam penelitian (Bhuono, 2005:51). 6. Pengujian Hipotesis 1. Uji Simultan (F-test) Uji simultan atau F-test bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara bersama-sama variable bebas (independen) terhadap variable terikat (dependen). Hipotesis yang digunakan adalah: a. Menentukan Ho dan Ha : Ho : β = 0 , berarti tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variable independen dengan variable dependen. ci Ha : β ≠ 0 , berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara variable independen dengan variable dependen. b. Menentukan nilai F hitung dengan rumus: F hitung = R²/ K (1 – R)²/ (n – K – 1) Dimana : R² = Koefisein determinasi N = Jumlah pengamatan atau sample K = Jumlah variable indenpenden c. Dasar pengambilan keputusan: 1) Dengan membandingkan nilai F hitung dengan F tabel: Apabila F hitung > F tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Apabila F hitung < F tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak. 2) Dengan menggunakan angka signifikansi: Jika probabilitas > 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima. Jika probabilitas < 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak. 2. Uji Parsial (T-test) Uji parsial atau T-test bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh masing-masing variable independen secara individual (parsial) terhadap variable dependen. Hipotesis yang digunakan adalah: a. Menentukan Ho dan Ha : Ho : β = 0 , berarti tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variable independen dengan variable dependen. cii Ha : β ≠ 0 , berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara variable independen dengan variable dependen. b. Menentukan nilai t hitung dengan rumus: t hitung = dimana βi = 0 dengan rumus t hitung = bi – βi Sb bi Sb c. Dasar pengambilan keputusan: 1) Dengan membandingkan nilai t hitung dengan t tabel: Apabila t hitung > t tabel atau –t hitung < -t tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Yang berarti variable independen secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variable dependen. Apabila t hitung <t tabel atau –t hitung > -t tabel , maka Ho diterima dan Ha ditolak. Yang berarti variable independent secara parsial tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variable dependen. 2) Dengan menggunakan angka signifikansi: Jika probabilitas > 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima. Jika probabilitas < 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak. E. Variable Operasional Penelitian ciii Operasional adalah penentuan construct, sehingga menjadi variable yang dapat diukur. Dalam penelitian ini variable yang akan dianalisis dikelompokkan kedalam dua variable, yaitu: variable terikat dan variable bebas. Dimana variable bebas yang digunakan dalam penelitian ini adalah kesadaran merek (X1), asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3), loyalitas merek (X4) dan periklanan (X5). Sedangkan variable terikatnya adalah keputusan pembelian (Y). Yang pengukurannya menggunakan ukuran ordinal yang memungkinkan peneliti untuk mengurutkan responden berdasarkan dari tingkatan “paling rendah” ke tingkatan “paling tinggi”. Berikut merupakan tabel operasional variable: table 3.3 Operasional Variable Penelitian Ekuitas merek (X) No. Variable 1. Kesadaran merek indikator 1. Merek terasa tidak asing 2. Merek merasa dikenal civ skala Ordinal (X1) 2. 3. 4. Asosiasi merek (X2) Persepsi kualitas (X3) Loyalitas merek (X4) 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 5. Periklanan (X5) 7. 8. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Merek mudah dikenali Tahu tentang mereknya Tahu mereknya seperti apa Merek mudah diingat Merek cepat dibayangkan Aroma dan rasa berbeda Kemasan menarik Kombinasi warna kemasan Karakteristik produk dapat dibayangkan Logo atau simbol menarik Kesan merek menyegarkan Merek tampil menarik (berbeda) Produk praktis (siap saji) Mampu menghilangkan dahaga Harga terjangkau Mudah didapatkan Kualitas tinggi Kualitas tidak kalah saing Kualitas dapat diandalkan Kualitas dapat bertahan lama Mutu akan kualitas terjamin Sering berganti merek Mudah terbujuk untuk membeli merek lain Terbiasa membeli merek Puas dengan rasa dan aroma yang disajikan Puas mengkonsumsi, walau ada perubahan harga pada merek Menyukai merek, karena cukup dikenal dan memiliki reputasi yang baik Merek menjadi pilihan utama Mempertimbangkan menjadi konsumen setia Tayangan iklan menarik perhatian Gaya, slogan dan jingle iklan menarik Format dan kata-kata yang ditampilkan menarik dan mudah dipahami Tayangan iklan mempengaruhi untuk membeli Tayangan iklan mendorong niat untuk membeli Ditayangkan pada media elektronik (televisi) Ditampilkan pada media Cetak (majalah, pamplet, bilboard) cv Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal 6. Keputusan Pembelian (Y) 1. Mendapatkan informasi mengenai produk 2. Membandingkan produk dengan pesaing 3. Memiliki pertimbangan tertentu 4. Memutuskan membeli karena rasa dan aroma sesuai dengan selera 5. Memutuskan membeli karena kualitas sebanding dengan apa yang diinginkan 6. Memutuskan membeli karena harga lebih murah 7. Puas terhadap produk 8. Berniat melakukan pembelian ulang 9. Mengkonsumsi berkala perminggunya 10. Berhenti membeli merek 11. Tetap bertahan pada produk 12. Merekomendasikan pada orang lain BAB IV cvi Ordinal HASIL DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Objek Penelitian 1. UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Dalam penelitian ini, objek yang digunakan adalah mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Karena itulah penulis mencoba memaparkan gambaran umum UIN Jakarta sebagai institusi yang menaungi para mahasiswa UIN Syarif Hidatullah Jakarta tersebut. IAIN Syarif Hidayatullah Jakarta resmi berubah menjadi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta dengan terbitnya Keputusan Presiden RI Nomor 31 Tahun 2002 Tanggal 20 Mei 2002. Peresmian ini dilakukan oleh Wakil Presiden H. Hamzah Haz pada tanggal 8 Juni 2002 bersamaan dengan upacara Dies Natalis ke-45 dan Lustrum ke-9 serta pemancangan tiang pertama pembangunan kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Meski nama dan pembangunan berubah total, namun visi UIN tidaklah berubah, yakni menjadikan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta sebagai lembaga pendidikan tinggi terkemuka dalam mengintegrasikan aspek keilmuan, keislaman dan keindonesiaan. Begitu pula misinya pun tidak berubah. Pada prinsipnya, misi UIN Jakarta sejalan dengan tugas Tridharma Perguruan Tinggi, yaitu menyelenggarakan pendidikan dan pengajaran, penelitian dan pengabdian masyarakat dalam rangka ikut serta membentuk masyarakat Indonesia yang bermoral Islami dan berkepribadian Indonesia serta mampu menerapkan ilmu pengetahuan dan teknologi untuk kepentingan bangsa cvii Indonesia khususnya dan kemaslahatan umat manusia umumnya. Berdasarkan pada prinsip tersebut, maka misi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta adalah sebagai berikut: a. Melakukan reintegrasi epistimologi kelilmuan, sehingga tidak ada lagi dikotomi antara ilmu umum dan ilmu agama. b. Memberikan landasan moral terhadap pengembangan IPTEK dan melakukan pencerahan dalam pembinaan IMTAQ, sehinggga IPTEK dan IMTAQ dapat sejalan. c. Mengartikulasikan ajaran Islam secara professional ke dalam konteks kehidupan masyarakat, sehingga tidak ada lagi jarak antara norma agama dan sofistifikasi masyarakat. d. Mempertahankan nilai-nilai lama yang positif dan mengambil nilai-nilai baru yang lebih positif. e. Mengembangkan riset dan penelitian, baik yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif, sehingga tidak ada lagi kesan deduktifikasi ilmu-ilmu keislaman. f. Memberikan kontribisu terhadap peningkatan kualitas hidup masyarakat memalui pola pengabdian masyarakat yang lebih professional. g. Memberikan landasan moral dan spiritual terhadap pembangunan nasional, sehingga konsep pembangunan manusia seutuhnya dapat tercapai. h. Memberikan kontribusi dalam mewujudkan perdamaian dunia dan kesejahteraan umat manusia. cviii i. Menjadikan faktor yang menentukan dalam memelihara hubungan harmonis antara agama, negara dan masyarakat. 2. Sejarah Singkat Perusahaan Coca-Cola Bottling Indonesia merupakan salah satu produsen dan distributor minuman ringan terkemuka di Indonesia. Perusahaan ini memproduksi dan mendistribusikan produk berlisensi dari The Coca-Cola Company. Selain itu, Perusahaan ini memproduksi dan mendistribusikan produk Coca-Cola ke lebih dari 400.000 outlet melalui lebih dari 120 pusat penjualan. Coca-Cola Bottling Indonesia merupakan nama dagang yang terdiri dari perusahaan-perusahaan patungan (joint venture) antara perusahaan lokal yang dimiliki oleh pengusaha independen dan Coca-Cola Amatil Limited, yang merupakan salah satu produsen dan distributor terbesar produk Coca-Cola di dunia. Coca-Cola Amatil pertama kali berinvestasi di Indonesia pada tahun 1992. Mitra usaha Coca-Cola saat ini merupakan pengusaha Indonesia yang juga adalah mitra usaha saat perusahaan ini memulai kegiatan usahanya di Indonesia. Produksi pertama Coca-Cola di Indonesia dimulai pada tahun 1932 di satu pabrik yang berlokasi di Jakarta. Sejak saat itu hingga tahun 1980-an, berdiri 11 perusahaan independen di seluruh Indonesia guna memproduksi dan mendistribusikan produk The Coca-Cola Company. cix Hingga pada awal tahun 1990-an, beberapa diantara perusahaan mulai bergabung menjadi satu, tepat pada tanggal 1 Januari 2000 sepuluh dari perusahaan tersebut bergabung dalam perusahaan yang kini dikenal sebagai Coca-Cola Bottling Indonesia. Untuk memahami kebutuhan dan perilaku konsumen, serta potensi kekayaan alam Indonesia, PT. Coca-Cola berinovasi dengan menciptakan berbagai produk baru yang menjadikan produk minuman cepat siap saji mempunyai rasa dan pilihan yang beragam. Salah satunya adalah yang diluncurkan pada pertengahan tahun 2002 lalu yaitu Frestea yang merupakan produk inovatif minuman siap saji (RTD) yang secara khusus dirancang untuk memuaskan konsumen Indonesia. Merek ini dikembangkan secara lokal dan merupakan bagian dari Beverage Partners Worldwide (BWP), yaitu perusahaan patungan hasil kemitraan yang sukses antara The Coca-Cola Company dan Nestle, SA. Proporsi Frestea dikembangkan untuk menangkap pengalaman dalam menikmati teh tubruk, dengan rasa, aroma, dan warna menjadi faktor terpenting dimana konsumen bisa membedakan kualitas sebuah produk. Cita rasa tehnya yang sangat khas dan inovatif tercipta melalui sajian aroma melati yang menyenangkan dan rasa teh yang unggul. Botolnya yang unik menonjolkan kualitas rasa teh asli, dengan tekstur emboss dua elemen daun yang saling bersilang. cx Frestea diproduksi dengan menggunakan standar kualitas tinggi The CocaCola Company, menggunakan teknologi tinggi dan didukung oleh proses produksi higienis, demi memastikan bahwa setiap botol Frestea memilki kualitas yang sama. Untuk tahap awal, peluncuran produk ini difokuskan di Jakarta dan Jawa Barat yang merupakan pasar mayoritas dari konsumsi produk teh siap minum. Inovasi merupakan salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan PT. Coca-Cola Indonesia semakin besar, dikenal luas serta memberikan kontribusi bagi masyarakat dan bangsa Indonesia. Melalui riset dan pengambangan, PT. Coca-cola terus berinovasi untuk menciptakan produk, kemasan, strategi pemasaran serta perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas, kresatif serta mempunyai ciri khas tersendiri. Salah satu pengembangan yang dilakukan pada produk Frestea adalah Frestea Frutcy yang diluncurkan pada bulan Agustus 2005 merupakan teh rasa buah dengan colling agent yang pertama di Indonesia. Colling agent adalah salah satu perasa di dalam Frestea Frutcy yang terbuat dari bahan alami dan memberi rasa dingin di mulut dan tenggorokan, sehingga meniggalkan kesegaran yang lebih dan tahan lama. Dan Frestea GREEN adalah produk teh hijau siap saji yang diluncurkan pada bulan September 2005. Teh hijau telah dipercaya sejak dulu dapat memberikan manfaat bagi kesehatan. Frestea GREEN memberikan rasa yang nikmat dan menyegarkan serta memberikan manfaat teh hijau karena terbuat dari teh yang paling alami dan sehat dari daun teh. cxi B. Karakteristik Responden Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen yang melakukan pembelian pada minuman teh siap saji Frestea. Dalam hal ini objek penelitian adalah mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang dipilih secara acak untuk mewakili menjadi responden. Sample yang dipilih sebanyak 100 orang responden. Hal ini dikarenakan peneliti mengalami beberapa hambatan dalam penelitian sepert; keterbatasan biaya, waktu dan tenaga. Adapun karakteristik responden dapat dilihat pada tabel 4.1 berkut: tabel 4.1 Karakteristik responden Tahun Angakatan Usia Kategori Res Kategori 2003/2004 18 < 18 thn 2004/2005 23 18-20thn 2005/2006 26 21-23thn 2006/2007 18 23-25thn 2007/2008 15 >25thn Total 100 Keterangan: Res = Responden Jenis kelamin Res 7 46 40 6 1 100 Kategori Laki-laki perempuan Res 49 51 100 Pengeluaran pembelian minuman perbulannya Kategori Res <50rb 46 50rb – 75rb 36 75rb – 100rb 18 100rb – 125rb >125rb 100 Dari tabel 4.1 diatas, dapat dijelaskan bahwa karakteristik rsponden berdasarkan tahun angkatan didominasi oleh mahasiswa angkatan tahun 2005/2006 yaitu sebanyak 26 responden. Karakteristik berdasarkan usia didominasi oleh responden yang berusia antara 18-23 tahun, yaitu sebanyak 46 responden. Karakteristik berdasarkan jenis kelamin terlihat bahwa responden laki-laki sebanyak 49 responden dan responden perempuan sebanyak 51 responden. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pembelian cxii minuman perbulannya didominasi oleh responden yang mengeluarkan uangnya kurang dari Rp.50.000 yaitu sebanyak 46 orang. Selanjutnya untuk pertanyaan “ merek minuman teh siap saji yang pertama kali muncul dalam benak anda” hasilnya dapat dilihat pada tabel dibawah ini: tabel 4.2 Merek minuman teh siap saji yang mucul pertama kali dalam benak responden Merek minuman teh kemasan botol Teh botol sosro Frestea Fruitea Nü Greentea Zestea total Jumlah Persentase 78 10 7 4 1 100 78,0 10,0 7,0 4,0 1,0 100,0 Dari tabel 4.2 diatas menunjukkan bahwa merek minuman teh kemasan botol yang pertama kali muncul dalam benak responden adalah Teh Botol Sosro yaitu sebanyak 78 responden atau sebesar 78,0% disusul dengan Frestea sebanyak 10 responden atau sebesar 10,0%. Sementara Fruitea dengan 7 responden atau sebesar 7,0%. Nü Greentea sebesar 4 responden atau sebesar 4,0% serta Zestea sebesar 1 responden atau sebesar 1,0%. Sementara itu, jika dilihat dari pertanyaan “merek minuman teh siap saji yang anda kenal” ternyata merek minuman teh dalam kemasan botol yang dikenal oleh responden meliputi; Teh Botol Sosro, Frestea, Fruitea, Nü Greentea, Eestea, Tekita, Mountea, Zestea, Tebs, Teh Kotak, Joy Tea, Arinda. Berikut perolehan dari setiap minuman teh siap saji tersebut: cxiii tabel 4.3 Merek minuman teh siap saji yang dikenal responden Merek minuman teh siap saji Teh botol sosro Frestea Fruitea Nü Greentea Eestea Tekita Mountea Zestea Tebs Teh Kotak Joytea Arinda Jumlah Responden 77 65 51 26 20 16 15 13 11 9 3 2 Dari tabel 4.3 diatas menggambarkan merek minuman teh siap saji yang dikenal oleh responden. Nilai pada kolom jumlah perolehan menunjukan banyaknya responden yang menyebutkan merek masing-masing. Dan jika dilihat dari pertanyaan “apakah anda mengenal merek minuman teh siap saji Frestea”, maka hasil hasilnya dapat dilihat pada tabel 4.4 dibawah ini: tabel 4.4 Responden mengenal merek minuman siap saji Frestea Jawaban Jumlah Ya 100 Tidak Total 100 Persentase 100,0 100,0 Dari tabel 4.4 menunjukan responden yang mengenal merek minuman teh siap saji Frestea sebanyak 100 responden atau sebesar 100%. Sedangkan responden yang tidak mengenal merek minuman teh kemasan botol Frestea tidak ada. cxiv C. Hasil Dan Pembahasan 1. Validitas dan Reliabilitas Instrumen yang valid adalah alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data yang valid dan dapat digunakan mengukur apa yang hendak diukur. Instrumen yang reliabel berarti instrument tersebut bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yang sama. Untuk mendapatkan data primer, penulis melakukan penyebaran kuesioner pada konsumen minuman teh kemasan botol Frestea yaitu mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta sebanyak 100 responden yang dianggap dapat mewakili. Sebelum kuesioner diberikan kepada 100 responden, penulis melakukan Try Out terhadap 10 responden dengan memberikan 50 butir pernyataan untuk menguji tingkat validitas dan reliabilitas dari seluruh pernyataan tersebut. Kuisioner dibagi menjadi enam variable utama, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan. Kuesioner dilakukan setelah penulis melakukan Try Out terhadap 10 responden. tabel 4.5 Hasil try out Item Instrumen pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian Pertanyaan Corrected Item Kesadaran merek (X1) Butir1 0,878 Butir2 0,826 Butir3 0,710 Butir4 0,557 Butir5 0,557 Butir6 0,710 Butir7 0,685 Keterangan Cronbach's Alpha Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid 0,856 0,860 0,866 0,884 0,884 0,866 0,871 Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel cxv Asosiasi merek (X2) Butir8 0,186 Butir9 0,919 Butir10 0,737 Butir11 0,667 Butir12 0,563 Butir13 0,922 Butir14 0,679 Butir15 0,388 Persepsi kualitas (X3) Butir16 0,569 Butir17 0,618 Butir18 0,795 Butir19 0,592 Butir20 0,743 Butir21 0,770 Butir22 0,742 Butir23 0,229 Loyalitas merek (X4) Butir24 0,622 Butir25 0,578 Butir26 0,611 Butir27 0,284 Butir28 0,855 Butir29 0,878 Butir30 0,611 Butir31 0,578 Periklanan (X5) Butir32 0,640 Butir33 0,813 Butir34 0,984 Butir35 0,874 Butir36 0,905 Butir37 0,561 Butir38 0,625 Keputusan Pembelian (Y) Butir39 0,600 Buitr40 0,082 Butir41 0,113 Butir42 0,582 Butir43 0,764 Butir44 0,563 Butir45 0,602 Butir46 0,283 Butir47 0,701 Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid 0,900 0,823 0,844 0,852 0,865 0,818 0,851 0,878 Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid 0,853 0,848 0,826 0,853 0,833 0,829 0,840 0,892 Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid 0,849 0,854 0,851 0,888 0,825 0,818 0,851 0,854 Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Valid Valid Valid valid Valid Valid Valid 0,922 0,906 0,888 0,902 0,895 0,929 0,929 Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid 0,724 0,779 0,766 0,713 0,686 0,707 0,730 0,742 0,686 Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel cxvi Butir48 Butir49 Butir50 -0,278 0,614 0,682 Tidak valid Valid Valid 0,814 0,700 0,687 Realibel Realibel Realibel Sumber : Data primer yang telah diolah Dari hasil try out tersebut, diperoleh data yang menyatakan bahwa dari 50 item pertanyaan yang diberikan kepada 10 responden terdapat 1 item yang memiliki nilai korelasi negatif yang berarti tidak valid. Berdasarkan arahan dosen pembimbing peneliti diharuskan untuk mengubah bahasa atau kata dalam satu iten pertanyaan tersebut, kemudian setelah dirubah peneliti membagikannya kepada 100 responden. Ternyata, setelah peneliti membagikan kuisioner kepada 100 responden, kemudian diolah dengan bantuan SPSS 13.0 hasilnya tidak ada satupun pertanyaan yang memiliki nilai korelasi negatif, hal ini berarti ke50 pertannyaan adalah valid. tabel 4.6 Hasil kuisioner Item Instrumen pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian Pertanyaan Corrected Item Kesadaran merek (X1) Butir1 0,802 Butir2 0,810 Butir3 0,710 Butir4 0,706 Butir5 0,608 Butir6 0,699 Butir7 0,721 Asosiasi Merek (X2) Butir8 0,142 Butir9 0,792 Butir10 0,675 Butir11 0,551 Butir12 0,512 Keterangan Cronbach's Alpha Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid 0,883 0,881 0,891 0,892 0,902 0,892 0,893 Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Valid Valid Valid Valid Valid 0,845 0,753 0,771 0,789 0,795 Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel cxvii Butir13 0,756 Butir14 0,506 Butir15 0,343 Persepsi kualitas (X3) Butir16 0,601 Butir17 0,586 Butir18 0,664 Butir19 0,653 Butir20 0,666 Butir21 0,664 Butir22 0,692 Butir23 0,344 Loyalitas merek (X4) Butir24 0,433 Butir25 0,475 Butir26 0,506 Butir27 0,267 Butir28 0,737 Butir29 0,752 Butir30 0,590 Butir31 0,463 Periklanan (X5) Butir32 0,597 Butir33 0,717 Butir34 0,872 Butir35 0,722 Butir36 0,706 Butir37 0,545 Butir38 0,613 Keputusan Pembelian (Y) Butir39 0,282 Butir40 0,062 Butir41 0,112 Butir42 0,490 Butir43 0,714 Butir44 0,307 Butir45 0,254 Butir46 0,237 Butir47 0,642 Butir48 0,223 Butir49 0,641 Butir50 0,724 Valid Valid Valid 0,754 0,796 0,816 Realibel Realibel Realibel Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid 0,843 0,845 0,837 0,838 0,835 0,836 0,833 0,869 Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid 0,797 0,790 0,785 0,817 0,757 0,748 0,772 0,791 Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid 0,877 0,864 0,844 0,862 0,864 0,885 0,877 Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid 0,742 0,774 0,762 0,720 0,693 0,745 0,745 0,747 0,694 0,751 0,697 0,684 Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Sumber : Data primer yang telah diolah cxviii 2. Penemuan dan Pembahasan Pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian minuman teh kemasan botol Frestea akan dilihat dari variable kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan. Berikut adalah hasil output kuisioner yang diberikan kepada responden mahasiswa UIN Syarif Hiadatullah Jakarta: a. kesadaran merek (brand awareness) Adapun dalam variable kesadaran merek pada kuisioner penulis memasukkan tujuh pertanyaan, yang hasil outputnya adalah sebagai berikut: tabel. 4.7 Konsumen merasa tidak asing dengan merek Frestea Frequency Valid Tidak Setuju Percent Valid Percent Cumulative Percent 2 6 2.0 6.0 2.0 6.0 2.0 8.0 52 40 52.0 40.0 52.0 40.0 60.0 100.0 100 Sumber : Data primer yang telah diolah 100.0 100.0 Ragu-ragu Setuju Setuju Sekali Total Dari tabel tersebut terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 2 responden menjawab tidak setuju, 6 responden menjawab ragu-ragu, 52 responden menjawab setuju dan 40 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju bahwa responden merasa tidak asing dengan merek Frestea. cxix tabel. 4.8 Konsumen merasa mengenal merek Frestea Frequency 2 8 Percent 2.0 8.0 Valid Percent 2.0 8.0 Cumulative Percent 2.0 10.0 46 44 46.0 44.0 46.0 44.0 56.0 100.0 100 Sumber : Data primer yang telah diolah 100.0 100.0 Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Setuju Sekali Total Dari tabel diatas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 2 responden menjawab tidak setuju, 8 responden menjawab ragu-ragu, 45 responden menjawab setuju dan 45 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju bahwa responden merasa mengenal merek Frestea. tabel. 4.9 Merek Frestea mudah konsumen kenali diantara merek minuman teh lainnya 1 1.0 1.0 Cumulative Percent 1.0 31 43 31.0 43.0 31.0 43.0 32.0 75.0 25 100 25.0 100.0 25.0 100.0 100.0 Frequency Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Setuju Sekali Total Percent Valid Percent Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel diatas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 1 responden menjawab tidak setuju, 31 responden menjawab ragu-ragu, 42 responden menjawab setuju dan 26 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju bahwa responden mudah mengenali merek Frestea diantara merek minuman teh lainnya. cxx tabel. 4.10 Konsumen tahu tentang merek Frestea Frequency 5 31 Percent 5.0 31.0 Valid Percent 5.0 31.0 Cumulative Percent 5.0 36.0 51 13 51.0 13.0 51.0 13.0 87.0 100.0 100 Sumber : Data primer yang telah diolah 100.0 100.0 Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Setuju Sekali Total Dari tabel diatas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 5 responden menjawab tidak setuju, 31 responden menjawab ragu-ragu, 51 responden menjawab setuju dan 13 responden menyatakan sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju bahwa responden tahu tentang keberadaan merek Frestea. tabel. 4.11 Konsumen mengetahui merek Frestea seperti apa 3 3.0 3.0 Cumulative Percent 3.0 25 59 25.0 59.0 25.0 59.0 28.0 87.0 13 100 13.0 100.0 13.0 100.0 100.0 Frequency Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Setuju Sekali Total Percent Valid Percent Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel diatas menunjukkan tidak ada satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 3 responden menjawab tidak setuju, 15 responden menjawab ragu-ragu, 59 responden menjawab setuju dan 13 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menjawab setuju bahwa responden mengetahui keberadaan merek Frestea itu seperti apa bentuknya (logo atau simbol). cxxi tabel. 4.12 Merek Frestea mudah diingat oleh konsumen Frequency 1 29 Percent 1.0 29.0 Valid Percent 1.0 29.0 Cumulative Percent 1.0 30.0 46 24 46.0 24.0 46.0 24.0 76.0 100.0 100 Sumber : Data primer yang telah diolah 100.0 100.0 Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Setuju Sekali Total Dari tabel diatas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 1 responden menjawab tidak setuju, 29 responden menjawab ragu-ragu, 46 responden menjawab setuju dan 24 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju bahwa responden mudah mengingat merek Frestea. tabel. 4.13 Konsumen dapat dengan cepat mengingat merek Frestea Tidak Setuju 14 14.0 14.0 Cumulative Percent 14.0 Ragu-ragu 38 32 38.0 32.0 38.0 32.0 52.0 84.0 16 100 16.0 100.0 16.0 100.0 100.0 Frequency Valid Setuju Setuju Sekali Total Percent Valid Percent Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel diatas terlihat tidak ada satupun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 14 responden menjawab tidak setuju, 38 responden menjawab ragu-ragu, 32 responden menyatakan setuju dan 16 responden menyatakan sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan bahwa responden tidak mudah mengingat dengan cepat merek Frestea. Terlihat ada 38 responden menyatakan ragu-ragu dan 14 responden menyatakan tidak setuju. cxxii b. Asosiasi merek (brand association) Adapun dalam variable kesadaran merek pada kuisioner penulis memasukkan delapan pertanyaan, yang hasil outputnya adalah sebagai berikut: tabel. 4.14 Frestea mempunyai rasa dan aroma teh yang berbeda Frequency 32 Percent 32.0 Valid Percent 32.0 Cumulative Percent 32.0 58 10 58.0 10.0 58.0 10.0 90.0 100.0 100 Sumber : Data primer yang telah diolah 100.0 100.0 Valid Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Dari tabel 4.14 diatas terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju dan tidak setuju, 32 responden menjawab ragu-ragu, 58 responden menjawab setuju dan 10 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini, sebagian besar menyatakan setuju bahwa Frestea mempunyai rasa dan aroma teh yang berbeda (khas) dari merek minuman teh siap saji lainnya. tabel. 4.15 Kemasan Frestea dirasa cukup menarik Valid Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Frequency 46 Percent 46.0 Valid Percent 46.0 48 6 100 48.0 6.0 100.0 48.0 6.0 100.0 Cumulative Percent 46.0 94.0 100.0 Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.15 terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju dan tidak setuju, 46 responden menjawab ragu-ragu, 48 responden menjawab setuju dan 6 responden menjawab sangat setuju. Pernyataan ini cxxiii menunjukkan bahwa kemasan Frestea dirasa menarik oleh responden, terlihat dari 48 responden menjawab setuju dan 10 responden menjawab sangat setuju. tabel. 4.16 Kombinasi warna kemasan Frestea dirasa sesuai dan menarik Ragu-ragu 35 35.0 35.0 Cumulative Percent 35.0 Setuju 57 8 57.0 8.0 57.0 8.0 92.0 100.0 100 Sumber : Data primer yang telah diolah 100.0 100.0 Frequency Valid Sangat Setuju Total Percent Valid Percent Dari tabel 4.16 terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju dan tidak setuju, 35 responden menjawab ragu-ragu, 57 responden menjawab setuju dan 8 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar responden menyatakan setuju bahwa kombinasi warna kemasan Frestea dirasa sesuai dan menarik, terlihat dari 57 responden menyatakan setuju dan 8 responden menyatakan sangat setuju. tabel. 4.17 Beberapa karakteristik merek Frestea mudah diingatkan Frequency Valid Ragu-ragu Percent Valid Percent Cumulative Percent 68 68.0 68.0 68.0 25 Sangat Setuju 7 Total 100 Sumber : Data primer yang telah diolah 25.0 7.0 100.0 25.0 7.0 100.0 93.0 100.0 Setuju Dari tabel 4.17 menunjukkan tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju dan tidak setuju, 68 responden menjawab ragu-ragu, 23 responden menjawab setuju dan 7 responden menjawab sangat setuju. Pertanyaan ini menunjukkan bahwa karakteristik merek Frestea kurang diingat oleh responden, terlihat dari 68 resonden yang menyatakan ragu-ragu. cxxiv tabel. 4.18 Logo atau simbol merek Frestea menarik dan dapat dimengerti Frequency Valid Ragu-ragu Percent Valid Percent 37 60 37.0 60.0 37.0 60.0 3 100 Sumber : Data primer yang telah diolah 3.0 100.0 3.0 100.0 Setuju Sangat Setuju Total Cumulative Percent 37.0 97.0 100.0 Dari tabel 4.18 diatas terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju dan tidak setuju, 37 responden menjawab ragu-ragu, 60 responden menjawab setuju dan 3 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju bahwa logo atau simbol merek Frestea menarik dan dapat dimengerti oleh responden tabel. 4.19 Merek Frestea cukup menimbulkan kesegaran Frequency Valid Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Percent Valid Percent Cumulative Percent 41 44 41.0 44.0 41.0 44.0 41.0 85.0 15 100 15.0 100.0 15.0 100.0 100.0 Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.19 terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju dan tidak setuju, 41 responden menjawab ragu-ragu, 44 responden menjawab setuju dan 15 responden menjawab sangat setuju. Pertanyaan ini menunjukkan bahwa merek Frestea cukup menimbulkan kesan kesegaran, terlihat dari 44 responden menyatakan setuju dan 15 responden menyatakan sangat setuju. cxxv tabel. 4.20 Merek Frestea tampil berbeda dan lebih menarik Frequency Valid Ragu-ragu Percent Valid Percent 46 48 46.0 48.0 46.0 48.0 6 100 Sumber : Data primer yang telah diolah 6.0 100.0 6.0 100.0 Setuju Sangat Setuju Total Cumulative Percent 46.0 94.0 100.0 Dari tabel 4.20 diatas terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju dan tidak setuju, 46 responden menjawab ragu-ragu, 48 responden menjawab setuju dan 6 responden menjawab sangat setuju. Pertanyaan ini menunjukkan bahwa merek Frestea cukup tampil berbeda dan lebih menarik, terlihat dari 48 responden menyatakan setuju dan 6 responden menyatakan sangat setuju. tabel. 4.21 Frestea merupakan produk minuman teh siap saji yang praktis Frequency Valid Ragu-ragu Percent Valid Percent Cumulative Percent 2 63 2.0 63.0 2.0 63.0 2.0 65.0 35 100 Sumber : Data primer yang telah diolah 35.0 100.0 35.0 100.0 100.0 Setuju Sangat Setuju Total Dari tabel 4.21 tersebut tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju dan tidak setuju, 2 responden menjawab ragu-ragu, 63 responden menjawab setuju dan 35 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar responden menyatakan setuju bahwa Frestea adalah minuman teh siap saji yang praktis. cxxvi c. Persepsi Kualitas Adapun dalam variable persepsi kualitas pada kuisioner penulis memasukkan delapan pertanyaan, yang hasil outputnya adalah sebagai berikut: tabel. 4.22 Frestea mampu menghilangkan rasa dahaga 2 2.0 2.0 Cumulative Percent 2.0 2 20 2.0 20.0 2.0 20.0 4.0 24.0 66 10 66.0 10.0 66.0 10.0 90.0 100.0 100 100.0 100.0 Frequency Valid Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Percent Valid Percent Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.22 terlihat ada 2 responden yang menjawab sangat tidak setuju, 2 responden menjawab tidak setuju, 20 reponden menjawab ragu-ragu, 66 responden menjawab setuju dan 10 responden menjawab sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden menyatakan setuju bahwa Frestea mampu menghilangkan rasa dahaga. tabel. 4.23 Harga Frestea yang terjangkau mampu memberikan kepuasan Frequency 5 Percent 5.0 Valid Percent 5.0 Cumulative Percent 5.0 25 58 25.0 58.0 25.0 58.0 30.0 88.0 12 100 Sumber : Data primer yang telah diolah 12.0 100.0 12.0 100.0 100.0 Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Dari tabel 4.23 menunjukkan tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 5 responden menjawab tidak setuju, 25 responden menjawab ragu-ragu, 58 responden menyatakan setuju dan 12 responden cxxvii menyatakan sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju bahwa harga Frestea yang terjangkau mampu memberikan kepuasan tertentu bagi responden. tabel. 4.24 Frestea mudah didapatkan diberbagai tempat 9 9.0 9.0 Cumulative Percent 9.0 61 30 61.0 30.0 61.0 30.0 70.0 100.0 100 Sumber : Data primer yang telah diolah 100.0 100.0 Frequency Valid Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Percent Valid Percent Dari tabel 4.24 menunjukkan tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju dan tidak setuju, 9 responden menjawab ragu-ragu, 61 responden menjawab setuju dan 30 responden menjawab sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden setuju bahwa Frestea mudah didapatkan diberbagai tempat yang mereka kunjungi. tabel. 4.25 Frestea dirasa berkualitas tinggi Frequency 4 Percent 4.0 Valid Percent 4.0 Cumulative Percent 4.0 41 54 41.0 54.0 41.0 54.0 45.0 99.0 1 100 Sumber : Data primer yang telah diolah 1.0 100.0 1.0 100.0 100.0 Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Dari tabel 4.25 terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 41 responden menjawab ragu-ragu, 54 responden menjawab setuju dan 1 responden menjawab sangat setuju. dari pernyataan ini sebagian cxxviii besar responden setuju bahwa Frestea dirasa berkualitas tinggi, terlihat dari 54 responden menjawab setuju dan 1 responden menjawab setuju sekali. tabel. 4.26 Kualitas Frestea tidak kalah dengan merek minuman teh siap saji lainnya 3 3.0 3.0 Cumulative Percent 3.0 36 49 36.0 49.0 36.0 49.0 39.0 88.0 12 100 12.0 100.0 12.0 100.0 100.0 Frequency Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Percent Valid Percent Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.26 tersebut menunjukkan tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 3 responden menjawab tidak setuju, 36 responden menjawab ragu-ragu, 49 responden menjawab setuju dan 12 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju bahwa kualitas Frestea tidak kalah dengan kualitas merek minuman teh siap saji lainnya. tabel. 4.27 Kualitas Frestea dapat diandalkan secara konsisten Frequency 1 Percent 1.0 Valid Percent 1.0 Cumulative Percent 1.0 49 43 7 49.0 43.0 7.0 49.0 43.0 7.0 50.0 93.0 100.0 100 Sumber : Data primer yang telah diolah 100.0 100.0 Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Dari tabel 4.27 terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 1 responden menjawab tidak setuju, 49 responden menjawab ragu-ragu, 43 responden menjawab setuju dan 7 responden menjawab sangat setuju. Pertanyaan ini menunjukkan bahwa kualitas Frestea cukup dapat cxxix diandalkan secara konsisiten, terlihat dari 43 responden menyatakan dan 7 responden menyatakan setuju. tabel. 4.28 Kualitas Frestea dapat bertahan lama tanpa mengurangi rasa dan aromanya Frequency 4 40 Percent 4.0 40.0 Valid Percent 4.0 40.0 Cumulative Percent 4.0 44.0 55 55.0 55.0 99.0 1 100 Sumber : Data primer yang telah diolah 1.0 100.0 1.0 100.0 100.0 Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Dari tabel 4.28 terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 4 responden menjawab tidak setuju, 40 responden menjawab ragu-ragu, 55 responden menjawab setuju dan 1 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini menunjukkan bahwa kualitas Frestea dirasa cukup dapat bertahan lama, terlihat dari 55 responden menyatakan setuju dan 1 responden menyatakan sangat setuju. tabel. 4.29 Mutu akan kualitas Frestea tetap dapat terjamin Frequency 2 Percent 2.0 Valid Percent 2.0 Cumulative Percent 2.0 61 61.0 61.0 63.0 33 4 33.0 4.0 33.0 4.0 96.0 100.0 100 Sumber : Data primer yang telah diolah 100.0 100.0 Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Dari tabel 4.29 menunjukkan tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 2 responden menjawab tidak setuju, 63 responden menjawab ragu-ragu, 33 responden menjawab setuju dan 4 responden menyatakan sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar cxxx responden ragu bahwa mutu akan kualitas Frestea tetap terjamin, terlihat dari 61 reponden menyatakan ragu-ragu dan 2 responden menyatakan tidak setuju. d. loyalitas merek Adapun dalam variable loyalitas merek pada kuisioner penulis memasukkan delapan pertanyaan, yang hasil outputnya adalah sebagai berikut: tabel. 4.30 Konsumen sering berganti merek minuman teh siap saji Valid Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Frequency 2 Percent 2.0 Valid Percent 2.0 Cumulative Percent 2.0 13 5 13.0 5.0 13.0 5.0 15.0 20.0 60 20 100 60.0 20.0 100.0 60.0 20.0 100.0 80.0 100.0 Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.30 diatas terlihat 2 responden yang menjawab sangat tidak setuju, 13 responden menjawab tidak setuju, 5 responden menjawab ragu-ragu, 60 responden menjawab setuju dan 20 responden menyatakan sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden setuju bahwa mereka sering berganti merek minuman teh siap saji. tabel. 4.31 Konsumen mudah terbujuk oleh merek minuman teh siap saji lainnya Valid Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Frequency 4 Percent 4.0 Valid Percent 4.0 Cumulative Percent 4.0 23 23.0 23.0 27.0 44 22 44.0 22.0 44.0 22.0 71.0 93.0 7 100 7.0 100.0 7.0 100.0 100.0 Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Sumber : Data primer yang telah diolah cxxxi Dari tabel 4.31 diatas terlihat 4 responden yang menjawab sangat tidak setuju, 23 responden menjawab tidak setuju, 44 responden menjawab raguragu, 22 responden menjawab setuju dan 7 responden menyatakan sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan bahwa responden tidak mudah terbujuk oleh merek minuman teh siap saji lainnya, terlihat 44 responden menyatakan ragu-ragu, 23 responden menjawab tidak setuju dan 4 responden menjawab sangat tidak setuju. tabel. 4.32 Konsumen terbiasa mengkonsumsi minuman teh siap saji Frestea Valid Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Frequency 7 Percent 7.0 Valid Percent 7.0 Cumulative Percent 7.0 46 46.0 46.0 53.0 26 21 26.0 21.0 26.0 21.0 79.0 100.0 100 100.0 100.0 Ragu-ragu Setuju Total Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.32 diatas terlihat 7 responden yang menjawab sangat tidak setuju, 46 responden menjawab tidak setuju, 46 responden menjawab raguragu, 26 responden menjawab setuju dan 21 responden menyatakan sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan bahwa responden tidak terbiasa mengkonsumsi Frestea, terlihat dari 26 responden meyatakan ragu-ragu, 46 responden menyatakan tidak setuju dan 7 responden menyatakan sangat tidak setuju. cxxxii tabel. 4.33 Konsumen merasa puas dengan rasa dan aroma teh yang disajikan oleh Frestea Frequency Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Percent Valid Percent Cumulative Percent 16.0 52.0 16 36 16.0 36.0 16.0 36.0 42 42.0 42.0 94.0 6 100 6.0 100.0 6.0 100.0 100.0 Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.33 diatas terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 16 responden yang menjawab tidak setuju, 36 responden menjawab ragu-ragu, 42 responden menjawab setuju, 6 responden menjawab sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan bahwa responden menyatakan setuju bahwa mereka merasa puas dengan rasa dan aroma teh yang disajikan oleh Frestea. tabel. 4.34 Konsumen merasa puas mengkonsumsi Festea,walaupun terjadi perubahan harga pada produknya Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Total Frequency 42 Percent 42.0 Valid Percent 42.0 Cumulative Percent 42.0 43 15 43.0 15.0 43.0 15.0 85.0 100.0 100.0 100.0 100 Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.34 diatas terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju dan sangat setuju, 42 responden yang menjawab tidak setuju, 43 responden menjawab ragu-ragu, dan 15 responden menjawab setuju. Pernyataan ini menunjukkan bahwa sebagian responden menyatakan kurang cxxxiii setuju bahwa mereka merasa puas mengkonsumsi Frestea, jika terjadi perubahan harga pada produknya. tabel. 4.35 Konsumen menyukai merek Frestea, karena sudah cukup dikenal dan mempunyai reputasi yang baik Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Frequency 36 29 Percent 36.0 29.0 Valid Percent 36.0 29.0 Cumulative Percent 36.0 65.0 100.0 35 35.0 35.0 100 Sumber : Data primer yang telah diolah 100.0 100.0 Total Dari tabel 4.35 diatas terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 36 responden menjawab tidak setuju, 29 responden menjawab ragu-ragu, dan 35 responden menjawab setuju. Pernyataan ini menunjukkan bahwa sebagian responden menyatakan tidak setuju bahwa mereka menyukai merek Frestea, dikarenakan sudah cukup dikenal dan memiliki reputasi yang baik. tabel. 4.36 Frestea merupakan pilihan utama konsumen dalam mengkonsumsi minuman teh siap saji Valid Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Ragu-ragu Frequency 8 47 Percent 8.0 47.0 Valid Percent 8.0 47.0 Cumulative Percent 8.0 55.0 29 16 29.0 16.0 29.0 16.0 84.0 100.0 100 100.0 100.0 Setuju Total Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.36 diatas terlihat 8 responden yang menjawab sangat tidak setuju, 47 responden menjawab tidak setuju, 29 responden menjawab raguragu, dan 16 responden menjawab setuju dan tidak ada satu pun yang cxxxiv menjawab sangat setuju. Dari Pernyataan ini sebagian responden menyatakan tidak setuju bahwa Frestea menjadi pilihan utama mereka, ketika sedang ingin mengkonsumsi minmuman teh. tabel. 4.37 Konsumen sedang mempertimbangkan menjadi konsumen yang setia pada merek Frestea Valid Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Ragu-ragu Frequency 5 20 Percent 5.0 20.0 Valid Percent 5.0 20.0 Cumulative Percent 5.0 25.0 51 51.0 51.0 76.0 18 6 18.0 6.0 18.0 6.0 94.0 100.0 100 100.0 100.0 Setuju Sangat Setuju Total Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.37 diatas terlihat 5 responden yang menjawab sangat tidak setuju, 20 responden menjawab tidak setuju, 51 responden menjawab raguragu, dan 18 responden menjawab setuju dan 6 responden menjawab sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian responden menyatakan ragu untuk menjadi konsumen yang setia atau loyal terhadap merek minuman teh siap saji Frestea. e. Periklanan Adapun dalam variable periklanan pada kuisioner penulis memasukkan delapan pertanyaan, yang hasil outputnya adalah sebagai berikut: cxxxv tabel. 4.38 Tayangan iklan Frestea menarik perhatian konsumen untuk melihatnya 1 7 1.0 7.0 1.0 7.0 Cumulative Percent 1.0 8.0 25 25.0 25.0 33.0 54 13 54.0 13.0 54.0 13.0 87.0 100.0 100 100.0 100.0 Frequency Valid Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Percent Valid Percent Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.38 terlihat 1 responden yang menjawab sangat tidak setuju, 7 responden menjawab tidak setuju, 25 responden menjawab ragu-ragu, dan 54 responden menjawab setuju dan 13 responden menjawab sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden menyatakan setuju bahwa tayangan iklan Frestea menarik perhatian responden untuk melihatnya. tabel. 4.39 Tayangan iklan Frestea mampu mempengaruhi konsumen untuk membelinya Frequency 10 Percent 10.0 Valid Percent 10.0 Cumulative Percent 10.0 12 63 12.0 63.0 12.0 63.0 22.0 85.0 15 100 Sumber : Data primer yang telah diolah 15.0 100.0 15.0 100.0 100.0 Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Dari tabel 4.39 tersebut terlihat tidak ada satu responden pun yang menyatakan sangat tidak setuju, 10 responden menjawab tidak setuju, 12 responden menjawab ragu-ragu, 63 responden menjawab setuju dan 16 responden menjawab sangat setuju. Dari pernyataan ini sebagian besar cxxxvi responden menyatakan setuju bahwa tayangan iklan Frestea mampu mempengaruhi responden untuk membeli produknya. tabel. 4.40 Tampilan iklan Frestea mendorong minat konsumen untuk membelinya Tidak Setuju 12 12.0 12.0 Cumulative Percent 12.0 Ragu-ragu 28 47 28.0 47.0 28.0 47.0 40.0 87.0 13 100 13.0 100.0 13.0 100.0 100.0 Frequency Valid Setuju Sangat Setuju Total Percent Valid Percent Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.40 terlihat tidak ada satu responden pun yang menjawab sangat tidak setuju, 12 responden menjawab tidak setuju, 28 responden menjawab ragu-ragu, 47 responden menjawab setuju dan 13 responden menjawab sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden menyatakan setuju bahwa tampilan iklan Frestea mampu mendorong minat responden untuk membeli produknya. tabel. 4.41 Gaya, tagline dan jingle yang ditampilkan dalam iklan Frestea menarik Valid Sangat Tidak Setuju Frequency 1 Percent 1.0 Valid Percent 1.0 Cumulative Percent 1.0 21 24 53 21.0 24.0 53.0 21.0 24.0 53.0 22.0 46.0 99.0 1 100 1.0 100.0 1.0 100.0 100.0 Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.41diatas terlihat ada 1 responden yang menjawab sangat tidak setuju, 21 responden menjawab tidak setuju, 24 responden menjawab raguragu, 53 responden menjawab setuju dan 1 responden menjawab sangat setuju. cxxxvii Pernyataan ini menunjukkan sebagian responden menyatakan setuju bahwa gaya, tagline dan jingle yang ditampilkan dalam iklan Frestea menarik, ini terlihat dari 53 responden menyatakan setuju dan 1 responden menyatakan sangat setuju tabel. 4.42 Format dan kata-kata yang ditampilkan dalam iklan Frestea menarik dan mudah dipahami. Valid Sangat Tidak Setuju Frequency 7 Percent 7.0 Valid Percent 7.0 Cumulative Percent 7.0 18 18 18.0 18.0 18.0 18.0 25.0 43.0 56 1 56.0 1.0 56.0 1.0 99.0 100.0 100 100.0 100.0 Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.42 diatas terlihat 7 responden yang menjawab sangat tidak setuju, 18 responden menjawab tidak setuju, 18 responden menjawab raguragu, 56 responden menjawab setuju dan 1 responden menjawab sangat setuju. Dari pernyataan ini sebagian besar responden menyatakan setuju bahwa format dan kata-kata yang ditampilkan dalam iklan Frestea menarik dan mudah dipahami. tabel. 4.43 Tayangan iklan Frestea lebih sering disaksikan ditelevisi Frequency 25 Percent 25.0 Valid Percent 25.0 Cumulative Percent 25.0 19 44 12 19.0 44.0 12.0 19.0 44.0 12.0 44.0 88.0 100.0 Total 100 Sumber : Data primer yang telah diolah 100.0 100.0 Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju cxxxviii Dari tabel 4.43 terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 25 responden menjawab tidak setuju, 19 responden menjawab ragu-ragu, 44 responden menjawab setuju dan 12 responden menjawab sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden menyatakan setuju bahwa responden lebih sering menyaksikan tanyangan iklan Frestea pada media elektronik, yaitu televisi. tabel. 4.44 Tampilan iklan Frestea lebih sering disaksikan dimajalah Valid Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Frequency 6 Percent 6.0 Valid Percent 6.0 Cumulative Percent 6.0 40 31 40.0 31.0 40.0 31.0 46.0 77.0 17 6 100 17.0 6.0 100.0 17.0 6.0 100.0 94.0 100.0 Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.44 diatas terlihat 6 responden yang menjawab sangat tidak setuju, 40 responden menjawab tidak setuju, 31 responden menjawab raguragu, 17 responden menjawab setuju dan 6 responden menjawab sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden menyatakan tidak setuju bahwa responden lebih sering melihat tampilan iklan Frestea pada media cetak, dalam hal ini adalah majalah. f. Keputusan pembelian Adapun dalam variable keputusan pembelian pada kuisioner penulis memasukkan duabelas pertanyaan, yang hasil outputnya adalah sebagai berikut: cxxxix tabel. 4.45 Konsumen telah mendapatkan segala informasi mengenai produk Frestea, sebelum membeli Frequency 17 49 Percent 17.0 49.0 Valid Percent 17.0 49.0 34 100 Sumber : Data primer yang telah diolah 34.0 100.0 34.0 100.0 Valid Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Cumulative Percent 17.0 66.0 100.0 Dari tabel 4.45 terlihat tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju dan tidak setuju, 17 responden menjawab ragu-ragu, 49 responden menjawab setuju dan 34 responden menjawab sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden menyatakan setuju bahwa mereka telah mendapatkan segala informasi mengenai Frestea sebelum melakukan pembelian. tabel. 4.46 Sebelum membeli, konsumen membandingkan Frestea dengan merek minuman teh siap saji lainnya Valid Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Frequency 6 Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Percent 6.0 Valid Percent 6.0 Cumulative Percent 6.0 8 8.0 8.0 14.0 25 43 25.0 43.0 25.0 43.0 39.0 82.0 18 100 18.0 100.0 18.0 100.0 100.0 Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.46 diatas terlihat 6 responden yang menjawab sangat tidak setuju, 8 responden menjawab tidak setuju, 25 responden menjawab ragu-ragu, 43 responden menjawab setuju dan 18 responden menjawab sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden menyatakan setuju cxl bahwa sebelum membeli Frestea mereka membandingkannya dengan merek minuman teh lainnya. tabel. 4.47 Sebelum membeli Frestea, konsumen memiliki pertimbangan tertentu, misalnya harga atau takaran saji Valid Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Ragu-ragu Cumulative Percent 7.0 31.0 Frequency 7 24 Percent 7.0 24.0 Valid Percent 7.0 24.0 37 37.0 37.0 68.0 32 100 32.0 100.0 32.0 100.0 100.0 Setuju Total Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.47 diatas terlihat 7 responden yang menjawab sangat tidak setuju, 24 responden menjawab tidak setuju, 37 responden menjawab raguragu, 32 responden menjawab setuju dan tidak ada satu responden pun menjawab sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden menyatakan kurang setuju bahwa sebelum membeli Frestea mereka memiliki pertimbangan tertentu, seperti harga atau takaran saji pada produknya. tabel. 4.48 Konsumen memutuskan membeli Frestea, karena kualitasnya sebanding dengan yang diinginkan Valid Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Frequency 1 Percent 1.0 Valid Percent 1.0 Cumulative Percent 1.0 11 27 11.0 27.0 11.0 27.0 12.0 39.0 53 53.0 53.0 92.0 8 100 8.0 100.0 8.0 100.0 100.0 Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Sumber : Data primer yang telah diolah cxli Dari tabel 4.48 diatas terlihat 1 responden yang menjawab sangat tidak setuju, 11 responden menjawab tidak setuju, 27 responden menjawab raguragu, 53 responden menjawab setuju dan 8 responden menjawab sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden menyatakan setuju bahwa mereka membeli Frestea karena kualitasnya sesuai dengan yang diinginkan. tabel. 4.49 Konsumen memutuskan membeli Frestea, karena rasa dan aroma tehnya sesuai dengan selera Frequency 19 Percent 19.0 Valid Percent 19.0 Cumulative Percent 19.0 35 39 35.0 39.0 35.0 39.0 54.0 93.0 7 100 Sumber : Data primer yang telah diolah 7.0 100.0 7.0 100.0 100.0 Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Dari tabel 4.49 diatas terlihat tidak satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 19 responden menjawab tidak setuju, 35 responden menjawab ragu-ragu, 39 responden menjawab setuju dan 7 responden menjawab sangat setuju. Pernyataan responden memutuskan untuk membeli Frestea karena rasa dan aroma tehnya sesuai dengan selera memang tidak begitu besar, hanya 47 responden saja. Bahkan ada 35 reponden yang menjawab ragu-ragu dan 19 responden yang menjawab tidak setuju. hal ini dimungkinkan karena Frestea mempunyai rasa dan aroma teh yang sangat berbeda dari minuman teh lainnya. cxlii tabel. 4.50 Konsumen memutuskan membeli Frestea, karena harganya lebih murah 18 26 18.0 26.0 18.0 26.0 Cumulative Percent 18.0 44.0 26 24 6 26.0 24.0 6.0 26.0 24.0 6.0 70.0 94.0 100.0 100 100.0 100.0 Frequency Valid Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Percent Valid Percent Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.50 diatas terlihat 18 responden yang menjawab sangat tidak setuju, 26 responden menjawab tidak setuju, 26 responden menjawab raguragu, 24 responden menjawab setuju dan 6 responden menjawab sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden menyatakan kurang setuju bahwa mereka membeli Frestea karena harganya relatif lebih murah, hanya 24 responden saja yang menjawab setuju dan 6 responden yang menjawab sangat setuju. tabel. 4.51 Konsumen merasa puas setelah mengkonsumsi Frestea Frequency 7 Percent 7.0 Valid Percent 7.0 Cumulative Percent 7.0 25 66 25.0 66.0 25.0 66.0 32.0 98.0 2 100 Sumber : Data primer yang telah diolah 2.0 100.0 2.0 100.0 100.0 Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Dari tabel 4.51 diatas terlihat tidak satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 7 responden menjawab tidak setuju, 25 responden menjawab ragu-ragu, 66 responden menjawab setuju dan 2 responden menjawab sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar cxliii responden menyatakan setuju bahwa mereka merasa puas mengkonsumsi Frestea. tabel. 4.52 Konsumen berniat melakukan pembelian kembali Frestea, setelah mencobanya 5 5.0 5.0 Cumulative Percent 5.0 26 50 26.0 50.0 26.0 50.0 31.0 81.0 19 100 19.0 100.0 19.0 100.0 100.0 Frequency Valid Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Percent Valid Percent Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.52 diatas terlihat tidak satu pun responden yang menjawab sangat tidak setuju, 5 responden menjawab tidak setuju, 26 responden menjawab ragu-ragu, 50 responden menjawab setuju dan 19 responden menjawab sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan sebagian besar responden menyatakan setuju bahwa mereka berniat membeli kembali Frestea, setelah mencobanya. tabel. 4.53 Konsumen dapat membeli Frestea secara berkala perminggunya Valid Sangat Tidak Setuju Frequency 25 Percent 25.0 Valid Percent 25.0 Cumulative Percent 25.0 31 23 20 31.0 23.0 20.0 31.0 23.0 20.0 56.0 79.0 99.0 1 100 1.0 100.0 1.0 100.0 100.0 Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.53 diatas 25 responden yang menjawab sangat tidak setuju, 31 responden menjawab tidak setuju, 23 responden menjawab ragu-ragu, 20 responden menjawab setuju dan 1 responden menjawab sangat setuju. cxliv Pernyataan ini menunjukkan bahwa hanya 21 responden yang melakukan pembelian secara berkala perminggunya yang ditunjukkan dengan 20 responden menjawab setuju dan 1 responden menjawab sangat setuju. tabel. 4.54 Setelah mencoba Frestea, konsumen akan berhenti membeli produknya Sangat Tidak Setuju 21 21.0 21.0 Cumulative Percent 21.0 Tidak Setuju 31 38 31.0 38.0 31.0 38.0 52.0 90.0 9 1 9.0 1.0 9.0 1.0 99.0 100.0 100 100.0 100.0 Frequency Valid Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Percent Valid Percent Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.54 diatas terlihat 21 responden yang menjawab sangat tidak setuju, 31 responden menjawab tidak setuju, 38 responden menjawab ragu-ragu, 9 responden menjawab setuju dan 1 responden menjawab sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyatakan kurang setuju jika setelah mencoba Frestea mereka akan berhenti mengkonsumsinya, terlihat ada 38 responden menjawab ragu-ragu, 31 responden menjawab tidak setuju dan 21 responden menjawab sangat tidak setuju. tabel. 4.55 Konsumen akan tetap membeli Frestea, walaupun merek minuman teh siap saji lainnya ada pada tempat yang konsumen kunjungi Valid Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Frequency 8 Percent 8.0 Valid Percent 8.0 Cumulative Percent 8.0 30 41 14 30.0 41.0 14.0 30.0 41.0 14.0 38.0 79.0 93.0 7 100 7.0 100.0 7.0 100.0 100.0 Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Sumber : Data primer yang telah diolah cxlv Dari tabel 4.55 diatas terlihat 8 responden yang menjawab sangat tidak setuju, 30 responden menjawab tidak setuju, 41 responden menjawab raguragu, 14 responden menjawab setuju dan 7 responden menjawab sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyatakan kurang setuju jika mereka tetap akan membeli Frestea, walaupun merek minuman teh lainnya ada pada tempat yang merek kunjungi. Hal ini terlihat ada 41 responden menjawab ragu-ragu, 30 responden menjawab tidak setuju dan 8 responden menjawab sangat tidak setuju. tabel 4.56 Setelah mencoba Frestea, konsumen akan merekomendasikan kepada orang lain Frequency Valid Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Ragu-ragu Setuju Total Percent Valid Percent Cumulative Percent 13 27 13.0 27.0 13.0 27.0 13.0 40.0 28 32 28.0 32.0 28.0 32.0 68.0 100.0 100 100.0 100.0 Sumber : Data primer yang telah diolah Dari tabel 4.56 diatas terlihat 13 responden yang menjawab sangat tidak setuju, 27 responden menjawab tidak setuju, 28 responden menjawab raguragu, 32 responden menjawab setuju dan tidak satu pun responden menjawab sangat setuju. Pernyataan ini menunjukkan bahwa hanya 32 responden merekomendasikan Frestea kepada teman atau orang lain yang dikenalnya. Hal ini ditunjukkan dengan 32 responden menjawab setuju. cxlvi 3. Hasil Analisis a. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variable terikat dan variable bebas keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah yang memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. gambar 4.1 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual Expected Cum Prob Dependent Variable: keputusanpembelian 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 Observed Cum Prob Dari gambar 4.1 grafik normal probability plot menunjukkan pola grafik yang normal, terlihat dari titik-titik data yang tersebar disekitas garis diagonal dan penyebarannya mengikuti garis diagonal. Jadi asumsi kenormalan terpenuhi. cxlvii b.Uji Asumsi Klasik Regresi Linier Berganda 1) Multikolinearitas Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya variable independent yang memiliki kemiripan dengan variable independen lain dalam satu model. Dalam penelititan ini, ada tidaknya gejala multikolinearitas dilihat dari nilai tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF). Berikut hasil uji multikolinearitas: tabel 4.57 Coefficients(a) Model Collinearity Statistics Tolerance 1 VIF (Constant) kesadaranmerek asosiasimerek persepsikualitas loyalitasmerek 0,923 1,083 0,885 0,888 1,130 1,126 0,726 1,377 0,834 a Dependent Variable: keputusanpembelian 1,198 periklanan Berdasarkan pada tabel 4.57 diatas, dapat dijelaskan bahwa model regresi pada penelitian ini tidak mengalami gangguan multikolinearitas atau tidak terdapat kolerasi antar variable bebas. Hal ini terlihat pada nilai tolerance untuk kelima variable bebas yang tidak kurang dari 0,1 dan nilai Variance Inflation Factor (VIF) tidak lebih dari 10. 2) Heterokedastisitas Heteroskedastisitas menunjukan bahwa variasi variable tidak sama untuk semua pengamatan. Pada heteroskedastisitas kesalahan yang terjadi tidak secara acak tetapi menunjukan hubungan yang sistematis sesuai dengan cxlviii besarnya satu atau lebih variable. Berdasarkan hasil pengolahan data, maka hasil Scatterplot dapat dilihat pada gambar berikut: gambar 4.2 Scatterplot Regression Studentized Residual Dependent Variable: keputusanpembelian 3 2 1 0 -1 -2 -4 -3 -2 -1 0 1 2 Regression Standardized Predicted Value Dari gambar 4.2 terlihat bahwa penyebaran residual adalah tidak teratur. Hal tersebut dapat dilihat dari plot yang menyebar dan tidak membentuk suatu pola tertentu. Sehingga dapat disimpulkan bahwa model regresi linier berganda terbebas dari asumsi klasik heterokedastisitas. c. Pengujian Hipotesis 1) Uji Simultan (uji F) Pengujian hipotesis secara simultan bertujuan untuk mengukur besarnya pengaruh variable bebas secara bersama-sama terhadap variable terikatnya. Hasil hipotesis yang dalam pengujian ini adalah: cxlix tabel 4.58 ANOVA(b) Model 1 Regression Sum of Squares 1050.081 df 5 Mean Square 210.016 F 8.636 Sig. .000(a) Residual 2285.919 94 24.318 Total 3336.000 99 a Predictors: (Constant), periklanan, persepsi kualitas, asosiasi merek, kesadaran merek, loyalitas merek b Dependent Variable: keputusanpembelian Dalam tabel Anova tersebut, terlihat nilai Fhitung = 8,636 sementara tabel nilai statistik F (degree of freedom) df1 = 5 dan df2 = 94 dengan taraf signifikan 5%, maka akan diperoleh Ftabel = 2,311. Jadi karena Fhitung 8,636 > Ftabel 2,311 dan Sig. 0,000 < α 0,05. Maka dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima. Yang artinya terdapat hubungan antara variable independen (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan) dan variable dependen (keputusan pembelian). Karena itulah model regresi ini layak digunakan untuk memprediksi keputusan pembelian atau secara bersama-sama variable bebas (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan) berpengaruh terhadap keputusan pembelian. 2) Uji parsial (uji t) Pengujian hipotesis secara parsial dimaksudkan untuk mengetahui adanya pengaruh variable bebas secara secara parsial terhadap variable terikat. Hasil hipotesis yang dalam pengujian ini adalah: cl tabel 4.59 Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Model B 1 (Constant) Standardized Coefficients Std. Error t Sig. Beta 62.788 .310 8.006 .122 .226 7.843 2.544 .000 .013 -.716 -.518 .166 .142 -.391 -.330 -4.305 -3.642 .000 .000 -.091 .128 -.071 -.708 .480 .238 .111 a Dependent Variable: keputusanpembelian .201 2.150 .034 kesadaranmerek asosiasimerek persepsikualitas loyalitasmerek periklanan Berdasarkan pada tabel 4.59 diatas, pengujian hipotesa secara parsial pada penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Menguji signifikan koefisien variable kesadaran merek (X1) Dari tabel koefisien diatas diperoleh nilai t hitung = 2,544. Dengan tingkat signifikansi 5% dan nilai df (degree of freedom) n – k (100 – 5 = 95), maka dapat diperoleh nilai t tabel sebesar 1,985. Karena t hitung 2,554 > t tabel 1,985 dan nilai probabilitas variable (X1) dengan tingkat signifikansi 0,013 < 0,05. Maka dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak Ha diterima. Hal ini dapat digambarkan seperti berikut: Penolakan Ho Penolakan Ho -2,554 -1,985 1,985 2,554 Berdasarkan pada gambar diatas, terlihat t hitung jatuh pada daerah penolakan Ho. Hal ini, karena t hitung > t tabel, maka dapat dinyatakan bahwa Ho ditolak Ha diterima. Yang berarti koefisiensi regresi pada kesadaran merek adalah signifikan. cli Hal ini menunjukkan bahwa kesadaran merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Dengan kata lain, responden telah mencapai kesadaran akan merek Frestea didalam benaknya. Sehingga responden mampu mengenali dan mengingat keberadaan merek Frestea diantara merek lainya yang merupakan bagian dari kategori produk yang sama. Seperti yang telah dikemukakan oleh Prakas Nedungadi (1990) yang membuktikan pengingatan terhadap merek mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh pelanggan (dalam jurnal Usahawan No.5, Th XXXI, Mei 2002). Penelitian ini pun sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Aaker (1997:90), bahwa kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali, bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Menguji signifikansi koefisien variable asosiasi merek (X2) Dari tabel koefisien diatas, diperoleh t hitung –4,305 < t tabel -1,985 dan nilai probabilitas variable (X2) dengan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05. Maka dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima, Hal ini dapat digambarkan seperti berikut: Penolakan Ho Penolakan Ho -4,305 -1,985 1,985 4,305 clii Berdasarkan pada gambar diatas, terlihat t penolakan Ho. Hal ini, karena -t hitung < -t tabel, hitung jatuh pada daerah maka dapat dinyatakan bahwa Ho ditolak Ha diterima. Yang berarti koefisiensi regresi pada asosiasi merek adalah signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa asosiasi merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada Frestea. Dalam hal ini, responden sudah memiliki kesan yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek Frestea. Seperti yang diungkapkan Aaker (1997: 160), suatu asosiasi merek adalah segala sesuatu atau kesan yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Citra merek Frestea yang spesifik dan persepsi yang telah terbentuk didalam benak responden mengenai karakteristik atau atribut yang terkait dengan merek Frestea, membuat responden menjadikannya salah satu bahan pertimbangan dalam keputusan pembeliannya. 3. Menguji Signifikansi koefisien variable persepsi kualitas (X3) Dari tabel koefisien diatas, diperoleh t hitung –3,642 < t tabel -1,985 dan nilai probabilitas variable (X3) dengan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05. Maka dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima, Hal ini dapat digambarkan seperti berikut: Penolakan Ho -3,642 Penolakan Ho -1,985 1,985 cliii 3,645 Berdasarkan pada gambar diatas, terlihat t penolakan Ho. Hal ini, karena -t hitung < -t tabel, hitung jatuh pada daerah maka dapat dinyatakan bahwa Ho ditolak Ha diterima. Yang berarti koefisiensi regresi pada persepsi kualitas adalah signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa persepsi kualitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada Frestea. Dalam hal ini, responden telah memiliki persepsi terhadap keseluruhan atau keunggulan yang telah ditawarkan oleh Frestea dengan baik. Seperti yang diungkapkan oleh Aaker (1997:124), bahwa persepsi kualitas didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. 4. Menguji signifikansi koefisiensi variable loyalitas merek (X4) Dari tabel koefisien diatas, diperoleh t hitung -0,708 > t tabel -1,985 dan nilai probabilitas variable (X4) dengan taraf signifikansi 0,480 > 0,05. Maka dapat disimpulkan bahwa Ho diterima dan Ha ditolak, Hal ini dapat digambarkan seperti berikut: Penerimaan Ho -1,985 -0,708 0,708 1,985 Berdasarkan pada gambar diatas, terlihat t penerimaan Ho. Hal ini, karena -t hitung > -t tabel, hitung jatuh pada daerah maka dapat dinyatakan bahwa Ho diterima Ha ditolak. Yang berarti koefisiensi regresi pada loyalitas merek adalah tidak signifikan. cliv Hal ini menunjukkan bahwa loyalitas merek tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Dengan kata lain, responden mempunyai kesetiaan atau tingkat loyalitas pada merek Frestea yang rendah atau Switcher, dimana responden sama sekali tidak loyal dan mudah berpindahpindah merek. 5. Menguji Signifikansi koefisien variable periklanan (X5) Dari tabel koefisien diatas, didapatkan t hitung 2,150 > t tabel 1,985 dan nilai probabilitas variable (X5) dengan taraf signifikansi 0,034 < 0,05. Maka dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima, Hal ini dapat digambarkan seperti berikut: Penolakan Ho Penolakan Ho -2,150 -1,985 1,985 2,150 Berdasarkan pada gambar diatas, terlihat t hitung jatuh pada daerah penolakan Ho. Hal ini, karena t hitung > t tabel, maka dapat dinyatakan bahwa Ho ditolak Ha diterima. Yang berarti koefisiensi regresi pada periklanan adalah signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa periklanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada Frestea. Dengan kata lain, besar kemungkinan responden membeli Frestea, dikarenakan melihat iklan yang ditampilkan diberbagai media. Dengan adanya penayangan iklan yang berulang-ulang mungkin dapat meningkatkan preferensi responden terhadap merek sehingga mampu mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian responden terhadap merek. clv d. Analisis Regresi Linier Berganda 1) Koefisien Determinasi (R2) tabel 4.60 Model Summary(b) R Adjusted R R Square Square .561(a) .315 .278 a Predictors: (Constant), periklanan, persepsikualitas, asosiasimerek, kesadaranmerek, loyalitasmerek b Dependent Variable: keputusanpembelian Model 1 Berdasarkan tabel 4.61 menunjukkan nilai R square sebesar 0,315 dan nilai Adjusted R Square sebesar 0,278. Hal ini berarti 27,8 % dari keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variable ekuitas merek (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan) sedangkan sisanya sebesar 72,2 % dijelaskan dengan faktor atau variabel lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam analisis regresi ini. Salah satu diantaranya adalah intensitas distribusi dan tempat, karena pada kenyataannya menunjukkan bahwa produk Frestea tidak banyak tersedia dan bahkan tidak terdapat di setiap kantin fakultas maupun warung atau toko yang ada disekitar UIN Syarif Hidatullah. Selain itu, karena objek penelitian yang diambil adalah mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah adalah termasuk konsumen yang jarang sekali membeli minuman teh dalam bentuk siap saji. Hal ini dapat dilihat dari tabel 4.1 karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pembelian minuman perbulannya didominasi oleh responden yang mengeluarkan uangnya kurang dari Rp 50.000 perbulannya. clvi 2) Persamaan Regresi Berganda tabel 4.59 Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B 62.788 Std. Error 8.006 7.843 .000 kesadaranmerek asosiasimerek .310 -.716 .122 .166 .226 -.391 2.544 -4.305 .013 .000 persepsikualitas -.518 -.091 .142 .128 -.330 -.071 -3.642 -.708 .000 .480 .238 .111 a Dependent Variable: keputusanpembelian .201 2.150 .034 1 (Constant) loyalitasmerek periklanan Beta Berdasarkan tabel 4.59 diperoleh persamaan regresi sebagai berikut: Y = a + b1x1 + b2 x 2 + b3x3 + b4x4 + b5x5 + ε Y = 62,788 + 0,310 X1 - 0,716 X2 - 0,518 X3 – 0,091 X4 + 0,238 X5 + ε Intrepretasi dari persamaan regresi linier berganda tersebut adalah konstanta sebesar 62,788 menyatakan bahwa apabila tidak ada pengaruh ekuitas merek (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan), maka keputusan pembeliannya adalah sebesar 62,788. Persamaan diatas menunjukkan jika variable kesadaran merek (X1) bertambah sebesar 1 satuan, keputusan pembeliannya bertambah sebesar 0,310. Jika variable asosiasi merek (X2) bertambah sebesar 1 satuan, maka keputusan pembeliannya berkurang sebesar 0,716. Jika variable persepsi kualitas (X3) bertambah sebesar 1 satuan, maka keputusan pembeliannya bertambah sebesar 0,0518. Jika variable loyalitas merek (X4) bertambah sebesar 1 satuan, maka keputusan pembeliannya berkurang sebesar 0,091. Dan clvii jika variable periklanan (X5) bertambah sebesar 1 satuan, maka keputusan pembeliannya bertambah sebesar 0,238. Persamaan diatas menunjukkan pula bahwa pengaruh variable asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3) dan loyalitas merek (X4) berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian. Sedangkan variable kesadaran merek (X1) dan periklanan (X5) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dan berdasarkan nilai koefisiensi regresi pada setiap variable, dapat dijelaskan bahwa variable yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen adalah variable kesadaran merek yang memiliki nilai koefisien regresi lebih besar dibandingkan dengan variable bebas lainnya. Peningkatan kesadaran terhadap merek dapat dilakukan oleh perusahaan dengan cara meningkatkan strategi komunikasinya, sehingga lebih meningkatkan preferensi merek pada benak konsumen dan menjadikan konsumen lebih mampu mengenali dan mengingat merek tersebut dibandingkan dengan merek lainnya. e. Interprestasi clviii Berdasarkan pada analisis uji T, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variable kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan periklanan adalah signifikan terhadap keputusan pembelian. Dan variable loyalitas merek adalah tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian ini serupa dengan yang dilakukan oleh Triyani Eko Putranti, Endang Supriyati dan Ibnu Widiyanto (2005), yang menunjukkan bahwa variable kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan periklanan adalah signifikan terhadap intensitas pembelian. Tetapi untuk variable loyalitas merek tidak sesuai dengan penelitian sebelumnya (Triyani Eko Putranti, Endang Supriyati dan Ibnu Widiyanto 2005). Menurut Aaker (1997:23) aset dan liabilities yang menjadi dasar ekuitas merek dapat dikelompokan kedalam lima kategori, yaitu: kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan asetaset merek lainnya (other proprietary brand assets. Tetapi dari dimensi ekuitas merek tersebut yang dapat menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya terhadap merek adalah kesadaran merek, asosiasi merek dan persepsi kualitas. Berdasarkan pada hasil uji F, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variable kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian ini serupa dengan yang dilakukan oleh Triyani Eko Putranti, Endang Supriyati dan Ibnu Widiyanto (2005). clix Berdasarkan pada hasil persamaan regresi linier berganda, penelitian ini menunujkkan bahwa variable kesasaran merek dan periklanan mempunyai pengaruh yang positif (searah) terhadap keputusan pembelian. Artinya semakin tinggi keasadaran merek yang dimiliki konsumen dan semakin tinggi tingkat frekuensi periklanan yang dilakukan oleh perusahaan, maka semakin tinggi pula keputusan pembeliannya. Hasil penelitian ini serupa dengan yang dilakukan oleh Triyani Eko Putranti, Endang Supriyati dan Ibnu Widiyanto (2005), yang menunjukkan bahwa variable kesadaran merek, dan periklanan adalah mempunyai pengaruh yang positif terhadap intensitas pembelian. Sedangkan variable asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek mempunyai pengaruh yang negatif (tidak searah) terhadap keputusan pembelian. Artinya semakin tinggi asosiasi merek dan persepsi kualitas yang dicantelkan pada merek, maka semakin rendah keputusan pembeliannya. Hasil penelitian ini serupa dengan yang dilakukan oleh Sugiarto dan Ellen Christina Adidjaja (2004), yang menunjukkan bahwa variable perceived quality dan brand association adalah signifikan tetapi negatif . clx BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. KESIMPULAN Berdasarkan pada hasil penelitian dan pembahasan mengenai analisis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian, maka penulis mengambil beberapa kesimpulan sebagai berikut: 1. Hasil pengujian parsial (Uji t) menjelaskan bahwa variable kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan periklanan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Sedangkan variable loyalitas konsumen tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. 2. Hasil pengujian simultan (Uji F) menjelaskan bahwa kelima variable (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan) secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. 3. Nilai koefisien regresi pada setiap variable, dapat dijelaskan bahwa variable yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen adalah kesadaran merek (brand awareness) yaitu sebesar 0,310 atau yang memiliki nilai koefisien regresi lebih besar dibandingkan dengan variable bebas lainnya. clxi 4. Nilai koefisien determinasi (R Squre) sebesar 0,315 dan nilai koefisien determinasi yang telah disesuaikan (Adjusted R Square) sebesar 0,278. Hal ini berarti 27,8% dari keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variable ekuitas merek (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan periklanan) sedangkan sisanya 72,2 % dijelaskan dengan faktor atau variabel lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam analisis model regresi penelitian yang penulis lakukan. B. IMPLIKASI Berdasarkan pada kesimpulan diatas. Maka, implikasi dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Kesadaran merek dan periklanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen mampu mengenali serta mengingat keberadaan merek minuman teh siap saji Frestea dengan baik diantara merek minuman teh siap saji lainnya, hal ini tentunya ditunjang dengan periklanan yang mampu menciptakan awareness dari suatu merek. Dengan frekuensi periklanan yang berulang-ulang ditampilkan pada media, dapat membantu meningkatkan preferensi konsumen yang mampu mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek dan perilaku pembelian mereka dari waktuwaktu pada minuman teh siap saji Frestea. clxii 2. Asosiasi merek dan persepsi kualitas berpengaruh negatif, tetapi signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa asosiasi merek dan persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada Frestea. Besar kemungkinan konsumen telah mempersepsikan karakteristik atau atribut yang dimiliki oleh merek Frestea dan kualitas yang ditawarkan oleh merek Frestea didalam benaknya dengan baik. Tetapi pengaruhnya negatif (tidak searah) terhadap keputusan pembelian pada Frestea. Artinya semakin tinggi asosiasi merek dan persepsi kualitas yang ditampilkan oleh Frestea, maka semakin kecil keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen pada minuman teh siap saji Frestea. Dimana kesan-kesan yang terkait dengan suatu merek tersebut akan meningkat, jika dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakkan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. 3. Loyalitas merek tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada minuman teh siap saji Frestea. Hal ini menunjukkan bahwa loyalitas merek tidak berpengaruh pada keputusan pembelian pada Frestea. Dengan kata lain, konsumen Frestea mempunyai tingkat loyalitas atau kesetiaan pada merek yang rendah, dan cenderung mempunyai perilaku pembelian yang sering berpindah-pindah pada merek tertentu. clxiii C. SARAN 1. Berdasarkan nilai koefisien regresi, variable yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen adalah kesadaran merek (brand awareness). Hal ini menunjukkan bahwa faktor kesadaran merek mempunyai pengaruh yang sangat besar terhadap keputusan pembelian konsumen. Sehingga bagi perusahaan yang harus dilakukan adalah memelihara kesadaran merek tersebut, dengan cara meningkatkan frekuensi periklanan. Terutama pengiklanan yang dilakukan dengan media televisi harus memberikan nilai lebih, sehingga konsumen memperhatikan atau bahkan tertarik untuk melihat lebih jelas lagi pada iklan tersebut dengan tidak hanya sekedar melihat secara sepintas. Dengan demikian, awareness konsumen pun akan meningkat terhadap merek tersebut. 2. Pada penelitian ini asosiasi merek dan persepsi kualitas berpengaruh negatif, tetapi signifikan terhadap keputusan pembelian. Sehingga bagi perusahaan yang harus dilakukan adalah menentukan strategi komunikasi untuk menambah pengalaman konsumen dalam memakai produk tersebut. Karena konsumen sendiri telah memiliki kesan terhadap produk. Tetapi pengalaman konsumen terhadap produk kurang. Sehingga konsumen tidak dapat mengenali perbedaan dan superioritas merek itu terhadap merek lainnya. clxiv DAFTAR PUSTAKA Aaker, David A. “Manajemen Ekuitas Merek: memanfaatkan nilai dari suatu merek”, Mitra Utama, Jakarta. 1997. Agung, Bhuono Nugroho. "Strategi Jitu Memilih Metode Statistik penelitian Dengan SPSS", Penerbit Andi, Yogyakarta. 2005. Belch, George.E and Michael A.Belch, “Advertising And Promotion: An Integrated Marketing Communication Perpective”. 6th edition, Mc. Graw Hill, Ed. 7, Indeks, Jakarta, 2004. Boulding. W, A. Klra, R. Staelin and V.A Zeithaml. “A Dynamic Process Model of Sertive Quality: From Expectations behavioral Intentions”. Journal of Marketing Research, Vol. 30, pp. 7-27, February 1993. Durianto, D., Sugiarto dan T. Sitinjak. “Strategi Menaklukan Pasar: Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek”. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. 2001. Dharmmestha, B. Swastha. “Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti”. Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol.14, No.3, P.73-88, 1991. Eko, Putranti, Triyani, dkk. “ Analisis Pengaruh Ekuitas merek Terhadap Intensitas Pembelian”. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vol.3, No.1, Juni 2006. Hamid, Abdul. "Panduan Penulisan Skripsi", Cetakan 1, Grafika Karya Utama, Jakarta. 2004. Hastjarja, Dwi. “Upaya Membangun Ekuitas Merek Melalui Periklanan Yang Efektif”. Usahawan, No.4, Th. XXXIV, April 2005. Humadia. “Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Rokok Merek Djarum Black”. Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol.12, No.2, Juni 2005. clxv Husein, Umar. “Metode Penelitian: Aplikasi Dalam Pemasaran”. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1999. Ind, Nicholas. “The Corporate Brand”. Macmillan business, London, 1997. Jefkins, Frank. “Introducing To Marketing, Advertising And Public Relation”. Mc. Millan Press Ltd, London, 1982. Jefkins, Frank. “PERIKLANAN”, Edisi ketiga, Erlangga, Jakarta, 1997. Kotler, Phillip. “Marketing Management, Millenium Edition”, New Jersey: Prentice hall International, Inc. 2000. ------------------- “Marketing Management”. 11th Editon, New Jersey: Prentice Hall, Inc. 2003. Mc. Carthy, Jerome E. and William D. Perreault. “Basic Marketing”. 10 th Edition, Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, Inc. 1990. Muafi. “Mengelola Ekuitas Merek: Upaya Memenangkan Persaingan Pada Era Global”. Usahawan, No.5, Th XXXI, Mei 2002. Mowen, John C and Minor Michel. "Perilaku Konsumen", Jilid 1 edisi 5, Erlangga, Jakarta. 2002. Parameswaran. “Management: Brand Building Advertising”. Mc. Graw Hill, New Delhi, 2001. Setiawan, Rony dan A. Zakaria Afif. “Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Pada Consumer-Convineance Goods”. Usahawan, No.4, Th. XXXVI, April 2007. Schiffman, Leon G and Kanuk. “Consumer Behaviour”. 5th edition, New Jersey: Prentice Hall International, Inc. 1994. clxvi Sitinjak, Tony dan J.R.S, Tumpal.“Pengaruh Citra Merek dan Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek,” Jurnal ekonomi Perusahaan, Vol. 12, No.2, hal 166-182, 2005. Sugiono, "Metode Penelitian Bisnis", CV.Alfabet, Bandung, 1999. Sulistyawati, Eka dan Rastini, Ni Made.“Menaklukan Pasar Dengan Ekuitas Merek,” Buletin Studi Ekonomi, Vol.9, No.1, h. 39-45, 2004. Sugiarto dan E. Chistina Adijadja. “Menyingkap Korelasi Elemen-Elemen Ekuitas Merek Sebagai Dasar Penetapan Strategi Pemasaran Produk”. Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol.11, No.2, Juni 2004. Stanton, William J. “Fundamental Of Marketing”. 9th Edition, NewYork: Mc. Graw Hill Book, Co. 1991. Tjipto, Fandy. “Brand Management & strategy”. Andi, Yogyakarta, 2005. www.coca-colabottling.co.id/ina/ourcompany/index.php?act=industryprofile www.beacukai.go.id/sisdur/cukai/softdrink.htm www.euromonitor.com/softdrink_drinks_in_indonesia SWA.No.16/XXIII/26 JULI – 8 AGUSTUS 2007 clxvii