BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Strategi Komunikasi

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Strategi Komunikasi (communication strategy)
Keberhasilan suatu kegiatan komunikasi secara efektif ditentukan oleh
bentukan strategi komunikasi. Demikian pula dengan strategi komunikasi adalah
metode atau langkah-langkah yang diambil untuk keberhasilan proses penyampaian
pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau mengubah sikap,
pendapat dan perilaku, baik secara langsung maupun tidak langsung. 2
Menurut Glueck dan Jauch3, “strategi adalah rencana yang disatukan,
menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan
tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama
perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi.”
Menurut Onong Uchjana Effendi4, dalam buku berjudul “Dimensi-dimensi
Komunikasi” menyatakan bahwa :
“Strategi komunikasi merupakan panduan dari perencanaan komunikasi
(communication planning) dan manajemen (communication management) untuk
mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi
harus dapat menunjukan bagaimana operasionalnnya secara taktis harus
dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu2
Yuda Ardika Putra, Strategi Komunikasi Efektif Customer, Fisip Unmul, 2014, hal 422
Glueck dan Jauch, Manajemen Strategis dan Keijakan Perusahaan, Jakarta: Erlangga, 2000, hal 12
4
Onong Uchjana Effendi, Dimensi-Dimensi Komunikasi, Bandung: Alumni,2009, hal 84
3
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
waktu tergantung dari situasi dan kondisi.” Dalam strategi komunikasi juga harus
memperhatikan faktor-faktor personal dan situasional yang mempengaruhi
perilaku manusia (know your audience).
Sedangkan menurut Anwar Arifin5, dalam buku berjudul “Strategi
Komunikasi” menyatakan bahwa:
”sesungguhnya suatu strategi adalah keseluruhan keputusan kondisional
tentang tindakan yang akan dijalankan, guna mencapai tujuan. Jadi merumuskan
strategi komunikasi, berarti memperhitungkan kondisi dan situasi (ruang dan waktu)
yang dihadapi dan yang akan mungkin dihadapi dimasa depan, guna mencapai
efektivitas. Dengan strategi komunikasi seperti ini, berarti dapat ditempuh beberapa
cara memakai komunikasi secara sadar untuk menciptakan perubahan diri khalayak
dengan begitu mudah dan cepat.”
Menurut Wilbur Schramm menampilkan apa yang ia sebut “The Condition Of
Success in Communication”, yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita
menginginkan agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki.
Faktor penunjang strategi komunikasi efektif dapat dirumuskan sebagai
berikut6:
1. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga dapat
menarik perhatian komunikan.
2. Pesan harus menggunakan lambang-lambang tertuju kepada pengalaman yang
sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama mengerti.
3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan menyarankan
beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut.
5
Anwar Arifin, Strategi Komunikasi, Bandung: Armico,2005, hal 10
Anwar Arifin, Komunikasi politik Paradigma Teori Aplikasi Strategi & Komunikasi Politik
Indonesia, Jakarta: Balai Pustaka,2003, hal 68
6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tadi yang
layak bagi situasi kelompok dimana komunikasi berada pada saat ia digerakan
untuk memberikan tanggapan yang ia kehendaki.
Tujuan utama strategi komunikasi Menurut R. Wayne Pace, Brent D. Peterson
dan M. Dallas Burnett dalam bukunya Techniques for Effective Communication,
tujuan strategi komunikasi tersebut sebagai berikut7 :
a). To secure understanding yaitu, untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian
dalam berkomunikasi.
b). To establish acceptance yaitu, untuk mengetahui bagaimana cara penerimaan itu
terus dibina dengan baik.
c). To motive action yaitu, penggiatan untuk memotivasinya.
d). The goals which the communicator sought to achieve yaitu, bagaimana mencapai
tujuan yang hendak dicapai oleh pihak komunikator dari proses komunikasi
tersebut.
Strategi
komunikasi
merupakan
penentu
berhasil
tidaknya
kegiatan
komunikasi secara efektif. Dengan demikian, strategi komunikasi, baik secara makro
7
Onong, op.cit., hal 32
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
(plammed multi-media strategi) maupun secara mikro (single communication medium
strategi) mempunyai fungsi ganda8, yaitu:
1. Menyebarluaskan pesan komunikasi bersifat informatif, persuasif, dan
instruktif secara sistematik kepada sasaran untuk memperoleh hasil
optimal.
2. Menjembatani “culture gap” akibat kemudahan diperolehnya dan
kemudahan dioperasionalkannya media massa yang begitu ampuh yang
jika dibiarkan akan merusak nilai-nilai budaya.
Dalam kegiatan bisnis terutama diperusahaan yang bergerak dibidang jasa,
komunikasi merupakan hal yang sangat penting. Oleh karena itu, untuk
mempertahankan nasabah, menarik nasabah yang baru dan membuat nasabah merasa
puas, perusahaan biasanya melakukan komunikasi pemasaran yang sesuai dengan
karakter nasabah sasarannya. Definisi mengenai komunikasi tidak dapat secara
mutlak diartikan, namun secara umum komunikasi adalah proses penyampaian pesan
atau informasi antara manusia satu dengan lainnya yang saling berinteraksi dalam
merubah perilaku pada seseorang. 9
Komunikasi adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang
kepada orang lain menggunakan lambang-lambang yang bermakna bagi kedua pihak,
8
Onong Uchjana Effendi, Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi, Bandung: RosdaKarya,2000, hal 300
Dani Vardiansyah, Pengantar Ilmu Komunikasi; Pendekatan Taksonomi Konseptual, Bogor, 2004,
hal 4
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
dalam situasi tertentu komunikasi menggunakan media tertentu untuk merubah sikap
atau tingkah laku seorang atau sejumlah orang sehingga ada efek tertentu yang di
harapkan.10
Menurut Everett M. Rogers11, komunikasi pada dasarnya merupakan suatu
proses pertukaran informasi oleh 2 orang atau lebih untuk menciptakan saling
pengertian. (communication is a process of exchanging information by two or more
people to create mutual understanding).
Proses komunikasi merupakan suatu rangkaian dari langkah-langkah atau
tahapan-tahapan yang harus dilalui dalam usaha pencapaian tujuan. Effendi dalam
bukunya yang berjudul Ilmu komunikasi teori dan pratek, menyebutkan bahwa proses
komunikasi terbagi menjadi dua tahap yakni secara primer dan sekunder, yaitu12 :
1.
Proses secara primer adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan
seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai
media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah
bahasa, isyarat, gambar, warna dan sebagainya yang secara langsung mampu
“menerjemahkan” pikiran atau perasaaan komunikator kepada komunikan.
10
Onong Uchjana Effendi, Ilmu Komunikasi dan Praktek, Bandung: Remaja Rosdakarya, 2003
Wiryanto, op.cit., 6
12
Ibid, hal 11-16
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
2.
Proses secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang
kepada orang lain dengan menggunkan alat atau sarana sebagai media kedua
setelah memakai lambang sebagai media pertama.
Komunikasi merupakan proses yang rumit. Dalam rangka menyusun strategi
komunikasi diperlukan suatu pemikiran dengan memperhitungkan faktor-faktor
penghambat. Akan lebih baik apabila dalam strategi itu diperhatikan komponenkomponen komunikasi dan faktor-faktor pendukung dan penghambat pada setiap
komponen tersebut. 13
Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan
komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada ditempat yang relatif
jauh atau dalam jumlah banyak. Media yang sering digunakan dalam komunikasi,
antara lain surat, telepon, surat kabar, majalah, radio, televisi dan masih banyak
lagi14.
Untuk membangun hubungan jangka panjang dengan nasabahnya, maka bank
harus selalu berkomunikasi dengan nasabahnya sehingga, nasabah merasa aman dan
percaya terhadap bank tersebut karena nasabah dapat dengan mudah memperoleh
informasi yang mereka inginkan dari bank tersebut. Dengan menggunakan
komunikasi dalam setiap kegiatan pelayanan perbankan, dapat mempermudah
nasabah dalam memperoleh informasi dan memilih produk (pelayanan jasa) yang
ditawarkan oleh penyedia jasa yang sesuai dengan kebutuhan nasabah. Pihak
13
14
Ibid, hal 35
Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: PT.Gramedia Widiarsarana Indonesia, 2004, hal 6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
perusahaan tidak lepas dari perannya sebagai komunikator dan promotor yang
berusaha untuk mempengaruhi nasabah agar menggunakan dan menambah tingkat
konsumsi produk (pelayanan jasa) yang ditawarkan. Maka dari itu, pihak perusahaan
harus menguasai komunikasi pemasaran dengan baik agar dapat berkomunikasi
dengan nasabah, sehingga dapat mengambil keputusan mengenai pemenuhan
keinginan dan kebutuhan nasabah.
Dan menurut Wilbur Schramm15, komunikasi adalah suatu proses timbal balik
tentang pertukaran lambang atau isyarat untuk menginformasikan, menginstruksikan
atau membujuk agar memperoleh pengertian yang sama antara komunikator dan
konteks sosial. Dengan kata lain, disini kita berusaha mengadakan persamaan dengan
orang lain.
Gambar 2.1 Model Komunikasi Sirkuler menurut Wilbur Schramm
15
Onong Uchjana Effendi, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek , Bandung: Rosda , 2009, hal 18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
Faktor-faktor mengenali sasaran komunikasi perlu diperhatikan dari
tujuannya, metodenya dan banyaknya sasaran antara lain16 :
1. Faktor kerangka referensi
Faktor kerangka referensi seseorang terbentuk dalam dirinya sebagai hasil dari
paduan pengalaman, pendidikan, gaya hidup, norma hidup, status sosial, ideologi,
cita-cita dan sebagainya. Dalam situasi komunikasi interpersonal mudah untuk
mengenal kerangka referensi komunikan karena ia hanya satu orang.
2. Faktor situasi dan kondisi
Situasi disini ialah situasi komunikasi pada saat komunikan akan menerima
pesan yang kita sampaikan. Situasi yang bisa menghambat jalannya komunikasi dapat
diduga sebelumnya, dapat juga datang tiba-tiba pada saat komunikasi itu dilancarkan.
Komunikasi tidak akan efektif apabila komunikan sedang marah, sedih, bingung,
sakit atau lapar. Dalam menghadapi komunikan dengan seperti itu, kadang kita bisa
menangguhkan komunikasi kita sampai datangnya suasana yang menyenangkan.
Dalam perumusan strategi khalayak memiliki kekuatan penangkal yang
bersifat psikologi dan sosial bagi setiap pengaruh yang berasal dari luar diri dan
kelompoknya. Disamping itu khalayak tidak hanya diransang oleh hanya satu pesan
saja melainkan banyak pesan dalam waktu yang bersamaan. Artinya terdapat juga
16
Yuda Ardika Putra, Strategi Komunikasi Efektif Customer Service, eJournal Ilmu komunikasi:
Unmul, 2014, hal 5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
kekuatan pengaruh dari pesan-pesan lain yang datang dari sumber (komunikator) lain
dalam waktu yang sama, maupun sebelum atau sesudahnya. Dengan demikian pesan
yang diharapkan menimbulkan efek atau perubahan pada khalayak bukanlah satusatunya “kekuatan”, melainkan hanya satu diantara semua kekuatan pengaruh yang
bekerja dalam proses komunikasi, untuk mencapai efektivitas.
Jadi, efek tidak lain dari panduan sejumlah kekuatan yang bekerja dalam
keseluruhan proses komunikasi. justru itu, maka pesan sebagai satu-satunya yang
memiliki oleh komunikator harus mampu mengunguli semua kekuatan yang ada
untuk menciptakan efektivitas. Kekuatan pesan ini, dapat didukung oleh metode
penyajian, media dan kekuatan komunikator itu sendiri.
Suatu strategi adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan
yang akan dijalankan guna mencapai tujuan17. Jadi dalam merumuskan strategi
komunikasi, selain diperlukan perumusan tujuan yang jelas, juga terutama
memperhitungkan kondisi dan situasi khalayak. Itulah sebabnya maka langkah
pertama yang diperlukan ialah mengenal khalayak dan sasaran. Kemudian
berdasarkan pengenalan dan komunikator yang dipilih, sesuai dengan situasi dan
kondisi yang ada. Hal ini dimaksudkan selain agar kekuatan penangkal yang dimiliki
khalayak dapat “dijinakan”, juga untuk mengalahkan kekuatan pengaruh dari pesanpesan lain yang berasal dari sumber (komunikator) lain. Cara ini merupakan persuasi
dalam arti yang sesungguhnya.
17
Anwar Arifin, Strategi Komunikasi, Bandung: Armico,2005, hal 59
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
Dari beberapa pendapat para ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa
komunikasi merupakan kegiatan interaktif yang dilakukan oleh manusia, baik secara
perorangan
maupun
secara
kelembagaan
suatu
organisasi
dalam
rangkai
menyampaikan dan menerima pesan yang disampaikan sebagai wujud kegiatan
berinteraksi antara satu pihak dengan lainnya. Strategi komunikasi yang dilakukan
oleh seorang customer service perbankan menggunakan pendekatan kegiatan seorang
public relations.
Dimana kita ketahui seorang Public Relations memiliki fungsi sebagai
menjaga hubungan baik dengan para customer dan stakeholder dan menjaga reputasi
perusahaan. Maka dari itu, seorang customer sevice perbankan bisa dikatakan sebagai
public relations dalam bidang operasional perbankan atau frontliner.
2.2
Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Kegiatan Public Relations atau hubungan masyarakat telah berkembang pesat
sejak dekade 70-an, sejalan dengan berkembangnya kegiatan ekonomi, bisnis atau
perdagangan, industri dan moneter perbankan Indonesia, yang membutuhkan jasajasa komunikasi. Masalah penting yang dihadapi oleh lembaga-lembaga ekonomi dan
bisnis,
lembaga-lembaga
sosial
serta
politik
adalah
masalah
“hubungan”
(relationship). Permasalahannya berkisar pada pertanyaan “bagaimana membangun
dan mengembangkan hubungan yang baik antara perusahanan atau organisasi dengan
masyarakat (public) demi tercapainya tujuan dari perusahaan atau organisasi tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
Menurut Cultip dan Center18, dalam bukunya Effective Public Relations
mengemukakan bahwa, “Public Relations adalah suatu kegiatan komunikasi dan
penafsiran, serta komunikasi-komunikasi dan gagasan-gagasan dari suatu lembaga
kepada publiknya, dan pengkomunikasian informasi, gagasan-gagasan, serta pendapat
dari publiknya itu kepada lembaga tadi, dalam usaha yang jujur untuk menumbuhkan
kepentingan bersama sehingga dapat tercipta suatu persesuaian yang harmonis dari
lembaga itu dengan masyarakatnya.
Definisi Public Relations, meliputi fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan
public yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Definisi
tersebut, menempatkan PR sebagai sebuah fungsi manajemen, yang berarti bahwa
manajemen disemua organisasi harus memperhatikan PR. Definisi ini juga
mengidentifikasi pembentukan dan pemeliharaan hubungan baik yang saling
menguntungkan antara organisasi dengan publik sebagai basis moral dan etis dari
profesi PR. Pada saat yang sama, definisi ini mengemukakan kriteria untuk
menentukan apa itu PR dan apa yang bukan PR,
dan terakhir, definisi ini
mendefinisikan konsep praktik PR bagaimana seharusnya. Public Relations (PR)
adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang
baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan
atau kegagalan organisasi tersebut.
18
Kustadi Suhandang, Public Relations perusahaan,Bandung: Nuansa, 2004, hal 45
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
Jadi, peneliti dapat menyimpulkan bahwa Public Relations adalah “Fungsi
manajemen yang membantu menjaga dan memelihara hubungan baik antara
organisasi dengan publiknya, baik eksternal maupun internal serta menciptakan opini
publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak. Walaupun berbagai
definisi kehumasan memiliki redaksi yang saling berbeda akan tetapi prinsip dan
pengertiannya sama.
2.2.1
Fungsi Public Relations
Fungsi utama PR adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik
antara organisasi atau lembaga dengan publiknya, intern dan ekstern, dalam rangka
menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi public dalam upaya
menciptakan iklim pendapat (opini Publik) yang menguntungkan lembaga/organisasi.
Fungsi PR bersifat timbal balik (two way communication) untuk internal dan
eksternal publiknya. PR harus mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran
(image) masyarakat yang positif terhadap segala tindakan dan kebijakan organisasi
atau lembaganya. PR harus mengenali dan mengidentifikasi hal-hal yang dapat
menimbulkan sikap dan gambaran yang negatif (kurang menguntungkan) dalam
masyarakat sebelum sesuatu tindakan atau kebijakan itu dijalankan.
Menurut pakar Humas Internasional, Cutlip & Centre, and Canfield fungsi
Public Relations dapat dirumuskan, sebagai berikut: 19
19
Rosadi Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi,Jakarta: Rajawali Pers, 2010,
hal 19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama
(fungsi melekat pada manajemen lembaga atau organisasi).
2. Membina hubungan yang harmonis antara badan atau organisasi dengan
publiknya yang merupakan khalayak sasaran.
3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan
tanggapan masyarakat terhadap badan atau organisasi yang diwakilinya
atau sebaliknya.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada
pemimpin manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus
informasi, publikasi serta pesan dari badan atau organisasi ke publiknya
atau sebaliknya, demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.
Fungsi Public Relations dapat diharapkan sebagai mata, telinga, dan tangan
kanan pimpinan utama perusahaan (top management). Ruang lingkup tugas Public
Relations dalam perusahaan ialah: 20
1. Internal: (1) membina sikap mental para karyawan agar dalam diri mereka
tumbuh ketaatan, kepatuhan dan dedikasi terhadap lembaga atau perusahaan
dimana mereka bekerja; (2) menumbuhkan semangat korps atau kelompok
20
Rachmadi F, Public Relations Dalam Teori Dan Praktek, Jakarta:Gramedia Pustaka Utama, 1992,
hal 43
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
yang sehat dan dinamis; (3) mendorong tumbuhnya kesadaran dan rasa
tanggung jawab untuk memajukan organisasi atau perusahaannya.
2. External: mengusahakan tumbuhnya sikap dan citra (image) masyarakat
yang positif terhadap segala kebijakan dan langkah tindakan organisasi atau
perusahaan.
2.2.2 Tujuan Public Relations
Tujuan Public Relations adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu
ataupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan,
serta persepsi, sikap dan opininya terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan 21.
Public Relation juga bertujuan untuk memperoleh goodwill, toleransi (tolerance),
saling kerja sama (mutual symbiosis), saling mempercayai (mutual confidence),
saling pengertian (mutual understanding), dan saling menghargai (mutual
appreciation), serta untuk memperoleh opini publik yang baik (favorable), serta
image yang tepat berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang harmonis, baik
hubungan ke dalam (internal relations) maupun hubungan ke luar (external
relations).
Menurut Jefkins22 mendefinisikan, tujuan public relations adalah sebagai
berikut:
1. Mengubah citra umum dimata masyarakat sehubungan dengan adanya
kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.
21
22
Toni Greener, Public Relations dan Pembentukan Citranya, Jakarta: Bumi Aksara, 1995, hal 46
Frank Jefkins, Public Relation, Jakarta: Erlangga, 2003, hal 54
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
2. Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai perusahaan kepada
masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.
3. Memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka
pangsa pasar baru.
4. Meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit
kembali setelah terjadinya suatu krisis.
5. Menyebarluaskan informasi mengenai aktifitas dan partisipasi para
pimpinan perusahaan dalam kehidupan sosial sehari-hari.
Secara keseluruhan, tujuan public relations adalah menciptakan citra baik
perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk yang
ditawarkan oleh perusahaan. Selain itu, public relations bertujuan menciptakan,
membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau
organisasi pada satu pihak dan dengan publik pada pihak lain dengan komunikasi
yang harmonis dan timbal balik. Hal inilah yang dilakukan oleh seorang customer
service perbankan dalam menjalankan tugasnya yang memiliki peran sebagai public
relations.
2.3
Customer Service
Pelayanan pada dasarnya merupakan kegiatan atau urutan kegiatan yang
terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin secara
fisik dan pelayanan sebagai usaha melayani kebutuhan orang lain.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
Dengan semakin meningkatnya persaingan pada perusahaan penghasil jasa
maka diperlukan pelayan atau petugas Customer service. Customer service adalah
jasa atau layanan yang diberikan kepada konsumen dalam hubungan dengan produk
tertentu. Misalnya layanan menjawab pertanyaan-pertanyaan diajukan konsumen,
mencari pesanan, mengatasi keluhan, perbaikan reparasi, melayani pembeli di toko
oleh pramuniaga dan sebagainya. Biasanya tak ada pembayaran yang dibebankan
pada konsumen untuk customer service ini23.
Menurut Anderson dan Lehman24, menyatakan bahwa pelayanan yang
berkinerja tinggi adalah pelayanan yang mampu memuaskan kebutuhan pelanggan,
atau dengan kata lain mampu melebihi harapan dari pelanggan.
Citra kualitas layanan yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau
persepsi konsumen karena, konsumenlah yang mengkonsumsi serta yang menikmati
jasa layanan, sehingga merekalah yang seharusnya menentukan kualitas jasa. Persepsi
konsumen terhadap kualitas jasa merupakan penilaian yang menyeluruh terhadap
keunggulan suatu jasa layanan. Kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan
tentunya harus sesuai dengan standar yang telah ditetapkan. Tanpa standar tertentu,
akan sulit untuk memberikan pelayanan yang lebih berkualitas25. Konsep pelayanan
Prof. DR. H Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Jakarta: Alfabeta, 2002,
hal 243
24
Anderson, E., Fornel, C, and Lehman, Customer Satisfaction, Market Share and Profitability,
Journal of Marketing: Vol.58, July 1994, p 53-66
23
25
Kasmir, Etika Customer Service, Jakarta: Rajawali Pers, 2011, hal 15-18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
prima (service excellence) menjadi model yang diterapkan guna meningkatkan
kualitas layanan pada pelanggan.
Pelayanan prima (service excellence) ialah kemampuan perusahaan dalam
memberikan layanan sesuai dengan standar yang ditetapkan untuk memaksimalkan
kepuasan pelanggan.26 Selain untuk memberikan kepuasan pelanggan, lebih jauh
pelayanan prima bertujuan untuk memberikan kepercayaan bagi pelanggan, serta
menjaga dan menumbuhkan loyalitas pelanggan.
Pada dasarnya customer service merupakan suatu usaha yang dilakukan oleh
setiap perusahaan untuk meningkatkan kegunaan daripada yang ditawarkan oleh
perusahaan. Customer service adalah kegiatan yang dapat diidentifikasi secara
tersendiri yang pada hakekatnya bersifat tidak nyata yang merupakan pemenuhan
kebutuhan-kebutuhan dan tidak langsung terikat pada penjualan produk atau jasa
lainnya.
Secara umum, pengertian customer service adalah setiap kegiatan yang
diperuntukan atau ditunjukan untuk memberikan kepuasan nasabah melalui
pelayanan yang diberikan seseorang. Jadi, customer service melayani segala
keperluan nasabah secara memuaskan.
Dalam mendefinisikan pelayanan, setiap interaksi dengan pelanggan harus
memiliki tujuan utama memberikan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan27.
26
Ibid. 31
27
Freddy Rangkuti, Customer Service Satisfaction & Call Center, Jakarta: Gramedia Pustaka , 2013,
hal 40
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
Pelayanan kepada pelanggan bukan sekedar memberikan produk atau jasa, tetapi
pelayanan yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan jauh diatas
harapannya, seperti menerima keluhan atau masalah yang sedang dihadapi oleh
pelanggan. Dalam hal ini seorang customer service harus pandai dalam mencari jalan
keluar untuk menyelesaikan masalah yang sedang dihadapi oleh pelanggannya28.
Dalam prakteknya, didalam dunia perbankan tugas seorang customer service
adalah sebagai berikut29 :
1. Front Line Officer
Keberadaan bagian customer service berada di bagian depan suatu bank, maka
customer service menjadi cerminan penilaian pelayanan suatu bank.
2. Liasson Officer
Customer Service adalah satu aparat yang menjadi perantara antara bank
dengan nasabah. Orang pertama yang dihubungi oleh nasabah sewaktu datang
ke bank adalah aparat customer service, baik untuk meminta informasi
maupun untuk melaksanakan transaksi.
3. Information Centre
Customer Service adalah satu-satunya personil yang dengan mudah dihubungi
oleh nasabah pada kesempatan pertama maka, customer service menjadi pusat
dan narasumber informasi-informasi mengenai produk dan jasa bank. Oleh
28
29
Kasmir, op.cit. 180
Ibid. 191-193
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
karenanya dituntut personil yang mempunyai pengetahuan dan wawasan yang
cukup baik mengenai industri perbankan.
4. Salesman
Berfungsi sebagai penjual produk, dengan menjual berbagai produk yang ada
pada bank, seperti berbagai jenis tabungan, deposito, kredit serta mengetahui
keluhan dan keberatan nasabah.
5. Servicing
Sesuai dengan fungsinya customer service, atas nama bank penerima dan
menyambut baik kedatangan nasabah selanjutnya akan mengerjakan
kebutuhan nasabah sampai seluruh transaksinya dapat dirampungkan.
6. Advisor (Konsultan)
Dalam melayani nasabah tidak jarang pula petugas customer service dengan
bekal pengetahuan dan wawasan yang bijak sehubungan dengan perencanaan
pengelolaan keuangan nasabah.
7. Maintenance Customer (Pembinaan Nasabah)
Petugas customer service adalah account assistant atau pembina bagi setiap
account atau rekening nasabah non kredit. Hal ini merupakan perpanjangan
dan pengembangan fungsi kedua yaitu Liasson Officer.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
8. Handling Complaint
Unit customer service apabila dalam operasionalnya, nasabah tidak puas,
karena terdapat ketidakcocokkan atau kesepakatan, komplain dan lain-lain.
Dalam hal ini, Customer Service dituntut tidak saja dapat menangani keluhan
akan tetapi juga diharapkan dapat memecahkan masalah dengan baik sebagai
“trouble suiter”.
Menurut Philip Kotler30, karateristik customer service mengenai keputusan
strategi pelayanan konsumen adalah sebagi berikut:
a.
The Service Element, perusahaan perlu menentukan jenis pelayanan
yang akan dimasukan baruan pelayanan yang ditawarkan dengan
memperhatikan
faktor-faktor
intern,
lingkungan
pesaing
dan
konsumen itu sendiri.
b.
The Service Level, perusahan perlu memperhitungkan sejauh mana
pelayanan yang akan diberikan. Hal ini berdasarkan pernyataan bahwa
konsumen tidak hanya melihat keseragaman jenis pernyaan melainkan
juga tingkat pelayanan itu sendiri.
c.
The Service Firm, perusahaan perlu menentukan jenis pelayanan yang
akan disajikan berdasarkan pada seni pelayanan yang telah ditentukan
sebelumnya. Hal ini lebih menekankan pada tarif pelayanan.
30
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Bandung: Erlangga,1985, hal 375
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
d.
The Service Dapartemen, perusahaan mempunyai suatu bagian khusus
yang menangani berbagai keluhan serta mampu bertindak sehingga
konsultan bagi konsumen.
Peran customer service dalam perusahaan jasa perbankan sangatlah penting,
dimana ia adalah pemeran utama di frontliner ketika menghadapi semua keluhan
nasabah. Jika seorang customer service melakukan komunikasi yang baik dan
memberikan pelayanan prima kepada setiap nasabah, hal ini dapat menciptakan rasa
kepuasan terhadap nasabah itu sendiri. Dimana kita ketahui, rasa kepuasan itu muncul
ketika kita mendapatkan pelayanan yang lebih dari yang kita harapkan.
2.4
Kepuasan Nasabah (Customer Satisfaction)
Seiring dengan semakin ketatnya persaingan bisnis, dewasa ini semakin
banyak pihak yang menaruh perhatian terhadap kepuasan dan ketidakpuasan nasabah.
Dari seluruh kegiatan yang dilakukan oleh perusahan pada akhirnya akan bermuara
pada nilai yang akan diberikan oleh nasabah mengenai kepuasan yang dirasakan.
Kotler mengatakan kepuasan konsumen adalah adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan kesannya terhadap kinerja atau
hasil suatu produk dan harapan-harapannya31. Jadi, kepuasan pelanggan adalah
persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. 32
31
C.S.Hutasoit, Pelayanan Publik Teori dan Aplikasi, Jakarta: MAGNAScript Publishing, 2011,hal 20
32
Gerson Richard, Mengukur Kepuasan Pelanggan, Jakarta: PPM, 2001, hal 3
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
Dengan kata lain, jika kinerja berada dibawah harapan, maka pelanggan akan
merasa tidak puas. Hal ini dapat membawa dampak negatif bagi perusahaan, yaitu
dapat menurunkan jumlah pelanggan dan menyebabkan pelanggan tidak tertarik lagi
menggunakan jasa perusahaan, sehingga akan menurunkan laba perusahaan. Suara
pelanggan merupakan hal yang terpenting bagi perusahaan dalam meningkatkan
kepercayaan, loyalitas dan kepuasan pelanggan.
Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat antara
lain, hubungan yang harmonis antara perusahaan dan konsumennya, memberikan
dasar yang baik bagi konsumen yang sudah ada untuk tetap bertahan menggunakan
produk kita dan terciptanya loyalitas pelanggan serta membentuk suatu rekomendasi
dari mulut ke mulut yang akan menguntungkan bagi perusahaan.
Dalam menentukan standar kepuasan, pihak perusahaan pembuat produk atau
pembentuk jasa hanya akan mampu memperkirakan, mereka-reka, mencoba
mengarahkan produk barang atau jasanya kearah kepuasan konsumen berdasarkan
tanggapan pelanggan di masa lalu yang didapat dari hasil riset atau penelitian.
Pelaksanaan penelitian kepuasan pelanggan biasanya ditunjukan untuk
meneliti tingkat kepuasan pelanggan, antara lain33 :
1. Mengukur kepuasan pelanggan atas kemudahan didapatnya barang atau jasa
(menyangkut kelancaran distribusi atau penyebaran).
2. Mengukur kepuasan pelanggan melalui kualitas barang atau jasa.
33
Atep Adya Barata, Dasar-dasar Pelayanan Prima, Elex Media Komputindo, Jakarta: 2000, hal 46
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
3. Mengukur kepuasan pelanggan melalui nilai barang atau jasa
Kepuasan pelanggan dapat diukur atau di operasionalisasikan sebagai
berikut34:
1. Pelayanan, kepedulian kepada pelanggan dengan memberikan kemudahan
pemenuhan dan mewujudkan kepuasan agar selalu loyal kepada perusahaan:
a. Keramah tamahan petugas dalam memperoleh pelanggan.
b. Kecepatan petugas dalam memberikan pelayanan.
c. Kemudahan dalam menemui petugas dalam proses permohonan.
d. Kejujuran petugas dalam proses pembayaran.
2. Tampilan produk, merupakan keadaan atau tingkat kelayakan produk pada
saat dijual:
a. Kebersihan produk saat ditawarkan
b. Kualitas produk yang lebih baik
c. Jaminan pembelian produk
3. Fasilitas sarana dan prasarana yang disediakan:
a. Ketersediaan sarana seperti; Tempat duduk, Televisi, dan lain-lain
b. Kelengkapan peralatan dalam menyelesaikan laporan atau pengaduan
4. Keamanan dan kenyamanan merupakan perasaan pelaggan yang dirasakan
pada saat berbelanja:
a. Keamanan lokasi
34
Fandy Tjiptono, Service Management mewujudkan pelayanan prima, Jakarta: Andi, hal 169
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
b. Kenyamanan lokasi
Yang lebih penting dari aspek-aspek tersebut adalah perlakuan terhadap
pelayanan yang diberikan. Dengan demikian, kepuasan pelanggan tidak berarti
memberikan kepada pelanggan apa yang kita perkirakan akan disukai oleh pelanggan.
Namun kita juga harus memberikan apa yang mereka inginkan, kapan diperlukan dan
dengan cara apa mereka memperolehnya. Oleh karena itu, perlu diketahui tahapantahapan yang membentuk kepuasan pelanggan.
2.4.1
Tahapan Kepuasan Nasabah
Mutu dan pelayanan adalah sarana untuk mecapai suatu kepuasan dan ikatan.
Tujuan keseluruhan berbisnis bukanlah untuk menghasilkan produk atau jasa yang
bermutu, atau memberikan pelayanan yang prima. Tujuan utama dalam hal ini adalah
menghasilkan pelanggan yang puas dan setia yang akan terus menjalin hubungan baik
dengan perusahaan. Memberikan mutu yang tinggi dan pelayanan yang prima adalah
suatu keharusan untuk mencapi tujuan utama, yaitu pelanggan akan merasa puas dan
setia35. Kita perlu mengetahui tahapan-tahapan yang dapat membentuk kepuasan
pelanggan, antara lain:
1. Menemukan kebutuhan pokok yang merupakan “The basic needs of
customers”.
35
Gerson Richard, Mengukur Kepuasan Pelanggan, Jakarta: PPM, 2001, hal 4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
2. Bertanya kepada pelanggan apa yang mereka inginkan dan usahakan
untuk melampauinya36. Atau mencari tahu apa yang sebenarnya menjadi
harapan pelanggan, sehingga mereka bersedia datang kembali untuk
membeli atau menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan.
3. Harus selalu memperhatikan apa yang terjadi harapan pelanggan dan
melakukan hal-hal yang melebihi harapan pelanggan.
Salah satu faktor yang menentukan keputusan pelanggan adalah persepsi
pelanggan mengenai kualitas jasa, kualitas pelayanan, kualitas produk, kualitas harga.
Mengukur kepuasan pelanggan telah menjadi sesuatu yang sangat penting bagi suatu
perusahaan, terutama perusahaan yang bergerak dibidang jasa. Hal ini disebabkan
karena kepuasan pelanggan dapat menjadi umpan balik dan masukan bagi
pengembangan dan implementasi strategi peningkatan terhadap kepuasan pelanggan.
Alasan sebuah perusahaan harus mengukur kepuasan pelanggan37, antara lain
(1) untuk mempelajari persepsi pelanggan; (2) utnuk menentukan kebutuhan,
keinginan, persarsyaratan dan harapan pelanggan; (3) untuk menutup kesenjangan,
(4) untuk memeriksa apakah peningkatan mutu pelayan dan kepuasan pelanggan
sesuai harapan atau tidak; (5) karena peningkatan kinerja membawa peningkatan
36
Ibid. 5
37
Ibid. 24-31
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
laba; (6) untuk mempelajari bagaimana melakukan dan apa yang harus dilakukan
kemudian; (7) untuk menerapkan proses perbaikan berkesinambungan.
2.4.2
Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Nasabah
Menurut Parasuraman, sebagaimana dikutip Shanin, kualitas pelayanan adalah
perbedaan antara pelayanan yang diharapkan dengan pelayanan yang diterima.
Apabila harapan lebih besar jika dibandingkan dengan kinerja, maka kualitas yang
dirasakan
lebih
kecil
jika
dibandingkan
dengan
kepuasannya,
karenanya
ketidakpuasan konsumen terjadi38.
Accounts Commission mengidentifikasi 10 faktor yang menentukan kualitas
pelayanan39 dalam memberikan kepuasan terhadap nasabah, yaitu:
1. Akses, yaitu kemudahan dan kenyamanan memperoleh pelayanan.
2. Komunikasi, yaitu menjaga konsumen selelu memperoleh informasi
dalam bahasa yang dimengerti dan mendengar konsumen.
3. Kompetensi, yakni memiliki keterampilan dan pengetahuan terhadap jasa
yang diberikan.
4. Rasa hormat, yaitu meliputi kesopanan, menghargai, petimbangan, dan
ramah dari semua tingkatan staf.
5. Kredibilitas, yakni mencakup kepercayaan, reputasi dan citra.
38
39
Atep Adya Barata, Dasar-dasar Pelayanan Prima, Jakarta: Elex Media Komputindo, 2003, hal 66
Ibid. 66
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
6. Keandalan, memberikan pelayanan yang konsisten, akurat, dan dapat
diandalkan, serta memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan.
7. Daya tanggap, adalah memiliki kesediaan dan kesiapan untuk memberikan
pelayanan ketika dibutuhkan.
8. Keamanan, meliputi keamanan fisik, keuangan dan kerahasiaan.
9. Bukti fisik, mencakup aspek fisik pelayanan seperti perlengkapan,
fasilitas, staf dan penampilan.
10. Memahami konsumen, yaitu mengetahui kebutuhan personal konsumen.
Adapun lima dimensi kualitas pelayanan yang dikembangkan oleh
parasuraman, Zeithamal dan Berry yaitu40:
1. Wujud Fisik (Tangible)
Penampilan atau fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan alat
komunikasi.
2. Kehandalan (Reliability)
Kemampuan untuk melakukan pelayanan yang telah dijanjikan secara
akurat.
3. Daya Tanggap (Responsiveness)
kesediaan untuk membantu konsumen dan menyediakan pelayanan
dengan cepat.
40
Ibid.67
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
4. Jaminan (Assurance)
Pengetahuan, kesopansantunan para pegawai dan kemampuannya untuk
menyampaikan kepercayaan dan kerahasiaan.
5. Kepedulian (Empathy)
yakni kepedulian dan perhatian individu yang diberikan oleh perusahaan
kepada konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/